我國(guó)小家電行業(yè)的背景

2002年冰洗3.15促銷活動(dòng)初案目的市場(chǎng)背景3.15活動(dòng)SWOT分析服務(wù)口碑服務(wù)架構(gòu)消費(fèi)分析主題關(guān)鍵市場(chǎng)策略組合方案聯(lián)合促銷方案公關(guān)活動(dòng)配合空調(diào)線簡(jiǎn)要方案預(yù)算3.15促銷活動(dòng)初案目錄目的利用3.15消費(fèi)者權(quán)益日這一特殊節(jié)日的銷售特點(diǎn)，結(jié)合我公司國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷模式推廣的優(yōu)勢(shì)，在其前后公眾效應(yīng)顯著的一段時(shí)間，進(jìn)行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。達(dá)到突顯國(guó)際服務(wù)品質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，搶占市場(chǎng)份額。同也樹立了良好的品牌形象。市場(chǎng)背景

在以往的3/15促銷活動(dòng)中，ELECTROLUX從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。2002年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，更高的銷售目標(biāo)，我們必須在強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性。3.15活動(dòng)SWOT分析劣勢(shì)聯(lián)合促銷的規(guī)模范圍小，投入力度有限產(chǎn)品線零售渠道發(fā)展不均衡專柜的陳列和形象不統(tǒng)一缺少全產(chǎn)品線陳列旗艦店促銷員培訓(xùn)管理尚不夠系統(tǒng)和規(guī)范

威脅競(jìng)品對(duì)質(zhì)量的把控與宣傳日益加強(qiáng)；競(jìng)品持續(xù)固定的零售形象；競(jìng)品不同產(chǎn)品線的整合與其加大渠道支持的影響；優(yōu)勢(shì)冰洗線已建立較為完善的零售網(wǎng)絡(luò)；專柜覆蓋率逐步提升；促銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)繼續(xù)提升；私人家電保養(yǎng)師概念是良好的服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)

機(jī)會(huì)國(guó)際品牌提供國(guó)際一流服務(wù)；高品質(zhì)電器將成為公眾焦點(diǎn)；公眾媒體在此期間已有較高的宣傳頻率；各產(chǎn)品線的互動(dòng)極大促進(jìn)品牌影響力；私人家電保養(yǎng)師活動(dòng)有待進(jìn)一步拓展和發(fā)揚(yáng)；服務(wù)口碑伊萊克斯尊崇級(jí)保養(yǎng)師服務(wù)形式：伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心全球服務(wù)萬里行伊萊克斯冰洗VIP會(huì)員級(jí)用戶終身享受可選私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修每年享受預(yù)約回訪一次伊萊克斯冰箱普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪伊萊克斯洗衣機(jī)普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪服務(wù)架構(gòu)全球服務(wù)萬里行尊崇級(jí)VIP私人保養(yǎng)師服務(wù)高端產(chǎn)品普通級(jí)用戶預(yù)約保養(yǎng)師回訪中低端產(chǎn)品全球流動(dòng)保養(yǎng)中心消費(fèi)分析伊萊克斯品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造全球化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、基本功能利益：伊萊克斯提供健康專業(yè)智慧家電與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)人性化服務(wù)使你的生活更舒適價(jià)值觀念：認(rèn)同國(guó)際品牌帶來的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化家電生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式與服務(wù)方式愿為家庭創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)主題關(guān)鍵利益屬性物理屬性對(duì)產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的附加利益用戶需求目標(biāo)對(duì)象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對(duì)品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴市場(chǎng)策略組合3.15營(yíng)銷活動(dòng)組合：主題活動(dòng)：智慧本色凝聚此刻百事聯(lián)合促銷用戶回訪服務(wù)營(yíng)銷：售場(chǎng)活動(dòng)（贈(zèng)品、游戲）全球流動(dòng)保養(yǎng)中心E-FAMILY路展公關(guān)-全球服務(wù)萬里行媒介支持方案——主主題活動(dòng)主題：：智慧本色凝凝聚此此刻——3/15伊萊克克斯特別行行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：：2002年年3月10日-2002年3月31日日（3周））活動(dòng)區(qū)域：一級(jí)城市與與全國(guó)各大中中型城市活動(dòng)形式：：大型全國(guó)MOBILEE-FAMILY服務(wù)巡展促銷產(chǎn)品：：伊萊克斯全全系列冰箱箱和洗衣機(jī)機(jī)方案——策策略產(chǎn)品策略：：利用VIP用戶服務(wù)務(wù)體系推出出高端產(chǎn)品品組合借助助新品感溫溫洗衣機(jī)上上市之勢(shì)，以及及為了做好好為電子魅魅力冰箱與與遙控冰箱箱和離子洗洗衣機(jī)新產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳傳推廣作好鋪鋪墊，帶動(dòng)動(dòng)全系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售并有效提提升整體產(chǎn)產(chǎn)品單價(jià)和和利潤(rùn)；促銷策略：：通過主題活活動(dòng)在各重重點(diǎn)銷售地地區(qū)的開展展在此次3/15期期間利用我我們的活動(dòng)將服服務(wù)品牌意意識(shí)樹立從從而在銷售售上作為新新的利益增增長(zhǎng)點(diǎn)；利利用回訪加加強(qiáng)口碑效應(yīng)應(yīng)；方案——策策略品牌策略：：通過對(duì)國(guó)際際性、創(chuàng)新新性的產(chǎn)品品服務(wù)宣傳傳來突出伊伊萊克斯為為滿足消費(fèi)者需求求而不斷創(chuàng)創(chuàng)新”的國(guó)國(guó)際家電品品牌形象，，迅速提升升銷售的同品牌服務(wù)概念公關(guān)策略：：通過一系列列的商場(chǎng)小小區(qū)活動(dòng)，，以及流動(dòng)動(dòng)保養(yǎng)中心心在全國(guó)各各城市之間的流動(dòng)動(dòng)展示服務(wù)務(wù)活動(dòng)，來來達(dá)成此次次公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的基本策策略要點(diǎn)；；方案——執(zhí)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)物物品：在全國(guó)各分分公司各配配備伊萊克克斯全球流流動(dòng)保養(yǎng)中中心2輛（MOBILEE-FAMILY））；活動(dòng)地點(diǎn)：：各主要城市市重點(diǎn)售場(chǎng)場(chǎng)門前、住住宅小區(qū)、、大專院校校、展覽館館等；方案——執(zhí)執(zhí)行全球流動(dòng)保保養(yǎng)中心（（MOBILEE-FAMILY））展演功能能：保養(yǎng)師流動(dòng)動(dòng)服務(wù)中心心、形象展展示、全系系列產(chǎn)品演演示、服務(wù)務(wù)咨詢旗艦艦店、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、舞臺(tái)主主體背景、、動(dòng)感影院院、戶外車車身廣告、、展覽配套套設(shè)施（游游戲設(shè)施或或其他產(chǎn)品品線的大型型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)設(shè)施）方案——售售場(chǎng)與回訪訪贈(zèng)品促銷：：目的：體現(xiàn)伊萊克克斯關(guān)愛用用戶/服務(wù)務(wù)用戶的意意愿；進(jìn)一一步促成銷銷售；產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品品贈(zèng)品：伊萊克斯智智慧家庭健健康手冊(cè)主銷系列：：加贈(zèng)家庭醫(yī)醫(yī)療保健箱箱用戶回訪活活動(dòng)：目的：加強(qiáng)用戶口口碑傳播效效應(yīng)；范圍：全國(guó)各分公公司主要城城市回訪禮品：：冰箱保鮮膜膜或洗衣粉粉回訪方式：：可利用全球球流動(dòng)保養(yǎng)養(yǎng)中心方案——售售場(chǎng)活動(dòng)售場(chǎng)活動(dòng)：：活動(dòng)名稱：：智慧擋不住住新新鮮蹦出出來活動(dòng)地點(diǎn)：：各類售場(chǎng)與與戶外活動(dòng)動(dòng)、以及小小區(qū)推廣活活動(dòng)活動(dòng)規(guī)則：：每位購(gòu)買伊伊萊克斯任任一型號(hào)產(chǎn)產(chǎn)品，即可可獲得一次次有獎(jiǎng)游戲機(jī)會(huì)；；活動(dòng)物品：：伊萊克斯---蹦蹦蹦樂物品說明：：（1.2×1.5米））3列5行行共15方方塊，參加加者進(jìn)行3選1的雙雙腳踩蹦，，每次啟動(dòng)動(dòng)后每行有有2個(gè)方塊塊踩中可以以亮燈，并并響起伊萊萊克斯LOGO廣告告音樂；每每次重新啟啟動(dòng)開關(guān)，，則亮燈的的順序與排排列不同，，以增加游游戲的可玩玩性與公正正性；游戲規(guī)則則：如5行5個(gè)方塊塊全部踩踩中亮燈燈則有一一定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)；如在在5行中中有踩中中不亮的的則淘汰汰出局；；游戲獎(jiǎng)品品：冰箱保鮮鮮膜方案———售場(chǎng)活活動(dòng)游戲物品品：伊萊萊克斯——蹦蹦樂樂說明：基本形狀狀為組合合式燈箱箱地臺(tái)形形式；基基本材料料為有機(jī)機(jī)玻璃或或PVC醚醚氨酯；；內(nèi)藏?zé)魺襞c小音音響設(shè)備備；可變變換亮燈燈程序；；特點(diǎn)：能在售場(chǎng)場(chǎng)收聚人人氣，具具有可看看可玩可可聽特性性、醒目目、易于于拆裝、攜攜帶方便便聯(lián)合促銷銷方案———主題題活動(dòng)主題題：智慧擋不不住，新新鮮蹦出出來——3/15伊伊萊克斯斯、百事事可樂特特別行動(dòng)動(dòng)活動(dòng)時(shí)間間：2002年3月月1日-2002年3月28日（4周）活動(dòng)區(qū)域：武漢、福福建省、、遼寧省省、吉林林省、黑黑龍江省省活動(dòng)形式式：聯(lián)合促銷銷促銷產(chǎn)品品：伊萊克斯斯全系列列冰箱和和洗衣機(jī)機(jī)聯(lián)合促銷銷方案———策略略產(chǎn)品策略略：以伊萊克克斯“智智靈”新新款上市市和百事事“美年年達(dá)”6種果味味飲料上上市推廣廣的良好好結(jié)合，，通過活動(dòng)動(dòng)樹立品品牌形象象來進(jìn)一一步提升升主打智智系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量并減減少低端端系列的的銷售占比，從從而提升升冰箱整整體產(chǎn)品品平均單單價(jià)和利利潤(rùn)；品牌策略略：品牌聯(lián)合合，通過過雙方的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)和聯(lián)聯(lián)合投入入的宣傳傳炒作，，將兩大大品牌的的國(guó)際性、、創(chuàng)新性性、人性性化加以以突出，，為冰箱箱旺季銷銷售做好好品牌提提升的準(zhǔn)準(zhǔn)備；服務(wù)策略略：通過進(jìn)一一步強(qiáng)化化伊萊克克斯獨(dú)特特的私人人家電保保養(yǎng)師概概念與伊伊萊克斯斯流動(dòng)保保養(yǎng)中心的的進(jìn)一步步推廣；；以樹立立伊萊克克斯國(guó)際際服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的形形象；渠道策略略：利用雙方方不同的的產(chǎn)品與與銷售渠渠道來達(dá)達(dá)到拓展展渠道傳傳播的目目的，以以獲得提高活動(dòng)動(dòng)認(rèn)知率率的目的的；聯(lián)合促銷銷方案———執(zhí)行行活動(dòng)口號(hào)號(hào)：智慧擋不不住，新新鮮蹦出出來活動(dòng)時(shí)間間：2002年年3月1日-2002年3月月28日日（共四四周）活動(dòng)城市市：武漢、福福建省、、遼寧省省、吉林林省、黑黑龍江省省A）售場(chǎng)場(chǎng)陳列（1）所所有賣場(chǎng)場(chǎng)陳列的的冰箱中中可放置置美年達(dá)達(dá)的多口口味包裝裝，顧客一打開開冰箱門門，即可可以看到到冷藏室室里新鮮鮮的飲料料。（注：各各重點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)參加加此次活活動(dòng)）（2）所所有美年年達(dá)的的的重點(diǎn)領(lǐng)領(lǐng)獎(jiǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和產(chǎn)品品陳列點(diǎn)點(diǎn)均用伊伊萊克斯的智靈新款款冰箱陳列；（（注：美美年達(dá)將將開展““尋找您的的新鮮果園園”抽獎(jiǎng)活活動(dòng)，會(huì)會(huì)采購(gòu)我我們的智智靈冰箱箱）（3）雙雙方的陳陳列場(chǎng)所所均可陳陳列對(duì)方方的宣傳傳POP聯(lián)合促銷銷方案———回訪訪B）回訪訪活動(dòng)：：回訪人員員：私人家電電保養(yǎng)師師（PR配合））回訪對(duì)象象：從2001年6月----2002年2月月購(gòu)智慧慧系列家家電的消消費(fèi)者中抽抽選用戶戶回訪數(shù)量量：5000戶回訪內(nèi)容容：（1）贈(zèng)贈(zèng)送消消費(fèi)者美美年達(dá)果果味飲料料或飲料料券（2）反反饋消消費(fèi)者對(duì)對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的意見見（3）進(jìn)進(jìn)行常常規(guī)保養(yǎng)養(yǎng)服務(wù)聯(lián)合促銷銷方案———現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)C）聯(lián)合合促銷現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)：在重要商商場(chǎng)門前前舉辦“智慧擋擋不住，，新鮮蹦蹦出來””或“智智慧新鮮鮮總動(dòng)員員”的聯(lián)合戶戶外促銷銷活動(dòng)百事活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)頒頒發(fā)以伊伊萊克斯斯銳利智智冰箱為為獎(jiǎng)品的的“水果果總動(dòng)員員”活動(dòng)動(dòng)獎(jiǎng)品；；觀眾可以以伊萊克克斯E系系列冰箱箱（智靈靈、智冷冷雙全、、銳智））和百事事六種口口味果汁汁命名進(jìn)進(jìn)行“智慧與與新鮮配配配對(duì)””的表演或或游戲比比賽。在有條件件的基礎(chǔ)礎(chǔ)上利用用伊萊克克斯全球球保養(yǎng)中中心進(jìn)行行售場(chǎng)/現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)；D）媒體體宣傳：：配合此次次活動(dòng)主主題做雙雙方品牌牌形象的的宣傳雙方促銷銷聯(lián)合營(yíng)營(yíng)銷策略略的宣傳傳雙方推出出新品，，共同突突出“健健康智慧慧、新鮮鮮生活””的宣傳傳E）售場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)方方案：活動(dòng)名稱稱：伊萊克斯斯“智慧擋不不住，新新鮮蹦出出來”活動(dòng)形式式：有獎(jiǎng)游戲戲活動(dòng)立意意：切合主題題，增加加售場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力外部促銷銷活動(dòng)：：百事可樂樂活動(dòng)規(guī)則則：每位購(gòu)買買伊萊克克斯任一一型號(hào)產(chǎn)產(chǎn)品，即即可獲得得除贈(zèng)品品以外的一次次有獎(jiǎng)游游戲機(jī)會(huì)會(huì)；活動(dòng)物品品：伊萊克斯斯---蹦蹦樂樂游戲規(guī)則則：如5行5個(gè)方塊塊全部踩踩中亮燈燈則有一一定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)；如在在5行中中有踩中不亮亮的則淘淘汰出局局；游戲獎(jiǎng)品品：冰箱保鮮鮮膜一袋袋或洗衣衣粉一袋袋聯(lián)合促銷銷方案———售場(chǎng)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)：活動(dòng)名稱稱：伊萊克斯斯全球服服務(wù)萬里里行活動(dòng)時(shí)間間：2002年年3月1日———3月28日（（4周））活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：全國(guó)國(guó)各分公公司活動(dòng)形式式：公關(guān)關(guān)宣傳公關(guān)重點(diǎn)點(diǎn)：伊萊萊克斯國(guó)國(guó)際化服服務(wù)隊(duì)伍伍將國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)尊尊崇服務(wù)務(wù)帶到中中國(guó)；隨隨時(shí)隨地地，服務(wù)務(wù)大眾；；在實(shí)際際活動(dòng)中中無償服服務(wù)，讓讓消費(fèi)者者在滿意意中與伊伊萊克斯斯共同成成長(zhǎng)；附加點(diǎn)：：伊萊克克斯小區(qū)區(qū)流動(dòng)服服務(wù)中心心將深入入千家萬萬戶，在在活動(dòng)期期間行程程將超出出一萬公公里；行行蹤將跨跨遍大江江南北；；公關(guān)媒介介宣傳：：媒介選擇擇：報(bào)紙紙、電臺(tái)臺(tái)、DM、媒介方案案：略與空調(diào)線線方案整整合空調(diào)方案案概覽：：活動(dòng)名稱稱：環(huán)游地球球80天天活動(dòng)類型型：階段段性抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)：境外外游活動(dòng)時(shí)間間：80天（3月1日日開始））冰洗方案案概要：：活動(dòng)名稱稱：全球服務(wù)務(wù)萬里行行活動(dòng)類型型：服務(wù)務(wù)巡展活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)：智慧慧家庭健健康手冊(cè)冊(cè)活動(dòng)時(shí)間間：315期間間開始，，貫穿全全年活動(dòng)支持持：公關(guān)關(guān)主題活活動(dòng)媒介支持持預(yù)算方案-1區(qū)域項(xiàng)項(xiàng)目E-FAMILY臨臨時(shí)時(shí)人員費(fèi)費(fèi)用醫(yī)醫(yī)療保保健箱智智慧慧健康手手冊(cè)蹦蹦蹦樂POP 總計(jì)計(jì)洗衣粉保保鮮膜東北數(shù)數(shù)量2 1202000 30001040金額600,000 9,600 100,00030,000 50,000400790,000華中數(shù)數(shù)量2 2401000 20001040金額600,000 19,20050,0