經(jīng)典服務(wù)營銷9平衡需求與產(chǎn)能

1章前「紅茶店如果有三個(gè)人排隊(duì)，盡量等到出現(xiàn)第四個(gè)客人排隊(duì)之後，再把紅茶交給第一個(gè)客人。始終保持有顧客等候的狀況，商店就會(huì)常保熱絡(luò)的場(chǎng)面」

－吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創(chuàng)辦人），摘自「仙蹤林闖中國」。門可羅雀or門庭若市，你要哪一個(gè)？平衡需求與產(chǎn)能9.1需求波動(dòng)威脅服務(wù)生產(chǎn)力9.2許多服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能是有限的9.3需求的模式及決定因素9.4需求水準(zhǔn)的管理9.5利用等候線與預(yù)約來儲(chǔ)存需求9.6極小化等候時(shí)間的知覺9.7建立有效的預(yù)約系統(tǒng)9.1需求波動(dòng)威脅服務(wù)生產(chǎn)力從超額需求到超額供給產(chǎn)能固定的服務(wù)業(yè)可能面臨的四種需求情況：超額需求在給定的時(shí)間範(fàn)圍內(nèi)，需求超過了最大產(chǎn)能需求超過最適產(chǎn)能在給定的時(shí)間範(fàn)圍內(nèi)，需求洽達(dá)公司產(chǎn)能的上限最適產(chǎn)能指員工和設(shè)備都處於忙碌的狀態(tài)，但工作量並未超過負(fù)荷，而且顧客都能獲得即時(shí)又良好的服務(wù)超額產(chǎn)能在給定的時(shí)間範(fàn)圍內(nèi)，需求低於最適產(chǎn)能需求相對(duì)產(chǎn)能的變化（圖9.1）運(yùn)用行銷策略調(diào)整需求狀況，將尖峰時(shí)段之顧客轉(zhuǎn)移到離峰時(shí)段。許多廠商通常採取混合策略需求量時(shí)間循環(huán)1時(shí)間循環(huán)2最大產(chǎn)能最適產(chǎn)能（需求與供給剛好平衡）產(chǎn)能利用低（會(huì)傳送不良的訊號(hào)）需求超過產(chǎn)能（生意損失）需求超過最適產(chǎn)能(服務(wù)品質(zhì)下降)產(chǎn)能過剩（資源浪費(fèi)）產(chǎn)能利用服務(wù)需求與產(chǎn)能之間的落差不管是超額需求或產(chǎn)能過剩，在服務(wù)業(yè)都非常普遍。主要原因：服務(wù)產(chǎn)能受限制、服務(wù)需求波動(dòng)超額需求產(chǎn)能過剩處理需求波動(dòng)問題之方式兩種基本的方式：視需求量的變動(dòng)而調(diào)整產(chǎn)能此方法需要對(duì)產(chǎn)能的組成有深入的瞭解，也必須明白進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整對(duì)產(chǎn)能增減的效果對(duì)需求進(jìn)行管理9.2許多服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能是有限的定義服務(wù)業(yè)之中的產(chǎn)能用來承載顧客的實(shí)體設(shè)施用來儲(chǔ)存或處理貨物的實(shí)體設(shè)施用來處理人、財(cái)產(chǎn)或資訊的實(shí)體設(shè)備進(jìn)行勞心或勞力工作的人力公共/私有基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)能水準(zhǔn)的擴(kuò)大或縮小產(chǎn)能水準(zhǔn)（在所有時(shí)間皆為固定水準(zhǔn)）擴(kuò)大及縮小在尖峰時(shí)段提供額外的產(chǎn)能（e.g.,公車／火車站票）為顧客調(diào)整座位空間（e.g.,手肘空間，腳的空間）增加／減少服務(wù)時(shí)間產(chǎn)能追逐（調(diào)整產(chǎn)能以符合需求）彈性產(chǎn)能（隨區(qū)間變動(dòng)）調(diào)整產(chǎn)能以符合需求在淡季低需求期間安排保養(yǎng)維護(hù)工作僱用兼職人員租用設(shè)備或與他人簽定共用設(shè)備契約要求顧客與其他顧客共享服務(wù)邀請(qǐng)顧客採用自助式服務(wù)員工交叉專長訓(xùn)練9.3需求模式及決定因素預(yù)測(cè)需求模式及其影響因素（表9.1）預(yù)測(cè)需求水準(zhǔn)的循環(huán)影響需求循環(huán)的根本因素日週月年其它工作時(shí)程帳單與稅款的繳納／退還循環(huán)發(fā)薪日學(xué)期與寒暑假季節(jié)轉(zhuǎn)換國定假日或例假日的到來自然循環(huán)

(例如：潮汐)需求水準(zhǔn)隨機(jī)變化的根本原因天氣健康問題意外、火災(zāi)、犯罪行動(dòng)天然災(zāi)害問題：以上那些事件可以事先被預(yù)測(cè)？分析驅(qū)動(dòng)需求的因子了解在特定市場(chǎng)區(qū)隔下，顧客選擇該項(xiàng)服務(wù)的原因詳細(xì)的交易記錄有助於分析一個(gè)好的等候分析系統(tǒng)，能夠協(xié)助追蹤顧客的消費(fèi)

模式將天氣情況或其他可能影響需求 變動(dòng)的特殊因素記錄下來由市場(chǎng)區(qū)隔來區(qū)分需求並非所有類型的需求都是組織所希望的確保尖峰需求水準(zhǔn)符合服務(wù)組織的產(chǎn)能隨機(jī)性的需求波動(dòng)無法靠行銷策略來控制某些波動(dòng)因子不是組織可以控制的（例如：天氣）但有時(shí)候若仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)過適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔後，有些看起來像是隨機(jī)性的需求變動(dòng)，也會(huì)變得有跡

可尋抑制非緊急需求：沒洗澡水叫警察、八八水災(zāi)9.4需求水準(zhǔn)是可以管理的需求管理策略的替選方案（表9.2）不採取行動(dòng)讓顧客自行調(diào)節(jié)降低需求提高價(jià)格透過溝通鼓勵(lì)顧客於離峰時(shí)段使用服務(wù)增加需求降低價(jià)格(Price)運(yùn)用溝通及促銷策略(Promotion)改變產(chǎn)品特徵來增加顧客的購買欲(Product)提供更具便利性的通路與時(shí)間(Place)使用預(yù)約系統(tǒng)來儲(chǔ)存需求使用排隊(duì)制度來儲(chǔ)存需求用行銷策略來重塑需求模式使用價(jià)格及其他成本來管理需求改變產(chǎn)品元素改變服務(wù)傳遞的時(shí)間與地點(diǎn)維持不變改變服務(wù)提供的時(shí)間在新的地點(diǎn)提供服務(wù)推廣與教育在不同區(qū)隔及不同季節(jié)變化下

之旅館業(yè)需求曲線（圖9.3）Bh=旺季之商務(wù)旅客

Bl=淡季之商務(wù)旅客

Th=旺季之觀光旅客Tl=淡季之觀光旅客BhBhBlBlThThTlTl每晚房?jī)r(jià)每一區(qū)隔的旅客在淡旺季與各種價(jià)格下之房間需求量Note：hypotheticalexample9.5利用等候線與預(yù)約來儲(chǔ)存需求等候是一個(gè)普遍的現(xiàn)象！平均每人每天約花三十分鐘的時(shí)間在等待──相當(dāng)於一年內(nèi)有一週的時(shí)間花在等候上沒有人喜歡等候等候非常無聊、浪費(fèi)時(shí)間，有時(shí)還會(huì)造成身體上的不舒服為何會(huì)發(fā)生等候？並非所有排隊(duì)都以發(fā)生在單一地點(diǎn)的實(shí)體等候線的形式出現(xiàn)當(dāng)某個(gè)設(shè)施等待處理的事物超過系統(tǒng)所能處理的承載量時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生等候線排隊(duì)的發(fā)生基本上代表產(chǎn)能管理出現(xiàn)問題從惱人的等待中留下顧客擴(kuò)張產(chǎn)能以滿足各種時(shí)間的需求（問題：可能會(huì)增加太多成本）重新思考排隊(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，建立顧客或交易的優(yōu)先順序

重新設(shè)計(jì)流程以縮短每筆交易的時(shí)間

管理顧客行為以及他們對(duì)等候的知覺

建置預(yù)約系統(tǒng)

不同的等候結(jié)構(gòu)（圖9.5）單線／單一服務(wù)櫃臺(tái)/單一階段單線／單一櫃檯/順序階段多線對(duì)多個(gè)服務(wù)櫃臺(tái)指定線對(duì)指定的櫃臺(tái)單線對(duì)多個(gè)服務(wù)櫃臺(tái)（蛇線）領(lǐng)取號(hào)碼牌（單一或多個(gè)服務(wù)櫃臺(tái)）282921202423302531262732候補(bǔ)名單依人數(shù)入座VIP優(yōu)先入座事前電話預(yù)定大團(tuán)體預(yù)約虛擬等候讓排隊(duì)系統(tǒng)配合市場(chǎng)區(qū)隔工作的急迫性急迫或不急迫服務(wù)交易時(shí)間的長短需要交易的單位數(shù)量任務(wù)的複雜度支付較高價(jià)格者頭等艙或經(jīng)濟(jì)艙顧客的重要性常客／高用量客戶與其他9.6極小化等候時(shí)間的知覺等候時(shí)間的心理(1)（表9.3）無所事事比有事做的等待感覺更久流程前與流程後的等待，比正在處理中的等待感覺更久焦慮會(huì)讓等待的時(shí)間變久不確定的等待比確定的等待感覺更久沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久Sources：Maister;Davis&Heineke;Jones&Peppiatt等候時(shí)間的心理(2)（表9.3）不公平的等待比公平的等待感覺更久服務(wù)價(jià)值愈高，人們願(yuàn)意等待的時(shí)間愈久單獨(dú)等候比團(tuán)體等候的時(shí)間感覺更久身體不適的等待比舒適的等待感覺更久新使用者或偶爾使用者的等待感覺較久提供等候資訊：時(shí)間or次序？Sources：Maister;Davis&Heineke;Jones&Peppiatt9.7建立有效的預(yù)約系統(tǒng)採用預(yù)約制度的好處控制與調(diào)節(jié)需求預(yù)售服務(wù)事前提醒及教育顧客使用預(yù)約系統(tǒng)可使顧客免受排隊(duì)之苦預(yù)約系統(tǒng)也可幫助企業(yè)：預(yù)先準(zhǔn)備財(cái)務(wù)規(guī)劃規(guī)劃營運(yùn)與人員的水準(zhǔn)設(shè)計(jì)良好的預(yù)約系統(tǒng)應(yīng)有的特性對(duì)客戶與員工來說，操作介面是快速且友善的能回應(yīng)顧客的問題提供自助式服務(wù)（例如：網(wǎng)路）能符合顧客的偏好（例如：有景觀的房間）當(dāng)?shù)谝粌?yōu)先的地點(diǎn)或時(shí)間不可得時(shí)，可順利轉(zhuǎn)移到其他可選擇的地點(diǎn)或時(shí)間處理顧客預(yù)約後未出現(xiàn)，或發(fā)生超額預(yù)訂(over-booking)的情形之策略：要求收取訂金過一定期限後取消未事先付款的預(yù)約提供補(bǔ)償給予因超額預(yù)約而受害的顧客旅館以市場(chǎng)區(qū)隔來設(shè)定產(chǎn)能（圖9.7）安排設(shè)備維修路過的顧客週末套裝方案團(tuán)體與大型會(huì)議航空公司契約客戶100%50%第七週(淡季)一夜晚二時(shí)間三四五六日忠誠方案顧客第三十六週(旺季)一二三四五六日產(chǎn)能(%房間數(shù))忠誠方案顧客路過的顧客週末套裝方案團(tuán)體與大型會(huì)議航空公司契約客戶有效需求與產(chǎn)能管理所需要的資訊需求水準(zhǔn)與消費(fèi)的歷史資料，內(nèi)容涵蓋對(duì)市場(chǎng)變數(shù)的變動(dòng)反應(yīng)。在特定條件下，預(yù)測(cè)每個(gè)主要市場(chǎng)區(qū)隔的需求

水準(zhǔn)。不同區(qū)隔的比較性資料。固定成本和變動(dòng)成本的資料，與每單位銷售增量的獲利力。不同營業(yè)據(jù)點(diǎn)需求的變動(dòng)情形。顧客對(duì)於排隊(duì)等候的態(tài)度。聽取顧客的意見，以了解不同產(chǎn)能利用率下，服務(wù)品質(zhì)傳遞的變化情形。第九章總結(jié)：平衡需求與產(chǎn)能(1)產(chǎn)能固定的服務(wù)業(yè)可能面臨的四種需求情況超額需求需求超過最適產(chǎn)能最適產(chǎn)能超額產(chǎn)能當(dāng)廠商的產(chǎn)能有所限制時(shí)，廠商可以選擇擴(kuò)張或縮小產(chǎn)能水準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)能以符合需求創(chuàng)造具有彈性的產(chǎn)能要測(cè)量那些因子會(huì)影響需求，廠商需要瞭解需求的模式分析驅(qū)動(dòng)需求的