醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略課件

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略2022/12/16醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略2022/12/13醫(yī)療市場分析與競爭1經(jīng)濟能力的提升生活質(zhì)量的改善醫(yī)療保險制度的建立醫(yī)療科技的改變疾病類別的改變民眾觀念的轉(zhuǎn)變大眾的需要(needs)大眾的需求(demands)大眾的欲望(wants)醫(yī)療保健業(yè)的興起科特勒指出人類所有的行為都是為了滿足其需要，根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛(Maslow1954)研究指出人類有五種需要，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊他尊需要與自我實現(xiàn)需要，這五種需要是與生俱來的。欲望是指能滿足某一種特定需要的物品/服務(wù)的欲望。需求是指有購買能力的支持而得以滿足的欲求。

醫(yī)療營銷戰(zhàn)略

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略經(jīng)濟能力的提升大眾的需要大眾的需求大眾的欲望醫(yī)療保健業(yè)的興起2有一家位處中臺灣創(chuàng)院70多年的300余床綜合性教學(xué)醫(yī)療機構(gòu)(個案A)，七年新投資設(shè)立700余床的新院區(qū)(分院)，它距離一家1500床的綜合性教學(xué)醫(yī)療機構(gòu)僅有不到2公里遠。兩家醫(yī)療機構(gòu)位于同一條馬路上!此新院區(qū)如何開疆辟土？使原本垂垂老化的醫(yī)療機構(gòu)成為浴血鳳凰呢？

另外一家四年前才新設(shè)立的500床綜合教學(xué)醫(yī)療機構(gòu)(個案B)，位處前兩家醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療圈之內(nèi)，它是如何存活成為一個人見人愛的健康寶寶呢？醫(yī)療營銷的力量與競爭戰(zhàn)略的運用

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略有一家位處中臺灣創(chuàng)院70多年的300余床綜合性教學(xué)醫(yī)療機構(gòu)(3醫(yī)療保健業(yè)之特性(一)

?醫(yī)療倫理性?高風(fēng)險性?由提供服務(wù)的一方主導(dǎo)：醫(yī)病訊息不對稱?服務(wù)的提供不能只重視財務(wù)面的考量?接受服務(wù)者的心態(tài)、心情與一般消費不同?組織具有多重的目標：醫(yī)療、教學(xué)、研究、永續(xù)經(jīng)營…

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療保健業(yè)之特性(一)?醫(yī)療倫理性

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略4?相關(guān)法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多?雙重管理體系：醫(yī)療專業(yè)體系與醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營管理體系

?服務(wù)具延續(xù)性及緊密性：回診、復(fù)診、持續(xù)個案追蹤?采專業(yè)執(zhí)照制度，因此人員的互相支持彈性較低?專業(yè)多且復(fù)雜同時疾病之診療照護需要專業(yè)間之團隊合作?第三付費者(醫(yī)療保險)介入醫(yī)病之間的供需機制醫(yī)療保健業(yè)之特性(二)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?相關(guān)法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多醫(yī)療保健業(yè)之特性(二)

醫(yī)療5

一、避免醫(yī)療資源的浪費：醫(yī)療機構(gòu)可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運

方向及目標，如此，可避免醫(yī)療資源的重復(fù)投資與浪費，并可將

社會有限的資源作最適當?shù)倪\用，使民眾獲得最適當而非最昂貴

的醫(yī)療服務(wù)。

二、增加目標市場的滿意度：隨時監(jiān)測與衡量目標顧客需求及滿意度。

三、增進資源的取得：提供方法增進醫(yī)師、護士及各種支持的取得。

四、提高經(jīng)營效率：重點在于增進醫(yī)療服務(wù)之合理化管理。

五、了解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求

六、追求有差異化市場利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快調(diào)整沒有競爭力的醫(yī)療服務(wù)八、發(fā)展并推出成功之新醫(yī)療服務(wù)九、可產(chǎn)生更有效的醫(yī)療服務(wù)分配制度：如IDS。十、發(fā)展更有效的定價方法：專指醫(yī)療保險不支付的項目而言。十一、適當?shù)募羁稍鲞M醫(yī)師、病患和員工達到更高的滿意程度營銷對醫(yī)療機構(gòu)之好處

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略一、避免醫(yī)療資源的浪費：醫(yī)療機構(gòu)可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運6營銷學(xué)(Marketing)定義美國營銷學(xué)會：

『營銷是企劃與執(zhí)營產(chǎn)品、訂價、通路、與促銷「產(chǎn)品、服務(wù)與意見」的程序，并以創(chuàng)造滿足消費者與企業(yè)目標的過程』管理大師彼得杜拉克：

最高明的營銷就是做到不必推銷。其真諦就是用心了解你的顧客，找出他們的需要，提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)，此時產(chǎn)品或服務(wù)就可自動達到銷售的功能。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略營銷學(xué)(Marketing)定義美國營銷學(xué)會：

醫(yī)療市場分析7醫(yī)療營銷學(xué)(HealthcareMarketing)

1.首見于1977AHA第一次舉辦有關(guān)Healthcare

Marketing之conference。

2.1977同時也是第一本有關(guān)HealthcareMarketing

的書出版的年份。

3.1984以后HealthcareMarketing在美國逐漸受到

重視。1984年美國Medicare之給付制度改采DRGs，

LOS空床多

醫(yī)療機構(gòu)間競爭激烈。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療營銷學(xué)(HealthcareMarketing)

8

4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation

ofHealthcareOrganizations)在1994之評鑒手冊

(accreditationmanual)所要求之9項醫(yī)療機構(gòu)必須

改進之績效，其中之一就是病患滿意度

醫(yī)療機構(gòu)以顧客為主、營銷導(dǎo)向已成為趨勢。

5.1996起，臺灣衛(wèi)生署之「醫(yī)療機構(gòu)評鑒標準」中開始

規(guī)定醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)定期實施病患滿意度調(diào)查及資料之收

集，并納入社會服務(wù)工作項目給分，占分2分。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略

4.1994：JCAHO(J9?「廣告、宣傳、公關(guān)」≠

營銷?營銷是一種包括分析、規(guī)劃、執(zhí)營與控制的管理過程。?營銷具備周延完整的計劃而非隨機反應(yīng)的營動。?營銷追求價值的自愿性交換，譬如牙醫(yī)診所為吸引新顧客，可能提供小孩免費檢查、老人特別門診等多種好處。?營銷意指目標市場的選擇而非漫無目標的提供服務(wù)。?營銷的目的在確保組織永續(xù)經(jīng)營。?營銷的主要根據(jù)目標市場的需要與欲求來設(shè)計組織所提供的服務(wù)而非憑組織單方面的偏好。譬如醫(yī)療機構(gòu)提供公司（或工廠）員工健改檢查服務(wù)，就必須依照顧客的需要來設(shè)計（如配合其上班時間）。?營銷使用一組的工具稱為營銷組合（Marketingmix），即產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、訂價、溝通與通路規(guī)劃。而不是僅指單一如廣告的活動。醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?「廣告、宣傳、公關(guān)」≠營銷醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？

醫(yī)10互動營銷內(nèi)部營銷外部營銷7Ps戰(zhàn)略消費者員工組織供應(yīng)者觀點之整合醫(yī)療營銷(IntegratedHealthcareMarketing)醫(yī)療營銷人員應(yīng)思索如何在三種型態(tài)的服務(wù)營銷本質(zhì)上取得平?jīng)_點，并充分運用營銷的技巧與功能以創(chuàng)造組織本身、內(nèi)部員工及病患三贏的局面。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略互動營銷內(nèi)部營銷外部營銷7Ps消費者員工組織供應(yīng)者觀點之整合11?指一般對外的營銷活動。?醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)以踏實的方法、專業(yè)的技術(shù)來發(fā)展本身的特色。?在建立特色之后，醫(yī)療營銷人員可以藉由各種營銷手法使得病患更加了解組織的特性，例如發(fā)營院訊、宣傳小冊子（或單張），甚至主動參與或舉辦各種公益活動。外部營銷

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?指一般對外的營銷活動。外部營銷

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略12?內(nèi)部營銷亦稱功能性營銷，強調(diào)醫(yī)療機構(gòu)必須先做好內(nèi)部同

仁心理的溝通與建設(shè)，再藉由合理的制度、有效的方法來發(fā)揮

團隊的力量，使所有的醫(yī)療服務(wù)人員真誠地為病患服務(wù)。?內(nèi)部營銷的結(jié)果是希望醫(yī)療機構(gòu)團隊的每位成員都有「病患至上」

的共識，也就是使得組織全體員工都有營銷的觀念與營動。

?客觀上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。因為，如果醫(yī)療機構(gòu)的員工

不滿意，那么員

工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)療機構(gòu)提供服務(wù)的價值，

醫(yī)療機構(gòu)提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)療機構(gòu)的忠誠度，忠誠度取決于員工

的滿意度，滿意度取決于醫(yī)療機構(gòu)為員工提供的價值，而醫(yī)療機構(gòu)為員工提供

的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制、組織文化等一系列深層次的問題。

內(nèi)部營銷

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?內(nèi)部營銷亦稱功能性營銷，強調(diào)醫(yī)療機構(gòu)必須先做好內(nèi)部同內(nèi)部營13當?shù)谝痪€的醫(yī)療服務(wù)人員站在病患的立場將醫(yī)療服務(wù)提供給病患時，即稱為互動營銷。在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與醫(yī)護人

員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，病患評斷醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量時，除了考量技術(shù)性質(zhì)量（如抽血是否迅速）之外，也注重功能性質(zhì)量(例如醫(yī)師的形象與穿著、醫(yī)師于診療過程中所表現(xiàn)對病患病情的關(guān)心程度與專業(yè)形象）。因此，醫(yī)療專業(yè)人員除了技術(shù)能力外，還必須學(xué)習(xí)互動營銷的能力，使同仁與病患保持良好、友善的互動。對醫(yī)療機構(gòu)而言，良好的互動營銷必須注意服務(wù)的可近性、質(zhì)量及持續(xù)性：?可近性亦即使病患就醫(yī)時減少認知的障礙（例如：醫(yī)療機構(gòu)咨詢專線、24小時救護車專線、服務(wù)臺的設(shè)立；科室路線指引；門診時間表的提供等）以及使病患能方便地使用醫(yī)療資源（例如：停車場的規(guī)劃、專車的接送等），這些都是醫(yī)療機構(gòu)的營銷人員必須費費心考量的地方。?質(zhì)量在提供服務(wù)的同時，病患會將實際感受到的與預(yù)期得到的服務(wù)水準作一比較。另外，再加上服務(wù)具有「一次否決」的特性（一次不好的醫(yī)療服務(wù)經(jīng)驗即可否定其它的服務(wù)質(zhì)量），因此，醫(yī)療服務(wù)人員在提供技術(shù)質(zhì)量的同時，也不能忽略服務(wù)的功能質(zhì)量，如此，才能確保整體的質(zhì)量，也才能維持醫(yī)病間良好的互動關(guān)系。?持續(xù)性醫(yī)療服務(wù)的目標是提供病患完整性的照護。因此，醫(yī)療服務(wù)人員必須與原有的病患保持持續(xù)且緊密的互動，諸如出院后的病情追蹤、居家訪視等關(guān)懷活動，如此可延伸互動營銷的功能。互動營銷

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略當?shù)谝痪€的醫(yī)療服務(wù)人員站在病患的立場將醫(yī)療服務(wù)提供給病患時，14營銷導(dǎo)向之診斷計分卡顧客哲學(xué)整合的營銷組織

策略性導(dǎo)向

營運效率

您的醫(yī)療機構(gòu)得幾分?

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向之診斷計分卡顧客哲學(xué)整合的營銷組織策略性導(dǎo)向營運15Targeting

2.選擇目標市場(市場吸引力分析)機構(gòu)的整體長程使命與愿景市場機會及組織策略訂定營銷計劃執(zhí)行與控制發(fā)展醫(yī)療機構(gòu)或?qū)？频臓I銷戰(zhàn)略內(nèi)部分析SWOT外部分析環(huán)境分析市場結(jié)構(gòu)分析消費者分析Segmentation

1.市場細分(1)找出市場細分的基礎(chǔ)

(2)發(fā)展出不同的細分市場(3)發(fā)展衡量細分市場吸引力的方法

Positioning

3.針對目標市場發(fā)展定位策略

MarketingMix

4.針對目標市場發(fā)展營銷組合醫(yī)療服務(wù)特性策略性營銷(StrategicMarketing)的技術(shù)醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略Targeting機構(gòu)的整體長程使命與愿景市場機會及組織策16醫(yī)療機構(gòu)使命、目標與標的

1.使命(Mission)：指的是組織存在的基本任務(wù)、也是醫(yī)療機構(gòu)所

應(yīng)努力達成者。(機構(gòu)由何而來)

使命宣言(MissionStatement)－

認知whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、

避免marketingmyopia。

2.目標(Objectives)

：為機構(gòu)所欲強調(diào)的主要營運變量(如市場

分額、獲利能力、聲譽)(機構(gòu)應(yīng)向何處去)

3.標的(Goals)

：指在機構(gòu)的目標中的某個數(shù)量、某段時間或某

個人所應(yīng)負責(zé)的部分。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療機構(gòu)使命、目標與標的

1.17外部分析(一)?環(huán)境分析：總體環(huán)境、個體環(huán)境?市場結(jié)構(gòu)分析?消費者分析

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略外部分析(一)?環(huán)境分析：總體環(huán)境、個體環(huán)境

醫(yī)療市場分析與18?總體環(huán)境：屬于較客觀的環(huán)境，指的是整個社會的影響力，包含人口、法律

、經(jīng)濟

、社會、技術(shù)、自然?個體環(huán)境：屬于微觀的環(huán)境，包括醫(yī)療機構(gòu)周遭一些足以影響服務(wù)病患能力之變量，例如組織本身、顧客、供貨商、競爭者、社會大眾環(huán)境分析

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?總體環(huán)境：屬于較客觀的環(huán)境，指的是整個社會的影響力，環(huán)境分19總體環(huán)境分析1.人口因素(Demographic)–數(shù)量變化、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理分布、教育程度、家庭因素、疾病型態(tài)2.法規(guī)因素(Political)-a.WTO、營利性醫(yī)療機構(gòu)、市場經(jīng)濟b.醫(yī)療保險制度之變革：論量計酬(Fee-For-

Service，F(xiàn)FS)單一病種計酬(CasePayment)論人頭計酬(Capitation)3.經(jīng)濟因素(Economic)4.社會因素(Social)：消費者意識抬頭、重男輕女、「不孝有三，無后為大」

、整形美容風(fēng)潮5.科技因素(Technological)：例如激光與腹腔鏡手術(shù)的發(fā)明，取代了傳統(tǒng)手術(shù)的方法6.自然環(huán)境（NaturalEnvironment）

：SARS、環(huán)境污染、地球暖化

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略總體環(huán)境分析1.人口因素(Demographic)–數(shù)量變20個體環(huán)境分析(一)組織本身健全的組織有利于決策的執(zhí)營與運作。醫(yī)療機構(gòu)在制定營銷計劃時，應(yīng)該考慮到組織內(nèi)各部門間的相互影響，包括最高階層管理者、醫(yī)療部門、醫(yī)療輔助部門、采購部門、人力資源部門、財務(wù)部門以及研究發(fā)展部門，這些部門在組織的決策方針之下，必須以病患的就醫(yī)市場為中心，全力配合、相互支持才可達到目標。所以，醫(yī)療機構(gòu)營銷管理者在擬定及執(zhí)營營銷計劃時，除了要考慮醫(yī)療機構(gòu)本身的特色、服務(wù)的科別、人員的素質(zhì)、財務(wù)的狀況與未來的發(fā)展方向之外，還必須與各部門取得充分的協(xié)調(diào)與配合，才可完成策略目標。顧客醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顧客是指：購買醫(yī)療院所提供之服務(wù)（產(chǎn)品）的人或單位，不同顧客所形成的市場特性不同，所以，醫(yī)療機構(gòu)對于顧客市場之研究必須深入徹底。醫(yī)療業(yè)的顧客市場可分為下列幾種：消費者市場：由購買就醫(yī)服務(wù)之個人和家庭所構(gòu)成的市場，如醫(yī)療機構(gòu)的病患就構(gòu)成了這類市場。中間商品市場：為轉(zhuǎn)售謀利而購買商品或服務(wù)的組織所構(gòu)成的市場，如藥局販賣成藥即屬之。政府市場：為了提供公眾服務(wù)或福利而購買醫(yī)療服務(wù)的政府部門所構(gòu)成的市場，如負責(zé)策劃成人預(yù)防保健、老人健檢等的相關(guān)政府部門，如衛(wèi)生署、醫(yī)保局等。國外市場：指國外的購買者所構(gòu)成的市場，如華僑與東南亞之醫(yī)療市場，因人口眾多，而被醫(yī)療業(yè)者認為極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略個體環(huán)境分析(一)組織本身

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略21個體環(huán)境分析(二)競爭者一般營業(yè)在市場上都會有競爭者，競爭者在市場上的占有率、服務(wù)量，是醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營者必須時時關(guān)切與分析的。醫(yī)療機構(gòu)競爭者的類型包括：醫(yī)學(xué)中心：一般病床500床以上，至少提供19科之診療服務(wù)以及具有研究、教學(xué)、訓(xùn)練及高度醫(yī)療作業(yè)等功能的醫(yī)療院所。區(qū)域醫(yī)療機構(gòu)：一般病床300床以上，至少提供14科之診療服務(wù)以及具有從事精密診斷及高度技術(shù)功能的醫(yī)療院所。地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)：一般病床20床以上及具有提供一般?？浦T診及住院服務(wù)的醫(yī)療院所。診所：提供一般門診醫(yī)療保健服務(wù)及持續(xù)性醫(yī)療照顧的醫(yī)療院所。

供貨商供貨商是指提供醫(yī)療機構(gòu)及其同業(yè)所需資源的公司或個人。其中，資源指原料或相關(guān)的儀器設(shè)備等。與醫(yī)療機構(gòu)有關(guān)的供貨商如：提供診斷儀器的制造商、提供所需藥品的藥廠或代理商等。醫(yī)療機構(gòu)與供貨商保持密切的關(guān)系，是取得競爭優(yōu)勢的方法之一。因供貨商常在各醫(yī)療機構(gòu)間走動，他們無形中成為口碑或丑聞的傳播者。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略個體環(huán)境分析(二)競爭者

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略22社會大眾社會大眾系指對于醫(yī)療機構(gòu)能否達成目標，具有確實或潛在影響力的任何族群。與醫(yī)療機構(gòu)有關(guān)的社會大眾可以區(qū)分為下列幾種主要型態(tài)：?財務(wù)大眾：指影響醫(yī)療機構(gòu)取得資金的群體，如各類的金融機構(gòu)。?媒體大眾：指能夠傳播醫(yī)事新聞、從事醫(yī)療報導(dǎo)及評論的媒體機構(gòu)，像報紙、雜志、廣播電臺，及有線、無線電視臺等。?政府大眾：指對醫(yī)療營銷計劃的擬定具有影響力的政府單位，如衛(wèi)生署、衛(wèi)生局、醫(yī)保局等。?當?shù)卮蟊姡褐概c醫(yī)療機構(gòu)關(guān)系密切的當?shù)孛癖姡玎従?、社區(qū)組織等。?內(nèi)部大眾：指醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部員工，醫(yī)療機構(gòu)可利用內(nèi)部刊物（如院訊等）、教育訓(xùn)練或其它溝通方式（如院長信箱等），以增進員工對組織的了解及認同。

個體環(huán)境分析(三)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略社會大眾個體環(huán)境分析(三)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略23市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)分析可以得知新事業(yè)未來在市場中的地位，以及可能遭遇競爭對手的反擊的程度。五力分析是主要的工具。它適用來衡量該醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)療服務(wù)業(yè)環(huán)境中的競爭實力與地位，以便協(xié)助判斷是否進入市場。

無論您的醫(yī)療機構(gòu)的大小或服務(wù)項目為何，基本的獲利潛力都是由這五種力量來決定。從這些競爭程度狀態(tài)中，可以很清楚地看出某一醫(yī)療機構(gòu)的吸引力如何？投入該醫(yī)療目標市場時，究竟有多少獲利或發(fā)展的機會？如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構(gòu)所產(chǎn)生的影響很低，就代表醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)療市場上的生存空間很大，獲利的機會也相當不錯，足具吸引力；如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構(gòu)所產(chǎn)生的影響很大，就代表醫(yī)療機構(gòu)的市場競爭將會受到阻礙。

目前目標市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強度消費者的議價能力供應(yīng)者的議價能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅新加入市場者的威脅

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析可以得知新事業(yè)未來在市場中的24目標市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強度

這是一種競爭者之間的競賽力量，也是彼此之間最明顯的力量。醫(yī)療機構(gòu)間的競爭可以是文明的君子之爭，也可以如同戰(zhàn)爭一樣進營零和競爭，從這些競爭強度中，可以很清楚地看出自身在目標醫(yī)療市場之中所處的位置如何？如果醫(yī)療機構(gòu)的競爭者一直以類似的游擊戰(zhàn)攻擊你的地位，尤其是采用價格戰(zhàn)，那么就表示這一類醫(yī)療服務(wù)項目缺乏吸引力及獲利性；如果彼此之間的競爭主要是著眼于形象、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量水準，那么這種醫(yī)療服務(wù)則較有獲利性?！改繕酸t(yī)療市場中既有醫(yī)療機構(gòu)間的競爭強度」所要分析的重點在于：?該醫(yī)療目標市場是否還有很大的成長空間？?市場中醫(yī)療服務(wù)的差異度情況如何？?競爭者彼此之間的差異度為何？?市場信息可取得性是否具有優(yōu)勢？?退出市場的障礙是高還是低？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略目標市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強度這是一種競爭者之間的25新加入者的威脅如果其它醫(yī)療機構(gòu)很容易加入這個目標醫(yī)療市場、或該市場的醫(yī)療專業(yè)技術(shù)與儀器很容易取得，導(dǎo)致市場供應(yīng)量增加、價格下跌或競爭激烈的現(xiàn)象，這一種醫(yī)療目標市場的收入與獲利率也會跟著下降；相對地，如果進入該市場有高度的困難，那么醫(yī)療機構(gòu)就比較有可能高枕無憂地享受長期性的獲利?！感录尤胝叩耐{」所要分析的重點在于：?進入市場的困難程度？?新加入者本身的實力為何？?新加入者所提供之服務(wù)差異化為何？?加入這一市場的資金充裕性為何？?是否具有所建立之營銷管道以及是否具有威脅性？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略新加入者的威脅如果其它醫(yī)療機構(gòu)很容易加入這個目標醫(yī)療市場、或26替代性項目或服務(wù)的威脅第三個力量為「替代性項目或服務(wù)的威脅」。不論你所提供的是何種醫(yī)療項目或服務(wù)，顧客都有可能找到其它方式來滿足其需求，那么獲利性就會隨之降低；如果這種替代品威脅降低，獲利性自然是水漲船高。以開心手術(shù)而言，由于心臟導(dǎo)管治療模式的出現(xiàn)，使其業(yè)務(wù)量有明顯減少的現(xiàn)象，喪失了原有的獲利率及市場地位。又如，以輝瑞藥廠（Pfizer）的威而鋼（Viagra）為例，它的出現(xiàn)使泌尿外科的傳統(tǒng)手術(shù)業(yè)務(wù)量相形失色。所要分析的重點有于：?顧客對于替代性項目或服務(wù)的接受程度如何？?替代性項目或服務(wù)的治療效果如何？?替代性項目或服務(wù)的價格為何？?替代性項目或服務(wù)究竟對自身的項目或服務(wù)有多大的沖擊？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略替代性項目或服務(wù)的威脅第三個力量為「替代性項目或服務(wù)的威脅」27供應(yīng)者的議價能力

供應(yīng)者指的是掌握目標市場所需的賺業(yè)技術(shù)的醫(yī)師、藥商、材料商與儀器商。如果他們提供的醫(yī)療專業(yè)技術(shù)是普通的技術(shù)，并且很容易有其它的醫(yī)師或儀器商能取代之，那么醫(yī)療機構(gòu)在提供這一像醫(yī)療服務(wù)獲項目的議價能就較高，即成本較低之同意詞。若是這項醫(yī)療專業(yè)技術(shù)須依賴的是特殊?？漆t(yī)師或儀器商，那么醫(yī)療機構(gòu)在議價能力上只有聽命于他人了，如此供應(yīng)成本勢必較高。「醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者的議價能力」所要分析的重點在于：?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者所供應(yīng)之技術(shù)的特性為何？?替代性技術(shù)的質(zhì)量、價格、可得性為何？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者是否具有過于集中的情形？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者的數(shù)量為何？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略供應(yīng)者的議價能力供應(yīng)者指的是掌握目標市場所需的賺業(yè)技術(shù)的醫(yī)28消費者議價能力

這個力量決定醫(yī)療機構(gòu)在價格上及服務(wù)上究竟有多大的伸縮余地，如果顧客的實力遠超過你自己之上，那么你就必須要接受較低的售價，或是較為不利的付款條件。但如果你的實力大過顧客，當然顧客就必須被你牽著鼻子走，獲利率因而提高。由于醫(yī)療保險與政府的介入，醫(yī)療機構(gòu)的主要買家其實是醫(yī)療保險機構(gòu)，因而醫(yī)療機構(gòu)自營訂立單價的項目與空間并不多，而病患對于價格的敏感度則大為降低?！赶M者議價能力」所要分析的重點在于：?消費者需求的總數(shù)量？?消費者對于這項醫(yī)療項目或服務(wù)的需求強烈程度如何？?消費者(含醫(yī)療保險機構(gòu))愿意支付的價格為何？?消費者(含醫(yī)療保險機構(gòu))影響支付價格的能力為何？

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略消費者議價能力這個力量決定醫(yī)療機構(gòu)在價格上及服務(wù)上究竟有多29消費者的分析(一)

?消費行為：?服務(wù)項目（Objects-What）：此市場內(nèi)顧客（病人）所愿意消費之服務(wù)項目，在顧客（病人）眼中是屬于何種類別，有何特性？（醫(yī)院產(chǎn)品、形象、聲譽及收費標準等）。?動機（Objects-Why）：此市場內(nèi)顧客（病人）購買之動機，目的為何？購買后其滿意程度為何？?組織（Organizations-Why）：此市場內(nèi)購買者之組織成員為何？即何種人對購買有影響力？（市場潛力）。?作業(yè)（Organizations-How）：即購買？作業(yè)方法之內(nèi)容為何？顧客（病人）透過何種方式購買？（策略考慮）

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略消費者的分析(一)

?消費行為：

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略30就醫(yī)行為

市場要素誰來看病？(Who)

就醫(yī)市場的組成份子(Occupants)看什么??？(What)

就醫(yī)市場提供的服務(wù)(Objects)為什么要看??？(Why)

就醫(yī)市場的就醫(yī)動機與目的(Objectives)誰決定來看病？(WithWhom)就醫(yī)市場的決策參與者(Organization)在什么時候看?。?When)

就醫(yī)市場的選擇時機(Occasion)如何就醫(yī)？(How)

就醫(yī)市場的就醫(yī)模式(Operation)選擇到什么地方看病？(Where)

就醫(yī)市場的地點選擇(Outlets)就醫(yī)行為分析的內(nèi)涵

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略就醫(yī)行為

市場要素誰來看病？(Who)就醫(yī)市場的組成份子(31?病患就醫(yī)決策過程(不含路倒或失去知覺的病人)?不同涉入程度對購買決策之影響?就醫(yī)信息收集模式?影響消費者就醫(yī)決策的因子消費者的分析(二)確認就醫(yī)需求收集就醫(yī)信息評估就醫(yī)可行方案執(zhí)行就醫(yī)決策檢討就醫(yī)后的成效醫(yī)療服務(wù)的使用與醫(yī)療機構(gòu)的選擇對大部份人而言，應(yīng)是屬于復(fù)雜性的購買行為。對大部份人而言，由于醫(yī)療服務(wù)的利用與生命相關(guān)而有較高消費者涉入，醫(yī)療服務(wù)市場中的消費者對醫(yī)療機構(gòu)的知覺存在有差異，但因醫(yī)療具有高度專性，一般人對所利用的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容并不了解，因此醫(yī)療服務(wù)的用應(yīng)屬于復(fù)雜性的購買行為，故就醫(yī)之解決是很完整的購買決策過程，信息搜尋在就醫(yī)決策過程中即是相當重要的一環(huán)。但一般常見的輕微及病上，或?qū)τ泄潭ㄡt(yī)師就醫(yī)者而言，則可能跳脫復(fù)雜性的購買行為。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略?病患就醫(yī)決策過程(不含路倒或失去知覺的病人)消費者的分析(32確認需求環(huán)境影響

文化

社會階層

人際關(guān)系

家庭情境個人差異

消費者資源

動機與涉入

知識

態(tài)度

人格價值觀與

生活型態(tài)記憶信息搜尋外部搜尋內(nèi)部搜尋消費者就醫(yī)信息搜尋模式

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略確認需求環(huán)境影響個人差異記憶信息搜尋外部搜尋內(nèi)部搜尋消費者就33（1）醫(yī)學(xué)教育(Medicalinstructions):指醫(yī)學(xué)治療指導(dǎo)之相關(guān)信息（2）決策支持信息(Decisionsupportinformation):指描述各種治療方案與

結(jié)果之信息；（3）病歷(Medicalrecords):現(xiàn)今病人的病歷已漸被視為消費者健康信息

的一部份；（4）衛(wèi)生教育(Healtheducation):是指增進對健康危害的知曉、態(tài)度、

技巧與行為，以促進健康信息；（5）自我照護信息(Self-careinformation):包括如何解釋癥狀、如何自我

照護病照護家人，以及如何找尋同財支持團體的信息；（6）醫(yī)療照護選擇信息(Healthcareshoppinginformation):又稱照護品質(zhì)

信息(Quality-in-careinformation)，是關(guān)于幫助消費者選擇醫(yī)療供給者

與醫(yī)療保險的信息；（7）另類醫(yī)療(Alternativemedicine):是指關(guān)于疾病非傳統(tǒng)醫(yī)療途徑之信息。

信息種類健康信息較充分的消費者，其利用醫(yī)療服務(wù)之機率較高(Kemkel)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略（1）醫(yī)學(xué)教育(Medicalinstructions):34消費者反應(yīng)階層模式

消費者行為之AIDA法則指出，潛在消費者從接觸服務(wù)或機構(gòu)信息（如宣傳文宣、電子看板﹑醫(yī)院訊息……等）開始﹐一直到完成消費行為會經(jīng)過注意(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire)和營動(Action)四個階段。醫(yī)療機構(gòu)營銷人員首先須讓產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)或機構(gòu)的品牌(brand)受到消費者的注意（Attention），繼而創(chuàng)造或引發(fā)消費者對品牌的興趣（Interest），接著以滿足某些真正或想象的需求為由，塑造購買該品牌的渴望（Desire），最后促成消費行動（Action）以實際購買該品牌。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略消費者反應(yīng)階層模式消費者行為之AIDA法則指出，潛在消費者351.A(Attention，注意)：指的是消費者經(jīng)由廣告、促銷、社區(qū)公關(guān)、活動的閱聽和參與﹐逐漸對產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)或機構(gòu)之品牌認識了解﹐也許是一個聳動的標題﹐或者是一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數(shù)閱聽人的注意﹔諸如「作月子醫(yī)療保健服務(wù)體貼你深為人母的辛勞」﹑「醫(yī)療科技始終來自于人性」等﹐都是強化消費者品牌認知的營銷溝通內(nèi)容。該階段主要的訴求是要提高醫(yī)療保健服務(wù)之品牌注意力。2.

I(Interest，興趣)：當消費者注意到營銷溝通所傳達的訊息之后，是不是產(chǎn)生興趣，則是相當重要的問題。根據(jù)研究指出，消費者購買的是「利益」﹐而非「特色」（Feature），所以產(chǎn)品是否具有USP（獨特銷售主張），以引起消費者興趣是很重要的事。通常興趣的產(chǎn)生是由于營銷人員提供某種「改善生活的利益」（Benefit）所致，比方說：「免開刀、免住院」﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。如何讓消費者產(chǎn)生興趣和醫(yī)療保健服務(wù)及消費者本身有重大的相關(guān)，而消費者本身對此服務(wù)是否關(guān)心與重視則是另一個關(guān)鍵。3.

D(Desire，渴望)：消費者對營銷溝通所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」，就會產(chǎn)生購買該項醫(yī)療保健服務(wù)的「渴望」﹔也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」或消費這項醫(yī)療保健服務(wù)的企求?！概d趣」與「渴望」有時只是一線之隔，如果掌握住消費者發(fā)生「興趣」的一剎那，使之轉(zhuǎn)化為「渴望」，營銷溝通的目標就已達成了大半。消費者接收到營銷構(gòu)通的內(nèi)容可能會很有興趣，但不一定會產(chǎn)生渴望－「我需要這項醫(yī)療保健服務(wù)」，所以在營銷構(gòu)通之中，強化消費者購買渴望，使其產(chǎn)生「我想購買這產(chǎn)品或消費這項醫(yī)療保健服務(wù)」是重要的一環(huán)。4.A(Action，行動)：營銷溝通的目的，即在促使消費者產(chǎn)生消費營動?！感袆印故钦麄€營銷溝通活動中最重要的一環(huán)，潛在消費者對產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)，縱使有了「注意」、「興趣」與「渴望」，到最后卻沒有任何消費營為，對機構(gòu)而言，可以說是白忙一場。因此加速消費者行動的營銷溝通活動，會常出現(xiàn)在醫(yī)療市場之中，如「水痘疫苗優(yōu)惠前100名社區(qū)名眾」、「前30名本院產(chǎn)婦享有作月子中心服務(wù)的優(yōu)惠」的跑馬登訊息，這是在鼓勵有需求的消費者，立刻采取行動的作法。如何讓消費者真正「動」起﹐才是營銷溝通要追求的最終目的。

AIDA步驟詳述醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略1.A(Attention，注意)：指的是消費者經(jīng)由廣告、36就醫(yī)行為?確認就醫(yī)需要?收集就醫(yī)信息?評估就醫(yī)可行方案?決定就醫(yī)決策?檢討就診后行為醫(yī)療機構(gòu)營銷組合7Ps個人特性傾向因子信念因子(控制重心)能力因子需要(need)因子環(huán)境特性外在環(huán)境因子醫(yī)療保健系統(tǒng)特性影響消費者就醫(yī)決策的因子消費者就醫(yī)時會面臨相當多就醫(yī)決策的變量，每一個變量都足以影響就醫(yī)決策。營銷人員應(yīng)了解就醫(yī)決策過程中，每種變量影響力的強弱，俾能掌握重點，訂定適合的營銷策略。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略就醫(yī)行為醫(yī)療機構(gòu)營銷組合個人特性環(huán)境特性影響消費者就醫(yī)決策的37作

者年代研

究

結(jié)

果曾淑貞

1986

1.醫(yī)師的診病能力；2.醫(yī)療機構(gòu)設(shè)備；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機構(gòu)人情味；5.工作人員服務(wù)態(tài)度；6.候診時間；7.掛號方便性；8.親友之建議；9.醫(yī)療費用；10.請假容易性；11.醫(yī)療機構(gòu)遠近。

張文瑛

1987

1.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲譽；3.醫(yī)療機構(gòu)的方便性；4.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機構(gòu)設(shè)備的玩?zhèn)湫耘c現(xiàn)代化程度；6.掛號、后診時間的長短；7.護理人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)師診療時間長短；9.?？漆t(yī)師的多寡；10.指定醫(yī)師的有無；11.預(yù)約掛號制度的有無；12.收費水準的高低；13.醫(yī)療機構(gòu)的聯(lián)合方式；14.門診時間的長短與時段；15.取藥時間長短；16.醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；17.醫(yī)療機構(gòu)外觀建筑。

蘇斌光19881.醫(yī)療機構(gòu)的設(shè)備；2.醫(yī)師的聲譽和態(tài)度；3.收費；4.醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；5.護理人員的服務(wù)態(tài)度；6.是否為保險特約醫(yī)療機構(gòu)；7.距離進、交通往來便利、停車方便；8.親戚、朋友、其它醫(yī)師的推薦；9.門診時間安排適當；10.掛號后診和取藥的等候時間合理。消費者選擇醫(yī)療機構(gòu)的因子

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略作者年代研究結(jié)果曾淑貞19861.醫(yī)師的診病能力；38魏美珠19911.信任該醫(yī)師；2.服務(wù)態(tài)度親切；3.設(shè)備良好；4.距離住所相當近；5.與員工熟識。張瑞麟19931.醫(yī)德；2.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；3.護理人員的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機構(gòu)對病人的后續(xù)追蹤、照顧是否完善；5.醫(yī)療設(shè)備新穎；6.等候時間長短；7.營政人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)療機構(gòu)的口碑；9.醫(yī)療機構(gòu)是否熱心衛(wèi)教的推展；10.醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療糾紛事件；11.醫(yī)療機構(gòu)是否回傀社會、熱心公益；12.醫(yī)師的聲望；13.交通方便性；14.停車方便性；15.醫(yī)療機構(gòu)伙食好壞；16.醫(yī)療機構(gòu)收費水準高低；17.醫(yī)療機構(gòu)景觀設(shè)計；18.是否為教學(xué)醫(yī)療機構(gòu)；19醫(yī)療機構(gòu)外觀建筑造型。朱永華19951.醫(yī)療設(shè)備完善；2.醫(yī)術(shù)高明；3.親友推薦；4.離家近；5.交通便利；6.有提供醫(yī)療保險。侯毓昌19951.醫(yī)德；2.醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療輔助人員之服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機構(gòu)整體名聲。高明瑞等19951.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.服務(wù)態(tài)度；4.現(xiàn)代化的設(shè)備儀器；5.內(nèi)部環(huán)境空間設(shè)計與布置。許惠媚19951.醫(yī)術(shù)；2.距離近；3.固定醫(yī)師看診。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略魏美珠19911.信任該醫(yī)師；2.服務(wù)態(tài)度親切；3.設(shè)備良好39王乃弘等19961.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.醫(yī)療儀器；4.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度；5.護士服務(wù)態(tài)度；6.環(huán)境整潔；7.設(shè)備完善；8.門診看診方便性；9.住院手續(xù)簡便性；10.交通方便；11.醫(yī)療機構(gòu)位置；12.收費合理；13.營政人員服務(wù)態(tài)度；14.費用優(yōu)待；15.申訴管道；16.追蹤服務(wù)；17.知名度；18.醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模；19.社區(qū)衛(wèi)教活動；20.廣告。周鴻儒等19971.醫(yī)師診療技術(shù)好；2.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度好；3.離家近；4.軍職只能在軍醫(yī)療機構(gòu)就診；5.醫(yī)德好；6.病情需要持續(xù)治療。曾倫崇19991.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲望醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)療設(shè)備；4.醫(yī)護人員服務(wù)態(tài)度；5.環(huán)境整潔、安靜；6.醫(yī)療后續(xù)性服務(wù)；7.抱怨處理；8.就診等候時間；9.停車方便；10.醫(yī)療費用；11.門診充足性；12.專業(yè)人員口碑；13.交通便利性；14.親朋好友口碑；15.醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模大?。?6.對醫(yī)療機構(gòu)環(huán)境人員熟悉；17.公共報導(dǎo)介紹。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略王乃弘等19961.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.醫(yī)療儀器；4.醫(yī)師服40作者年代研究結(jié)果FlexnerandBerkowitz1979

有家庭醫(yī)師者：1.照護的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機構(gòu)的名聲；5.?？品?wù)的范圍；6.愿與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；7.費用；8.醫(yī)療機構(gòu)的地點；9.陳設(shè)布置。

沒有家庭醫(yī)師者：1.照護的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機構(gòu)的名聲；5.?？品?wù)的范圍；6.費用；7.醫(yī)療機構(gòu)的地點；8.醫(yī)療機構(gòu)與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；9.陳設(shè)布置。BerkowitzandFlexner19811.照護的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機構(gòu)的名聲。BoscarinoandSteiber19821.離家近/方便性；2.醫(yī)師的推薦；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.新設(shè)備與技術(shù)；5.設(shè)施的質(zhì)量；6.認識醫(yī)療機構(gòu)的員工；7.過去的就醫(yī)；8.費用；9.醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模；10.宗教性。Egunjobi19831.距離；2.服務(wù)質(zhì)量；3.親戚住在醫(yī)療機構(gòu)附近；4.費用；5.交通方便性；6.宗教性；7.認識醫(yī)療機構(gòu)員工。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略作者年代研究結(jié)果FlexnerandBerko41WolinskyandKurz19841.照護的質(zhì)量；2.過去的經(jīng)驗；3.他人的推薦；4.費用。NationalResearchCorporation(NRC)19841.員工的素質(zhì)；2.急診照護的質(zhì)量；3.護理照護的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19851.員工的素質(zhì)；2.急診照護的質(zhì)量；3.護理照護的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19861.員工的素質(zhì)；2.急診照護的質(zhì)量；3.護理照護的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。InguanzoandHarju19851.新技術(shù)與設(shè)備；2.有禮貌的員工；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費用；5.醫(yī)師的推薦；6.離家近。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略WolinskyandKurz19841.照護的質(zhì)量；242Powills19871.有禮貌的員工；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費用；5.醫(yī)師的推薦；6.宗教性。ChristensenandInguanzo19891.醫(yī)療照護的質(zhì)量；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.醫(yī)師的推薦；4.護理照護的質(zhì)量；5.?？漆t(yī)師的獲得；6.有禮貌的員工。FisherandAnderson19901.醫(yī)師的推薦；2.家人的推薦；3.地點；4.有加入HMO/健康計劃；5.朋友的推薦；6.費用；7.醫(yī)療機構(gòu)廣告。Javalgietal.19911.離家近/方便性；2.專科醫(yī)師的獲得；3.醫(yī)療機構(gòu)的名聲；4.新技術(shù)與設(shè)備5.有禮貌的員工；6.費用；7.醫(yī)師的推薦；8.朋友/親戚的推薦；9.醫(yī)療機構(gòu)的類型。TaylorandCapella19961.地點；2.現(xiàn)代化的建筑設(shè)施；3.良好的診間；4.服務(wù)的質(zhì)量；5.醫(yī)療機構(gòu)整體外觀；6.設(shè)施的質(zhì)量；7.醫(yī)療機構(gòu)的名聲；8.有禮貌的員工；9.新技術(shù)與設(shè)備；10.員工的素質(zhì)；11.全方位的服務(wù)；12.?？漆t(yī)師的獲得；13.醫(yī)師的素質(zhì)；14.護理照護的質(zhì)量；15.相對于競爭者的價格。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略Powills19871.有禮貌的員工；2.新技術(shù)與設(shè)備；343市場機會何在？機會是給有準備的人。LouisPasteur

如果你不知道往何處去，你必須要割舍掉某些地方。CaseyStengel醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略市場機會何在？機會是給有準備的人。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略44由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的市場當然要優(yōu)于勞工體檢市場，任誰都喜歡進入障礙高，競爭不大、又是利潤高的醫(yī)療目標市場中，但是目前您的醫(yī)療機構(gòu)有能力(醫(yī)療人才與儀器)進入這種市場嗎？這個時候您需要作情勢評估(SituationalAssessment)之SWOT分析：

(1)S：機構(gòu)的強處(Strength)

(2)W：機構(gòu)的弱點(Weakness)

(3)O：機構(gòu)的機會(Opportunities)

(4)T：機構(gòu)的威脅(Threats)SWOT分析

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的SWOT45S：1.決策速度快2.院長以身作則3.地理位置佳，是臺中市的新興地點4.單位主管年紀適當、體力佳、較有沖力5.醫(yī)療儀器之合作策略，降低財務(wù)風(fēng)險W：1.經(jīng)營的體制尚未純熟2.員工的紀律尚未健全3.制度與規(guī)定的運營不確實，團隊執(zhí)營力尚待加強4.員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步5.作業(yè)標準成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化6.主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導(dǎo)致跨部門互動不佳7.強勢的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺中醫(yī)療市場中成功塑造8.主管不善站在顧客的角度進營思考與計劃9.醫(yī)院經(jīng)營沒有財團支持10.設(shè)備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務(wù)的深度與廣度不易滿足顧客的需求O：1.七期社區(qū)日益發(fā)展，人口將更為增加2.將近四年的努力，已有培養(yǎng)出固定的顧客群3.南屯區(qū)與西區(qū)的競爭醫(yī)院不是很強4.有沖勁的經(jīng)營團隊

T：1.西屯區(qū)、北區(qū)競爭對手強，常有撈過界的市場滲透舉動2.競爭對手規(guī)模及財力佳3.健保部分負擔(dān)不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營4.總額制度導(dǎo)致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務(wù)量，醫(yī)院間之競爭更為激烈5.醫(yī)護人力來源有限

個案B醫(yī)院SWOT醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略S：W：O：T：個案B醫(yī)院SWOT醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略46決定組織策略

（DeterminingOrganizationalStrategy）一、產(chǎn)品生命周期：可以衡量醫(yī)療服務(wù)業(yè)及醫(yī)療服務(wù)是屬于生命周期的哪一周期，以確定該采用哪一種營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)于市場教義生存及發(fā)展。

二、BCG矩陣：可以很清楚地分析出目前現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)對該醫(yī)療機構(gòu)的貢獻度，以便進營該項醫(yī)療服務(wù)往后發(fā)展的策略。三、競合策略：競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與合作模式。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略決定組織策略

（DeterminingOrganizati47醫(yī)療服務(wù)生命周期(ProductLifeCycle)

A.導(dǎo)入期(IntroductionStage)

B.成長期(GrowthStage)

C.成熟期(MaturityStage)

D.衰退期(DeclineStage)時間業(yè)務(wù)量ABCD

醫(yī)療服務(wù)生命周期圖系醫(yī)療服務(wù)銷售歷程上所展現(xiàn)的各個明顯階段，以及進入市場的生命周期。不同的醫(yī)療服務(wù)生命及市場生命會呈現(xiàn)不同的問題與機會，藉由醫(yī)療服務(wù)生命周期圖可以分析出醫(yī)療服務(wù)成長及利潤的潛力與未來發(fā)展性。醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療服務(wù)生命周期(ProductLifeCycle)

48醫(yī)療服務(wù)銷售所呈現(xiàn)的是緩慢成長，經(jīng)營者所要思考的策略是需要花費多大的金額推廌醫(yī)療服務(wù)，要如何將醫(yī)療服務(wù)的訊息傳遞給消費者及下游醫(yī)療機構(gòu)，并建立完整且穩(wěn)固的通路，以及如何鎖定最有可能消費醫(yī)療服務(wù)而且持續(xù)使用的目標市場，以奠定醫(yī)療服務(wù)成長的基礎(chǔ)。

導(dǎo)入期階段

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療服務(wù)銷售所呈現(xiàn)的是緩慢成長，經(jīng)營者所要思考的策略是需要花49醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被顧客(病患及其親友)所接受，醫(yī)療服務(wù)知名度及獲利力皆呈大幅提升，這個階段經(jīng)營層所要考量的決策是，競爭者將會引進同構(gòu)型的醫(yī)療服務(wù)刺激顧客(病患及其親友)的購買，一方面還有可能會帶來價格滑落的競爭，或者是標新立異的促銷方案，所以這個時候，經(jīng)營者必須要思考如何建立灘頭堡及擴張市場占有率的策略，讓品牌深植顧客(病患及其親友)心中。

成長期階段

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被顧客(病患及其親友)所接受，醫(yī)療服務(wù)知名度及獲50由于顧客(病患及其親友)已經(jīng)接受該項醫(yī)療服務(wù)，因而對該醫(yī)療服務(wù)提供的利益喪失了新鮮感，導(dǎo)致顧客(病患及其親友)繼續(xù)使用該醫(yī)療服務(wù)的意愿降低，及受到其它競爭者的替代性提高的影響，于是銷售量開始從高峰滑落，如果滑落的速度已經(jīng)超過穩(wěn)定持平的狀態(tài)，經(jīng)營者就必須要思考力挽狂瀾的策略，以穩(wěn)定醫(yī)療服務(wù)的銷售量，諸如，可采取醫(yī)療服務(wù)改良、改變通路、重新制定新市場，以及重新制定營銷的組合。

成熟期的階段

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略由于顧客(病患及其親友)已經(jīng)接受該項醫(yī)療服務(wù)，因而對該醫(yī)療服51因為醫(yī)療服務(wù)銷售量下降的趨勢加速，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)利益出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這個時期經(jīng)營者所要思考的策略是要如何將資源投入在更有利的地方，以阻止銷售量下降的趨勢，力圖挽回醫(yī)療服務(wù)應(yīng)有的利潤。若醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)沒有任何的前瞻性可言，經(jīng)營者所要思考的策略則是如何快刀斬亂麻，以減少醫(yī)療機構(gòu)的損失。

衰退期的階段

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略因為醫(yī)療服務(wù)銷售量下降的趨勢加速，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)利益出現(xiàn)虧損的52BCGGrowth-ShareMatrix科別組合分析(PortfolioAnalysis)

明日之星

金錢牛

問題兒童

落水狗

市場成長率您的相對市場份額高高低低

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略BCGGrowth-ShareMatrix

市場成53運用BCG成長/占有率模型圖，可以針對醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)進營深入的分析，哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高成長率、低占有率的問題醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高占有率、高成長率的明星醫(yī)療服務(wù)？哪一些是低占有率、高成率的金牛醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是低成長率、低占有率的茍延殘喘的醫(yī)療服務(wù)？以讓營銷人員了解各項醫(yī)療服務(wù)在市場上是屬于何種的位置，以及該如何采營何種因應(yīng)措施。對于問題醫(yī)療服務(wù)的策略，經(jīng)營決策者所要考慮的是，是否要花更多的資金來提高市場占有率，以開創(chuàng)醫(yī)療服務(wù)的市場，或是要縮小經(jīng)濟規(guī)模，甚至要完全地退出市場。對于明日之星的策略，經(jīng)營決策者則要思考到底要投入多大的資金在擴大產(chǎn)能、擴張通路及推廣醫(yī)療服務(wù)上，以便獲取更長遠的利益。對于金牛醫(yī)療服務(wù)的策略，經(jīng)營者所要深思的是，如何運用由金牛所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，投資于新醫(yī)療服務(wù)的研發(fā)，或者是引進下一波的明日之星醫(yī)療服務(wù)，以培養(yǎng)更多的金牛醫(yī)療服務(wù)。對于茍延殘喘的醫(yī)療服務(wù)策略，經(jīng)營者所要做的就是看清事實的真相，將醫(yī)療服務(wù)淘汰出局，或許這些醫(yī)療服務(wù)還能創(chuàng)造小利潤，但萬一錦些醫(yī)療服務(wù)影響到醫(yī)療機構(gòu)整體經(jīng)營大局時，就必須大刀闊斧斬斷之。

BCG成長/占有率模型圖之運用醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略運用BCG成長/占有率模型圖，可以針對醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)進營54抗衰老醫(yī)學(xué)美容老人醫(yī)學(xué)心血管疾病肺部疾病婦科耳鼻喉科消化內(nèi)科神經(jīng)科內(nèi)分泌科精神科移植手術(shù)急診生殖醫(yī)學(xué)泌尿科一般外科一般內(nèi)科兒科眼科腫瘤科市場成長率您的相對市場份額高高低低由市場需求決定科別與醫(yī)療服務(wù)組合

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略抗衰老婦科精神科一般外科市場成長率您的相對市場份額高高低低由55組織策略（OrganizationalStrategy）醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略組織策略（OrganizationalStrategy）醫(yī)56個案A醫(yī)院欲針對癌癥及腫瘤病患進營醫(yī)療營銷計劃，并評估引進光子刀醫(yī)療儀器的可行性一、內(nèi)部分析：（1）該醫(yī)院醫(yī)療市場定位鮮明，早期以外科手術(shù)出名，后期由于經(jīng)營良好獲得中部地區(qū)民眾之肯定而漸漸擴展至其它科別之營運。（2）醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強，與當?shù)馗骰鶎俞t(yī)療院所皆有合作關(guān)系。（3）目前該醫(yī)院共推出33個次?？?，其中有6個次專科受到威脅。（4）目前該光子刀治療儀器，國內(nèi)尚無分公司專門教導(dǎo)技術(shù)，若欲引進尚須派員至德國學(xué)習(xí)。（5）目前健保并無法全部給付光子刀治療的費用。（6）據(jù)國外醫(yī)學(xué)報導(dǎo)顯示，該治療儀器針對3-5公分之腫瘤，可達到百分之八十的治愈率。（7）對于其它于國內(nèi)營之以久之癌癥及腫瘤治療方式，該醫(yī)院技術(shù)已相當成熟。（8）由病患分析及屬性評估，病患對癌癥及腫瘤之治療以光子刀治療的接受度最好、一般的化學(xué)栓篩療法接受度排名第二、鈷60照射最后。二、進營外部分析（1）癌癥是全國第一大死亡原因。歷史資料顯示過去的癌癥患者每年的發(fā)生率持續(xù)穩(wěn)定成長。（2）目前癌癥及腫瘤治療，除一般的化學(xué)栓篩、鈷60照射治療，尚無有一暨安全又有效的治療方式。（3）中部地區(qū)具有光子刀此設(shè)備的醫(yī)院只有一家。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略個案A醫(yī)院欲針對癌癥及腫瘤病患進營醫(yī)療營銷計劃，并評估引進光57(一)市場滲透(MarketPenetration)：即增加市場占有率(二)市場發(fā)展(MarketDevelopment)(三)產(chǎn)品發(fā)展(ProductDevelopment)1.水平整合(HorizontalIntegration)：

可以是從非正式聯(lián)盟

正式聯(lián)盟

醫(yī)療機構(gòu)系統(tǒng)2.垂直整合(VerticalIntegration)

診所急性醫(yī)療機構(gòu)慢性醫(yī)療機構(gòu)護理之家居家照護安養(yǎng)院

(四)多角化經(jīng)營(Diversification)

1.相關(guān)之多角化經(jīng)營(RelatedDiversification)2.不相關(guān)之多角化經(jīng)營(UnrelatedDiversification)市場擴張策略(GrowthMarketStrategies)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略(一)市場滲透(MarketPenetration)：即增58內(nèi)部弱勢點與外部機會點交集之方格，應(yīng)采改善策略（ImproveStrategy）。也就是說，當醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有明顯的弱勢點，但醫(yī)療市場上卻有機會點存在時，在策略擬定上應(yīng)以改善醫(yī)療院所本身為主。任何改善策略，皆將涉及資源的運用，包括人力、財力、物力、時間…等。改善策略的重點包括組織再造、信息系統(tǒng)建立、管理制度強化…等。改善策略（Improve）醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略內(nèi)部弱勢點與外部機會點交集之方格，應(yīng)采改善策略（Improv59內(nèi)部優(yōu)勢點與外部威脅點交集之方格，應(yīng)采暫緩策略（HoldStrategy）。換言之，醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有足夠的優(yōu)勢來發(fā)展某醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品時，但整個外部環(huán)境上卻處于不利的地位，即應(yīng)采取暫緩的措施。暫緩策略的重點包括人員遇缺不補、延后投資醫(yī)療儀器、延后研發(fā)..等，以繼續(xù)維持醫(yī)療院所本身優(yōu)勢，等待醫(yī)療市場威脅點降低，機會點產(chǎn)生時，再轉(zhuǎn)采前進策略。

暫緩策略（Hold）醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢點與外部威脅點交集之方格，應(yīng)采暫緩策略（HoldS60緊縮策略(ConsolidationStrategies)

(一)撤資(Divestment):結(jié)束(出售)某一子醫(yī)療機構(gòu)或科別。

(二)縮減(Pruning)：減少醫(yī)療服務(wù)的項目(種類)。

(三)撤出(Retrenchment)：從某些市場撤出；相對于市場發(fā)展。

(四)收割(Harvesting)：逐漸減少對某一醫(yī)療服務(wù)(投入)直到市場需求很少或全無。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略緊縮策略(ConsolidationStrategies)61

外部分析

策略方向內(nèi)部分析機會點威脅點1.癌癥是全國第一大死亡原因。2.中部地區(qū)只有一家醫(yī)院有光子刀設(shè)備。1.已有其它醫(yī)療院所引近進。2.醫(yī)學(xué)上顯示光子刀儀器止渴針對3-5公分之腫瘤，可達到百分之八十的治愈率。優(yōu)勢點前進策略（GO）暫緩策略（Hold）1.醫(yī)院形象佳。2.醫(yī)療市場定位鮮明。3.醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強。1.推出光子刀治療儀器。2.經(jīng)由現(xiàn)有之醫(yī)療營銷通路切入。3.醫(yī)療營銷企劃癌癥、種蹓治療方案。一般的化學(xué)栓篩療法弱勢點改善策略（lmprove）撤退策略（Retrench）1.該醫(yī)院尚無能操作光子刀儀器之技術(shù)人員。派員至德國學(xué)習(xí)鈷60照射醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略

62在今日趨復(fù)雜動蕩的醫(yī)療市場中，今日醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)同時追求競爭及合作策略，再競中求合、合中求競，兩種策略并營運用，以產(chǎn)生經(jīng)濟利益及達成長期良好績效。

競合策略

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略在今日趨復(fù)雜動蕩的醫(yī)療市場中，今日醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)同時追求競爭及合63醫(yī)療服務(wù)市場的競爭主要選擇高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率以及服務(wù)多樣化作為主要競爭手段。當前，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭主要有以下幾種：（一）營銷7Ps的競爭

（二）環(huán)境與設(shè)備的競爭

（三）質(zhì)量的競爭

（四）內(nèi)部管理的競爭

（五）服務(wù)機能(模式)的競爭醫(yī)療機構(gòu)的競爭項目

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略醫(yī)療服務(wù)市場的競爭主要選擇高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率以及服務(wù)多樣64MichaelPorter的競爭策略

目標

競

爭

優(yōu)

勢低成本

獨特性

整個市場

整體成本領(lǐng)導(dǎo)地位差異化

市場區(qū)隔

集

中

化

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略MichaelPorter的競爭策略目標競爭優(yōu)勢低65一、整體成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadership)整體成本領(lǐng)導(dǎo)就是做低成本定位(low-costposition)，其策略目的在于控制成本以及創(chuàng)造內(nèi)部效率以避免競爭的力量，此策略需要具效率規(guī)模的設(shè)施，嚴格控制成本與經(jīng)常性費用，以及創(chuàng)新的科技。低成本地位可以防御競爭者，而實營低成本策略需要投入高資本于優(yōu)良的設(shè)備，壓倒性的價格，以及初期虧損以建立市場占有率。要達成低成本領(lǐng)導(dǎo)地位可以運用下列方式：?現(xiàn)存設(shè)施的升級或建立新的且有效率的設(shè)施?嚴格成本控制手段的導(dǎo)入?利用廣告以增加知名度與業(yè)務(wù)量?將獲利微薄或虧損的服務(wù)項目刪除?浪費的減少?增進部門之間的溝通協(xié)調(diào)(減少聯(lián)系成本)?縮減工作人員?將顧客化服務(wù)標準化

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略一、整體成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadersh66二、差異化所謂的差異化系指病患所感受到的服務(wù)獨特性(uniquenessperceivedbypatients)。目的在于藉由發(fā)展病患對機構(gòu)的忠誠度，降低價格的彈性。醫(yī)療機構(gòu)常用的差異化策略目標包括：?提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量?“高科技”形象?與醫(yī)學(xué)院聯(lián)盟?高度復(fù)雜性手術(shù)的績效(例如器官移植)?使用最先進與最昂貴的技術(shù)(如MRI)?提供廣泛的服務(wù)項目與范圍?提供別人較少提供的特殊服務(wù)項目(如燒傷照護、酒精戒癮服務(wù)、腎臟透析、老人醫(yī)療服務(wù)等)?個別化的服務(wù)模式

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略二、差異化

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略67三、集中化(focus)集中化策略是環(huán)繞著加強服務(wù)特定目標市場的想法而建立，將醫(yī)療機構(gòu)(科別)的重點集中在一個特殊的利基上，以滿足顧客的特定需求。有關(guān)集中化的討論必須始于市場區(qū)隔，其可以是特定的群體、服務(wù)、或地理區(qū)域。集中化策略的假定是：相較于服務(wù)廣泛市場的醫(yī)療機構(gòu)或科別，采營集中化策略者可以更有效率/效能地服務(wù)狹小的目標市場，因此藉由滿足顧客的需求與降低成本，可以在狹小的目標市場上達成差異化。例如，特別目標醫(yī)療市場可以包括：肺結(jié)核以及其它呼吸疾病、耳鼻喉科、婦產(chǎn)科與放射治療等。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略三、集中化(focus)

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略68影響競爭戰(zhàn)略選擇的因子

因子

定位戰(zhàn)略自己的實力市場中醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的同構(gòu)型醫(yī)療市場的同構(gòu)型醫(yī)療項目的生命周期的不同階段

競爭對手的市場競爭策略

目標市場的競爭強度目標市場的供需狀況無差異戰(zhàn)略強高高導(dǎo)入期弱低供不應(yīng)求差異戰(zhàn)略(價格、質(zhì)量[技術(shù)與功能]、可近性)弱低低成熟期強高供過于求醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略影響競爭戰(zhàn)略選擇的因子因子自己的實力市場中醫(yī)療技69六大競爭戰(zhàn)略構(gòu)面?產(chǎn)品線廣度與特色?目標市場之區(qū)隔方式與選擇?垂直整合程度之取決?相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟?地理涵蓋范圍?非策略性競爭武器

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略六大競爭戰(zhàn)略構(gòu)面?產(chǎn)品線廣度與特色

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略70產(chǎn)品線廣度與特色醫(yī)院并非一定要提供既寬且深的產(chǎn)品線，醫(yī)院管理者應(yīng)思考問題在于：?所有可能提供的醫(yī)療保健服務(wù)，本院提供了哪些？?醫(yī)療市場有的，我們是否應(yīng)該全有？例如有些專科醫(yī)院（如泌尿科醫(yī)院），雖只提供單一產(chǎn)品線(泌尿科的醫(yī)療項目)，但卻能形成該科之經(jīng)濟規(guī)模（economyofscale），其規(guī)模甚至比某些醫(yī)學(xué)中心之泌尿科規(guī)模還大。?醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)清楚知道，選擇這些產(chǎn)品線之理由何在？是基于規(guī)模經(jīng)濟或范疇經(jīng)濟（economyofscope）或礙于法令規(guī)定？例如醫(yī)院評鑒制度促使很多醫(yī)院設(shè)置精神科，雖然有很多醫(yī)院認為精神科之經(jīng)營困難重重，但也有醫(yī)院經(jīng)營成功的例子，主要在于一但策略上決定要作，則應(yīng)掌握本身的能力條件，以及了解本院之底線何在，并熟悉運用產(chǎn)品線之間的搭配組合以產(chǎn)生綜效(例如產(chǎn)科與兒科的配合)。?同業(yè)間服務(wù)的特色共有哪些？本院提供之特色為何？這些特色是如何形成的？此點可從醫(yī)療業(yè)價值鏈著手，醫(yī)療業(yè)價值鏈中的任何一項價值活動皆可能形成產(chǎn)品的特色。例如某家醫(yī)院之服務(wù)特色為診斷快速、正確及有效的治療，但其特色來源究竟為何？可能系從「人員招募」價值活動而來，因為該醫(yī)院積極投入醫(yī)師的訓(xùn)練；可能從「醫(yī)療技術(shù)發(fā)展」而來，因為醫(yī)院能從國外引進較先進的醫(yī)療技術(shù)；可能從「采購」價值活動而來，因為院方能買到最先進的儀器設(shè)備以助于快速正確的診斷；可能從「信息系統(tǒng)」而來，由于較強的信息系統(tǒng)以致能快速傳遞資料輔助醫(yī)護人員作快速的判斷；亦可能從其它的價值活動而來，或由于價值活動間的呼應(yīng)所產(chǎn)生之綜效而形成產(chǎn)品的特色，如完善的訓(xùn)練系統(tǒng)造就優(yōu)良的人員素質(zhì)，再配合先進的技術(shù)及儀器設(shè)備，輔以完整的信息系統(tǒng)及縝密的品質(zhì)管理制度，于是形成了醫(yī)院的特色。因此，以策略的思考模式而言，醫(yī)院應(yīng)先從價值鏈觀點，清楚界定每一項價值活動，并逐項探討哪些活動或活動間的配合能形成醫(yī)院的特色。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品線廣度與特色醫(yī)院并非一定要提供既寬且深的產(chǎn)品線，醫(yī)院管理71目標市場之區(qū)隔方式與選擇?醫(yī)院應(yīng)思考其所選擇的區(qū)隔方式有何策略上的意義？例如有些中小規(guī)模醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源不足的偏遠地區(qū)，其策略本意可能在避免過大的競爭壓力，或鎖定大醫(yī)院間的區(qū)隔空隙，采集中化策略經(jīng)營該市場區(qū)隔。但也有醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源已過度集中的都會區(qū)，采差異化策略經(jīng)營之，例如其標榜較舒適的空間設(shè)施，較親切人性化的服務(wù)等。因此重點在于目標市場中的顧客在購買營為與需求特性方面，是否與本院之產(chǎn)品線廣度與特色相配合？例如在偏遠地區(qū)，病患可能在就醫(yī)上有交通問題，因此醫(yī)院需提供「運輸」此價值活動，定時有交通車往返于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)與醫(yī)院之間。但在都會區(qū)，病患可能有停車問題，因此醫(yī)院需設(shè)有停車場，且以較低的收費甚至免費以符合病患之需求。佑例如某一地理區(qū)隔內(nèi)因有重工業(yè)集中，導(dǎo)致某種職業(yè)疾病或災(zāi)害的比率較高，因此為處該地之醫(yī)院需有較強的能力提供該項職業(yè)疾病的預(yù)防即治愈。

?醫(yī)院當局應(yīng)了解所區(qū)隔的目標市場中，病患的就醫(yī)營為及需求特性為何？?醫(yī)院針對這些營為及特性應(yīng)提供哪些價值活動？?這些價值活動所形成的價值鏈能產(chǎn)生哪些產(chǎn)品（醫(yī)療服務(wù)）特色？這些特色是否能滿足病患的需求？?所選定的目標市場將來成長潛力及需求特性的穩(wěn)定程度如何？例如目標市場選定在偏遠地區(qū)醫(yī)院，應(yīng)考慮到其所在地區(qū)是否可能因人口老化而改變需求特性。從另一方面來看，當?shù)匾嗫赡芤蛭磥韺l(fā)展觀光業(yè)，而帶來成長潛力，或改變就醫(yī)營為，使得醫(yī)院必須調(diào)整價值鏈，以提供不同的產(chǎn)品線，形成不同的特色，來滿足不同病患之需求。因此醫(yī)院應(yīng)具備評估目前市場未來成長潛力及需求變化之能力，方能更富于彈性以因應(yīng)外部市場環(huán)境所帶來的不確定性。

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略目標市場之區(qū)隔方式與選擇?醫(yī)院應(yīng)思考其所選擇的區(qū)隔方式有何策72并非垂直整合程度越高即代表較好的策略，此策略構(gòu)面的意義系指，?醫(yī)院究竟是基于哪些考量因素來決定一項價值活動是否要自營提供或合作委外？通常凡醫(yī)院之核心活動（coreactivity）皆會自營提供，例如醫(yī)療服務(wù)即是，但某醫(yī)院因為評鑒為區(qū)域醫(yī)院，必須有眼科，然而由于眼科的醫(yī)療需求、就醫(yī)營為甚至健保給付，皆很適合以診所開業(yè)醫(yī)的型態(tài)來經(jīng)營，然而這家醫(yī)院面臨市場區(qū)隔中眾多診所的競爭，導(dǎo)致該院長期以來在眼科的經(jīng)營上一直無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，雖然眼科亦為醫(yī)院之核心價值活動之一，但基于規(guī)模經(jīng)濟及成本效益之考量，遂決定不自營提供而采委外經(jīng)營的方式。其它如保全、清潔、洗衣外包等亦表示醫(yī)院對這些價值活動不自營提供。另有些價值活動是與他人合作分擔(dān)，如聯(lián)合采購即是。而是委由其它機構(gòu)來執(zhí)營，則該醫(yī)院之垂直整合程度較低。另有些是基于創(chuàng)新學(xué)習(xí)而與他人合作，如醫(yī)療技術(shù)之共同研發(fā)即交流。亦有為了維持醫(yī)院間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而合作，如合作雙方以各自專長的科別為彼此代訓(xùn)住院醫(yī)師。?一旦醫(yī)院在策略上決定了垂直整合程度，接著應(yīng)決定的是，對于自營提供的價值活動，誰是本院的競爭者？對于不自營提供的活動，本院的合作對象是誰？?對于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中所有價值活動，其自營提供的比重應(yīng)如何？意即競爭與合作之比重應(yīng)如何？例如，醫(yī)院如果將太多的醫(yī)療科別委外經(jīng)營，則醫(yī)院的自主權(quán)是否因而被削弱？反之，若所有價值活動皆自營提供，是否在某些活動上無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，以致無法取得低成本的競爭優(yōu)勢。另外合作對象的選擇亦是醫(yī)院當局應(yīng)慎重決策的一環(huán)，合作彼此間的信任、合作對象對于任務(wù)達成程度與品質(zhì)、雙方合作之協(xié)調(diào)難易度等，皆是選擇合作對象應(yīng)考量的因素。

垂直整合程度

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略并非垂直整合程度越高即代表較好的策略，此策略構(gòu)面的意義系指，73相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟?應(yīng)分析相對于同業(yè)而言，本院現(xiàn)在是以大規(guī)模還是中小規(guī)模的方式來競爭？雖然醫(yī)院的規(guī)模（一般以病床數(shù)為指針）受限于政策之限制，無法自由任意擴充或縮小規(guī)模，但在分析醫(yī)院的經(jīng)濟規(guī)模方面，并非僅從病床規(guī)模來看，而是應(yīng)從價值鏈觀點來分析。?評估以目前的規(guī)模水準，有哪些價值活動尚不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益？例如某家區(qū)域醫(yī)院其婦產(chǎn)科之病人數(shù)及接數(shù)生皆在同業(yè)之上