品牌定位實施管理課件

第二章品牌定位第二章品牌定位1第一節(jié)品牌定位的內涵第二節(jié)品牌定位的程序第三節(jié)品牌定位的實施本章結構提示第一節(jié)品牌定位的內涵2第一節(jié)品牌定位的內涵一、定位的含義二、品牌定位的含義三、品牌定位的層次第一節(jié)品牌定位的內涵一、定位的含義3一、定位的含義“定位”（Positioning）被認為是營銷領域最富魅力、最有影響力的術語之一。它最初由美國營銷專家阿爾·瑞斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月出版的《產(chǎn)業(yè)營銷》（Industrialmarketing）雜志上發(fā)表的一篇論文中提出的，后來在他們發(fā)表的一系列文章和書籍中，又對定位理論做了進一步的深化、發(fā)展。一、定位的含義“定位”（Positioning）被認為是營銷4他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實踐：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人都可稱為定位的對象。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個適當?shù)奈恢??！彼麄儼讯ㄎ豢闯墒菍ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實踐：“定位起始于產(chǎn)品5A·瑞思（A·Ries）還特別強調，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在與消費者心目中的東西，簡單地說就是“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底”。A·瑞思（A·Ries）還特別強調，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是6二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認為品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。林恩·阿普紹（LynnB.Upshaw）則認為品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，除了使品牌在所屬產(chǎn)品類型中站起來之外，還幫助品牌在潛在消費者生活中建立一個有力的支撐點。二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認為品7我們將品牌定位定義為，在消費者頭腦中為品牌尋找一個獨特的位置，即企業(yè)根據(jù)品牌的自身特點及目標市場中顧客的需求特點、市場競爭情況等，運用恰當?shù)臓I銷方法來影響消費者對品牌的認知過程，使消費者認識到品牌的獨特含義的過程。品牌定位既是一個過程，是在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過程；同時品牌定位又是一種狀態(tài)，是消費者頭腦中存在的對品牌特性的認識和印象。我們將品牌定位定義為，在消費者頭腦中為品牌尋找一個獨特的位置8三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一個品牌精神模型，認為品牌定位可以分為五個層次。在品牌精神模型中，橫坐標為品牌價值，縱坐標為顧客的品牌參與度。品牌價值的高低與顧客的品牌參與度是成正比的，顧客參與度越高，品牌價值就越大，品牌在市場上的地位也就越強大。三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提9產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價值圖2.1品牌精神模型產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價值圖2.1品10第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營銷環(huán)境二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位三、對品牌定位進行傳播四、對品牌定位進行檢測與評估第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營銷環(huán)境11小鏈接：實施定位前應思考的幾個問題

杰克·特勞特和阿爾·瑞斯認為，公司在進行定位前，應先思考以下幾個問題：（1）我們已在潛在的顧客心中取得了怎樣的位置？如果這個位置存在的話。（2）我們想贏得怎樣的位置？這時，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是對你將來發(fā)展有利的定位。（3）如果我們想樹立這樣一個地位，哪些公司會加以阻攔？（4）我們是否有足夠的資金去占領并守住這塊陣地？（5）我們是否有信心去堅持一個一貫的定位思想？（6）我們的創(chuàng)意是否與定位策略相匹配？小鏈接：實施定位前應思考的幾個問題杰克·特勞特和阿12一、分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基礎。脫離了具體營銷環(huán)境的品牌策略是不會成功的。通過分析營銷環(huán)境，可以把握環(huán)境的變化趨勢，識別機會和威脅，充分利用營銷機會，回避環(huán)境威脅，并根據(jù)環(huán)境變化來調整具體營銷策略，為品牌定位提供決策依據(jù)。一、分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位131．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結構、地理分布、家庭構成、人口性別等；經(jīng)濟環(huán)境，如消費者的收入與支出狀況、國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展階段等；社會文化環(huán)境，如教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗等；自然環(huán)境；政治法律環(huán)境等等。2．微觀環(huán)境分析。包括供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。1．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結構、地理分14品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）認為，為了達到一個準確的品牌定位，企業(yè)需要考慮四個因素，即目標市場、競爭的性質、消費者的相似點聯(lián)想（point-of-parityassociations）和不同點聯(lián)想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的參照體系，后二者有助于在消費者頭腦中建立準確的品牌定位品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLa15二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位所謂差異化（Differentiation）是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動。通過實施差異化策略，企業(yè)可以獲取超額利潤。對差異化優(yōu)勢的分析可以參照戰(zhàn)略學家邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的價值鏈分析框架。二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位所謂差異化（Differe16需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎，在選擇差異化時，要確保差異化對顧客而言是有價值的。需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎，在選17營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為在選擇差異化時，需要遵循以下原則：(1)重要性原則，指該差異化能向足夠數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益；(2)獨特性原則，指該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的；(3)優(yōu)越性原則，指該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；(4)專利性原則，指該差異化是其競爭者難以模仿的；(5)可承擔性原則，指買主有能力購買該差異化；(6)盈利性原則，指公司將通過該差異化獲得利潤。營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為在選18表：常見的差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力、資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件表：常見的差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象形式訂貨方便能力、資19小鏈接：中國果汁飲料市場的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽樂百氏：脈動養(yǎng)生堂：農(nóng)夫果園?！昂惹皳u一搖”聯(lián)想：煙臺山村果園小鏈接：中國果汁飲料市場的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽20三、對品牌定位進行傳播即企業(yè)將設計好了的品牌定位通過各種方式向消費者傳播。傳播實際上是一個溝通過程，企業(yè)在對品牌定位進行傳播時，不應過分依賴某一種傳播方式，而應采用整合營銷溝通（Integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）的理念，即將傳播工具結合成一個整體，來傳播品牌定位，最終在消費者心目中建立一個區(qū)別于競爭對手的、有意義的、清晰的品牌識別體系。三、對品牌定位進行傳播即企業(yè)將設計好了的品牌定位通過各種方式21表：常用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌陳列廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識語錄象帶競賽、游戲兌獎、彩票贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易交易印花商品搭配報刊宣傳演講研討會年度報告慈善捐款捐贈出版物關系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會目錄銷售郵購服務電話營銷電子購買電視購買傳真郵購電子信箱音控郵購表：常用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷和22四、對品牌定位進行檢測與評估品牌定位實施以后，并非萬事大吉，還需要對品牌定位的效果進行定期的檢測與評價，對不足之處要做出改進。內容包括：1.調查了解品牌在消費者心目中的形象和價值，消費者對該定位的評價如何？調查結果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致？2.對品牌定位實施后的品牌價值或品牌資產(chǎn)進行評估，確定品牌定位是否促進了品牌價值的增長？企業(yè)是否從中受益？四、對品牌定位進行檢測與評估品牌定位實施以后，并非萬23小鏈接：創(chuàng)建一個杰出的品牌定位所需要的步驟

下面是凱文·克萊斯和彼得·克雷格推薦的有關開發(fā)品牌定位的步驟。步驟1：列出至少200條能夠激勵目標顧客的有形和無形的屬性及好處，以此作為一個強有力定位的基礎。步驟2：按這些屬性和好處發(fā)揮作用的大小來排序，把多余的條目進行合并，最終把數(shù)量調整到50至100條之間。步驟3：從三方面針對這50至100條調查至少200名（最好是500名或者更多）的目標顧客，調查內容包括：目標顧客對每一條的滿意程度（夢想調查）；目標顧客當前使用的產(chǎn)品/服務在多大程度上包含這些屬性或好處（問題調查）；目標顧客購買擁有這些屬性或好處的產(chǎn)品或服務的可能性（品牌偏好調查）。步驟4：取被調查者從三方面給每一條所打分數(shù)的平均值，從而算出每一條屬性或利益的激勵力量。（注：如果是新產(chǎn)品，你可以在第一方面加大權數(shù)；如果是已經(jīng)確立的產(chǎn)品，你可以在第二方面加大權數(shù)。）步驟5：分析研究步驟4的結果，確定你的品牌所具有的相對于競爭品牌而言的激勵能力大的屬性和好處。步驟6：寫出3至7條不一樣的定位陳述，在150名或更多的目標顧客中對這些陳述進行調查，以決定哪一條在購買興趣、獨特性和產(chǎn)品/服務優(yōu)勢上最具實力。然后挑出那條獲勝的定位策略。小鏈接：創(chuàng)建一個杰出的品牌定位所需要的步驟下面是凱文24第三節(jié)品牌定位的實施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常見誤區(qū)第三節(jié)品牌定位的實施一、品牌定位策略25一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實體所具有的特征來進行定位。像產(chǎn)品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計等品質或屬性，都可以作為定位的依據(jù)。一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實體所具有的262、利益定位。顧客購買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市場細分的基礎，又是品牌定位的依據(jù)。從某種程度上說，所有的定位策略都是以顧客獲取的某種利益為基礎的。2、利益定位。顧客購買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括27營銷學者哈雷（RussellJ.Haley）認為利益才是區(qū)分顧客的一個最有效的變量，他對牙膏市場進行了研究，認為顧客購買牙膏是為了獲得某種利益。（見下表）營銷學者哈雷（RussellJ.Haley）認為利益才是28表：牙膏市場的利益細分利益細分市場人文特征行為特征心理特征品牌偏好經(jīng)濟（低價）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）男士大家庭年輕人，青少年，成年人兒童大量使用者大量使用者抽煙者留蘭香味喜愛者高度自主、著重價值憂郁癥患者，保守高度愛好交際，積極高度自我介入，享樂主義減價中的品牌佳潔士Macleans等高露潔，Stripe表：牙膏市場的利益細分利益細分市場人文特征行為特征心理特征品293、目標市場定位。目標市場定位策略是以某一目標市場為訴求對象，通過突出產(chǎn)品或品牌專為該目標市場設計或服務，來獲得目標市場的認可，又稱為使用者定位。當品牌與消費者結合起來時，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺，并且最終會產(chǎn)生忠誠感。舉例：勞斯萊斯的“尊貴”定位

3、目標市場定位。目標市場定位策略是以某一目標市場為訴求304、競爭定位。（1）對比定位。在明確自身的優(yōu)勢和劣勢的基礎上，發(fā)現(xiàn)競爭對手品牌的缺點，以自己的強項與競爭對手品牌的弱項進行對比，借以確定自己的市場地位，達到排擠競爭對手的目的，即“以己之長克敵之短”。（2）比附定位。即通過使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附關系，來提升自身品牌形象的一種定位策略。4、競爭定位。31常見的比附定位有以下三種形式：①甘居“第二”策略。②攀龍附鳳策略。③高級俱樂部策略。常見的比附定位有以下三種形式：325、文化定位。指為品牌注入文化內涵，形成品牌的文化差異的一種定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于產(chǎn)品的實體和屬性容易模仿，而品牌文化則很難模仿，目前品牌之間的競爭正演變成一種文化的競爭，而非品牌所代表的實體產(chǎn)品之間的競爭。5、文化定位。指為品牌注入文化內涵，形成品牌的文化33思考：酒行業(yè)的文化定位策略。思考：酒行業(yè)的文化定位策略。34水井坊：中國白酒第一坊。有中國現(xiàn)存最古老釀酒作坊。國窖1573：您能聽到的歷史133年，您能看到的歷史171年，您能品味的歷史437年，國窖1573。張裕：水井坊：中國白酒第一坊。有中國現(xiàn)存最古老釀酒作坊。35小案例：軒尼詩的文化定位軒尼詩（Hennessy），是全球銷量第一的干邑品牌。在人們心中，軒尼詩是頂級享受的代名詞，是法國的榮耀。擁有200多年歷史,目前軒尼詩出產(chǎn)的干邑白蘭地以其產(chǎn)品獨特的健康理念及穩(wěn)定的上乘品質，逐步成為世界第一的白蘭地領先品牌。小案例：軒尼詩的文化定位軒尼詩（Hennessy），是全球銷36品牌定位實施管理課件37軒尼詩(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下愛爾蘭旅的營長。出生于愛爾蘭，從軍期間駐扎在著名的干邑區(qū)。在那里，他品嘗和領略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑專營公司，其后創(chuàng)建了軒尼詩酒廠。1815年，法國皇帝路易十八頒發(fā)書函，指定軒尼詩為國會主要供應酒商，而那時軒尼詩供應皇室飲用已達26年之久。軒尼詩(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(R38策略之一：生命之水”，形成品牌精神軒尼詩擁有世界上最充足生命之水的陳化量——共有25萬桶分別存放在干邑區(qū)的40個酒窖，她還擁有世界上獨一無二的調配大師,他們都源于同一家族,至今已延續(xù)七代。在“創(chuàng)始人酒窖”這片神話地帶里，軒尼詩公司創(chuàng)始人李察?軒尼詩曾滿腔熱忱地于18世紀末親自挑選他的生命之水，并且在極細密的關注下保存它們。自此，在每個葡萄豐收年中，特別精選的數(shù)桶極品干邑白蘭地都會被珍藏于“創(chuàng)始人酒窖”進行陳化，成為軒尼詩家族世代相傳的最寶貴的財富。1979年，時任軒尼詩酒窖總藝師的莫理斯?費爾沃決定利用這些寶貴資源，調制一款最香醇的干邑。這款干邑匯聚了超過百多種罕有的生命之水，絕大部分陳化時間超過50年，歷史最悠久的遠至1870年。那個保存著最古老生命之水的“創(chuàng)始人酒窖”名為“Paradis”，于是軒尼詩百樂廷（HennessyParadis）的名字便由此誕生。生命之水一代一代傳承，酒成為記憶的載體。策略之一：生命之水”，形成品牌精神39策略二：限量版，走高端定位策略。發(fā)布限量版干邑：軒尼詩X.OMathusalembyBerluti與軒尼詩百樂廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奧爾加?伯魯提（OlgaBerluti）操刀設計，全球限量150瓶，售價約在8000歐元左右。后者是一款限量版藝術百樂廷，由意大利設計師拉維安尼（FerruccioLaviani）設計，通身金色，一如其名太陽神荷魯斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略發(fā)布限量版干邑：軒尼詩X.O40策略三：絢麗篇章，多品牌軒尼詩第八代掌門人莫利斯非常熱愛音樂，也把釀酒視同音樂創(chuàng)作。軒尼詩的釀酒師就像是交響樂團的指揮，以不同的樂器和聲部——即不同的生命之水，和諧組織在一起，從而演繹出軒尼詩家族世世代代相傳下來的樂章。軒尼詩干邑系列囊括了軒尼詩李察、軒尼詩百樂廷、軒尼詩百年禧麗、軒尼詩1865珍傳、軒尼詩X.O等極品干邑。策略三：絢麗篇章，多品牌41策略四：雕琢細節(jié)選擇的葡萄一定要來自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)：大香檳區(qū)（LaGrandeChampane）、小香檳區(qū)(LaPetiteChampagne)、邊林區(qū)(LesBorderies)及良木區(qū)(LesFinsBois)。嚴格的質量管理體系。李察?軒尼詩品牌創(chuàng)立100年后，軒尼詩家族另一個李察—莫里斯?李察發(fā)明了“星級酒質標質系統(tǒng)”，用“星”來劃分干邑的等級。橡木桶：只使用法國中部利穆地區(qū)的橡木桶，為了保證未來不缺木材，軒尼詩不惜工本買下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一個漫長的過程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木條，然后再由工匠箍成木桶。如此花費功夫，據(jù)說是為了獲得最佳的木香。氧氣會慢慢滲進酒桶，與橡木中的鞣酸結合，賦予儲存于其中的“生命之水”獨特的色澤與香氣。對于心思細敏的酒客，一瓶好酒有承繼時光的作用，多少因為這種液體里保存了多年前的香氣。策略四：雕琢細節(jié)選擇的葡萄一定要來自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)42案例參考資料：何瀟，“時間繼承者”，《三聯(lián)生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例參考資料：43二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout）在延續(xù)定位的差異性這一基本要求的基礎上，提出了再定位的概念。所謂再定位就是重新定位，意即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結構，使其按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。一般說來，品牌再定位是一個對品牌原有定位的提升與發(fā)展過程，是一個“揚棄”過程而非“拋棄”過程。二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout44實施品牌再定位的原因：原有定位有誤或不能實現(xiàn)預期目標消費者的需求發(fā)生了變化市場競爭環(huán)境發(fā)生了變化的經(jīng)濟、政治、法律等營銷環(huán)境發(fā)生了變化實施品牌再定位的原因：45三、品牌定位的常見誤區(qū)定位過高定位過低定位混亂定位懷疑三、品牌定位的常見誤區(qū)定位過高46課程延伸：品牌定位點的選擇模型參考資料：李飛，“品牌定位點的選擇模型研究”，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》，2009.11課程延伸：品牌定位點的選擇模型參考資料：47品牌定位實施管理課件48品牌定位實施管理課件49品牌定位實施管理課件50品牌定位實施管理課件51品牌定位實施管理課件52模型應用-以佳杰士兒童牙膏為例模型應用-以佳杰士兒童牙膏為例53品牌定位實施管理課件54品牌定位實施管理課件55品牌定位實施管理課件56品牌定位實施管理課件57品牌定位實施管理課件58品牌定位實施管理課件59案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說明你所知道的酒店類型位置定位、價格定位、目標顧客定位、服務定位。。。附：一些知名的酒店視頻資料：老酒綠店案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說明你所知道的酒店類60希爾頓酒店集團公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希爾頓（HILTONHOTEL），港麗（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），雙樹（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里遜會議中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭園旅館（GARDENINN），漢普頓旅館（HAMPTONINNANDSUITES），希爾頓度假俱樂部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton廣告語：Travelismorethanjustatob.旅行不僅是A地到B地。Conrad廣告語：Theluxuryofbeingyourself.做高貴的你！Doubletree廣告語：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天雙樹酒店充滿了孩子們的快樂！希爾頓酒店集團公司（HiltonHotelsCorpor61洲際國際酒店集團（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲際Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn廣告語：自在自我。Beyourself.Intercontinental廣告語：明白所需，滿足所想。Weknowwhatittakes洲際國際酒店集團（IntercontinentalHote62萬豪國際酒店集團公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：萬豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W萬豪（JWMarriottHotels&Resorts）,萬麗（RenaissanceHotels&Resorts）,萬怡（Courtyard）,萬豪居家（ResidenceInn）,萬豪費爾菲得（FairfieldInn）,萬豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,萬豪春丘（SpringHillSuites）,萬豪渡假俱樂部（MarriottVacationClub）,華美達（RamadaPlaza）,麗池卡爾頓（Ritz-Carlton）等等廣告語：Thinkingofyou!全心為你！萬豪國際酒店集團公司（MarriottInternatio63圣達特國際集團（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson廣告語：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，請在這里停留。DaysInn廣告語：Thebestvalueunderthesun.天下最劃算的地方！

圣達特集團是世界上首席的服務業(yè)銷售公司；世界財富500（FORTUNE500）之一；全美50強企業(yè)之一；在酒店方面集中了九個全美知名品牌，在全世界擁有6千余家酒店，超過55萬間客房；他在全球100多個國家和地區(qū)管理著3500多個分時度假酒店；圣達特國際集團（CENDANTCorporation）64凱賓斯基國際酒店集團旗下主要品牌：KempinskiHotel

北京Kempinski廣告語：生意成功的方向。Theaccesstosuccess.

凱賓斯基集團始建于德國，已有一百多年的歷史，是傳統(tǒng)的歐式風格飯店的典型代表。凱賓斯基集團飯店大多坐落于風景優(yōu)美，令人向住的城市。在經(jīng)營上，凱賓斯基的理念是：充分滿足客人，為了充分滿足客人的需要，凱賓斯基推出了“金鑰匙”全能服務項目。凱賓斯基國際酒店集團65喜達屋國際酒店集團（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）旗下主要品牌：瑞吉斯(St.Regis),至尊精選(TheluxuryCollection),喜來登(Sheraton),威斯汀(Westin),福朋(FourPoints)及W酒店(WHotels)，美麗殿（LeMERIDIEN）。

TheluxuryCollection廣告語：Collecttheworld’sexperience!精選世界的風采！Westin廣告語：Explore&Experience.探索，體驗！WHotels廣告語：Well，Hellothere.W酒店，歡迎您！喜達屋國際酒店集團（StarwoodHotels&Re66雅高集團（ACCOR）法國雅高集團（ACCOR）是全球最大的酒店集團之一，法語意為和諧。雅高集團旗下共有14個品牌，其中7個核心品牌，索菲特(Fofitel)、諾富特(Novotel)、美居酒店(Mercure)、雅高套房飯店(Suitehotel)、宜必思飯店(Ibis)、一級方程式汽車旅館(Formule1)、紅屋頂旅館(Redroof)等。

ACCOR廣告語：Webuiltsmile!我們創(chuàng)造微笑！Suitehotel廣告語：Anewwayofhotelliving.一種新的酒店生活。Novotel廣告語：Contemporaryhotelconceptconvenientforbusinessandleisure.方便、休閑的現(xiàn)代商務酒店。RedRoof廣告語：Americanchainofeconomymotels.美國連鎖的經(jīng)濟型汽車旅館。F1廣告語：Budgethotelsofferingsimpleandfunctionalcomfort.廉價旅店提供簡單而功能完備的舒適度。Ibis廣告語：Round-the-clockserviceandbudgetprices.我們有24小時的服務和低價收費。

雅高集團（ACCOR）法國雅高集團（ACCO67香格里拉酒店集團旗下主要品牌：香格里拉酒店香格里拉酒店廣告語：哪里是你的香格里拉？WherewillyoufindyourShangri-la?

香格里拉酒店以香港為大本營，今日已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團，且被視為世界最佳的酒店管理集團之一。集團的47家酒店遍布在亞洲和中東地區(qū)的主要城市以及大部分度假勝地。香格里拉酒店集團旗下主要品牌：香格里拉酒店68小常識：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一詞，意為心中的日月，英語發(fā)音源于藏語方言?！跋愀窭锢币辉~早在一千多年以前藏文獻資料中就有記載，漢語拼音字母音譯轉寫作“xamgyinyilha”意為“心中的日月”。“香格里拉”這一詞匯被小說《失去的地平線》介紹引用后成為一個特有地名。1933年，美國小說家詹姆斯·希爾頓（JamesHilton）在小說《失去的地平線》（“LostHorizon”）中描繪了一塊永恒和平寧靜的土地，是個有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群的世外桃源，在這里，在處理各教派、各民族、人與人、人與自然的關系時都遵守著“適度”的美德，認為人的行為有過度、不及和適度三種狀態(tài)，過度和不及都是罪惡的，只有適度才是最完美的。從此，這一名詞成了一種永恒、和平、寧靜的象征。當時，權威的《不列顛文學家辭典》特別稱此書的功績之一是為英語詞匯創(chuàng)造了“世外桃源”一詞。后來，好萊塢制片公司買下版權將《失去的地平線》搬上銀幕，立刻風靡全球，“香格里拉”一詞更廣為人知。電影主題歌《這美麗的香格里拉》很快唱遍了全球。香格里拉這一“世外桃源”的象征成了人們追求尋覓的理想境地。后來，香格里拉一詞被香港企業(yè)家郭氏家族買斷，成為酒店的商號，進而風靡世界，成為世界酒店品牌的至高象征之一。1996年，云南省人民政府組織了調研組，對“香格里拉”為期一年的研究，從七個方面進行論證，得出“香格里拉就在云南迪慶”的結論，并于1997年9月14日在迪慶召開新聞發(fā)布會向世界宣布這一結論，引起了國內外對迪慶——香格里拉的極大關注。2001年１２月１７日，國務院批準迪慶藏族自治州中甸縣更名為香格里拉縣。小常識：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一詞，意69品牌定位實施管理課件70品牌定位實施管理課件71品牌定位實施管理課件72品牌定位實施管理課件73品牌定位實施管理課件74品牌定位實施管理課件75品牌定位實施管理課件76品牌定位實施管理課件77品牌定位實施管理課件78品牌定位實施管理課件79品牌定位實施管理課件80案例2：BodyShop的品牌定位策略美體小鋪（BodyShop）是著名的健康及美容產(chǎn)品品牌，其品牌創(chuàng)始人是安妮塔·羅迪克（AnitaRoddick），她于1976年3月27日在英國的布萊頓(Brighton)小鎮(zhèn)開設了BodyShop第一家商店，至今該品牌已經(jīng)在全球55個國家和地區(qū)開設了超過2000家分店，每年有約7700萬顧客光顧美體小鋪。案例2：BodyShop的品牌定位策略美體小鋪（Body81創(chuàng)始人AnitaRoddick2007年逝世。英國首相戈登·布朗稱贊她稱為英國“真正的先鋒”之一。創(chuàng)始人AnitaRoddick82小鏈接：安妮塔·羅迪克創(chuàng)業(yè)之初的三大奇思妙想為了克服創(chuàng)業(yè)俟始意料之內和意料之外的種種難題，安妮塔·羅迪克以34歲女性特有的細心和耐心，突發(fā)出了令人嘆為觀止的“三大奇思妙想”。第一大奇思妙想——涂油漆涂出“綠色標識”：一開張，由于向銀行所貸的資金有限，在選擇店內油漆顏色時，安妮塔·羅迪克不加思索地選擇了最廉價的綠色油漆。誰知歪打正著，不被看好的墨綠色配上原木色貨架，剛好符合了店面訴求自然的意象。于是，安妮塔·羅迪克靈機一動，就把“墨綠色”作為企業(yè)標識的主色調。談及此事，安妮塔·羅迪克大笑不止——“整個商店被刷成墨綠色，這到不是因為我想借此發(fā)布什么環(huán)境聲明，因為那個時候‘綠色’還沒有借指‘環(huán)保運動’呢，只是為了遮蓋住墻壁上潮濕斑點而已?！钡诙笃嫠济钕搿獓娤闼畤姵觥拔队X廣告”：第一天營業(yè)，由于沒錢打廣告，安妮塔·羅迪克只好在通往商鋪的街道兩旁窗戶上噴灑便宜香水，以便吸引路人“聞香而來”。出乎她意料的是，太陽出來一照，那香水的味道便一陣濃似一陣地沖出小巷飄向遠方，誘惑來小鎮(zhèn)上不同年齡層的女性。預計第一周進帳400英鎊的目標，竟在開業(yè)第一天就實現(xiàn)了。

小鏈接：安妮塔·羅迪克創(chuàng)業(yè)之初的三大奇思妙想83第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包裝”：雖說安妮塔·羅迪克剛開始僅僅出售25種純天然綠色環(huán)保美容化妝品，但是要賣給顧客就需要許許多多的瓶子，可她又沒有錢去購置。怎么辦？一天，她去醫(yī)院探望朋友，發(fā)現(xiàn)病房一角扔有許多廢棄的透明集尿瓶，便突發(fā)奇想：“何不將這些不用花錢買的集尿瓶，嚴格消毒后裝美容化妝品呢”？她說干就干，立即把25種純天然綠色環(huán)保美容化妝品裝進了大大小小的集尿瓶，那五顏六色的液體、高低不一的瓶子頓時讓店鋪蓬蓽生輝，一下子抓住了消費者的眼球。每當回味起這段趣事，安妮塔·羅迪克總是自豪不已——“就是這樣的急中生智，使得我們早在重新回收和利用廢舊物質成為生態(tài)保護的流行做法之前，就已經(jīng)開始這么做了?！钡谌笃嫠济钕搿蚱考觥霸偕b84附：天才企業(yè)家的十項品質在回答商學院學生“如何才能成為企業(yè)巨子”的提問時，安妮塔·羅迪克從自己的經(jīng)營管理實踐中，總結出了《天才企業(yè)家十項品質》——品質一：憧憬一些新事物，并且堅信自己的想法直至美夢成真；品質二：幾分狂熱，企業(yè)家的夢想常常會有點兒瘋狂，甚至幾近孤絕；品質三：能夠從人群中挺身而出，因為企業(yè)家是憑借自己的觀察、思考與感受作出本能反映；品質四：能夠經(jīng)常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫現(xiàn)身的精靈般，從里面被創(chuàng)造性壓力一點點往外頂，直到最終被迫現(xiàn)身；品質五：幾近病態(tài)的樂觀主義；品質六：潛在地認識到人不必非得知道該如何做；品質七：了解社情民意的才能；品質八：想象力比知識更重要；品質九：能夠將所有這些有效地融會貫通；品質十：每個企業(yè)家都是一位偉大的故事家，故事能激發(fā)下屬的想象力。附：天才企業(yè)家的十項品質在回答商學院學生“如何才能成為企業(yè)巨85BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公司將品牌定位理念著落于“社會責任”上。社會責任定位表現(xiàn)在BodyShop所倡導和堅持的五個新信念上，即：反對動物實驗、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺意識、捍衛(wèi)人權和保護地球。BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公86品牌定位實施管理課件87反對動物實驗：BodyShop自創(chuàng)立之處就反對通過動物實驗來測試化妝品。不但自己不做動物測試，并對原料供應商嚴格審查，以保證他們所提供的原料未經(jīng)過動物測試程序。創(chuàng)辦人安妮塔更是積極宣傳反對動物實驗的主張。從創(chuàng)業(yè)之始就始終反對動物試驗，不但自己不做動物試驗，而且對原料供應商嚴格審核控管，決不采購經(jīng)過動物試驗的原材料；在摒棄動物試驗之后，她轉而采用電腦模擬培養(yǎng)皿的微生物分析法，偶爾重金招募志愿者來測試美容化妝品；她不僅在每一件美容化妝品的包裝上印制了“AAT”（AgainstAnimalTesting）的顯著標識，而且確立了以保護動物為品牌訴求的市場形象，從而由表及里、由里而外地凸現(xiàn)出“保護動物”的使命感和價值觀。反對動物實驗：BodyShop自創(chuàng)立之處就反對通過動物實88為了從小培養(yǎng)兒童們的保護動物意識，她特別設計出了12種瀕臨滅絕動物造型的香皂；1989年，為了反對歐共體那“所有美容化妝品都必須在動物身上做試驗，以免損害人們的肌膚毛發(fā)”的荒唐提議，她發(fā)起了500萬人的請愿簽名運動，最終迫使歐共體撤銷了這項提議；1998年，在她年復一年的奔走呼號下，英國政府頒布了“全面禁止美容化妝品及原材料采用動物試驗”的法令，德國、荷蘭等國的政府也接著跟進立法禁止……為了從小培養(yǎng)兒童們的保護動物意識，她特別設計出了189支持社區(qū)公平交易：社區(qū)公平交易是一項長期的采購計劃，用來支持一些需要幫助的貧窮、缺乏資源的部落、組織、甚至無業(yè)游民組成的團體等。通過以公平的價格購買當?shù)氐脑匣蚴止るs貨，以便讓他們維持基本的生活，并學會一些生存技能。支持社區(qū)公平交易：社區(qū)公平交易是一項長期的采購計劃，用來支持90為了既保護又利用巴西的熱帶雨林資源，她專門到巴西卡亞帕印第安人部落，會見部落首領，與部落民眾一道同吃同住同勞作，千方百計尋找能和土著居民進行公平貿(mào)易又不損害他們文化習俗的最佳交流方式，收購他們采集的堅果油和植物染色球，曲徑通幽地提升了當?shù)鼐用竦纳钯|量和生存空間；在印度和尼泊爾，分別有兩家與“英國美體小鋪美容化妝品公司”合作最久的進出口公司，在她的鼎力相助下，這兩家進出口公司分別設立了各自的防止艾滋病機構，積極投身于各自國家的防止艾滋病慈善活動；時至今日，“英國美體小鋪美容化妝品公司”已在全球26個國家和地區(qū)與42個社區(qū)貿(mào)易供應商建立了合作伙伴關系，以“社區(qū)公平交易”得來的原材料制作的美容化妝品數(shù)不勝數(shù)：檸檬草足部乳液、SPA礦鹽磨砂膏、維他命E眼霜、橄欖油身體滋養(yǎng)霜、白麝香身體乳液、巴西核果洗發(fā)精、核果身體滋養(yǎng)霜、藍玉米面膜、蘆薈營養(yǎng)面霜、可可油護頸霜……為了既保護又利用巴西的熱帶雨林資源，她專門到巴西卡91喚醒自覺意識：所謂自覺意識，就是要自重、自尊、自信，然后以平靜、滿足、快樂的態(tài)度去追求夢想、享受人生。BodyShop提倡女性自覺意識，通過廣告宣傳等手段來支持女性在投票、受教育、在平等的環(huán)境及待遇下工作等方面的權利。反對性別歧視、家庭暴力、和虐待兒童，并且反對媒體及化妝品行業(yè)用完美的模特形象做廣告，因為這會讓其他女性產(chǎn)生罪惡感。喚醒自覺意識：所謂自覺意識，就是要自重、自尊、自信，然后以平92捍衛(wèi)人權：BodyShop倡導天賦人權理念，包括公民的言論自由、生命財產(chǎn)獲得保障、以及工作、教育、居住、醫(yī)療等的方面的權利。捍衛(wèi)人權：BodyShop倡導天賦人權理念，包括公民的言論931990年成立了BodyShop基金，專門為人權和環(huán)保組織提供資金。1998年，為慶?！度藱嗳w宣言》發(fā)表50周年，她聯(lián)手“國際特赦組織”在全球范圍內開展大型活動，獲得了約300萬人的簽名支持；2000年6月，她設立了針對媒體、非政府機構和公眾頒發(fā)的“英國美體小鋪美容化妝品公司”人權獎，每兩年舉辦一次，不僅給予提名，而且還提供實際幫助和資金支援；2002年10月29日，她在英國首都倫敦舉行了“英國美體小鋪美容化妝品公司”人權獎首屆頒獎儀式，以總獎金額30萬美元獎勵了以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞4國的媒體、非政府機構和人權斗士。1990年成立了BodyShop基金，專門為人權和94保護地球：BodyShop積極提倡環(huán)保理念，崇尚自然，并切實履行。公司所有產(chǎn)品的原料全部取之于大自然，不摻有任何化學成分。另外，在包裝上提倡3R原則，即再回收（Recycle）、再利用（Reuse）和再填充（Refill）。保護地球：BodyShop積極提倡環(huán)保理念，崇尚自然，并切951985年，她主動支助“國際綠色和平組織”張貼海報，以防止將有害物質倒入北海；1986年，為了抗議殺戮鯨魚以獲得其腦油的殘忍行徑，她與“國際綠色和平組織”長期合作發(fā)起“拯救鯨魚”活動，并主動用久久笆油這種野生植物汁液替代鯨魚腦油；1989年，她發(fā)起拯救巴西熱帶雨林的“停止燃燒”活動，呼吁巴西政府對濫燒熱帶雨林的行為采取斷然措施；1990年，她確立了一系列環(huán)保責任原則，把環(huán)保視為產(chǎn)品的核心價值，將環(huán)保責任當成公司秉持的使命，制定了第一套正式的環(huán)境保護法則，發(fā)表了第一份環(huán)境保護聲明——《綠色書》，不計得失地將PVC材料從產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出局；1991年，為了進一步強化“停止燃燒”活動的廣度、力度和深度，她親自組織了10萬消費者在《請愿書》上簽名，并親手將《請愿書》遞交給巴西住倫敦的大使館；到了90年代末，她在環(huán)境保護方面開展的一系列活動，得到了消費者、社會團體和一些國家或地區(qū)的廣泛認可，馬到成功地推動了有關環(huán)保政策的制定和實施；2001年，她與“國際綠色和平組織”聯(lián)手，在全球范圍內開展了聲勢浩大的“防止地球變暖”運動；2002年，在南非的約翰內斯堡舉行的“地球高峰會”上，她敦促世界各國領導人就全球氣候回暖問題給予這樣的承諾1985年，她主動支助“國際綠色和平組織”張貼海報96品牌定位實施管理課件97作業(yè)：寫篇結合bodyshop方面的社會責任小論文。作業(yè)：寫篇結合bodyshop方面的社會責任小論文。98第二章品牌定位第二章品牌定位99第一節(jié)品牌定位的內涵第二節(jié)品牌定位的程序第三節(jié)品牌定位的實施本章結構提示第一節(jié)品牌定位的內涵100第一節(jié)品牌定位的內涵一、定位的含義二、品牌定位的含義三、品牌定位的層次第一節(jié)品牌定位的內涵一、定位的含義101一、定位的含義“定位”（Positioning）被認為是營銷領域最富魅力、最有影響力的術語之一。它最初由美國營銷專家阿爾·瑞斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月出版的《產(chǎn)業(yè)營銷》（Industrialmarketing）雜志上發(fā)表的一篇論文中提出的，后來在他們發(fā)表的一系列文章和書籍中，又對定位理論做了進一步的深化、發(fā)展。一、定位的含義“定位”（Positioning）被認為是營銷102他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實踐：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人都可稱為定位的對象。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個適當?shù)奈恢谩！彼麄儼讯ㄎ豢闯墒菍ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實踐：“定位起始于產(chǎn)品103A·瑞思（A·Ries）還特別強調，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在與消費者心目中的東西，簡單地說就是“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底”。A·瑞思（A·Ries）還特別強調，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是104二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認為品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。林恩·阿普紹（LynnB.Upshaw）則認為品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，除了使品牌在所屬產(chǎn)品類型中站起來之外，還幫助品牌在潛在消費者生活中建立一個有力的支撐點。二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認為品105我們將品牌定位定義為，在消費者頭腦中為品牌尋找一個獨特的位置，即企業(yè)根據(jù)品牌的自身特點及目標市場中顧客的需求特點、市場競爭情況等，運用恰當?shù)臓I銷方法來影響消費者對品牌的認知過程，使消費者認識到品牌的獨特含義的過程。品牌定位既是一個過程，是在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過程；同時品牌定位又是一種狀態(tài)，是消費者頭腦中存在的對品牌特性的認識和印象。我們將品牌定位定義為，在消費者頭腦中為品牌尋找一個獨特的位置106三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一個品牌精神模型，認為品牌定位可以分為五個層次。在品牌精神模型中，橫坐標為品牌價值，縱坐標為顧客的品牌參與度。品牌價值的高低與顧客的品牌參與度是成正比的，顧客參與度越高，品牌價值就越大，品牌在市場上的地位也就越強大。三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提107產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價值圖2.1品牌精神模型產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價值圖2.1品108第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營銷環(huán)境二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位三、對品牌定位進行傳播四、對品牌定位進行檢測與評估第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營銷環(huán)境109小鏈接：實施定位前應思考的幾個問題

杰克·特勞特和阿爾·瑞斯認為，公司在進行定位前，應先思考以下幾個問題：（1）我們已在潛在的顧客心中取得了怎樣的位置？如果這個位置存在的話。（2）我們想贏得怎樣的位置？這時，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是對你將來發(fā)展有利的定位。（3）如果我們想樹立這樣一個地位，哪些公司會加以阻攔？（4）我們是否有足夠的資金去占領并守住這塊陣地？（5）我們是否有信心去堅持一個一貫的定位思想？（6）我們的創(chuàng)意是否與定位策略相匹配？小鏈接：實施定位前應思考的幾個問題杰克·特勞特和阿110一、分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基礎。脫離了具體營銷環(huán)境的品牌策略是不會成功的。通過分析營銷環(huán)境，可以把握環(huán)境的變化趨勢，識別機會和威脅，充分利用營銷機會，回避環(huán)境威脅，并根據(jù)環(huán)境變化來調整具體營銷策略，為品牌定位提供決策依據(jù)。一、分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位1111．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結構、地理分布、家庭構成、人口性別等；經(jīng)濟環(huán)境，如消費者的收入與支出狀況、國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展階段等；社會文化環(huán)境，如教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗等；自然環(huán)境；政治法律環(huán)境等等。2．微觀環(huán)境分析。包括供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。1．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結構、地理分112品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）認為，為了達到一個準確的品牌定位，企業(yè)需要考慮四個因素，即目標市場、競爭的性質、消費者的相似點聯(lián)想（point-of-parityassociations）和不同點聯(lián)想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的參照體系，后二者有助于在消費者頭腦中建立準確的品牌定位品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLa113二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位所謂差異化（Differentiation）是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動。通過實施差異化策略，企業(yè)可以獲取超額利潤。對差異化優(yōu)勢的分析可以參照戰(zhàn)略學家邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的價值鏈分析框架。二、確定差異化優(yōu)勢，實施品牌定位所謂差異化（Differe114需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎，在選擇差異化時，要確保差異化對顧客而言是有價值的。需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎，在選115營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為在選擇差異化時，需要遵循以下原則：(1)重要性原則，指該差異化能向足夠數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益；(2)獨特性原則，指該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的；(3)優(yōu)越性原則，指該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；(4)專利性原則，指該差異化是其競爭者難以模仿的；(5)可承擔性原則，指買主有能力購買該差異化；(6)盈利性原則，指公司將通過該差異化獲得利潤。營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為在選116表：常見的差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力、資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件表：常見的差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象形式訂貨方便能力、資117小鏈接：中國果汁飲料市場的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽樂百氏：脈動養(yǎng)生堂：農(nóng)夫果園?！昂惹皳u一搖”聯(lián)想：煙臺山村果園小鏈接：中國果汁飲料市場的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽118三、對品牌定位進行傳播即企業(yè)將設計好了的品牌定位通過各種方式向消費者傳播。傳播實際上是一個溝通過程，企業(yè)在對品牌定位進行傳播時，不應過分依賴某一種傳播方式，而應采用整合營銷溝通（Integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）的理念，即將傳播工具結合成一個整體，來傳播品牌定位，最終在消費者心目中建立一個區(qū)別于競爭對手的、有意義的、清晰的品牌識別體系。三、對品牌定位進行傳播即企業(yè)將設計好了的品牌定位通過各種方式119表：常用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌陳列廣告牌銷售點陳列視聽材料標記和標識語錄象帶競賽、游戲兌獎、彩票贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易交易印花商品搭配報刊宣傳演講研討會年度報告慈善捐款捐贈出版物關系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會目錄銷售郵購服務電話營銷電子購買電視購買傳真郵購電子信箱音控郵購表：常用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷和120四、對品牌定位進行檢測與評估品牌定位實施以后，并非萬事大吉，還需要對品牌定位的效果進行定期的檢測與評價，對不足之處要做出改進。內容包括：1.調查了解品牌在消費者心目中的形象和價值，消費者對該定位的評價如何？調查結果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致？2.對品牌定位實施后的品牌價值或品牌資產(chǎn)進行評估，確定品牌定位是否促進了品牌價值的增長？企業(yè)是否從中受益？四、對品牌定位進行檢測與評估品牌定位實施以后，并非萬121小鏈接：創(chuàng)建一個杰出的品牌定位所需要的步驟

下面是凱文·克萊斯和彼得·克雷格推薦的有關開發(fā)品牌定位的步驟。步驟1：列出至少200條能夠激勵目標顧客的有形和無形的屬性及好處，以此作為一個強有力定位的基礎。步驟2：按這些屬性和好處發(fā)揮作用的大小來排序，把多余的條目進行合并，最終把數(shù)量調整到50至100條之間。步驟3：從三方面針對這50至100條調查至少200名（最好是500名或者更多）的目標顧客，調查內容包括：目標顧客對每一條的滿意程度（夢想調查）；目標顧客當前使用的產(chǎn)品/服務在多大程度上包含這些屬性或好處（問題調查）；目標顧客購買擁有這些屬性或好處的產(chǎn)品或服務的可能性（品牌偏好調查）。步驟4：取被調查者從三方面給每一條所打分數(shù)的平均值，從而算出每一條屬性或利益的激勵力量。（注：如果是新產(chǎn)品，你可以在第一方面加大權數(shù)；如果是已經(jīng)確立的產(chǎn)品，你可以在第二方面加大權數(shù)。）步驟5：分析研究步驟4的結果，確定你的品牌所具有的相對于競爭品牌而言的激勵能力大的屬性和好處。步驟6：寫出3至7條不一樣的定位陳述，在150名或更多的目標顧客中對這些陳述進行調查，以決定哪一條在購買興趣、獨特性和產(chǎn)品/服務優(yōu)勢上最具實力。然后挑出那條獲勝的定位策略。小鏈接：創(chuàng)建一個杰出的品牌定位所需要的步驟下面是凱文122第三節(jié)品牌定位的實施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常見誤區(qū)第三節(jié)品牌定位的實施一、品牌定位策略123一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實體所具有的特征來進行定位。像產(chǎn)品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計等品質或屬性，都可以作為定位的依據(jù)。一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實體所具有的1242、利益定位。顧客購買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市場細分的基礎，又是品牌定位的依據(jù)。從某種程度上說，所有的定位策略都是以顧客獲取的某種利益為基礎的。2、利益定位。顧客購買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括125營銷學者哈雷（RussellJ.Haley）認為利益才是區(qū)分顧客的一個最有效的變量，他對牙膏市場進行了研究，認為顧客購買牙膏是為了獲得某種利益。（見下表）營銷學者哈雷（RussellJ.Haley）認為利益才是126表：牙膏市場的利益細分利益細分市場人文特征行為特征心理特征品牌偏好經(jīng)濟（低價）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）男士大家庭年輕人，青少年，成年人兒童大量使用者大量使用者抽煙者留蘭香味喜愛者高度自主、著重價值憂郁癥患者，保守高度愛好交際，積極高度自我介入，享樂主義減價中的品牌佳潔士Macleans等高露潔，Stripe表：牙膏市場的利益細分利益細分市場人文特征行為特征心理特征品1273、目標市場定位。目標市場定位策略是以某一目標市場為訴求對象，通過突出產(chǎn)品或品牌專為該目標市場設計或服務，來獲得目標市場的認可，又稱為使用者定位。當品牌與消費者結合起來時，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺，并且最終會產(chǎn)生忠誠感。舉例：勞斯萊斯的“尊貴”定位

3、目標市場定位。目標市場定位策略是以某一目標市場為訴求1284、競爭定位。（1）對比定位。在明確自身的優(yōu)勢和劣勢的基礎上，發(fā)現(xiàn)競爭對手品牌的缺點，以自己的強項與競爭對手品牌的弱項進行對比，借以確定自己的市場地位，達到排擠競爭對手的目的，即“以己之長克敵之短”。（2）比附定位。即通過使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附關系，來提升自身品牌形象的一種定位策略。4、競爭定位。129常見的比附定位有以下三種形式：①甘居“第二”策略。②攀龍附鳳策略。③高級俱樂部策略。常見的比附定位有以下三種形式：1305、文化定位。指為品牌注入文化內涵，形成品牌的文化差異的一種定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于產(chǎn)品的實體和屬性容易模仿，而品牌文化則很難模仿，目前品牌之間的競爭正演變成一種文化的競爭，而非品牌所代表的實體產(chǎn)品之間的競爭。5、文化定位。指為品牌注入文化內涵，形成品牌的文化131思考：酒行業(yè)的文化定位策略。思考：酒行業(yè)的文化定位策略。132水井坊：中國白酒第一坊。有中國現(xiàn)存最古老釀酒作坊。國窖1573：您能聽到的歷史133年，您能看到的歷史171年，您能品味的歷史437年，國窖1573。張裕：水井坊：中國白酒第一坊。有中國現(xiàn)存最古老釀酒作坊。133小案例：軒尼詩的文化定位軒尼詩（Hennessy），是全球銷量第一的干邑品牌。在人們心中，軒尼詩是頂級享受的代名詞，是法國的榮耀。擁有200多年歷史,目前軒尼詩出產(chǎn)的干邑白蘭地以其產(chǎn)品獨特的健康理念及穩(wěn)定的上乘品質，逐步成為世界第一的白蘭地領先品牌。小案例：軒尼詩的文化定位軒尼詩（Hennessy），是全球銷134品牌定位實施管理課件135軒尼詩(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下愛爾蘭旅的營長。出生于愛爾蘭，從軍期間駐扎在著名的干邑區(qū)。在那里，他品嘗和領略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑專營公司，其后創(chuàng)建了軒尼詩酒廠。1815年，法國皇帝路易十八頒發(fā)書函，指定軒尼詩為國會主要供應酒商，而那時軒尼詩供應皇室飲用已達26年之久。軒尼詩(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(R136策略之一：生命之水”，形成品牌精神軒尼詩擁有世界上最充足生命之水的陳化量——共有25萬桶分別存放在干邑區(qū)的40個酒窖，她還擁有世界上獨一無二的調配大師,他們都源于同一家族,至今已延續(xù)七代。在“創(chuàng)始人酒窖”這片神話地帶里，軒尼詩公司創(chuàng)始人李察?軒尼詩曾滿腔熱忱地于18世紀末親自挑選他的生命之水，并且在極細密的關注下保存它們。自此，在每個葡萄豐收年中，特別精選的數(shù)桶極品干邑白蘭地都會被珍藏于“創(chuàng)始人酒窖”進行陳化，成為軒尼詩家族世代相傳的最寶貴的財富。1979年，時任軒尼詩酒窖總藝師的莫理斯?費爾沃決定利用這些寶貴資源，調制一款最香醇的干邑。這款干邑匯聚了超過百多種罕有的生命之水，絕大部分陳化時間超過50年，歷史最悠久的遠至1870年。那個保存著最古老生命之水的“創(chuàng)始人酒窖”名為“Paradis”，于是軒尼詩百樂廷（HennessyParadis）的名字便由此誕生。生命之水一代一代傳承，酒成為記憶的載體。策略之一：生命之水”，形成品牌精神137策略二：限量版，走高端定位策略。發(fā)布限量版干邑：軒尼詩X.OMathusalembyBerluti與軒尼詩百樂廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奧爾加?伯魯提（OlgaBerluti）操刀設計，全球限量150瓶，售價約在8000歐元左右。后者是一款限量版藝術百樂廷，由意大利設計師拉維安尼（FerruccioLaviani）設計，通身金色，一如其名太陽神荷魯斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略發(fā)布限量版干邑：軒尼詩X.O138策略三：絢麗篇章，多品牌軒尼詩第八代掌門人莫利斯非常熱愛音樂，也把釀酒視同音樂創(chuàng)作。軒尼詩的釀酒師就像是交響樂團的指揮，以不同的樂器和聲部——即不同的生命之水，和諧組織在一起，從而演繹出軒尼詩家族世世代代相傳下來的樂章。軒尼詩干邑系列囊括了軒尼詩李察、軒尼詩百樂廷、軒尼詩百年禧麗、軒尼詩1865珍傳、軒尼詩X.O等極品干邑。策略三：絢麗篇章，多品牌139策略四：雕琢細節(jié)選擇的葡萄一定要來自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)：大香檳區(qū)（LaGrandeChampane）、小香檳區(qū)(LaPetiteChampagne)、邊林區(qū)(LesBorderies)及良木區(qū)(LesFinsBois)。嚴格的質量管理體系。李察?軒尼詩品牌創(chuàng)立100年后，軒尼詩家族另一個李察—莫里斯?李察發(fā)明了“星級酒質標質系統(tǒng)”，用“星”來劃分干邑的等級。橡木桶：只使用法國中部利穆地區(qū)的橡木桶，為了保證未來不缺木材，軒尼詩不惜工本買下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一個漫長的過程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木條，然后再由工匠箍成木桶。如此花費功夫，據(jù)說是為了獲得最佳的木香。氧氣會慢慢滲進酒桶，與橡木中的鞣酸結合，賦予儲存于其中的“生命之水”獨特的色澤與香氣。對于心思細敏的酒客，一瓶好酒有承繼時光的作用，多少因為這種液體里保存了多年前的香氣。策略四：雕琢細節(jié)選擇的葡萄一定要來自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)140案例參考資料：何瀟，“時間繼承者”，《三聯(lián)生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例參考資料：141二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout）在延續(xù)定位的差異性這一基本要求的基礎上，提出了再定位的概念。所謂再定位就是重新定位，意即打破事物在消費者心目中所保持的原有位置和結構，使其按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。一般說來，品牌再定位是一個對品牌原有定位的提升與發(fā)展過程，是一個“揚棄”過程而非“拋棄”過程。二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout142實施品牌再定位的原因：原有定位有誤或不能實現(xiàn)預期目標消費者的需求發(fā)生了變化市場競爭環(huán)境發(fā)生了變化的經(jīng)濟、政治、法律等營銷環(huán)境發(fā)生了變化實施品牌再定位的原因：143三、品牌定位的常見誤區(qū)定位過高定位過低定位混亂定位懷疑三、品牌定位的常見誤區(qū)定位過高144課程延伸：品牌定位點的選擇模型參考資料：李飛，“品牌定位點的選擇模型研究”，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》，2009.11課程延伸：品牌定位點的選擇模型參考資料：145品牌定位實施管理課件146品牌定位實施管理課件147品牌定位實施管理課件148品牌定位實施管理課件149品牌定位實施管理課件150模型應用-以佳杰士兒童牙膏為例模型應用-以佳杰士兒童牙膏為例151品牌定位實施管理課件152品牌定位實施管理課件153品牌定位實施管理課件154品牌定位實施管理課件155品牌定位實施管理課件156品牌定位實施管理課件157案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說明你所知道的酒店類型位置定位、價格定位、目標顧客定位、服務定位。。。附：一些知名的酒店視頻資料：老酒綠店案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說明你所知道的酒店類158希爾頓酒店集團公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希爾頓（HILTONHOTEL），港麗（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），雙樹（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里遜會議中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭園旅館（GARDENINN），漢普頓旅館（HAMPTONINNANDSUITES），希爾頓度假俱樂部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton廣告語：Travelismorethanjustatob.旅行不僅是A地到B地。Conrad廣告語：Theluxuryofbeingyourself.做高貴的你！Doubletree廣告語：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天雙樹酒店充滿了孩子們的快樂！希爾頓酒店集團公司（HiltonHotelsCorpor159洲際國際酒店集團（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲際Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn廣告語：自在自我。Beyourself.Intercontinental廣告語：明白所需，滿足所想。Weknowwhatittakes洲際國際酒店集團（IntercontinentalHote160萬豪國際酒店集團公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：萬豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W萬豪（JWMarriottHotels&Resorts）,萬麗（RenaissanceHotels&Resorts）,萬怡（Courtyard）,萬豪居家（ResidenceInn）,萬豪費爾菲得（FairfieldInn）,萬豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,萬豪春丘（SpringHillSuites）,萬豪渡假俱樂部（MarriottVacationClub）,華美達（RamadaPlaza）,麗池卡爾頓（Ritz-Carlton）等等廣告語：Thinkingofyou!全心為你！萬豪國際酒店集團公司（MarriottInternatio161圣達特國際集團（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson廣告語：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，請在這里停留。DaysInn廣告語：Thebestvalueunderthesun.天下最劃算的地方！

圣達特集團是世界上首席的服務業(yè)銷售公司；世界財富500（FORTUNE500）之一；全美50強企業(yè)之一；在酒店方面集中了九個全美知名品牌，在全世界擁有6千余家酒店，超過55萬間客房