策劃培訓教程課件

何為策劃？？策劃有歷史嗎？有策劃有大師嗎？有策劃有概念嗎？有but這些重要嗎？并不重要！每個策劃人都有權利和義務給自己的策劃做定義，因為策劃源自于你的思考！何為策劃？？策劃有歷史嗎？有1請各位想象一下策劃是什么樣子的，這如同去描寫一個人的外貌，可以是輪廓，可以很細致！

請各位此刻寫一句你想對策劃做的定義（這便是你策劃學習的所有基礎。）請各位想象一下策劃是什么樣子的，這如同去描寫一個人的外2我的分享策劃是提供創(chuàng)造性的解決問題的方案。核心有三個1.創(chuàng)造性（核心價值）2.解決問題（是目的，是對可行性的要求）3.方案（文本的表達）我的分享3創(chuàng)造性要求1。創(chuàng)造性要求要提出新的解決問題的方案效果更好節(jié)省人力、物力、財力2.要有創(chuàng)新之處方式、形式新穎有吸引力簡單說就是大家通常說的好idea。創(chuàng)造性要求1。創(chuàng)造性要求要提出新的解決問題的方案4解決問題解決問題是策劃的目的。其要求策劃具有可行性，可以滿足實際操作的需要。簡單來說就是有計劃性的操作，主要服務策劃執(zhí)行。解決問題解決問題是策劃的目的。5方案方案就是具體寫成的文案，是文字性的書面材料，幫助傳閱。×××策劃書策劃人：×××方案方案就是具體寫成的文案，是文字性的書面材料，幫助傳閱?！?如何學習策劃？策劃的藝術在于超乎一般的控制和細節(jié)。學習策劃的三點方法：1.框架力2.分類整合能力3.模仿力如何學習策劃？策劃的藝術在于超乎一般的控制和細節(jié)。7框架力樹杈圖、魚骨圖等作文的提綱策劃要先將框架把握，先設計整體的框架在將細節(jié)填入?？蚣芰滂緢D、魚骨圖等8分類整合能力同一個問題分類不同答案不同。1+1是。。。。。。。。。。整合是看你有什么，能爭取到的資源（麗江朝拜策劃案）分類整合能力同一個問題分類不同答案不同。9模仿力1.人要向自然學習，如仿生科學等。2.人要向身邊的人學習，不用迷戀大師，向身邊的人學習不容易失去動力和方向。3.經(jīng)常模仿。夫妻相就是因為經(jīng)常見到對方，漸漸的模仿對方從而形成相似的習慣，甚至面相。持之以恒是必要的。4.模仿不是抄襲，要取其要，其他的要有自己的見解。模仿力1.人要向自然學習，如仿生科學等。10小結策劃對于每個人都有自己的定義，要找到自己的定義。對策劃的定義也表現(xiàn)出你對策劃的理解深度。不要過多迷戀大師，每一份策劃書的生命就只有從思考到行動完成那么長時間，現(xiàn)在能看到的策劃書都已是標本，沒有生命！策劃是系統(tǒng)的科學，要求嚴謹卻又要活潑！策劃不僅僅是文案，它也包含了執(zhí)行。策劃從業(yè)分為兩種：一是職業(yè)策劃人，從事于任何形式的策劃業(yè)務；一是專業(yè)策劃人，多為一個企業(yè)做各類業(yè)務的策劃，其中多是企業(yè)CEO。小結策劃對于每個人都有自己的定義，要找到自己的定義。對策劃的11建議加強閱讀和見識，增加自己素材庫的素材，形成自己的策劃元素。如中國元素：中國結、剪紙、北京、長城、戲曲、黃山等。可多讀歷史，文學并養(yǎng)成思考生活的習慣。學會系統(tǒng)思考，掌握框架，并且也要注重細節(jié)，粗中有細。策劃是高級管理活動，需要管理基礎知識。并非朝夕可以學成，應當做好持久學習的準備。建議加強閱讀和見識，增加自己素材庫的素材，形成自己的策劃元素12策劃流程發(fā)現(xiàn)分析問題鎖定目標制定方案選擇方案實施方案策劃流程發(fā)現(xiàn)分析問題鎖定目標制定方案選擇方案實施方案13具體步驟：鎖定目標1.如何明確策劃主題？分析現(xiàn)狀，找到主要問題；細化主要問題；換位思考；多問為什么。2.需要做的準備。確定策劃的主題和對象；明確委托方的意愿；進行調(diào)研，收集數(shù)據(jù)；做系統(tǒng)分析，全面了解策劃環(huán)境的各項要素；量化策劃目標。（目標合理，不互相矛盾；表示目標順序。）具體步驟：鎖定目標1.如何明確策劃主題？143.收集資料。其途徑多種，提供如下參考項。（力求準確）書刊、雜志（以行業(yè)內(nèi)的專業(yè)雜志為主）；過去的策劃案記錄；有關方面的知識情報；（專業(yè)知識）公司內(nèi)部、同行業(yè)或相關人士的情報；海外企業(yè)開發(fā)情報；學會、研討會發(fā)表的知識、創(chuàng)意情報。（創(chuàng)意的知識產(chǎn)權法律保護難度大，可適當借鑒學習。）3.收集資料。154.尋求策劃切入點。從顧客抱怨切入；（客訴）從顧客期望切入；（提供驚喜）從暢銷產(chǎn)品切入；（市場反應）從時代趨勢切入；（時代背景）從其他信息方面切入。（靈感）5.如何產(chǎn)生創(chuàng)意？（注重個人元素的積累）推薦：江川郎《增強發(fā)想法》明確掌握問題調(diào)查事實定截止日期以理論追溯描出映象探求類比收集情報排出問題順序設定解決目標活用關鍵語核對表改變觀點執(zhí)著思考靈感來源于生活。4.尋求策劃切入點。16制定策劃方案1.量力而行。（以企業(yè)資源為依托）2.創(chuàng)新為本。（大膽的構想，專一的目標，興趣，觀察力，想象力，活躍的靈感。）3.全面完整。（系統(tǒng)思考。）4.編寫策劃書。（因分類不同內(nèi)容有別）封面：策劃書名稱，主體，日期，編號，機密程度。序文：方案的整體概述。目錄：便于檢索和閱讀。策劃宗旨：闡述一些宗旨和原則類問題制定策劃方案1.量力而行。（以企業(yè)資源為依托）17策劃方案完成時間：階段性考核控制。

內(nèi)容：策劃的具體內(nèi)容，要求具有可行性。

預算表：方案要附帶經(jīng)費預算和執(zhí)行費用表單。進度表：便于控制策劃執(zhí)行的每個階段和環(huán)節(jié)。有關人員職務分配表：具體分工到人。

附件：執(zhí)行策劃所需的物品場地明細；預算結果；相關參考資料（書刊、數(shù)據(jù)來源）；其他注意事項（精細執(zhí)行）。策劃方案完成時間：階段性考核控制。

內(nèi)容：策劃的具體內(nèi)容18策劃方案評判1.創(chuàng)意性2充分的市場調(diào)查分析和理論、數(shù)據(jù)支持3現(xiàn)實的可行性，可操作性4精心設計（細節(jié)的表現(xiàn)和系統(tǒng)性）5條理清晰和邏輯嚴謹6圖文并茂，加強表達效果7語言簡潔易懂策劃方案評判1.創(chuàng)意性19選擇策劃方案1.目標是否明確并于實際相符。2.是否可行。3.價值考量。（企業(yè)、社會效益）4.擇優(yōu)原則。選擇策劃方案1.目標是否明確并于實際相符。20策劃方法人文法集思廣益法（頭腦風暴）調(diào)查法（切入原則）經(jīng)驗法（延續(xù)傳統(tǒng)）系統(tǒng)方法邏輯法、預測法、抓主法、取向法、類比法創(chuàng)意法頓悟法（靈感）權變法（不規(guī)則思維）聯(lián)想法（逆向思維、舉一反三）策劃方法人文法21個人分享策劃的流程是前人的經(jīng)驗總結，避免浪費時間和精力。策劃方案不是一錘定音的，它需要不斷的修改和完善。很多時候策劃并不是那么中規(guī)中矩的，它的表達形式多樣。正式的策劃書是有嚴格的編寫要求，但有時的臨時策劃案可以適當省略。每個策劃人一定要具備自己的策劃要素。策劃需要idea但不僅僅只是idea。個人分享策劃的流程是前人的經(jīng)驗總結，避免浪費時間和精力。22策劃的類別（以企業(yè)策劃為主要對象）一、戰(zhàn)略策劃（企業(yè)長期發(fā)展方案）二、管理策劃（協(xié)調(diào)人與非人力資源關系）三、營銷策劃（4P策略）四、廣告策劃五、公關策劃六、企業(yè)形象策劃（CIS策略）七、品牌策劃八、企業(yè)文化策劃策劃的類別（以企業(yè)策劃為主要對象）一、戰(zhàn)略策劃（企業(yè)長期發(fā)展23例營銷策劃營銷整合策劃營銷戰(zhàn)略策劃營銷管理策劃廣告策劃公關策劃企業(yè)形象策劃品牌策劃企業(yè)文化策劃促銷策劃渠道策劃價格策劃市場推廣例營銷策劃營銷整合策劃營營廣公企品企促銷策劃渠道策劃價格策劃24一、戰(zhàn)略策劃定義：對企業(yè)前景的預測和規(guī)劃。特征：全局性，兼顧企業(yè)各方面。長遠性，統(tǒng)籌時間、范圍。關鍵性，重點針對性。權變性，變換策略，調(diào)整計劃，修正戰(zhàn)略。作用：為企業(yè)發(fā)展指明方向。一、戰(zhàn)略策劃定義：對企業(yè)前景的預測和規(guī)劃。25戰(zhàn)略分析步驟戰(zhàn)略分析（明確企業(yè)地位）1.環(huán)境分析（宏、微觀）2.企業(yè)資源分析3.分析領導者主張4.分析力量象征（外部組織地位、對外部資源依賴度、商談地位、象征性活動反應實力）5.組織使命（建立長短期目標，組織使命）戰(zhàn)略選擇（轉換思路，多重選擇）戰(zhàn)略方案的評價（適宜、可行、規(guī)避風險、發(fā)揮優(yōu)勢。）戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略實施（實用到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)）戰(zhàn)略分析步驟戰(zhàn)略分析（明確企業(yè)地位）26戰(zhàn)略的結構分析方法1.企業(yè)的發(fā)展背景。2.分析經(jīng)營范圍，尋找最有效的市場。3.分析企業(yè)的環(huán)境（社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟、自然、產(chǎn)業(yè)環(huán)境）。4.分析替代品和互補品的行情。戰(zhàn)略的結構分析方法1.企業(yè)的發(fā)展背景。27戰(zhàn)略競爭地位定位策劃一、生命周期模型戰(zhàn)略競爭地位定位策劃一、生命周期模型28引入期成長期成熟期衰退期不同的時期采用不同的策略。引入期29二、戰(zhàn)略集團分析產(chǎn)品（服務）多樣化程度地理覆蓋程度（市場覆蓋）所服務的市場區(qū)段數(shù)（市場分區(qū)）所用的銷售渠道（娃哈哈）品牌數(shù)目（寶潔）推銷能力（廣告，銷售力量）縱向一體化（供產(chǎn)銷一體化）產(chǎn)品（服務）質量（海爾）技術力量（領先還是跟隨）二、戰(zhàn)略集團分析30新產(chǎn)品研發(fā)能力（諾基亞）成本地位（格蘭仕）生產(chǎn)能力利用率（應對產(chǎn)能過剩的能力）定價方法（勞斯萊斯）財務升幅水平所有制結構（股份制和非股份制）與重要機構的關系（政府、銀行）組織的規(guī)模。（富士康）新產(chǎn)品研發(fā)能力（諾基亞）31三、市場結構和市場能力參考：波特五力戰(zhàn)略分析工具（買方討價還價的能力；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力，行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有競爭者的實力，替代品的威脅。）四、戰(zhàn)略評價系統(tǒng)和準則評價動機評價所需的信息評價標準（一致、可行、可接受、優(yōu)勢性）小結戰(zhàn)略策劃使用范圍相對較小，多是高端決策。戰(zhàn)略要與企業(yè)的其他情況融合，協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略策劃書多用于商業(yè)計劃書內(nèi)并與管理策劃相輔相成。三、市場結構和市場能力32案例分析有人說“方向決定成敗”也有人說“細節(jié)決定成敗”。其實這都是有一定道理的，有著各自的適用范圍。戰(zhàn)略決策時更適用方向決定成敗。戰(zhàn)略的首要任務就是為企業(yè)活動指明方向。戰(zhàn)略策劃的執(zhí)行時更適用于細節(jié)決定成敗。如何能把戰(zhàn)略轉變?yōu)橐豁楉椌唧w的執(zhí)行措施是值得細細深究的！細細分析“三步走”戰(zhàn)略。案例分析有人說“方向決定成敗”也有人說“細節(jié)決定成敗”。其實33二、企業(yè)管理策劃管理形式的發(fā)展歷史工業(yè)時代前期，強調(diào)社會分工和專業(yè)化。工業(yè)時代，等級鮮明。知識經(jīng)濟時代，柔性管理。概念：企業(yè)內(nèi)部管理的設計和改進的總和。包括戰(zhàn)略、營銷、人力等方面。二、企業(yè)管理策劃管理形式的發(fā)展歷史34管理策劃程序一、制定計劃。（明確企業(yè)工作的目的、目標，制定時間進度表，執(zhí)行，授權。）二、內(nèi)容和種類。內(nèi)容：細化任務（具體的時間、進度、職責、權限）種類：宗旨、目標、戰(zhàn)略、政策、規(guī)范、制度、規(guī)劃、預算。三、順序。估計機會確定目標計劃前提制定計劃環(huán)境分析方案選擇制定派生計劃編制預算與執(zhí)行進度表管理策劃程序一、制定計劃。（明確企業(yè)工作的目的、目標，制定時35管理的職能1.指揮職能：塑造影響力激發(fā)員工潛力實現(xiàn)企業(yè)目標分權與授權先行、溝通、指導獎懲2.控制職能：確定控制目標（以工作目標為準）

根據(jù)標準衡量執(zhí)行步驟糾正偏差（時時糾正）信息的溝通，人際關系的處理3.協(xié)調(diào)職能：協(xié)調(diào)各因素之間的矛盾。（主要因素：企業(yè)文化環(huán)境、企業(yè)理念、人的價值觀、人際關系、企業(yè)領導人風格、傳統(tǒng)、習慣。）

管理的職能1.指揮職能：塑造影響力36案例分析小天鵝“末日管理”海爾的“日清日高”豐田的“恰好趕上”案例分析小天鵝“末日管理”37三、企業(yè)營銷策劃三個要素：目標市場、定位、營銷組合一個要點：三個要素互相配合，聲音統(tǒng)一營銷策劃的步驟如何確定目標市場如何定位產(chǎn)品策劃（省略了價格策劃、渠道策劃和促銷策劃）三、企業(yè)營銷策劃三個要素：目標市場、定位、營銷組合38營銷策劃的步驟：1.我們在哪里？明確營業(yè)額（產(chǎn)品系列、區(qū)域、市場）市場資料（市場占有率、成長率、品牌）產(chǎn)品的優(yōu)缺點分析（知名度）競爭狀況消費者使用實態(tài)（感受性）未來的發(fā)展趨勢2.掌握問題點和機會點（SWOT分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境（威脅與機會）企業(yè)本身（優(yōu)勢與劣勢）營銷策劃的步驟：393.我們往何處去？目標具體化和量化必須載明時間明細化目標的可達成性和挑戰(zhàn)性4.如何到達？（實用簡化策略）確定目標確定定位運用營銷組合策略3.我們往何處去？40目標市場營銷目標：保持現(xiàn)有使用者增加現(xiàn)有使用者的購買增加試用公司的產(chǎn)品和服務初次嘗試后獲得反復使用目標市場的劃分與選擇1.考慮公司資源（海口大曲）2.市場地位（領、隨、挑、補）3.市場潛力4.策略考慮（公司的戰(zhàn)略策略等）九九方正，選擇目標市場(STP)目標市場營銷目標：41定位策略1.思考步驟目前產(chǎn)品在消費者心目中的定位是怎么的？公司希望產(chǎn)品定位有何特殊？如何掌握最適合的市場利基？是否有相應的財力支持定位？定位是否能長久落實？廣告創(chuàng)意是否符合定位？2.市場地位策略市場領導者（守）市場追隨者（追）（模仿超越）市場挑戰(zhàn)者（攻）市場補缺者（補）（游擊戰(zhàn)）定位策略1.思考步驟42營銷組合策略營銷組合的內(nèi)容：（4P、6P)產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)）價格策略（成本收益）渠道策略（批發(fā)、零售）促銷策略（廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公關）權力公關營銷組合策略營銷組合的內(nèi)容：（4P、6P)43產(chǎn)品策劃步驟確認問題的所在明確環(huán)境系統(tǒng)性的研究提供創(chuàng)造性的解決方案戰(zhàn)術：本土化（肯德基）品質控制（海爾）獨特的銷售主張（蘋果）建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)1.總體市場環(huán)境信息系統(tǒng)2.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境信息系統(tǒng)3.企業(yè)市場內(nèi)部信息系統(tǒng)4.客戶關系管理和客戶數(shù)據(jù)庫（重視客訴）產(chǎn)品策劃步驟44價格策略影響價格的因素：競爭、成本、促銷、心理、需求、市場。定價方法總成本加成定價法成本加成法(順加法)P=單位產(chǎn)品總成本×(1+加成率)加成率=(銷售收入－銷售成本)/銷售成本售價加成法(倒扣法)P=單位產(chǎn)品總成本/(1－加成率)加成率=(銷售收入－銷售成本)/銷售收入變動成本加成定價法價格策略影響價格的因素：競爭、成本、促銷、心理、需求、市場。45目標利潤定價法損益平衡定價法邊際貢獻定價法需求差異定價法1）因顧客而異的差異定價2）因產(chǎn)品式樣花色而異的差異定價3）因時間而異的差異定價4）因地點而異的差異定價P=總成本目標利潤預計銷售量單位產(chǎn)品總成本目標利潤預計銷售量目標利潤定價法P=總成本目標利潤預計銷售量單位產(chǎn)品總成本目標46案例分析格蘭仕的價格策略價格策劃比較成功的企業(yè)應該算是格蘭仕微波爐。它靠超級規(guī)模形成超級低價，進而形成經(jīng)營的安全性。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當產(chǎn)銷規(guī)模達到150萬臺，則保本點規(guī)模在80萬臺；當規(guī)模到400萬臺，則保本點在250萬臺，當規(guī)模到1200萬臺，則以800萬臺為保本定價點。盡管隨著規(guī)模的不斷擴大，邊際效益持續(xù)遞減，然而，由于制造成本和銷售價格的雙重下降，在市場上形成了強大的成本壁壘，其在市場上營銷安全系數(shù)便也無疑增大。由此可以觀察到，國內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價格戰(zhàn)視為競爭戰(zhàn)術上的一種手段，而格蘭仕卻將其當成了戰(zhàn)略策略的重要部分，其營銷理念無疑更勝一籌。討論：格蘭仕的價格策略是什么，為什么這么定價？案例分析格蘭仕的價格策略47渠道策略自己鋪設銷售渠道（哇哈哈）代理制度（中國移動）三級和多級銷售體系（生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商）注意不同行業(yè)的渠道整合和共建案例：蘋果和茅臺都開始自己組建銷售渠道，足見其重要性。渠道策略自己鋪設銷售渠道（哇哈哈）48渠道設計的影響因素渠道設計的影響因素49直復營銷的方式概念：直復營銷：（directmarketing）通過廣告、郵購目錄、電話、電視、信函等向消費者推銷產(chǎn)品。方式：1.郵購目錄

2.直接郵寄

3.電話營銷

4.電視直復營銷

5.其他媒體營銷

6.電子購物

7.訂貨機購物直復營銷的方式概念：直復營銷：（directmarketi50促銷策略營業(yè)推廣（銷售促進）：主要是指企業(yè)為銷售做的各種活動，如：贈品、抽獎、試用、推介會等）人員推銷：銷售人員推銷（推銷技巧）技術人員推銷（技術特色）服務人員推銷（服務感受）高級負責人推銷（承諾和公關）促銷策略營業(yè)推廣（銷售促進）：主要是指企業(yè)為銷售做的各種活動51促銷活動主題的設計：◆理性訴求：提供有關產(chǎn)品質量、經(jīng)濟性、效用、性能、便利性、品質一致性、服務信賴性等方面的理性信息;◆情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;◆道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準則等，常用于公益廣告。促銷活動主題的設計：52促銷主題的設計角度：以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結合特定節(jié)假日的促銷活動等。設計促銷主題的要求：◆促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，促銷主題是消費者關注的重點；◆促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注◆促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。促銷主題的設計角度：53奧運主題一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網(wǎng)絡，同一個夢想——搜狐分享：百條促銷小策略（word）奧運主題一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想54策劃書結構策劃書結構55四、廣告策劃廣告的功能和用途：提醒消費者前往購買；促進消費者喜愛產(chǎn)品與加強熟悉度；有效促進消費者了解廠商和產(chǎn)品的優(yōu)越性；提醒消費者可滿足其需求；透過廣告獲得中間商信心并協(xié)助銷售；幫助推銷人員開辟新客戶；塑造產(chǎn)品的差異性，避免直接的價格競爭。四、廣告策劃廣告的功能和用途：56廣告策略的基本要素：能提供給消費者的利益或能夠為消費者解決的問題。（解決方案）所提供的利益必須是消費者期待的。（滿足需求）品牌名稱必須和所提供的利益緊密結合。（符合品牌定位）所提供的利益必須可以通過媒體廣告，準確有效的傳達給消費者。（可宣傳性）定位策略：產(chǎn)品對顧客的用途與需求的滿足；該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品作比較；顧客使用后產(chǎn)生感情上的滿足。廣告策略的基本要素：57

廣告主媒介物對象域廣告目標訴求目的

商業(yè)廣告

非商業(yè)廣告平面廣告空間廣告國內(nèi)廣告國際廣告告知廣告說服廣告提示廣告情感廣告理性廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術廣告

廣告的分類圖廣告分類廣告主媒介物對象域廣告目標訴求目的商業(yè)廣告非商業(yè)58媒體特性：成本高低普及狀況（數(shù)量與品質兼顧）收視、閱覽者階級特性媒體本身的特性、吸引力使用條件效果范圍大小媒體傳播訊息的生命期長短媒體變化的適應彈性媒體比重媒體特性：59USP戰(zhàn)略——廣告大師羅素.瑞夫斯20世紀50年代提出（獨特銷售主張）USP的三個要點：1.每則廣告都必須給消費者一個建議，它不應僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；2.建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特的，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；3.建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。USP戰(zhàn)略——廣告大師羅素.瑞夫斯20世紀50年代提出（獨特60

M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時，交談了10分鐘。當知道M＆M糖果是當時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構想就形成了。電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我國，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實上并不因為它的質量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。經(jīng)典案例（USP)M61

品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略（brandimage,BI)戰(zhàn)略——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作《一個廣告人的自白》(1962)中說：“每一個廣告都應該對品牌形象有貢獻”。

品牌形象戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略（b62

萬寶路牛仔形象

廣告中突出表現(xiàn)強壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機分析家馬蒂諾稱贊“萬寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動不已的形象。”他認為典型的男性形象和紋身表達了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強壯。眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。1954年李奧.貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。經(jīng)典案例（品牌形象戰(zhàn)略）

63奧格威廣告插圖準則（資料）

1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2.把故事性的訴求（storyappeal），放進插圖中。

3.插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

4.要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5.要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6.避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7.與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8.不要弄臟插圖。

9.不要去掉或切斷插圖的重要因素。注意字體、顏色、大??；廣告不僅僅是藝術，更多的要符合市場；廣告聚焦，捕捉記憶；用熟悉的文字、情景喚醒記憶，產(chǎn)生共鳴。奧格威廣告插圖準則（資料）1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜64中國廣告之弊1.模仿更省力，缺少創(chuàng)意，創(chuàng)意意識不強；2.創(chuàng)意空洞，言之無物；（抓不住能觸動觀眾心弦的點）3.急于求成，塑形象；4.多多益善湊畫面，抓不住重點，表現(xiàn)力、邏輯關聯(lián)性差；5.語不驚人死不休；（夸大其詞，食言而亡）6.假新聞弄噱頭；7.代言人欠考慮。中國廣告之弊65廣告策劃書的撰寫1、前言在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。2、市場分析（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析（2）產(chǎn)品分析（3）市場分析（4）消費者研究。3、廣告戰(zhàn)略（1）廣告的目標（2）廣告的對象（3）廣告地區(qū)（4）廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略4、廣告的媒介策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)：（1）在報紙媒介

（2）雜志媒介（3）電視臺

（4）廣播電臺（5）促銷、公關活動

（6）其他媒介5、廣告預算及分配6、廣告效果預測7、附件廣告策劃書的撰寫66五、企業(yè)公關策劃公關關系活動主要對象：顧客、股東、員工及其親屬、往來客戶、金融機構、黨政機關及其他公共機關、社團、競爭同業(yè)、大眾媒體等。公共關系的分類客體不同分為：內(nèi)部公關和外部公關發(fā)展階段不同可分為：建設性公關活動；維系性公關活動；進攻性公關活動；危機處理公關活動。按功能和職責不同分為：征詢性、宣傳性、交往性、服務性、社會性公關活動。五、企業(yè)公關策劃公關關系活動主要對象：顧客、股東、員工及其親67公關活動的具體職能和內(nèi)容：1.經(jīng)銷商的聯(lián)絡采用對外的機構刊物；邀請經(jīng)銷商參觀工廠，親眼觀看制造過程；召開經(jīng)銷商或零售商大會；為經(jīng)銷商訓練員工（尤其是技術人員）；和經(jīng)銷商分擔廣告費用；舉辦零售商（銷量）比賽，設置獎品；搞好與同業(yè)刊物的聯(lián)系；通知零售商本公司的公關活動；其他邀請參觀公司會展展位。2.公關與人員推銷員的聯(lián)絡為他們編寫特別的快訊，并提供資料，便于講解。召開推銷大會；舉辦獎勵計劃及銷售競賽；供應和公司及產(chǎn)品有關的報紙雜志和報道副本；利用機構刊物闡釋周年報告及財務報告；預先通知公司的有關宣傳計劃；公關活動的具體職能和內(nèi)容：683.市場教育編寫以顧客和用戶為對象的機構刊物；使用演講、實物展示、視聽材料宣傳產(chǎn)品；編印冊子、書籍、圖表，介紹企業(yè)、產(chǎn)品或重要領導人；舉辦培訓班；開設陳列室或咨詢中心；參加專業(yè)展覽（行業(yè)會展，教育客戶）；向電臺等媒體提供資料或派出詢問人員。4.售后服務協(xié)助編寫良好的說明或用戶手冊；編發(fā)用戶快訊（電子業(yè)務）；組織用戶俱樂部（跑車售后服務）；提供咨詢服務；5.新產(chǎn)品上市召開推銷員會議，向其提供有關資料；招待經(jīng)銷商及媒介，宣傳推出新產(chǎn)品（新品發(fā)布會）；配合廣告，推行市場教育。（提供的資料包括：新產(chǎn)品資料，公司和其他主要產(chǎn)品資料、詳細的宣傳計劃、宣傳工具、訂價和折扣）3.市場教育696.與雇員的聯(lián)系編發(fā)對內(nèi)刊物；采用布告板；員工手冊；員工建議計劃（員工向企業(yè)提建議的途徑）；員工大會（員工聚會）；獎勵活動。7.與股東的聯(lián)系年報年會8.與社會的聯(lián)絡工廠成立發(fā)生意外名人訪問開放日演講贊助公益活動6.與雇員的聯(lián)系70危機公關危機公關，巧度危機需要有危機管理的意識和機構；確定危機層次，不要忽視小問題；有危就有機，要注意轉危為機，并迅速抓住機會。程序：分析危機事件原因；危機處理：隔離危機（區(qū)域）處理危機消除危機后果維護企業(yè)形象危機總結危機處理辦法：冷靜、快速抉擇；積極態(tài)度；協(xié)同各部門和各關聯(lián)單位；開誠布公；淡化、轉化矛盾。例：雙匯瘦肉精危機奔馳卡車發(fā)動機故障危機公關危機公關71六、CIS策劃CIS：企業(yè)形象識別系統(tǒng)。理念識別（MI）：整個CIS系統(tǒng)的靈魂與原動力；行為識別（BI）：基于理念，決定企業(yè)內(nèi)部管理教育和對外活動；視覺識別（VI）：企業(yè)獨有的名稱、標志、標準字、標準色等內(nèi)容以區(qū)別于其他企業(yè)。CIS的功能：有利于企業(yè)文化建設的構造（互相影響）有利于產(chǎn)品競爭力的增強（品牌的部分）有利于企業(yè)多元化、集團化、國際化戰(zhàn)略的實現(xiàn)有利于企業(yè)資源的運用有利于獲得消費者的認同有利于企業(yè)公共關系的運轉（反假冒）六、CIS策劃CIS：企業(yè)形象識別系統(tǒng)。72CIS設計的原則：戰(zhàn)略性原則；系統(tǒng)化原則；民族化原則；創(chuàng)新性原則；個性化原則；可操作性原則。導入CIS的程序：企業(yè)實際調(diào)查形象概念確立設計作業(yè)展開完成與導入監(jiān)督與評估CIS設計的原則：73企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案企業(yè)形象外觀形象技術形象經(jīng)營形象公司風氣未來形象市場形象綜合形象現(xiàn)狀分析理念分析經(jīng)營分析企業(yè)形象分析傳播狀況分析（三）形象分析定位（二）企業(yè)形象調(diào)查：一、調(diào)查分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：1、企業(yè)外部調(diào)查：社會公眾及市場方面的信息。2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)經(jīng)營理念、組織結構；員工的認知；企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案企業(yè)形象外觀形象技術形象經(jīng)營形象公司風74MI——企劃理念識別的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為基準、活動領域。表現(xiàn)技巧：口號化、人性化、藝術化要素的設計1.經(jīng)營方向：共同的價值觀多目標體系（完善企業(yè)目標系統(tǒng)）最高目標2.經(jīng)營思想：企業(yè)家自身的哲學思維優(yōu)秀人物的世界觀、人生觀、價值觀大多數(shù)員工的三觀社會公眾的世界觀3.經(jīng)營道德：符合民族優(yōu)秀傳統(tǒng)道德突出本行業(yè)和本企業(yè)的職業(yè)道德4.經(jīng)營風格：體現(xiàn)企業(yè)精神和價值觀（質量第一，顧客至上等）MI——企劃理念識別的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行75BI——企劃內(nèi)涵：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。內(nèi)容：企業(yè)管理制度設計（企業(yè)管理體制、企業(yè)規(guī)章、領導制度、權責制度）企業(yè)組織行為（組織的目標、結構和活動）員工規(guī)范（行為準則）團隊意識、敬業(yè)精神、創(chuàng)新觀念、求知欲望、專業(yè)才能、職業(yè)操守、品德等。個體工作環(huán)境設計群體工作環(huán)境設計（民主型領導風格、凝聚力、群體與個人的目標一致性。）員工禮儀（服裝、外型形象、姿態(tài)、神志規(guī)范等）BI——企劃內(nèi)涵：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的76企業(yè)行為識別的傳播與推廣1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說明書、幻燈片、司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習會、等。2、外部的推廣與途徑主要方式有：文藝演出、舞會、書畫展覽、慶典活動、策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃等。例：百事的經(jīng)典手勢動作企業(yè)行為識別的傳播與推廣77VI——企劃概念：指一個企業(yè)以視聽感染力為媒體，將企業(yè)的理念、文化特質、服務內(nèi)容等抽象的概念以其獨特的名字、標準字、標準色等視覺要素表現(xiàn)出來，以區(qū)別其他企業(yè)的行為。VI的基本要素:1、企業(yè)名稱：要訣在于簡、特、新、奇、巧2、企業(yè)標志：要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定3、標準字、標準色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性應用：事物用品、辦公設備、室內(nèi)裝飾。VI——企劃概念：指一個企業(yè)以視聽感染力為媒體，將企業(yè)的理念78案例品析——麥當勞的CIS一、經(jīng)營理念Q（quality）、S（service）、C（cleanness）、V（value）二、行為規(guī)范1、Q&Tmanual(麥當勞營運訓練手冊)——“圣經(jīng)”2、SOC（stationobservationchecklist）——各工作站員工3、PocketGuide（袖珍品質參考手冊）——管理人員4、MDP（管理發(fā)展手冊）——餐廳經(jīng)理三、識別標志1、金黃色M2、麥當勞叔叔案例品析——麥當勞的CIS一、經(jīng)營理念79策劃培訓教程課件80七、企業(yè)品牌策劃品牌管理的目標：品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌的作用時間。怎樣做？1.真正做到以顧客為導向（減少領導個人意識對決策的影響。）2.品牌定位不可大而全（市場細分，精確定位）3.形象突出，至關重要4.順應市場，不斷更新5.品牌規(guī)劃（設立品牌運營目標）6.品牌管理（品牌的建立、維護、鞏固）7.“名牌”是策劃的目標七、企業(yè)品牌策劃品牌管理的目標：品牌創(chuàng)利能力；81中國品牌經(jīng)營缺陷：1.品牌觀念模糊：品牌是產(chǎn)品文化的標識，目前國內(nèi)品牌構建限于高檔的盲區(qū)。）2.決策手段原始（領導拍腦門、摸著石頭過河）3.競爭手段低下（降價、廣告低級競爭）4.形象塑造貧乏5.品牌評選泛濫（付費買名頭）6.創(chuàng)新力度不足7.市場溝通欠缺（炒概念不是治本之道）8.合資賣牌短視9.外資品牌的收購多失敗中國品牌經(jīng)營缺陷：82品牌管理：1.提高關注度營造消費文化產(chǎn)品創(chuàng)新推廣技巧服務口碑2.相對低價是熱銷的關鍵（消費者的心理感受）3.相對易耗品培養(yǎng)顧客忠誠度命名原則：閱讀上口，容易記憶；引發(fā)想象，增強親和力；適應性強（能應對文化差異）命名的具體策略：1.使用公司名稱（三洋）2.暗示命名策略（暗示產(chǎn)品本身功能、成分、用途來命名—小肥羊）品牌管理：833.字首字母組合命名（IBM）4.人名品牌名稱（李寧、豐田）5.產(chǎn)地名命名（香檳）6.外來語言品牌名稱策略（SONY）7.新詞語品牌名稱策略（999）品牌延伸戰(zhàn)略：單一品牌策略：產(chǎn)品統(tǒng)一冠一個品牌，一榮俱榮，一損俱損。"家族品牌"策略：產(chǎn)品之間有關聯(lián)，控制延伸的數(shù)目和速度。多品牌策略：產(chǎn)品分類采取多品牌；給消費者創(chuàng)造新概念采取多品牌；產(chǎn)品的同一性和獨立性角度選擇；同一產(chǎn)品中的多品牌策略（寶潔）3.字首字母組合命名（IBM）84思考探究：如何去讓企業(yè)獲得名牌效益？在品牌橫行的時代，無品牌策略的商機在哪里？？大商場的大單無牌采購案思考探究：85八、企業(yè)文化策劃企業(yè)文化策劃的內(nèi)容：1.精神層：企業(yè)最高目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風氣、企業(yè)道德、企業(yè)宗旨。2.制度層：企業(yè)成員在共同的生產(chǎn)經(jīng)營活動中應遵循的行為準則，如企業(yè)制度。3.物質層：企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、企業(yè)外貌（特色、花樣、外觀）、技術工藝、廠旗、廠歌、服裝、設施建筑、網(wǎng)絡傳播。八、企業(yè)文化策劃企業(yè)文化策劃的內(nèi)容：86建設企業(yè)文化的程序：1.了解企業(yè)特點：充分認識產(chǎn)品特性；了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境；把握員工的素質。2.提出企業(yè)的核心觀念：具體可行、規(guī)范化、信念化、行為習慣化（大慶人的觀念）3.收集相應的資料：行業(yè)企業(yè)的參考，本企業(yè)內(nèi)部的特性，文化需要解決的突出問題）4.擬定企業(yè)文化建設方案：戰(zhàn)略構思嚴格的經(jīng)費預算5.組織方案的實施和效果測評。建設企業(yè)文化的程序：87企業(yè)文化的特征：效率文化（嚴格的制度、紀律、高效）創(chuàng)新文化（生存、危機、發(fā)展意識、觀念、技術、產(chǎn)品、組織創(chuàng)新）虛擬文化（立足市場、放眼世界，牢固樹立大市場觀念；“借雞生蛋”樹立大資源觀；突出企業(yè)核心競爭力。）學習文化（超越自己、改善心智模式、建立共同愿景、團隊精神、系統(tǒng)思考）融合文化（地域文化之間的協(xié)作、融合、多元、共享。)品牌文化（一流工作、一流服務）自主文化（平等、尊重、密切協(xié)作）道德文化（以客戶利益為核心；與競爭者協(xié)作，共同發(fā)展；職工自主管理，以人文本）企業(yè)文化的特征：88企業(yè)文化不是獨立的單元，它融合于企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、人員的每一個動作、每一件產(chǎn)品、每一次活動。策劃應該更注重于可行性的設計，企業(yè)文化應當注重日積月累的成果，調(diào)整并加以改善。企業(yè)文化的重要被很多公司認同，但他們始終都只是致力于表面的建設，一堆文字理論就以為能建設好企業(yè)文化確實有些片面，而公司更應該關注和側重于策劃的執(zhí)行。企業(yè)文化不是獨立的單元，它融合于企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、人員的每一89結束語策劃是門很泛的學問，每個人都有自己的想法和認知，希望各位能夠靜心學習，我只是拋磚引玉的介紹一下，真正的策劃在于你們每個人的未來里。感謝各位的支持，我個人將在策劃這條道路上慢慢前行，樂意你們的路過或者加入。呵呵，謝謝！課程到此結束！結束語策劃是門很泛的學問，每個人都有自己的想法和認知，希望各90演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！91何為策劃？？策劃有歷史嗎？有策劃有大師嗎？有策劃有概念嗎？有but這些重要嗎？并不重要！每個策劃人都有權利和義務給自己的策劃做定義，因為策劃源自于你的思考！何為策劃？？策劃有歷史嗎？有92請各位想象一下策劃是什么樣子的，這如同去描寫一個人的外貌，可以是輪廓，可以很細致！

請各位此刻寫一句你想對策劃做的定義（這便是你策劃學習的所有基礎。）請各位想象一下策劃是什么樣子的，這如同去描寫一個人的外93我的分享策劃是提供創(chuàng)造性的解決問題的方案。核心有三個1.創(chuàng)造性（核心價值）2.解決問題（是目的，是對可行性的要求）3.方案（文本的表達）我的分享94創(chuàng)造性要求1。創(chuàng)造性要求要提出新的解決問題的方案效果更好節(jié)省人力、物力、財力2.要有創(chuàng)新之處方式、形式新穎有吸引力簡單說就是大家通常說的好idea。創(chuàng)造性要求1。創(chuàng)造性要求要提出新的解決問題的方案95解決問題解決問題是策劃的目的。其要求策劃具有可行性，可以滿足實際操作的需要。簡單來說就是有計劃性的操作，主要服務策劃執(zhí)行。解決問題解決問題是策劃的目的。96方案方案就是具體寫成的文案，是文字性的書面材料，幫助傳閱?！痢痢敛邉潟邉澣耍骸痢痢练桨阜桨妇褪蔷唧w寫成的文案，是文字性的書面材料，幫助傳閱?！?7如何學習策劃？策劃的藝術在于超乎一般的控制和細節(jié)。學習策劃的三點方法：1.框架力2.分類整合能力3.模仿力如何學習策劃？策劃的藝術在于超乎一般的控制和細節(jié)。98框架力樹杈圖、魚骨圖等作文的提綱策劃要先將框架把握，先設計整體的框架在將細節(jié)填入?？蚣芰滂緢D、魚骨圖等99分類整合能力同一個問題分類不同答案不同。1+1是。。。。。。。。。。整合是看你有什么，能爭取到的資源（麗江朝拜策劃案）分類整合能力同一個問題分類不同答案不同。100模仿力1.人要向自然學習，如仿生科學等。2.人要向身邊的人學習，不用迷戀大師，向身邊的人學習不容易失去動力和方向。3.經(jīng)常模仿。夫妻相就是因為經(jīng)常見到對方，漸漸的模仿對方從而形成相似的習慣，甚至面相。持之以恒是必要的。4.模仿不是抄襲，要取其要，其他的要有自己的見解。模仿力1.人要向自然學習，如仿生科學等。101小結策劃對于每個人都有自己的定義，要找到自己的定義。對策劃的定義也表現(xiàn)出你對策劃的理解深度。不要過多迷戀大師，每一份策劃書的生命就只有從思考到行動完成那么長時間，現(xiàn)在能看到的策劃書都已是標本，沒有生命！策劃是系統(tǒng)的科學，要求嚴謹卻又要活潑！策劃不僅僅是文案，它也包含了執(zhí)行。策劃從業(yè)分為兩種：一是職業(yè)策劃人，從事于任何形式的策劃業(yè)務；一是專業(yè)策劃人，多為一個企業(yè)做各類業(yè)務的策劃，其中多是企業(yè)CEO。小結策劃對于每個人都有自己的定義，要找到自己的定義。對策劃的102建議加強閱讀和見識，增加自己素材庫的素材，形成自己的策劃元素。如中國元素：中國結、剪紙、北京、長城、戲曲、黃山等。可多讀歷史，文學并養(yǎng)成思考生活的習慣。學會系統(tǒng)思考，掌握框架，并且也要注重細節(jié)，粗中有細。策劃是高級管理活動，需要管理基礎知識。并非朝夕可以學成，應當做好持久學習的準備。建議加強閱讀和見識，增加自己素材庫的素材，形成自己的策劃元素103策劃流程發(fā)現(xiàn)分析問題鎖定目標制定方案選擇方案實施方案策劃流程發(fā)現(xiàn)分析問題鎖定目標制定方案選擇方案實施方案104具體步驟：鎖定目標1.如何明確策劃主題？分析現(xiàn)狀，找到主要問題；細化主要問題；換位思考；多問為什么。2.需要做的準備。確定策劃的主題和對象；明確委托方的意愿；進行調(diào)研，收集數(shù)據(jù)；做系統(tǒng)分析，全面了解策劃環(huán)境的各項要素；量化策劃目標。（目標合理，不互相矛盾；表示目標順序。）具體步驟：鎖定目標1.如何明確策劃主題？1053.收集資料。其途徑多種，提供如下參考項。（力求準確）書刊、雜志（以行業(yè)內(nèi)的專業(yè)雜志為主）；過去的策劃案記錄；有關方面的知識情報；（專業(yè)知識）公司內(nèi)部、同行業(yè)或相關人士的情報；海外企業(yè)開發(fā)情報；學會、研討會發(fā)表的知識、創(chuàng)意情報。（創(chuàng)意的知識產(chǎn)權法律保護難度大，可適當借鑒學習。）3.收集資料。1064.尋求策劃切入點。從顧客抱怨切入；（客訴）從顧客期望切入；（提供驚喜）從暢銷產(chǎn)品切入；（市場反應）從時代趨勢切入；（時代背景）從其他信息方面切入。（靈感）5.如何產(chǎn)生創(chuàng)意？（注重個人元素的積累）推薦：江川郎《增強發(fā)想法》明確掌握問題調(diào)查事實定截止日期以理論追溯描出映象探求類比收集情報排出問題順序設定解決目標活用關鍵語核對表改變觀點執(zhí)著思考靈感來源于生活。4.尋求策劃切入點。107制定策劃方案1.量力而行。（以企業(yè)資源為依托）2.創(chuàng)新為本。（大膽的構想，專一的目標，興趣，觀察力，想象力，活躍的靈感。）3.全面完整。（系統(tǒng)思考。）4.編寫策劃書。（因分類不同內(nèi)容有別）封面：策劃書名稱，主體，日期，編號，機密程度。序文：方案的整體概述。目錄：便于檢索和閱讀。策劃宗旨：闡述一些宗旨和原則類問題制定策劃方案1.量力而行。（以企業(yè)資源為依托）108策劃方案完成時間：階段性考核控制。

內(nèi)容：策劃的具體內(nèi)容，要求具有可行性。

預算表：方案要附帶經(jīng)費預算和執(zhí)行費用表單。進度表：便于控制策劃執(zhí)行的每個階段和環(huán)節(jié)。有關人員職務分配表：具體分工到人。

附件：執(zhí)行策劃所需的物品場地明細；預算結果；相關參考資料（書刊、數(shù)據(jù)來源）；其他注意事項（精細執(zhí)行）。策劃方案完成時間：階段性考核控制。

內(nèi)容：策劃的具體內(nèi)容109策劃方案評判1.創(chuàng)意性2充分的市場調(diào)查分析和理論、數(shù)據(jù)支持3現(xiàn)實的可行性，可操作性4精心設計（細節(jié)的表現(xiàn)和系統(tǒng)性）5條理清晰和邏輯嚴謹6圖文并茂，加強表達效果7語言簡潔易懂策劃方案評判1.創(chuàng)意性110選擇策劃方案1.目標是否明確并于實際相符。2.是否可行。3.價值考量。（企業(yè)、社會效益）4.擇優(yōu)原則。選擇策劃方案1.目標是否明確并于實際相符。111策劃方法人文法集思廣益法（頭腦風暴）調(diào)查法（切入原則）經(jīng)驗法（延續(xù)傳統(tǒng)）系統(tǒng)方法邏輯法、預測法、抓主法、取向法、類比法創(chuàng)意法頓悟法（靈感）權變法（不規(guī)則思維）聯(lián)想法（逆向思維、舉一反三）策劃方法人文法112個人分享策劃的流程是前人的經(jīng)驗總結，避免浪費時間和精力。策劃方案不是一錘定音的，它需要不斷的修改和完善。很多時候策劃并不是那么中規(guī)中矩的，它的表達形式多樣。正式的策劃書是有嚴格的編寫要求，但有時的臨時策劃案可以適當省略。每個策劃人一定要具備自己的策劃要素。策劃需要idea但不僅僅只是idea。個人分享策劃的流程是前人的經(jīng)驗總結，避免浪費時間和精力。113策劃的類別（以企業(yè)策劃為主要對象）一、戰(zhàn)略策劃（企業(yè)長期發(fā)展方案）二、管理策劃（協(xié)調(diào)人與非人力資源關系）三、營銷策劃（4P策略）四、廣告策劃五、公關策劃六、企業(yè)形象策劃（CIS策略）七、品牌策劃八、企業(yè)文化策劃策劃的類別（以企業(yè)策劃為主要對象）一、戰(zhàn)略策劃（企業(yè)長期發(fā)展114例營銷策劃營銷整合策劃營銷戰(zhàn)略策劃營銷管理策劃廣告策劃公關策劃企業(yè)形象策劃品牌策劃企業(yè)文化策劃促銷策劃渠道策劃價格策劃市場推廣例營銷策劃營銷整合策劃營營廣公企品企促銷策劃渠道策劃價格策劃115一、戰(zhàn)略策劃定義：對企業(yè)前景的預測和規(guī)劃。特征：全局性，兼顧企業(yè)各方面。長遠性，統(tǒng)籌時間、范圍。關鍵性，重點針對性。權變性，變換策略，調(diào)整計劃，修正戰(zhàn)略。作用：為企業(yè)發(fā)展指明方向。一、戰(zhàn)略策劃定義：對企業(yè)前景的預測和規(guī)劃。116戰(zhàn)略分析步驟戰(zhàn)略分析（明確企業(yè)地位）1.環(huán)境分析（宏、微觀）2.企業(yè)資源分析3.分析領導者主張4.分析力量象征（外部組織地位、對外部資源依賴度、商談地位、象征性活動反應實力）5.組織使命（建立長短期目標，組織使命）戰(zhàn)略選擇（轉換思路，多重選擇）戰(zhàn)略方案的評價（適宜、可行、規(guī)避風險、發(fā)揮優(yōu)勢。）戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略實施（實用到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)）戰(zhàn)略分析步驟戰(zhàn)略分析（明確企業(yè)地位）117戰(zhàn)略的結構分析方法1.企業(yè)的發(fā)展背景。2.分析經(jīng)營范圍，尋找最有效的市場。3.分析企業(yè)的環(huán)境（社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟、自然、產(chǎn)業(yè)環(huán)境）。4.分析替代品和互補品的行情。戰(zhàn)略的結構分析方法1.企業(yè)的發(fā)展背景。118戰(zhàn)略競爭地位定位策劃一、生命周期模型戰(zhàn)略競爭地位定位策劃一、生命周期模型119引入期成長期成熟期衰退期不同的時期采用不同的策略。引入期120二、戰(zhàn)略集團分析產(chǎn)品（服務）多樣化程度地理覆蓋程度（市場覆蓋）所服務的市場區(qū)段數(shù)（市場分區(qū)）所用的銷售渠道（娃哈哈）品牌數(shù)目（寶潔）推銷能力（廣告，銷售力量）縱向一體化（供產(chǎn)銷一體化）產(chǎn)品（服務）質量（海爾）技術力量（領先還是跟隨）二、戰(zhàn)略集團分析121新產(chǎn)品研發(fā)能力（諾基亞）成本地位（格蘭仕）生產(chǎn)能力利用率（應對產(chǎn)能過剩的能力）定價方法（勞斯萊斯）財務升幅水平所有制結構（股份制和非股份制）與重要機構的關系（政府、銀行）組織的規(guī)模。（富士康）新產(chǎn)品研發(fā)能力（諾基亞）122三、市場結構和市場能力參考：波特五力戰(zhàn)略分析工具（買方討價還價的能力；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力，行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有競爭者的實力，替代品的威脅。）四、戰(zhàn)略評價系統(tǒng)和準則評價動機評價所需的信息評價標準（一致、可行、可接受、優(yōu)勢性）小結戰(zhàn)略策劃使用范圍相對較小，多是高端決策。戰(zhàn)略要與企業(yè)的其他情況融合，協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略策劃書多用于商業(yè)計劃書內(nèi)并與管理策劃相輔相成。三、市場結構和市場能力123案例分析有人說“方向決定成敗”也有人說“細節(jié)決定成敗”。其實這都是有一定道理的，有著各自的適用范圍。戰(zhàn)略決策時更適用方向決定成敗。戰(zhàn)略的首要任務就是為企業(yè)活動指明方向。戰(zhàn)略策劃的執(zhí)行時更適用于細節(jié)決定成敗。如何能把戰(zhàn)略轉變?yōu)橐豁楉椌唧w的執(zhí)行措施是值得細細深究的！細細分析“三步走”戰(zhàn)略。案例分析有人說“方向決定成敗”也有人說“細節(jié)決定成敗”。其實124二、企業(yè)管理策劃管理形式的發(fā)展歷史工業(yè)時代前期，強調(diào)社會分工和專業(yè)化。工業(yè)時代，等級鮮明。知識經(jīng)濟時代，柔性管理。概念：企業(yè)內(nèi)部管理的設計和改進的總和。包括戰(zhàn)略、營銷、人力等方面。二、企業(yè)管理策劃管理形式的發(fā)展歷史125管理策劃程序一、制定計劃。（明確企業(yè)工作的目的、目標，制定時間進度表，執(zhí)行，授權。）二、內(nèi)容和種類。內(nèi)容：細化任務（具體的時間、進度、職責、權限）種類：宗旨、目標、戰(zhàn)略、政策、規(guī)范、制度、規(guī)劃、預算。三、順序。估計機會確定目標計劃前提制定計劃環(huán)境分析方案選擇制定派生計劃編制預算與執(zhí)行進度表管理策劃程序一、制定計劃。（明確企業(yè)工作的目的、目標，制定時126管理的職能1.指揮職能：塑造影響力激發(fā)員工潛力實現(xiàn)企業(yè)目標分權與授權先行、溝通、指導獎懲2.控制職能：確定控制目標（以工作目標為準）

根據(jù)標準衡量執(zhí)行步驟糾正偏差（時時糾正）信息的溝通，人際關系的處理3.協(xié)調(diào)職能：協(xié)調(diào)各因素之間的矛盾。（主要因素：企業(yè)文化環(huán)境、企業(yè)理念、人的價值觀、人際關系、企業(yè)領導人風格、傳統(tǒng)、習慣。）

管理的職能1.指揮職能：塑造影響力127案例分析小天鵝“末日管理”海爾的“日清日高”豐田的“恰好趕上”案例分析小天鵝“末日管理”128三、企業(yè)營銷策劃三個要素：目標市場、定位、營銷組合一個要點：三個要素互相配合，聲音統(tǒng)一營銷策劃的步驟如何確定目標市場如何定位產(chǎn)品策劃（省略了價格策劃、渠道策劃和促銷策劃）三、企業(yè)營銷策劃三個要素：目標市場、定位、營銷組合129營銷策劃的步驟：1.我們在哪里？明確營業(yè)額（產(chǎn)品系列、區(qū)域、市場）市場資料（市場占有率、成長率、品牌）產(chǎn)品的優(yōu)缺點分析（知名度）競爭狀況消費者使用實態(tài)（感受性）未來的發(fā)展趨勢2.掌握問題點和機會點（SWOT分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境（威脅與機會）企業(yè)本身（優(yōu)勢與劣勢）營銷策劃的步驟：1303.我們往何處去？目標具體化和量化必須載明時間明細化目標的可達成性和挑戰(zhàn)性4.如何到達？（實用簡化策略）確定目標確定定位運用營銷組合策略3.我們往何處去？131目標市場營銷目標：保持現(xiàn)有使用者增加現(xiàn)有使用者的購買增加試用公司的產(chǎn)品和服務初次嘗試后獲得反復使用目標市場的劃分與選擇1.考慮公司資源（海口大曲）2.市場地位（領、隨、挑、補）3.市場潛力4.策略考慮（公司的戰(zhàn)略策略等）九九方正，選擇目標市場(STP)目標市場營銷目標：132定位策略1.思考步驟目前產(chǎn)品在消費者心目中的定位是怎么的？公司希望產(chǎn)品定位有何特殊？如何掌握最適合的市場利基？是否有相應的財力支持定位？定位是否能長久落實？廣告創(chuàng)意是否符合定位？2.市場地位策略市場領導者（守）市場追隨者（追）（模仿超越）市場挑戰(zhàn)者（攻）市場補缺者（補）（游擊戰(zhàn)）定位策略1.思考步驟133營銷組合策略營銷組合的內(nèi)容：（4P、6P)產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)）價格策略（成本收益）渠道策略（批發(fā)、零售）促銷策略（廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公關）權力公關營銷組合策略營銷組合的內(nèi)容：（4P、6P)134產(chǎn)品策劃步驟確認問題的所在明確環(huán)境系統(tǒng)性的研究提供創(chuàng)造性的解決方案戰(zhàn)術：本土化（肯德基）品質控制（海爾）獨特的銷售主張（蘋果）建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)1.總體市場環(huán)境信息系統(tǒng)2.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境信息系統(tǒng)3.企業(yè)市場內(nèi)部信息系統(tǒng)4.客戶關系管理和客戶數(shù)據(jù)庫（重視客訴）產(chǎn)品策劃步驟135價格策略影響價格的因素：競爭、成本、促銷、心理、需求、市場。定價方法總成本加成定價法成本加成法(順加法)P=單位產(chǎn)品總成本×(1+加成率)加成率=(銷售收入－銷售成本)/銷售成本售價加成法(倒扣法)P=單位產(chǎn)品總成本/(1－加成率)加成率=(銷售收入－銷售成本)/銷售收入變動成本加成定價法價格策略影響價格的因素：競爭、成本、促銷、心理、需求、市場。136目標利潤定價法損益平衡定價法邊際貢獻定價法需求差異定價法1）因顧客而異的差異定價2）因產(chǎn)品式樣花色而異的差異定價3）因時間而異的差異定價4）因地點而異的差異定價P=總成本目標利潤預計銷售量單位產(chǎn)品總成本目標利潤預計銷售量目標利潤定價法P=總成本目標利潤預計銷售量單位產(chǎn)品總成本目標137案例分析格蘭仕的價格策略價格策劃比較成功的企業(yè)應該算是格蘭仕微波爐。它靠超級規(guī)模形成超級低價，進而形成經(jīng)營的安全性。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當產(chǎn)銷規(guī)模達到150萬臺，則保本點規(guī)模在80萬臺；當規(guī)模到400萬臺，則保本點在250萬臺，當規(guī)模到1200萬臺，則以800萬臺為保本定價點。盡管隨著規(guī)模的不斷擴大，邊際效益持續(xù)遞減，然而，由于制造成本和銷售價格的雙重下降，在市場上形成了強大的成本壁壘，其在市場上營銷安全系數(shù)便也無疑增大。由此可以觀察到，國內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價格戰(zhàn)視為競爭戰(zhàn)術上的一種手段，而格蘭仕卻將其當成了戰(zhàn)略策略的重要部分，其營銷理念無疑更勝一籌。討論：格蘭仕的價格策略是什么，為什么這么定價？案例分析格蘭仕的價格策略138渠道策略自己鋪設銷售渠道（哇哈哈）代理制度（中國移動）三級和多級銷售體系（生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商）注意不同行業(yè)的渠道整合和共建案例：蘋果和茅臺都開始自己組建銷售渠道，足見其重要性。渠道策略自己鋪設銷售渠道（哇哈哈）139渠道設計的影響因素渠道設計的影響因素140直復營銷的方式概念：直復營銷：（directmarketing）通過廣告、郵購目錄、電話、電視、信函等向消費者推銷產(chǎn)品。方式：1.郵購目錄

2.直接郵寄

3.電話營銷

4.電視直復營銷

5.其他媒體營銷

6.電子購物

7.訂貨機購物直復營銷的方式概念：直復營銷：（directmarketi141促銷策略營業(yè)推廣（銷售促進）：主要是指企業(yè)為銷售做的各種活動，如：贈品、抽獎、試用、推介會等）人員推銷：銷售人員推銷（推銷技巧）技術人員推銷（技術特色）服務人員推銷（服務感受）高級負責人推銷（承諾和公關）促銷策略營業(yè)推廣（銷售促進）：主要是指企業(yè)為銷售做的各種活動142促銷活動主題的設計：◆理性訴求：提供有關產(chǎn)品質量、經(jīng)濟性、效用、性能、便利性、品質一致性、服務信賴性等方面的理性信息;◆情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;◆道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準則等，常用于公益廣告。促銷活動主題的設計：143促銷主題的設計角度：以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結合特定節(jié)假日的促銷活動等。設計促銷主題的要求：◆促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，促銷主題是消費者關注的重點；◆促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注◆促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。促銷主題的設計角度：144奧運主題一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網(wǎng)絡，同一個夢想——搜狐分享：百條促銷小策略（word）奧運主題一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想145策劃書結構策劃書結構146四、廣告策劃廣告的功能和用途：提醒消費者前往購買；促進消費者喜愛產(chǎn)品與加強熟悉度；有效促進消費者了解廠商和產(chǎn)品的優(yōu)越性；提醒消費者可滿足其需求；透過廣告獲得中間商信心并協(xié)助銷售；幫助推銷人員開辟新客戶；塑造產(chǎn)品的差異性，避免直接的價格競爭。四、廣告策劃廣告的功能和用途：147廣告策略的基本要素：能提供給消費者的利益或能夠為消費者解決的問題。（解決方案）所提供的利益必須是消費者期待的。（滿足需求）品牌名稱必須和所提供的利益緊密結合。（符合品牌定位）所提供的利益必須可以通過媒體廣告，準確有效的傳達給消費者。（可宣傳性）定位策略：產(chǎn)品對顧客的用途與需求的滿足；該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品作比較；顧客使用后產(chǎn)生感情上的滿足。廣告策略的基本要素：148

廣告主媒介物對象域廣告目標訴求目的

商業(yè)廣告

非商業(yè)廣告平面廣告空間廣告國內(nèi)廣告國際廣告告知廣告說服廣告提示廣告情感廣告理性廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術廣告

廣告的分類圖廣告分類廣告主媒介物對象域廣告目標訴求目的商業(yè)廣告非商業(yè)149媒體特性：成本高低普及狀況（數(shù)量與品質兼顧）收視、閱覽者階級特性媒體本身的特性、吸引力使用條件效果范圍大小媒體傳播訊息的生命期長短媒體變化的適應彈性媒體比重媒體特性：150USP戰(zhàn)略——廣告大師羅素.瑞夫斯20世紀50年代提出（獨特銷售主張）USP的三個要點：1.每則廣告都必須給消費者一個建議，它不應僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；2.建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特的，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；3.建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。USP戰(zhàn)略——廣告大師羅素.瑞夫斯20世紀50年代提出（獨特151

M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時，交談了10分鐘。當知道M＆M糖果是當時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構想就形成了。電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我國，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實上并不因為它的質量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。經(jīng)典案例（USP)M152

品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略（brandimage,BI)戰(zhàn)略——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作《一個廣告人的自白》(1962)中說：“每一個廣告都應該對品牌形象有貢獻”。

品牌形象戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略（b153

萬寶路牛仔形象

廣告中突出表現(xiàn)強壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機分析家馬蒂諾稱贊“萬寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動不已的形象?！彼J為典型的男性形象和紋身表達了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強壯。眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。1954年李奧.貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。經(jīng)典案例（品牌形象戰(zhàn)略）

154奧格威廣告插圖準則（資料）

1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2.把故事性的訴求（storyappeal），放進插圖中。

3.插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

4.要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5.要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6.避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7.與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8.不要弄臟插圖。

9.不要去掉或切斷插圖的重要因素。注意字體、顏色、大??；廣告不僅僅是藝術，更多的要符合市場；廣告聚焦，捕捉記憶；用熟悉的文字、情景喚醒記憶，產(chǎn)生共鳴。奧格威廣告插圖準則（資料）1.據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜155中國廣告之弊1.模仿更省力，缺少創(chuàng)意，創(chuàng)意意識不強；2.創(chuàng)意空洞，言之無物；（抓不住能觸動觀眾心弦的點）3.急于求成，塑形象；4.多多益善湊畫面，抓不住重點，表現(xiàn)力、邏輯關聯(lián)性差；5.語不驚人死不休；（夸大其詞，食言而亡）6.假新聞弄噱頭；7.代言人欠考慮。中國廣告之弊156廣告策劃書的撰寫1、前言在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。2、市場分析（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析（2）產(chǎn)品分析（3）市場分析（4）消費者研究。3、廣告戰(zhàn)略（1）廣告的目標（2）廣告的對象（3）廣告地區(qū)（4）廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略4、廣告的媒介策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)：（1）在報紙媒介

（2）雜志媒介（3）電視臺

（4）廣播電臺（5）促銷、公關活動

（6）其他媒介5、廣告預算及分配6、廣告效果預測7、附件廣告策劃書的撰寫157五、企業(yè)公關策劃公關關系活動主要對象：