第八章 - 公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃課件

第八章公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃通信地址：聯(lián)系電話：E-mail:1第八章1本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃的含義與價值；在認識公關(guān)策劃實質(zhì)的基礎(chǔ)上研究了公關(guān)策劃的工作程序、如何運用創(chuàng)造性思維方法進行公關(guān)策劃，并介紹了公關(guān)策劃報告書的撰寫方法。其中四步工作法的內(nèi)容、公關(guān)策劃的程序的把握與運用、公關(guān)文案的寫作是本章的重點、難點。2本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃內(nèi)容第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用第二節(jié)理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成第三節(jié)實踐啟迪：公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式二、策劃時機的把握：PPA事件中的三九集團小結(jié)練習(xí)題

3內(nèi)容第一節(jié)問題的提出3第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容（一）公關(guān)調(diào)查（二）公關(guān)策劃

（三）公關(guān)傳播

（四）公關(guān)評估

4第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容4

二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用1．公共策劃的含義

公共關(guān)系策劃，是指在社會環(huán)境調(diào)查及公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標，并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性地謀劃、構(gòu)想、設(shè)計方案的過程。內(nèi)容：1）以組織環(huán)境及其公眾分析為基礎(chǔ)。2）以設(shè)定目標為公共關(guān)系策劃的首要任務(wù)。3）以創(chuàng)造性設(shè)計、制作公共關(guān)系策劃方案為核心。5

二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用1．公共策劃的含義二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用2．公共策劃的價值1）良好的公關(guān)策劃，能為決策者提供信息、管理、經(jīng)營、競爭、人際關(guān)系、市場等方面的咨詢建議與方案。

2）良好的公關(guān)策劃，能為組織和企業(yè)及商品創(chuàng)造鮮明的、突出的、良好的形象。3）良好的公關(guān)策劃，有利于組織和企業(yè)參與市場競爭，一個企業(yè)可以借助策劃謀略，不斷推出新的理念和管理辦法，能創(chuàng)造出迎合市場消費者需求的產(chǎn)品和現(xiàn)代服務(wù)，能在競爭中，領(lǐng)先一步謀取優(yōu)勢和主動權(quán)。4）良好的公關(guān)策劃，可以利用科學(xué)的原理和豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過調(diào)查與信息篩選，用最短的時間，最少的投入，包括人力、物力、財力、技術(shù)、設(shè)備等，制訂最佳方案，以一當十、事半功倍地獲取最佳效果。

5）良好的公關(guān)策劃，可以在組織和企業(yè)的逆境與各種矛盾糾紛的危機中，實施巧妙的周旋和令人信服的溝通，變被動為主動、化險情為安全、化解恩怨挽回信譽，重樹組織形象。

6二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用2．公共策劃的價值6第二節(jié)理論背景：

由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（一）公關(guān)策劃的主要類型

1.按公共關(guān)系策劃的層次分類1）組織形象戰(zhàn)略策劃

2）組織公共關(guān)系策劃

3）組織公共關(guān)系活動策劃

2．按公共關(guān)系策劃的形成過程分類

1）公共關(guān)系過程策劃

2）公共關(guān)系操作策劃

3）公共關(guān)系隨機策劃

3．按公共關(guān)系策劃的主體分類

7第二節(jié)理論背景：

由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)2．按公共關(guān)系策劃的形成過程分類

1）公共關(guān)系過程策劃

2）公共關(guān)系操作策劃

3）公共關(guān)系隨機策劃

3．按公共關(guān)系策劃的主體分類

8一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)2．按公共關(guān)系策劃的形一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（二）公關(guān)策劃的實質(zhì)1．策劃必須整合資源

2．整合資源必須是創(chuàng)造性的

3．創(chuàng)造性必須符合社會發(fā)展需要

9一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（二）公關(guān)策劃的實質(zhì)9二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（一）制定目標系統(tǒng)

1.確立公共關(guān)系目標的重要性

1）確立公共關(guān)系目標是公共關(guān)系策劃的依據(jù)。2）確立公共關(guān)系目標是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)。3）確立公共關(guān)系目標為評價公共關(guān)系活動效果提供了標準。4）確立公共關(guān)系目標是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障。

10二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（一）制定目標系統(tǒng)10二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．適當?shù)墓碴P(guān)系目標的特性

1）確定性。

2）可行性。

3）可控性。

11二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．適當?shù)墓碴P(guān)系目標的特性二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（二）確定公眾

確定公眾一般分為兩個步驟：1）鑒別公眾對象的權(quán)利要求。2）對公眾的各種權(quán)利要求進行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。

12二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（二）確定公眾12二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（三）確定主題設(shè)計主題必須符合以下要求:1）公關(guān)主題必須與公關(guān)目標一致，能充分表現(xiàn)目標，一句話點出活動目的。2）公關(guān)主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求，既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工作。3）公關(guān)主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，既區(qū)別于其他組織的活動，又突出本次活動的特色與以往的不同。

4）公關(guān)主題的設(shè)計要注意審美情趣。

13二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（三）確定主題13二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（四）選擇公共關(guān)系活動模式

1．戰(zhàn)略型公關(guān)活動

1）建設(shè)型公關(guān)

2）維系型公關(guān)

3）防御型公關(guān)

4）進攻型公關(guān)

5）矯正型公關(guān)

14二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（四）選擇公共關(guān)系活動模式二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動

1）宣傳型公關(guān)

2）交際型公關(guān)3）服務(wù)型公關(guān)

4）社會活動型公關(guān)5）征詢型公關(guān)

15二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動15二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介1．公共關(guān)系通常采用的傳播媒介

1）個體傳播媒介

2）群體傳播媒介

3）大眾傳播媒介

2．選擇傳播媒介的基本原則

1）根據(jù)公關(guān)工作的目標、要求來選擇，各種媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標和要求。2）根據(jù)不同的對象來選擇。不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達到目標公眾，就必須考慮到目標公眾的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。每種傳播形式都有鮮明的特點和最佳適用范圍。4）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇。成功的公關(guān)策劃，應(yīng)在最經(jīng)濟的條件下，去爭取最好的社會傳播效果。

16二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（六）確定時間

（七）確定地點

1）需要選用什么樣的場地和多大范圍的空間，要由目標公眾的活動空間來確定。2）應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項目內(nèi)容來確定。3）還要根據(jù)經(jīng)濟條件來決定開展活動的范圍與租用場地的檔次。

4）根據(jù)自然條件允許來確定。

17二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（六）確定時間17二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算

1．公關(guān)預(yù)算的重要性

2．公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成（1）行政開支

（2）項目開支

3．確定公關(guān)預(yù)算總額的方法

（1）固定比率法

（2）競爭對壘法

（3）量入為出法

18二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算18三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（一）頭腦風(fēng)暴法1．頭腦風(fēng)暴法的特點2．頭腦風(fēng)暴法的四個原則

3．頭腦風(fēng)暴法實施程序

（1）會前準備

（2）會議召開

（3）加工處理

（4）對頭腦風(fēng)暴法的完善——反向頭腦風(fēng)暴法19三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（二）德爾斐法

1．德爾斐法的特點

2．德爾斐法應(yīng)遵循的原則

3．德爾斐法的參加人員

4．德爾斐法的實施步驟

1）提出問題。即提出必須解決的問題。2）確定群體成員

3）制定第一個調(diào)查表，并把它散發(fā)給群體成員。

4）組織者收回第一個調(diào)查表并進行分析。

5）按需要重復(fù)以上3）、4）步驟，直到得出結(jié)論為止。

20三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三）檢核表法

以5W1H在公關(guān)活動策劃中的具體運用為例，我們至少可以提出以下幾個問題：

1）為什么（why）？2）是什么（what）？3）是誰（who）？4）何時做（when）？5）何地（where）？6）如何（how）？

21三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（一）公關(guān)新聞策劃

公共新聞策劃的特征有以下幾點：1）它不是自然發(fā)生的事件，而是經(jīng)過設(shè)計、安排才存在的。2）新聞策劃的主要目的是為了受到即刻的新聞報道，以達到宣傳的目的，因此，安排時要特別注意是否方便于新聞的采訪和報道。3）新聞策劃和事實之間的關(guān)系是模糊的，因為它是刻意制造出來的，本來并無這一事實的存在，但是，制造出來以后，它又變成了一項事實，有實體的存在而非虛幻。4）新聞策劃是自我完成的預(yù)言，它可以提出預(yù)告，而又能自力去實現(xiàn)。

22四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（一）公關(guān)新聞策劃2四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（二）掌握公關(guān)新聞策劃的目標1．品牌目標2．競爭目標（三）常用的公關(guān)新聞策劃方法1．借勢法2．落差法3．名人效應(yīng)法4．第一系列法

23四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（二）掌握公關(guān)新聞策劃五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四大內(nèi)容：1．背景分析（或市場分析）2．策劃大綱

1）任務(wù)實施范圍和目標，也就是對任務(wù)性質(zhì)的描述，即明確項目要實現(xiàn)的目標是什么。2）目標受眾，明確目標受眾群體，并根據(jù)某一標準將其分成幾組，以便于管理。3）主要信息，明確主題及主要訴求。

4）傳播工具，從戰(zhàn)術(shù)的意義上說，明確計劃所采用的傳播工具包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室等等。5）項目組成員，明確參加本項目的主要管理人員和工作人員名單。6）成本預(yù)算，劃分項目進展階段和規(guī)定完成日期，以及明確每階段所涉及的成本預(yù)算。24五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成3．實施方案

4．效果評估方法

即根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進行績效評估。

主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案：本項目是否有效？哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？活動的實施是否嚴格按照我們的策劃書內(nèi)容進行？受眾對我們工作的認可度是否令人滿意？最重要的是，活動結(jié)束后，社區(qū)、消費者、管理層、或更廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態(tài)度有所改觀？

25五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成3．實施方案25第三節(jié)實踐啟迪：

公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式（一）案例（二）案例分析

二、策劃時機的把握：PPA事件中的三九集團

（一）案例（二）案例分析26第三節(jié)實踐啟迪：

公關(guān)的理性小結(jié)本章首先介紹了四步工作法，其內(nèi)容包括：調(diào)查研究、公關(guān)策劃、傳播實施、公關(guān)評估。

本章重點介紹了公關(guān)策劃的內(nèi)涵及外延，公關(guān)策劃指在社會環(huán)境及其公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性的謀劃、構(gòu)想、設(shè)計策劃方案，是確保公共關(guān)系決策和計劃的程序化、理智化、效能化而遵循科學(xué)策劃程序，運用創(chuàng)新策劃技法，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新想像的過程。

公關(guān)策劃的程序主要包括：制定目標系統(tǒng)、確定公眾、確定主題、選擇公共關(guān)系活動模式、選擇公共關(guān)系活動的媒介、確定時間、公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算。

創(chuàng)新是公關(guān)策劃的關(guān)鍵因素，公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維方法主要有頭腦風(fēng)暴法、德爾斐法、檢核表法等。

27小結(jié)本章首先介紹了四步工作法，其內(nèi)容包括：調(diào)查研究、公關(guān)策劃小結(jié)（續(xù)1）公關(guān)策劃文案的寫作是公關(guān)人員必須具備的能力之一，它的主要內(nèi)容包括：1）背景分析，這部分陳述是制定項目策劃方案和實施計劃的基礎(chǔ)。2）策劃大綱，它為我們有效解決問題提供一個大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃方案進行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標所必須采取的方法和手段。3）實施方案，涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。4）效果評估，根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進行績效評估。

28小結(jié)（續(xù)1）公關(guān)策劃文案的寫作是公關(guān)人員必須具備的能力之一，練習(xí)題案例分析題給貓帶上鈴鐺在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學(xué)問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的殘暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學(xué)問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時的逃之夭夭?！薄斑@個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動?！翱墒?，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。（據(jù)《伊索寓言》改編）問題：1．老鼠們策劃的方案主要的問題在哪里？2．請發(fā)揮創(chuàng)造性思維想想其他辦法？

29練習(xí)題案例分析題29通信地址：聯(lián)系電話：E-mail:歡迎交流30通信地址：歡迎交流30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃通信地址：聯(lián)系電話：E-mail:32第八章1本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃的含義與價值；在認識公關(guān)策劃實質(zhì)的基礎(chǔ)上研究了公關(guān)策劃的工作程序、如何運用創(chuàng)造性思維方法進行公關(guān)策劃，并介紹了公關(guān)策劃報告書的撰寫方法。其中四步工作法的內(nèi)容、公關(guān)策劃的程序的把握與運用、公關(guān)文案的寫作是本章的重點、難點。33本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃內(nèi)容第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用第二節(jié)理論背景：由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成第三節(jié)實踐啟迪：公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門廣場升旗儀式二、策劃時機的把握：PPA事件中的三九集團小結(jié)練習(xí)題

34內(nèi)容第一節(jié)問題的提出3第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容（一）公關(guān)調(diào)查（二）公關(guān)策劃

（三）公關(guān)傳播

（四）公關(guān)評估

35第一節(jié)問題的提出一、四步工作法的主要內(nèi)容4

二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用1．公共策劃的含義

公共關(guān)系策劃，是指在社會環(huán)境調(diào)查及公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標，并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性地謀劃、構(gòu)想、設(shè)計方案的過程。內(nèi)容：1）以組織環(huán)境及其公眾分析為基礎(chǔ)。2）以設(shè)定目標為公共關(guān)系策劃的首要任務(wù)。3）以創(chuàng)造性設(shè)計、制作公共關(guān)系策劃方案為核心。36

二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用1．公共策劃的含義二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用2．公共策劃的價值1）良好的公關(guān)策劃，能為決策者提供信息、管理、經(jīng)營、競爭、人際關(guān)系、市場等方面的咨詢建議與方案。

2）良好的公關(guān)策劃，能為組織和企業(yè)及商品創(chuàng)造鮮明的、突出的、良好的形象。3）良好的公關(guān)策劃，有利于組織和企業(yè)參與市場競爭，一個企業(yè)可以借助策劃謀略，不斷推出新的理念和管理辦法，能創(chuàng)造出迎合市場消費者需求的產(chǎn)品和現(xiàn)代服務(wù)，能在競爭中，領(lǐng)先一步謀取優(yōu)勢和主動權(quán)。4）良好的公關(guān)策劃，可以利用科學(xué)的原理和豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過調(diào)查與信息篩選，用最短的時間，最少的投入，包括人力、物力、財力、技術(shù)、設(shè)備等，制訂最佳方案，以一當十、事半功倍地獲取最佳效果。

5）良好的公關(guān)策劃，可以在組織和企業(yè)的逆境與各種矛盾糾紛的危機中，實施巧妙的周旋和令人信服的溝通，變被動為主動、化險情為安全、化解恩怨挽回信譽，重樹組織形象。

37二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用2．公共策劃的價值6第二節(jié)理論背景：

由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和價值一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（一）公關(guān)策劃的主要類型

1.按公共關(guān)系策劃的層次分類1）組織形象戰(zhàn)略策劃

2）組織公共關(guān)系策劃

3）組織公共關(guān)系活動策劃

2．按公共關(guān)系策劃的形成過程分類

1）公共關(guān)系過程策劃

2）公共關(guān)系操作策劃

3）公共關(guān)系隨機策劃

3．按公共關(guān)系策劃的主體分類

38第二節(jié)理論背景：

由表及里地把握市場與公眾的需要、利益和一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)2．按公共關(guān)系策劃的形成過程分類

1）公共關(guān)系過程策劃

2）公共關(guān)系操作策劃

3）公共關(guān)系隨機策劃

3．按公共關(guān)系策劃的主體分類

39一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)2．按公共關(guān)系策劃的形一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（二）公關(guān)策劃的實質(zhì)1．策劃必須整合資源

2．整合資源必須是創(chuàng)造性的

3．創(chuàng)造性必須符合社會發(fā)展需要

40一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實質(zhì)（二）公關(guān)策劃的實質(zhì)9二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（一）制定目標系統(tǒng)

1.確立公共關(guān)系目標的重要性

1）確立公共關(guān)系目標是公共關(guān)系策劃的依據(jù)。2）確立公共關(guān)系目標是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)。3）確立公共關(guān)系目標為評價公共關(guān)系活動效果提供了標準。4）確立公共關(guān)系目標是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障。

41二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（一）制定目標系統(tǒng)10二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．適當?shù)墓碴P(guān)系目標的特性

1）確定性。

2）可行性。

3）可控性。

42二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．適當?shù)墓碴P(guān)系目標的特性二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（二）確定公眾

確定公眾一般分為兩個步驟：1）鑒別公眾對象的權(quán)利要求。2）對公眾的各種權(quán)利要求進行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。

43二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（二）確定公眾12二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（三）確定主題設(shè)計主題必須符合以下要求:1）公關(guān)主題必須與公關(guān)目標一致，能充分表現(xiàn)目標，一句話點出活動目的。2）公關(guān)主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求，既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工作。3）公關(guān)主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，既區(qū)別于其他組織的活動，又突出本次活動的特色與以往的不同。

4）公關(guān)主題的設(shè)計要注意審美情趣。

44二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（三）確定主題13二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（四）選擇公共關(guān)系活動模式

1．戰(zhàn)略型公關(guān)活動

1）建設(shè)型公關(guān)

2）維系型公關(guān)

3）防御型公關(guān)

4）進攻型公關(guān)

5）矯正型公關(guān)

45二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（四）選擇公共關(guān)系活動模式二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動

1）宣傳型公關(guān)

2）交際型公關(guān)3）服務(wù)型公關(guān)

4）社會活動型公關(guān)5）征詢型公關(guān)

46二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序2．戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動15二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介1．公共關(guān)系通常采用的傳播媒介

1）個體傳播媒介

2）群體傳播媒介

3）大眾傳播媒介

2．選擇傳播媒介的基本原則

1）根據(jù)公關(guān)工作的目標、要求來選擇，各種媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標和要求。2）根據(jù)不同的對象來選擇。不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達到目標公眾，就必須考慮到目標公眾的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。每種傳播形式都有鮮明的特點和最佳適用范圍。4）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇。成功的公關(guān)策劃，應(yīng)在最經(jīng)濟的條件下，去爭取最好的社會傳播效果。

47二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（六）確定時間

（七）確定地點

1）需要選用什么樣的場地和多大范圍的空間，要由目標公眾的活動空間來確定。2）應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項目內(nèi)容來確定。3）還要根據(jù)經(jīng)濟條件來決定開展活動的范圍與租用場地的檔次。

4）根據(jù)自然條件允許來確定。

48二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（六）確定時間17二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算

1．公關(guān)預(yù)算的重要性

2．公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成（1）行政開支

（2）項目開支

3．確定公關(guān)預(yù)算總額的方法

（1）固定比率法

（2）競爭對壘法

（3）量入為出法

49二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算18三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（一）頭腦風(fēng)暴法1．頭腦風(fēng)暴法的特點2．頭腦風(fēng)暴法的四個原則

3．頭腦風(fēng)暴法實施程序

（1）會前準備

（2）會議召開

（3）加工處理

（4）對頭腦風(fēng)暴法的完善——反向頭腦風(fēng)暴法50三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（二）德爾斐法

1．德爾斐法的特點

2．德爾斐法應(yīng)遵循的原則

3．德爾斐法的參加人員

4．德爾斐法的實施步驟

1）提出問題。即提出必須解決的問題。2）確定群體成員

3）制定第一個調(diào)查表，并把它散發(fā)給群體成員。

4）組織者收回第一個調(diào)查表并進行分析。

5）按需要重復(fù)以上3）、4）步驟，直到得出結(jié)論為止。

51三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（三）檢核表法

以5W1H在公關(guān)活動策劃中的具體運用為例，我們至少可以提出以下幾個問題：

1）為什么（why）？2）是什么（what）？3）是誰（who）？4）何時做（when）？5）何地（where）？6）如何（how）？

52三、先利其器：

用創(chuàng)造性的思維方法進行策劃（四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（一）公關(guān)新聞策劃

公共新聞策劃的特征有以下幾點：1）它不是自然發(fā)生的事件，而是經(jīng)過設(shè)計、安排才存在的。2）新聞策劃的主要目的是為了受到即刻的新聞報道，以達到宣傳的目的，因此，安排時要特別注意是否方便于新聞的采訪和報道。3）新聞策劃和事實之間的關(guān)系是模糊的，因為它是刻意制造出來的，本來并無這一事實的存在，但是，制造出來以后，它又變成了一項事實，有實體的存在而非虛幻。4）新聞策劃是自我完成的預(yù)言，它可以提出預(yù)告，而又能自力去實現(xiàn)。

53四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（一）公關(guān)新聞策劃2四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（二）掌握公關(guān)新聞策劃的目標1．品牌目標2．競爭目標（三）常用的公關(guān)新聞策劃方法1．借勢法2．落差法3．名人效應(yīng)法4．第一系列法

54四、畫龍點睛：公關(guān)策劃中新聞價值的提煉（二）掌握公關(guān)新聞策劃五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四大內(nèi)容：1．背景分析（或市場分析）2．策劃大綱

1）任務(wù)實施范圍和目標，也就是對任務(wù)性質(zhì)的描述，即明確項目要實現(xiàn)的目標是什么。2）目標受眾，明確目標受眾群體，并根據(jù)某一標準將其分成幾組，以便于管理。3）主要信息，明確主題及主要訴求。

4）傳播工具，從戰(zhàn)術(shù)的意義上說，明確計劃所采用的傳播工具包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室等等。5）項目組成員，明確參加本項目的主要管理人員和工作人員名單。6）成本預(yù)算，劃分項目進展階段和規(guī)定完成日期，以及明確每階段所涉及的成本預(yù)算。55五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成3．實施方案

4．效果評估方法

即根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進行績效評估。

主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案：本項目是否有效？哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？活動的實施是否嚴格按照我們的策劃書內(nèi)容進行？受眾對我們工作的認可度是否令人滿意？最重要的是，活動結(jié)束后，社區(qū)、消費者、管理層、或更廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態(tài)度有所改觀？

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