品牌定位實(shí)施管理課件

第二章品牌定位第二章品牌定位1第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵第二節(jié)品牌定位的程序第三節(jié)品牌定位的實(shí)施本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵2第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一、定位的含義二、品牌定位的含義三、品牌定位的層次第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一、定位的含義3一、定位的含義“定位”（Positioning）被認(rèn)為是營(yíng)銷領(lǐng)域最富魅力、最有影響力的術(shù)語(yǔ)之一。它最初由美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾·瑞斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月出版的《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（Industrialmarketing）雜志上發(fā)表的一篇論文中提出的，后來(lái)在他們發(fā)表的一系列文章和書籍中，又對(duì)定位理論做了進(jìn)一步的深化、發(fā)展。一、定位的含義“定位”（Positioning）被認(rèn)為是營(yíng)銷4他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人都可稱為定位的對(duì)象。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！彼麄儼讯ㄎ豢闯墒菍?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐：“定位起始于產(chǎn)品5A·瑞思（A·Ries）還特別強(qiáng)調(diào)，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在與消費(fèi)者心目中的東西，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”。A·瑞思（A·Ries）還特別強(qiáng)調(diào)，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是6二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認(rèn)為品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。林恩·阿普紹（LynnB.Upshaw）則認(rèn)為品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，除了使品牌在所屬產(chǎn)品類型中站起來(lái)之外，還幫助品牌在潛在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認(rèn)為品7我們將品牌定位定義為，在消費(fèi)者頭腦中為品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，即企業(yè)根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特含義的過(guò)程。品牌定位既是一個(gè)過(guò)程，是在消費(fèi)者頭腦中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程；同時(shí)品牌定位又是一種狀態(tài)，是消費(fèi)者頭腦中存在的對(duì)品牌特性的認(rèn)識(shí)和印象。我們將品牌定位定義為，在消費(fèi)者頭腦中為品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置8三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一個(gè)品牌精神模型，認(rèn)為品牌定位可以分為五個(gè)層次。在品牌精神模型中，橫坐標(biāo)為品牌價(jià)值，縱坐標(biāo)為顧客的品牌參與度。品牌價(jià)值的高低與顧客的品牌參與度是成正比的，顧客參與度越高，品牌價(jià)值就越大，品牌在市場(chǎng)上的地位也就越強(qiáng)大。三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提9產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值圖2.1品牌精神模型產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值圖2.1品10第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營(yíng)銷環(huán)境二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營(yíng)銷環(huán)境11小鏈接：實(shí)施定位前應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題

杰克·特勞特和阿爾·瑞斯認(rèn)為，公司在進(jìn)行定位前，應(yīng)先思考以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）我們已在潛在的顧客心中取得了怎樣的位置？如果這個(gè)位置存在的話。（2）我們想贏得怎樣的位置？這時(shí)，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是對(duì)你將來(lái)發(fā)展有利的定位。（3）如果我們想樹(shù)立這樣一個(gè)地位，哪些公司會(huì)加以阻攔？（4）我們是否有足夠的資金去占領(lǐng)并守住這塊陣地？（5）我們是否有信心去堅(jiān)持一個(gè)一貫的定位思想？（6）我們的創(chuàng)意是否與定位策略相匹配？小鏈接：實(shí)施定位前應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題杰克·特勞特和阿12一、分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基礎(chǔ)。脫離了具體營(yíng)銷環(huán)境的品牌策略是不會(huì)成功的。通過(guò)分析營(yíng)銷環(huán)境，可以把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，充分利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，回避環(huán)境威脅，并根據(jù)環(huán)境變化來(lái)調(diào)整具體營(yíng)銷策略，為品牌定位提供決策依據(jù)。一、分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位131．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如消費(fèi)者的收入與支出狀況、國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等；社會(huì)文化環(huán)境，如教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等；自然環(huán)境；政治法律環(huán)境等等。2．微觀環(huán)境分析。包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。1．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分14品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）認(rèn)為，為了達(dá)到一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，企業(yè)需要考慮四個(gè)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的相似點(diǎn)聯(lián)想（point-of-parityassociations）和不同點(diǎn)聯(lián)想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的參照體系，后二者有助于在消費(fèi)者頭腦中建立準(zhǔn)確的品牌定位品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLa15二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位所謂差異化（Differentiation）是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。通過(guò)實(shí)施差異化策略，企業(yè)可以獲取超額利潤(rùn)。對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的分析可以參照戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的價(jià)值鏈分析框架。二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位所謂差異化（Differe16需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，在選擇差異化時(shí)，要確保差異化對(duì)顧客而言是有價(jià)值的。需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，在選17營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為在選擇差異化時(shí)，需要遵循以下原則：(1)重要性原則，指該差異化能向足夠數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益；(2)獨(dú)特性原則，指該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的；(3)優(yōu)越性原則，指該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益；(4)專利性原則，指該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的；(5)可承擔(dān)性原則，指買主有能力購(gòu)買該差異化；(6)盈利性原則，指公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為在選18表：常見(jiàn)的差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件表：常見(jiàn)的差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便能力、資19小鏈接：中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽樂(lè)百氏：脈動(dòng)養(yǎng)生堂：農(nóng)夫果園?！昂惹皳u一搖”聯(lián)想：煙臺(tái)山村果園小鏈接：中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽20三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播即企業(yè)將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳播。傳播實(shí)際上是一個(gè)溝通過(guò)程，企業(yè)在對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播時(shí)，不應(yīng)過(guò)分依賴某一種傳播方式，而應(yīng)采用整合營(yíng)銷溝通（Integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC）的理念，即將傳播工具結(jié)合成一個(gè)整體，來(lái)傳播品牌定位，最終在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、有意義的、清晰的品牌識(shí)別體系。三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播即企業(yè)將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過(guò)各種方式21表：常用的傳播工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄象帶競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易交易印花商品搭配報(bào)刊宣傳演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展銷會(huì)目錄銷售郵購(gòu)服務(wù)電話營(yíng)銷電子購(gòu)買電視購(gòu)買傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)表：常用的傳播工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和22四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估品牌定位實(shí)施以后，并非萬(wàn)事大吉，還需要對(duì)品牌定位的效果進(jìn)行定期的檢測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)不足之處要做出改進(jìn)。內(nèi)容包括：1.調(diào)查了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)該定位的評(píng)價(jià)如何？調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致？2.對(duì)品牌定位實(shí)施后的品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，確定品牌定位是否促進(jìn)了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)？企業(yè)是否從中受益？四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估品牌定位實(shí)施以后，并非萬(wàn)23小鏈接：創(chuàng)建一個(gè)杰出的品牌定位所需要的步驟

下面是凱文·克萊斯和彼得·克雷格推薦的有關(guān)開(kāi)發(fā)品牌定位的步驟。步驟1：列出至少200條能夠激勵(lì)目標(biāo)顧客的有形和無(wú)形的屬性及好處，以此作為一個(gè)強(qiáng)有力定位的基礎(chǔ)。步驟2：按這些屬性和好處發(fā)揮作用的大小來(lái)排序，把多余的條目進(jìn)行合并，最終把數(shù)量調(diào)整到50至100條之間。步驟3：從三方面針對(duì)這50至100條調(diào)查至少200名（最好是500名或者更多）的目標(biāo)顧客，調(diào)查內(nèi)容包括：目標(biāo)顧客對(duì)每一條的滿意程度（夢(mèng)想調(diào)查）；目標(biāo)顧客當(dāng)前使用的產(chǎn)品/服務(wù)在多大程度上包含這些屬性或好處（問(wèn)題調(diào)查）；目標(biāo)顧客購(gòu)買擁有這些屬性或好處的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性（品牌偏好調(diào)查）。步驟4：取被調(diào)查者從三方面給每一條所打分?jǐn)?shù)的平均值，從而算出每一條屬性或利益的激勵(lì)力量。（注：如果是新產(chǎn)品，你可以在第一方面加大權(quán)數(shù)；如果是已經(jīng)確立的產(chǎn)品，你可以在第二方面加大權(quán)數(shù)。）步驟5：分析研究步驟4的結(jié)果，確定你的品牌所具有的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌而言的激勵(lì)能力大的屬性和好處。步驟6：寫出3至7條不一樣的定位陳述，在150名或更多的目標(biāo)顧客中對(duì)這些陳述進(jìn)行調(diào)查，以決定哪一條在購(gòu)買興趣、獨(dú)特性和產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)上最具實(shí)力。然后挑出那條獲勝的定位策略。小鏈接：創(chuàng)建一個(gè)杰出的品牌定位所需要的步驟下面是凱文24第三節(jié)品牌定位的實(shí)施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)第三節(jié)品牌定位的實(shí)施一、品牌定位策略25一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體所具有的特征來(lái)進(jìn)行定位。像產(chǎn)品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等品質(zhì)或?qū)傩?，都可以作為定位的依?jù)。一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體所具有的262、利益定位。顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，又是品牌定位的依據(jù)。從某種程度上說(shuō)，所有的定位策略都是以顧客獲取的某種利益為基礎(chǔ)的。2、利益定位。顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括27營(yíng)銷學(xué)者哈雷（RussellJ.Haley）認(rèn)為利益才是區(qū)分顧客的一個(gè)最有效的變量，他對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客購(gòu)買牙膏是為了獲得某種利益。（見(jiàn)下表）營(yíng)銷學(xué)者哈雷（RussellJ.Haley）認(rèn)為利益才是28表：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文特征行為特征心理特征品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺(jué)（氣味好）男士大家庭年輕人，青少年，成年人兒童大量使用者大量使用者抽煙者留蘭香味喜愛(ài)者高度自主、著重價(jià)值憂郁癥患者，保守高度愛(ài)好交際，積極高度自我介入，享樂(lè)主義減價(jià)中的品牌佳潔士Macleans等高露潔，Stripe表：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文特征行為特征心理特征品293、目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是以某一目標(biāo)市場(chǎng)為訴求對(duì)象，通過(guò)突出產(chǎn)品或品牌專為該目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)或服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，又稱為使用者定位。當(dāng)品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)時(shí)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)，并且最終會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。舉例：勞斯萊斯的“尊貴”定位

3、目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是以某一目標(biāo)市場(chǎng)為訴求304、競(jìng)爭(zhēng)定位。（1）對(duì)比定位。在明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的缺點(diǎn)，以自己的強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的弱項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，借以確定自己的市場(chǎng)地位，達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，即“以己之長(zhǎng)克敵之短”。（2）比附定位。即通過(guò)使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附關(guān)系，來(lái)提升自身品牌形象的一種定位策略。4、競(jìng)爭(zhēng)定位。31常見(jiàn)的比附定位有以下三種形式：①甘居“第二”策略。②攀龍附鳳策略。③高級(jí)俱樂(lè)部策略。常見(jiàn)的比附定位有以下三種形式：325、文化定位。指為品牌注入文化內(nèi)涵，形成品牌的文化差異的一種定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于產(chǎn)品的實(shí)體和屬性容易模仿，而品牌文化則很難模仿，目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正演變成一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，而非品牌所代表的實(shí)體產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。5、文化定位。指為品牌注入文化內(nèi)涵，形成品牌的文化33思考：酒行業(yè)的文化定位策略。思考：酒行業(yè)的文化定位策略。34水井坊：中國(guó)白酒第一坊。有中國(guó)現(xiàn)存最古老釀酒作坊。國(guó)窖1573：您能聽(tīng)到的歷史133年，您能看到的歷史171年，您能品味的歷史437年，國(guó)窖1573。張?jiān)＃核唬褐袊?guó)白酒第一坊。有中國(guó)現(xiàn)存最古老釀酒作坊。35小案例：軒尼詩(shī)的文化定位軒尼詩(shī)（Hennessy），是全球銷量第一的干邑品牌。在人們心中，軒尼詩(shī)是頂級(jí)享受的代名詞，是法國(guó)的榮耀。擁有200多年歷史,目前軒尼詩(shī)出產(chǎn)的干邑白蘭地以其產(chǎn)品獨(dú)特的健康理念及穩(wěn)定的上乘品質(zhì)，逐步成為世界第一的白蘭地領(lǐng)先品牌。小案例：軒尼詩(shī)的文化定位軒尼詩(shī)（Hennessy），是全球銷36品牌定位實(shí)施管理課件37軒尼詩(shī)(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下愛(ài)爾蘭旅的營(yíng)長(zhǎng)。出生于愛(ài)爾蘭，從軍期間駐扎在著名的干邑區(qū)。在那里，他品嘗和領(lǐng)略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑專營(yíng)公司，其后創(chuàng)建了軒尼詩(shī)酒廠。1815年，法國(guó)皇帝路易十八頒發(fā)書函，指定軒尼詩(shī)為國(guó)會(huì)主要供應(yīng)酒商，而那時(shí)軒尼詩(shī)供應(yīng)皇室飲用已達(dá)26年之久。軒尼詩(shī)(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)(R38策略之一：生命之水”，形成品牌精神軒尼詩(shī)擁有世界上最充足生命之水的陳化量——共有25萬(wàn)桶分別存放在干邑區(qū)的40個(gè)酒窖，她還擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的調(diào)配大師,他們都源于同一家族,至今已延續(xù)七代。在“創(chuàng)始人酒窖”這片神話地帶里，軒尼詩(shī)公司創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)曾滿腔熱忱地于18世紀(jì)末親自挑選他的生命之水，并且在極細(xì)密的關(guān)注下保存它們。自此，在每個(gè)葡萄豐收年中，特別精選的數(shù)桶極品干邑白蘭地都會(huì)被珍藏于“創(chuàng)始人酒窖”進(jìn)行陳化，成為軒尼詩(shī)家族世代相傳的最寶貴的財(cái)富。1979年，時(shí)任軒尼詩(shī)酒窖總藝師的莫理斯?費(fèi)爾沃決定利用這些寶貴資源，調(diào)制一款最香醇的干邑。這款干邑匯聚了超過(guò)百多種罕有的生命之水，絕大部分陳化時(shí)間超過(guò)50年，歷史最悠久的遠(yuǎn)至1870年。那個(gè)保存著最古老生命之水的“創(chuàng)始人酒窖”名為“Paradis”，于是軒尼詩(shī)百樂(lè)廷（HennessyParadis）的名字便由此誕生。生命之水一代一代傳承，酒成為記憶的載體。策略之一：生命之水”，形成品牌精神39策略二：限量版，走高端定位策略。發(fā)布限量版干邑：軒尼詩(shī)X.OMathusalembyBerluti與軒尼詩(shī)百樂(lè)廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奧爾加?伯魯提（OlgaBerluti）操刀設(shè)計(jì)，全球限量150瓶，售價(jià)約在8000歐元左右。后者是一款限量版藝術(shù)百樂(lè)廷，由意大利設(shè)計(jì)師拉維安尼（FerruccioLaviani）設(shè)計(jì)，通身金色，一如其名太陽(yáng)神荷魯斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略發(fā)布限量版干邑：軒尼詩(shī)X.O40策略三：絢麗篇章，多品牌軒尼詩(shī)第八代掌門人莫利斯非常熱愛(ài)音樂(lè)，也把釀酒視同音樂(lè)創(chuàng)作。軒尼詩(shī)的釀酒師就像是交響樂(lè)團(tuán)的指揮，以不同的樂(lè)器和聲部——即不同的生命之水，和諧組織在一起，從而演繹出軒尼詩(shī)家族世世代代相傳下來(lái)的樂(lè)章。軒尼詩(shī)干邑系列囊括了軒尼詩(shī)李察、軒尼詩(shī)百樂(lè)廷、軒尼詩(shī)百年禧麗、軒尼詩(shī)1865珍傳、軒尼詩(shī)X.O等極品干邑。策略三：絢麗篇章，多品牌41策略四：雕琢細(xì)節(jié)選擇的葡萄一定要來(lái)自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)：大香檳區(qū)（LaGrandeChampane）、小香檳區(qū)(LaPetiteChampagne)、邊林區(qū)(LesBorderies)及良木區(qū)(LesFinsBois)。嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。李察?軒尼詩(shī)品牌創(chuàng)立100年后，軒尼詩(shī)家族另一個(gè)李察—莫里斯?李察發(fā)明了“星級(jí)酒質(zhì)標(biāo)質(zhì)系統(tǒng)”，用“星”來(lái)劃分干邑的等級(jí)。橡木桶：只使用法國(guó)中部利穆地區(qū)的橡木桶，為了保證未來(lái)不缺木材，軒尼詩(shī)不惜工本買下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木條，然后再由工匠箍成木桶。如此花費(fèi)功夫，據(jù)說(shuō)是為了獲得最佳的木香。氧氣會(huì)慢慢滲進(jìn)酒桶，與橡木中的鞣酸結(jié)合，賦予儲(chǔ)存于其中的“生命之水”獨(dú)特的色澤與香氣。對(duì)于心思細(xì)敏的酒客，一瓶好酒有承繼時(shí)光的作用，多少因?yàn)檫@種液體里保存了多年前的香氣。策略四：雕琢細(xì)節(jié)選擇的葡萄一定要來(lái)自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)42案例參考資料：何瀟，“時(shí)間繼承者”，《三聯(lián)生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例參考資料：43二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout）在延續(xù)定位的差異性這一基本要求的基礎(chǔ)上，提出了再定位的概念。所謂再定位就是重新定位，意即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。一般說(shuō)來(lái)，品牌再定位是一個(gè)對(duì)品牌原有定位的提升與發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)“揚(yáng)棄”過(guò)程而非“拋棄”過(guò)程。二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout44實(shí)施品牌再定位的原因：原有定位有誤或不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化的經(jīng)濟(jì)、政治、法律等營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化實(shí)施品牌再定位的原因：45三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)定位過(guò)高定位過(guò)低定位混亂定位懷疑三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)定位過(guò)高46課程延伸：品牌定位點(diǎn)的選擇模型參考資料：李飛，“品牌定位點(diǎn)的選擇模型研究”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2009.11課程延伸：品牌定位點(diǎn)的選擇模型參考資料：47品牌定位實(shí)施管理課件48品牌定位實(shí)施管理課件49品牌定位實(shí)施管理課件50品牌定位實(shí)施管理課件51品牌定位實(shí)施管理課件52模型應(yīng)用-以佳杰士?jī)和栏酁槔Ｐ蛻?yīng)用-以佳杰士?jī)和栏酁槔?3品牌定位實(shí)施管理課件54品牌定位實(shí)施管理課件55品牌定位實(shí)施管理課件56品牌定位實(shí)施管理課件57品牌定位實(shí)施管理課件58品牌定位實(shí)施管理課件59案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說(shuō)明你所知道的酒店類型位置定位、價(jià)格定位、目標(biāo)顧客定位、服務(wù)定位。。。附：一些知名的酒店視頻資料：老酒綠店案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說(shuō)明你所知道的酒店類60希爾頓酒店集團(tuán)公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希爾頓（HILTONHOTEL），港麗（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），雙樹(shù)（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里遜會(huì)議中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭園旅館（GARDENINN），漢普頓旅館（HAMPTONINNANDSUITES），希爾頓度假俱樂(lè)部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton廣告語(yǔ)：Travelismorethanjustatob.旅行不僅是A地到B地。Conrad廣告語(yǔ)：Theluxuryofbeingyourself.做高貴的你！Doubletree廣告語(yǔ)：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天雙樹(shù)酒店充滿了孩子們的快樂(lè)！希爾頓酒店集團(tuán)公司（HiltonHotelsCorpor61洲際國(guó)際酒店集團(tuán)（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲際Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn廣告語(yǔ)：自在自我。Beyourself.Intercontinental廣告語(yǔ)：明白所需，滿足所想。Weknowwhatittakes洲際國(guó)際酒店集團(tuán)（IntercontinentalHote62萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：萬(wàn)豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W萬(wàn)豪（JWMarriottHotels&Resorts）,萬(wàn)麗（RenaissanceHotels&Resorts）,萬(wàn)怡（Courtyard）,萬(wàn)豪居家（ResidenceInn）,萬(wàn)豪費(fèi)爾菲得（FairfieldInn）,萬(wàn)豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,萬(wàn)豪春丘（SpringHillSuites）,萬(wàn)豪渡假俱樂(lè)部（MarriottVacationClub）,華美達(dá)（RamadaPlaza）,麗池卡爾頓（Ritz-Carlton）等等廣告語(yǔ)：Thinkingofyou!全心為你！萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternatio63圣達(dá)特國(guó)際集團(tuán)（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson廣告語(yǔ)：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，請(qǐng)?jiān)谶@里停留。DaysInn廣告語(yǔ)：Thebestvalueunderthesun.天下最劃算的地方！

圣達(dá)特集團(tuán)是世界上首席的服務(wù)業(yè)銷售公司；世界財(cái)富500（FORTUNE500）之一；全美50強(qiáng)企業(yè)之一；在酒店方面集中了九個(gè)全美知名品牌，在全世界擁有6千余家酒店，超過(guò)55萬(wàn)間客房；他在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)管理著3500多個(gè)分時(shí)度假酒店；圣達(dá)特國(guó)際集團(tuán)（CENDANTCorporation）64凱賓斯基國(guó)際酒店集團(tuán)旗下主要品牌：KempinskiHotel

北京Kempinski廣告語(yǔ)：生意成功的方向。Theaccesstosuccess.

凱賓斯基集團(tuán)始建于德國(guó)，已有一百多年的歷史，是傳統(tǒng)的歐式風(fēng)格飯店的典型代表。凱賓斯基集團(tuán)飯店大多坐落于風(fēng)景優(yōu)美，令人向住的城市。在經(jīng)營(yíng)上，凱賓斯基的理念是：充分滿足客人，為了充分滿足客人的需要，凱賓斯基推出了“金鑰匙”全能服務(wù)項(xiàng)目。凱賓斯基國(guó)際酒店集團(tuán)65喜達(dá)屋國(guó)際酒店集團(tuán)（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）旗下主要品牌：瑞吉斯(St.Regis),至尊精選(TheluxuryCollection),喜來(lái)登(Sheraton),威斯汀(Westin),福朋(FourPoints)及W酒店(WHotels)，美麗殿（LeMERIDIEN）。

TheluxuryCollection廣告語(yǔ)：Collecttheworld’sexperience!精選世界的風(fēng)采！Westin廣告語(yǔ)：Explore&Experience.探索，體驗(yàn)！WHotels廣告語(yǔ)：Well，Hellothere.W酒店，歡迎您！喜達(dá)屋國(guó)際酒店集團(tuán)（StarwoodHotels&Re66雅高集團(tuán)（ACCOR）法國(guó)雅高集團(tuán)（ACCOR）是全球最大的酒店集團(tuán)之一，法語(yǔ)意為和諧。雅高集團(tuán)旗下共有14個(gè)品牌，其中7個(gè)核心品牌，索菲特(Fofitel)、諾富特(Novotel)、美居酒店(Mercure)、雅高套房飯店(Suitehotel)、宜必思飯店(Ibis)、一級(jí)方程式汽車旅館(Formule1)、紅屋頂旅館(Redroof)等。

ACCOR廣告語(yǔ)：Webuiltsmile!我們創(chuàng)造微笑！Suitehotel廣告語(yǔ)：Anewwayofhotelliving.一種新的酒店生活。Novotel廣告語(yǔ)：Contemporaryhotelconceptconvenientforbusinessandleisure.方便、休閑的現(xiàn)代商務(wù)酒店。RedRoof廣告語(yǔ)：Americanchainofeconomymotels.美國(guó)連鎖的經(jīng)濟(jì)型汽車旅館。F1廣告語(yǔ)：Budgethotelsofferingsimpleandfunctionalcomfort.廉價(jià)旅店提供簡(jiǎn)單而功能完備的舒適度。Ibis廣告語(yǔ)：Round-the-clockserviceandbudgetprices.我們有24小時(shí)的服務(wù)和低價(jià)收費(fèi)。

雅高集團(tuán)（ACCOR）法國(guó)雅高集團(tuán)（ACCO67香格里拉酒店集團(tuán)旗下主要品牌：香格里拉酒店香格里拉酒店廣告語(yǔ)：哪里是你的香格里拉？WherewillyoufindyourShangri-la?

香格里拉酒店以香港為大本營(yíng)，今日已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一。集團(tuán)的47家酒店遍布在亞洲和中東地區(qū)的主要城市以及大部分度假勝地。香格里拉酒店集團(tuán)旗下主要品牌：香格里拉酒店68小常識(shí)：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一詞，意為心中的日月，英語(yǔ)發(fā)音源于藏語(yǔ)方言?！跋愀窭锢币辉~早在一千多年以前藏文獻(xiàn)資料中就有記載，漢語(yǔ)拼音字母音譯轉(zhuǎn)寫作“xamgyinyilha”意為“心中的日月”?！跋愀窭锢边@一詞匯被小說(shuō)《失去的地平線》介紹引用后成為一個(gè)特有地名。1933年，美國(guó)小說(shuō)家詹姆斯·希爾頓（JamesHilton）在小說(shuō)《失去的地平線》（“LostHorizon”）中描繪了一塊永恒和平寧?kù)o的土地，是個(gè)有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧?kù)o的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群的世外桃源，在這里，在處理各教派、各民族、人與人、人與自然的關(guān)系時(shí)都遵守著“適度”的美德，認(rèn)為人的行為有過(guò)度、不及和適度三種狀態(tài)，過(guò)度和不及都是罪惡的，只有適度才是最完美的。從此，這一名詞成了一種永恒、和平、寧?kù)o的象征。當(dāng)時(shí)，權(quán)威的《不列顛文學(xué)家辭典》特別稱此書的功績(jī)之一是為英語(yǔ)詞匯創(chuàng)造了“世外桃源”一詞。后來(lái)，好萊塢制片公司買下版權(quán)將《失去的地平線》搬上銀幕，立刻風(fēng)靡全球，“香格里拉”一詞更廣為人知。電影主題歌《這美麗的香格里拉》很快唱遍了全球。香格里拉這一“世外桃源”的象征成了人們追求尋覓的理想境地。后來(lái)，香格里拉一詞被香港企業(yè)家郭氏家族買斷，成為酒店的商號(hào)，進(jìn)而風(fēng)靡世界，成為世界酒店品牌的至高象征之一。1996年，云南省人民政府組織了調(diào)研組，對(duì)“香格里拉”為期一年的研究，從七個(gè)方面進(jìn)行論證，得出“香格里拉就在云南迪慶”的結(jié)論，并于1997年9月14日在迪慶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向世界宣布這一結(jié)論，引起了國(guó)內(nèi)外對(duì)迪慶——香格里拉的極大關(guān)注。2001年１２月１７日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)迪慶藏族自治州中甸縣更名為香格里拉縣。小常識(shí)：香格里拉？！香格里拉（shangri-la）一詞，意69品牌定位實(shí)施管理課件70品牌定位實(shí)施管理課件71品牌定位實(shí)施管理課件72品牌定位實(shí)施管理課件73品牌定位實(shí)施管理課件74品牌定位實(shí)施管理課件75品牌定位實(shí)施管理課件76品牌定位實(shí)施管理課件77品牌定位實(shí)施管理課件78品牌定位實(shí)施管理課件79品牌定位實(shí)施管理課件80案例2：BodyShop的品牌定位策略美體小鋪（BodyShop）是著名的健康及美容產(chǎn)品品牌，其品牌創(chuàng)始人是安妮塔·羅迪克（AnitaRoddick），她于1976年3月27日在英國(guó)的布萊頓(Brighton)小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了BodyShop第一家商店，至今該品牌已經(jīng)在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了超過(guò)2000家分店，每年有約7700萬(wàn)顧客光顧美體小鋪。案例2：BodyShop的品牌定位策略美體小鋪（Body81創(chuàng)始人AnitaRoddick2007年逝世。英國(guó)首相戈登·布朗稱贊她稱為英國(guó)“真正的先鋒”之一。創(chuàng)始人AnitaRoddick82小鏈接：安妮塔·羅迪克創(chuàng)業(yè)之初的三大奇思妙想為了克服創(chuàng)業(yè)俟始意料之內(nèi)和意料之外的種種難題，安妮塔·羅迪克以34歲女性特有的細(xì)心和耐心，突發(fā)出了令人嘆為觀止的“三大奇思妙想”。第一大奇思妙想——涂油漆涂出“綠色標(biāo)識(shí)”：一開(kāi)張，由于向銀行所貸的資金有限，在選擇店內(nèi)油漆顏色時(shí)，安妮塔·羅迪克不加思索地選擇了最廉價(jià)的綠色油漆。誰(shuí)知歪打正著，不被看好的墨綠色配上原木色貨架，剛好符合了店面訴求自然的意象。于是，安妮塔·羅迪克靈機(jī)一動(dòng)，就把“墨綠色”作為企業(yè)標(biāo)識(shí)的主色調(diào)。談及此事，安妮塔·羅迪克大笑不止——“整個(gè)商店被刷成墨綠色，這到不是因?yàn)槲蚁虢璐税l(fā)布什么環(huán)境聲明，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候‘綠色’還沒(méi)有借指‘環(huán)保運(yùn)動(dòng)’呢，只是為了遮蓋住墻壁上潮濕斑點(diǎn)而已?！钡诙笃嫠济钕搿獓娤闼畤姵觥拔队X(jué)廣告”：第一天營(yíng)業(yè)，由于沒(méi)錢打廣告，安妮塔·羅迪克只好在通往商鋪的街道兩旁窗戶上噴灑便宜香水，以便吸引路人“聞香而來(lái)”。出乎她意料的是，太陽(yáng)出來(lái)一照，那香水的味道便一陣濃似一陣地沖出小巷飄向遠(yuǎn)方，誘惑來(lái)小鎮(zhèn)上不同年齡層的女性。預(yù)計(jì)第一周進(jìn)帳400英鎊的目標(biāo)，竟在開(kāi)業(yè)第一天就實(shí)現(xiàn)了。

小鏈接：安妮塔·羅迪克創(chuàng)業(yè)之初的三大奇思妙想83第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包裝”：雖說(shuō)安妮塔·羅迪克剛開(kāi)始僅僅出售25種純天然綠色環(huán)保美容化妝品，但是要賣給顧客就需要許許多多的瓶子，可她又沒(méi)有錢去購(gòu)置。怎么辦？一天，她去醫(yī)院探望朋友，發(fā)現(xiàn)病房一角扔有許多廢棄的透明集尿瓶，便突發(fā)奇想：“何不將這些不用花錢買的集尿瓶，嚴(yán)格消毒后裝美容化妝品呢”？她說(shuō)干就干，立即把25種純天然綠色環(huán)保美容化妝品裝進(jìn)了大大小小的集尿瓶，那五顏六色的液體、高低不一的瓶子頓時(shí)讓店鋪蓬蓽生輝，一下子抓住了消費(fèi)者的眼球。每當(dāng)回味起這段趣事，安妮塔·羅迪克總是自豪不已——“就是這樣的急中生智，使得我們?cè)缭谥匦禄厥蘸屠脧U舊物質(zhì)成為生態(tài)保護(hù)的流行做法之前，就已經(jīng)開(kāi)始這么做了。”第三大奇思妙想——集尿瓶集出“再生包裝84附：天才企業(yè)家的十項(xiàng)品質(zhì)在回答商學(xué)院學(xué)生“如何才能成為企業(yè)巨子”的提問(wèn)時(shí)，安妮塔·羅迪克從自己的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，總結(jié)出了《天才企業(yè)家十項(xiàng)品質(zhì)》——品質(zhì)一：憧憬一些新事物，并且堅(jiān)信自己的想法直至美夢(mèng)成真；品質(zhì)二：幾分狂熱，企業(yè)家的夢(mèng)想常常會(huì)有點(diǎn)兒瘋狂，甚至幾近孤絕；品質(zhì)三：能夠從人群中挺身而出，因?yàn)槠髽I(yè)家是憑借自己的觀察、思考與感受作出本能反映；品質(zhì)四：能夠經(jīng)常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫現(xiàn)身的精靈般，從里面被創(chuàng)造性壓力一點(diǎn)點(diǎn)往外頂，直到最終被迫現(xiàn)身；品質(zhì)五：幾近病態(tài)的樂(lè)觀主義；品質(zhì)六：潛在地認(rèn)識(shí)到人不必非得知道該如何做；品質(zhì)七：了解社情民意的才能；品質(zhì)八：想象力比知識(shí)更重要；品質(zhì)九：能夠?qū)⑺羞@些有效地融會(huì)貫通；品質(zhì)十：每個(gè)企業(yè)家都是一位偉大的故事家，故事能激發(fā)下屬的想象力。附：天才企業(yè)家的十項(xiàng)品質(zhì)在回答商學(xué)院學(xué)生“如何才能成為企業(yè)巨85BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公司將品牌定位理念著落于“社會(huì)責(zé)任”上。社會(huì)責(zé)任定位表現(xiàn)在BodyShop所倡導(dǎo)和堅(jiān)持的五個(gè)新信念上，即：反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺(jué)意識(shí)、捍衛(wèi)人權(quán)和保護(hù)地球。BodyShop品牌的成功在很大程度上得益于其品牌定位，公86品牌定位實(shí)施管理課件87反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)：BodyShop自創(chuàng)立之處就反對(duì)通過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試化妝品。不但自己不做動(dòng)物測(cè)試，并對(duì)原料供應(yīng)商嚴(yán)格審查，以保證他們所提供的原料未經(jīng)過(guò)動(dòng)物測(cè)試程序。創(chuàng)辦人安妮塔更是積極宣傳反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的主張。從創(chuàng)業(yè)之始就始終反對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)，不但自己不做動(dòng)物試驗(yàn)，而且對(duì)原料供應(yīng)商嚴(yán)格審核控管，決不采購(gòu)經(jīng)過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)的原材料；在摒棄動(dòng)物試驗(yàn)之后，她轉(zhuǎn)而采用電腦模擬培養(yǎng)皿的微生物分析法，偶爾重金招募志愿者來(lái)測(cè)試美容化妝品；她不僅在每一件美容化妝品的包裝上印制了“AAT”（AgainstAnimalTesting）的顯著標(biāo)識(shí)，而且確立了以保護(hù)動(dòng)物為品牌訴求的市場(chǎng)形象，從而由表及里、由里而外地凸現(xiàn)出“保護(hù)動(dòng)物”的使命感和價(jià)值觀。反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)：BodyShop自創(chuàng)立之處就反對(duì)通過(guò)動(dòng)物實(shí)88為了從小培養(yǎng)兒童們的保護(hù)動(dòng)物意識(shí)，她特別設(shè)計(jì)出了12種瀕臨滅絕動(dòng)物造型的香皂；1989年，為了反對(duì)歐共體那“所有美容化妝品都必須在動(dòng)物身上做試驗(yàn)，以免損害人們的肌膚毛發(fā)”的荒唐提議，她發(fā)起了500萬(wàn)人的請(qǐng)?jiān)负灻\(yùn)動(dòng)，最終迫使歐共體撤銷了這項(xiàng)提議；1998年，在她年復(fù)一年的奔走呼號(hào)下，英國(guó)政府頒布了“全面禁止美容化妝品及原材料采用動(dòng)物試驗(yàn)”的法令，德國(guó)、荷蘭等國(guó)的政府也接著跟進(jìn)立法禁止……為了從小培養(yǎng)兒童們的保護(hù)動(dòng)物意識(shí)，她特別設(shè)計(jì)出了189支持社區(qū)公平交易：社區(qū)公平交易是一項(xiàng)長(zhǎng)期的采購(gòu)計(jì)劃，用來(lái)支持一些需要幫助的貧窮、缺乏資源的部落、組織、甚至無(wú)業(yè)游民組成的團(tuán)體等。通過(guò)以公平的價(jià)格購(gòu)買當(dāng)?shù)氐脑匣蚴止るs貨，以便讓他們維持基本的生活，并學(xué)會(huì)一些生存技能。支持社區(qū)公平交易：社區(qū)公平交易是一項(xiàng)長(zhǎng)期的采購(gòu)計(jì)劃，用來(lái)支持90為了既保護(hù)又利用巴西的熱帶雨林資源，她專門到巴西卡亞帕印第安人部落，會(huì)見(jiàn)部落首領(lǐng)，與部落民眾一道同吃同住同勞作，千方百計(jì)尋找能和土著居民進(jìn)行公平貿(mào)易又不損害他們文化習(xí)俗的最佳交流方式，收購(gòu)他們采集的堅(jiān)果油和植物染色球，曲徑通幽地提升了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和生存空間；在印度和尼泊爾，分別有兩家與“英國(guó)美體小鋪美容化妝品公司”合作最久的進(jìn)出口公司，在她的鼎力相助下，這兩家進(jìn)出口公司分別設(shè)立了各自的防止艾滋病機(jī)構(gòu)，積極投身于各自國(guó)家的防止艾滋病慈善活動(dòng)；時(shí)至今日，“英國(guó)美體小鋪美容化妝品公司”已在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)與42個(gè)社區(qū)貿(mào)易供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系，以“社區(qū)公平交易”得來(lái)的原材料制作的美容化妝品數(shù)不勝數(shù)：檸檬草足部乳液、SPA礦鹽磨砂膏、維他命E眼霜、橄欖油身體滋養(yǎng)霜、白麝香身體乳液、巴西核果洗發(fā)精、核果身體滋養(yǎng)霜、藍(lán)玉米面膜、蘆薈營(yíng)養(yǎng)面霜、可可油護(hù)頸霜……為了既保護(hù)又利用巴西的熱帶雨林資源，她專門到巴西卡91喚醒自覺(jué)意識(shí)：所謂自覺(jué)意識(shí)，就是要自重、自尊、自信，然后以平靜、滿足、快樂(lè)的態(tài)度去追求夢(mèng)想、享受人生。BodyShop提倡女性自覺(jué)意識(shí)，通過(guò)廣告宣傳等手段來(lái)支持女性在投票、受教育、在平等的環(huán)境及待遇下工作等方面的權(quán)利。反對(duì)性別歧視、家庭暴力、和虐待兒童，并且反對(duì)媒體及化妝品行業(yè)用完美的模特形象做廣告，因?yàn)檫@會(huì)讓其他女性產(chǎn)生罪惡感。喚醒自覺(jué)意識(shí)：所謂自覺(jué)意識(shí)，就是要自重、自尊、自信，然后以平92捍衛(wèi)人權(quán)：BodyShop倡導(dǎo)天賦人權(quán)理念，包括公民的言論自由、生命財(cái)產(chǎn)獲得保障、以及工作、教育、居住、醫(yī)療等的方面的權(quán)利。捍衛(wèi)人權(quán)：BodyShop倡導(dǎo)天賦人權(quán)理念，包括公民的言論931990年成立了BodyShop基金，專門為人權(quán)和環(huán)保組織提供資金。1998年，為慶?！度藱?quán)全體宣言》發(fā)表50周年，她聯(lián)手“國(guó)際特赦組織”在全球范圍內(nèi)開(kāi)展大型活動(dòng)，獲得了約300萬(wàn)人的簽名支持；2000年6月，她設(shè)立了針對(duì)媒體、非政府機(jī)構(gòu)和公眾頒發(fā)的“英國(guó)美體小鋪美容化妝品公司”人權(quán)獎(jiǎng)，每?jī)赡昱e辦一次，不僅給予提名，而且還提供實(shí)際幫助和資金支援；2002年10月29日，她在英國(guó)首都倫敦舉行了“英國(guó)美體小鋪美容化妝品公司”人權(quán)獎(jiǎng)首屆頒獎(jiǎng)儀式，以總獎(jiǎng)金額30萬(wàn)美元獎(jiǎng)勵(lì)了以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞4國(guó)的媒體、非政府機(jī)構(gòu)和人權(quán)斗士。1990年成立了BodyShop基金，專門為人權(quán)和94保護(hù)地球：BodyShop積極提倡環(huán)保理念，崇尚自然，并切實(shí)履行。公司所有產(chǎn)品的原料全部取之于大自然，不摻有任何化學(xué)成分。另外，在包裝上提倡3R原則，即再回收（Recycle）、再利用（Reuse）和再填充（Refill）。保護(hù)地球：BodyShop積極提倡環(huán)保理念，崇尚自然，并切951985年，她主動(dòng)支助“國(guó)際綠色和平組織”張貼海報(bào)，以防止將有害物質(zhì)倒入北海；1986年，為了抗議殺戮鯨魚以獲得其腦油的殘忍行徑，她與“國(guó)際綠色和平組織”長(zhǎng)期合作發(fā)起“拯救鯨魚”活動(dòng)，并主動(dòng)用久久笆油這種野生植物汁液替代鯨魚腦油；1989年，她發(fā)起拯救巴西熱帶雨林的“停止燃燒”活動(dòng)，呼吁巴西政府對(duì)濫燒熱帶雨林的行為采取斷然措施；1990年，她確立了一系列環(huán)保責(zé)任原則，把環(huán)保視為產(chǎn)品的核心價(jià)值，將環(huán)保責(zé)任當(dāng)成公司秉持的使命，制定了第一套正式的環(huán)境保護(hù)法則，發(fā)表了第一份環(huán)境保護(hù)聲明——《綠色書》，不計(jì)得失地將PVC材料從產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出局；1991年，為了進(jìn)一步強(qiáng)化“停止燃燒”活動(dòng)的廣度、力度和深度，她親自組織了10萬(wàn)消費(fèi)者在《請(qǐng)?jiān)笗飞虾灻?，并親手將《請(qǐng)?jiān)笗愤f交給巴西住倫敦的大使館；到了90年代末，她在環(huán)境保護(hù)方面開(kāi)展的一系列活動(dòng)，得到了消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體和一些國(guó)家或地區(qū)的廣泛認(rèn)可，馬到成功地推動(dòng)了有關(guān)環(huán)保政策的制定和實(shí)施；2001年，她與“國(guó)際綠色和平組織”聯(lián)手，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的“防止地球變暖”運(yùn)動(dòng)；2002年，在南非的約翰內(nèi)斯堡舉行的“地球高峰會(huì)”上，她敦促世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人就全球氣候回暖問(wèn)題給予這樣的承諾1985年，她主動(dòng)支助“國(guó)際綠色和平組織”張貼海報(bào)96品牌定位實(shí)施管理課件97作業(yè)：寫篇結(jié)合bodyshop方面的社會(huì)責(zé)任小論文。作業(yè)：寫篇結(jié)合bodyshop方面的社會(huì)責(zé)任小論文。98第二章品牌定位第二章品牌定位99第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵第二節(jié)品牌定位的程序第三節(jié)品牌定位的實(shí)施本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵100第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一、定位的含義二、品牌定位的含義三、品牌定位的層次第一節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一、定位的含義101一、定位的含義“定位”（Positioning）被認(rèn)為是營(yíng)銷領(lǐng)域最富魅力、最有影響力的術(shù)語(yǔ)之一。它最初由美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾·瑞斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月出版的《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》（Industrialmarketing）雜志上發(fā)表的一篇論文中提出的，后來(lái)在他們發(fā)表的一系列文章和書籍中，又對(duì)定位理論做了進(jìn)一步的深化、發(fā)展。一、定位的含義“定位”（Positioning）被認(rèn)為是營(yíng)銷102他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人都可稱為定位的對(duì)象。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！彼麄儼讯ㄎ豢闯墒菍?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐：“定位起始于產(chǎn)品103A·瑞思（A·Ries）還特別強(qiáng)調(diào)，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在與消費(fèi)者心目中的東西，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”。A·瑞思（A·Ries）還特別強(qiáng)調(diào)，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是104二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認(rèn)為品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。林恩·阿普紹（LynnB.Upshaw）則認(rèn)為品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，除了使品牌在所屬產(chǎn)品類型中站起來(lái)之外，還幫助品牌在潛在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。二、品牌定位的含義大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認(rèn)為品105我們將品牌定位定義為，在消費(fèi)者頭腦中為品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，即企業(yè)根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特含義的過(guò)程。品牌定位既是一個(gè)過(guò)程，是在消費(fèi)者頭腦中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程；同時(shí)品牌定位又是一種狀態(tài)，是消費(fèi)者頭腦中存在的對(duì)品牌特性的認(rèn)識(shí)和印象。我們將品牌定位定義為，在消費(fèi)者頭腦中為品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置106三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一個(gè)品牌精神模型，認(rèn)為品牌定位可以分為五個(gè)層次。在品牌精神模型中，橫坐標(biāo)為品牌價(jià)值，縱坐標(biāo)為顧客的品牌參與度。品牌價(jià)值的高低與顧客的品牌參與度是成正比的，顧客參與度越高，品牌價(jià)值就越大，品牌在市場(chǎng)上的地位也就越強(qiáng)大。三、品牌定位的層次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提107產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值圖2.1品牌精神模型產(chǎn)品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值圖2.1品108第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營(yíng)銷環(huán)境二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估第二節(jié)品牌定位的程序一、分析營(yíng)銷環(huán)境109小鏈接：實(shí)施定位前應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題

杰克·特勞特和阿爾·瑞斯認(rèn)為，公司在進(jìn)行定位前，應(yīng)先思考以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）我們已在潛在的顧客心中取得了怎樣的位置？如果這個(gè)位置存在的話。（2）我們想贏得怎樣的位置？這時(shí)，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是對(duì)你將來(lái)發(fā)展有利的定位。（3）如果我們想樹(shù)立這樣一個(gè)地位，哪些公司會(huì)加以阻攔？（4）我們是否有足夠的資金去占領(lǐng)并守住這塊陣地？（5）我們是否有信心去堅(jiān)持一個(gè)一貫的定位思想？（6）我們的創(chuàng)意是否與定位策略相匹配？小鏈接：實(shí)施定位前應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題杰克·特勞特和阿110一、分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基礎(chǔ)。脫離了具體營(yíng)銷環(huán)境的品牌策略是不會(huì)成功的。通過(guò)分析營(yíng)銷環(huán)境，可以把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，充分利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，回避環(huán)境威脅，并根據(jù)環(huán)境變化來(lái)調(diào)整具體營(yíng)銷策略，為品牌定位提供決策依據(jù)。一、分析營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位1111．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如消費(fèi)者的收入與支出狀況、國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等；社會(huì)文化環(huán)境，如教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等；自然環(huán)境；政治法律環(huán)境等等。2．微觀環(huán)境分析。包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。1．宏觀環(huán)境分析。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分112品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）認(rèn)為，為了達(dá)到一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，企業(yè)需要考慮四個(gè)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的相似點(diǎn)聯(lián)想（point-of-parityassociations）和不同點(diǎn)聯(lián)想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的參照體系，后二者有助于在消費(fèi)者頭腦中建立準(zhǔn)確的品牌定位品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLa113二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位所謂差異化（Differentiation）是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。通過(guò)實(shí)施差異化策略，企業(yè)可以獲取超額利潤(rùn)。對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的分析可以參照戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的價(jià)值鏈分析框架。二、確定差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌定位所謂差異化（Differe114需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，在選擇差異化時(shí)，要確保差異化對(duì)顧客而言是有價(jià)值的。需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，在選115營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為在選擇差異化時(shí)，需要遵循以下原則：(1)重要性原則，指該差異化能向足夠數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益；(2)獨(dú)特性原則，指該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的；(3)優(yōu)越性原則，指該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益；(4)專利性原則，指該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的；(5)可承擔(dān)性原則，指買主有能力購(gòu)買該差異化；(6)盈利性原則，指公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為在選116表：常見(jiàn)的差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件表：常見(jiàn)的差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便能力、資117小鏈接：中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽樂(lè)百氏：脈動(dòng)養(yǎng)生堂：農(nóng)夫果園。“喝前搖一搖”聯(lián)想：煙臺(tái)山村果園小鏈接：中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的定位戰(zhàn)健力寶：第五季、爆果汽118三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播即企業(yè)將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳播。傳播實(shí)際上是一個(gè)溝通過(guò)程，企業(yè)在對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播時(shí)，不應(yīng)過(guò)分依賴某一種傳播方式，而應(yīng)采用整合營(yíng)銷溝通（Integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC）的理念，即將傳播工具結(jié)合成一個(gè)整體，來(lái)傳播品牌定位，最終在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、有意義的、清晰的品牌識(shí)別體系。三、對(duì)品牌定位進(jìn)行傳播即企業(yè)將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過(guò)各種方式119表：常用的傳播工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄象帶競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易交易印花商品搭配報(bào)刊宣傳演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展銷會(huì)目錄銷售郵購(gòu)服務(wù)電話營(yíng)銷電子購(gòu)買電視購(gòu)買傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)表：常用的傳播工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和120四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估品牌定位實(shí)施以后，并非萬(wàn)事大吉，還需要對(duì)品牌定位的效果進(jìn)行定期的檢測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)不足之處要做出改進(jìn)。內(nèi)容包括：1.調(diào)查了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)該定位的評(píng)價(jià)如何？調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致？2.對(duì)品牌定位實(shí)施后的品牌價(jià)值或品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，確定品牌定位是否促進(jìn)了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)？企業(yè)是否從中受益？四、對(duì)品牌定位進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)估品牌定位實(shí)施以后，并非萬(wàn)121小鏈接：創(chuàng)建一個(gè)杰出的品牌定位所需要的步驟

下面是凱文·克萊斯和彼得·克雷格推薦的有關(guān)開(kāi)發(fā)品牌定位的步驟。步驟1：列出至少200條能夠激勵(lì)目標(biāo)顧客的有形和無(wú)形的屬性及好處，以此作為一個(gè)強(qiáng)有力定位的基礎(chǔ)。步驟2：按這些屬性和好處發(fā)揮作用的大小來(lái)排序，把多余的條目進(jìn)行合并，最終把數(shù)量調(diào)整到50至100條之間。步驟3：從三方面針對(duì)這50至100條調(diào)查至少200名（最好是500名或者更多）的目標(biāo)顧客，調(diào)查內(nèi)容包括：目標(biāo)顧客對(duì)每一條的滿意程度（夢(mèng)想調(diào)查）；目標(biāo)顧客當(dāng)前使用的產(chǎn)品/服務(wù)在多大程度上包含這些屬性或好處（問(wèn)題調(diào)查）；目標(biāo)顧客購(gòu)買擁有這些屬性或好處的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性（品牌偏好調(diào)查）。步驟4：取被調(diào)查者從三方面給每一條所打分?jǐn)?shù)的平均值，從而算出每一條屬性或利益的激勵(lì)力量。（注：如果是新產(chǎn)品，你可以在第一方面加大權(quán)數(shù)；如果是已經(jīng)確立的產(chǎn)品，你可以在第二方面加大權(quán)數(shù)。）步驟5：分析研究步驟4的結(jié)果，確定你的品牌所具有的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌而言的激勵(lì)能力大的屬性和好處。步驟6：寫出3至7條不一樣的定位陳述，在150名或更多的目標(biāo)顧客中對(duì)這些陳述進(jìn)行調(diào)查，以決定哪一條在購(gòu)買興趣、獨(dú)特性和產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)上最具實(shí)力。然后挑出那條獲勝的定位策略。小鏈接：創(chuàng)建一個(gè)杰出的品牌定位所需要的步驟下面是凱文122第三節(jié)品牌定位的實(shí)施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)第三節(jié)品牌定位的實(shí)施一、品牌定位策略123一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體所具有的特征來(lái)進(jìn)行定位。像產(chǎn)品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等品質(zhì)或?qū)傩?，都可以作為定位的依?jù)。一、品牌定位策略1、屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體所具有的1242、利益定位。顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，又是品牌定位的依據(jù)。從某種程度上說(shuō)，所有的定位策略都是以顧客獲取的某種利益為基礎(chǔ)的。2、利益定位。顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了需求一定的利益，包括125營(yíng)銷學(xué)者哈雷（RussellJ.Haley）認(rèn)為利益才是區(qū)分顧客的一個(gè)最有效的變量，他對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客購(gòu)買牙膏是為了獲得某種利益。（見(jiàn)下表）營(yíng)銷學(xué)者哈雷（RussellJ.Haley）認(rèn)為利益才是126表：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文特征行為特征心理特征品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺(jué)（氣味好）男士大家庭年輕人，青少年，成年人兒童大量使用者大量使用者抽煙者留蘭香味喜愛(ài)者高度自主、著重價(jià)值憂郁癥患者，保守高度愛(ài)好交際，積極高度自我介入，享樂(lè)主義減價(jià)中的品牌佳潔士Macleans等高露潔，Stripe表：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文特征行為特征心理特征品1273、目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是以某一目標(biāo)市場(chǎng)為訴求對(duì)象，通過(guò)突出產(chǎn)品或品牌專為該目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)或服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，又稱為使用者定位。當(dāng)品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)時(shí)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)，并且最終會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。舉例：勞斯萊斯的“尊貴”定位

3、目標(biāo)市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是以某一目標(biāo)市場(chǎng)為訴求1284、競(jìng)爭(zhēng)定位。（1）對(duì)比定位。在明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的缺點(diǎn)，以自己的強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的弱項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，借以確定自己的市場(chǎng)地位，達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，即“以己之長(zhǎng)克敵之短”。（2）比附定位。即通過(guò)使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附關(guān)系，來(lái)提升自身品牌形象的一種定位策略。4、競(jìng)爭(zhēng)定位。129常見(jiàn)的比附定位有以下三種形式：①甘居“第二”策略。②攀龍附鳳策略。③高級(jí)俱樂(lè)部策略。常見(jiàn)的比附定位有以下三種形式：1305、文化定位。指為品牌注入文化內(nèi)涵，形成品牌的文化差異的一種定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于產(chǎn)品的實(shí)體和屬性容易模仿，而品牌文化則很難模仿，目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正演變成一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，而非品牌所代表的實(shí)體產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。5、文化定位。指為品牌注入文化內(nèi)涵，形成品牌的文化131思考：酒行業(yè)的文化定位策略。思考：酒行業(yè)的文化定位策略。132水井坊：中國(guó)白酒第一坊。有中國(guó)現(xiàn)存最古老釀酒作坊。國(guó)窖1573：您能聽(tīng)到的歷史133年，您能看到的歷史171年，您能品味的歷史437年，國(guó)窖1573。張?jiān)＃核唬褐袊?guó)白酒第一坊。有中國(guó)現(xiàn)存最古老釀酒作坊。133小案例：軒尼詩(shī)的文化定位軒尼詩(shī)（Hennessy），是全球銷量第一的干邑品牌。在人們心中，軒尼詩(shī)是頂級(jí)享受的代名詞，是法國(guó)的榮耀。擁有200多年歷史,目前軒尼詩(shī)出產(chǎn)的干邑白蘭地以其產(chǎn)品獨(dú)特的健康理念及穩(wěn)定的上乘品質(zhì)，逐步成為世界第一的白蘭地領(lǐng)先品牌。小案例：軒尼詩(shī)的文化定位軒尼詩(shī)（Hennessy），是全球銷134品牌定位實(shí)施管理課件135軒尼詩(shī)(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下愛(ài)爾蘭旅的營(yíng)長(zhǎng)。出生于愛(ài)爾蘭，從軍期間駐扎在著名的干邑區(qū)。在那里，他品嘗和領(lǐng)略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑專營(yíng)公司，其后創(chuàng)建了軒尼詩(shī)酒廠。1815年，法國(guó)皇帝路易十八頒發(fā)書函，指定軒尼詩(shī)為國(guó)會(huì)主要供應(yīng)酒商，而那時(shí)軒尼詩(shī)供應(yīng)皇室飲用已達(dá)26年之久。軒尼詩(shī)(Hennessy)的名字源自其創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)(R136策略之一：生命之水”，形成品牌精神軒尼詩(shī)擁有世界上最充足生命之水的陳化量——共有25萬(wàn)桶分別存放在干邑區(qū)的40個(gè)酒窖，她還擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的調(diào)配大師,他們都源于同一家族,至今已延續(xù)七代。在“創(chuàng)始人酒窖”這片神話地帶里，軒尼詩(shī)公司創(chuàng)始人李察?軒尼詩(shī)曾滿腔熱忱地于18世紀(jì)末親自挑選他的生命之水，并且在極細(xì)密的關(guān)注下保存它們。自此，在每個(gè)葡萄豐收年中，特別精選的數(shù)桶極品干邑白蘭地都會(huì)被珍藏于“創(chuàng)始人酒窖”進(jìn)行陳化，成為軒尼詩(shī)家族世代相傳的最寶貴的財(cái)富。1979年，時(shí)任軒尼詩(shī)酒窖總藝師的莫理斯?費(fèi)爾沃決定利用這些寶貴資源，調(diào)制一款最香醇的干邑。這款干邑匯聚了超過(guò)百多種罕有的生命之水，絕大部分陳化時(shí)間超過(guò)50年，歷史最悠久的遠(yuǎn)至1870年。那個(gè)保存著最古老生命之水的“創(chuàng)始人酒窖”名為“Paradis”，于是軒尼詩(shī)百樂(lè)廷（HennessyParadis）的名字便由此誕生。生命之水一代一代傳承，酒成為記憶的載體。策略之一：生命之水”，形成品牌精神137策略二：限量版，走高端定位策略。發(fā)布限量版干邑：軒尼詩(shī)X.OMathusalembyBerluti與軒尼詩(shī)百樂(lè)廷皓禧干邑（HennessyParadisHorus）。前者是一款6升的XO，由奧爾加?伯魯提（OlgaBerluti）操刀設(shè)計(jì)，全球限量150瓶，售價(jià)約在8000歐元左右。后者是一款限量版藝術(shù)百樂(lè)廷，由意大利設(shè)計(jì)師拉維安尼（FerruccioLaviani）設(shè)計(jì)，通身金色，一如其名太陽(yáng)神荷魯斯（Horus）。策略二：限量版，走高端定位策略發(fā)布限量版干邑：軒尼詩(shī)X.O138策略三：絢麗篇章，多品牌軒尼詩(shī)第八代掌門人莫利斯非常熱愛(ài)音樂(lè)，也把釀酒視同音樂(lè)創(chuàng)作。軒尼詩(shī)的釀酒師就像是交響樂(lè)團(tuán)的指揮，以不同的樂(lè)器和聲部——即不同的生命之水，和諧組織在一起，從而演繹出軒尼詩(shī)家族世世代代相傳下來(lái)的樂(lè)章。軒尼詩(shī)干邑系列囊括了軒尼詩(shī)李察、軒尼詩(shī)百樂(lè)廷、軒尼詩(shī)百年禧麗、軒尼詩(shī)1865珍傳、軒尼詩(shī)X.O等極品干邑。策略三：絢麗篇章，多品牌139策略四：雕琢細(xì)節(jié)選擇的葡萄一定要來(lái)自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)：大香檳區(qū)（LaGrandeChampane）、小香檳區(qū)(LaPetiteChampagne)、邊林區(qū)(LesBorderies)及良木區(qū)(LesFinsBois)。嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。李察?軒尼詩(shī)品牌創(chuàng)立100年后，軒尼詩(shī)家族另一個(gè)李察—莫里斯?李察發(fā)明了“星級(jí)酒質(zhì)標(biāo)質(zhì)系統(tǒng)”，用“星”來(lái)劃分干邑的等級(jí)。橡木桶：只使用法國(guó)中部利穆地區(qū)的橡木桶，為了保證未來(lái)不缺木材，軒尼詩(shī)不惜工本買下了成熟期至2020年的橡木林。木桶的制作是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程：橡木板在露天放置3至4年后，才能被制成木條，然后再由工匠箍成木桶。如此花費(fèi)功夫，據(jù)說(shuō)是為了獲得最佳的木香。氧氣會(huì)慢慢滲進(jìn)酒桶，與橡木中的鞣酸結(jié)合，賦予儲(chǔ)存于其中的“生命之水”獨(dú)特的色澤與香氣。對(duì)于心思細(xì)敏的酒客，一瓶好酒有承繼時(shí)光的作用，多少因?yàn)檫@種液體里保存了多年前的香氣。策略四：雕琢細(xì)節(jié)選擇的葡萄一定要來(lái)自干邑地區(qū)排名前4位的產(chǎn)區(qū)140案例參考資料：何瀟，“時(shí)間繼承者”，《三聯(lián)生活周刊》，2009（43），PP142-144。案例參考資料：141二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout）在延續(xù)定位的差異性這一基本要求的基礎(chǔ)上，提出了再定位的概念。所謂再定位就是重新定位，意即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使其按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。一般說(shuō)來(lái)，品牌再定位是一個(gè)對(duì)品牌原有定位的提升與發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)“揚(yáng)棄”過(guò)程而非“拋棄”過(guò)程。二、品牌再定位1984年，杰克·特勞特（JackTrout142實(shí)施品牌再定位的原因：原有定位有誤或不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化的經(jīng)濟(jì)、政治、法律等營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化實(shí)施品牌再定位的原因：143三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)定位過(guò)高定位過(guò)低定位混亂定位懷疑三、品牌定位的常見(jiàn)誤區(qū)定位過(guò)高144課程延伸：品牌定位點(diǎn)的選擇模型參考資料：李飛，“品牌定位點(diǎn)的選擇模型研究”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2009.11課程延伸：品牌定位點(diǎn)的選擇模型參考資料：145品牌定位實(shí)施管理課件146品牌定位實(shí)施管理課件147品牌定位實(shí)施管理課件148品牌定位實(shí)施管理課件149品牌定位實(shí)施管理課件150模型應(yīng)用-以佳杰士?jī)和栏酁槔Ｐ蛻?yīng)用-以佳杰士?jī)和栏酁槔?51品牌定位實(shí)施管理課件152品牌定位實(shí)施管理課件153品牌定位實(shí)施管理課件154品牌定位實(shí)施管理課件155品牌定位實(shí)施管理課件156品牌定位實(shí)施管理課件157案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說(shuō)明你所知道的酒店類型位置定位、價(jià)格定位、目標(biāo)顧客定位、服務(wù)定位。。。附：一些知名的酒店視頻資料：老酒綠店案例1雅悅酒店的綠色（低碳）定位

舉例說(shuō)明你所知道的酒店類158希爾頓酒店集團(tuán)公司（HiltonHotelsCorporation）旗下主要品牌：希爾頓（HILTONHOTEL），港麗（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），雙樹(shù)（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里遜會(huì)議中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭園旅館（GARDENINN），漢普頓旅館（HAMPTONINNANDSUITES），希爾頓度假俱樂(lè)部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等。

Hilton廣告語(yǔ)：Travelismorethanjustatob.旅行不僅是A地到B地。Conrad廣告語(yǔ)：Theluxuryofbeingyourself.做高貴的你！Doubletree廣告語(yǔ)：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天雙樹(shù)酒店充滿了孩子們的快樂(lè)！希爾頓酒店集團(tuán)公司（HiltonHotelsCorpor159洲際國(guó)際酒店集團(tuán)（IntercontinentalHotelsGroup）旗下主要品牌：洲際Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn

HolidayInn廣告語(yǔ)：自在自我。Beyourself.Intercontinental廣告語(yǔ)：明白所需，滿足所想。Weknowwhatittakes洲際國(guó)際酒店集團(tuán)（IntercontinentalHote160萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）旗下主要品牌：萬(wàn)豪（MarriottHotels&Resorts）,J.W萬(wàn)豪（JWMarriottHotels&Resorts）,萬(wàn)麗（RenaissanceHotels&Resorts）,萬(wàn)怡（Courtyard）,萬(wàn)豪居家（ResidenceInn）,萬(wàn)豪費(fèi)爾菲得（FairfieldInn）,萬(wàn)豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,萬(wàn)豪春丘（SpringHillSuites）,萬(wàn)豪渡假俱樂(lè)部（MarriottVacationClub）,華美達(dá)（RamadaPlaza）,麗池卡爾頓（Ritz-Carlton）等等廣告語(yǔ)：Thinkingofyou!全心為你！萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)公司（MarriottInternatio161圣達(dá)特國(guó)際集團(tuán)（CENDANTCorporation）旗下主要品牌：豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

HowardJohnson廣告語(yǔ)：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，請(qǐng)?jiān)谶@里停留。DaysInn廣告語(yǔ)：Thebestvalueunderthesun.天下最劃算的地方！

圣達(dá)特集團(tuán)是世界上首席的服務(wù)業(yè)銷售公司；世界財(cái)富500（FORTUNE500）之一；全美50強(qiáng)企業(yè)之一；在酒店方面集中了九個(gè)全美知名品牌，在全世界擁有6千余家酒店，超過(guò)55萬(wàn)間客房