豐田霸道事件

案例：豐田“霸道廣告事件”11月5日，一汽豐田為其三款新車———陸地巡洋艦、霸道和達(dá)路特銳舉行了隆重的上市儀式。可是半個月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風(fēng)口浪尖，在互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，喊打之聲一片。-事件的起因：霸道陸地巡洋艦廣告引起爭為新品刊登廣告是再平常不過的事了，剛剛成立不久的一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”風(fēng)波。兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，僅新浪網(wǎng)上關(guān)于此事的網(wǎng)友評論就達(dá)到了3000多條，網(wǎng)友的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他汽車新聞。其中，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。一位網(wǎng)友甚至還模仿“霸道”廣告制作了一幅圖畫，畫面上獅子把霸道車按在了爪子之下。媒體也迅速跟進(jìn)報道此事，12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體———新華社對“問題廣告”進(jìn)行了報道，隨后，國內(nèi)的許多媒體都不同程度地對此事進(jìn)行了追蹤。而在日本頗有影響的報紙———《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報道了此事，并帶動了其他日本媒體的關(guān)注。工商局也對這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認(rèn)識到了嚴(yán)重性，用各種途徑開始道歉。三方低頭：汽車之友、豐田公司、廣告公司先后道歉在12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦廣告的雜志《汽車之友》是最先道歉的。對于發(fā)生這樣的事，是這家國內(nèi)影響最大的老牌汽車雜志始料不及的。據(jù)悉，在他們刊登之前，曾見過其他媒體刊登過這兩則廣告，也就沒有多想。12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。隸屬于中國汽車工程學(xué)會的國有雜志《汽車之友》的道歉并沒有平息事態(tài)，相反，此事被進(jìn)一步傳播擴(kuò)大。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。12月3日晚上9點(diǎn)，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機(jī)公關(guān)程序，對本報記者表示了他們的歉意。第二天(4日)上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上6點(diǎn)半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”豐田的解釋：考慮不周的廣告曾得到一汽豐田確認(rèn)豐田的媒體道歉會是4日晚上突然召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長和中方副總經(jīng)理董海洋等。會議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語。古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意?！绷硗?，從12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。但還沒有接到工商部門的回復(fù)。讓豐田這樣的大公司低頭道歉，并不是一件容易的事。據(jù)說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國獨(dú)有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來的假車。在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法———道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。一汽豐田總經(jīng)理古谷俊男在道歉會上再三表示其考慮不周。他表示，霸道廣告的初衷是為了宣傳霸道車既有越野性能，又有城市功能的豪華越野車特性。為此，向包括盛世長城在內(nèi)的5家廣告商征集創(chuàng)意，每家廣告公司有1個半小時的陳述。最終選擇由盛世長城做出具體的廣告策劃。廣告內(nèi)容也是經(jīng)過了一汽豐田高層的確認(rèn)?！皠倓偮犝f廣告的事，我仿佛后腦勺上挨了一悶棍，事情發(fā)生得太突然了，完全沒有準(zhǔn)備，我現(xiàn)在的壓力很大。這完全是我們工作不周造成的，非常對不起?！痹谪S田服務(wù)了27年的古谷俊男在道歉會上不住地鞠躬致歉，并表示，此次廣告投放之前因故沒有征求日本豐田中國事務(wù)所的意見，為此，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄“發(fā)起火來是很可怕的”。一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。事件的發(fā)展：明年廣告仍與盛世長城合作對于豐田出現(xiàn)的“問題廣告”，一些汽車業(yè)內(nèi)人士也表示了不理解。據(jù)一位了解豐田的人士介紹，由于豐田是從一個小地方的織布機(jī)作坊發(fā)展成為目前日本最大企業(yè)的，由小到大的經(jīng)歷，養(yǎng)成了豐田公司謹(jǐn)慎細(xì)致的經(jīng)營風(fēng)格。如今，作出這樣兩則廣告，且不論是否有其他含義，單是廣告語中流露出的霸氣就值得豐田反思了。古谷表示，一汽豐田正在抓緊制作新廣告，預(yù)計(jì)明年1月就會正式投放，仍會與盛世長城合作。據(jù)一位見過豐田新廣告的人士透露，將于明年在中央電視臺亮相的陸地巡洋艦廣告仍以可可西里追捕盜獵者為主線。故事為：一位勇士開著陸地巡洋艦，歷經(jīng)艱險，最終追上并制服了盜殺藏羚羊的不法分子。多年之后，這位又開著陸地巡洋艦回到了可可西里，車依舊威猛，只是勇士身上多了幾道傷疤。同時，有人還建議豐田，可以利用此次危機(jī)，正面宣傳炒作。比如，請媒體和網(wǎng)友事先為豐田挑選、審查廣告等等。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于豐田的態(tài)度比較好，此事將會逐漸平息。但對于那些外資企業(yè)來說，還是值得警醒的。案例評析：就廣告而言，應(yīng)該說豐田廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生。可在中國這樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度。這與廣告商忽略中國的文化和風(fēng)俗不無關(guān)系。面對危機(jī)，豐田公司體現(xiàn)了危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達(dá)了主觀無過錯性?！拔也皇枪室獾模热划a(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，希望在最短的時間取得消費(fèi)者的諒解和信任。”這在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責(zé)任。“我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時(“這兩則廣告是一汽豐田和盛世長城兩公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤”)，并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，這種公關(guān)是令人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在與受眾的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略了危機(jī)公關(guān)的很重要的一個部分，即與受眾的溝通和互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟問題是讀者發(fā)現(xiàn)的。從這個處理危機(jī)的案例中，我們可以借鑒到不僅公司、企業(yè)會遇到危機(jī)，我們個人也會遇到危機(jī)，例如：同學(xué)之間在言語上有了一些沖突，在自己不是故意的時候，在言語上對同學(xué)的自尊心造成傷害！那么我們應(yīng)該怎樣處理呢？危機(jī)意識是一種憂患意識，假如不能正確的對待它，首先，要有樂觀的態(tài)度，這時候過分的自責(zé)是沒有用的，此時應(yīng)該正確認(rèn)真的分析、對待危機(jī)。其次，認(rèn)真、細(xì)致的負(fù)責(zé)的解決危機(jī)。例如：誠摯的解釋自己的初衷，并道歉。失敗關(guān)鍵１．錯誤運(yùn)用爭議廣告——一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。２．廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒——

豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運(yùn)用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。３．忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系——中國消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田霸道行銷敗筆解析：敗筆一：錯誤運(yùn)用爭議廣告有其他媒體報道，這是豐田的一種宣傳手段，想利用爭議之聲吸引消費(fèi)者的注意力。一些引起爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。雖然廣告本身是以影響力來衡量的，并且一個廣告能夠引起爭議，應(yīng)該說是一件好事，這相當(dāng)于擴(kuò)大了廣告的力度，如果使用得當(dāng)，對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、品牌樹立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能會給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果。因此風(fēng)險也就更大，對創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻成為報紙雜志上的頭條新聞，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。但貝納通的這些廣告之所以能成功，是因?yàn)樗兄_的爭議廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達(dá)的不是一個很庸俗的問題，這體現(xiàn)了品牌的某種品位；其次，它的消費(fèi)群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通提升品牌價值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費(fèi)。從結(jié)果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時間內(nèi)利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負(fù)面的，對產(chǎn)品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義（原文引自《財(cái)經(jīng)時報》）。敗筆二：廣告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒細(xì)看豐田的兩則廣告，可以看出這兩則廣告都在傳達(dá)著同樣一個信息，那就是：霸道！霸道——現(xiàn)代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準(zhǔn)確傳達(dá)了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風(fēng)卡車只有被豐田車拖著才能前進(jìn)；豐田駛過，連石獅子也“不得不敬禮，不得不尊重”。人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感。豐田公司將“Prado”（本意為平原）譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實(shí)際上在引導(dǎo)一種不良的價值取向，在暗示購買這種產(chǎn)品人的霸道身份。聯(lián)系四川媒體的一則報道“四川許多政府部門準(zhǔn)備購買‘霸道’”，更是叫人聯(lián)想多多。近年來，日本教科書事件，參拜靖國神社事件，遺留毒氣彈傷人事件，一再觸動日本侵華戰(zhàn)爭那道歷史的傷痕，讓中國人生起警惕與憤慨之心，激化了對立的情緒，讓相當(dāng)多的中國人不肯忘卻與“諒解”，只要稍有風(fēng)吹草動，民間的憤怒情緒就會再一次發(fā)作。不管怎樣為這種民間的憤怒命名，無論說它狹隘還是偏激，但都不能不承認(rèn)它是一種客觀存在，是歷史事實(shí)在當(dāng)代的折射，無論是從事經(jīng)濟(jì)還是文化活動，都不能不考慮到中國人的這種情緒。而豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者正是忽略了這個憤怒與疼痛的“語境”，在運(yùn)用獅子符號時又過于輕率，才導(dǎo)致了這場尷尬的局面。敗筆三：忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系在2002年末，美國博達(dá)大橋國際廣告公司（FCBWorldwide）公布了其獨(dú)家研究FCBRelationshipMonitor的調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非品牌是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。其他國家的消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)則是建立在品牌產(chǎn)品是否完美配合自己，只是渴望“度身定造”的關(guān)系。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系跟人與人之間的關(guān)系十分相似，這