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文檔簡介
CH-3.
管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT1PM-CH3CH-3.
管好廣告公司AGENCYMANAGEMENTCh.3.管好廣告公司n
1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司
n
2.廣告計(jì)畫
n
3.創(chuàng)意策略
n
4.媒體計(jì)畫
n
5.E廣告
n
6.檢核表
2PM-CH3Ch.3.管好廣告公司n
1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n
角色互補(bǔ)
n
工作不同但使命非常類似.
n
整體工作關(guān)系
n
同一組,共同目標(biāo).
n
如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).
3PM-CH31.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n
角色互補(bǔ)
n
工作不廣告公司的組成n
業(yè)務(wù)部
n
創(chuàng)意部
n
媒體部
n
公關(guān)部
n
直效行銷部
n
ProductionHouse
4PM-CH3廣告公司的組成n
業(yè)務(wù)部
n
創(chuàng)意部
n
廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n
失望最多之處?。。?/p>
5PM-CH3廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n
失望最多之處?。?!
5PM-創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.
n
將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).
n
在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.
n
對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.
6PM-CH3創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.
7PM-CH3媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.
n
產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.
8PM-CH3給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)n
產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.n
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:
n
可接受的“每千人成本”為多少?
n
“接觸率”及“頻率”該是多少?
n
“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?
n
不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?
9PM-CH3n
產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.9P2.廣告計(jì)畫n
廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.
n
廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊.
n
廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.
n
那到底廣告計(jì)畫是什么?
n
有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.
n
廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.
10PM-CH32.廣告計(jì)畫n
廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.
n
廣n
廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).
n
廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.
11PM-CH3n
廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提3.創(chuàng)意策略n
關(guān)鍵事實(shí)
n
從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).
n
主要的行銷議題
n
它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.
12PM-CH33.創(chuàng)意策略n
關(guān)鍵事實(shí)
n
從消費(fèi)者眼光看,溝通目標(biāo)n
它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果.
13PM-CH3溝通目標(biāo)n
它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】,
XX品牌能帶給您【最大承諾利益】,因?yàn)樗小局С掷碛伞?;並且,XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。14PM-CH3創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】,14PM-CH目標(biāo)對象n
目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群
n
地理特性
n
人口統(tǒng)計(jì)上特性
n
心理層次
n
媒體收視型態(tài)
n
購買、使用型態(tài)
15PM-CH3目標(biāo)對象n
目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群
n
承諾(重大利益點(diǎn))n
承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.
n
利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的.
n
品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.
16PM-CH3承諾(重大利益點(diǎn))n
承諾可以是提供消費(fèi)者利益或理由(支持理由)n
支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).
n
支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.
n
更快:2秒鐘完成
n
成份:富含維他命C
n
市場地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)
17PM-CH3理由(支持理由)n
支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳品牌調(diào)性n
亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.
n
品牌所欲塑造的角色性格.
n
它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).
n
千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.
18PM-CH3品牌調(diào)性n
亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.
n
企業(yè)要求n
Slogan
n
Logo
n
Trademark
19PM-CH3企業(yè)要求n
Slogan
n
Logo
n
個(gè)案研究n
NIKE
n
寶健
n
麒麟啤酒
n
安泰人壽
n
Adidas
n
保力達(dá)
n
飲冰室茶集
n
Heineken
20PM-CH3個(gè)案研究n
NIKE
n
寶健
n
4.媒體計(jì)畫n
常見名詞
n
SOM
n
SOV
n
Rating
n
Reach
n
Frequency
n
GRP/TGRP
n
CPM/CGRP
21PM-CH34.媒體計(jì)畫n
常見名詞
n
SOM
n
接觸率與接觸頻率n
接觸率(Reach)
n
在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.
n
接觸頻率(Frequency)
n
在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).
22PM-CH3接觸率與接觸頻率n
接觸率(Reach)
n
GRPn
毛收視率.
n
GRP=RxF
23PM-CH3GRPn
毛收視率.
n
GRP=RxGRP由來:4周內(nèi),有10個(gè)家庭(AtoJ),收看某節(jié)目X:Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011224PM-CH3GRP由來:4周內(nèi),有10個(gè)家庭(AtoJ),收看某GRP計(jì)算:4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71:【(1x4)+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12025PM-CH3GRP計(jì)算:4周內(nèi)暴有效之
R&F26PM-CH3有效之R&F26PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n
媒體目標(biāo)
n
目標(biāo)對象
n
地理分配
n
R&F目標(biāo)
n
排檔期限制
n
彈性要求
n
創(chuàng)意考量
27PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n
媒體目標(biāo)
n
目標(biāo)對象
n
n
競爭考量
n
測試考量
n
策略性優(yōu)先次序
n
第一支還是最后一支?
n
跟隨與否?
n
包裹播放?
n
包裹購買?
28PM-CH3n
競爭考量
n
測試考量
n
策略性優(yōu)先5.e廣告n
e品牌命名
n
Let’sseewhattheyaretalking!
n
(internetadvertising)
29PM-CH35.e廣告n
e品牌命名
n
Let’s下列網(wǎng)站,你以為如何?n
一般名詞(price,line)v.s.專有名詞()n
W
n
T
n
B
n
D
n
U
n
L
30PM-CH3下列網(wǎng)站,你以為如何?n
一般名詞(price,1strule:Neveruse類別之通稱!n
以婦女社群為例:iVv.s.W
31PM-CH31strule:Neveruse類別之通稱!n
2ndRule:Theshorter,thebetter.n
A(藝術(shù)資源網(wǎng))
n
D(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))
n
eB(E世代商業(yè)網(wǎng))
n
E(自助零件快遞網(wǎng))
n
G(禮券網(wǎng))
n
T(線上珠寶盒網(wǎng)站)
32PM-CH32ndRule:Theshorter,thebet3rdRule:MustbeSimple.n
Schwabv.s.Mississippi
n
Coca-Colav.s.PepsiCola
n
A
33PM-CH33rdRule:MustbeSimple.n
4thRule:BeSpecific.n
M
n
C
n
I
n
O
n
YouD
n
T
34PM-CH34thRule:BeSpecific.n
Mo(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)
n
S
n
B
n
P
n
G
35PM-CH3(ifyouwanttobuyagiftto網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n
在實(shí)體世界,消費(fèi)者是如何看到廣告的?
n
網(wǎng)友上網(wǎng)目的是?
36PM-CH3網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n
在實(shí)體世界,消費(fèi)者是如何看到廣告的?
6.檢核表–評估廣告活動(dòng)n
知名度
n
回憶度(未提示下、提示下)
n
態(tài)度上的改變
n
喜好度
n
購買行為
37PM-CH36.檢核表–評估廣告活動(dòng)n
知名度
n
檢核表–如何監(jiān)督腳本?n
先問,這個(gè)概念(concept)對不對?(不是你喜不喜歡)
n
它能易于延伸嗎?能持續(xù)長久嗎?
n
利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎?
n
有競爭力嗎?
n
訊息單純嗎?(single-minded)
n
表現(xiàn)很獨(dú)特嗎?
38PM-CH3檢核表–如何監(jiān)督腳本?n
先問,這個(gè)概念(c
n
潛在對象能接受嗎?
n
預(yù)算合理嗎?
n
能及時(shí)完成嗎?
n
畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎?
n
它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象?
n
最后,Doyoufeelitcomfortable?
39PM-CH3n
潛在對象能接受嗎?
n
預(yù)算合理嗎?
n
檢核表–批評前留心你的態(tài)度n
以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病.
n
就內(nèi)容批評.
n
以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情.
n
用點(diǎn)想象力.
n
記住,廣告絕非萬靈丹.
.40PM-CH3檢核表–批評前留心你的態(tài)度n
以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病演講完畢,謝謝觀看!演講完畢,謝謝觀看!CH-3.
管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT42PM-CH3CH-3.
管好廣告公司AGENCYMANAGEMENTCh.3.管好廣告公司n
1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司
n
2.廣告計(jì)畫
n
3.創(chuàng)意策略
n
4.媒體計(jì)畫
n
5.E廣告
n
6.檢核表
43PM-CH3Ch.3.管好廣告公司n
1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n
角色互補(bǔ)
n
工作不同但使命非常類似.
n
整體工作關(guān)系
n
同一組,共同目標(biāo).
n
如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).
44PM-CH31.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n
角色互補(bǔ)
n
工作不廣告公司的組成n
業(yè)務(wù)部
n
創(chuàng)意部
n
媒體部
n
公關(guān)部
n
直效行銷部
n
ProductionHouse
45PM-CH3廣告公司的組成n
業(yè)務(wù)部
n
創(chuàng)意部
n
廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n
失望最多之處!??!
46PM-CH3廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n
失望最多之處?。?!
5PM-創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.
n
將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).
n
在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.
n
對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.
47PM-CH3創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.
48PM-CH3媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n
在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.
n
產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.
49PM-CH3給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)n
產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.n
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:
n
可接受的“每千人成本”為多少?
n
“接觸率”及“頻率”該是多少?
n
“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?
n
不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?
50PM-CH3n
產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.9P2.廣告計(jì)畫n
廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.
n
廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊.
n
廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.
n
那到底廣告計(jì)畫是什么?
n
有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.
n
廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.
51PM-CH32.廣告計(jì)畫n
廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.
n
廣n
廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).
n
廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.
52PM-CH3n
廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提3.創(chuàng)意策略n
關(guān)鍵事實(shí)
n
從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).
n
主要的行銷議題
n
它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.
53PM-CH33.創(chuàng)意策略n
關(guān)鍵事實(shí)
n
從消費(fèi)者眼光看,溝通目標(biāo)n
它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果.
54PM-CH3溝通目標(biāo)n
它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】,
XX品牌能帶給您【最大承諾利益】,因?yàn)樗小局С掷碛伞?;並且,XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。55PM-CH3創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】,14PM-CH目標(biāo)對象n
目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群
n
地理特性
n
人口統(tǒng)計(jì)上特性
n
心理層次
n
媒體收視型態(tài)
n
購買、使用型態(tài)
56PM-CH3目標(biāo)對象n
目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群
n
承諾(重大利益點(diǎn))n
承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.
n
利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的.
n
品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.
57PM-CH3承諾(重大利益點(diǎn))n
承諾可以是提供消費(fèi)者利益或理由(支持理由)n
支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).
n
支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.
n
更快:2秒鐘完成
n
成份:富含維他命C
n
市場地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)
58PM-CH3理由(支持理由)n
支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳品牌調(diào)性n
亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.
n
品牌所欲塑造的角色性格.
n
它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).
n
千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.
59PM-CH3品牌調(diào)性n
亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.
n
企業(yè)要求n
Slogan
n
Logo
n
Trademark
60PM-CH3企業(yè)要求n
Slogan
n
Logo
n
個(gè)案研究n
NIKE
n
寶健
n
麒麟啤酒
n
安泰人壽
n
Adidas
n
保力達(dá)
n
飲冰室茶集
n
Heineken
61PM-CH3個(gè)案研究n
NIKE
n
寶健
n
4.媒體計(jì)畫n
常見名詞
n
SOM
n
SOV
n
Rating
n
Reach
n
Frequency
n
GRP/TGRP
n
CPM/CGRP
62PM-CH34.媒體計(jì)畫n
常見名詞
n
SOM
n
接觸率與接觸頻率n
接觸率(Reach)
n
在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.
n
接觸頻率(Frequency)
n
在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).
63PM-CH3接觸率與接觸頻率n
接觸率(Reach)
n
GRPn
毛收視率.
n
GRP=RxF
64PM-CH3GRPn
毛收視率.
n
GRP=RxGRP由來:4周內(nèi),有10個(gè)家庭(AtoJ),收看某節(jié)目X:Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011265PM-CH3GRP由來:4周內(nèi),有10個(gè)家庭(AtoJ),收看某GRP計(jì)算:4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71:【(1x4)+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12066PM-CH3GRP計(jì)算:4周內(nèi)暴有效之
R&F67PM-CH3有效之R&F26PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n
媒體目標(biāo)
n
目標(biāo)對象
n
地理分配
n
R&F目標(biāo)
n
排檔期限制
n
彈性要求
n
創(chuàng)意考量
68PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n
媒體目標(biāo)
n
目標(biāo)對象
n
n
競爭考量
n
測試考量
n
策略性優(yōu)先次序
n
第一支還是最后一支?
n
跟隨與否?
n
包裹播放?
n
包裹購買?
69PM-CH3n
競爭考量
n
測試考量
n
策略性優(yōu)先5.e廣告n
e品牌命名
n
Let’sseewhattheyaretalking!
n
(internetadvertising)
70PM-CH35.e廣告n
e品牌命名
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Let’s下列網(wǎng)站,你以為如何?n
一般名詞(price,line)v.s.專有名詞()n
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71PM-CH3下列網(wǎng)站,你以為如何?n
一般名詞(price,1strule:Neveruse類別之通稱!n
以婦女社群為例:iVv.s.W
72PM-CH31strule:Neveruse類別之通稱!n
2ndRule:Theshorter,thebetter.n
A(藝術(shù)資源網(wǎng))
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D(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))
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eB(E世代商業(yè)網(wǎng))
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E(自助零件快遞網(wǎng))
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G(禮券網(wǎng))
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T(線上珠寶盒網(wǎng)站)
73PM-CH3
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