2021年能量飲料行業(yè)深度研究報(bào)告

2021年能量飲料行業(yè)深度研究報(bào)告圖表112018年紅牛消費(fèi)群體拆分:以司機(jī)、白領(lǐng)和公務(wù)員為主資料來(lái)源：新思界產(chǎn)業(yè)研究中心，平安證券研究所長(zhǎng)途駕駛等體力勞動(dòng)場(chǎng)景：快遞、夕卜賣(mài)及網(wǎng)約車(chē)行業(yè)方興未艾，推動(dòng)i肖費(fèi)群倆寺續(xù)擴(kuò)容。1）能量飲料進(jìn)入我國(guó)初期便以長(zhǎng)途司機(jī)等高強(qiáng)度、高時(shí)綁勺藍(lán)領(lǐng)為核心消費(fèi)群體，受益于2000-2010年公路運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展能量飲料消費(fèi)的基本盤(pán)不斷擴(kuò)大，2011年起我國(guó)運(yùn)輸業(yè)步入成熟期，客車(chē)及貨車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)陷入停滯，預(yù)計(jì)未來(lái)長(zhǎng)途司機(jī)等消費(fèi)群體為能量飲料需求的高粘性基本盤(pán)：2）隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，2016年起以外賣(mài)騎手、快遞員和網(wǎng)約車(chē)司機(jī)為代表的新藍(lán)領(lǐng)人群逐步壯大，2016-2020年CAGR達(dá)22%,2020年受疫情影響增速有所放緩，未來(lái)隨著市場(chǎng)消費(fèi)卜-沉，三線(xiàn)及以卜城市新藍(lán)領(lǐng)職業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大，為能量飲料需求增長(zhǎng)的重要驟動(dòng)力。圖表122010年至今我國(guó)客車(chē)貨車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯圖表圖表122010年至今我國(guó)客車(chē)貨車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯圖表13201&2020年新藍(lán)領(lǐng)人群CAGR達(dá)22%我我淡料來(lái)源：中國(guó)汽乍I：業(yè)協(xié)會(huì)，平安證券研充所■新藍(lán)領(lǐng)人群月活躍用戶(hù)規(guī)模（萬(wàn)，左軸）資料來(lái)源：QuestMobile,平安證券研究所加班熬夜等腦力勞動(dòng)場(chǎng)景：我國(guó)消茹體基數(shù)較大，能量飲料滲透率有較大提升空間。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、加班文化盛行，從2020年就業(yè)人員年均工作時(shí)K來(lái)看我國(guó)高于OECD主要成員國(guó)，我國(guó)白領(lǐng)、公務(wù)員、教師和學(xué)生等群體抗疲勞需求旺盛，而以上群體在當(dāng)前紅牛消費(fèi)中的占僅約30%,我淡料來(lái)源：中國(guó)汽乍I：業(yè)協(xié)會(huì)，平安證券研充所■新藍(lán)領(lǐng)人群月活躍用戶(hù)規(guī)模（萬(wàn)，左軸）資料來(lái)源：QuestMobile,平安證券研究所圖表14我國(guó)就業(yè)人員工作時(shí)長(zhǎng)位居世界前列水平2500■2020年就業(yè)人員年均工作時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）中國(guó)韓國(guó)智利波蘭捷克愛(ài)沙尼亞日本意大利資料來(lái)源:OECD.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研統(tǒng)所運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)群時(shí)容游需求景氣。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2.95萬(wàn)億，2015-2019年■2020年就業(yè)人員年均工作時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）中國(guó)韓國(guó)智利波蘭捷克愛(ài)沙尼亞日本意大利圖表15我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚處成長(zhǎng)期資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所近年下游開(kāi)始向休閑類(lèi)場(chǎng)御展。部分能量飲料品牌近年開(kāi)始贊助電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)年輕化，從傳統(tǒng)抗疲勞類(lèi)場(chǎng)景拓展至聚會(huì)、旅游、電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)、夜場(chǎng)等休閑類(lèi)場(chǎng)景，但整體而言，目前我國(guó)能量飲料產(chǎn)品在功能和口味方面較為單一，僅聚焦于抗疲勞功能、雜果口味。圖表16近年能量飲料品牌積極培育電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等休閑類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景品牌品牌品牌電競(jìng)贊助音樂(lè)節(jié)贊助品牌電競(jìng)贊助音樂(lè)節(jié)贊助紅牛C9、TSM、100Thie佐、FW等俱樂(lè)部贊助商；2019年LOL職業(yè)聯(lián)賽歐洲賽區(qū)LEC官方贊助商紅牛東鵬特飲2017年NESO全國(guó)電了經(jīng)濟(jì)公開(kāi)賽官方贊助商：2018年RNG俱樂(lè)部贊助商-Monster2017-2018賽季W(wǎng)E俱樂(lè)部贊助商、LGD俱樂(lè)部贊助商；2018年RW俱樂(lè)部贊助商：2019UECL高校電子競(jìng)技聯(lián)賽官方贊助商多次贊助草每音樂(lè)節(jié)、330金屬音樂(lè)節(jié)、窒息樂(lè)隊(duì)、夜義樂(lè)隊(duì)?wèi)?zhàn)馬2017-2020LPL官方贊助商；2018年EDG俱樂(lè)部贊助商贊助2020年內(nèi)蒙古青年說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)日加滿(mǎn)2019年LGD俱樂(lè)部贊助商2020年國(guó)潮音樂(lè)嘉年華資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，平安證券研究所隨著產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者培育帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景裂變，我國(guó)能量飲料行業(yè)長(zhǎng)期空向廣闊。從海外發(fā)達(dá)國(guó)家案例來(lái)看，美國(guó)如Monster等品牌除了傳統(tǒng)的果味，還推出咖啡、巧克力、牛奶、茶飲等風(fēng)味：日本能量飲料品牌則延伸出改善食欲、強(qiáng)健體質(zhì)等功能屬性，帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，根據(jù)Euromonitor,美國(guó)和廿本能量飲料消費(fèi)量在軟飲料中的占比持續(xù)提升。2020年我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)量1.6升，僅為美國(guó)/日本的18%/45%,隨著產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者培育，能量飲料消費(fèi)場(chǎng)景有望進(jìn)一步拓展，長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間廣闊。圖表17美國(guó)軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)功圖表17美國(guó)軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)功1圖表18日本軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)藥f.運(yùn)動(dòng)飲料即瞬.即啊m果汁能量飲料濃繃州跋酸萸2瓶裝水.運(yùn)動(dòng)飲料即瞬.即啊m果汁能量飲料濃繃州跋酸萸2瓶裝水100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%.運(yùn)動(dòng)飲料即瞬.即啊m果汁能量飲料濃繃州跋酸萸2瓶裝水100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%成煩》眸破峻飲料.即版茶.亞洲特色飲料■黑汁慰裝水20062008201020122014201620182020資料來(lái)源：Euromonitor、平安證券研究所100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20062008201020122014201620182020資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所囹韋*ig囹韋*ig斗人均消栽量,單價(jià)較發(fā)達(dá)國(guó)家而言較低10987654囹韋*ig斗人均消栽量,單價(jià)較發(fā)達(dá)國(guó)家而言較低109876543^■2020年人均消費(fèi)量（升，左軸）2020年終端價(jià)（元?dú)w，右軸）-50-45.40-35-30.25-20-15美國(guó)美國(guó)日本中國(guó)1050資料來(lái)源：美國(guó)日本中國(guó)10502.3咖啡、茶飲等替代品對(duì)能量飲料需求影響有限能量炊料獨(dú)享體力敬和運(yùn)動(dòng)類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，需求基本盤(pán)牢固。能量飲料滿(mǎn)足消費(fèi)者提神、體力補(bǔ)充需求，咖啡、茶飲則滿(mǎn)足消費(fèi)者提神、情感和社交需求，消費(fèi)訴求決定消費(fèi)場(chǎng)景，因而能量飲料獨(dú)享長(zhǎng)途駕駛等體力勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)場(chǎng)景，咖啡、茶飲則獨(dú)享到店消費(fèi)的社交類(lèi)場(chǎng)景，能星飲料同咖啡和茶飲的替代主要發(fā)生在熬夜加班等腦力勞動(dòng)場(chǎng)景以及非到店消費(fèi)的休閑類(lèi)場(chǎng)景。體力勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)場(chǎng)景在能量飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比近70%,為其需求景氣提供強(qiáng)支撐。圖表20與咖啡和茶飲相比，能量飲料獨(dú)享體力勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)場(chǎng)景替代場(chǎng)景中，有里通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共同做大蛋糕。1）腦力勞動(dòng)場(chǎng)景下，能量飲料、咖啡等產(chǎn)品在白領(lǐng)、學(xué)生等群體中滲透率仍然有較大提升空間，以當(dāng)前白領(lǐng)群休中的主流提神產(chǎn)品咖啡為例，2020年我國(guó)人均生咖啡消費(fèi)量?jī)H0.2千克，僅為日本/美國(guó)的4%/3%,未來(lái)能量飲料和咖啡天花板較高。2）休閑場(chǎng)景下，近年現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制茶飲快速滲透，其中現(xiàn)磨咖啡商務(wù)休閑屬性較強(qiáng)，現(xiàn)制茶飲傾向下午茶等休閑場(chǎng)景，而能量飲料品牌通過(guò)贊助電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入，更強(qiáng)調(diào)激情與活力屬性，我們認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于健康、口感以及更好的社交體驗(yàn)需求有望快速增長(zhǎng)，能量飲料、咖啡和茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造方面將展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，綁定各自的細(xì)分場(chǎng)景與群體，共同做大蛋糕而非切割份額。圖表21我國(guó)咖啡消費(fèi)量快速增長(zhǎng)姿料來(lái)源：USDA,平安證喬研究所圖表22我國(guó)咖啡滲透率提升空間較大圖表21我國(guó)咖啡消費(fèi)量快速增長(zhǎng)姿料來(lái)源：USDA,平安證喬研究所圖表22我國(guó)咖啡滲透率提升空間較大資料來(lái)源：USDA,芥國(guó)統(tǒng)計(jì).局，平安證券研究所資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，平安證券研究■所資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，平安證券研究■所資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，平安證券研咒所三、競(jìng)爭(zhēng)格局：有里從單寡頭向多寡頭演變資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，平安證券研究■所資料來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，平安證券研咒所3.12016年之前：強(qiáng)品牌力下華彬紅牛一家獨(dú)大紅牛1995年進(jìn)入中國(guó)后以一己之力完成市場(chǎng)培育，先發(fā)優(yōu)勢(shì)下憑借密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，成為收入體量突破200億元的超級(jí)大單品，擁有渠道網(wǎng)點(diǎn)400萬(wàn)家、核心終端60萬(wàn)家，2011年流通渠道收入份額高達(dá)89.6%。隨著能量飲料行業(yè)高速增長(zhǎng)，其他品牌也紛紛入局，除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)如東鵬、中沃、Monster夕卜，綜合性飲料巨頭也加入競(jìng)爭(zhēng)，如娃哈哈啟力、達(dá)利樂(lè)虎、伊利煥醒源等。圖表25紅牛收入規(guī)模一度突破250億元資料來(lái)源：Euromonitor,平安i正券研究所圖表26其他品牌跟隨紅牛，紛紛入局/東鵬特飲/東鵬特飲250mlPET裝/東鵬特飲250mlPET裝Z紅牛/體質(zhì)能雖/啟力20092012202020182017伊利煥醒源紅牛風(fēng)味東鵬加基X.f東鵬特飲.1當(dāng)、..99519971999]IBS/東鵬特飲250mlPET裝Z紅牛/體質(zhì)能雖/啟力20092012202020182017伊利煥醒源紅牛風(fēng)味東鵬加基X.f東鵬特飲.1當(dāng)、..99519971999]IBS2021*4鵬?？穜紅牛安奈吉體質(zhì)能是資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，平安證券研究所戰(zhàn)與'安利XS'東鵬500mlPET裝圖表27紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)起源及進(jìn)展梳理1995199820122016亍訴紅牛中國(guó)的?提供商奧珊金：2)!嚴(yán)彬予以反擊，9刀g中國(guó)紅牛狀告泰國(guó)，大圖表27紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)起源及進(jìn)展梳理1995199820122016亍訴紅牛中國(guó)的?提供商奧珊金：2)!嚴(yán)彬予以反擊，9刀g中國(guó)紅牛狀告泰國(guó)，大統(tǒng).希望京回第；32類(lèi)紅牛核心油標(biāo)7權(quán)&s*?soaonuna2014u指控中國(guó)紅牛?丫3家工廠(chǎng)瓶標(biāo)?:段權(quán).即停止i［仔粘香料供應(yīng)|廠(chǎng)做彼添nI約》授權(quán)中國(guó)｛彳紅‘1404商標(biāo)|i使用權(quán)?定50；限」；合資企業(yè)法律【限制，中國(guó)紅*1I.臨傳記的，門(mén)業(yè)期眼儀為起因："50年協(xié)議"給商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)埋下隱患。1)1995年泰國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲等各方簽訂的《協(xié)議書(shū)》中約定50年合作期限，但限于當(dāng)時(shí)法規(guī)，中國(guó)紅牛工商登記的營(yíng)業(yè)期限僅20年：2)由于泰國(guó)天絲未按照約定將商標(biāo)權(quán)過(guò)戶(hù)給中國(guó)紅牛，1998年又簽署《商標(biāo)使用合約》。上述系列操作下，商標(biāo)權(quán)和合資公司營(yíng)業(yè)期限分別于2016年、2018年到期，為后續(xù)華彬和泰國(guó)天絲關(guān)于商標(biāo)權(quán)侵權(quán)、經(jīng)營(yíng)期限之爭(zhēng)埋下隱患。進(jìn)展：高院認(rèn)定商標(biāo)權(quán)屬于泰國(guó)天絲，華彬紅牛失去3家重要經(jīng)銷(xiāo)商。2012年許馨雄擔(dān)任泰國(guó)天絲董事長(zhǎng)后開(kāi)始調(diào)查中國(guó)紅牛，并發(fā)起侵權(quán)訴訟、強(qiáng)制清算程序，期間華彬也起訴反擊。2020年12月北京高院認(rèn)定紅牛系列商標(biāo)歸屬于泰國(guó)天絲，天平開(kāi)始向泰國(guó)天絲傾斜，2021年5月起華彬紅牛陸續(xù)丟失多個(gè)重要經(jīng)銷(xiāo)商。審駁回中紅牛要求確認(rèn)白身對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享-有所有者合汰權(quán)益的I訴求影響：華蜂I牛份瞬釋、紅牛品牌力受損.受商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)影響，華彬紅牛自2016年起不能再進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，并于2017年推出戰(zhàn)馬，啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，對(duì)華彬紅牛造成資源分流，此外泰國(guó)紅牛也推出2款產(chǎn)品，導(dǎo)致市面上同時(shí)存在華彬紅牛、紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味3款包裝基本一致的金罐紅牛，稀釋華彬紅牛份額，同時(shí)諸如“英國(guó)紅?！?、”德國(guó)紅?！暗壬秸a(chǎn)品頻出，紅牛品牌力持續(xù)受損.2016年起紅牛收入增長(zhǎng)陷入停滯，收入份額從2011年89.6%下滑至2020年54.9%,行業(yè)增量被二線(xiàn)品牌瓜分。展里：國(guó)產(chǎn)品牌有望迎來(lái)數(shù)年發(fā)展窗口期。當(dāng)前商標(biāo)權(quán)及營(yíng)業(yè)期限之爭(zhēng)尚未落定，預(yù)計(jì)內(nèi)耗仍將持續(xù)數(shù)年，華彬紅牛份額或進(jìn)一步下滑，后續(xù)若更多經(jīng)銷(xiāo)商停止銷(xiāo)售華彬紅牛，則沖擊更大，而目前泰國(guó)紅牛在中國(guó)規(guī)模尚小，難以承接華彬紅牛出讓的全部份額，利好差異化定位的第二梯隊(duì)品牌份額提升，但考慮到紅牛強(qiáng)品牌粘性及渠道資源深耕，預(yù)計(jì)紅牛的龍頭地位短期難以撼動(dòng)。圖表28紅牛流通渠道收入份赧續(xù)下滑圖表28紅牛流通渠道收入份赧續(xù)下滑圖表29紅牛流通渠道銷(xiāo)量份賺續(xù)下渭■奧而九紅牛Monster■安利XS戰(zhàn)馬休成能it樂(lè)虎東B5特飲。紅?！鰥W而九紅牛Monster■安利XS戰(zhàn)馬休成能it樂(lè)虎東B5特飲。紅牛100%■奧而九紅牛Monster■安利XS戰(zhàn)馬休成能it樂(lè)虎東B5特飲。紅牛100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%■日加潟Monster■安利XS:戰(zhàn)馬樂(lè)虎體質(zhì)能.曬待典紅牛20162017201820192020%%%%%%%%%%%0090807060504030201002011201220132014201520162017201820192020資料來(lái)源：Euromonitor,K女證券研咒所資料來(lái)源：Euromonitor,資料來(lái)源：Euromonitor,K女證券研咒所資料來(lái)源：Euromonitor,平安i正券研究所3.3復(fù)盤(pán)美國(guó)Monster:差異化競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略資源聚焦為后發(fā)制勝因素紅牛引領(lǐng)美國(guó)能量飲料i肖費(fèi)者教育。美國(guó)能量飲料行業(yè)興起于后碳酸飲料時(shí)代，隨著居民健康意識(shí)提升、個(gè)性化需求增強(qiáng),美國(guó)軟飲料市場(chǎng)無(wú)糖化、品類(lèi)多元化趨勢(shì)明顯。1997年奧地利紅牛進(jìn)入美國(guó)市?場(chǎng)，重點(diǎn)鋪設(shè)便利店、時(shí)尚前衛(wèi)的酒吧等渠道，依托小型分銷(xiāo)商以及帶紅牛標(biāo)識(shí)的物流車(chē)進(jìn)行深度分銷(xiāo)，市場(chǎng)初步培育后通過(guò)投放廣告來(lái)強(qiáng)化品牌知名度，此后紅牛在美國(guó)消費(fèi)者中快速滲透，推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，2000年起各類(lèi)玩家相繼進(jìn)入能量飲料賽道，如Monster.Rockstar等新興品牌，以及傳統(tǒng)飲料巨頭培育的能量飲料品牌，如可口可樂(lè)的KMX、百事可樂(lè)的SoBe、AMP等，至2006年美國(guó)能量飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)84億美元，近年行業(yè)步入成熟期，受疫情影響2020年規(guī)模163億美元，同比減少10%。圖表30美國(guó)能量飲料市場(chǎng)迅速壯大200200150100500200150100500■美國(guó)能雖飲料終端規(guī)模（億美元200150100500■美國(guó)能雖飲料終端規(guī)模（億美元，左軸）YoY（右軸）miiiiiii!11L20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020%15%10%5%0%-5%-10%-15%資料來(lái)源：Euromonitor,平安i正券研究所Monster后來(lái)者居上，1^能星飲料雙寡頭格局已現(xiàn)。Monster前身為果汁廠(chǎng)商漢森，2002年轉(zhuǎn)型能員飲料并推出Monster品牌，強(qiáng)辨識(shí)度綠色魔爪標(biāo)識(shí)及其“釋放野性（UnleashtheBeast）”內(nèi)涵向消費(fèi)者輸出狂野的品牌形象，聚焦于18-34歲年輕消費(fèi)群休，通過(guò)贊助小眾的極限運(yùn)動(dòng)賽事實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與紅牛的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相區(qū)分。2002-2012年公司迎來(lái)10年快速成長(zhǎng)期，2008年銷(xiāo)量份額首次超過(guò)紅牛，零售額份額2018年超過(guò)紅牛，近年一?者基本持平，2020年行業(yè)CR2為74.3%,形成雙寡頭壟斷格局。圖表312012年前Monster收入快速增長(zhǎng)資料來(lái)源：公詞公告，平安證券研究所圖表圖表32Monster與紅牛零售額市占率持平圖表32Monster圖表32Monster與紅牛零售額市占率持平圖表33Monster銷(xiāo)量市占率領(lǐng)先紅牛100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%■SlattjucksRod<S&rBang100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%■SlattjucksRod<S&rBang■FulT?reliteuNOS■M<nsierORedBiil■Sartxjcfe■M<P■Sang■RedBill■FulTtrOlle?NOS■Monster20132014201520162017201820192020%%%%%%%%%%%0090807060504030201002011201220132014201520162017201820192020資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所資料來(lái)源：Euromonitor,資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所資料來(lái)源：EwomoM。/?，平安證券研究所Monster憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)后發(fā)制勝1）產(chǎn)品：高性?xún)r(jià)比、新品推陳出新。Monster主打的16盎司大規(guī)格裝相比紅牛8.4盎司的罐裝性?xún)r(jià)比更高，同時(shí)幾乎每年均有新品推出，產(chǎn)品在規(guī)格、口味、功效方面類(lèi)別豐富，并旦常推出運(yùn)動(dòng)員、賽事及IP聯(lián)名款；2）品牌營(yíng)銷(xiāo)：圍繞年輕J肖費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。Monster主要贊助邊緣極限運(yùn)動(dòng)如越野摩托車(chē)賽、一級(jí)方程式賽車(chē)、格斗等賽事，成本相對(duì)較低，并旦相對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更能向消費(fèi)者傳遞出年輕、狂野不熟的個(gè)性態(tài)度，與紅牛重視內(nèi)容輸出，偏好贊助頂級(jí)賽事和親自策劃如街舞比賽、帆船比賽等營(yíng)銷(xiāo)方式形成區(qū)別，同時(shí)Monster也尤其注重地推，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；3）借助巨頭分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)低成本鋪設(shè)渠道。2006、2008年分別于百位、可口可樂(lè)簽訂分銷(xiāo)協(xié)議，依托巨頭發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速鋪設(shè)終端渠道，2015年可口可樂(lè)成為Monsster大股東，同時(shí)Monster收購(gòu)了可口可樂(lè)全球能量飲料業(yè)務(wù)，將非能量飲料業(yè)務(wù)售給可口可樂(lè)，資產(chǎn)置換完成后提高分銷(xiāo)渠道協(xié)同性。

圖表34Monster產(chǎn)品規(guī)格大、品類(lèi)豐富資料來(lái)源：天貓，平安證券研究所圖表圖表34Monster產(chǎn)品規(guī)格大、品類(lèi)豐富資料來(lái)源：天貓，平安證券研究所圖表35Monster贊助各類(lèi)邊緣極限運(yùn)動(dòng)比賽差異化定位為制勝因素之一。1)紅牛先發(fā)優(yōu)勢(shì)下強(qiáng)品牌力明顯，后發(fā)企業(yè)品牌定位直接對(duì)標(biāo)紅牛較難成功，比如娃哈哈啟力、統(tǒng)一喚醒、伊利煥醒源等品牌在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)方式上直接對(duì)標(biāo)紅牛甚至進(jìn)一步拉升品牌調(diào)性，導(dǎo)致發(fā)展停滯不前：2)目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率、人均GDP水平相比發(fā)達(dá)國(guó)家而言較低，對(duì)價(jià)格敏感、能量飲料需求尚未被滿(mǎn)足的低收入群體占比較高。因此通過(guò)差異化的品牌定位，在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、包裝規(guī)格、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面差異化競(jìng)爭(zhēng)，聚焦細(xì)分消費(fèi)群體和場(chǎng)景，為后發(fā)品牌制勝因素之一。圖表36紅牛在功能涕中品牌力較強(qiáng)圖表37我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程在途100%■2021年C-BPI得分資料來(lái)源：Chnbrand，圖表36紅牛在功能涕中品牌力較強(qiáng)圖表37我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程在途100%■2021年C-BPI得分資料來(lái)源：Chnbrand，平安證券研究所.2020年城鎮(zhèn)化率%%%%%%%%%%oooooooooO987654321中國(guó)意大利德國(guó)法國(guó)加美韓國(guó)美國(guó)英國(guó)日本資料來(lái)源：各國(guó)統(tǒng)計(jì)尚，平安證券研究所正文TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、品類(lèi)特征:軟飲料中的高景氣、大單品賽道5\o"CurrentDocument"1.1能量飲料主要功效為提神醒腦、補(bǔ)充體力5\o"CurrentDocument"1.2軟飲料行業(yè)呈現(xiàn)健康化、功能化趨勢(shì)，能量飲料需求景氣較高6\o"CurrentDocument"1.3功能性+成癮性加持，能量飲料企業(yè)易于打造大單品6\o"CurrentDocument"二、行業(yè)需求：高景氣有望持續(xù)，成長(zhǎng)空間廣闊8\o"CurrentDocument"2.1能量飲料行業(yè)當(dāng)前尚處成長(zhǎng)期8\o"CurrentDocument"2.2隨著消費(fèi)群體擴(kuò)容與消費(fèi)場(chǎng)景裂變，行業(yè)需求有望保持景氣9\o"CurrentDocument"2.3咖啡、茶飲等替代品對(duì)能量飲料需求影響有限13\o"CurrentDocument"三、競(jìng)爭(zhēng)格局：有望從單寡頭向多寡頭演變14\o"CurrentDocument"3.12016年之前：強(qiáng)品牌力下華彬紅牛一家獨(dú)大14\o"CurrentDocument"3.22016年至今：紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)使得龍頭發(fā)展陷入停滯15\o"CurrentDocument"3.3復(fù)盤(pán)美國(guó)Monster:差異化競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略資源聚焦為后發(fā)制勝因素16\o"CurrentDocument"3.4東鵬特飲、體質(zhì)能量等后發(fā)品牌在差異化策略、戰(zhàn)略資源聚焦方面占優(yōu)19\o"CurrentDocument"3.5逐步向多寡頭格局演進(jìn)，二線(xiàn)品牌中東鵬確定性最強(qiáng)23四、投資建議24\o"CurrentDocument"五、風(fēng)險(xiǎn)提示24圖表38各品牌零傍額：傳統(tǒng)食飲巨頭:,業(yè)務(wù)資源投入往往不足（億元）2011樂(lè)虎戰(zhàn)馬安利圖表38各品牌零傍額：傳統(tǒng)食飲巨頭:,業(yè)務(wù)資源投入往往不足（億元）2011樂(lè)虎戰(zhàn)馬安利XS啟力454035302520151050資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所3.4東鵬特飲、體質(zhì)能量等后發(fā)品牌在差異化策略、戰(zhàn)略資源聚焦方面占優(yōu)產(chǎn)品定位為品牌定位的基礎(chǔ)，能量飲料產(chǎn)品生產(chǎn)并無(wú)明顯壁壘，國(guó)內(nèi)主流品牌間口味功效差異較小，均以華彬紅牛為代表的雜果香型口味為主，紅牛安奈吉（配方含西洋參，香精味較濃）、Monster（國(guó)內(nèi)共5種口味）、奧地利紅牛（加氣口感、?；撬岷涂Х纫蚝枯^高）等品牌口感接受度較低，后發(fā)企業(yè)差異化的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比、包裝規(guī)格等方面。其中，東鵬特飲、體質(zhì)能量性?xún)r(jià)比和便攜性較好1）性?xún)r(jià)比方面：目前國(guó)內(nèi)4款紅牛產(chǎn)品鎖定行業(yè)定價(jià)天花板，250ml金罐終端價(jià)在5-6元，奧地利紅牛250ml藍(lán)罐定價(jià)高達(dá)11元。第二梯隊(duì)中，戰(zhàn)馬、Monster定價(jià)對(duì)標(biāo)紅牛，東鵬特飲和體質(zhì)能量性?xún)r(jià)比較高，其中東鵬產(chǎn)品全面涵蓋2-5元價(jià)格帶。2）包裝規(guī)格方面：配合高性?xún)r(jià)比策略，東鵬、體質(zhì)能量和樂(lè)虎等品牌均推出大規(guī)格PET瓶裝，提升消費(fèi)者便攜性的同時(shí)降低成本，并且東鵬還擁有防塵蓋專(zhuān)利設(shè)計(jì)，增強(qiáng)衛(wèi)生屬性及外觀(guān)辨識(shí)度：而紅牛包裝規(guī)格僅有250ml金罐和藍(lán)罐。圖表39東鵬特飲、體質(zhì)能量性?xún)r(jià)比最高

圖表40東鵬飲料、體質(zhì)能量、樂(lè)虎在包裝、規(guī)格方面相比競(jìng)品更為多元規(guī)格1L600ml500ml310-380ml250ml東思磚310-380ml1.5元體質(zhì)能站與iff5.8體質(zhì)能站與iff5.8元體質(zhì)能站與iff5.8元罐裝瓶裝包裝資料來(lái)源:天貓,平安證券研頑品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，東鵬特飲通過(guò)差異化定位切入并持續(xù)拔高品牌調(diào)性，體質(zhì)能量聚焦于低線(xiàn)城稀體，樂(lè)虎通過(guò)高端化體育營(yíng)銷(xiāo)向上升級(jí)，戰(zhàn)馬深度綁定電競(jìng)。1）東鵬特飲弛通廣東樣板市場(chǎng)后在2013年開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略，通過(guò)“累了困了喝東鵬特飲”的宣傳語(yǔ)關(guān)聯(lián)紅牛，打造“性?xún)r(jià)比版紅?！钡钠放菩蜗?，并簽約謝霆鋒為品牌代言人通過(guò)央視強(qiáng)勢(shì)曝光，2015年起進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)，提出“年輕就要醒著拼”的宣傳語(yǔ)，通過(guò)多元化營(yíng)銷(xiāo)拓展一二線(xiàn)城市年輕群體，2019年起推行飽和式營(yíng)銷(xiāo)策略：2）體質(zhì)能量營(yíng)銷(xiāo)聚焦于低線(xiàn)城市群體，營(yíng)銷(xiāo)打法較為傳統(tǒng)，通過(guò)贊助體育賽事、投放地面公交廣告等提升在運(yùn)動(dòng)、長(zhǎng)途駕駛等場(chǎng)景的消費(fèi)粘性；3）樂(lè)虎側(cè)重于體育營(yíng)銷(xiāo)，贊助過(guò)CBA、F4,助力首個(gè)“雙國(guó)家隊(duì)”均參與的斯坦科維奇杯洲際籃球賽，2019年開(kāi)啟品牌升級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)更換新LOGO、新產(chǎn)品形象，贊助FIBA籃球世界杯，捆綁籃球賽事IP進(jìn)行年輕化、高端化升級(jí)，但至今市場(chǎng)反響平平：4）戰(zhàn)馬早期捆綁紅牛銷(xiāo)售，以“牛''扶“馬”，買(mǎi)戰(zhàn)馬抽紅牛，體育贊助圍繞籃球展開(kāi)，并重點(diǎn)在電竟場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，贊助如LPL賽事、EDG俱樂(lè)部等：促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，東鵬特飲、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌促銷(xiāo)活動(dòng)較頻繁，均開(kāi)展掃碼領(lǐng)微信紅包、一元換購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)，其中東鵬的“壹元樂(lè)享”實(shí)現(xiàn)掃碼核銷(xiāo)，而體質(zhì)能量“一元換購(gòu)”、戰(zhàn)馬“拉環(huán)/瓶蓋抽獎(jiǎng)”為傳統(tǒng)核銷(xiāo)方式，需門(mén)店回收拉環(huán)/瓶蓋送至總部核銷(xiāo)，周期較長(zhǎng)且商戶(hù)兌換積極性較差。體質(zhì)能站與iff5.8元罐裝瓶裝包裝圖表41各能量飲料企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)方式目標(biāo)群體化出h汁:"卡勒耽產(chǎn)葺警高舉高打，贊助各類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)，舉辦羽林藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)人群、年'rlwr爭(zhēng)霸賽’但2016年以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)阪中斷輕人2013年簽約謝霆鋒為代言人，并通過(guò)央視廣告強(qiáng)勢(shì)曝光：拍攝宣傳片在五大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出：通過(guò)分眾、新潮兩大梯媒觸達(dá)119營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)方式目標(biāo)群體化出h汁:"卡勒耽產(chǎn)葺警高舉高打，贊助各類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)，舉辦羽林藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)人群、年'rlwr爭(zhēng)霸賽’但2016年以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)阪中斷輕人2013年簽約謝霆鋒為代言人，并通過(guò)央視廣告強(qiáng)勢(shì)曝光：拍攝宣傳片在五大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出：通過(guò)分眾、新潮兩大梯媒觸達(dá)119座城市的白領(lǐng)人群：植入《高能少年團(tuán)》等綜藝和電視??；體育賽事方面低線(xiàn)城市藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)合作中國(guó)女排、贊助國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽、人群、年輕人俄羅斯世界杯、中超聯(lián)賽、葡萄牙國(guó)家隊(duì)等；電競(jìng)領(lǐng)域贊助RNG戰(zhàn)隊(duì)、NESO：舉辦抖音挑戰(zhàn)賽獲得60億曝光量；促銷(xiāo)方式：掃碼抽紅包、壹元樂(lè)享（掃碼核銷(xiāo)）體育賽事：FIBA官方合作伙伴、贊助中“由洋壓成七口擊介古*國(guó)男籃、女籃：媒體：在央視投放廣告，如十”f、-羽a成

中沃體質(zhì)能*勇住直刖入駐抖音：公路：投放城市交通、高速?gòu)V低線(xiàn)城市藍(lán)領(lǐng)、炬動(dòng)人群、

的力量告：促銷(xiāo)方式：掃碼抽紅包，一元換購(gòu)（傳年輕人統(tǒng)核銷(xiāo)）通過(guò)“累了困了喝東鵬特東鵬特飲飲”關(guān)聯(lián)紅牛?“年輕就要醒著拼伺品牌年輕化升級(jí)體質(zhì)能量樂(lè)虎以體育賽事為主：贊助CBA聯(lián)賽、殼牌誦過(guò)“喝牛點(diǎn)厚神折搪勞喜力杯FIAF4中國(guó)錦標(biāo)賽、CFGP、斯激發(fā)正能贏達(dá)功能性定事酬洲際?球賽朋A籃戮,仲杯；電競(jìng)方血冠名2017年LOLS7全球總決賽直播；2019年起提升品牌調(diào)性，但市場(chǎng)反響一般運(yùn)動(dòng)人群、年輕人深耕極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)員與垂直粉絲群體中打造權(quán)威地位，己在中國(guó)引進(jìn)Red奧地利紅?！澳愕哪芰浚跄阆胂蟆盉ullBCOne、RedBullRubik*sCube魔方世錦賽等國(guó)際系列賽、與中國(guó)自由式

滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌簽約運(yùn)動(dòng)人群、年輕人Monster“能量加倍倍有勁”體育+娛樂(lè)：簽約代言人王?博，突出賽車(chē)手、滑板和舞者標(biāo)簽：電競(jìng)方面贊助運(yùn)動(dòng)人群、電競(jìng)、個(gè)性年輕WE、LGD俱樂(lè)部：音樂(lè)節(jié)方面多次贊助群體草每音樂(lè)節(jié)及各類(lèi)樂(lè)隊(duì)?wèi)?zhàn)馬“有能量，放馬來(lái)”早期捆綁紅牛銷(xiāo)售，以“?！狈觥榜R”，買(mǎi)戰(zhàn)馬抽紅牛，中獎(jiǎng)率高達(dá)50%；電競(jìng)為重點(diǎn)領(lǐng)域，贊助LPL、EDG俱樂(lè)部：體育褰事方面圍繞籃球展開(kāi)，與CUBA電競(jìng)、籃球群體、年輕人深度合作、冠名《這就是灌籃》第二季：音樂(lè)節(jié)方面贊助2020年內(nèi)蒙古說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)：促銷(xiāo)方式：掃碼抽紅包，拉環(huán)/瓶蓋抽獎(jiǎng)（傳統(tǒng)核銷(xiāo)）體育賽事方面成為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方合亨ka排rr畔昧紅牛安奈吉“無(wú)所畏懼，紅牛挺你”作伙伴：直播方面聯(lián)合羅永浩直播帶貨打運(yùn)初人林'"羅修、監(jiān)"及入IT群體：與雅迪跨界合作門(mén)沏體育賽事方面為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官方合作紅牛風(fēng)味紅牛風(fēng)味“你真牛，紅牛挺你”紅牛風(fēng)味“你真牛，紅牛挺你”伙伴、贊助中國(guó)籃球公開(kāi)賽；線(xiàn)下推廣：運(yùn)動(dòng)人群、年輕人、藍(lán)領(lǐng)及“易”起突破牛人挑戰(zhàn)賽、參展首屆消費(fèi)白領(lǐng)紅牛風(fēng)味“你真牛，紅牛挺你”資料來(lái)源：公訶官網(wǎng)，平安證券研究所東鵬全渠道運(yùn)作，由廣東向全國(guó)化擴(kuò)張；體質(zhì)能量以低線(xiàn)城市傳窕II道為主，逐步向一二線(xiàn)城市滲透；樂(lè)流鼠于瞬廣度，但費(fèi)用投入較少，渠融力有限；戰(zhàn)馬顆華彬渠道優(yōu)勢(shì)。1）東鵬特飲兼顧傳統(tǒng)渠道+現(xiàn)代/特通渠道，傳統(tǒng)渠道促動(dòng)銷(xiāo)，現(xiàn)代渠道拉升品牌勢(shì)能，精耕兩廣、華東、華中等核心市場(chǎng)，采用大流通模式快速開(kāi)拓非核心市場(chǎng)，開(kāi)箱掃碼、壹元樂(lè)享等活動(dòng)較好地增厚渠道利潤(rùn)：2）體質(zhì)能星以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線(xiàn)地區(qū)傳統(tǒng)渠道為主，深耕河南、江蘇和安徽，通過(guò)性?xún)r(jià)比、渠道高利潤(rùn)空間促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)；3）樂(lè)虎采用區(qū)域大商模式分銷(xiāo)，依靠達(dá)利200萬(wàn)終端鋪貨，西北、西南、華北和華東為優(yōu)勢(shì)區(qū)域，渠道廣度占優(yōu)，但渠道費(fèi)用投入較少，渠道推力不強(qiáng)：4）戰(zhàn)馬依靠華彬全國(guó)化渠道鋪貨，華彬以“?！狈觥榜R”，捆綁紅牛銷(xiāo)售戰(zhàn)馬，集團(tuán)內(nèi)部資源逐步向戰(zhàn)馬傾斜。泰國(guó)天絲旗下兩款紅牛均全國(guó)化布局，其中5）紅牛安奈吉北方市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)全權(quán)交給養(yǎng)元飲品，6）紅牛維生素風(fēng)味由華彬前總裁王咨成立的普勝食品運(yùn)營(yíng)。東鵬特飲、體質(zhì)能量占比戰(zhàn)略資源聚焦制高點(diǎn)。在第二梯隊(duì)中，東鵬特飲、體質(zhì)能量分別為東鵬飲料和中沃的核心業(yè)務(wù)，占據(jù)戰(zhàn)略資源投入的制高點(diǎn)，樂(lè)虎、戰(zhàn)馬分別背靠達(dá)利和華彬集團(tuán)，當(dāng)前均非核心業(yè)務(wù)，存在一定程度資源分流。圖表42各能盲料企業(yè)渠道對(duì):匕M集團(tuán)內(nèi)部定位渠道模式渠道布局、終端數(shù)星渠道利潤(rùn)全國(guó)化布局（南方收入占比更高），終1）渠道利潤(rùn)率較低，依華彬紅牛核心業(yè)務(wù)深度分銷(xiāo)端網(wǎng)點(diǎn)400萬(wàn)，核心終端60萬(wàn)；近靠高動(dòng)銷(xiāo)高周轉(zhuǎn)：2）預(yù)年費(fèi)用投入停滯付款及庫(kù)存壓力較大核心市場(chǎng)深度分東鵬特飲核心業(yè)務(wù)銷(xiāo)，其余采取大流通以廣東（收入占比45%）、廣西為基1）近年組建郵差體系部地市?場(chǎng)泛全國(guó)化擴(kuò)張：21H1末擁有分替代原有二批商，增厚經(jīng)銷(xiāo)商2002家，覆蓋終端門(mén)店179渠道利潤(rùn)：2）渠道利潤(rùn)萬(wàn)：全渠道運(yùn)作，注重品牌建設(shè)較高以河南、江蘇和安徽為基地市場(chǎng)泛全體質(zhì)能量核心業(yè)務(wù)深度分銷(xiāo)國(guó)化擴(kuò)張：深耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線(xiàn)市場(chǎng)傳統(tǒng)里話(huà)利洵轉(zhuǎn)古渠道，終端陳列投入較高，依靠性?xún)r(jià)比提升動(dòng)銷(xiāo)泛全國(guó)化布局，西北及西南（銷(xiāo)量市占率第一）、華北及東北（銷(xiāo)量市占率旗下產(chǎn)品統(tǒng)一考核，經(jīng)銷(xiāo)樂(lè)虎非核心業(yè)務(wù)區(qū)域大商第二）為優(yōu)勢(shì)區(qū)域：依靠達(dá)利200萬(wàn)商偏好其動(dòng)銷(xiāo)更好的產(chǎn)終端鋪貨，整體渠道推廣投入較少，品對(duì)價(jià)盤(pán)管控及終端陳列維護(hù)較弱奧地利紅牛核心業(yè)務(wù)通過(guò)百威開(kāi)展深度分銷(xiāo)主打40個(gè)一二線(xiàn)城市：百威中國(guó)全權(quán)運(yùn)營(yíng)，百威在夜店、K7V等特通渠-道份額領(lǐng)先Monster核心業(yè)務(wù)通過(guò)可口可樂(lè)開(kāi)展深度分銷(xiāo)布局一二線(xiàn)城市：依托可口可樂(lè)渠道鋪貨，通過(guò)太古和中糧兩大裝瓶商實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)-戰(zhàn)馬非核心業(yè)務(wù)深度分銷(xiāo)依靠紅牛渠道鋪貨-紅牛安奈吉核心業(yè)務(wù)通過(guò)曜能量、養(yǎng)元飲品開(kāi)展深度分銷(xiāo)30萬(wàn)家渠道網(wǎng)點(diǎn)，養(yǎng)元飲品擁有北方區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，通過(guò)六個(gè)核桃經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，養(yǎng)元共有經(jīng)銷(xiāo)商2000家，優(yōu)勢(shì)-渠道在三四線(xiàn)城市：南方由廣州曜能

量拓展渠道紅牛風(fēng)味核心業(yè)務(wù)通過(guò)普勝開(kāi)展深

度分銷(xiāo)普勝運(yùn)營(yíng)紅牛風(fēng)味核心業(yè)務(wù)通過(guò)普勝開(kāi)展深

度分銷(xiāo)普勝運(yùn)營(yíng)資料來(lái)源：公司公告，公司宮網(wǎng)，平安證券研究所3.5逐步向多寡頭格局演進(jìn)，二線(xiàn)品牌中東鵬確定性最強(qiáng)預(yù)計(jì)華彬紅牛份額持續(xù)失去。當(dāng)前泰國(guó)天絲己拿到紅牛系列商標(biāo)所有權(quán)，未來(lái)隨著華彬紅牛資源投入向戰(zhàn)馬傾斜、進(jìn)一步失去經(jīng)銷(xiāo)商資源，預(yù)計(jì)其份額持續(xù)下滑。泰國(guó)紅牛強(qiáng)品牌力，有望承炒部分華彬紅牛份額。泰國(guó)天絲旗下兩款紅牛品牌力較強(qiáng)，但由「?：1）紅牛安奈吉口感接受度有限，紅牛風(fēng)味缺少保健食品批文，功效宣傳受限；2）泰國(guó)紅牛產(chǎn)能、渠道尚處建設(shè)過(guò)程中：預(yù)計(jì)泰國(guó)紅牛難以全部承接華彬紅牛出讓的份額，利好第二梯隊(duì)品牌。奧地利紅牛高定價(jià)接受度低，預(yù)計(jì)蛆寺小而美的定位，奧地利紅牛罐裝定價(jià)高達(dá)11元/250ml,消費(fèi)群體局限于一二線(xiàn)城市高端人群，雖然其在海外品牌知名度較高，但中國(guó)本土市場(chǎng)仍有待培育，未來(lái)憑借百威在夜店、KTV等特通渠道的優(yōu)勢(shì)，在高端休閑場(chǎng)景份額有望持續(xù)提升。第二梯隊(duì)品牌中東鵬特飲僦8提升途徑最清晰。差異化定位的品牌中，東鵬特飲和體質(zhì)能量性?xún)r(jià)比最優(yōu)，其中東鵬特飲更注頁(yè)品牌勢(shì)能的打造，采取全渠道運(yùn)營(yíng)及多元的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)群體和場(chǎng)景調(diào)性持續(xù)拔高，深耕廣東本埠市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，快速鋪設(shè)省外渠道，全國(guó)化擴(kuò)張口J期：而體質(zhì)能量聚焦于低線(xiàn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，品牌建設(shè)投入減少，難以全國(guó)化擴(kuò)張，天花板較低：樂(lè)虎擁有渠道廣度優(yōu)勢(shì)，但在達(dá)利集團(tuán)中的定位并非明星業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略資源投入受限，難以與其他二線(xiàn)品牌抗衡：成馬優(yōu)勢(shì)在于渠道資源，但其產(chǎn)品定價(jià)及品牌定位直接對(duì)標(biāo)紅牛，紅牛強(qiáng)品牌力下短期難以突圍，并且目前華彬?qū)?zhàn)馬資源投入尚未完全聚焦，預(yù)計(jì)其份額緩慢提升：Monster定價(jià)和紅牛接近，產(chǎn)品口味豐富但在國(guó)內(nèi)整體接受度較低，擁有可口可樂(lè)的渠道優(yōu)勢(shì)，品牌定位延續(xù)美國(guó)市場(chǎng)策略，聚焦丁?個(gè)性化群體，但當(dāng)前在中國(guó)并非主流群體，預(yù)計(jì)未來(lái)維持較小體量緩慢增長(zhǎng)。圖表43我國(guó)能顯飲料格局展望能量飲料格局展望：多寡頭格局逐步顯現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)率集二掙隊(duì)華彬紅牛份額預(yù)訂持續(xù)失去華彬紅牛份額預(yù)訂持續(xù)失去泰國(guó)紅牛強(qiáng)品牌力優(yōu)勢(shì)，承接華彬份額市占率第一梯隊(duì)東鵬特飲份額提升確定性最強(qiáng)體質(zhì)能量樂(lè)虎聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)，天花東鵬特飲份額提升確定性最強(qiáng)體質(zhì)能量樂(lè)虎聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)，天花板低，份額緩慢提升集團(tuán)對(duì)其戰(zhàn)略資

源不聚焦，難以

突出故馬M牌力岫培小眾品牌Monster定位個(gè)性化群體，非我國(guó)主流Monster定位個(gè)性化群體，非我國(guó)主流奧地利紅牛在高端巾?場(chǎng)份額有望提升投資建議能量飲料需求景氣、單品規(guī)模在軟飲料中占優(yōu)，隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景的裂變成長(zhǎng)空間廣闊，2016年以來(lái)紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)給后發(fā)企業(yè)帶來(lái)突圍機(jī)遇，我們認(rèn)為差異化品牌定位、戰(zhàn)略資源聚焦的后發(fā)企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化快速擴(kuò)張，建議關(guān)注東鵬飲料。五,風(fēng)險(xiǎn)提示1）食品安全事故：若能量飲料行業(yè)發(fā)生食品安全事故，則對(duì)行業(yè)需求將產(chǎn)生較大影響。2）行業(yè)需求景氣不及預(yù)期：若消費(fèi)者對(duì)能量飲料接受度有限、替代品替代明顯，則行業(yè)需求景氣可能下滑。3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。航昴苄秋嬃闲袠I(yè)入局者增加，隨著泰國(guó)紅牛和華彬紅牛競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能引發(fā)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。圖表目錄TOC\o"1-5"\h\z圖表1我國(guó)能量飲料產(chǎn)品功效成分主要包括?；撬?、咖啡因等5圖表2取得保健食品批文的產(chǎn)品在配方和營(yíng)銷(xiāo)方面具備優(yōu)勢(shì)6圖表3能量飲料在軟飲料行業(yè)中景氣度較高6圖表4能量飲料、瓶裝水生命周期更長(zhǎng)（億元）7圖表5軟飲料中多數(shù)產(chǎn)品需求景氣持續(xù)較短（億元）7圖表6能量飲料屬于我國(guó)軟飲料中高價(jià)格帶品類(lèi)（元/升）7圖表7能量飲料行業(yè)更易打造大單品8圖表8能量飲料行業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)9圖表9我國(guó)能量飲料行業(yè)銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)勢(shì)頭9圖表10我國(guó)能量飲料均價(jià)緩慢下滑9圖表112018年紅牛消費(fèi)群體拆分：以司機(jī)、白領(lǐng)和公務(wù)員為主10圖表122010年至今我國(guó)客車(chē)、貨車(chē)銷(xiāo)昂:增長(zhǎng)停滯10圖表132016-2020年新藍(lán)領(lǐng)人群CAGR達(dá)22%10圖表14我國(guó)就業(yè)人員工作時(shí)長(zhǎng)位居世界前列水平11圖表15我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚處成長(zhǎng)期11圖表16近年能量飲料品牌積極培育電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等休閑類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景11圖表17美國(guó)軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷12圖表18日本軟飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷12圖表19我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)量、單價(jià)較發(fā)達(dá)國(guó)家而言較低12圖表20與咖啡和茶飲相比，能量飲料獨(dú)享體力勞動(dòng)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)場(chǎng)景13圖表21我國(guó)咖啡消費(fèi)量快速增長(zhǎng)13圖表22我國(guó)咖啡滲透率提升空間較大13圖表23我國(guó)茶葉消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)14圖表24我國(guó)年人均茶葉消費(fèi)量1.55千克14圖表25紅牛收入規(guī)模一度突破250億元14圖表26其他品牌跟隨紅牛，紛紛入局15圖表27紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)起源及進(jìn)展梳理15圖表28紅牛流通渠道收入份額持續(xù)下滑16圖表29紅牛流通渠道銷(xiāo)量份額持續(xù)下滑16圖表30美國(guó)能量飲料市場(chǎng)迅速壯大16圖表312012年前Monster收入快速增長(zhǎng)17圖表32Monster與紅牛零售額市占率持平17圖表33Monster銷(xiāo)量市占率領(lǐng)先紅牛17圖表34Monster產(chǎn)品規(guī)格大、品類(lèi)豐富18圖表35Monster贊助各類(lèi)邊緣極限運(yùn)動(dòng)比賽18圖表36紅牛在功能飲料中品牌力較強(qiáng)18圖表37我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程在途18圖表38各品牌零售額：傳統(tǒng)食飲巨頭對(duì)能量飲料業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位、資源投入往往不足19圖表39東鵬特飲、體質(zhì)能量性?xún)r(jià)比最高19圖表40東鵬飲料、體質(zhì)能量、樂(lè)虎在包裝、規(guī)格方面相比競(jìng)品更為多元20圖表41各能量飲料企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比21圖表42各能量飲料企業(yè)渠道對(duì)比22圖表43我國(guó)能量飲料格局展望23

一.品類(lèi)特征：軟飲料中的高景氣、大單品賽道1.1能量飲料主要功效為提神醒腦、補(bǔ)充體力能量飲料是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分，為機(jī)體補(bǔ)充能量、加速能量釋放和吸收的制品。中國(guó)市?場(chǎng)能量飲料產(chǎn)品主要功效成分包括?；撬?、賴(lài)氨酸、咖啡因、B族維生素等，其中牛橫酸、咖啡因賦予其“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的功能屬性，咖啡因賦予其輕度成屬性。圖表1我國(guó)能量飲料產(chǎn)品功9成分主要包括?；撬?、咖啡因?牛橫酸(mg/100ml)咖啡因(mg/100ml)咖啡因來(lái)源其他成分保健食品注冊(cè)批件終端指導(dǎo)價(jià)產(chǎn)品圖例主要功效提高抗氧化能力、免疫力活躍神經(jīng)中樞促進(jìn)代謝和吸收等華彬紅牛5020合成咖啡因賴(lài)氛酸、B族維生素有6元/250ml菖紅牛安奈吉19020合成咖啡因西洋參提取物、B族維生素有6元/250mlinb瓜拉納提ZLJ紅牛風(fēng)味5523取物、綠茶B族維生素?zé)o6元/250mlm濃縮粉東鵬特飲5020合成咖啡因賴(lài)氨酸、B族維生素有5元/500mlj鳳綠茶粉、瓜L-賴(lài)氨酸鹽酸體質(zhì)能量502拉納提取鹽、B族維生無(wú)5元/600ml物素樂(lè)虎4213合成咖啡因B族維生素有5元/250ml葛戰(zhàn)馬4015速溶咖啡粉B族維生素有6元/310ml安利XS4034速溶咖啡B族維生素?zé)o12.5元/250ml11瓜拉納提Monster5034取物、紅茶/綠茶/咖啡豆?jié)饪s粉B族維生素?zé)o6.5元/330mla奧地利紅牛40020合成咖啡因B族維生索有15元/250mlf日加滿(mǎn)38110瓜拉納提取物L(fēng)-賴(lài)氨酸鹽酸鹽等有10元/120mlI"藍(lán)帽子"產(chǎn)品具備配方及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)主流能量飲料產(chǎn)品均取得保健食品批文，其外包裝主要展示版面左上方將標(biāo)注“藍(lán)帽子”標(biāo)志與保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，一般而言批文申請(qǐng)周期K達(dá)數(shù)年?！八{(lán)帽子”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于：1）產(chǎn)品配方優(yōu)勢(shì)：可添加合成咖啡因，相比天然咖啡因起效更快且強(qiáng)勁，由于瓜拉納提取物在我國(guó)被列為食品用天然香料，且其添加量沒(méi)有明確限制，因此未取得批文的產(chǎn)品主要通過(guò)添加瓜拉納提取物引入天然咖啡因：2）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：可在終端渠道的保健食品專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售并明確宣傳緩解體力疲勞的功效。圖表2取得保健食品批文的產(chǎn)品在配方和營(yíng)銷(xiāo)方面具備優(yōu)勢(shì)取得保點(diǎn)食品批文W在釜受食品專(zhuān)區(qū)第邕尹宣取得保點(diǎn)食品批文W在釜受食品專(zhuān)區(qū)第邕尹宣W妾?jiǎng)诠π〉帽｜c(diǎn)食品批文W在釜受食品專(zhuān)區(qū)第邕尹宣取得保點(diǎn)食品批文W在釜受食品專(zhuān)區(qū)第邕尹宣W妾?jiǎng)诠πзY料來(lái)源：平安證券研充所1.2軟飲料行業(yè)呈現(xiàn)健康化、功能化趨勢(shì)，能量飲料需求景氣較高隨著居民健康意識(shí)提升、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)糖分較高的口味型飲料需求逐漸下滑，根據(jù)Euromoritor,2015-2020年碳酸飲料、茶飲料、果汁品類(lèi)CAGR分別為0%、-4%、-5%,呈下滑趨勢(shì)；而即飲咖啡、能星飲料、瓶裝水等品類(lèi)符合健康化、功能化趨勢(shì)，在軟飲料中保持較高景氣，2015-202。年CAGR分別為8%、7%、6%。圖表3能量飲料在軟飲料＜亍業(yè)中景氣度較高■2015-2020■2015-2020年CAGR■2015-2020年CAGR10%「-6%資料來(lái)源：Euromonitor,■2015-2020年CAGR10%「-6%1.3功能性+成癮性加持，能量飲料企業(yè)易于打造大單品

功能性需舞［定，能冕飲料企業(yè)享受更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。軟飲料中果汁、茶飲料、乳飲料等品類(lèi)主要滿(mǎn)足口感需求，而消費(fèi)者口感往往多變，使得口感型軟飲料單品生命周期較短，如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、統(tǒng)一海之言等。而消費(fèi)者抗疲勞功能性訴求穩(wěn)定，紅牛和東胳特飲自推出后持續(xù)增長(zhǎng)，目前仍處成長(zhǎng)期。圖表5軟飲料中多數(shù)產(chǎn)品需求景氣嵌較短（億元）圖表4圖表4能量飲料、瞧水生命周期更長(zhǎng)（億元）圖表4能量飲料、瞧水生命周期更長(zhǎng)（億元）資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所（注：上述數(shù)據(jù)為中國(guó)流通梁道省傳的）藉源康特傅冰紅茶海之言營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)資料來(lái)源：Euromonitor,平安證券研究所（