海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議課件

海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日0海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議1內(nèi)容目錄：11.市場(chǎng)分析21.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)3歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)5市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊6洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊10品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊11品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊12品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊13品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊14品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊15品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：16市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：16海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊17海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。18結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海2.消費(fèi)者分析192.消費(fèi)者分析19消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱20消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意20消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機(jī)沒(méi)有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

21消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意21消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。22消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：22消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪滾筒

優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不 干凈、慢

結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能

23消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾小天鵝

品種多售后服務(wù)好

價(jià)格高、檔次高價(jià)格適中

售后服務(wù)好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實(shí)力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多24消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。25消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：25消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG

4KG

5KG26消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、容量消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)決策選擇價(jià)格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動(dòng)控制

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購(gòu)買直銷員

商場(chǎng)展示

功能說(shuō)明資料

促銷活動(dòng)27消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。28消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：28消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)

質(zhì)量服務(wù)品牌29消費(fèi)者分析：結(jié)論：質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。30結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)3.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃313.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃31為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。32為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。33品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)33品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)：目前的問(wèn)題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒(méi)有清楚的條理。每個(gè)行銷品牌沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒(méi)有為總品牌加分。35品牌架構(gòu)：目前的問(wèn)題：35品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì)分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能36品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì)36品牌架構(gòu)建議：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī)概念超前的洗衣機(jī)小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價(jià)型37品牌架構(gòu)建議：海爾波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)小神童（殺菌型氣泡型、品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：海爾波輪洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速洗2〕帶音樂(lè)提示3〕加熱洗1〕羊絨洗

2〕西裝洗3〕毛毯洗小神螺根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況38品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：海爾波輪洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺傳播策略的原則：80％的生意收入來(lái)自20％的市場(chǎng)和產(chǎn)品占位主導(dǎo)補(bǔ)位攻擊15％70％10％5％營(yíng)業(yè)收入傳播費(fèi)用39傳播策略的原則：80％的生意收入來(lái)自20％的市場(chǎng)和產(chǎn)品占位主傳播策略：占位主導(dǎo)補(bǔ)位攻擊大眾傳播促銷商場(chǎng)展示新聞報(bào)道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40傳播策略：占位主導(dǎo)補(bǔ)位攻擊大眾傳播促銷商場(chǎng)展示新聞報(bào)道＋＋＋海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日41海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議42內(nèi)容目錄：11.市場(chǎng)分析431.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)44歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。45基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)46市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊47洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊48品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品49各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品50各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊51品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊52品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊53品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊54品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊55品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊56品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：57市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：16海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊58海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源西北6%西南8%華南6%東北14%華北結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。59結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海2.消費(fèi)者分析602.消費(fèi)者分析19消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱61消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意20消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機(jī)沒(méi)有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

62消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意21消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。63消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：22消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪滾筒

優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不 干凈、慢

結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能

64消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾小天鵝

品種多售后服務(wù)好

價(jià)格高、檔次高價(jià)格適中

售后服務(wù)好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實(shí)力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多65消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：海爾消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。66消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)論：25消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG

4KG

5KG67消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、容量消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)決策選擇價(jià)格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動(dòng)控制

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購(gòu)買直銷員

商場(chǎng)展示

功能說(shuō)明資料

促銷活動(dòng)68消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。69消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：28消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)

質(zhì)量服務(wù)品牌70消費(fèi)者分析：結(jié)論：質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。71結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)3.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃723.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃31為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。73為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。74品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)33品牌架構(gòu)：