化妝品新品上市推廣方案課件

歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考2010.11.26歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考2010.11.261一、推廣目的：□策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃。□提高新產(chǎn)品知名度，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛?！跆岣攥F(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量?！跏鼓繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生嘗試的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者?！踝屇繕?biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能、效果，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)W華美容品牌，以化妝品終端為陣地，實(shí)施產(chǎn)品+歐華美容服務(wù)雙向的銷售拉動(dòng)，創(chuàng)造效益。一、推廣目的：□策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟2二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：123藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無(wú)形中增加產(chǎn)品大范圍推廣難度。消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的功效和品牌知名度都知之甚少，產(chǎn)品和品牌知名度宣傳有待深化。高檔商場(chǎng)內(nèi)各種化妝品匯集，如何在眾多產(chǎn)品中突出我們的產(chǎn)品和品牌形象。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：123藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無(wú)形中增加產(chǎn)3三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：123歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場(chǎng)內(nèi)，為消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)我們產(chǎn)品的效果提供了良好的保障。市場(chǎng)上的藥妝產(chǎn)品在大型商場(chǎng)賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售的較少，這為我們的產(chǎn)品率先切入市場(chǎng)提供先機(jī)。高端女性消費(fèi)群體對(duì)美麗的需求日益旺盛，她們注重生活品質(zhì)，愿意在健康美容方面進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。4我們的產(chǎn)品都出自國(guó)際一流高端化妝品品牌之手，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為推廣工作加足籌碼，贏得目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的信賴度。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：123歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場(chǎng)內(nèi)，為消費(fèi)者4□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“30—40歲的中年女性”尤其是出現(xiàn)膚質(zhì)衰老等問(wèn)題的女性□輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“22—30歲的青年女性”□目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)肌膚，關(guān)注自身健康和美麗；希望能留住美好的容顏，年輕常駐；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：5出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問(wèn)題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理周圍年輕靚麗女伴常常勾起她們當(dāng)年美好回憶丈夫工作繁忙，漸漸不復(fù)當(dāng)年熱戀時(shí)的激情和浪漫青春易逝，容顏不復(fù)當(dāng)年美麗物質(zhì)生活得到極大滿足，追求更高品質(zhì)的生活享受重度目標(biāo)消費(fèi)群體心理剖析出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問(wèn)題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理周圍年6□借助國(guó)際化妝品品牌的品牌號(hào)召力和歐華美容在全國(guó)各大高檔商場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì)，搶占高端商場(chǎng)終端絕佳位置、給予消費(fèi)者的終端第一吸引力，積極推出以宣揚(yáng)品牌的“高端、專業(yè)”形象的各種主題活動(dòng)□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)歐華藥妝品牌一直在“高端、專業(yè)”上的努力，產(chǎn)品效果好，全方位高品質(zhì)服務(wù)，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌和服務(wù)的信賴而接受產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）五、推廣策略：□借助國(guó)際化妝品品牌的品牌號(hào)召力和歐華美容在全國(guó)各大高檔7賣點(diǎn)突出

歐華國(guó)際知名藥妝品牌最突出的賣點(diǎn)是什么？給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)又是什么？這個(gè)有待我們進(jìn)一步思考與提煉。推廣策略重點(diǎn)思考明星示范效應(yīng)我們的產(chǎn)品面對(duì)的是高端女性群體，找到這一群體中的明星意見(jiàn)領(lǐng)袖，并策劃相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)潮流，目前我們擬邀請(qǐng)要是著名主持人董卿或民歌天后譚晶為出席產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)。權(quán)威媒體公信力傳播我們憑借與央視等頂級(jí)權(quán)威媒體的良好關(guān)系，可為產(chǎn)品策劃新聞兩點(diǎn)，以央視新聞的形式進(jìn)行深具公信力的采訪報(bào)道，并將報(bào)道作為素材在其他媒體和終端進(jìn)行二次傳播。賣點(diǎn)突出推廣策略明星示范效應(yīng)權(quán)威媒體公信力傳播8■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受新產(chǎn)品■演示（功能的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌■店銷通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力六、常規(guī)促銷活動(dòng)形式：■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）六、常規(guī)促銷活動(dòng)形式：9□目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）根據(jù)歐華在全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的推廣范圍?！醴秶?jì)劃：先挑選一個(gè)樣板市場(chǎng)，進(jìn)行首推，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后迅速向全國(guó)范圍復(fù)制。七、推廣范圍：□目標(biāo)范圍：七、推廣范圍：10附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）112009年三一重工年度峰會(huì)北京附件2：漢馬傳播案例大型活動(dòng)類案例展示：2009年三一重工年度峰會(huì)北京附件2：漢馬傳播案例大12中國(guó)人壽年會(huì)北京中國(guó)人壽年會(huì)北京13全新BMW730Li尊崇品鑒會(huì)化妝品新品上市推廣方案課件14終端陳列類終端陳列類15化妝品新品上市推廣方案課件16化妝品新品上市推廣方案課件17化妝品新品上市推廣方案課件18活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)19化妝品新品上市推廣方案課件20整合營(yíng)銷傳播全案西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo)西安華西專修大學(xué)以探索勤工助學(xué)新路為契機(jī)，邀請(qǐng)央視記者進(jìn)行采訪，以極高的公信力，提高了學(xué)校知名度和美譽(yù)度，大大地促進(jìn)了該學(xué)校的招生工作。整合營(yíng)銷傳播全案西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo)西安華西專修大學(xué)21傳播策略：巧妙引爆核彈立體傳播推廣一邊是老氣橫秋的文化茶，一邊是青春活力的時(shí)尚茶——這個(gè)二分法的定位概念啟發(fā)了我們?yōu)殓辍そ鸩柚贫ǖ摹捌嬉u”傳播策略。琥珀?金茶定位為“時(shí)尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚(yáng)清”的手法，以抨擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過(guò)新聞公關(guān)揭露所謂茶文化給中國(guó)茶業(yè)帶來(lái)的悲哀，引爆社會(huì)熱點(diǎn)為核心推廣策略，快速建立琥珀·金茶的知名度和美譽(yù)度；以“獨(dú)孤九劍”系列事件營(yíng)銷極速掀起琥珀·金茶熱飲狂潮和軟文組合網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，在全國(guó)形成立體轟炸，制造時(shí)尚茶葉話題沸沸揚(yáng)揚(yáng)的效果，為經(jīng)銷商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)保駕護(hù)航。琥珀金茶案例榮獲2010年度杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)傳播策略：巧妙引爆核彈立體傳播推廣琥珀金茶案例22琥珀金茶案例榮獲2009-2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)琥珀金茶案例23歐華項(xiàng)目組——策略總監(jiān)簡(jiǎn)介：陳海超，中國(guó)品牌研究院研究員，北京漢馬傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人。主張導(dǎo)入水平思維介定營(yíng)銷課題，擅長(zhǎng)打破常規(guī)出奇制勝實(shí)施反突圍，奉行一手狠抓銷售一手緊抓品牌雙輪策略，倡導(dǎo)中西醫(yī)結(jié)合系統(tǒng)診斷營(yíng)銷層面疑難雜癥；15年日化行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、滇紅康王、好迪等國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌提供戰(zhàn)略咨詢指導(dǎo)。多年來(lái)致力于品類創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌軟傳播、營(yíng)銷行為思維等模塊的探索與研究，系影響中國(guó)本土營(yíng)銷進(jìn)程70后領(lǐng)軍人物之一。更多的資訊，敬請(qǐng)百度/谷歌—“陳海超”歐華項(xiàng)目組——策略總監(jiān)簡(jiǎn)介：陳海超，中國(guó)品牌研究院研究員，北24謝謝觀賞！謝謝觀賞！25演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！26歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考2010.11.26歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考2010.11.2627一、推廣目的：□策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃?！跆岣咝庐a(chǎn)品知名度，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛?！跆岣攥F(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量?！跏鼓繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生嘗試的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者?！踝屇繕?biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能、效果，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)W華美容品牌，以化妝品終端為陣地，實(shí)施產(chǎn)品+歐華美容服務(wù)雙向的銷售拉動(dòng)，創(chuàng)造效益。一、推廣目的：□策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟28二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：123藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無(wú)形中增加產(chǎn)品大范圍推廣難度。消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的功效和品牌知名度都知之甚少，產(chǎn)品和品牌知名度宣傳有待深化。高檔商場(chǎng)內(nèi)各種化妝品匯集，如何在眾多產(chǎn)品中突出我們的產(chǎn)品和品牌形象。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：123藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無(wú)形中增加產(chǎn)29三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：123歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場(chǎng)內(nèi)，為消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)我們產(chǎn)品的效果提供了良好的保障。市場(chǎng)上的藥妝產(chǎn)品在大型商場(chǎng)賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售的較少，這為我們的產(chǎn)品率先切入市場(chǎng)提供先機(jī)。高端女性消費(fèi)群體對(duì)美麗的需求日益旺盛，她們注重生活品質(zhì)，愿意在健康美容方面進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。4我們的產(chǎn)品都出自國(guó)際一流高端化妝品品牌之手，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為推廣工作加足籌碼，贏得目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的信賴度。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：123歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場(chǎng)內(nèi)，為消費(fèi)者30□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“30—40歲的中年女性”尤其是出現(xiàn)膚質(zhì)衰老等問(wèn)題的女性□輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“22—30歲的青年女性”□目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)肌膚，關(guān)注自身健康和美麗；希望能留住美好的容顏，年輕常駐；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：31出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問(wèn)題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理周圍年輕靚麗女伴常常勾起她們當(dāng)年美好回憶丈夫工作繁忙，漸漸不復(fù)當(dāng)年熱戀時(shí)的激情和浪漫青春易逝，容顏不復(fù)當(dāng)年美麗物質(zhì)生活得到極大滿足，追求更高品質(zhì)的生活享受重度目標(biāo)消費(fèi)群體心理剖析出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問(wèn)題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理周圍年32□借助國(guó)際化妝品品牌的品牌號(hào)召力和歐華美容在全國(guó)各大高檔商場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì)，搶占高端商場(chǎng)終端絕佳位置、給予消費(fèi)者的終端第一吸引力，積極推出以宣揚(yáng)品牌的“高端、專業(yè)”形象的各種主題活動(dòng)□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)歐華藥妝品牌一直在“高端、專業(yè)”上的努力，產(chǎn)品效果好，全方位高品質(zhì)服務(wù)，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌和服務(wù)的信賴而接受產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）五、推廣策略：□借助國(guó)際化妝品品牌的品牌號(hào)召力和歐華美容在全國(guó)各大高檔33賣點(diǎn)突出

歐華國(guó)際知名藥妝品牌最突出的賣點(diǎn)是什么？給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)又是什么？這個(gè)有待我們進(jìn)一步思考與提煉。推廣策略重點(diǎn)思考明星示范效應(yīng)我們的產(chǎn)品面對(duì)的是高端女性群體，找到這一群體中的明星意見(jiàn)領(lǐng)袖，并策劃相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)潮流，目前我們擬邀請(qǐng)要是著名主持人董卿或民歌天后譚晶為出席產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)。權(quán)威媒體公信力傳播我們憑借與央視等頂級(jí)權(quán)威媒體的良好關(guān)系，可為產(chǎn)品策劃新聞兩點(diǎn)，以央視新聞的形式進(jìn)行深具公信力的采訪報(bào)道，并將報(bào)道作為素材在其他媒體和終端進(jìn)行二次傳播。賣點(diǎn)突出推廣策略明星示范效應(yīng)權(quán)威媒體公信力傳播34■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受新產(chǎn)品■演示（功能的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌■店銷通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力六、常規(guī)促銷活動(dòng)形式：■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）六、常規(guī)促銷活動(dòng)形式：35□目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）根據(jù)歐華在全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的推廣范圍?！醴秶?jì)劃：先挑選一個(gè)樣板市場(chǎng)，進(jìn)行首推，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后迅速向全國(guó)范圍復(fù)制。七、推廣范圍：□目標(biāo)范圍：七、推廣范圍：36附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）372009年三一重工年度峰會(huì)北京附件2：漢馬傳播案例大型活動(dòng)類案例展示：2009年三一重工年度峰會(huì)北京附件2：漢馬傳播案例大38中國(guó)人壽年會(huì)北京中國(guó)人壽年會(huì)北京39全新BMW730Li尊崇品鑒會(huì)化妝品新品上市推廣方案課件40終端陳列類終端陳列類41化妝品新品上市推廣方案課件42化妝品新品上市推廣方案課件43化妝品新品上市推廣方案課件44活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)45化妝品新品上市推廣方案課件46整合營(yíng)銷傳播全案西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo)西安華西專修大學(xué)以探索勤工助學(xué)新路為契機(jī)，邀請(qǐng)央視記者進(jìn)行采訪，以極高的公信力，提高了學(xué)校知名度和美譽(yù)度，大大地促進(jìn)了該學(xué)校的招生工作。整合營(yíng)銷傳播全案西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo)西安華西專修大學(xué)47傳播策略：巧妙引爆核彈立體傳播推廣一邊是老氣橫秋的文化