貴州醇廣東地區(qū)推廣方案課件

貴州醇廣東地區(qū)推廣方案貴州醇廣東地區(qū)1目錄一、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況二、推廣策略思路三、創(chuàng)意表現(xiàn)策略四、媒介推廣策略五、推廣促銷活動(dòng)六、費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃七、推廣時(shí)間計(jì)劃表目一、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況2市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況3白酒行業(yè)正處于明顯衰退中，相對(duì)而言低度白酒的衰退速度明顯低于高度白酒競(jìng)爭(zhēng)非常頑強(qiáng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)從前幾年的傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)（廣告戰(zhàn)等）轉(zhuǎn)向在消費(fèi)終端領(lǐng)域推廣競(jìng)爭(zhēng)——促銷戰(zhàn)（針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)通路人員）消費(fèi)行為與態(tài)度相對(duì)屬于高關(guān)心、高參與模式。市場(chǎng)背景分析白酒行業(yè)正處于明顯衰退中，相對(duì)而言低度白酒的衰退速度明顯低于4品類競(jìng)爭(zhēng)啤酒果酒競(jìng)爭(zhēng)狀況直接競(jìng)爭(zhēng)皖酒王諸葛釀泰山特曲……間接競(jìng)爭(zhēng)金六福古綿純等貴州醇品類競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接競(jìng)爭(zhēng)間接競(jìng)爭(zhēng)貴州醇5最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣

不進(jìn)則退，在喧鬧的聲音中突出“貴州醇”才是主要生路面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，我們的任務(wù)與角色：卷土重來(lái)的挑戰(zhàn)者！結(jié)論最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，我們的6高關(guān)心度、高參與度品牌購(gòu)買者與使用者高度統(tǒng)一白酒更多作為社交消費(fèi)而不是自我消費(fèi)消費(fèi)有明顯的季節(jié)周期變化，秋冬進(jìn)入旺季關(guān)注品牌，一般會(huì)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的信任品牌群中進(jìn)行品牌選擇品牌忠誠(chéng)度低，容易受到很多外在元素的影響——如銷售人員推薦、現(xiàn)場(chǎng)布置等消費(fèi)者行為與態(tài)度高關(guān)心度、高參與度消費(fèi)者行為與態(tài)度7推廣策略思路推廣策略思路8目前的形勢(shì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貴州醇在廣東地區(qū)的品牌基礎(chǔ)非常雄厚。具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中口碑良好，“舉杯天地醉”“天然美酒”的品牌形象深入人心。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了20年的品牌，老顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備深厚的感情。劣勢(shì)容易讓新消費(fèi)者產(chǎn)生品牌老化的感覺(jué)，無(wú)法激起他們的消費(fèi)欲望?，F(xiàn)今白酒行業(yè)的推廣手段與概念炒作層出不群，而貴州醇在此方面不具備優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)目前廣東地區(qū)的主要品牌均為新生品牌，貴州醇的推廣容易產(chǎn)生效果。非典過(guò)后，現(xiàn)代人更加關(guān)注“健康、天然”，而這方面，正是貴州醇一直堅(jiān)持的品牌特色。威脅白酒行業(yè)的整體下滑，整體市場(chǎng)容量縮小。消費(fèi)者日趨成熟，一般的推廣活動(dòng)難以吸引他們。目前的形勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅9此次推廣活動(dòng)要面對(duì)的問(wèn)題與任務(wù)優(yōu)勢(shì)良好的品牌基礎(chǔ)劣勢(shì)新消費(fèi)者興趣低強(qiáng)化轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)“健康、天然”的需求威脅消費(fèi)者對(duì)推廣的麻木利用解決提示與喚醒老顧客對(duì)貴州醇的良好印象與情感，使他們重新選擇貴州醇。建立新顧客對(duì)貴州醇“健康、天然”的新認(rèn)識(shí)，使他們改變看法，開始嘗試貴州醇。此次推廣活動(dòng)要面對(duì)的問(wèn)題與任務(wù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)強(qiáng)化轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)10我們現(xiàn)在的問(wèn)題不是：品牌知名度不夠——貴州醇在廣州是絕對(duì)的高知名度品牌，只要喝酒的人都知道消費(fèi)者對(duì)貴州醇認(rèn)知不夠——經(jīng)過(guò)幾年的品牌好感度傳播教育，消費(fèi)者對(duì)貴州醇的差異化和利益點(diǎn)已經(jīng)非常清晰我們現(xiàn)在的核心問(wèn)題是：品牌老化！核心問(wèn)題：品牌的老化我們現(xiàn)在的問(wèn)題不是：核心問(wèn)題：品牌的老化11我們的推廣重點(diǎn)集中于：品牌提示！品牌提示！品牌提示！品牌提示的目的與作用喚起消費(fèi)者對(duì)“貴州醇”的印象，刺激品牌印象營(yíng)造聲勢(shì)，創(chuàng)造“流行”感增加消費(fèi)者品牌選擇的機(jī)會(huì)解決之道：品牌提示我們的推廣重點(diǎn)集中于：解決之道：品牌提示12品牌提示不是“吶喊”，不是簡(jiǎn)單輸出“貴州醇”的品牌信息品牌提示應(yīng)該有一個(gè)合理的載體，這個(gè)載體必須具備與品牌本身或品牌內(nèi)涵有明顯地關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者有明確的興趣吸引最好有一定程度的利益承諾或暗示品牌提示的載體選擇：中國(guó)第一個(gè)低度白酒：35度銀裝貴州醇進(jìn)入廣東20年！品牌提示的方式品牌提示不是“吶喊”，不是簡(jiǎn)單輸出“貴州醇”的品牌信息13核心信息：天然醇情二十年！貴州醇——最值得信賴的天然美酒傳播概念天然：延續(xù)“貴州醇”之前“天然美酒貴州醇”的傳播概念醇情：其中“醇”字用于白酒是“貴州醇”首創(chuàng)，在視覺(jué)和廣告語(yǔ)上都強(qiáng)化“醇”字20年：貴州醇入廣東20年一直長(zhǎng)盛不衰，是優(yōu)勢(shì)資源，可作為打擊其他白酒的有利武器獨(dú)特的差異點(diǎn)＋推廣目的傳播概念核心信息：天然醇情二十年！傳播概念天然：醇情：214天然醇情20年品牌：從品牌差異化角度，用“20年”概念作為載體，強(qiáng)化單純品牌信息。并在傳播主張中延續(xù)之前的品牌資源消費(fèi)者：“流行”是選擇白酒消費(fèi)的主要指標(biāo)，“天然醇情20年”給予一個(gè)重新創(chuàng)造流行的理由，并且還有“返璞歸真”的感情因素

競(jìng)爭(zhēng)者：“20年”概念是我們可以與其他競(jìng)爭(zhēng)者明顯區(qū)別的差異化點(diǎn)，并且容易形成一定程度打擊力。20年還可以成為延續(xù)傳播的一個(gè)重要切入點(diǎn)需要避免的問(wèn)題：“20年”在傳播中一定要成為“加分”的因素，避免任何可能導(dǎo)致的“過(guò)時(shí)、陳舊”感覺(jué)品牌三角關(guān)系天然醇情品牌：消費(fèi)者：競(jìng)爭(zhēng)者：需要避免的問(wèn)題：品15推廣策略：借社會(huì)熱點(diǎn)，提品牌之勢(shì)以“貴州醇與廣東人民二十年的友情”為推廣引子，并作為整體推廣的主線，貫穿下半年推廣始終，維持消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的持續(xù)性關(guān)注；結(jié)合時(shí)令節(jié)日，利用近期珠三角地區(qū)人們能以個(gè)人游名義自由參加港澳游、港澳游勢(shì)必成為近期的社會(huì)熱點(diǎn)，舉辦喝貴州醇，送香港游的主題促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者主動(dòng)參與；最大限度地利用平面媒體，使其成為最佳的“貴州醇”品牌提示者和“二十年”活動(dòng)的宣傳者核心信息：“天然醇情二十年”活動(dòng)主題：“天然美酒貴州醇，東方之珠香港游”推廣策略：借社會(huì)熱點(diǎn)，提品牌之勢(shì)以“貴州醇16活動(dòng)意義“香港”是國(guó)際之都，為大部分珠三角地區(qū)人民所向往的，“香港游”具有流行性；近期珠三角地區(qū)佛山、江門等四市開始試行憑個(gè)人身份證即可以個(gè)人游名義辦理“香港游”簽證，成為近期社會(huì)熱點(diǎn)事件，“香港游”具有關(guān)注性；由于廣州、深圳地區(qū)靠近香港，辦理簡(jiǎn)便，費(fèi)用不高可控，“香港游”具有易操作性；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)即可知能否中獎(jiǎng)，即可活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又可刺激消費(fèi)者不斷參與，“香港游”具有可持續(xù)性。“喝貴州醇，送香港游”：增加“貴州醇”品牌的流行感，真正重塑形象，提升活動(dòng)檔次；讓“貴州醇”真正重新走進(jìn)廣東人們的生活中，讓他們實(shí)實(shí)在在地感受“貴州醇”的友情，拉近“貴州醇”和廣東人的距離；讓“貴州醇”成為當(dāng)時(shí)最熱門的話題，營(yíng)造高關(guān)注度活動(dòng)意義“香港”是國(guó)際之都，為大部分珠三角地區(qū)17推廣方案8~9月（中秋）10~11月（國(guó)慶）12~1月（元旦）活動(dòng)主題天然美酒貴州醇，東方之珠香港游階段性主題活動(dòng)“二十年友情表心意，貴州醇中秋送您香港自助游”，贈(zèng)送個(gè)人香港游，名額300“二十年友情表心意，貴州醇國(guó)慶送您香港情侶游”，贈(zèng)送雙人香港游，名額200“二十年友情表心意，貴州醇新年送您香港闔家游”，贈(zèng)送一家四口香港游，名額50常規(guī)促銷除送香港游外，還準(zhǔn)備一些與“天然醇情二十年”為核心概念的紀(jì)念品，如貴州醇的紀(jì)念禮品裝、紀(jì)念手表、紀(jì)念傘、紀(jì)念T恤等，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)有更多的機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)活動(dòng)配合地面：廣州地鐵廣告、深圳公交車候車亭廣告、公交車廣告空中：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，即買即抽終端：活動(dòng)海報(bào)、單張、酒水牌、立牌、刮刮卡推廣方案8~9月（中秋）10~11月（國(guó)慶）1218活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)主題：“暢飲天然美酒貴州醇，暢游東方之珠香港地”階段性活動(dòng)副標(biāo)題：——“二十年友情表心意，貴州醇中秋送您香港自助游”——“二十年友情表心意，貴州醇國(guó)慶送您香港情侶游”——“二十年友情表心意，貴州醇新年送您香港闔家游”活動(dòng)時(shí)間：2003年8月15日~2003年12月15日細(xì)則說(shuō)明：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買貴州醇35度銀裝，即可得刮刮卡一張，刮中以下信息，即可獲得貴州醇酒廠送出的相應(yīng)精美禮品，將有機(jī)會(huì)參加香港游刮中“中秋香港自助游”，即送香港自助游，名額300名，限8月15日~9月15日刮中“國(guó)慶香港情侶游”，即送香港雙人游，名額200對(duì)，限9月15日~10月15日刮中“新年香港闔家游”，即送香港一家四口游，名額50家，限11月1日~12月1日刮中“天然醇情二十年銀裝”，即送貴州醇紀(jì)念禮品裝1份刮中“二十年友情‘表’心意”，即送精美貴州醇紀(jì)念手表一只刮中“二十年友情紀(jì)念傘”，即送精美貴州醇紀(jì)念傘一把刮中“二十年友情T恤”，即送精美貴州醇紀(jì)念T恤一件活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)主題：“暢飲天然美酒貴州醇，暢游19戶外媒體促銷活動(dòng)廣州地鐵燈箱公交車身廣告燈桿燈箱（允許使用的城市）酒樓/商場(chǎng)終端廣播廣告媒介選擇推薦+++制造聲勢(shì):提示購(gòu)買:公交候車廳燈箱++社區(qū)內(nèi)廣告（社區(qū)內(nèi)戶外燈箱、電梯內(nèi)海報(bào)）+戶外媒體促銷活動(dòng)廣州地鐵燈箱公交車身廣告燈桿燈箱（允許使用的20創(chuàng)意表現(xiàn)策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略21“天然醇情20年”活動(dòng)logo設(shè)計(jì)“天然醇情20年”活動(dòng)logo設(shè)計(jì)22“天然醇情20年”禮品手表“天然醇情20年”禮品手表23“天然醇情20年”紀(jì)念金牌“天然醇情20年”紀(jì)念金牌24推廣活動(dòng)禮品——打火機(jī)推廣活動(dòng)禮品——打火機(jī)25推廣活動(dòng)禮品——鎖匙牌推廣活動(dòng)禮品——鎖匙牌26推廣活動(dòng)禮品——T恤推廣活動(dòng)禮品——T恤27推廣活動(dòng)禮品——雨傘推廣活動(dòng)禮品——雨傘28推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）29推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）30推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（車體廣告）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（車體廣告）31推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱1）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱1）32推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱2）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱2）33推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道豎燈箱）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道豎燈箱）34推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道內(nèi)燈箱）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道內(nèi)燈箱）35推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵樓梯廣告）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵樓梯廣告）36推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)1）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)1）37推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)2）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)2）38推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)3）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵內(nèi)3）39推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（住宅區(qū)內(nèi)廣告）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（住宅區(qū)內(nèi)廣告）40推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（雜貨店燈箱）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（雜貨店燈箱）41推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（柱子）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（柱子）42推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（端架）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（端架）43推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——超市（貨架）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——超市（貨架）44推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——超市（貨架銀裝）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——超市（貨架銀裝）45推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（小堆頭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（小堆頭）46推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（大堆頭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（大堆頭）47推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（大堆頭銀裝）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（大堆頭銀裝）48推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（立體燈箱）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——商場(chǎng)/超市（立體燈箱）49推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——電梯、商場(chǎng)、地鐵（空白海報(bào)）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——電梯、商場(chǎng)、地鐵（空白海報(bào)）50推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——酒摟（門口立牌）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——酒摟（門口立牌）51推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——酒摟（酒水牌）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——酒摟（酒水牌）52推廣活動(dòng)宣傳單張推廣活動(dòng)宣傳單張53費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃54THANKS.THANKS.55演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！56貴州醇廣東地區(qū)推廣方案貴州醇廣東地區(qū)57目錄一、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況二、推廣策略思路三、創(chuàng)意表現(xiàn)策略四、媒介推廣策略五、推廣促銷活動(dòng)六、費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃七、推廣時(shí)間計(jì)劃表目一、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況58市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者狀況59白酒行業(yè)正處于明顯衰退中，相對(duì)而言低度白酒的衰退速度明顯低于高度白酒競(jìng)爭(zhēng)非常頑強(qiáng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)從前幾年的傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)（廣告戰(zhàn)等）轉(zhuǎn)向在消費(fèi)終端領(lǐng)域推廣競(jìng)爭(zhēng)——促銷戰(zhàn)（針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)通路人員）消費(fèi)行為與態(tài)度相對(duì)屬于高關(guān)心、高參與模式。市場(chǎng)背景分析白酒行業(yè)正處于明顯衰退中，相對(duì)而言低度白酒的衰退速度明顯低于60品類競(jìng)爭(zhēng)啤酒果酒競(jìng)爭(zhēng)狀況直接競(jìng)爭(zhēng)皖酒王諸葛釀泰山特曲……間接競(jìng)爭(zhēng)金六福古綿純等貴州醇品類競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接競(jìng)爭(zhēng)間接競(jìng)爭(zhēng)貴州醇61最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣

不進(jìn)則退，在喧鬧的聲音中突出“貴州醇”才是主要生路面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，我們的任務(wù)與角色：卷土重來(lái)的挑戰(zhàn)者！結(jié)論最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，我們的62高關(guān)心度、高參與度品牌購(gòu)買者與使用者高度統(tǒng)一白酒更多作為社交消費(fèi)而不是自我消費(fèi)消費(fèi)有明顯的季節(jié)周期變化，秋冬進(jìn)入旺季關(guān)注品牌，一般會(huì)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的信任品牌群中進(jìn)行品牌選擇品牌忠誠(chéng)度低，容易受到很多外在元素的影響——如銷售人員推薦、現(xiàn)場(chǎng)布置等消費(fèi)者行為與態(tài)度高關(guān)心度、高參與度消費(fèi)者行為與態(tài)度63推廣策略思路推廣策略思路64目前的形勢(shì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貴州醇在廣東地區(qū)的品牌基礎(chǔ)非常雄厚。具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中口碑良好，“舉杯天地醉”“天然美酒”的品牌形象深入人心。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了20年的品牌，老顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備深厚的感情。劣勢(shì)容易讓新消費(fèi)者產(chǎn)生品牌老化的感覺(jué)，無(wú)法激起他們的消費(fèi)欲望?，F(xiàn)今白酒行業(yè)的推廣手段與概念炒作層出不群，而貴州醇在此方面不具備優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)目前廣東地區(qū)的主要品牌均為新生品牌，貴州醇的推廣容易產(chǎn)生效果。非典過(guò)后，現(xiàn)代人更加關(guān)注“健康、天然”，而這方面，正是貴州醇一直堅(jiān)持的品牌特色。威脅白酒行業(yè)的整體下滑，整體市場(chǎng)容量縮小。消費(fèi)者日趨成熟，一般的推廣活動(dòng)難以吸引他們。目前的形勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅65此次推廣活動(dòng)要面對(duì)的問(wèn)題與任務(wù)優(yōu)勢(shì)良好的品牌基礎(chǔ)劣勢(shì)新消費(fèi)者興趣低強(qiáng)化轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)“健康、天然”的需求威脅消費(fèi)者對(duì)推廣的麻木利用解決提示與喚醒老顧客對(duì)貴州醇的良好印象與情感，使他們重新選擇貴州醇。建立新顧客對(duì)貴州醇“健康、天然”的新認(rèn)識(shí)，使他們改變看法，開始嘗試貴州醇。此次推廣活動(dòng)要面對(duì)的問(wèn)題與任務(wù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)強(qiáng)化轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)66我們現(xiàn)在的問(wèn)題不是：品牌知名度不夠——貴州醇在廣州是絕對(duì)的高知名度品牌，只要喝酒的人都知道消費(fèi)者對(duì)貴州醇認(rèn)知不夠——經(jīng)過(guò)幾年的品牌好感度傳播教育，消費(fèi)者對(duì)貴州醇的差異化和利益點(diǎn)已經(jīng)非常清晰我們現(xiàn)在的核心問(wèn)題是：品牌老化！核心問(wèn)題：品牌的老化我們現(xiàn)在的問(wèn)題不是：核心問(wèn)題：品牌的老化67我們的推廣重點(diǎn)集中于：品牌提示！品牌提示！品牌提示！品牌提示的目的與作用喚起消費(fèi)者對(duì)“貴州醇”的印象，刺激品牌印象營(yíng)造聲勢(shì)，創(chuàng)造“流行”感增加消費(fèi)者品牌選擇的機(jī)會(huì)解決之道：品牌提示我們的推廣重點(diǎn)集中于：解決之道：品牌提示68品牌提示不是“吶喊”，不是簡(jiǎn)單輸出“貴州醇”的品牌信息品牌提示應(yīng)該有一個(gè)合理的載體，這個(gè)載體必須具備與品牌本身或品牌內(nèi)涵有明顯地關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者有明確的興趣吸引最好有一定程度的利益承諾或暗示品牌提示的載體選擇：中國(guó)第一個(gè)低度白酒：35度銀裝貴州醇進(jìn)入廣東20年！品牌提示的方式品牌提示不是“吶喊”，不是簡(jiǎn)單輸出“貴州醇”的品牌信息69核心信息：天然醇情二十年！貴州醇——最值得信賴的天然美酒傳播概念天然：延續(xù)“貴州醇”之前“天然美酒貴州醇”的傳播概念醇情：其中“醇”字用于白酒是“貴州醇”首創(chuàng)，在視覺(jué)和廣告語(yǔ)上都強(qiáng)化“醇”字20年：貴州醇入廣東20年一直長(zhǎng)盛不衰，是優(yōu)勢(shì)資源，可作為打擊其他白酒的有利武器獨(dú)特的差異點(diǎn)＋推廣目的傳播概念核心信息：天然醇情二十年！傳播概念天然：醇情：270天然醇情20年品牌：從品牌差異化角度，用“20年”概念作為載體，強(qiáng)化單純品牌信息。并在傳播主張中延續(xù)之前的品牌資源消費(fèi)者：“流行”是選擇白酒消費(fèi)的主要指標(biāo)，“天然醇情20年”給予一個(gè)重新創(chuàng)造流行的理由，并且還有“返璞歸真”的感情因素

競(jìng)爭(zhēng)者：“20年”概念是我們可以與其他競(jìng)爭(zhēng)者明顯區(qū)別的差異化點(diǎn)，并且容易形成一定程度打擊力。20年還可以成為延續(xù)傳播的一個(gè)重要切入點(diǎn)需要避免的問(wèn)題：“20年”在傳播中一定要成為“加分”的因素，避免任何可能導(dǎo)致的“過(guò)時(shí)、陳舊”感覺(jué)品牌三角關(guān)系天然醇情品牌：消費(fèi)者：競(jìng)爭(zhēng)者：需要避免的問(wèn)題：品71推廣策略：借社會(huì)熱點(diǎn)，提品牌之勢(shì)以“貴州醇與廣東人民二十年的友情”為推廣引子，并作為整體推廣的主線，貫穿下半年推廣始終，維持消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的持續(xù)性關(guān)注；結(jié)合時(shí)令節(jié)日，利用近期珠三角地區(qū)人們能以個(gè)人游名義自由參加港澳游、港澳游勢(shì)必成為近期的社會(huì)熱點(diǎn)，舉辦喝貴州醇，送香港游的主題促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者主動(dòng)參與；最大限度地利用平面媒體，使其成為最佳的“貴州醇”品牌提示者和“二十年”活動(dòng)的宣傳者核心信息：“天然醇情二十年”活動(dòng)主題：“天然美酒貴州醇，東方之珠香港游”推廣策略：借社會(huì)熱點(diǎn)，提品牌之勢(shì)以“貴州醇72活動(dòng)意義“香港”是國(guó)際之都，為大部分珠三角地區(qū)人民所向往的，“香港游”具有流行性；近期珠三角地區(qū)佛山、江門等四市開始試行憑個(gè)人身份證即可以個(gè)人游名義辦理“香港游”簽證，成為近期社會(huì)熱點(diǎn)事件，“香港游”具有關(guān)注性；由于廣州、深圳地區(qū)靠近香港，辦理簡(jiǎn)便，費(fèi)用不高可控，“香港游”具有易操作性；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)即可知能否中獎(jiǎng)，即可活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又可刺激消費(fèi)者不斷參與，“香港游”具有可持續(xù)性?！昂荣F州醇，送香港游”：增加“貴州醇”品牌的流行感，真正重塑形象，提升活動(dòng)檔次；讓“貴州醇”真正重新走進(jìn)廣東人們的生活中，讓他們實(shí)實(shí)在在地感受“貴州醇”的友情，拉近“貴州醇”和廣東人的距離；讓“貴州醇”成為當(dāng)時(shí)最熱門的話題，營(yíng)造高關(guān)注度活動(dòng)意義“香港”是國(guó)際之都，為大部分珠三角地區(qū)73推廣方案8~9月（中秋）10~11月（國(guó)慶）12~1月（元旦）活動(dòng)主題天然美酒貴州醇，東方之珠香港游階段性主題活動(dòng)“二十年友情表心意，貴州醇中秋送您香港自助游”，贈(zèng)送個(gè)人香港游，名額300“二十年友情表心意，貴州醇國(guó)慶送您香港情侶游”，贈(zèng)送雙人香港游，名額200“二十年友情表心意，貴州醇新年送您香港闔家游”，贈(zèng)送一家四口香港游，名額50常規(guī)促銷除送香港游外，還準(zhǔn)備一些與“天然醇情二十年”為核心概念的紀(jì)念品，如貴州醇的紀(jì)念禮品裝、紀(jì)念手表、紀(jì)念傘、紀(jì)念T恤等，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)有更多的機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)活動(dòng)配合地面：廣州地鐵廣告、深圳公交車候車亭廣告、公交車廣告空中：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，即買即抽終端：活動(dòng)海報(bào)、單張、酒水牌、立牌、刮刮卡推廣方案8~9月（中秋）10~11月（國(guó)慶）1274活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)主題：“暢飲天然美酒貴州醇，暢游東方之珠香港地”階段性活動(dòng)副標(biāo)題：——“二十年友情表心意，貴州醇中秋送您香港自助游”——“二十年友情表心意，貴州醇國(guó)慶送您香港情侶游”——“二十年友情表心意，貴州醇新年送您香港闔家游”活動(dòng)時(shí)間：2003年8月15日~2003年12月15日細(xì)則說(shuō)明：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買貴州醇35度銀裝，即可得刮刮卡一張，刮中以下信息，即可獲得貴州醇酒廠送出的相應(yīng)精美禮品，將有機(jī)會(huì)參加香港游刮中“中秋香港自助游”，即送香港自助游，名額300名，限8月15日~9月15日刮中“國(guó)慶香港情侶游”，即送香港雙人游，名額200對(duì)，限9月15日~10月15日刮中“新年香港闔家游”，即送香港一家四口游，名額50家，限11月1日~12月1日刮中“天然醇情二十年銀裝”，即送貴州醇紀(jì)念禮品裝1份刮中“二十年友情‘表’心意”，即送精美貴州醇紀(jì)念手表一只刮中“二十年友情紀(jì)念傘”，即送精美貴州醇紀(jì)念傘一把刮中“二十年友情T恤”，即送精美貴州醇紀(jì)念T恤一件活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)主題：“暢飲天然美酒貴州醇，暢游75戶外媒體促銷活動(dòng)廣州地鐵燈箱公交車身廣告燈桿燈箱（允許使用的城市）酒樓/商場(chǎng)終端廣播廣告媒介選擇推薦+++制造聲勢(shì):提示購(gòu)買:公交候車廳燈箱++社區(qū)內(nèi)廣告（社區(qū)內(nèi)戶外燈箱、電梯內(nèi)海報(bào)）+戶外媒體促銷活動(dòng)廣州地鐵燈箱公交車身廣告燈桿燈箱（允許使用的76創(chuàng)意表現(xiàn)策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略77“天然醇情20年”活動(dòng)logo設(shè)計(jì)“天然醇情20年”活動(dòng)logo設(shè)計(jì)78“天然醇情20年”禮品手表“天然醇情20年”禮品手表79“天然醇情20年”紀(jì)念金牌“天然醇情20年”紀(jì)念金牌80推廣活動(dòng)禮品——打火機(jī)推廣活動(dòng)禮品——打火機(jī)81推廣活動(dòng)禮品——鎖匙牌推廣活動(dòng)禮品——鎖匙牌82推廣活動(dòng)禮品——T恤推廣活動(dòng)禮品——T恤83推廣活動(dòng)禮品——雨傘推廣活動(dòng)禮品——雨傘84推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）85推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（公交候車亭）86推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（車體廣告）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（車體廣告）87推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱1）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱1）88推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱2）推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道橫燈箱2）89推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)——戶外廣告（地鐵通道豎燈箱）