廣告策劃與決策課件

第四章

廣告策劃與決策北京大學光華管理學院市場營銷系張紅霞副教授電話：62756264第四章

廣告策劃與決策北京大學光華管理學院1本章的主要內(nèi)容一、什么是廣告策劃？二、廣告策劃的內(nèi)容與步驟三、廣告策劃書的編寫重點思考本章的主要內(nèi)容一、什么是廣告策劃？重點思考2一、什么是廣告策劃？廣告策劃的定義廣告策劃與廣告計劃廣告策劃的類型廣告策劃的理論依據(jù)一、什么是廣告策劃？31-1廣告策劃的定義廣告策劃（AdvertisingPlaning)就是圍繞一系列的廣告運動所進行的系統(tǒng)的、大規(guī)模的計劃、實施與測定的過程。那么，什么是廣告運動？1-1廣告策劃的定義廣告策劃（AdvertisingP4廣告運動廣告運動是指在一段特定的時間里，出現(xiàn)在一個或幾個媒體上的一連串的個別廣告，這些廣告都在傳播相同的或相似的信息，含有同一個主題，而且廣告運動通常是與其它銷售推廣活動配合進行的。廣告運動廣告運動是指在一段特定的時間里，出現(xiàn)在一個或幾個媒5廣告運動的特點？時間性主題性整合性連續(xù)性廣告運動的特點？時間性61-2廣告策劃與廣告計劃側(cè)重點不同。廣告計劃（Advertisingplan)是實現(xiàn)目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。廣告策劃（AdvertisingPlaning）更強調(diào)借助于科學的手段和方法，對多個行動方案進行選擇和決策。形態(tài)不同廣告策劃是一種動態(tài)過程，要完成一系列的決策。廣告計劃則體現(xiàn)為具體的、靜態(tài)的文件。因果關(guān)系廣告策劃活動是制定廣告計劃的前提。廣告計劃是對廣告策劃中關(guān)于具體行動方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。1-2廣告策劃與廣告計劃側(cè)重點不同。7環(huán)境分析（問題與機會〕戰(zhàn)略廣告目標目標受眾(典型的使用者輪廓)競爭優(yōu)勢（如果有，在哪兒）品牌個性定位(認知圖)創(chuàng)意、媒體和促銷計劃的制定（戰(zhàn)術(shù)的）執(zhí)行與評價預算

廣告計劃.環(huán)境分析（問題與機會〕廣告計劃.8

1-3廣告策劃的類型

按時間長短可以分為：長期的廣告策劃年度的廣告策劃短期的廣告策劃按涉及的內(nèi)容可劃分為：單獨的廣告策劃整體的廣告策劃按產(chǎn)品生命周期劃分：開拓期廣告策劃競爭期廣告策劃保持期廣告策劃

1-3廣告策劃的類型

按時間長短可以分為：91-4廣告策劃的理論依據(jù)拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱J.ThomasRussell的廣告策劃的螺旋理論1-4廣告策劃的理論依據(jù)拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱10拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱（1）目標確定與目標市場的確認；（向誰說）（2）信息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；（說什么）（3）媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

（如何說）拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱（1）目標確定與目標市場的確認11廣告螺旋理論J.ThomasRussell在其所著的《廣告教程》一書中，提出了廣告策劃的螺旋理論。它主要由三個階段構(gòu)成：開拓期競爭期保持期廣告螺旋理論J.ThomasRussell在其所著的《廣12廣告螺旋理論開拓期，廣告的目的：向消費者普及有關(guān)新產(chǎn)品和服務的知識向人們說明在此前未知的需求，并告訴人們該產(chǎn)品能滿足人們的這一需求強調(diào)該產(chǎn)品能做、能給予或能提供哪些過去的產(chǎn)品所不曾做的、不曾給予的或不曾提供的。廣告螺旋理論開拓期，廣告的目的：13廣告螺旋理論競爭期，廣告的目的：給予消費者以選擇或購買的“理由”比如：“您很難再買到給人留下如此好感的汽車了?。ū咎铮╇p氣囊，11，435美元。想想其效果！冷熱酸甜，想吃就吃?。ɡ渌犰`）樂百氏，二十七層過濾。樂百氏，純凈你我。廣告螺旋理論競爭期，廣告的目的：14廣告螺旋理論保持期，廣告的目的：依靠已建立起的信譽保持市場份額防止消費者嘗試其它產(chǎn)品廣告螺旋理論保持期，廣告的目的：15二、廣告策劃及決策的框架溝通與說服過程環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃實施目標選擇/市場細分/市場定位信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務機構(gòu)社會和法律約束廣告策劃市場分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭者分析二、廣告策劃及決策的框架溝通與說服過程環(huán)境分析營銷計劃廣告16廣告策劃的一般程序公司與營銷目標增長量的來源目標受眾廣告目標文案戰(zhàn)略媒體策略文案戰(zhàn)略的發(fā)展媒體選擇計劃產(chǎn)品廣告購買媒體產(chǎn)品包裝定價分銷廣告策劃的一般程序17三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟主要階段與內(nèi)容主要步驟三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟18廣告策劃的內(nèi)容階段內(nèi)容 分析階段市場調(diào)查。對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)、競 爭對手，以及企業(yè)與競爭對手的廣告進行分析。規(guī)劃階段廣告目標、目標市場策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷組合策略等決策。制定廣告計劃、確定廣告預算、確定廣告效果預測 和監(jiān)測方法、撰寫廣告策劃文本及策劃修改。執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計劃的實施、廣告媒體計劃的實施、其它 活動的實施?？刂齐A段廣告效果的監(jiān)測與評估、廣告策劃的總結(jié)。

廣告策劃的內(nèi)容階段19廣告策劃的步驟廣告主體分析廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域的確定廣告主題的確定廣告創(chuàng)意的確定廣告媒體的選擇廣告對象確定廣告預算分配決定廣告實施策略廣告效果評估廣告策劃的步驟廣告主體分析廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告?zhèn)鞑^(qū)20廣告目標是什么？節(jié)錄一：我和朋友打球回來，走在路上，又餓又渴，猛一抬頭，在街邊一幢大樓的側(cè)面看到了一幅巨大的汽水廣告牌，上面有一個年輕的運動員，正在仰頭喝一瓶**牌汽車,于是……節(jié)錄二：自從生了老二之后，開始上班以來，家中大人、小孩每天換洗的衣服必須堆到星期天才能洗。自從市面上開始出售洗衣機以來，我就一直想買，但總是擔心它洗不干凈。有一天看到一個廣告，介紹了某洗衣機的內(nèi)部操作過程，使我了解了它的從放水洗滌到脫水的全過程，于是……節(jié)錄三：每年我都會給孩子添新衣服，那是在9月份學?？扉_學了，這時，許多關(guān)于兒童的服裝廣告出現(xiàn)在電視上或報紙上，甚至還有大減價，于是……廣告目標是什么？節(jié)錄一：我和朋友打球回來，走在路上，又餓又渴21四、廣告策劃書的編寫什么是廣告策劃書？廣告策劃書的基本內(nèi)容四、廣告策劃書的編寫22

什么是廣告策劃書？

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

什么是廣告策劃書？

23廣告策劃書主要內(nèi)容市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭者分析企業(yè)與競爭者的廣告分析廣告策略廣告的目標市場策略產(chǎn)品的定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告策劃書主要內(nèi)容市場分析24廣告策劃書主要內(nèi)容廣告實施計劃廣告目標廣告活動的時間廣告活動的地點廣告活動的內(nèi)容廣告表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案讀者討論稿）廣告媒介計劃廣告費用預算廣告活動的效果評價和監(jiān)控監(jiān)控的目標監(jiān)控的方法監(jiān)控的實施計劃廣告策劃書主要內(nèi)容廣告實施計劃25廣告策劃書的一般格式封面廣告策劃小組名單前言目錄正文廣告策劃書的一般格式封面26封面XXX公司XXX產(chǎn)品廣告策劃方案

年月XXX廣告公司封面27廣告策劃小組名單負責人：XXX公司總監(jiān)客戶代表：XXX客戶部客戶主管市場調(diào)查：XXX廣告創(chuàng)意廣告設計廣告文案廣告媒體：XXX媒介部策劃書執(zhí)筆：XXX廣告策劃小組名單負責人：XXX公司總監(jiān)28前言XX廣告公司受XX公司的委托，進行XX牌產(chǎn)品廣告活動策劃。本案例根據(jù)雙方協(xié)議。于XX年X月開始，至XX年X 月結(jié)束，歷時X個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。前言XX廣告公司受XX公司的委托，進行XX牌29目錄前言第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析二（以下略）第二部分：廣告策略（以下略）附錄目錄前言30正文第一部分：市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：企業(yè)面臨的市場機會點在于：（以下略）正文第一部分：市場分析31正文第二部分：廣告策略本次廣告活動的主要目標是：本次廣告活動以XXX為目標市場。本次廣告活動以XX為訴求對象、以XX為訴求重點。本次活動采取XX的媒體策略。正文第二部分：廣告策略32

參考文獻

美RajeevBatraJohnG.MyersDavidA.Aaker《廣告管理》第五版清華大學出版社1999年J.ThomasRussell《廣告教程》清華大學出版社陳培愛著《廣告策劃》中國商業(yè)出版社1996年

徐智明高志宏《廣告策劃》中國物價出版社1997年孫有為《廣告學》世界知識出版社1990年參考文獻美RajeevBatraJohnG33演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！34第四章

廣告策劃與決策北京大學光華管理學院市場營銷系張紅霞副教授電話：62756264第四章

廣告策劃與決策北京大學光華管理學院35本章的主要內(nèi)容一、什么是廣告策劃？二、廣告策劃的內(nèi)容與步驟三、廣告策劃書的編寫重點思考本章的主要內(nèi)容一、什么是廣告策劃？重點思考36一、什么是廣告策劃？廣告策劃的定義廣告策劃與廣告計劃廣告策劃的類型廣告策劃的理論依據(jù)一、什么是廣告策劃？371-1廣告策劃的定義廣告策劃（AdvertisingPlaning)就是圍繞一系列的廣告運動所進行的系統(tǒng)的、大規(guī)模的計劃、實施與測定的過程。那么，什么是廣告運動？1-1廣告策劃的定義廣告策劃（AdvertisingP38廣告運動廣告運動是指在一段特定的時間里，出現(xiàn)在一個或幾個媒體上的一連串的個別廣告，這些廣告都在傳播相同的或相似的信息，含有同一個主題，而且廣告運動通常是與其它銷售推廣活動配合進行的。廣告運動廣告運動是指在一段特定的時間里，出現(xiàn)在一個或幾個媒39廣告運動的特點？時間性主題性整合性連續(xù)性廣告運動的特點？時間性401-2廣告策劃與廣告計劃側(cè)重點不同。廣告計劃（Advertisingplan)是實現(xiàn)目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。廣告策劃（AdvertisingPlaning）更強調(diào)借助于科學的手段和方法，對多個行動方案進行選擇和決策。形態(tài)不同廣告策劃是一種動態(tài)過程，要完成一系列的決策。廣告計劃則體現(xiàn)為具體的、靜態(tài)的文件。因果關(guān)系廣告策劃活動是制定廣告計劃的前提。廣告計劃是對廣告策劃中關(guān)于具體行動方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。1-2廣告策劃與廣告計劃側(cè)重點不同。41環(huán)境分析（問題與機會〕戰(zhàn)略廣告目標目標受眾(典型的使用者輪廓)競爭優(yōu)勢（如果有，在哪兒）品牌個性定位(認知圖)創(chuàng)意、媒體和促銷計劃的制定（戰(zhàn)術(shù)的）執(zhí)行與評價預算

廣告計劃.環(huán)境分析（問題與機會〕廣告計劃.42

1-3廣告策劃的類型

按時間長短可以分為：長期的廣告策劃年度的廣告策劃短期的廣告策劃按涉及的內(nèi)容可劃分為：單獨的廣告策劃整體的廣告策劃按產(chǎn)品生命周期劃分：開拓期廣告策劃競爭期廣告策劃保持期廣告策劃

1-3廣告策劃的類型

按時間長短可以分為：431-4廣告策劃的理論依據(jù)拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱J.ThomasRussell的廣告策劃的螺旋理論1-4廣告策劃的理論依據(jù)拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱44拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱（1）目標確定與目標市場的確認；（向誰說）（2）信息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；（說什么）（3）媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

（如何說）拉吉夫.貝它廣告策劃的三個支柱（1）目標確定與目標市場的確認45廣告螺旋理論J.ThomasRussell在其所著的《廣告教程》一書中，提出了廣告策劃的螺旋理論。它主要由三個階段構(gòu)成：開拓期競爭期保持期廣告螺旋理論J.ThomasRussell在其所著的《廣46廣告螺旋理論開拓期，廣告的目的：向消費者普及有關(guān)新產(chǎn)品和服務的知識向人們說明在此前未知的需求，并告訴人們該產(chǎn)品能滿足人們的這一需求強調(diào)該產(chǎn)品能做、能給予或能提供哪些過去的產(chǎn)品所不曾做的、不曾給予的或不曾提供的。廣告螺旋理論開拓期，廣告的目的：47廣告螺旋理論競爭期，廣告的目的：給予消費者以選擇或購買的“理由”比如：“您很難再買到給人留下如此好感的汽車了！（本田）雙氣囊，11，435美元。想想其效果！冷熱酸甜，想吃就吃?。ɡ渌犰`）樂百氏，二十七層過濾。樂百氏，純凈你我。廣告螺旋理論競爭期，廣告的目的：48廣告螺旋理論保持期，廣告的目的：依靠已建立起的信譽保持市場份額防止消費者嘗試其它產(chǎn)品廣告螺旋理論保持期，廣告的目的：49二、廣告策劃及決策的框架溝通與說服過程環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃實施目標選擇/市場細分/市場定位信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務機構(gòu)社會和法律約束廣告策劃市場分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭者分析二、廣告策劃及決策的框架溝通與說服過程環(huán)境分析營銷計劃廣告50廣告策劃的一般程序公司與營銷目標增長量的來源目標受眾廣告目標文案戰(zhàn)略媒體策略文案戰(zhàn)略的發(fā)展媒體選擇計劃產(chǎn)品廣告購買媒體產(chǎn)品包裝定價分銷廣告策劃的一般程序51三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟主要階段與內(nèi)容主要步驟三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟52廣告策劃的內(nèi)容階段內(nèi)容 分析階段市場調(diào)查。對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)、競 爭對手，以及企業(yè)與競爭對手的廣告進行分析。規(guī)劃階段廣告目標、目標市場策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷組合策略等決策。制定廣告計劃、確定廣告預算、確定廣告效果預測 和監(jiān)測方法、撰寫廣告策劃文本及策劃修改。執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計劃的實施、廣告媒體計劃的實施、其它 活動的實施?？刂齐A段廣告效果的監(jiān)測與評估、廣告策劃的總結(jié)。

廣告策劃的內(nèi)容階段53廣告策劃的步驟廣告主體分析廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告?zhèn)鞑^(qū)域的確定廣告主題的確定廣告創(chuàng)意的確定廣告媒體的選擇廣告對象確定廣告預算分配決定廣告實施策略廣告效果評估廣告策劃的步驟廣告主體分析廣告環(huán)境分析廣告目標確定廣告?zhèn)鞑^(qū)54廣告目標是什么？節(jié)錄一：我和朋友打球回來，走在路上，又餓又渴，猛一抬頭，在街邊一幢大樓的側(cè)面看到了一幅巨大的汽水廣告牌，上面有一個年輕的運動員，正在仰頭喝一瓶**牌汽車,于是……節(jié)錄二：自從生了老二之后，開始上班以來，家中大人、小孩每天換洗的衣服必須堆到星期天才能洗。自從市面上開始出售洗衣機以來，我就一直想買，但總是擔心它洗不干凈。有一天看到一個廣告，介紹了某洗衣機的內(nèi)部操作過程，使我了解了它的從放水洗滌到脫水的全過程，于是……節(jié)錄三：每年我都會給孩子添新衣服，那是在9月份學校快開學了，這時，許多關(guān)于兒童的服裝廣告出現(xiàn)在電視上或報紙上，甚至還有大減價，于是……廣告目標是什么？節(jié)錄一：我和朋友打球回來，走在路上，又餓又渴55四、廣告策劃書的編寫什么是廣告策劃書？廣告策劃書的基本內(nèi)容四、廣告策劃書的編寫56

什么是廣告策劃書？

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

什么是廣告策劃書？

57廣告策劃書主要內(nèi)容市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競爭者分析企業(yè)與競爭者的廣告分析廣告策略廣告的目標市場策略產(chǎn)品的定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告策劃書主要內(nèi)容市場分析58廣告策劃書主要內(nèi)容廣告實施計劃廣告目標廣告活動的時間廣告活動的地點廣告活動的內(nèi)容廣告表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案讀者討論稿）廣告媒介計劃廣告費用預算廣告活動的效果評價和監(jiān)控監(jiān)控的目標監(jiān)控的方法監(jiān)控的實施計劃廣告策劃書主要內(nèi)容廣告實施計劃59廣告策劃書的一般格式封面廣告策劃小組名單前言目錄正文廣告策劃書的一般格式封面60封面XXX公司XXX產(chǎn)品廣告策劃方案

年月XXX廣告公司封面61廣告策劃小組名單負責人：XXX公司總監(jiān)客戶代表：XXX客戶部客戶主管市場調(diào)查：XXX廣告創(chuàng)意廣告設計廣告文案廣告媒體：XXX媒