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文檔簡介
11360301360…….
你是否覺得你是…...? 在一個正確的行業(yè)工作?? 在一個正確的公司工作?? 在正確的時間?360a,&對品牌、客戶和我們自己而言,360度品牌管理是一個巨大的機會…….
你是否覺得你是…...? 3:
個人練習:360, 基于你對360度品牌管理的了解,在卡片上寫下你認為帶來成功的三個主要觀點觀點是一些我們必須要做的事情,它包含機會A問題A在幾件事情之間我們需要做的平衡:
個人練習:360,4
議程 為什么會有360度,什么是360度360 如何運用(360度思考的四個部分)挑戰(zhàn)品牌寫真想法品牌世界
議程 為什么會有360度,什么是360度5360? 為什么產生360度品牌管理?品牌管理知識培訓英文版課件6: 我們在井中作業(yè) 我們的事業(yè)正走向下游 管理顧問公司威脅到層面的接觸建議360a將公司集中到360度品牌思考,以增加我們的價值,讓事業(yè)重新走向上游: 我們在井中作業(yè)建議7
品牌經理
行銷總監(jiān)策略的運作的戰(zhàn)術的
8需求 我們處在一個需要知識的行業(yè) 我們需要更多的知識 我們處在一個需要想法的行業(yè) 我們需要更多的想法 我們處在一個建立品牌的行業(yè) 我們需要在整個品牌上有更多的影響力 需求 我們處在一個需要知識的行業(yè)9?
我們希望成為一個怎樣的公司?
無限品牌公司?
我們希望成為一個怎樣的公司?a360 通過360度思考跨越專業(yè) 跨越邊界 挑戰(zhàn)障礙 我們全方位運用 洞察……執(zhí)行…評估 我們將品牌建立至極限a360 通過360度思考11Imagineallcommunicationsreflectingthesamedeepinsight試想一下,所有的傳播都反映到相同深度的洞察Imagineallmediacontributingtothecampaignasawhole試想一下,所有媒介都整體貢獻在傳播活動上ImagineImagine12:吸收哲學- 保持獨立的原則 嘗試如何共同協(xié)作來自重要客戶的經驗商業(yè)伙伴():吸收哲學13
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
奧美在亞太區(qū)的資源
14360
實行360度品牌管理的障礙
三個幫助消除障礙的工具改變的結構品牌團隊&()品牌損益360
實行360度品牌管理的障礙15(創(chuàng)意)廣告,(財務、行政、部門)銷售推廣
主管
主管
主管
主管直效行銷
公共關系視覺設計
主管
(地區(qū)主管)IMAGINEERSMulti-disciplinaryBrandTeams
多元化品牌團隊a360(360度代理商的結構)(創(chuàng)意),(財務、行政、部門)I16
品牌團隊A 一個品牌領導者 接觸緊密的成員, 理想狀況下,應該坐在一起
品牌團隊A 一個品牌領導者17
品牌損益 分享客戶的目標A 垂直報告的損益 工作遵循獨立的層面 收入和利潤根據時間花費進行分配
品牌損益 分享客戶的目標18,
IMAGINEERS
BrandP&L品牌損益
地區(qū)損益a360(360度代理商結構),IMAGINEERSB19360 360度可以為我們做什么?
360 360度可以為我們做什么?
20a?
一個品牌的版圖是什么?
6英寸寬
a?
一個品牌的版圖是什么?21Lineextensions產品延伸Salespromotion促銷活動Serviceexperience服務經驗Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風格Prejudices偏見Quality質量Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽Telemarketingscripts電話行銷記錄Taste口味Price價格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會態(tài)度Collectivememory記憶累計Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系A
一個品牌是消費者所經歷的總和LineextensionsSalespromotion22360
在360度過程中a 你必須預見消費者與品牌的每一次接觸機會 針對每一次機會,設計需要傳達的信息‘sa 設計安排這樣的機會,以保證可以增加消費者與品牌的經驗360
在360度過程中a23A360aAa24360
360度品牌管家 創(chuàng)造偉大的“”,讓我們的品牌在與消費者的每一次接觸中都可以向前發(fā)展 選擇最有效的接觸點,將我們的努力集中在這些方面360
360度品牌管家25360
360度品牌管家 增強客戶和消費者之間的關系, 增加客戶的市場份額,利潤和股票價格 通過驅動新的機會來增加未來客戶價值 讓我們得到更好的利潤回報360
360度品牌管家 增強客26360
360度品牌思考
a
a
360
360度品牌思考27aa
最初的廣告是寫在報紙上的平面廣告aa
最初的廣告是寫在報紙28
伴隨電視的誕生,廣告工作仍然保持基本形狀
伴隨電視的誕生,廣告工作仍然保持基本形狀29
因此,頭腦也逐漸變成同樣的形狀
因此,頭腦也逐漸變成同樣的形狀30-
以適應同樣形狀的廣告簡報-
以適應同樣形狀的廣告簡報31
所以,廣告人看起來都是這個樣子的
所以,廣告人看起來都是這個樣子的32
隨著其他類型簡報的產生直效行銷
公共關系
隨著其他類型簡報的產生33
導致對不同形狀頭腦的需求
導致對不同形狀頭腦的需求34
為建立整個管弦樂隊
為建立整個管弦樂隊35&
專業(yè)化創(chuàng)造墻和井&
專業(yè)化創(chuàng)造墻和井36?
井?A
一個儲藏谷物或水泥的塔形建筑
沒有窗可以從里面看到外面或從里面看到外面?
井?A37
加上其他類型的簡報
加上其他類型的簡報38
以前的整合a 每個專業(yè)都坐在井里面a() 策略在主導專業(yè)中發(fā)展(通常是廣告)() 主導專業(yè)發(fā)展它的“”(通常是電視)a(a) 其他專業(yè)在既定的“”下,被要求根據它發(fā)展統(tǒng)一的外觀和感受(通常離最后期限很接近)
以前的整合a 每個專業(yè)都坐在井里面39’s
引起哪些變化? 抬高電視的費用 媒介破碎分離-,, 新媒體的誕生互聯(lián)網、有線電視、點播錄像 背書的重要性 在品牌投資中尋求更好的價值’s
引起哪些變化? 抬高電視的費用40360
為實行360品牌思考,我們需要改變我們頭腦的形狀?360
為實行360品牌思考,我41360
新的360度品牌建立方式aa- 開始即以品牌團隊進行工作,在一個原則下進行思考多樣的方法,以品牌寫真為依據 a 產出一個“” ’s 選擇接觸點,加強品牌在人們生活中的融入度360
新的360度品牌建立方式a42360
新的360度品牌建立方式 確保所有可執(zhí)行元素間的相互影響,以使品牌誕生,無論, 是否運用到單一、雙重還是多元的專業(yè) 是否所有的執(zhí)行工作都由奧美的公司完成360
新的360度品牌建立方式43 360a.’s,“成為360度的最大機會是當你有一個很強的,如果夠強,它會很自然成為360度。”
360a.’s,44
為了配合我們的新頭腦,我們需要: 激發(fā)新思維的工具 新的協(xié)作方式 運用品牌團隊的所有資源 避免重復勞動 最大化我們的創(chuàng)造力
為了配合我們的新頭腦,我們需要: 45
為了配合我們的新頭腦,我們需要: 鍛煉可以保證我們 在沙礫中篩選出鉆石 切割、打磨,給予我們的品牌真正的光彩 案例可以激發(fā)我們
為了配合我們的新頭腦,我們需要: 46
導致災難的最大因素
喪失對結果的預見,沉迷在過程中間aa 認為僅僅回答一系列問題,填完一些表格即可讓工作得以完成
導致災難的最大因素47
其他導致災難的因素 認為自己個人作業(yè)要比品牌團隊作業(yè)來得快’ 羅列每件事情,不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360a 將360度看作跨領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法
其他導致災難的因素 48360
360度品牌思考與整合概念的差異性整合’t羅列所有的機會點,有些可能還不錯,但并不是解決關鍵問題所需要的 沒有策略指導原則 僅作為表面的東西360 解決品牌面臨的主要挑戰(zhàn)a, 在策略框架下運作,從不同角度達到目的,以可延伸的為指導360
360度品牌思考與整合概念的差異性49
我們假設我們已經做完我們該做的功課,.
我們假設我們已經做完我們該做的功課,50360
360度品牌思考的順序360 在360度思考中,每件事情之間都有關聯(lián)a 存在一個自然順序 但我們仍然需要不是回顧前階段的洞察,以提供刺激材料和確保每件事配合得很好,確保他們的一致性。360
360度品牌思考的順序36051
主要元素
品牌掃描
品牌檢驗
接觸點Challenge挑戰(zhàn)BrandPrint品牌寫真
IdeaBrandWorld品牌世界Executions執(zhí)行
主要元素ChallengeBrandPrint52
a360從360度的角度,發(fā)掘品牌面臨的挑戰(zhàn)’s描述品牌的挑戰(zhàn)品牌寫真
品牌世界a創(chuàng)造一個世界,讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化
’sa創(chuàng)造一個53
品牌檢驗
品牌掃描
接觸點,a360從360度的角度,收集、整理、解釋關于品牌的各種訊息
了解消費者與品牌的獨特關系’s確定品牌可以增強其對人們生活影響的接觸點
如何達到?,a36054
22
從品牌掃描到挑戰(zhàn)
從品牌掃描到挑戰(zhàn)
56’s
品牌的問題在哪里?
品牌掃描挑戰(zhàn)’s
品牌的問題在哪里?57
資產A360a, 一個360度的品牌是不同內在相關的優(yōu)勢和資產的組合aa 我們運用六個方面來觀察一個品牌a 就像品牌的健康檢查,我們得到每個方面品牌的優(yōu)勢和弱點
資產A360a, 一個358形象商譽產品消費者視覺銷售渠道A
6個方面資產的組合A
6個方面資產的組合59
產品 產品的表現(xiàn)如何支持品牌?形象 ’s 是否品牌形象很強并且吸引消費者?消費者 ’s 品牌消費者的特權有多強?產品60
銷售渠道 通路環(huán)境對品牌的影響如何?視覺 a,是否品牌具有清晰、持續(xù)和差異化視覺形象商譽 是否品牌被“影響者”和社會團體所認可?銷售渠道61?
辨認這個品牌?
辨認這個品牌62?
什么是它的資產?UnusuallythisBrandwasbuiltwithnoadvertisingsupport通常這個品牌沒有廣告的支持?
什么是它的資產?Unusuallythis63:
和品牌健康檢查Image:
和品牌健康檢查Image64:
和品牌健康檢查Image:
和品牌健康檢查Image65
只有當我們了解品牌在6個方面的強、弱 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強大 我們才能確定品牌面臨的挑戰(zhàn)
只有當我們了解品牌在666
資產 資產不是一群公司或多種傳播方法的偽裝, 然而,不同的方法在某些資產方面會比其他的方法更有影響力
資產67
我們運用什么來幫助發(fā)掘? 我們的基本知識背景和關于品牌的功課A具有促進作用的品牌團隊會議(包括傳立)a() 激發(fā)思考和討論的“撲克牌”a 視覺化工具“指南針”
我們運用什么來幫助發(fā)掘?68:
“撲克牌”中的問題:產品層面? 這個產品優(yōu)于競爭品牌的原因有哪些?? 產品的表現(xiàn)符合在所有方面的期望?,,? 是否存在有關這個產品的某些事情,如果大家都知道,可以增加這個產品的吸引力?:
“撲克牌”中的問題:產品層面69:
“撲克牌”中的問題:產品層面? 是否這個產品具有最佳的價格價值比?a,? 如果有一系列產品,他們是否讓主張變得更清晰或者更混亂?a,()? 如果你可以自由發(fā)揮,是否有任何你希望改變的方面,(包括:設計、尺寸等),讓這個產品更具吸引力?:
“撲克牌”中的問題:產品層面70:a
例子:是一個詭異的品牌
.a
:a
例子:是一個詭異的品牌71
形象層面? 品牌所擁有的態(tài)度和價值是否與今天的市場有關? ? 品牌是否引領或追隨在市場中的潮流? -a,a? 哪些人與品牌最接近?部分人群還是廣泛的人群? a? 與競爭品牌相比,品牌的風格獨特到哪種程度?
形象層面? 72
形象層面a’s? 在品牌的形象背后,是否存在一個很強的“”? ’s? 品牌的“”對品牌強弱的影響有多大? ,? 如果存在形象上的弱點,是因為品牌以錯誤的方式被呈現(xiàn),還是沒有以正確的方式被支持?
形象層面a’s? 在品牌的形象背73:a‘’s’ 重負“祖母的冷霜”的形象a,a 需要跳過一代,讓品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年輕女性’s(a) 雙重美白霜讓’s又一次被看作創(chuàng)新者:a‘’s’ 重負“74
消費者層面,,? 在生活中的哪些點?基于何種原因?消費者開始接觸品牌或不再接觸本品牌?? 在品牌的自然使用者中,本品牌是否被廣為接受?,? 在尋求新的消費者時,品牌目標達到它潛力的多少?,? 誰對品牌更有影響力?品牌使用者還是品牌的購買者?
消費者層面,,?75
消費者層面? 品牌忠實消費者對品牌的價值是什么? a? 是否本品牌過分依賴于忠實消費者和新進消費者? ’s? 是否本品牌得到其應該得到的份額? ? 是否該品牌對待它最好的消費者如同生活中的消費者?
消費者層面? 品牌忠實消費76éAa,涵蓋大范圍的家庭生活所需,從母親到高級成人營養(yǎng)
’s() 品牌擴展到消費者生活的很多方面 有能力了解消費者的價值 éAa,77
銷售渠道方面’s? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合,是否給品牌的銷售和形象帶來最大的好處 ? 是否有潛在的銷售渠道可以發(fā)展? ,? 在重要的銷售渠道,品牌是否被有效的鋪貨及展示? ? 銷售力量和渠道活動是否配合得很好?
銷售渠道方面’s?78
銷售渠道方面? 銷售痕跡是否可以被追蹤到?,? 本品牌對銷售渠道的重要性如何?銷售渠道對品牌的意見如何? ,? 潛在消費者是否知道在哪里可以買得到本品牌?這是否足夠? ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的益處? ? 售后服務如何有效地支持本品牌?
銷售渠道方面? 銷售痕跡是否79
80
視覺方面’s&? 品牌的外觀和感受與公司遠景及價值觀的緊密程度如何?? 公司品牌與產品品牌之間融合得是否最好?,,,? 與品牌有關的色彩、、符號等是否闡述得夠清楚?a?a-? 品牌所有的視覺方面是否有當今的感覺?或者是否覺得有一個品類領導者的感覺?
視覺方面’s&81
視覺方面? 本品牌在外部世界是否得可以看得見? ? 品牌在店頭的視覺沖擊力有多強? ’s? 品牌視覺各個方面的一致性如何?
視覺方面? 本品牌在外部世界是否得82a,
香港郵政(視覺整合以前)a,
香港郵政(視覺整合以前)83,
相反,美國運通卡有很強的視覺資產,
相反,美國運通卡有很強的視覺資產84
商譽方面? 是否存在任何社會趨勢,在將來會影響到對本品牌的需求增減?,?? 是否有外部觀點會影響到本品牌?(正面的或負面的觀點)能否創(chuàng)造這樣的觀點?a? 誰對這個品牌有最大的影響力?對消費者購買決定有影響力?
商譽方面? 85
商譽方面? 這個品牌得到的媒體方面的照顧有多好?? 專家在推薦這個品牌時的感受如何?? 是否這個品牌符合它的承諾?a? 本品牌是否是一個良好的社會公民?’s?’s? 當與本品牌有聯(lián)系時,品牌自己雇員的感受如何?
商譽方面? 這個品牌得到的媒體方面的86品牌管理知識培訓英文版課件87:J. ,19,19991:41
,Ia,..’s.’s…....,:J. 88施樂30aaa施樂30aaa89品牌管理知識培訓英文版課件90
羅盤(指南針)a360 幫助360度思考的視覺刺激- 分割為6個部分,每個部分涵蓋該部分的主要元素 中心部分是較戰(zhàn)略性的 ’s 與非品牌使用者相比,什么是品牌針對目前消費群的策略?
羅盤(指南針)a360 幫助91
羅盤(指南針) 越往外部,元素變得越來越可操作, 忠誠度活動的質量;品牌“”的力度 - 最外面的邊緣,是與消費者的接觸點;是品牌呈現(xiàn)自己的物理地點
羅盤(指南針) 越往外部,元素92
與每個方面有關的主要元素列表品牌管理知識培訓英文版課件93
品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點例如品牌沒有照顧好的主要客戶品牌需要建立更強關系的地方 品牌與其消費者在各個不同聯(lián)系點上的不一致性
品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點例94
運用羅盤(指南針)aa 作為解剖品牌的“” a 在每一個方面,你的品牌與競爭品牌的比較如何?
運用羅盤(指南針)aa 95
運用羅盤(指南針) 探索創(chuàng)意是否在羅盤上得以發(fā)揮,各元素間的相互影響達到哪種程度? -.a 自問你的品牌是否存在弱點?羅盤不會告訴你解決方法,但可以幫助你了解問題的所在。
運用羅盤(指南針)96
將討論進行過濾a
挑戰(zhàn)
品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)
將討論進行過濾a97a
:
品牌掃描小結(健力士,新加坡)a
:
品牌掃描小結(健力士,新加坡)98’s
產品的表現(xiàn)如何支持品牌產品, 人們以啤酒的標準來判斷,發(fā)現(xiàn)它的味道太苦,不易接受’s
產品的表現(xiàn)如何支持品牌產品99’s
在哪些方面品牌形象較強形象 “”有持續(xù)性,但被認為過時- 嚴肅飲品需要讓年輕消費群進入本品牌’s
在哪些方面品牌形象較強形象100’s’s 人們接觸品牌較晚,是一個老年男性的品牌 年輕人如蜻蜓點水般嘗試一下’s101
銷售渠道(&), 集中在終端-& 沒有“”年輕人會很驚訝,但會原諒通路而轉換品牌銷售渠道102a視覺, 黑色是視覺差異,意味著男性 酒吧內的象征是灰塵 a視覺103
商譽,’t 廣告方式有點叛逆、不尊重的感覺,但并沒有太過分‘’ 愛爾蘭酒吧帶來可信的感覺,并且吸引年輕人商譽104’s是否品牌形象夠強且吸引人’s品牌消費者的特權有多強
品牌在銷售環(huán)境中的調節(jié)作用有多強a是否品牌保持清晰的、持續(xù)的,并且具有差異化的呈現(xiàn)a是否品牌保持清晰的、持續(xù)的,并且具有差異化的呈現(xiàn)
品牌是否被影響者或在所生活的社會所認可
105
-“”有持續(xù)性,但被認為過時嚴肅飲品需要讓年輕消費群進入本品牌’s
人們接觸品牌較晚,是一個老年男性的品牌 年輕人如蜻蜓點水般嘗試一下(&),-&集中在終端沒有“”年輕人會很驚訝,但會原諒通路而轉換品牌,人們以啤酒的標準來判斷,發(fā)現(xiàn)它的味道太苦,不易接受,
黑色是視覺差異,意味著男性酒吧內的象征是灰塵,’t‘’廣告方式有點叛逆、不尊重的感覺,但并沒有太過分愛爾蘭酒吧帶來可信的感覺,并且吸引年輕人品牌管理知識培訓英文版課件106挑戰(zhàn)
a尋求一些方法,鼓勵年輕消費者嘗試“”,并且將其嘗試經驗保留成為飲用習慣挑戰(zhàn)107A
挑戰(zhàn)不是目標a不是市場目標10%提升10%的市場份額a也不是傳播目標45%70%將品牌知名度從45%提升至70%A挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式…()為了做到這樣(目標)…()我們必須那樣做(挑戰(zhàn))A
挑戰(zhàn)不是目標a不是市場目標108
... 目標…為了a 在經濟消沉的時期,在一個信用卡成熟市場上市一個“”信用卡…挑戰(zhàn)…我們必須做的a 重新定義在經濟不景氣打擊下的社會中,代表社會地位的代表符號 ...…109A ...目標…為了’s 讓品牌恢復到大膽、差異化的品牌形象 …挑戰(zhàn)…我們必須 比“熱情”更進一步,但重要的是重塑消費者的頭腦A ...目標…為了 …挑戰(zhàn)…我們必須110
...目標…為了a 上市切入市場的產品,并且快速建立起來 …挑戰(zhàn)…我們必須(13-19)() 指導并控制嘗試,以避免濫用產品 ...目標…為了 …挑戰(zhàn)…我們必須111
...目標…挑戰(zhàn) 在青少年和年輕婦女中,成為替代“護舒寶”的選擇品牌 …挑戰(zhàn)…我們必須 在一般的吸收力和側漏保護等利益點背后,尋找消費者利益點 ...目標…挑戰(zhàn) …挑戰(zhàn)…我們必須112é ...目標…為了a()a 創(chuàng)造一個新的易飲咖啡品牌,在便利商店可以以較高的價格銷售 …挑戰(zhàn)…我們必須在真實生活中,將品牌的經驗變得更具現(xiàn)實性和藝術性,就象消費者的夢想一樣。é ...目標…為了 …挑戰(zhàn)…我們113
...目標…為了#1, 通過更接近泰國兒童、特別是農村地區(qū)的兒童的生活,讓成為第一品牌 …挑戰(zhàn)…我們必須 讓泰國兒童感受到,可以幫助他們滿足體育的夢想 ...目標…為了 …挑戰(zhàn)…我們必須114目標 為了做到這樣挑戰(zhàn) 我們必須那樣做 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們經歷品牌的方式目標挑戰(zhàn)115
工作方法的差異性
a
在井中思考在自己桌上閱讀調研報告a,
在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交談、體驗等方式加入其中以前360360度
工作方法的差異性a3601161
分組練習 根據指定的品牌 重溫你們所知道的關于品牌的所有一切a, 運用工具做“品牌掃描” “撲克牌”中的問題- 指南針從那到外作業(yè) 定義品牌面臨的挑戰(zhàn)a 一個半小時后回來報告1
分組練習 根據指定的品牌11733118
119價值觀 ,,
我們不是為自己工作,也不是為公司,甚至不是為了我們的客戶。 我們?yōu)槠放贫ぷ?。價值觀 ,,120價值觀
,,,價值觀 121管家的出處
==,,,
A,,
管家的出處
==,,,122品牌管家 a;,, 肩負品牌所有責任的人,包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值品牌管家 a;,,123
每個品牌后面都有一個產品不是每個產品都可以成為品牌產品不是每個產品124產品:,, 實際的:你可以觸摸得到、感受得到、看得到:,,, 有物理的特性:樣式、模型、外表、價格 有可以滿足消費者要求的正確特性… 但這還不夠…...產品:,, 實際的:你可以觸摸得到、125品牌a:一個產品的所有體驗個性信賴可靠性信心A朋友地位經驗的分享品牌a:一個產品的所有體驗126品牌Aaa品牌是在消費者生活中占得一席之地的產品,,,通過認知、體驗、信任、感受.......a…...直到關系的建立a它是消費者如何感受一個產品的總和品牌Aaa127Aa.a’s,,,,,,’s.A’,” :1955Aa.a’s,,,,128
品牌-消費者關系是怎樣的
品牌檢驗
品牌寫真
這是目前品牌管家的核心
品牌-消費者關系是怎樣的129品牌檢驗,,,, 確定消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等’s 在品牌消費者的心中,我們在哪里?; 信息通過調研來自消費者,但有我們自己填寫 投射技術得出深層的聯(lián)系:’s, 收集消費者洞察讓我們進入消費者品牌關系的核心:品牌,它通過品牌寫真來表述品牌檢驗,,,, 確130
修正后的品牌檢驗問題’s… 想象一下哪些可以讓你辨認出這個品牌的一些特定的事務’s,? 當你聽到這個牌子的名字,那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中??還有呢??視覺和形象??包裝和產品元素??傳播的片斷??標志和符號??其他有關品牌的部分?,? 哪種類型的人會讓你與這個品牌聯(lián)系起來?你對這些人的感覺如何?
修正后的品牌檢驗問題’s… 131… 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒……? 當你和這個品牌有聯(lián)系時,你體驗到那些特別的感受和情緒?, ? 這個品牌讓你回憶起哪些個人的記憶、體驗或聯(lián)想?’t? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情?? 它帶來哪些獨特的地方?? 它帶給你哪些有關試用這個類別產品的特殊的觀感?… 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情132’s,… 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色,考慮所有這些消費者洞察的啟示? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面?? 這個品牌的情緒是怎樣的?? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面?
’s,… 現(xiàn)在133
品牌檢驗幫助我們確定消費者與品牌之間的獨特關系 ’sa書面表達的品牌品牌寫真
品牌檢驗幫助我們確定消費者與品牌134a
當你開始寫品牌寫真時,你開始幾乎一定會從運用很多詞句進行描述a
當你開始寫品牌寫真時,你開始135:.A.a...A.a...
,...
:.136
當你細看及評估品牌寫真時’s 記住關于偉大的木象雕刻匠的故事 它創(chuàng)造完美大象的秘訣是,去掉所有不是大象的部分
當你細看及評估品牌寫真時’s137
精悍的品牌寫真例如
精悍的品牌寫真例如138():’s, Aa...和其他轎車的差別不僅在鋼板和引擎技術在于精神、熱情和原創(chuàng)性都是獨一無二的就象它的主人():139()
I,,() 140()
:,,‘’,,() 141品牌管理知識培訓英文版課件142品牌管理知識培訓英文版課件143()
...()144
…. ,,
145a
其他形成品牌寫真的方法AZ圖片集錦a
其他形成品牌寫真的方法AZ146AZ-A 運用詞匯聯(lián)系來表達潛在的感覺和情緒 除了可以運用在品牌檢驗,還可以豐富詞匯 .()AZ-A 運用詞匯聯(lián)147
如何運用A 將字母A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來B,CZ 接著字母B,字母C……到字母Z 重新檢視你的詞匯銀行 每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內容a 寫下小結
如何運用A 將字母A148AdultBlitzkriegCulturedDriveableEnvyFlatOutGruntHandlingIndependentJumpingKrautLookOutModernNoticedActiveBoldClassicDynamicEnergeticFastGermanHarmonyIndividualJiveKingLoverMuscleNotoriousArrogantBallsyConfidentDiscerningEngineeredFashionableGlamourHitechIntelligentJazzKillerLuxuryManlyNotoldAmbitiousBetterConservativeDrivemeExpensiveFastGermanHotIntegrityKnowledgeLongtermMeticulousNurturedAchievementCompetitiveEliteGoalImportantLeaderMeNuanceABCDEFGHIJKLMNAdultActiveArrogantAmbitiousAc149OvertPrestigiousQuickRevsSuaveTrustworthyUnbeatableVampYouthXcuseMe0-100OverdrivePassionateQualityRefinedStylishThrustingUniqueVibrantWealthSeXyYoungZoomPrideRedSleekTailoredUnderstandVirileWaywardXcitingYearnZealotPleasureReliableSilentThroatyVerveWishXuberantYesZippy PositiveSelfishTorqueValuesWantonXcellenceOPQRSTUVWXYZOvertOverdriveO150Arrogant,aspirationalBallsy,boldCom/fort,classy,confidentDemanding,discerningExclusive,engineeredFashionGlamourHotIndividual,intelligentJazzKillerLoversManlyNotold,notslowOvertPassionateQualityRedSleek(Tailored)UniqueVirileWealthXcitingYearningZealotABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZa:
Aa,Aa
Arrogant,aspirationalAa:151-A
圖片集錦視覺銀行 抓住自發(fā)的、有暗示意義的認知 在理解競爭性差異時非常有用 可以運用在其他技術上以豐富視覺形象-A
圖片集錦視覺銀行 抓住自發(fā)的、有暗示意義的152
如何運用a 找出一對舊的各式各樣的雜志 發(fā)給每個人一把剪刀 讓小組建下與品牌有關的圖片,并將他們貼起來 讓每個人解釋他們的圖片總結對競爭品牌用同樣的方法
如何運用a 找出一對舊的各式各樣153A
什么是品牌寫真Aaa 一句有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述’s 品牌指紋的 核心事實和精神. 具有獨特性,無法被轉讓A
什么是品牌寫真Aaa 154A
品牌寫真不是…...A一個關于品牌的描述A一個關于廣告的描述A 一個市場目標A一個策略A一份簡報A一份愿望表A
品牌寫真不是…...A一個關于品牌的描述155A好的品牌寫真
-27,() 每個人的努力,一個人(通常是創(chuàng)意人員)負責形成最后文字.a,a,a()......… 準備工作很重要。散步、沖涼、喝幾杯葡萄酒…….., 思維設定很重要。鎖上左腦,打開右腦。-,,,,探索所有感官的方面-看、聲音、味道、觸摸、品嘗,, 第一是感覺、其次是形象、最后是描述A好的品牌寫真
-27,()156a
撰寫品牌寫真 避免轉折語傳統(tǒng)但現(xiàn)代 年輕人的心但適合所有年齡人群é……避免官腔,’sYZ 在這個快節(jié)奏的現(xiàn)代社會,品牌Y還可以提供Z這樣的好處真是太好注意濫用的詞語, 強有力的,或者可靠的效果,或者輕,精美的結合a
撰寫品牌寫真 避免轉折語157…
避免濫用的詞語--你的詞匯應具有新意,,....,() ....a...a ()a()…
避免濫用的詞語--你的詞匯應具有新意,158AA
測試與眾不同清楚通俗的誠實的 有色彩 !AA
測試!159
品牌管家的好處(a)開放的想法參與直覺相對不昂貴誠實的奧格威
品牌管家的好處(a)開放的想法160
除了品牌寫真 品牌寫真僅是開始 它將會影響到你對品牌做作的每一件事情 它并不會經常被修改 當與品牌挑戰(zhàn)方在一起,它可以激發(fā)品牌
除了品牌寫真 品牌寫真僅是開始1611
分組練習 根據各組被指定的品牌 重溫你們對該品牌了解的所有內容a, 針對它作品牌檢驗 形成品牌寫真 1小時后報告1
分組練習 根據各組被指定的品牌162
44
a360o360度世界中的
164aa-品牌管理知識培訓英文版課件165360aa品牌管理知識培訓英文版課件166為什么?360oa只有背后存在一個很強的時,360才會起作用 客戶買的是我們的,而不是過程 我們想給妻子看的是我們健美的身體,而不是我們練習時用的機器為什么?360oa只有背后存在一個很強167 a 除非我們知道什么是“”,我們很難判斷某個人的“”是好還是壞 a 1681?什么是?1169
兩個或多個以前不相關想法的組合
170’t80/20……...A 舊元素的新組合’t80/20……...171A a 在廣告中,來自于對產品知識的了解和對生活和事件有常識的人兩部分的組合
A172….
我們的定義aa 不同想法的一個意想不到的組合,它將一個特定的事物放在一個新的聯(lián)系中….
我們的定義173,
或者從另一個角度
讓熟悉的事務
和陌生的事物變得熟悉,
或者從另一個角度174
將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 用不熟悉的方法看熟悉的事物
1752
?
2176
的是什么?
的是什么?177
,,意想不到的使用者,在任何地方,被技術賦予同樣的權利,,178360
將這些放在360度思考的框架內挑戰(zhàn)… 為了達到我們的目標,我們必須…...品牌寫真a’s 品牌的描述a 執(zhí)行, 可以傳達的技術、道具、制作等360
將這些放在360度思考的框架內挑戰(zhàn)179挑戰(zhàn) 作為信息時代的基石 品牌寫真I 我可以相信的魔力挑戰(zhàn)180,, 出乎意料的使用者,在任何地方,被技術賦予同樣的權利()執(zhí)行(廣告)a品牌管理知識培訓英文版課件1813a? 如何將創(chuàng)意轉化成海報?3a? 182
-轉化 - 延展性 , a - a相互影響 -183執(zhí)行技術不是展示生活片斷個性的背書A""執(zhí)行技術不是184
弱強
杰出較差弱強1854 根據每組指定的品牌. 你們已經確定品牌所面臨的挑戰(zhàn),同時完成其品牌寫真a 現(xiàn)在產出一個品牌 半小時后報告4 根據每組指定的品牌186
杰出的得七個秘訣1. 從理論上去定義杰出的的特性,不會幫助你創(chuàng)造出杰出的。2. a “” 最好的來自于創(chuàng)意小組的“情感窒息”3. 杰出的創(chuàng)造者,經常自己無法辨識。
杰出的得七個秘訣1. 187
4. a , 有很多階段,好的會被放棄,大部分是在我們內部5. 客戶不會絕對的評估相關的6. 調研可以殺死好的,但也可以拯救它。7. 最好的創(chuàng)意可以成為策略,相反的情況則不多4. a , 18855?
我們已經知道什么?a360- 我們已經從360度角度審視品牌,尋找它的弱點品牌挑戰(zhàn)a 我們已經發(fā)掘出品牌的主要方面,形成品牌寫真 品牌寫真與品牌挑戰(zhàn)一起,激發(fā)出品牌 我們必須將品牌帶入消費者的世界,讓品牌與消費者的融入度達到最大化?
我們已經知道什么?a360190a
創(chuàng)造一個品牌世界
品牌世界
接觸點a
創(chuàng)造一個品牌世界191
我們試圖有哪些不同的做法? 傳統(tǒng)的傳播 單純\無聯(lián)系360o 360度的傳播a 創(chuàng)造一個融入消費者的品牌世界,a 品牌的體驗,非僅僅訊息的傳遞
我們試圖有哪些不同的做法? 傳統(tǒng)的傳192
較強的融入度是關于密集度 A 可以讓品牌發(fā)光的接觸點,同時讓消費者融入更深.相互影響 不同接觸點共同作用,以達到最大的融入度.
較強的融入度是關于密集度193
多維聯(lián)系-a 以多種方式與消費者相連接,創(chuàng)造整體感受
多維聯(lián)系-a 以多種194不同的接觸點,消費者與品牌有不同的接觸狀況
我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響
我們可以運用這些相互影響加強品牌的融入度不同的接觸點,消費者與品195a
低費用信用卡上市(舊方式) 上市電視廣告 同時舉辦新聞發(fā)布會 郵件外表來自:360o這可能市整合的思考,但不是360度的思考a
低費用信用卡上市(舊方式) 196a:
低費用信用卡上市(新方式),a- 專欄創(chuàng)造話題a- 電視廣告形成關注A 郵件提供詳細的比較a:
低費用信用卡上市(新方式),a197相互影響
創(chuàng)造話題
a提供解決方案
低利率相互影響198
時間上的相互影響
Level13wks
Createissue創(chuàng)造話題
Establishidea建立IDEACreatedesire創(chuàng)造需求25&告知\教育引導反應Level38wks
Activation&usage 行動和使用公關戶外海報事件平面電臺車身電話行銷
網站
時間上的相互影響Level1Createis199
集合所有品牌團隊成員, 第二次所有成員必須參加,包括傳立A 讓我們進入消費者的世界’ 探究品牌如何更多融入人們的生活
集合所有品牌團隊成員, 200a
閉上眼睛,想象你正看到一條魚a 現(xiàn)在再次閉上眼睛,想象你自己變成一條魚a
閉上眼睛,想象你正看到一條魚201a,a
變成魚,而不是看著魚a,a
變成魚,而不是看著魚202
接觸點 探究品牌與其消費者之間的可能接觸點’- 仔細想一下消費者每天的生活,在哪里他們會經常想到或用到這個品牌
接觸點 探究品牌與其消費者203,
例子:的品牌世界,泰國 無論何時何地,都存在…… 在學?!诩抑小? 在鄉(xiāng)村田野……在當地體育活動中……. 在咖啡店……在媒體上, 提供給的,都可以幫助他們在體育活動中贏得勝利的,
例子:的品牌世界,泰國204
幫助泰國孩子完成體育的夢想
205
一些幫助激發(fā)接觸點的技術 生活中的一天 撲克牌 指南針
一些幫助激發(fā)接觸點的技術 206A
生活中的一天A一種體驗, 讓品牌團隊感受品牌與消費者關系的環(huán)境、情感和表情等-,,,, 刺激他們所有的感官聽覺、視覺、觸覺、味覺等A
生活中的一天A一種體驗207
可能的刺激
品牌班
色彩
收集的書架家庭相冊a,一天的日記、錄影、照片工作場所的聲音相片
商業(yè)伙伴的他們的雜志&感興趣事情和活動
交易工具書架
手提袋中的內容&
競爭產品競爭者的文章
假日
居室、廚房的照片
可能的刺激家庭相冊a工作208
, 每個盒子內抽出一張卡片
紅色盒子
在那里他們會被融入得最深
藍色盒子
在他們的生活中發(fā)生了什么?+
形成可能的接觸點 , 每個盒子內抽出一張卡片+209…
運用你自己的印象’s ? 現(xiàn)實生活中發(fā)生的哪些事情,會影響到消費者與本品牌的關系
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