B3誠長安集項目-營銷策略總綱(匯報版)課件

釋放，城市變革的王者姿態(tài)！

——佳誠長安集項目營銷策略總綱謹呈：在多輪溝通之后，開發(fā)商確立了項目2012年的銷售目標，基于現(xiàn)實目標之上世聯(lián)給出基于目標之下的策略報告，從更為落地的角度研究長安集的營銷策略……基于項目目標之下的策略報告背景21.目標解析->核心問題2.案例研究->策略研究3.價值梳理->營銷策略4.整盤策略->推售策略3核心問題項目應采用怎樣的營銷思路才能化解商業(yè)驅(qū)動、住宅起勢的矛盾，實現(xiàn)項目綜合體項目成功立勢？項目銷售目標如何解讀，2012年項目如何推售和定價最大化實現(xiàn)銷售目標？Q1Q2基于目標解析下的核心問題5項目應采用怎樣的營銷思路才能化解商業(yè)驅(qū)動、住宅起勢的矛盾，實現(xiàn)項目綜合體項目成功立勢？核心問題11、項目核心價值梳理最終落腳點是什么？2、本項目立勢的營銷推廣模式是什么？Q1形象目標實現(xiàn)策略61、項目操作模式選擇通過案例研究尋求答案……7通過對具備代表性的綜合體項目操作模式分析，尋找適合本項目綜合體操作模式案例研究品牌價值最大化模式核心價值落腳點：品牌+城市地位價值導入模式：城市中心型綜合體形象立勢綜合體形象之下的居住價值和投資價值導入龍湖北城天街商業(yè)價值最大化模式核心價值落腳點：城市地位+商業(yè)價值價值導入模式：強勢商業(yè)價值型綜合體形象立勢綜合體形象之下的生活價值導入華潤二十四城居住價值最大化模式核心價值落腳點：城市地位+居住價值價值導入模式：高品質(zhì)居住大盤形象立勢綜合價值后期導入，實現(xiàn)價值升級華潤幸福里文化價值最大化模式核心價值落腳點：文化價值+商業(yè)價值+城市地位價值導入模式：極致差異化的概念立勢綜合價值支撐項目差異化的精神價值82、營銷定位基于西安客戶價值取向研究的核心價值梳理……10佳誠長安集

西安新中心總體形象定位時尚中心、文化中心、現(xiàn)代消費中心12以“中心”“現(xiàn)代”為主定位，以“文化”為主氣質(zhì)的三層級核心價值體系，指導整個項目的營銷動作三個層級的價值體系依托項目的營銷節(jié)點逐漸傳遞，從項目初期的大中心形象開始，到項目綜合體價值釋放，最后落地到項目的住宅價值體系，有重點、有針對性地釋放項目價值。“文化”概念作為項目的氣質(zhì)方向，貫穿于整體營銷階段，作為項目差異化賣點，但是并非本項目的核心營銷方向，我們的大方向一定是始終圍繞“中心”、“現(xiàn)代”而來。14基于核心價值體系下的項目一期營銷攻略三大戰(zhàn)役樹立項目中心地位城市中心商圈中心綜合體NO.1全新消費模式綜合體價值都市生態(tài)生活示范綜合體生活方式產(chǎn)品價值第一階段營銷攻略起勢造勢旺勢2011.10-2011.122012.1-2012.3（進場）2012.4-2012.12未來商業(yè)生活營銷主題價值點核心策略文化線索聯(lián)合政府、高舉高打確立形象走出西安廣泛招商，迅速打響知業(yè)內(nèi)名度強勢展示，釋放產(chǎn)品價值大事件營銷，引起話題效應聯(lián)合商家，宣傳全新消費模式城市文化都市時尚藝術(shù)現(xiàn)代生活藝術(shù)營銷目標全城皆知長安集、勾勒以長安集為核心區(qū)域未來發(fā)展藍圖，提升客戶對區(qū)域發(fā)展的預期全城皆知綜合體，提升客戶對項目價值預期產(chǎn)品價值全面釋放、開盤熱銷、生活方式深入人心15解決首個核心問題，明確了本項目綜合體立勢的操作模式以及營銷策略，在此基礎(chǔ)上進一步研究本項目第二個核心問題，即保證項目立勢成功銷售策略的選擇及實現(xiàn)方式……16銷售目標實現(xiàn)策略項目銷售目標如何解讀，2012年項目如何推售和定價最大化實現(xiàn)銷售目標？Q217實現(xiàn)要求項目整盤分階段核心目標及實現(xiàn)條件一期二期三期四期綜合體中心形象全面樹立主力商家簽訂北區(qū)商業(yè)全面開業(yè)；活力區(qū)核心商業(yè)開業(yè)商業(yè)全面運營80%招商完成核心商業(yè)開業(yè)籌備引爆市場，建立市場影響力確保成功項目住宅價值最大化持續(xù)熱銷使綜合體形象落地；快速回款確定中心地位；整盤各物業(yè)價值最大化營銷目標全盤營銷目標階段目標確保立勢成功商業(yè)價值釋放住宅價值最大化商務價值實現(xiàn)一期住宅全面熱銷，完成銷售目標，成功建立市場影響力是整盤各階段價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)保障！201120122013201420152016全年銷售約20萬㎡，回款6個億的城改項目，意味著什么？2010年市場整體火熱，銷售面積超過20萬㎡，銷售金額12億之上的項目均為商品房項目，城改項目實現(xiàn)回款6個億無市場先例序號項目名稱區(qū)域面積(萬㎡)金額(億元)均價(元/㎡)1中新浐灞半島城東30.6816.9155102西安恒大城城西27.5618.1966013紫郡長安城南23.865.9925094融僑城高新17.2913.6879125西安首創(chuàng)國際城城北16.989.4555636華遠君城城北16.799.7958317匯通太古城城東16.418.5852328中海國際社區(qū)城南16.0815.7097649融僑紫薇馨苑城南15.9511.67731610白樺林間城北15.169.3461592010年西安市場住宅成交面積排行市場無先例！20季均銷售面積40000平方米，月銷售面積近18000平方米，銷售套數(shù)超過200套，在調(diào)控之下的市場意味著什么？在市場較好的一季度，全市月成交量排行最佳的銷售速度才超過項目目標速度，因此，本項目銷售面積及套數(shù)均挑戰(zhàn)西安市場記錄！排名項目成交面積（平米）成交金額（萬元）1中海.碧林灣29986.0025797.002恒大城17610.3312825.003恒大綠洲15255.4910389.674領(lǐng)匯雙河灣14207.235652.335天朗藍湖樹13957.4210040.676華遠.君城12945.569059.007萊茵小鎮(zhèn)10711.333900.008榮德棕櫚陽光8051.334518.339振業(yè)泊墅8003.006275.0010中登文景時代7618.005119.33西安市場第一季度成交面積排行2011年上半年城東住宅成交套數(shù)排行榜項目名稱月均銷售套數(shù)御錦城100華遠君城80恒大綠洲60-70星幣傳說60綠地國際生態(tài)城50學府首座2021目標解析之后，審視項目實現(xiàn)目標的途徑…問題1：采取什么成功模式，挑戰(zhàn)區(qū)域高價or規(guī)模熱銷？從宏觀市場分析入手，尋找項目實現(xiàn)目標的可能模式23宏觀經(jīng)濟走勢宏觀經(jīng)濟中國經(jīng)濟的“3·8線”：貨幣政策是決定中國經(jīng)濟周期的核心力量7月全國CPI同比增長6.5%，通脹或已進入此輪通脹周期的高峰，下半年CPI回落是大概率事件，貨幣緊縮壓力減緩國際、國內(nèi)形勢看，通脹持續(xù)走高的壓力得到一定程度的舒緩，貨幣緊縮壓力減小利率已經(jīng)達到了歷史中值。中外利差擴大可能加劇資本流入、地方政府債務問題，以及中小企業(yè)的融資難問題，進一步對加息形成較強的約束PMI持續(xù)走低顯示國民經(jīng)濟增速趨緩，同時影響PPI指數(shù)，但未來不會出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象世聯(lián)研究認為：盡管上半年通貨膨脹的勢頭并未得到有效抑制，但考慮到進入下半年貨幣供應量推動因素、國際輸入型因素都在減弱，我們認為未來通脹壓力將趨緩。下半年多因素影響下，CPI回落將成為大概率事件，貨幣政策進入觀察期，趨緊的態(tài)勢有望扭轉(zhuǎn)24西安市場走勢分析從全國范圍來看，西安房地產(chǎn)調(diào)控政策屬于跟隨中央步伐，溫和調(diào)整，未來調(diào)整方向著力于穩(wěn)定房價2011年上半年西安市場整體成交量與去年同期持平，價格上漲受到有效抑制，保持穩(wěn)定態(tài)勢2011年上半年，市場供應和成交結(jié)構(gòu)都發(fā)生了較為明顯的變化，剛需、剛改產(chǎn)品成交、供應比例都有所增加調(diào)控政策影響下房地產(chǎn)市場中下，剛性市場抗風險能力凸顯，高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品仍實現(xiàn)較好的銷售結(jié)果價格走勢—2011年上半年西安房價增速下降，與人均GDP增幅持平，未來價格將以GDP增幅為軸線，平穩(wěn)上漲供應走勢—西安供需結(jié)構(gòu)相對平衡，雖然城改項目放量將帶來一定供應壓力，但整體看市場沒有明顯的泡沫現(xiàn)象，不易出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象成交走勢—政策對成交影響有明顯的周期性規(guī)律，政策的出臺取決于價格的走勢，西安未來市場成交量或?qū)㈦S政策的效用周期震蕩發(fā)展世聯(lián)研究認為：西安調(diào)控政策走向?qū)⑴c全國保持一致，短期不會放松，持續(xù)溫和調(diào)控，政策出臺取決于價格與GDP是否保持一致基于調(diào)控的影響，西安未來成交價格將以GDP漲幅為中軸，平穩(wěn)發(fā)展，上漲趨勢受到抑制西安供需結(jié)構(gòu)相對平衡，市場泡沫現(xiàn)象不明顯，惡性競爭不易出現(xiàn)成交量將隨政策出臺周期性震蕩發(fā)展，單項目成交對價格敏感度增強西安市場26區(qū)域市場分析：新政影響下，城東市場整體成交量萎縮明顯，價格上漲受到抑制區(qū)域市場普通住宅成交量月份套數(shù)（套）面積（㎡）1239325883021337155928360366041.9484587385.851568176039.962024187923.8總計8770932149.6城東區(qū)樓市從五月開始出現(xiàn)熱銷，高性價比產(chǎn)品滿足剛性需求釋放仍是其主因。在整體市場日趨收緊的環(huán)境下，加大新增供應，加速回籠資金，成為目前開發(fā)商的主流選擇。然而就后市而言，調(diào)控政策將會繼續(xù)保持不放松，成交量在短期內(nèi)預計不會有大的波動。從近半年城東區(qū)商品房銷量走勢來看：在新政出臺后銷量出現(xiàn)急速下滑，加之傳統(tǒng)春節(jié)季影響3月樓市銷量下探到近半年來的最低點，隨著市場對調(diào)控政策的逐漸消化以及各房企積極改變營銷策略迎合市場需求特征加大剛需產(chǎn)品供應，樓市銷量逐漸回暖。城東區(qū)受成交量影響，部分高品質(zhì)項目價格上漲受到抑制，價格保持穩(wěn)定，如星幣傳說樓王產(chǎn)品價格預期回落至9000元/平方米左右27區(qū)域市場分析：新政影響下，城東市場整體成交量萎縮明顯，價格上漲受到抑制區(qū)域市場普通住宅成交量月份套數(shù)（套）面積（㎡）1239325883021337155928360366041.9484587385.851568176039.962024187923.8總計8770932149.6城東區(qū)樓市從五月開始出現(xiàn)熱銷，高性價比產(chǎn)品滿足剛性需求釋放仍是其主因。在整體市場日趨收緊的環(huán)境下，加大新增供應，加速回籠資金，成為目前開發(fā)商的主流選擇。然而就后市而言，調(diào)控政策將會繼續(xù)保持不放松，成交量在短期內(nèi)預計不會有大的波動。從近半年城東區(qū)商品房銷量走勢來看：在新政出臺后銷量出現(xiàn)急速下滑，加之傳統(tǒng)春節(jié)季影響3月樓市銷量下探到近半年來的最低點，隨著市場對調(diào)控政策的逐漸消化以及各房企積極改變營銷策略迎合市場需求特征加大剛需產(chǎn)品供應，樓市銷量逐漸回暖。城東區(qū)受成交量影響，部分高品質(zhì)項目價格上漲受到抑制，價格保持穩(wěn)定，如星幣傳說樓王產(chǎn)品價格預期回落至9000元/平方米左右28問題2：選擇規(guī)模熱銷，迅速建立市場影響力方式之下的大規(guī)模銷售操作成功模式是什么？從成功案例分析入手，尋找大規(guī)模銷售操作成功模式具體實現(xiàn)途徑是什么？30案例借鑒1：萬科金域曲江——顛覆曲江“唯資源論”豪宅慣性，創(chuàng)造四大奇跡開盤當天推出670套房源，銷售535套，推售比達到79%，創(chuàng)造了6.2億的銷售額高層開盤實現(xiàn)9500元/平米的銷售均價，比周邊同類項目均價高出20%銷售奇跡單價奇跡速度奇跡上門奇跡短短五個月，萬科實現(xiàn)從拿地到成功開盤全過程，創(chuàng)造了萬科開發(fā)史上的先河7月17日至8月16日，項目上門人數(shù)超過10000人次，創(chuàng)造了曲江前所未有的上門高峰31萬科金域曲江最初困境

——曲江富人區(qū)邊緣，諸多土地限制，品牌認知度低西安萬科品牌影響力低，萬科在西安不是第一，甚至連前十都不是……1曲江發(fā)展商群雄爭霸，全國一線有中海、金地、龍湖，本土大鱷有紫薇、榮禾……2西安萬科品牌認知度弱，包括精裝品牌體系與物業(yè)服務品牌……3土地有諸多負面影響因素，三環(huán)立交、垃圾站、三兆公墓……4萬科在西安本土的客戶基礎(chǔ)薄弱，不具備萬科“老客戶軍團”支持……5居住區(qū)用地：15.27萬平米容積率：2.35總建筑面積：38萬平米產(chǎn)品形式：精裝高層、小高層綠化率：35%32絕對差異化核心價值提煉

——整合項目復合價值，梳理本項目價值體系的四大法寶176平米復式產(chǎn)品設計挑空客廳、76平米兩居戶型南北通透、119平米三居設計出4平米儲物間所有戶型贈送均在20%以上，最高贈送高達40%標準U8精裝修設計最大廣泛度認知的品質(zhì)感收納空間和客戶生活場景的價值聯(lián)想全面細節(jié)—通過溫馨小貼士、品質(zhì)硬裝所體現(xiàn)出全面細節(jié)Value1：精裝修——項目最強價值感知點Value3：泰式園林——吸引客戶到訪的差異化營銷價值Value4：萬科物業(yè)——未完全釋放的潛在價值西安首創(chuàng)異域風情園林15000平米大規(guī)模園林展示區(qū)萬科老業(yè)主——對萬科物業(yè)價值有強勢感知，并自主宣傳影響新業(yè)主西安新業(yè)主——入住后方可感知物業(yè)優(yōu)勢，萬科物業(yè)具有潛在價值Value2：創(chuàng)新產(chǎn)品——產(chǎn)品與客戶生活體驗結(jié)合的創(chuàng)新33優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品起勢震撼市場

——創(chuàng)新產(chǎn)品、精細化優(yōu)質(zhì)精裝、震撼園林打造創(chuàng)新型戶型設計，超大比例面積贈送，實現(xiàn)較高的市場認可度高品質(zhì)精裝修，細節(jié)感動客戶176平米復式76平米南北通透二居西安首家泰式園林34大規(guī)模集中推貨，千人選房，高解籌率震撼市場8月1日萬科史上最大的開盤，創(chuàng)造曲江銷售奇跡2名項目經(jīng)理+2名銷售主管35人銷售團隊5人后臺團隊10人CALL客團隊4人樣板間解說團隊形象崗同行接待2人飛虎隊臨時支援10-15人萬科金域曲江及金地湖城大鏡大團隊梯度及細分萬科千人開盤現(xiàn)場雙項目經(jīng)理制：1案場安排兩位項目經(jīng)理，分別管理前臺銷售和后臺簽約，責任明確相輔相成；2確保每一位認購客戶的資料詳細備案，定期的數(shù)據(jù)整理和業(yè)務沉淀有效完成。35營銷保障1：

——滿足客戶心理需求震撼展示，全面?zhèn)鬟f項目高端居住意象和全新生活方式西安人經(jīng)歷了歷史朝代的風風雨雨，聽過無數(shù)華麗的辭藻，只相信自己眼見為實,圖紙和宣傳無法起到打動他們的作用……萬科強勢三板斧，“驚艷西安”計劃應運而生驚艷三：西安首創(chuàng)泰式園林示范區(qū)全面描述未來生活居住意向?qū)崿F(xiàn)客戶感知高峰驚艷二：全震撼環(huán)幕影視片渲染居住意境驚艷一：大尺度全方位立體沙盤強化感知36營銷保障2：

——突破豪宅傳統(tǒng)營銷，全方位拓展渠道榆林、府谷、神木、5個外展場全面鋪排A深入8個小區(qū)宣傳B5個高端寫字樓廣告植入C100多個銀行網(wǎng)點項目資料擺放D突破豪宅區(qū)域性，全面擴大項目影響力高新世紀金花外展賽高國際外展紅葉影城外展太平洋影城外展慈恩寺外展社區(qū)宣傳外展場高端寫字樓37營銷保障3：

——狠拼營銷執(zhí)行力，超高強度的線下動作+重要節(jié)點的線上配合5月16日項目組成立，置業(yè)顧問開始CALL客，截至7月15日展示區(qū)開放前，共實現(xiàn)CALL客8000余組，實現(xiàn)了項目信息的高到達率。6月19日開始，平均每周進行10-30萬條短信投放，最大程度傳遞項目信息，提高客戶對項目的認知度。在展示區(qū)和開盤前后，集中在知名度較高的華商報投放報廣，快速引爆市場，吸引大眾眼球，持續(xù)向市場傳遞項目信息。A2個月實現(xiàn)call客8000余組B每周20-30萬短信投放C報廣集中轟炸38營銷保障4：

——傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，多元化營銷渠道，全面提升上客量全城玫瑰派送沿用萬科新地城的宣傳手法，全城派發(fā)玫瑰，造成全城轟動。擴大品牌影響力和項目知名度在玫瑰的基礎(chǔ)上，我們還送上了示范區(qū)開放邀請函，以另一種尊貴的方式誠邀各界客戶前來惠顧，增加上門量。TAXI計劃——周末每個整點前5名搭載客戶到達項目的出租車司機可獲得50元加氣票一張39營銷保障5：

——超強案場執(zhí)行，強迫式銷售動線+完善的針對性說辭，保證項目的每個價值點讓客戶聽懂、聽透通過生動的營銷語言將工程景點轉(zhuǎn)化為項目特色，有效傳遞項目核心價值保證每個置業(yè)顧問一對一式向客戶傳達展示區(qū)效果，對景觀展示區(qū)、樣板間等所有景觀節(jié)點進行專業(yè)解說，保證項目價值的成功傳遞接待人員11人樣板間樣板間接待人12人接待人員4人接待人員10人簽到處景觀區(qū)活動區(qū)營銷中心40案例借鑒點推售策略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品起勢，滿足客戶需求，提升價值認可度營銷策略強展示震撼市場、精細化、針對性營銷方式，超強執(zhí)行力和服務力大兵團作戰(zhàn)、客戶的全面捕捉直效渠道鋪排、超強執(zhí)行力頂級案場服務形象策略極致差異化核心價值極致釋放，高舉高打，拔高價值預期滿足客戶心理需求震撼展示大規(guī)模集中推貨，千人選房，高解籌率震撼市場41案例借鑒2：恒天國際城——突破城改劣勢，規(guī)模銷售、短時間快速蓄客，迅速建立市場影響力本項目各類物業(yè)形態(tài)規(guī)模（不含地下）：住宅：39.5萬平米公寓：9.8萬平米商業(yè)：5.2萬平米項目屬性：城中改造項目項目初期受可觀條件影響排卡時間周期過短條件下，實現(xiàn)10天續(xù)卡700組！開盤當天實現(xiàn)銷售512套，實現(xiàn)銷售金額2.9個億！42實銷對路抗風險能力強產(chǎn)品，盡可能豐富產(chǎn)品線，拉大產(chǎn)品梯度，最大化捕捉剛需產(chǎn)品客戶一期主推產(chǎn)品T4、T7主力面積：52-60平米1居、70-90平米2居、110-120平米3居43實景展示到位，滿足區(qū)域客戶眼見為實的需求，提升產(chǎn)品價值認知44以核心地段、地鐵上蓋為核心的城市生活綜合價值全面釋放基礎(chǔ)上高性價比和升值潛力認知，擴大目標客戶群體釋放均價：6800元/平方米一次性優(yōu)惠9個點45低門檻排卡迅速蓄積客戶，拉大優(yōu)惠點位促進一次性付款率，利用限購政策，承諾更名變削弱城改影響1萬元定活兩存單排卡

付款40%額外享受1個點優(yōu)惠；付款60%額外享受3個點優(yōu)惠；一次性付款額外享受9個點優(yōu)惠；低門檻排卡政策、拉大優(yōu)惠點位更名承諾購房客戶在購房后，在網(wǎng)上備案前允許有一次更名機會，更名信息置業(yè)顧問線下進行釋放，不進行線上的承諾。46案例借鑒點推售策略實銷對路產(chǎn)品起勢，高價值累積下的高性價比認知營銷策略展示到位、深耕區(qū)域市場，多渠道廣泛蓄客形象策略以地段價值和地鐵上蓋為核心落腳點綜合城市生活價值提煉，提升項目價值認知大規(guī)模集中推貨，索菲特人民大廈千人選房，迅速建立市場影響力客戶策略降低蓄客低門檻保障客戶量，靈活優(yōu)惠政策提升回款率47案例借鑒3：北部萬科城——世聯(lián)創(chuàng)造短時間內(nèi)規(guī)模銷售奇跡??！銀盞獅嶺

龍?zhí)帘卷椖炕疖嚤闭緩V州火車東站高增銀盞站龍?zhí)琳厩暹h站嘉禾廣清城際9號線3號線高速公路公路地鐵接駁城際軌道高速出口地鐵站競品

開發(fā)商：廣州萬科房地產(chǎn)有限公司

物業(yè)屬性：高層洋房、小高層洋房低層別墅

地理位置：廣清高速龍?zhí)脸隹?/p>

建筑面積：一期38萬平米，總規(guī)250萬平米

占地面積：一期占地11.6萬平米總占地125萬平米

容積率：總體容積率約2.0

住戶數(shù)：一期4800戶，總規(guī)約20000戶，居住人口6－8萬人停車位：一期1724個，3戶/個本項目道路通達性良好：從廣州、清遠市區(qū)經(jīng)多條高速路到達項目廣州市區(qū)到本項目70公里，車行70分鐘，路費40元/單程清遠市區(qū)到本項目20公里，車行20分鐘48大事件營銷高形象樹立

——嫁接亞運會熱門話題，制造轟動性事件，集中爆破，引起市場高度關(guān)注北部萬科城“筑夢”新品發(fā)布會地點選擇：廣州大劇院，輿論聚焦之地廣州七大標志性建筑之一9月25日：亞運城新聞發(fā)布會在這里舉辦11月12日：亞運會開幕式在對面的海心沙盛大舉辦廣州大劇院，12月5日北部萬科城“筑夢”新品發(fā)布會，盛情開啟3000余人爭睹萬科城當天實現(xiàn)VIP登記840個預選房近700套49震撼實景展示

——項目價值和全新生活方式的完美傳遞50契合客戶需求

——實銷對路的產(chǎn)品，最大化網(wǎng)絡客戶來源，高價值累加下的高性價比認知遠郊大盤戰(zhàn)略發(fā)展靠人氣，北部萬科城所在區(qū)域是一個度假資源相對豐富的板塊，目前區(qū)域項目主要以“第二居所”定位開發(fā)，導致空置率高，人氣不足，配套無法形成！在距離廣州一小時車程的遠郊首推洋房，控制總價，吸引自住型客戶購買，這是北部萬科城首期成功的核心條件。51高效渠道

——將線下有效的低成本儲客方式做到極致策略一：全城布展，擴大外展范圍，高頻次巡展，廣泛蓄客策略二：建立CALL客中心，25臺電話持續(xù)CALL客策略三：在目標客戶集中區(qū)域派單，設定派單獎懲制度，提高派單效率策略四：全面啟動大客戶拓展，團購保障銷售策略五：大兵團作戰(zhàn)模式，確保銷售結(jié)果12月5日一場世聯(lián)史上規(guī)模最大的兵團作戰(zhàn)正式開始；廣州、佛山、深圳、珠海、惠州、東莞聯(lián)合大兵團一線持續(xù)奮戰(zhàn)；一場為期27天的攻堅戰(zhàn)正式打響52短時間內(nèi)迅速需客、大規(guī)模開盤，一夜傾城12月5日至12月18日VIP滾動登記逾2500個12月11日，團購專場預選房近200套12月12日，公開預選房近500套12月19日，集中開盤，認購1532套，成交金額4.64億元，以太廣場火熱認購仍在持續(xù)中……53案例借鑒點推售策略實銷對路產(chǎn)品起勢，高價值累積下的高性價比認知營銷策略強展示震撼市場、精細化、針對性營銷方式，超強執(zhí)行力和服務力大兵團作戰(zhàn)、客戶的全面捕捉直效渠道鋪排、超強執(zhí)行力頂級案場服務形象策略大事件營銷集中引爆，迅速建立市場認知度和影響力滿足客戶心理需求震撼展示大規(guī)模集中推貨，千人選房，高解籌率震撼市場54本項目短時間引爆市場、迅速建立超強市場影響力操盤模式實銷對路產(chǎn)品符合市場主流需求、實銷對路、市場領(lǐng)先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高價值認可下的高性價比認知精準營銷執(zhí)行大兵團作戰(zhàn)、廣泛客戶渠道，超強執(zhí)行力和服務力低門檻蓄客、確保客戶量多渠道鋪排、廣泛蓄客戶頂級案場服務、強執(zhí)行力確保成交率高形象商業(yè)為核心的極致差異化綜合體價值釋放，高舉高打，拔高價值預期強展示商業(yè)招商成果+產(chǎn)品實景等震撼展示到位，提升客戶對項目價值預期高舉高打、規(guī)模銷售大盤操作模式規(guī)模入市規(guī)模推貨、千人選房、高解籌率震撼市場，迅速建立市場影響力55機會分析：在明確了項目可能選擇的成功模式如何實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究本項目操作的機會點在哪里？56市場機會市場分析競爭機會客戶機會57區(qū)域住宅市場：城東未來商品房主要供應集中在浐灞片區(qū)，東郊板塊供應量不多且整體產(chǎn)品力不高，價格差較大5500-9000元/平方米項目規(guī)模（萬㎡）容積率T戶比主力產(chǎn)品價格（元/㎡）存量（萬㎡）恒基碧翠錦華二期4（總）2.8T480-130850030幸福花園6562-13455003興慶雅居3.36.82T748-1036800起3.3幸福美地45.5一棟高T戶比59-12365004星幣傳說306.32T4,670-12080005.5興慶坊203.52T3,480-18090002學府首座366.02T5,3T5,1090-120850030蘭蒂斯城606.83T1139-128850050唐韻三坊305.27T1370-120660012福邸銘門305.3T2，490-18275004東尚城37.54.68不定區(qū)域住宅市場納帕高科綠水東城圣提亞納林河春天浐灞天睦城國際幸福城鹿港金海岸浐灞新天地華遠海藍城香江灣恒基碧翠錦華二期幸?；▓@幸福美地興慶雅居星幣傳說興慶坊學府首座蘭蒂斯城福邸銘門唐韻三坊在售項目待售項目大東郊未來市場供應量主要集中在浐灞區(qū)域，核心區(qū)供應量相對較少，累積存量約210萬平方米，相對于東郊年均去化情況，供銷比相對平衡核心區(qū)項目質(zhì)素差異較大，平臺價差較大，5500-9000元/平方米高產(chǎn)品力項目相對稀缺，價值實現(xiàn)度高年度城東市場銷售面積(平)2007年1546881.8232008年1428636.8282009年3018296.2452010年1255946.7958區(qū)域綜合體市場：未來3-5年，存在多個大規(guī)模城市綜合體項目，但多集中在三環(huán)外區(qū)域，本項目與東尚城、立豐項目距離城市核心區(qū)較近；同時各項目入市時間均在本項目之后，成為本項目另一利好條件序號項目名稱規(guī)模入市時間商業(yè)定位1東尚城約10萬2012年初購物中心2半坡國際廣場約10萬2014年涵蓋多個項目的改造，整體開發(fā)規(guī)模178萬㎡，商業(yè)體量較大3御錦城25萬2014年左右大規(guī)模地鐵上蓋商業(yè)，購物中心4立豐項目10萬2015第一季度商業(yè)開工高端主題MALL5瑞景長樂路項目約10萬因拆遷問題擱置，不定購物中心6高山流水東三環(huán)項目近200萬不定大型綜合體，涵蓋商業(yè)街、商務辦公、酒店等物業(yè)類型立豐高端項目東尚城高山流水東三環(huán)項目瑞景長樂路項目御錦城商業(yè)半坡國際廣場東三環(huán)綜合體市場預計2014年之后，東郊或?qū)⒂瓉砭C合體時代，未來3-5年內(nèi)綜合體項目供應量約260萬平方米相比較之下，本項目在入市時間、區(qū)域位置、總規(guī)模上都占優(yōu)勢，未來直面競爭，競爭優(yōu)勢明顯，領(lǐng)導者競爭站位是必然的。本項目抓住時機，盡早入市，確立中心地位將決定本項目在未來綜合體競爭中是否能夠確立競爭地位。59潛在競爭分析：城東土地成交多集中在浐灞區(qū)域，區(qū)域成交土地較少，主要分布在長纓路周邊，居住類用地容積率較高（5.0以上），本項目具備一定競爭優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)市場研究平臺2010-2011年區(qū)域土地成交情況未來市場供應60區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品較少，從全市看限購后公寓產(chǎn)品成交量出現(xiàn)50％-60％左右下滑，屬新政下抗風險能力較弱的產(chǎn)品項目產(chǎn)權(quán)戶型面積月銷售速度價格皇城壹號40年28-71平米40套/月，投資產(chǎn)品，受新政影響較小14000元/平米中貿(mào)廣場70年39-87平米新政之前60-70套/月，新政后20套/月10000元/平米御筆華府70年40-50平米3月開盤，月均15-20套7800元/平米城市理想40年343563平米新政之前20-30套/月，新政后10-15套/月8500月/平米龍湖紫都城70年48，76，99平米非主推產(chǎn)品，新政影響較小，40-50套/月，投資為主9000元/平米公寓市場61競爭環(huán)境東郊市場主流供應產(chǎn)品為75-90平米二居，115-130平米三居產(chǎn)品110-160平米75-140平米兩房91平米/三房100-135平米/四房160平米三房以上120-160平米75-91平米三房12785-92平米110-130平米70-90平米110-140平米80-90平米110-180平米87-177平米40-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-140140以上項目中新浐灞半島普華潛水灣恒大綠洲水岸東方御錦城中建.開元壹號華遠君城恒基碧翠錦華星幣傳說華清學府城蘭蒂斯城學府首座唐韻三坊福邸臨門海璟印象城47平米54平米72-158平米39-148平米70-90平米120平米90-182平米40-60平米70-90平米100-119平米51平米100-144平米城東市場主力置業(yè)群體首置、首改，70-90㎡兩居、90-110㎡小三居，130㎡以下舒適三居為最主要市場需求東郊市場中首置、首改客群為最主要客群，二居、緊湊三居產(chǎn)品最為暢銷，抗風險能力強。本項目初期入市必須抓住主流市場需求，確保銷售成功競爭環(huán)境63競爭分析：區(qū)域未來住宅供應狀況看，項目入市時區(qū)域競爭項目相對較少，本項目入市住宅的主要競爭對手為恒基碧翠錦華及東尚城2011201220133412341234項目福邸銘門東尚城幸?；▓@（未開盤）唐韻三坊恒基碧翠錦華星幣傳說新慶坊學府首座蘭蒂斯城興慶宮本項目剩余約4萬㎡總37.5萬㎡總體量6萬平米剩余約10萬平米剩余約35萬平米總體量約130萬平米唐韻三坊、幸?；▓@等項目規(guī)模小、產(chǎn)品為高梯戶比類型，本項目在規(guī)模及產(chǎn)品形式方面可超越對方蘭蒂斯城產(chǎn)品舒適度較低，梯戶比較高，本項目在產(chǎn)品力上可全面超越；新慶坊、星幣傳說2012年進入尾盤，無直接競爭；因此，項目一期入市銷售期的競爭對手是恒基.碧翠錦華、學府首座，以及下半年東尚城的住宅產(chǎn)品剩余2萬-3萬㎡剩余2萬住宅核心競爭對手高層小高層，2居-4居產(chǎn)品，2012年處于尾房階段只有兩棟高層，80-100㎡為主的兩居三居產(chǎn)品剩余六棟高層，高T戶比產(chǎn)品，一居到三居明年3月二期開始銷售，兩居三局產(chǎn)品為主2012年剩余尾房僅剩180套房源剩余30萬㎡2012年推公寓、LOFT以及商業(yè)剩余50萬㎡2012年，高T戶比產(chǎn)品，40㎡一居，80-120的兩居三居剩余1.5萬64東尚城：商業(yè)規(guī)模較小，為住宅為核心驅(qū)動里的綜合體；住宅具備景觀優(yōu)勢，項目初期可能會以高價值產(chǎn)品如是樹立高端形象綜合體核心競爭對手長樂公園秦襄王陵項目名稱東尚城項目規(guī)?？偨?5.12萬平方米（其中地下8.5萬平米）物業(yè)類型住宅、購物中心總?cè)莘e率4.68（全部為高層產(chǎn)品）總戶數(shù)4660戶住宅37.5萬平米商業(yè)8.85萬平米車位1500個綠化率40%商業(yè)形式集中商業(yè)+街鋪商業(yè)運營模式全部出售給專業(yè)運營公司其他物業(yè)類型快捷酒店+寫字樓（檔次不定）項目概況入市時間：大概在2012年8月-10月；中央為政府規(guī)劃市政綠地公園，具備資源優(yōu)勢；推售節(jié)奏：住宅為主，可能會以高價值產(chǎn)品搭配入市樹立項目高端形象本項目相對東尚四期，標準綜合體價值更高；項目的核心驅(qū)動力存在顯著差異，因此長安集應放大商業(yè)價值形成差異化競爭優(yōu)勢65恒基碧翠錦華：規(guī)模社區(qū)，住宅產(chǎn)品舒適度較好但產(chǎn)品線單一，與客戶需求存在偏差，本項目產(chǎn)品線豐富，并且具備綜合體配套優(yōu)勢項目名稱恒基碧翠錦華項目規(guī)模占地面積168畝，總建面35萬平米物業(yè)類型27棟高層總?cè)莘e率2.87推售套數(shù)2棟，共200套推售戶型87-92㎡的兩房以及125-142㎡的三房，比例約為1：18套頂復166—252㎡套，約占4%開盤實售均價（折后）三房：6600-7500元/㎡兩房：6700-7700元/㎡開盤情況2010年開盤銷售184套，現(xiàn)場銷控剩6套，主要集中于1#的125平米戶型的底層，預留房源10套。成交均價6964元/㎡（不含頂復）目前均價8500元/㎡項目核心競爭點基于品牌開發(fā)商及二環(huán)規(guī)模社區(qū)的強力支撐，通過舒適、創(chuàng)新戶型吸引客戶，以T4產(chǎn)品實現(xiàn)城東較高價兩居與三居產(chǎn)品比例相等項目劣勢產(chǎn)品線劣勢：產(chǎn)品線不完整，三房產(chǎn)品線主要以舒適大戶型為主，無緊湊經(jīng)濟適用三房。地段劣勢：項目位置位于胡家廟以北，缺乏城市感

入戶花園反應一般，很多客戶認為浪費住宅產(chǎn)品產(chǎn)品線豐富，滿足不同客戶需求；多數(shù)戶型緊湊，總價控制較好；綜合體大盤城市感更強住宅核心競爭對手66恒基碧翠錦華產(chǎn)品點對點分析：1.本項目兩居產(chǎn)品梯戶比略高，戶型功能空間舒適度與恒基相當，朝向略佳住宅核心競爭對手兩室兩廳一衛(wèi)T4產(chǎn)品；功能空間較為完備；標準兩居設計，樓體非正南正北84㎡兩居兩室兩廳一衛(wèi)T6產(chǎn)品；功能空間較為完備；標準兩居設計67恒基碧翠錦華產(chǎn)品點對點分析：1.本項目三居產(chǎn)品較恒基緊湊，面積浪費少，同時在舒適度上基本相同住宅核心競爭對手三室兩廳兩衛(wèi)三個南向開間，舒適度較高；玄關(guān)設置，適用性更強；豪華主臥套，舒適度更高；存在一定面積浪費三室兩廳兩衛(wèi)三個南向開間，舒適度較高；3+1設置，適用性更強；主臥套、轉(zhuǎn)角陽臺，舒適度更高120㎡三居68學府首座：規(guī)模社區(qū)，地段較佳，配套優(yōu)勢，住宅產(chǎn)品線豐富，以剛需產(chǎn)品為主，面積普遍較大，產(chǎn)品力與項目存在一定差距項目名稱學府首座項目規(guī)模占地面積59000平方米

建筑面積:364877平方米住宅建筑面積23萬㎡，商業(yè)建筑面積14萬㎡物業(yè)類型高層，2棟百米層高SOHO,1棟LOFT總?cè)莘e率6.0住宅產(chǎn)品形式2T5，3T5，3T10剩余存量約30萬㎡推售戶型73-120的兩居三居產(chǎn)品，以100平米以上三居為主；后續(xù)推出商鋪、公寓以及LOFT產(chǎn)品均價8500元/㎡月均銷售套數(shù)20套（最近一次開盤消化60套）項目核心競爭點地段優(yōu)勢，商業(yè)、教育配套齊全，產(chǎn)品線較為豐富，住宅產(chǎn)品較周邊項目稍好項目劣勢產(chǎn)品線劣勢：以大面積剛需產(chǎn)品為主，影響銷售；項目規(guī)劃：地塊不方正導致社區(qū)感較差本項目具備更加豐富的配套優(yōu)勢；產(chǎn)品力更高；本項目南區(qū)社區(qū)感更高住宅核心競爭對手69學府首座產(chǎn)品點對點分析：1.本項目小兩居產(chǎn)品在舒適度和實用性上優(yōu)于學府首座住宅核心競爭對手兩室兩廳一衛(wèi)T5產(chǎn)品；緊湊，功能空間較為完備；純北向戶型，居住舒適度低；兩室兩廳一衛(wèi)T6產(chǎn)品；更為緊湊，功能空間較為完備；東南、西南向戶型，兩個南向開間，保證基本舒適度；65㎡小兩居70學府首座產(chǎn)品點對點分析：2.本項目通透三居在舒適度以及實用性上全面超越學府首座住宅核心競爭對手三室兩廳兩衛(wèi)功能空間完備，主臥套；北向客廳，且南向主臥遮擋嚴重，影響舒適度；三室兩廳兩衛(wèi)三個南向開間，舒適度較高；3+1設置，實用性更強；主臥套、轉(zhuǎn)角陽臺，舒適度更高120㎡三居71科達東御蘭?。壕幼⌒痛蟊P，產(chǎn)品線豐富，配套齊全，價格優(yōu)勢明顯，但地段上明顯劣于本項目位置城東東二環(huán)石家街轉(zhuǎn)盤向北50米（東二環(huán)米秦路）規(guī)?？傉嫉?00畝，建筑面積為60萬平米產(chǎn)品形式21棟高層和6棟小高層，T6

配套休閑娛樂：大明宮遺址公園；自建配套：商鋪、幼兒園、社區(qū)醫(yī)療；小區(qū)自建配套：社區(qū)雙會所、社區(qū)幼兒園、5萬平米自建商業(yè)。開盤時間未定銷售情況推出房源面積62-130平米，預計均價6000元/平米營銷賣點二環(huán)邊，地鐵口住宅核心競爭對手本項目地段優(yōu)勢明顯；產(chǎn)品力更高；綜合體配套更勝一籌72科達東御蘭汀產(chǎn)品分析：除了兩居產(chǎn)品，本項目的主力產(chǎn)品水平均優(yōu)于科達東御蘭汀兩室一廳一衛(wèi)緊湊實用，功能空間較為完整；純北朝向，舒適度較低，本項目小兩室舒適度高于此產(chǎn)品兩室兩廳一衛(wèi)功能空間完備；標準兩居設計，與本項目產(chǎn)品力相當三室兩廳兩衛(wèi)兩個南向開間，劣與本項目；存在面積浪費；作為標準三居通透性較差73結(jié)論結(jié)論1、東郊市場整體供應集中在浐灞區(qū)域，核心區(qū)供應量較少。2、東郊首置、首改客群是主力客群，市場二居、三居產(chǎn)品無論供應還是需求都占絕對比率市場競爭結(jié)論項目競爭策略覆蓋主流剛需全產(chǎn)品線（二居、三居）入市，直面剛需市場“紅海”競爭3、2014年東郊或?qū)⑦M入綜合體競爭時代，但本項目本體質(zhì)素和入市時間都占絕對優(yōu)勢4、東尚城在整體定位與項目操作與本項目存在差異化。及早入市，確立絕對領(lǐng)導者競爭站位與東尚競合策略，差異化價值訴求5、區(qū)域內(nèi)項目質(zhì)素差距較大，平臺價差較大，高品質(zhì)項目相對稀缺，市場實現(xiàn)度高6、本項目VS恒基碧翠錦華，T戶比方面低于競爭，但戶型舒適度和面積控制方面相當7、本項目VS學府首座，產(chǎn)品力上絕對超越形象上的絕對差異化絕對站位高品質(zhì)項目競爭圈層，高價值產(chǎn)品樹立價格標桿，區(qū)隔低端競爭產(chǎn)品力不低于市場平臺，主流產(chǎn)品高性價比入市，直面同類競爭74市場依據(jù)市場分析競爭機會客戶機會75研究前提1、百萬平米大盤，高價快銷需要更廣泛的客戶來源支撐2、城市級綜合體項目的客戶輻射范圍可實現(xiàn)區(qū)域跨越本項目可能存在的潛在客戶導入模式交通導入模式區(qū)內(nèi)內(nèi)部規(guī)劃交通利好和道路交通便利性帶來的潛在客源價格導入模式價格擠壓下的其他區(qū)域外溢客群產(chǎn)品導入模式項目自身產(chǎn)品力完善下的改善型需求驅(qū)動升值潛力導入模式區(qū)域和項目自身完善產(chǎn)生的升值潛力預期下的客戶導入驅(qū)動本項目潛在客戶導入模式客戶研究本項目的客戶主要分為傳統(tǒng)區(qū)域型客戶及潛在四類導入型客戶區(qū)域內(nèi)客戶類型客戶特征置業(yè)敏感點城東輕康商圈等私營業(yè)主首置和首改需求為主，客戶經(jīng)過長期財富積累，主動改善居住環(huán)境，首置客戶總價敏感，看重居住環(huán)境、朝向及性價比，改善客戶看重產(chǎn)品品質(zhì)，有一定的經(jīng)濟實力；高性價比社區(qū)參與感產(chǎn)品品質(zhì)城東國有企業(yè)職工地緣性客戶，多為首次首改置業(yè)，財富積累較慢，以自主改善客戶和為子女置業(yè)客戶為主，關(guān)注社區(qū)居住品質(zhì)和物業(yè)服務，對贈送等附加值較為關(guān)注社區(qū)品質(zhì)居住氛圍物業(yè)服務城東教師、醫(yī)生等高知客戶多為二次置業(yè)，對居住區(qū)域環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)較為看重，支付能力較強，總價不敏感，對北向戶型抗性很大區(qū)域環(huán)境品質(zhì)社區(qū)戶型設計居住氛圍城東周邊縣市客戶多為自主加投資需求，看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿徒逃⒔煌ǖ壬钆涮灼焚|(zhì)社區(qū)教育配套升值潛力潛在客戶導入模式客戶類型置業(yè)敏感點軌道交通導入模式地鐵沿線區(qū)域主要交通干道輻射范圍內(nèi)客戶品質(zhì)社區(qū)、便利交通、配套、升值潛力價格導入模式“城東情節(jié)”客戶區(qū)域環(huán)境、品質(zhì)社區(qū)、戶型設計、性價比產(chǎn)品導入模式臨近城東南、紡織廠片區(qū)客戶區(qū)域環(huán)境、品質(zhì)社區(qū)、戶型設計、配套升值潛力導入模式全市范圍內(nèi)客戶區(qū)域環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)、升值潛力客戶研究77本項目客戶構(gòu)成比例及變化趨勢城東客戶其他客戶客戶相對比例全市客戶城內(nèi)客戶全市客戶城東客戶其他客戶城內(nèi)客戶全市客戶城東客戶其他客戶城內(nèi)客戶一期二期三期四期區(qū)域—>區(qū)域+外圍—>全市78項目一期銷售客戶支撐外圍客戶——全市投資客客戶來源:全市范圍認可區(qū)域發(fā)展，認可項目前景，升值潛力客戶驅(qū)動：價格、地段前景客戶主力需求：小戶型產(chǎn)品重要客戶——區(qū)域生活改善型客戶客戶來源：區(qū)域內(nèi)中高端客戶，私企業(yè)主、高校教授、政府公務人員、中大型企業(yè)管理者客戶驅(qū)動：產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、居住環(huán)境客戶主力需求：舒適兩居、三居產(chǎn)品核心客戶——區(qū)域首置、首改類剛需客戶客戶來源：大東郊區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場私營業(yè)主、高校青年教職工、中大型企業(yè)職工、企業(yè)白領(lǐng)白領(lǐng)階層客戶驅(qū)動力：產(chǎn)品品質(zhì)、項目前景、價格客戶主力需求產(chǎn)品：

兩居、緊湊三居機會結(jié)論機會結(jié)論：70-90平米2居、100-120平米3居，針對首置、首改剛需市場重點打擊，是項目確保首戰(zhàn)告捷、大規(guī)模熱銷的實銷對路的產(chǎn)品高價值產(chǎn)品品質(zhì)預期下的性價比認知是實現(xiàn)成功規(guī)模熱銷的機會80

推售及價格策略基于市場和項目目標整盤考量81重要結(jié)論回顧本項目選擇快速銷售、一房難求的成功方式，迅速建立市場影響力高舉高打、規(guī)模銷售大盤操作模式6大必要條件實銷對路產(chǎn)品精準營銷執(zhí)行高形象強展示規(guī)模入市70-90平米2居、100-120平米3居，針對首置、首改剛需市場重點打擊，是項目確保首戰(zhàn)告捷、大規(guī)模熱銷的實銷對路的產(chǎn)品82整體推售核心思路【基于目標的核心推售策略】：

控制風險、價值前置，一步到位的低開高走1、核心均價策略——平開高走既保證項目入市價格的沖擊力，制造轟動效應，又使項目市場影響力不斷走高。2、產(chǎn)品搭配策略——主流剛需產(chǎn)品為主，公寓產(chǎn)品少量試水

抓住主流客戶群體，相對高品質(zhì)產(chǎn)品入市，提升客戶價值認知，

公寓產(chǎn)品少量搭配，視市場狀況靈活調(diào)整2、價格分配策略——增大特殊戶型價差適當增大特殊戶型和主力戶型的價差，既保證主力戶型的銷售速度，又兼顧項目整體均價，同時提升項目均價。3、整體推售策略——大盤分兩次集中推貨引爆市場將主力房源集中至全年兩次推貨，同時在四季度加推房號，充分的客戶積累會造成每次推出新房號時的熱銷局面，造就項目的市場影響力，形成銷售周期中的3個節(jié)點4、入市引爆策略——拉高客戶預期，降低成交價格在首次開盤之前，除了蓄客之外需不傳遞項目綜合體的價值，拉高客戶的價值預期。最終以低于客戶預期的價出貨，引發(fā)搶購狂潮842012年貨量搭配選擇前提1：年底回款6億元，貨量需求約20萬平方米年底回款6億元，無預售證前提下，回款率50%計算需實現(xiàn)銷售額12億元，均價7500元/平方米計算，需貨量約20萬平方米（按照80%銷售率）前提2：依照開工順序，以能實現(xiàn)銷售條件產(chǎn)品優(yōu)先，盡可能保存南區(qū)高價值產(chǎn)品南區(qū)21#、22#、24#、25#、28#，30#、31#，總貨量約15萬平方米南區(qū)飛地推售原則：在前期銷售成功產(chǎn)生市場追捧熱潮的時候加推，可實現(xiàn)較高的溢價；由于距離較遠，所以需要做全新的包裝亮相，以消除客戶心理障礙，保證區(qū)劃速度，實現(xiàn)快速回款。85貨量價值盤點33#3T7

32F

21#24#25#28#33#飛地22#24#明星產(chǎn)品22#T4產(chǎn)品，南向景觀視野、南向小三居稀缺產(chǎn)品，本項目一期價值標桿。24#T6產(chǎn)品是項目同類產(chǎn)品中質(zhì)素最好的一棟，同樣也是價值標桿現(xiàn)金牛產(chǎn)品25#、28#、29#、30#、31#嬰兒產(chǎn)品33#飛地瘦狗產(chǎn)品21#25#有一定景觀視野，但遮擋嚴重，28#—30#產(chǎn)品相同位置和視野稍差31#雖然是T5的產(chǎn)品，但因為有兩個單元且位置一般所以同為現(xiàn)金牛產(chǎn)品33#作為一個獨立地塊私密性較好，戶型設計也較好，但目前客戶不易認知，在項目后期市場地位確認之后，可通過適當?shù)男蜗蟀b轉(zhuǎn)換實現(xiàn)部分溢價21#公寓產(chǎn)品高梯戶比產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品力相對較差，銷售速度有風險29#30#22#31#86入市價格預估——區(qū)域市場價格參照項目產(chǎn)品價格華遠君城高層，3T12戶共30層，54-106㎡6800中建·開元壹號2T4，兩房74平，三房122平和129平兩房，7600三房，7800-8200

恒基·碧翠錦華2T4，剩余主要以130㎡以上三房為主8500興慶宮3#3T6，4#3T8，78-163㎡，32層的高層8000-10000學府首座2T5，33F8000星幣傳說3T7、3T6、2T43T7:75002T4：8500-9000興慶坊3T5、2T38500互助路一號2T3，2T4，90-190㎡，19-26層，8200-8300華龍?zhí)页?#公寓7500按照市場情況，T4產(chǎn)品價格實現(xiàn)在8000-8500元/平米左右，T5及T6產(chǎn)品在7500-8000元/平米左右。87入市價格預估-按照本區(qū)域客戶購房影響因素將本項目和區(qū)域重點項目建立價格影響權(quán)重體系88入市市場均價推導：主要選取重點項目為星幣傳說、恒基碧翠錦華、興慶坊、興慶宮、學府首座推導項目入市整體均價參考項目權(quán)重比準系數(shù)市場均價比準價格星幣傳說25%0.93880008528.78興慶坊20%0.92885009164.42恒基碧翠錦華25%1.01782008066.90學府首座15%0.89678008710.22興慶宮15%0.85880009329.45本項目推導均價8688用市場對比法預估長安集項目入市均價約為8300-8800元/平米.考慮到開盤旺銷，快速走量需求，首期推售無預售證、政策風險等影響因素，建議項目入市均價適度走低，建議售價7500元/㎡影響因素調(diào)整影響因素權(quán)重價格影響比準價格推售時間5%3%8948證件因素40%-20%6950營銷展示10%5%9122綜合體價值10%10%9557政策風險35%-20%6950綜合均價7528第1批房源第2批房源第3批房號目標：在市場不是很樂觀的情況之下，盡可能的拉高客戶預期，然后以略低于平臺的價格入市，造成市場轟動，迅速確立項目的市場地位。產(chǎn)品組合：明星＋現(xiàn)金牛＋瘦狗目標：在商業(yè)具備一定價值提升機會之下主推現(xiàn)金牛產(chǎn)品實現(xiàn)項目均價，利用明星產(chǎn)品實現(xiàn)高溢價，樹立項目高端形象。產(chǎn)品組合：明星＋現(xiàn)金牛目標：在市場地位已經(jīng)奠定的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)場展示等將嬰兒產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化為明星或現(xiàn)金牛產(chǎn)品，在主地塊價值樹立基礎(chǔ)上實現(xiàn)飛地的價值提升，實現(xiàn)整體價值最優(yōu)化。主推產(chǎn)品：飛地33#嬰兒產(chǎn)品【推售策略導入曲線圖】精確制導的入市價格基于競爭及市場變化調(diào)整價格拉高產(chǎn)品價值實現(xiàn)整體利潤最大化2012.52012.92012.11入市時機/低開高走/分批推售【一期推售節(jié)奏安排】：突出重圍，迅速樹立樹立大盤起勢，營造市場良好口碑90推售節(jié)奏鋪排：5月5日首次開盤價格策略：拉大樓位價差：24#樹立T6產(chǎn)品價值標桿，高于28#900元/㎡左右，擠壓28#快速銷售，31#作為T5的現(xiàn)金牛產(chǎn)品也可受到擠壓迅速去化。21#作為一批次產(chǎn)品中的瘦狗產(chǎn)品，以低價迅速走量。拉大平面價差：24#東向3居樹立“腿王”，略高于區(qū)域均價，樹立區(qū)域價格口碑開盤銷售實現(xiàn)：首批推出房源共1160套，開盤目標為銷售80%共930套！該部分貨量全年實現(xiàn)88%去化率。展場準備、銷售團隊培訓外展場開始蓄客、線下渠道啟動，戶外等媒體發(fā)布4月14日售樓處開放梳理客戶，4月底房展會簽約、持續(xù)去化，下旬開始二批次蓄客產(chǎn)品搭配策略：主地塊內(nèi)主流剛需產(chǎn)品，多渠道緊抓區(qū)域主流客群，聚焦項目主地塊高品質(zhì)同類產(chǎn)品入市，確立市場口碑。高低搭配，高價值產(chǎn)品樹立標桿，低價值產(chǎn)品快速銷售2月3月5月

24#28#31#21#4月6月5月5日集中開盤，引爆市場推售產(chǎn)品總貨量（㎡）總套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售完成率銷售面積（㎡）銷售總套數(shù)銷售總金額（元）21#26100450675085%2218538314974875024#18150198845080%1452015812269400028#17600192755095%1672018212623600031#28352320735090%25516.8288187548480合計902021160742687.5%78941.81011586227230通過銷售速度的全面領(lǐng)先實現(xiàn)，市場第一本身就是最好的形象與話語權(quán)根據(jù)本項2012年全年銷售任務的要求以及首次大規(guī)模開盤對客戶量的積累，預計項目將于5月首次開盤面市，在市場環(huán)境仍不樂觀的情況下，首次開盤的成敗至關(guān)重要。所以建議采用價格杠桿策略，以實現(xiàn)平臺第一，迅速建立項目市場領(lǐng)袖的影響力，為后期項目的推售做好鋪墊；在首次開盤推售的貨源中，通過各類產(chǎn)品的搭配組合，實現(xiàn)內(nèi)部擠壓以加快各產(chǎn)品的去化；在蓄客、宣傳期反復強調(diào)價值，拉伸客戶的價格預期，確保在價格釋放后可以集中引爆市場；（注：詳細的蓄客、宣傳推廣方案世聯(lián)項目組將在隨后的營銷執(zhí)行報告中做詳細說明）關(guān)于首次開盤的說明：92推售節(jié)奏鋪排：9月中旬底二次開盤10月初9月7月樣板間開放客戶積累簽約、持續(xù)去化二次蓄積產(chǎn)品搭配策略：短時間快速蓄客、快速加推同類產(chǎn)品25#、29#，30#消化前期未購房客戶，保持快速銷售，實現(xiàn)適度溢價價格策略：一批剩余房源價格上調(diào)樹立標桿，25#均價與24#持平，但縮小平面差距，一方面25#質(zhì)素差與24#，但表價相對持平，實現(xiàn)同質(zhì)貨量的價格自然增長；一方面從客戶感知上價格未出現(xiàn)大規(guī)模上漲，大優(yōu)惠幅度實現(xiàn)快速出貨29#、30#價格小幅上漲，在25#價格擠壓下快速出貨22#一單元作為明星產(chǎn)品樹立標桿，實現(xiàn)高溢價，同時擠壓其他相關(guān)房源開盤銷售實現(xiàn)：二批次集中推出房源714套，開盤目標消化75%共計536套，該部分房源年底實現(xiàn)82%的去化率25#30#29#22#-1客戶維護8月商家集中簽約儀式，增加客戶信心進一步傳遞綜合體價值9月1日集中開盤，再次引爆市場房展會客戶維護推售產(chǎn)品總貨量（㎡）總套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售完成率銷售面積（㎡）銷售總套數(shù)銷售總金額（元）22#14720132880070%103049225#18150198800085%15427.516812342000029#17600192770085%1496016311519200030#17600192770085%14960163115192000合計68070714798782.2%55651.5587444479200實景樣板間的開放、綜合體商業(yè)啟動及價值的傳遞在這一階段為相關(guān)貨源提供溢價基礎(chǔ)，相比一批次推售房源，價格上浮500元/㎡93推售節(jié)奏安排：11月初第三次開盤12月11月10月10中旬開始飛地蓄客11月10日開盤集中簽約33#3T7

32F33#飛地老客戶維系期，增加老帶新產(chǎn)品推售策略：10月中旬以全新組團加推形式推出飛地產(chǎn)品，在宣傳推廣方面重新包裝，梳理前兩次開盤后未成交的意向客戶，同時加強的老帶新效應。33#樓飛地屬于嬰兒產(chǎn)品，但在項目全年兩次熱銷以及價格上漲的基礎(chǔ)上，在這一階段飛地可轉(zhuǎn)化為項目現(xiàn)金牛產(chǎn)品，以適當?shù)陀诳蛻纛A期價格推出迅速出貨，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了33#產(chǎn)品的溢價。價格策略：適當?shù)陀谥鞯貕K產(chǎn)品價格，高性價比策略、高優(yōu)惠政策，暗中實現(xiàn)產(chǎn)品本體溢價銷售實現(xiàn)：年底的集中客戶答謝推售產(chǎn)品總貨量（㎡）總套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售完成率銷售面積（㎡）銷售總套數(shù)銷售總金額（元）33#37736448750070%26415.231419811400094開盤回款擠壓策略：付款方式優(yōu)惠+允許一次更名，確?；乜盥蕦崿F(xiàn)50%以上開盤當日交2萬抵3萬（交過2萬的自動轉(zhuǎn)為定金）；開盤當日優(yōu)惠2個點；佳誠會會員享受額外1個點優(yōu)惠；

7天內(nèi)按時簽約額外享受1個點優(yōu)惠；付款30%額外享受1個點優(yōu)惠；付款60%額外享受4個點優(yōu)惠；一次性付款額外享受7個點優(yōu)惠；報價策略更名承諾購房客戶在購房后，在網(wǎng)上備案前允許有一次更名機會，更名信息置業(yè)顧問線下進行釋放，不進行線上的承諾。952012年總銷售實現(xiàn)盤點東郊目前市場平臺銷售速度：50-80套/月；區(qū)域標桿型項目銷售速度，星幣傳說強銷期銷售速度：約140套/月目前以挑戰(zhàn)區(qū)域銷售速度標桿狀況預估本項目2012年銷售完成情況和目標實現(xiàn)情況依據(jù)市場狀況預估，2012年底實現(xiàn)挑戰(zhàn)銷售額12億，依照城改項目回款極限值50%計算，實現(xiàn)回6億元。6個億回款目標在確保價值不貶損情況下挑戰(zhàn)難度較大，月均銷售速度需實現(xiàn)212套/月2012年整年銷售情況預估推售產(chǎn)品總貨量（㎡）總套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售完成率銷售面積（㎡）銷售總套數(shù)銷售總金額（元）21#26100450675085%2218538314974875024#18150198845080%1452015812269400028#17600192755095%1672018212623600031#28352320735090%25516.828818754848022#14720132880070%103049225#18150198800085%15427.516812342000029#17600192770085%1496016311519200030#17600192770085%1496016311519200033#37736448750070%26415.2314198114000合計1960082322763282.3%161008.519121228820430合計月均銷售套數(shù)（套）：212合計月均銷售面積（㎡）：17890營銷動作營銷節(jié)點3月4月1月2月營銷主題全國招商政府論壇新聞發(fā)布會三次開盤首次開盤城市變遷故事演繹墻展示二次開盤起勢：項目中心地位確立5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月營銷中心外展進場前期推廣期大師樣板間開放造勢：綜合體NO.1旺勢：都市生態(tài)生活示范10月樣板間推售業(yè)內(nèi)論壇招商成果發(fā)布會產(chǎn)品品鑒會事件營銷FashionShow業(yè)主答謝藝術(shù)活動客戶藝術(shù)周活動藝術(shù)展年底答謝產(chǎn)品

：22#、25#、29#、30#總量：6.8萬平方米總套數(shù)：714套產(chǎn)品：21#、24#、28#、31#總量：9萬平方米總套數(shù)：

約1160套商家集中簽約產(chǎn)品：飛地33#總量：3.8萬總套數(shù)：448套97項目整盤價值實現(xiàn)預估模型98整盤推售原則與工程進度相吻合，確保各階段資金平衡與項目發(fā)展和價值釋放階段相吻合，保障各階段均實現(xiàn)旺銷與綜合體各物業(yè)相互價值支撐方式相吻合，實現(xiàn)項目綜合價值最大化99本項目整盤推售節(jié)奏安排一期二期三期四期2012年2013年-2014年2014年-2015年2015年-2016年時間現(xiàn)實條件項目起勢力，安置區(qū)先動工，項目綜合體價值初步釋放主力產(chǎn)品推售理由目標實現(xiàn)綜合體價值認知度提高商業(yè)價值預期凸現(xiàn)大規(guī)模開工，回款要求高南區(qū)T6住宅24#、25#、28#、29#、30#、（T6)+21#公寓+飛地產(chǎn)品（T7)+13#公寓一半+23#（T4)一半體量：約20萬平方米北區(qū)居住型公寓

11#、12#體量：約12萬平方米；街鋪開始銷售（根據(jù)回款靈活調(diào)整）契合工期安排，價值稍低住宅入市，確保回款安全最大限度保存溢價產(chǎn)品引爆市場、快速回款商業(yè)價值凸現(xiàn)，公寓銷售風險降低公寓為現(xiàn)金流產(chǎn)品，滿足資金需求住宅價值最大化商業(yè)實現(xiàn)部分開業(yè)，綜合體形象完全樹立南區(qū)高品質(zhì)住宅22#、23#、26#、27#、29#、31#、30體量：約13萬平方米街鋪銷售（靈活調(diào)整）綜合體價值樹立，項目形象完全樹立，推高端住宅，實現(xiàn)住宅價值最大化持續(xù)熱銷、快速回款商業(yè)全面運營開業(yè)綜合體價值完全樹立辦公類物業(yè)約12萬平方米辦公物業(yè)完美收官綜合體得到完善形象完整、整盤價值最大化1期1期2期3期4期4期100整盤價格走勢預估預判判斷依據(jù)1：考量各物業(yè)在綜合體開發(fā)各階段承擔的角色判斷依據(jù)2：考慮市場各物業(yè)價格平臺和市場自然增長率在宏觀調(diào)控影響下，西安房價將處于平穩(wěn)上漲的趨勢，漲幅不超過GDP平均漲幅城東房價自然增長率約為6%判斷依據(jù)3：考慮項目自身的推售時序和發(fā)展帶來的價值增長項目住宅首開成功，項目口碑樹立帶來約5%價值增長商業(yè)發(fā)展對于后期公寓、寫字樓價值增長有極大的促進作用，價值增長率約為20%101整盤開發(fā)各物業(yè)價值預估物業(yè)形態(tài)項目角色最終價值實現(xiàn)住宅商業(yè)公寓寫字樓酒店初期回現(xiàn)后期溢價9000-10000元/平方米整盤的核心價值自持經(jīng)營

——快速回現(xiàn)

8500-9000元/平方米最后一期開發(fā)銷售整盤價值最大化12000-15000元/平方米項目形象標桿自持經(jīng)營——102全盤推售及價值實現(xiàn)預估年度2012年月度1月2月3月4月份5月份6月7月8月9月10月11月12月主銷產(chǎn)品

21#、24#、28#、31#29#、25#、30#、22#33#預計銷售面積（㎡）

62983287125872587424478662339465082預計銷售均價（元/㎡）

75177278727072707954772975587734預計銷售金額（萬元）

4734308002089256618808694188086943376326946694779225657119239302544年度合計銷售面積（㎡）161164年度合計銷售均價（元/㎡）7647年度合計銷售金額（元）1232394975年度2013年2014年月度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度主銷產(chǎn)品北區(qū)公寓23#23#26#、27#預計銷售面積（㎡）275162474844082067239872752645811221184預計銷售均價（元/㎡）8270874885028571903797461078012000預計銷售金額（萬元）22755007621650559437476000177184000360320000733555200626432000254208000年度合計銷售面積（㎡）77345194432年度合計銷售均價（元/㎡）851710155年度合計銷售金額（元）6587156701974515200匯報結(jié)束

謝謝聆聽103附1：各階段工作安排計劃1.9月主要工作節(jié)點：

（1）景觀設計方案開始，10月底確定；

（2）沙盤模型公司聯(lián)系；

（3）營銷中心設計完成，立面設計，十月初確定；

（4）確定圍擋設計月底開始；

（5）戶型定稿。

P.S.沙盤模型公司需要聯(lián)系國內(nèi)較好公司，存在異地聯(lián)系問題，時間較長，故應提前開始。2.10月主要工作節(jié)點：

（1）景觀設計方案10月底確定；

（2）沙盤模型公司確定；

（3）外展場選址確定；

（4）銷售中心設計完成；

（5）整盤推廣策略確定；

（6）概念樓書等物料設計開始。

3.11月主要工作節(jié)點：

（1）拆遷完成；

（2）沙盤制作開始；

（3）外展場開始設計，12月中旬開始；

（4）銷售中心月底施工完成；

（5）概念樓書、單頁等進行調(diào)整。

4.12月主要工作節(jié)點：

（1）主力商家確定，商業(yè)規(guī)劃修改；

（2）沙盤制作完成；

（3）項目宣傳片制作，年前完成；

（4）外展場施工開始；

（5）銷售中心軟裝：

（6）案名延展、VI確定，項目戶外廣告設計制作，概念樓書印刷。工作計劃5.1-2月主要工作節(jié)點：

（1）商業(yè)規(guī)劃修改；

（2）沙盤制作完成；

（3）項目宣傳片完成；

（4）景觀示范區(qū)施工開始；

（5）銷售中心軟裝完成；

（6）樣板間設計；（7）外展進場；

（8）戶外廣告制作并發(fā)布。

6.3月主要工作節(jié)點：

（1）營銷中心進場；

（2）樣板間、景觀示范區(qū)施工；

（3）產(chǎn)品發(fā)布會。7.4月主要工作節(jié)點：

（1）認籌；

（2）樣板間及展示區(qū)施工；

8.5月主要工作節(jié)點：

（1）首次開盤；（2）樣板間軟裝，六月中下旬完成。工作計劃附表：各階段工作安排計劃附2：備選推售方案——考慮2011年回款一個億，20