格力市場營銷策略分析Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式重慶大學市場營銷課程論文學生姓名：XXX學號：XXX指導教師：李X波教授專業(yè)：機械設計制造及其自動化重慶大學機械工程學院二〇一五年一月整理為word格式整理為word格式整理為word格式格力空調市場營銷策略XXX機自XXXX摘要：隨著經濟全球化的發(fā)展，外國企業(yè)紛紛來到中國淘金。在琳瑯滿目的商品中，充斥著許多外國品牌，而中國品牌不是以只能以低價銷售賺取微薄的利潤。然而中國的家電市場，尤其是空調市場卻獨樹一幟，各種國產品牌如格力、美的、海爾等品牌是消費者首選的品牌。本文著重介紹格力空調的營銷策略，分析了空調市場的宏觀環(huán)境，及微觀環(huán)境。對格力空調進行了SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營銷組合分析，總結出格力空調品牌成功的原因。關鍵詞：營銷環(huán)境SWOT分析STP戰(zhàn)略分析7P營銷組合。整理為word格式整理為word格式整理為word格式一格力空調市場營銷環(huán)境分析1.1中國空調業(yè)發(fā)展概況中國空調業(yè)市場化步伐始于1978年，當年產量只有223臺。當時空調主要是供應醫(yī)院等特殊場所使用，沒有進入家庭?？照{器的發(fā)展初期由于受到國家產業(yè)政策和中國消費水平的制約，發(fā)展速度緩慢。到1980年空調產量僅為1.32萬臺，1985年為12.28萬臺，直到1990年前后，空調器開始作為奢侈品進入部分家庭。但當時空調產品多由外資品牌壟斷，國內空調產量僅為24萬臺，生產廠家約為50家，生產規(guī)模均極小。在市場發(fā)展過程中，一批有實力的生產企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、海信等紛紛抓住良好的市場機遇，轉變觀念，強化競爭實力，先后得到成長和壯大，逐漸占據(jù)了市場領導地位。到了上世紀末本世紀初，空調器由奢侈品開始向普通消費品轉變，價格下降，市場容量迅速增長，眾多沒有實力的廠家也紛紛加入到生產大軍，產量急速擴大。到2004年，經過激烈的市場競爭、行業(yè)整合，全國僅剩下約150家空調生產廠家。資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計近67%，內銷份額更是高達77%。由空調區(qū)域和技術發(fā)展路徑決定，外資品牌無法與內資龍頭競爭。目前我國家用空調制造占全球空調制造85%以上。2013年，格力空調市占率為34.8%，其中內銷份額高達44%；美的空調市占率24.1%，內銷份額23%；海爾空調市占率為7.6%，海爾空調內銷量份額9.5%。2014年行業(yè)格局整體保持穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1-4月格力空調總銷量市占率29.8%，其中，內銷市場份額37.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一。美的經過兩年多戰(zhàn)略調整，效果初步顯現(xiàn)，份額逐步回升。2013年公司新品“一晚一度電”取得較好市場反響，引領空調銷售恢復性增長。2014年1-4月，美的空調總銷量市占率27.5%，其中內銷市占率26.9%，提升0.9個百分點，穩(wěn)固其在空調領域第二的地位。海爾在新一任管理層領導下，加強空調業(yè)務管理，同時發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調份額持續(xù)增長。2013年1-4月，海爾空調總銷量市占率8.6%，同比提升1個百分點。其中，內銷市場份額10.4%，同比提升0.2個百分點。出口方面，目前我國空調廠商出口多以代工為主?？照{出口行業(yè)格局較內銷分散。2014年1-4月，美的出口份額26.6%，同比下降0.2個百分點，居出口份額第一。格力出口份額23.2%，同比降0.7個百分點。志高、海爾出口份額6.6%。1.2中國空調業(yè)發(fā)展的特點 1.市場容量、產量增長較快整理為word格式整理為word格式整理為word格式在空調業(yè)發(fā)展的前期，受經濟發(fā)展水平的制約，空調市場容量增長緩慢，企業(yè)產量很低。進入20世紀90年代中期以后，空調市場普及率大幅提升，市場容量急劇擴大，空調產量也得到迅速擴張?？照{市場增長率以平均每年20%以上的速度遞增。2.品牌優(yōu)勢越來越明顯，一線品牌市場份額越來越大隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產品質量、售后服務、內部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產品的銷售量快速增長，市場份額迅速擴大。在消費者心目中的知名度也比較高。據(jù)2004年中怡康調查數(shù)據(jù)顯示，空調行業(yè)前5名的銷量已占市場份額的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額[5]。與此同時，空調業(yè)界也產生了所謂“一、二、三線”品牌之說法，即將品牌知名度高、市場份額大、產量大的企業(yè)如格力、美的、海爾稱為一線品牌，將產量較小、市場份額較小、品牌影響力較小的企業(yè)稱為三線品牌，介于這二者之間的稱為二線品牌。3.行業(yè)整體利潤下滑，競爭激烈在上世紀90年代末期，正是由于當時空調行業(yè)相對于其他家電行業(yè)來說，存在比較高的利潤，引來了眾多廠家的紛紛加入，導致了產量的急劇增加，帶來了一個直接的后果就是競爭的激烈甚至是殘酷。競爭的結果是一方面使許多實力和管理方面較差的企業(yè)退出市場，另一方面是企業(yè)的營銷成本增加，價格下降，利潤下降[2]。在2004一2005年度，市場上甚至出現(xiàn)了空調按“斤”賣的現(xiàn)象。不過這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。20%年以來，由于上游原材料的漲價，空調行業(yè)一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整個行業(yè)產品價格業(yè)普遍得以提升，使行業(yè)的盈利水平得到提高。4.明顯的淡旺季特點由于空調產品的功能特點，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點。對于空調行業(yè)來講，每年的4一7月是空調的銷售旺季，這一時期的銷量約占到全年總銷量的70%以上，其余的時間是銷售淡季。空調的經銷商一般都是每年的旺季開始前準備貨源，旺季結束后即開始清倉。所以目前空調的銷售年度一般都是按照冷凍年度來劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7月份為一個銷售年度。針對淡季和旺季的特點。5.渠道、促銷等方式的多樣性空調產品不同于其他家電產品的一個鮮明的特點，就是它在購買后還需要一個嚴格的安裝過程。業(yè)界常說“三分質量，七分安裝”，可見安裝在整個空調購買過程中的重要性。同時，由于生產廠家對安裝服務是有償?shù)?，因此，在這方面又產生了一次利潤分配過程。所以，空調的銷售在渠道設計上，不同于其他家電的一點是經銷商和服務商在合作方式上更加緊密，有的既是經銷商又是服務商，有的是專門的經銷商，有的是專業(yè)的服務商，但是二者由于經濟利益關系而捆綁在一起。同時根據(jù)產品的這一特點，空調生產廠家往往在促銷方式上除了采取我們常見的促銷手段外，對于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。6.產品的廣泛適用性目前，隨著人們生活水平的提高，空調已經成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進入農村市場。同時，由于人們對生活環(huán)境的舒適性要求也越來越高，空調消費的市場也越來越大。賓館、飯店、學校、醫(yī)院、生產車間等等，這種需求往往量大、集中、一次性購買，約占到整個空調需求市場的25%左右，空調業(yè)內稱為工程需求，因此，市場上也出現(xiàn)了以專門做工程銷售為主的空調渠道經銷商，成為營銷渠道的有益補充。1.3宏觀環(huán)境分析作為中國制造產業(yè)的一支重要力量，空調產業(yè)與其它產業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關。國家對國民經濟的宏觀調控以及其它產業(yè)的發(fā)展狀況都會對空調產業(yè)產生重要影響。1．宏觀經濟環(huán)境這幾年來，我國宏觀經濟保持快速、平穩(wěn)增長的勢頭為空調消費市場的迅速發(fā)展提供了穩(wěn)定的經濟基礎。國家正在努力加快經濟增長方式的轉變，逐步調整經濟結構。據(jù)中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國內生產總值91849.93億元，比上年增長了7.7個百分點。其中，第一產業(yè)增加值為56957億元，增長了4.0%；第二產業(yè)增加值上漲了7.8%，達到262204億元，增長了；第三產業(yè)增加值上漲了7.8%，達到249684億元。整理為word格式整理為word格式整理為word格式2．居民收入水平及消費能力中國國家統(tǒng)計局在統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國居民人均可支配收入1.83萬元(人民幣，下同)，比上年增長10.9%，扣除價格因素，實際增長8.1%。這一增速與當年GDP7.7%的增長基本一致。居民的收入水平能在一定程度上反應其消費能力，兩者關系密切，數(shù)據(jù)顯示我國居民的消費能力正在不斷增強。3．房地產業(yè)發(fā)展2008年-2013年期間，房地產用地的供應總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢。2012年以來，受益于整體經濟回暖和相關政策松動，房地產行業(yè)投資規(guī)模中自有資金占比為歷史新高，行業(yè)逐步回暖，對應的用地供應也呈增長態(tài)勢。2013年商品房銷售額達8.14萬億，同比增長26.3%，在經濟利好與政策松動的大背景下，2014年我國房地產行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢，對空調行業(yè)來說是一個良好的發(fā)展契機。4．國家政策在家電節(jié)能方面，國家的補貼的范圍自從2012年11月份開始就進一步的擴展到了中央空調領域，國家節(jié)能惠民工程從此多出了冷水機組以及高效節(jié)能單元式空氣調節(jié)機等產品的加入。另外，從2014年起，政府投資的一些大型場所和大型公共要最先執(zhí)行綠色建筑標準，如博物館、體育館、醫(yī)院、學校等建筑，以及單體面積超過兩萬平米的車站、飯店、賓館、寫字樓、機場等大型的公共建筑。對空調行業(yè)發(fā)展是巨大的契機。1.4微觀環(huán)境分析1.供應商格力是空調界的老大，在業(yè)內有話語權，對產業(yè)鏈的控制能力強。格力作為一個龍頭企業(yè)，有很多為他生產零部件的供應商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性與及時性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個一個上機子測試，一個不落的測試，確保了產品的質量。此外，格力還成立質量管理小組，專門抓供應商的質量管理，這為格力生產高品質產品又添了一層保障。2.營銷中介“股份制區(qū)域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵措施使得他們更加愿意賣格力的產品國產空調內部、外部競爭環(huán)境分析。3.公眾長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標的產品質量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標為“倡導綠色消費，積極研制和生產綠色產品，節(jié)能降耗，不斷改進環(huán)境行為，對社會負責”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。4.顧客格力專業(yè)化、高品質的空調產品和完善的售后服務為格力在消費者中形成了良好的口碑，格力是大多數(shù)顧客購買空調的首選?！暗举N息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經銷商。5.競爭者雖然格力是我國乃至世界的空調領域的領先者，但是空調行業(yè)競爭非常激烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區(qū)域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。二格力的SWOT分析2.1優(yōu)勢1. 規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術，有著“好空調，格力造”的高品質形象；2. 格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過相對清晰的股份制產權關系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題；3. 格力是實實在在做事的一個公司，不事張揚、勤懇務實，有著很好的口碑；4. 建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務，并與經銷商互惠互利，長期合作；5. 淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經銷商；整理為word格式整理為word格式整理為word格式6. 一個以朱江洪、董明珠為主導的誠信踐諾、制度嚴謹、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經銷商一起打拼市場；2.2劣勢1. 企業(yè)內部管理不夠優(yōu)秀，精細管理上存在一些問題；2. 格力的單一生產線在某種程度上會成為格力發(fā)展的瓶頸；3. 格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個進化過程。2.3機會 1. 我國商用空調領域有待挖掘，家用領域市場也還有一定的發(fā)展空間；2. 世界空調主要產能在中國，未來出口的市場還有很大提升空間；3. 國家出臺了家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，為中國變頻空調發(fā)展提供了全新的機遇；4. 空調行業(yè)已經經歷過洗牌，行業(yè)競爭已經逐漸從價格戰(zhàn)等惡性競爭向技術及舒適度等趨勢轉變；2.4威脅1． 我國一、二級城市空調市場已日漸飽和；2． 空調產業(yè)新政策對空調企業(yè)的節(jié)能等技術提出了更高的要求；3． 美的、海爾等競爭者的強勢崛起，格力的市場競爭力受到了挑戰(zhàn)。三格力的STP戰(zhàn)略分析空調業(yè)內分析人士認為，自從2005年以來，我國一、二級城市空調市場已日漸飽和。隨著國內空調市場的規(guī)模化、差異化發(fā)展，制定合理的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展至關重要。3.1市場細分整個國內空調消費市場需求日益多元化和分層化，從單一的追求價格便宜向產品功能、服務、節(jié)能性、技術性分化，空調市場逐漸走向差異細分。隨著經濟的發(fā)展、生活水平的提高，人們對空調的選擇不再局限于簡單的功率大小、制冷制熱功能，消費者現(xiàn)在越來越注重高品質的生活，渴望擁有一個舒適的工作和生活環(huán)境。如今任何一款空調已經很難滿足消費者多方面的個性化需求，而在特定環(huán)境下也需要不同性能的空調。如格力在08年推出的“睡夢寶”這類細分產品實現(xiàn)了消費者對于“臥室空調”的個性需求，改善了人們的睡眠質量。隨著企業(yè)對于細分市場投入力度的加大，將會進一步推動細分市場規(guī)模的提升。根據(jù)空調的使用環(huán)境，空調分為家用空調和商用空調兩個大類，這兩個大類下又有低中高端不同檔次的產品。根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性和消費者對低碳環(huán)保和健康的日益重視，空調市場逐漸涌現(xiàn)出針對廚房、臥室、客廳、機房等專門定制的個性化功能空調和節(jié)能健康的變頻空調。3.2目標市場選擇我國空調企業(yè)眾多，但真正自主研發(fā)、掌握核心技術的企業(yè)少之又少。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品，它也正努力成為空調這個品類的全球霸主。格力選擇將中高端的家用空調市場作為目標市場，此外格力也正進軍中央空調領域并取得了不錯的成績。結合格力自身的競爭優(yōu)勢，我們可以看出，這個目標市場對于格力來說是最具競爭力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標服務、也是最有利可圖的。在這樣一個市場環(huán)境下，2008年格力率先推出“睡夢寶”臥室空調等針對消費者個性化的細分產品，經行業(yè)認證，“睡夢寶”十分符合人們睡眠的安靜環(huán)境，改善了人們的睡眠質量。此外，格力還推出U系列超薄空調，并積極響應國家“家電下鄉(xiāng)”的號召，推出福系列空調。讓格力將企業(yè)重心轉向技術和舒適度等高層次競爭，在讓消費者真正享受到高品質精品空調的同時，促使整個行業(yè)的健康發(fā)展。格力集中企業(yè)核心技術、專業(yè)化等優(yōu)勢在空調這個目標市場上樹立起很高的聲譽，處于行業(yè)遙遙領先的地位。如今這個時代科技的發(fā)展日新月異，各個企業(yè)你追我趕，格力也在不斷地進行技術創(chuàng)新，爭取在空調行業(yè)中越做越好，越走越遠。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3.3市場定位1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯首創(chuàng)了“定位理論”，顛覆了整個行業(yè)的營銷理念。2001年，美國市場營銷協(xié)會將“定位理論”評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。正確的定位，對于一個企業(yè)的發(fā)展至關重要。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普?科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關鍵的步驟——為品牌定位。定位，是存在于營銷管理4P（Product產品；Price價格；Place地點；Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟?！倍ㄎ?，是整個營銷的發(fā)動機。定位問題的解決，讓營銷的一系列問題迎刃而解！鑒于掌握核心科技、質量、服務等競爭優(yōu)勢，結合我國家電行業(yè)的情況，格力將自己的產品明確地定位于為“全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品”，這將格力與海爾、美的等多元化家電企業(yè)的空調產品加以區(qū)分。與海爾、美的等家電企業(yè)不同的是，格力只生產空調。迄今為止，格力是唯一一家堅持專一化經營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專一化生產將會帶來很大的風險，當一個企業(yè)有一個產品失敗的時候，還可以尤其它的產品做補充，格力的做法看似自絕后路，實則是破釜沉舟。正是格力的專一化經營策略，才使格力專注于精品意識的培育，專注于產品高質量的試驗和研究，專注于空調的技術創(chuàng)新和升級，專注于品牌含金量的錘煉。使格力在消費者心中留下專業(yè)，可靠的品牌印象。為了突出產品定位，使格力空調在目標顧客群體中深入人心，格力采取了一系列措施：格力人秉承“制造最好的空調奉獻給廣大消費者”的經營理念，實行至簡至實的營銷策略；格力只做空調，始終堅決走專一化道路；“好空調，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單又經典的廣告語深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調的代名詞。建立了“全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品”的定位，就要用行動來證明。不同于其他家電廠商建立合資廠，購買外國的技術，格力將打造具有自主知識產權的核心技術作為自己的宗旨。目前格力擁有技術專利近2000項，其中發(fā)明專利近300項，自主研發(fā)的直流變頻多聯(lián)組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)組、離心式大型中央空調等一系列高端產品填補了中國市場的空白，創(chuàng)造了多項世界紀錄。專業(yè)化的路線，掌握了核心的技術，讓格力走在了世界的前列，而這一點正是中國其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關鍵所在。四格力的營銷組合策略分析7PS是在傳統(tǒng)的Product，Price，Place，Promotion的營銷組合的基礎上新添加Physicalevidence，People，Process．即包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。下面用7PS理論來分析格力的營銷策略。4.1產品策略 菲利普?科特勒對產品的定義為：產品是能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何東西。產品在市場上包括實體產品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和創(chuàng)意。格力空調在產品質量、品種、售后服務上表現(xiàn)出色。 不斷提高產品的內在質量 產品策略的基石就是好的產品質量，只有有的過關的質量，更深層次的擴寬產品組合、導入市場、新產品的開發(fā)才能順利進行。格力的總裁董明珠所說：“銷售工作做的好，營銷策略和技巧不是成功的關鍵，最終原因還是產品質量。在產品創(chuàng)新中下功夫，在產品結構和質量上下功夫，才是產品長久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長遠的發(fā)展和壯大?！?格力再1999年開始推行了“零缺陷”工程，投入百萬款項重獎優(yōu)秀產品質量單位，并率先引進“六西格瑪管理法”實施管理。美國一家企業(yè)訂購了4萬臺格力空調，按照家電行業(yè)的慣例，空調的維修率大概在千分之一。結果美國企業(yè)收到的空調發(fā)現(xiàn)問題的只有4臺，也就是萬分之一的維修率[4]。先進的管理方法、先進的檢測設備還不夠，格力在1995年成立的空調界的唯一的篩選工廠，對進貨零件進行100%的篩選。正是這一系列的措施，保證的格力空調的高品質。 整理為word格式整理為word格式整理為word格式化繁為簡，格力的簡約化路線 任何一個消費者都不愿意買回來一個電器，首先要閱讀說明書研究很久才學會怎么用，人們更青睞那些一看就會用的東西，格力抓住了消費者這一心理，將簡約化融入到企業(yè)營銷的始終，這種簡約產品、簡約營銷最主要體現(xiàn)在下面幾個方面。 功能簡約化。格力空調的定位就是“空氣調節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領先優(yōu)勢。 電控通用。為了保證產品質量和方便快捷的售后服務，格力的大部分產品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經過時間“考驗”過的產品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。 技術實用，質量穩(wěn)固。由于中國的電網不穩(wěn)定，而變頻空調對電網的要求較高，所以格力很少推變頻空調。格力本著“狠抓質量，打造精品”的服務理念嚴把質量關。憑著堅實的質量保證，格力還在空調行業(yè)破天荒提出“整機六年免費包修”，這令許多空調品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調市場上樹立了消費者滿意的品牌形象。精益求精，尋求更簡單的方式?？照{機的外包裝龐大復雜，格力計劃將其產品進一步簡約化，甚至計劃將空調附件箱和室內機、室外機一起放入一個包裝箱內，進一步簡化產品。與此同時，簡約化也加快了新產品推出的速度，使格力更具競爭力。產品組合寬度產品線的深度家用空調中央空調空氣能熱水器TOST生活電器精品空調：玫瑰系列，U系列，i系列臥室空調：睡夢寶，月亮女神變頻空調：1Hz系列，分體掛壁式，分體立柜式節(jié)能空調：V派，風調雨順等特種空調：移動空調，大冷量柜機等離心機系列螺桿機系列模塊機系列戶式機系列單元機系列熱水機系列風管機系列表1格力電器產品表1格力電器產品組合舒尊御享海洋之韻御沁泉之戀等健康電器環(huán)境系列廚房電器凈水機空氣凈化器干衣除濕機 多元化的產品組合 格力電器以空調為自己的核心產品，同時還生產空氣能熱水器以及生活電器。就空調這一產品的深度，格力將空調分為四大類：精品空調、臥室空調、變頻空調、特種空調。每一類又細分為更多的型號，根據(jù)不同的市場，不同的需求，都可以找到一款適合的產品。例如有適合臥室安靜睡眠的睡夢寶空調，適合學生食堂等較大的場地的大冷量柜機，還有外觀新穎獨特的玫瑰系列空調。 格力空調在消費者心中留下了質量好的印象，格力再將自己的產品拓展到熱水器領域，當消費者想到格力的空氣壓縮機做的好，那么熱水器也一定不錯，所以在新的市場格力更容易站穩(wěn)腳跟。4.2價格策略根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略，價格是實現(xiàn)盈利目標的重要一環(huán)。價格政策的成功與否，直接影響市場需求，影響企業(yè)的銷售收入和利潤。格力自主創(chuàng)新，掌握核心技術使得格力從來不參加空調行業(yè)的價格大戰(zhàn)，而且格力的空調價格也要稍微高于其他企業(yè)，但格力的銷售量一直保持著穩(wěn)定的上升勢頭。原因在于，格力通過技術領先，使格力空調的質量在行業(yè)內也遙遙領先。而越來越理智的消費者，寧愿多花一點錢買質量放心的空調，也不愿把空調買回來，不斷找人來修。首先是質量上的保證和市場占有率帶給格力的自信，格力空調在全國的價位基本是一樣的，在一同地區(qū)因銷量需求的不同會稍加變動，變動不會太大，在同一地區(qū)價格由分公司集中控制，不會因賣場不同而產品價位不同的現(xiàn)象，維護的產品的形象。整理為word格式整理為word格式整理為word格式高的質量并不意味著可以不需要價格策略，相反，格力獨特的營銷渠道使得格力有資本根據(jù)市場及企業(yè)情況制定合理的價格策略。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時，蘇寧電器大大調低了格力空調的價格，影響了企業(yè)的形象。格力通過自建渠道，擺脫了大賣場對價格的控制。格力電器在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇策略，刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間。格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。4.3渠道策略格力空調連續(xù)十一年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的優(yōu)秀品質及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產品一品牌一品牌專賣店組成了一個完美的品牌質量。格力空調已經做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續(xù)作大作強。格力的渠道符合“三級體制”規(guī)劃，其中，廠家是決策層，廠商聯(lián)合體扮演執(zhí)行層的角色，渠道體是溝通格力和消費者的平臺和橋梁。在這個規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機地串聯(lián)在一起，另一方面負責緩解銷售任務的壓力。廠家廠商聯(lián)合體廠家廠商聯(lián)合體渠道體決策層執(zhí)行層消費者平臺分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪而已。通過這種銷售渠道，格力大大降低了交易成本與管理成本。在談判成本方面，格力面對的只是各個專賣店，只需要與專賣店進行談判，而不像其他企業(yè)還要與經銷商、分銷商進行談判，大大節(jié)省了談判的成本。格力空調對各專賣店進行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關的專賣店進行監(jiān)督，所以成本比較低。格力在專賣店的管理上也下足了功夫。首先精心甄選專賣店的從業(yè)人員，其次是統(tǒng)一標準的嚴格裝修，對導購人員進行專業(yè)培訓。如今，格力專賣店已遍布全國各地，他們以靈活的經營和專業(yè)的服務打造出了自身優(yōu)勢，成為格力攻城略地的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，目前格力專賣店已超過了3000家。格力專賣店已經逐漸成為一個城市的重心，以地縣為基礎，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級網絡。在海外，格力已開設了500多家專賣店，自主品牌進入了英、法、美等60個國家和地區(qū)。4.4促銷策略促銷政策上不和賣場中其他品牌一樣，大降價或者連帶銷售等等，滿多少贈多少等等策略，一般是總公司給各大供銷商下達政策，供銷商一般也不會控制價格，收益一般與公司直接交易，采用倒掛的形式，不會出現(xiàn)拖欠貨款的情形。4.5人員策略人員足比較重要的一方面，是聯(lián)絡客戶，溝通業(yè)務的重要因素。格力電器秉承“以人為本整理為word格式整理為word格式整理為word格式”的理念，致力于建立一套科學的人力資源開發(fā)和管理機制，激發(fā)員工努力工作、自身發(fā)展，發(fā)揮員工的最大勞動潛能，創(chuàng)建了一支高效率、高素質，具有團隊精神和較強競爭力與國際接軌的員工隊伍?！耙匀藶楸尽?，這是格力對員工的承諾。格力歷來重視營銷隊伍的建設，致力于打造一支高效、團結、務實的營銷隊伍，這其中經歷了一個人員數(shù)量由多到少，整體素質化劣為優(yōu)的過程。1994年的集體辭職事件，董明珠臨危受命，將營銷隊伍精簡化。多數(shù)時間里，格力只用為數(shù)不多的業(yè)務人員去做市場，這同那些營銷隊伍動輒上千人的競爭對手相比有很大的不同。這樣做，不僅每年節(jié)省下來的開支就有近億元，而這筆錢重新投入到產品研發(fā)中，保持企業(yè)健康良性的發(fā)展。格力的營銷隊伍管理嚴禁、訓練有素，在多次與競爭對手的交鋒中總是能夠以少勝多，占領高的市場份額。4.6外部有形展示策略在外部有形展示上，格里做的最出色的除了普遍的專賣店電器的展示，就是大規(guī)模的文化園的建設。通過外部的裝修烘托出一種典雅的文化氛圍，各種孔子的理論，如仁義禮智信做成裝飾品掛在墻上，進同之后，迎面撲來就是“堅持就是勝利”字樣，這是一直支持格力走下來的格力精神，同時也是想要傳遞給顧客感受到的。榮譽墻上展示了格力一路走來取得的認可與成就。還有各項專利技術的證書，不能忽視的就是格力與社會反哺的行為，在國家遇到大災難時格力做出了巨大的貢獻，僅僅在資金上提供很大的支持，更實在精神上鼓勵受災受難的人。每一個走進格力的顧客，不管是不是來購物的都會受到格力平等的接待。4.7服務策略美國著名心理學家馬洛斯的“需求層次理論”指出，人最高的需求是尊重和自我實現(xiàn)的需求。服務營銷的目的，旨在依靠營銷手段充分滿足消費者不同層次的需要，為消費者提供被尊重和自我實現(xiàn)的感覺。格力把服務貫穿于企業(yè)整個生產經營活動之中，強調售前、售中、售后服務。售前服務：在產品設計、制造過，控制好設計、制造質量，制造出“精品”，不拿消費者當試驗品。格力早在1998年就生產出了變頻空調，但他們并沒有立刻將之推向市場，因為變頻空調在進行惡劣環(huán)境測試時發(fā)現(xiàn)出風口的導風板由于高溫略有變形。為此，有廠商責備格力“太傻”、“坐失良機”。朱江洪卻說“變頻空調只是一個方向，但工藝還不成熟，國外也不成熟，讓他人現(xiàn)行一步吧！”格力不難消費者當試驗品，格力對消費者的負責可見一斑。無論售后服務再好，充其量只是一種補救，而有效的售前服務，能夠預防大部分質量問題，這要求廠家在設計產品、提供服務之初，就要為消費者多做考慮。售中服務：正確宣傳、引導顧客，讓顧客做出正確的購買決策；制定一套嚴格的管理制度，將責任和義務細化，加強監(jiān)督，保證各級經銷商和特約維修點能配合企業(yè)做好銷售和安裝工作?？照{行業(yè)有句話：“三分質量，七分安裝?！庇纱丝梢?，售中服務對空調的正常使用非常重要。多年來，格力進一步加大售中安裝規(guī)范化管理的力度，并不惜耗費大量人力物力，每年對全國范圍內的服務網點的安裝技術人員進行系統(tǒng)和完善的培訓，深化對工作的執(zhí)行力度。售后服務：用真誠、一流的服務態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客。格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區(qū)內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3奶奶內移機一次；超