《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》項(xiàng)目五市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用-任務(wù)一制定產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目五市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用

主講：目錄制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品價(jià)格選擇分銷渠道制定促銷策略01制定產(chǎn)品策略任務(wù)一辨別產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期任務(wù)一制定產(chǎn)品策略2認(rèn)知產(chǎn)品整體概念1制定品牌、包裝策略3一、認(rèn)知產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念

是指在商品交換活動(dòng)中,企業(yè)為消費(fèi)者提供的能滿足消費(fèi)者需求的所有有形或無(wú)形因素的總和。一、認(rèn)知產(chǎn)品整體概念基本效用或利益品質(zhì)式樣特色包裝商標(biāo)指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保證購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品(一)產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次一、認(rèn)知產(chǎn)品整體概念(二)產(chǎn)品組合及其策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源、技術(shù)條件確定生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線,是指產(chǎn)品類別中在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同使用功能,規(guī)格不同而能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某種產(chǎn)品大類中不同型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格、外觀等屬性的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度關(guān)聯(lián)性選擇產(chǎn)品組合的寬度選擇產(chǎn)品組合的深度選擇產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度選擇產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性一、認(rèn)知產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的選擇(二)產(chǎn)品組合及其策略一、認(rèn)知產(chǎn)品整體概念1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品組合策略(二)產(chǎn)品組合及其策略二、辨別產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期二、辨別產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征及策略項(xiàng)目投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期消費(fèi)者高收入用戶銷售群擴(kuò)大新客戶減少對(duì)性價(jià)比要求高競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少產(chǎn)能過(guò)剩不足穩(wěn)定,局部過(guò)剩嚴(yán)重過(guò)剩生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮銷量低節(jié)節(jié)攀升最大下降價(jià)格彈性小,價(jià)格高最高開(kāi)始下降很低成本高一般較低低利潤(rùn)較低最高適中很低三、制定品牌、包裝策略(一)產(chǎn)品的品牌策略基本價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值定位創(chuàng)建品牌的三個(gè)戰(zhàn)略要素品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略三、制定品牌、包裝策略品牌策略(一)產(chǎn)品的品牌策略包裝的作用

三、制定品牌、包裝策略保護(hù)商品,減少經(jīng)濟(jì)損失01方便運(yùn)輸、保管和銷售02美化商品,引導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)商品銷售03增加利潤(rùn)04(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略首要包裝包裝的分類次要包裝運(yùn)輸包裝(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略包裝的設(shè)計(jì)原則經(jīng)濟(jì)原則美觀原則適用原則123(二)