《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（第四版）》第4章 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第4章調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第4章調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章主要內(nèi)容調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)題設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)第4章調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解與調(diào)查問(wèn)卷有關(guān)的概念；理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)；學(xué)會(huì)在不同訪(fǎng)問(wèn)方式下所使用的不同問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)；了解調(diào)查問(wèn)卷的不同種類(lèi)；掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法能夠用信度和效度評(píng)價(jià)問(wèn)卷。開(kāi)篇案例加多寶的品牌認(rèn)知度思考：?jiǎn)柧碚{(diào)查的目的是什么？如何衡量一個(gè)問(wèn)卷的優(yōu)劣？調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義調(diào)查問(wèn)卷，也叫調(diào)查表、訪(fǎng)問(wèn)表格或詢(xún)問(wèn)工具，它是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)查的目的，開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷的特征易于回答易于記錄易于整理統(tǒng)計(jì)易于辨別回答調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷的功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題；使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話(huà)中激勵(lì)被訪(fǎng)問(wèn)者；可作為調(diào)查的永久記錄；能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程，如利用能被計(jì)算機(jī)掃描的問(wèn)卷來(lái)快速處理原始數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求與所需資料相適應(yīng)便于被調(diào)查者回答便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于問(wèn)卷結(jié)果的處理調(diào)查問(wèn)卷概述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序確定調(diào)研問(wèn)題收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)卷評(píng)估與修改獲得認(rèn)同問(wèn)卷預(yù)測(cè)試與修改定稿與印刷調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)眉頭部分開(kāi)場(chǎng)白/前言篩選部分主體部分背景資料部分結(jié)束語(yǔ)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的變通小組討論問(wèn)卷結(jié)構(gòu)電話(huà)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)郵寄調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題的分類(lèi)按問(wèn)題的功能分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題可分為心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題、過(guò)濾性問(wèn)題、控制性問(wèn)題和實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。按問(wèn)題的格式分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為封閉回答式問(wèn)題和開(kāi)放回答式問(wèn)題兩大類(lèi)型。按要收集的資料性質(zhì)分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為事實(shí)問(wèn)句、意見(jiàn)問(wèn)句和解釋問(wèn)句。問(wèn)題設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)概念所謂開(kāi)放回答式問(wèn)題，是指所提問(wèn)題并不列出所有可能的備選答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問(wèn)題。特點(diǎn)一般提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)，以期發(fā)現(xiàn)調(diào)查者想不到的信息。但開(kāi)放回答式問(wèn)題的答案結(jié)果不規(guī)范，回答方式各異，難以統(tǒng)計(jì)整理，不易作定量分析。問(wèn)題設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)用開(kāi)放式問(wèn)題特別適用于探索性調(diào)查。問(wèn)題設(shè)計(jì)

開(kāi)放式問(wèn)題主要設(shè)計(jì)方法：自由式回答法字詞聯(lián)想法再確認(rèn)法回憶法文句完成法漫畫(huà)測(cè)試法圖畫(huà)故事完成法問(wèn)題設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)概念所謂封閉回答式問(wèn)題，是指事先已經(jīng)設(shè)計(jì)了各種可能答案的問(wèn)題，被調(diào)查者可從中挑選一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。特點(diǎn)這種問(wèn)題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于問(wèn)卷的整理和統(tǒng)計(jì)分析。但封閉回答式問(wèn)題也有其弱點(diǎn)：一是容易造成強(qiáng)迫式回答；二是給草率應(yīng)付的調(diào)查對(duì)象提供了亂答的條件。問(wèn)題設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題幾種設(shè)計(jì)方法：是否法多項(xiàng)選擇法順位法成對(duì)比較法項(xiàng)目核對(duì)法數(shù)值分配法語(yǔ)意差別法數(shù)值尺度法問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題提的問(wèn)題要具體，避免過(guò)于籠統(tǒng)不能詢(xún)問(wèn)超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問(wèn)題提問(wèn)要中性化，避免帶有傾向性或暗示性的問(wèn)題問(wèn)題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)信度和效度信度（reliability）即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象得到相同結(jié)果的可能性。效度（validity）是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。信度僅指測(cè)量結(jié)果的可靠程度，不涉及測(cè)量所得結(jié)果是否達(dá)到目的；效度則針對(duì)測(cè)量的目的，考察問(wèn)卷能否發(fā)揮其測(cè)量的功能，考察的是測(cè)量的有效程度。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)信度評(píng)價(jià)重復(fù)檢驗(yàn)法是通過(guò)對(duì)同一測(cè)量手段對(duì)同一群受訪(fǎng)者前后測(cè)量?jī)纱?，再根?jù)兩次測(cè)量的相關(guān)系數(shù)測(cè)定信度。交錯(cuò)法是指調(diào)研人員設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷，每份使用不同的問(wèn)題，但測(cè)量的是同一屬性，讓一群受訪(fǎng)者回答。折半法是將一份問(wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)分為兩組（通常要求這兩部分問(wèn)題數(shù)目相等），然后考察這兩部分的測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)效度評(píng)價(jià)表面效度是測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性，要看問(wèn)卷內(nèi)