廣告策劃第三章課件

第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)

公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)

公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理第三節(jié)

公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)1第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系?！肮碴P(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演說。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系2第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則1.形象至上在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。2.溝通為本在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動(dòng)關(guān)系。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則3第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則3.互惠互利利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識(shí)的組織和不具備公關(guān)意識(shí)的組織的最大區(qū)別。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則4第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則4.真實(shí)真誠追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。5.長遠(yuǎn)觀點(diǎn)由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，既包括向公眾傳遞信息的過程，影響并改變公眾態(tài)度的過程，也包括組織改革，這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則5第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程(一)巴納姆時(shí)期：公共關(guān)系進(jìn)入了它的萌芽期，即新聞代理時(shí)期。(二)艾維·李時(shí)期：現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟，成熟的標(biāo)志是危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生。(三)伯納斯時(shí)期：提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。(四)現(xiàn)代時(shí)期卡特里普和森特：組織與公眾雙向溝通與對(duì)稱平衡的良性環(huán)境。杰夫金斯將公共關(guān)系學(xué)與營銷學(xué)結(jié)合起來，豐富了公關(guān)學(xué)理論，促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程6第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的前身是19世紀(jì)中葉在美國興起的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，即企業(yè)或一個(gè)組織為本組織的利益，雇作用于報(bào)刊宣傳員、新聞代理人在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，以此來擴(kuò)大影響。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”由于巴納姆的觀念和行為代表了19世紀(jì)中葉“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”的主要特征，人們也把這一時(shí)期稱為“巴納姆時(shí)期”。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期7第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期弱點(diǎn)巴納姆時(shí)期往往被人稱為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”或“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。之所以將它看作是公關(guān)的一個(gè)時(shí)期，是因?yàn)檫@時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)已具有一定的組織性和較為明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的三要素皆已顯現(xiàn)，可以將其視為公共關(guān)系活動(dòng)的肇始或發(fā)端階段。之所以把它定性為“黑暗時(shí)期”，是由于這一時(shí)期報(bào)刊宣傳活動(dòng)有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以獲取報(bào)紙版面，欺騙公眾，這顯然與公共關(guān)系的招本宗旨相悖。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期8第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李(1877—1934)是19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國著名記者，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。早年從事新聞工作，后與朋友合辦世界首家專門的公關(guān)顧問公司，成為現(xiàn)代公關(guān)公司實(shí)質(zhì)意義上的“鼻祖”。當(dāng)時(shí)許多美國著名的大企業(yè)如電話電報(bào)公司、洛克菲勒財(cái)團(tuán)等都成了他們的常客。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期9第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”。背景19世紀(jì)下半葉，美國的商品經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個(gè)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國的經(jīng)濟(jì)命脈，奉行所謂“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，形成了近代美國史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。修建封閉的“金字塔”，轉(zhuǎn)向建造透明的“玻璃屋”。講真話、說實(shí)情，獲取公眾信任。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期10第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。艾維·李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的，他們都是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。艾維·李著名的三大公關(guān)經(jīng)典案例：洛克菲勒的形象危機(jī)解決無煙煤礦的勞資糾紛賓夕法尼亞鐵路大慘案第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期11第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工商業(yè)巨頭崛起，和普通民眾之間發(fā)生著嚴(yán)重的兩極分化，形成了美國國內(nèi)的危機(jī)。鐵路大王威廉.范德比爾特曾在接受記者采訪時(shí)，破口大罵：“讓公眾見鬼去吧!”這一切引起了強(qiáng)烈不滿。導(dǎo)致美國史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”開始。工商業(yè)巨頭洛克菲勒，被很多激進(jìn)作家、記者瞄上，其中之一的女作家艾伊達(dá).特貝爾將法庭、議會(huì)及聽證會(huì)的記錄等資料匯集起來，寫了《美孚石油公司的歷史》，在社會(huì)上很暢銷。書中描寫洛克菲勒使用的是“古羅馬的劫掠者和歐洲中世紀(jì)的強(qiáng)盜貴族所使用過的冷酯無情、不仁不義的手段”，并指責(zé)他是一個(gè)十惡不赦的罪人、當(dāng)代最大的罪犯。有人還畫了一幅漫畫，刻畫洛克菲勒長著一雙長腿，一副典型的偽君子形象，一只手在施舍幾個(gè)硬幣，另一只手則在偷取成袋的黃金。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒12第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒1914年春，洛克菲勒旗下的科羅拉多燃料和鋼鐵公司的工人們舉行大罷工，警衛(wèi)隊(duì)悍然開火，11名兒童和2名婦女在棚戶區(qū)內(nèi)遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一場重大危機(jī)。社會(huì)輿論紛紛譴責(zé)洛克菲勒家族，后者一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”、“強(qiáng)盜男爵”，與公眾之間的矛盾異常尖銳。為平息工人的罷工怒潮，化解這樁屠殺事件造成的惡劣影響，改變自身的形象，洛克菲勒聘請(qǐng)艾維·李為其提供公共關(guān)系服務(wù)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒13第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒艾維·李很快做出反應(yīng)，并成功地在報(bào)紙上刊登文章，為這一行為進(jìn)行辯解。辯稱針對(duì)罷工行動(dòng)的反擊，是在維護(hù)“工業(yè)自由”。聘請(qǐng)有威望的勞資關(guān)系專家來核實(shí)確認(rèn)導(dǎo)致這次事故的具體原因，并公布于眾。聘請(qǐng)勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛。建議洛克菲勒廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì)、“施舍亮晶晶的硬幣”；增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。編寫出洛克菲勒這位大富翁怎樣到教堂去，怎樣與鄰居相處等一系列特寫報(bào)道。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒14第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒經(jīng)過艾維·李的指點(diǎn)，洛克菲勒的形象脫胎換骨——由冷酷無情的“強(qiáng)盜男爵”成功轉(zhuǎn)換成一個(gè)心地善良、慈祥溫和的老頭。洛氏家族至今仍以慈善家的風(fēng)范為世人敬重。多元化的靈活方法逐漸美化了洛克菲洛的形象，有人甚至認(rèn)為他是一個(gè)徹底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚郵報(bào)》寫道：“可以確切地說，洛克菲勒已經(jīng)碰到過生活向人們提出的一切問題——父道、人品清白、理財(cái)之道、對(duì)子孫后代的責(zé)任、長壽之道、宗教信仰等等，對(duì)于這些問題，他都能作出聰明的回答。”第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒15第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（20世紀(jì)20年代——50年代）1、伯納斯的基本情況：（1891年——1994年）1923年，伯納斯完成了第一部公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)典著作《輿論之結(jié)晶》（又譯為《輿論明鑒》、《輿論之凝結(jié)》）。同年，他首次把公共關(guān)系作為一門課程，推上了紐約大學(xué)的課堂。伯納斯對(duì)公共關(guān)系理論和方法的研究，終于使公共關(guān)系成為一門科學(xué)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（216第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（20世紀(jì)20年代——50年代）2、伯納斯的PR活動(dòng)：為美國總統(tǒng)伯利茲舉辦大型豪門宴會(huì)。為象牙牌肥皂打廣告，展示肥皂的功能。打開了女性煙迷市場。為“好彩”牌香煙作宣傳，舉行盛大宴會(huì)。影響到以后搞公關(guān)活動(dòng)奠定主色調(diào)的活動(dòng)方式。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（217第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

3、伯納斯公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：伯納斯公共關(guān)系理論的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這是一種以組織利益為主要目的的雙向溝通。其工作模式是雙向非對(duì)稱型公關(guān)模式雙向指組織與公眾的雙向信息溝通；非對(duì)稱型是指從社會(huì)組織的利益出發(fā)，不是從公眾利益出發(fā)來投公眾所好。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

3、伯納斯公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)18第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科在《輿論之凝結(jié)》一書中，他第一次提出了公共關(guān)系咨詢的概念，并提出了從計(jì)劃到反饋，最后再重新評(píng)估的八大公共關(guān)系活動(dòng)基本程序。伯納斯的研究使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系，為公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。同時(shí)，伯納斯于1923年率先在美國紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，開創(chuàng)了公共關(guān)系課程，開創(chuàng)了公共關(guān)系學(xué)教育的先河，使其第一次登上了大學(xué)的講臺(tái)，并出版了第一本公共關(guān)系教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系走向理論化和科學(xué)化。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)成為一門獨(dú)立的19第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)50年代以后）1．雙向?qū)ΨQ型公關(guān)模式：美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特，在1952年出版了他們的公共關(guān)系著作《有效的公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。主張為了組織和公眾的共同利益，一方面，把組織的信息向公眾作傳播和解釋，另一方面，把公眾的信息向組織作傳播和解釋，使組織和公眾在雙向溝通和傳播活動(dòng)中形成和諧關(guān)系。（既要照顧組織利益，又要以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。）2.對(duì)科學(xué)化和職業(yè)道德的強(qiáng)調(diào)成為公共關(guān)系學(xué)理論發(fā)展的主要特點(diǎn)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)5020第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)50年代以后）3.這個(gè)階段的主要代表人物：斯科特·卡特利普阿倫·森特4．現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢（1）公共關(guān)系的職業(yè)化（2）公共關(guān)系的組織化（3）公共關(guān)系的規(guī)范化（4）公共關(guān)系的電子化第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)5021二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素公眾（客體）組織（主體）傳播（媒介）二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素公眾（客體）組織傳播（媒介）22二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素(一)組織組織是構(gòu)成社會(huì)的人的特定集合。組織的關(guān)系可以分為對(duì)外關(guān)系和對(duì)內(nèi)關(guān)系。對(duì)內(nèi)：管理學(xué)中的溝通對(duì)外：組織關(guān)系（供應(yīng)鏈管理）和公共關(guān)系二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素23(二)公眾公眾是與某一社會(huì)組織的行為或政策有著共同利害關(guān)系的非特定人的集合。一方面，公眾可以拒絕接受組織提供的服務(wù)。另一方面，公眾可以通過社會(huì)輿論來影響組織的性質(zhì)和發(fā)展方向。公眾的分類內(nèi)部公眾與外部公眾基本公眾、次要公眾和邊緣公眾傳統(tǒng)公眾和未來公眾支持者、反對(duì)者和中間派(二)公眾24(三)傳播傳播就是信息的傳遞，組織可以通過傳播保持或建構(gòu)起新的社會(huì)關(guān)系。公關(guān)傳播方式：新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會(huì)公益事業(yè)展覽會(huì)公開出版物(三)傳播新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會(huì)公益事業(yè)展覽會(huì)公開出25第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理一、公共關(guān)系部門的職責(zé)和活動(dòng)(1)公關(guān)宣傳(2)媒體關(guān)系(3)企業(yè)的溝通(4)員工關(guān)系(5)財(cái)物或投資者關(guān)系(6)危機(jī)管理第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理一、公共關(guān)系部門的職責(zé)和活動(dòng)26第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理二、公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理（1）單向溝通的5W模式美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的5W傳播模式。它界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。5W傳播模式是：誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對(duì)誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理二、公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理27第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合?！扒馈?，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩?duì)誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理“誰”就是傳播者，在傳播過程中28第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。但它沒能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理拉斯韋爾的“五W”模式是線性模29第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（2）信息循環(huán)模式施拉姆認(rèn)為：傳播不是刻板的單向傳播，信息的接受者往往也可能是信息的發(fā)出者。（反饋的添加）信息循環(huán)模式大大增加了對(duì)信息受眾的能動(dòng)性的考慮，公共關(guān)系也就成了一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過程。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（2）信息循環(huán)模式30第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理威爾伯·施拉姆WilburSchramm是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理威爾伯·施拉姆Wilbur31第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（3）認(rèn)知平衡模式它強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過程中，組織、公眾、傳播者三者之間的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。海德的認(rèn)知平衡理論心理學(xué)家沙赫特作了個(gè)實(shí)驗(yàn)，來探討群體中，人和人是怎樣溝通的。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（3）認(rèn)知平衡模式32他在5到7人組成的群體里，加進(jìn)事先安排好的3個(gè)人。第一個(gè)人充當(dāng)反對(duì)該群體多數(shù)意見的離異分子。第二個(gè)人充當(dāng)起初反對(duì)，后來贊成的動(dòng)搖分子。第三個(gè)人充當(dāng)一直贊成群體立場的一般分子。結(jié)果群體的溝通集中于離異分子，目的是迫使他改變觀點(diǎn)。而當(dāng)離異分子堅(jiān)決不接受群體立場時(shí)，群體成員對(duì)他的溝通念頭，就被打消，轉(zhuǎn)換成把他從群體內(nèi)排斥出去的動(dòng)機(jī)。他在5到7人組成的群體里，加進(jìn)事先安排好的3個(gè)人。第一個(gè)人充33對(duì)動(dòng)搖分子，溝通集中于最初持反對(duì)立場的時(shí)候；當(dāng)其立場轉(zhuǎn)變后，溝通隨之減少。對(duì)一般分子的溝通量很少，這種情況在內(nèi)聚力大的群體，表現(xiàn)得更為明顯。于是沙赫特認(rèn)為，群體溝通主要是和脫離群體的離異分子，進(jìn)行的溝通。對(duì)動(dòng)搖分子，溝通集中于最初持反對(duì)立場的時(shí)候；當(dāng)其立場轉(zhuǎn)變后，341958年，心理學(xué)家海德就專門研究了在群體中，人與人是如何處理關(guān)系的，并提出了“平衡理論”，又稱“P-O-X理論”。P與O各代表一個(gè)人，X是第三者或態(tài)度對(duì)象。平衡理論假定P－O－X之間的平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，不平衡狀態(tài)是不穩(wěn)定的，并會(huì)使人產(chǎn)生心理緊張，于是消除緊張，恢復(fù)和諧就成了迫切的需求。三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn),分別?。?或－1,然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之是不平衡的。1958年，心理學(xué)家海德就專門研究了在群體中，人與人是如何處35比如P是學(xué)員，X是老板，0是P所景仰的講師。如果學(xué)員喜歡老板，聽到講師說老板不錯(cuò)，是個(gè)好老板，P—0—X模式中三者的關(guān)系皆為正號(hào)，于是呈現(xiàn)平衡狀態(tài)。如果學(xué)員喜歡老板，又聽到講師批判老板是老土，P—0—X模式中，三者的關(guān)系二正一負(fù)，這時(shí)學(xué)員的認(rèn)知體系，出現(xiàn)不平衡，于是人們就用“最小努力原則”，來重新找回平衡，或者他認(rèn)為講師是片面的，或者被講師改變認(rèn)為老板是老土。海德認(rèn)為，人類普遍地有一種平衡需要。一旦人們有了不平衡，就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張，從而促使轉(zhuǎn)向和諧。比如P是學(xué)員，X是老板，0是P所景仰的講師。如果學(xué)員喜歡老板36公共關(guān)系與廣告的區(qū)別以馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動(dòng)為例：如果你在街上作一個(gè)牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來回走動(dòng)，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對(duì)“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見，這就是在做“公關(guān)”。第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

37公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：

1．傳播的目標(biāo)不同公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。2．傳播原則不同廣告的信息傳播原則是引人注目。引人注目，才能廣為人知，激發(fā)購買欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的、可信的，絕不能有任何虛假。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

38公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：

3．傳播方式不同廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段等。成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)公眾。

4．傳播周期不同通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數(shù)月一年，一般不會(huì)太長。相對(duì)來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

39公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：

5．所處地位不同一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對(duì)全局沒有決定性的影響。公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。6．效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的，對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關(guān)系思想，并開展了成功的公共關(guān)系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽(yù)和形象，使組織受益無窮，而且社會(huì)各界也會(huì)因此受益不淺。第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

40第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

一、流程的配合廣告和公關(guān)的合理配合，能夠保證消費(fèi)者得到最合宜的產(chǎn)品和企業(yè)的信息，二者在流程和作用上具有互補(bǔ)性。第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

一、流程的配合41第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

二、信息性質(zhì)的配合第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

二、信息性質(zhì)的配合42*產(chǎn)品生命周期與公關(guān)和廣告*產(chǎn)品生命周期與公關(guān)和廣告43*產(chǎn)品生命周期與公關(guān)和廣告*產(chǎn)品生命周期與公關(guān)和廣告44演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！45第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)

公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)

公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理第三節(jié)

公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)46第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系?！肮碴P(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演說。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系47第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則1.形象至上在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。2.溝通為本在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動(dòng)關(guān)系。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則48第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則3.互惠互利利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識(shí)的組織和不具備公關(guān)意識(shí)的組織的最大區(qū)別。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則49第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則4.真實(shí)真誠追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。5.長遠(yuǎn)觀點(diǎn)由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，既包括向公眾傳遞信息的過程，影響并改變公眾態(tài)度的過程，也包括組織改革，這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系的基本原則50第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程(一)巴納姆時(shí)期：公共關(guān)系進(jìn)入了它的萌芽期，即新聞代理時(shí)期。(二)艾維·李時(shí)期：現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟，成熟的標(biāo)志是危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生。(三)伯納斯時(shí)期：提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。(四)現(xiàn)代時(shí)期卡特里普和森特：組織與公眾雙向溝通與對(duì)稱平衡的良性環(huán)境。杰夫金斯將公共關(guān)系學(xué)與營銷學(xué)結(jié)合起來，豐富了公關(guān)學(xué)理論，促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程51第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的前身是19世紀(jì)中葉在美國興起的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，即企業(yè)或一個(gè)組織為本組織的利益，雇作用于報(bào)刊宣傳員、新聞代理人在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，以此來擴(kuò)大影響。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”由于巴納姆的觀念和行為代表了19世紀(jì)中葉“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”的主要特征，人們也把這一時(shí)期稱為“巴納姆時(shí)期”。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期52第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期弱點(diǎn)巴納姆時(shí)期往往被人稱為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”或“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。之所以將它看作是公關(guān)的一個(gè)時(shí)期，是因?yàn)檫@時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)已具有一定的組織性和較為明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的三要素皆已顯現(xiàn)，可以將其視為公共關(guān)系活動(dòng)的肇始或發(fā)端階段。之所以把它定性為“黑暗時(shí)期”，是由于這一時(shí)期報(bào)刊宣傳活動(dòng)有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以獲取報(bào)紙版面，欺騙公眾，這顯然與公共關(guān)系的招本宗旨相悖。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(一)巴納姆時(shí)期53第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李(1877—1934)是19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國著名記者，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。早年從事新聞工作，后與朋友合辦世界首家專門的公關(guān)顧問公司，成為現(xiàn)代公關(guān)公司實(shí)質(zhì)意義上的“鼻祖”。當(dāng)時(shí)許多美國著名的大企業(yè)如電話電報(bào)公司、洛克菲勒財(cái)團(tuán)等都成了他們的?？?。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期54第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”。背景19世紀(jì)下半葉，美國的商品經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個(gè)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國的經(jīng)濟(jì)命脈，奉行所謂“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，形成了近代美國史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。修建封閉的“金字塔”，轉(zhuǎn)向建造透明的“玻璃屋”。講真話、說實(shí)情，獲取公眾信任。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期55第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期艾維·李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。艾維·李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的，他們都是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。艾維·李著名的三大公關(guān)經(jīng)典案例：洛克菲勒的形象危機(jī)解決無煙煤礦的勞資糾紛賓夕法尼亞鐵路大慘案第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(二)艾維·李時(shí)期56第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工商業(yè)巨頭崛起，和普通民眾之間發(fā)生著嚴(yán)重的兩極分化，形成了美國國內(nèi)的危機(jī)。鐵路大王威廉.范德比爾特曾在接受記者采訪時(shí)，破口大罵：“讓公眾見鬼去吧!”這一切引起了強(qiáng)烈不滿。導(dǎo)致美國史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”開始。工商業(yè)巨頭洛克菲勒，被很多激進(jìn)作家、記者瞄上，其中之一的女作家艾伊達(dá).特貝爾將法庭、議會(huì)及聽證會(huì)的記錄等資料匯集起來，寫了《美孚石油公司的歷史》，在社會(huì)上很暢銷。書中描寫洛克菲勒使用的是“古羅馬的劫掠者和歐洲中世紀(jì)的強(qiáng)盜貴族所使用過的冷酯無情、不仁不義的手段”，并指責(zé)他是一個(gè)十惡不赦的罪人、當(dāng)代最大的罪犯。有人還畫了一幅漫畫，刻畫洛克菲勒長著一雙長腿，一副典型的偽君子形象，一只手在施舍幾個(gè)硬幣，另一只手則在偷取成袋的黃金。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒57第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒1914年春，洛克菲勒旗下的科羅拉多燃料和鋼鐵公司的工人們舉行大罷工，警衛(wèi)隊(duì)悍然開火，11名兒童和2名婦女在棚戶區(qū)內(nèi)遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一場重大危機(jī)。社會(huì)輿論紛紛譴責(zé)洛克菲勒家族，后者一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”、“強(qiáng)盜男爵”，與公眾之間的矛盾異常尖銳。為平息工人的罷工怒潮，化解這樁屠殺事件造成的惡劣影響，改變自身的形象，洛克菲勒聘請(qǐng)艾維·李為其提供公共關(guān)系服務(wù)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒58第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒艾維·李很快做出反應(yīng)，并成功地在報(bào)紙上刊登文章，為這一行為進(jìn)行辯解。辯稱針對(duì)罷工行動(dòng)的反擊，是在維護(hù)“工業(yè)自由”。聘請(qǐng)有威望的勞資關(guān)系專家來核實(shí)確認(rèn)導(dǎo)致這次事故的具體原因，并公布于眾。聘請(qǐng)勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛。建議洛克菲勒廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì)、“施舍亮晶晶的硬幣”；增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。編寫出洛克菲勒這位大富翁怎樣到教堂去，怎樣與鄰居相處等一系列特寫報(bào)道。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒59第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒經(jīng)過艾維·李的指點(diǎn)，洛克菲勒的形象脫胎換骨——由冷酷無情的“強(qiáng)盜男爵”成功轉(zhuǎn)換成一個(gè)心地善良、慈祥溫和的老頭。洛氏家族至今仍以慈善家的風(fēng)范為世人敬重。多元化的靈活方法逐漸美化了洛克菲洛的形象，有人甚至認(rèn)為他是一個(gè)徹底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚郵報(bào)》寫道：“可以確切地說，洛克菲勒已經(jīng)碰到過生活向人們提出的一切問題——父道、人品清白、理財(cái)之道、對(duì)子孫后代的責(zé)任、長壽之道、宗教信仰等等，對(duì)于這些問題，他都能作出聰明的回答?！钡谝还?jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

“漂白”洛克菲勒60第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（20世紀(jì)20年代——50年代）1、伯納斯的基本情況：（1891年——1994年）1923年，伯納斯完成了第一部公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)典著作《輿論之結(jié)晶》（又譯為《輿論明鑒》、《輿論之凝結(jié)》）。同年，他首次把公共關(guān)系作為一門課程，推上了紐約大學(xué)的課堂。伯納斯對(duì)公共關(guān)系理論和方法的研究，終于使公共關(guān)系成為一門科學(xué)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（261第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（20世紀(jì)20年代——50年代）2、伯納斯的PR活動(dòng)：為美國總統(tǒng)伯利茲舉辦大型豪門宴會(huì)。為象牙牌肥皂打廣告，展示肥皂的功能。打開了女性煙迷市場。為“好彩”牌香煙作宣傳，舉行盛大宴會(huì)。影響到以后搞公關(guān)活動(dòng)奠定主色調(diào)的活動(dòng)方式。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(三)愛德華·伯納斯時(shí)期（262第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

3、伯納斯公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：伯納斯公共關(guān)系理論的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這是一種以組織利益為主要目的的雙向溝通。其工作模式是雙向非對(duì)稱型公關(guān)模式雙向指組織與公眾的雙向信息溝通；非對(duì)稱型是指從社會(huì)組織的利益出發(fā)，不是從公眾利益出發(fā)來投公眾所好。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

3、伯納斯公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)63第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科在《輿論之凝結(jié)》一書中，他第一次提出了公共關(guān)系咨詢的概念，并提出了從計(jì)劃到反饋，最后再重新評(píng)估的八大公共關(guān)系活動(dòng)基本程序。伯納斯的研究使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系，為公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。同時(shí)，伯納斯于1923年率先在美國紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，開創(chuàng)了公共關(guān)系課程，開創(chuàng)了公共關(guān)系學(xué)教育的先河，使其第一次登上了大學(xué)的講臺(tái)，并出版了第一本公共關(guān)系教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系走向理論化和科學(xué)化。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)成為一門獨(dú)立的64第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)50年代以后）1．雙向?qū)ΨQ型公關(guān)模式：美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特，在1952年出版了他們的公共關(guān)系著作《有效的公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。主張為了組織和公眾的共同利益，一方面，把組織的信息向公眾作傳播和解釋，另一方面，把公眾的信息向組織作傳播和解釋，使組織和公眾在雙向溝通和傳播活動(dòng)中形成和諧關(guān)系。（既要照顧組織利益，又要以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。）2.對(duì)科學(xué)化和職業(yè)道德的強(qiáng)調(diào)成為公共關(guān)系學(xué)理論發(fā)展的主要特點(diǎn)。第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)5065第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)50年代以后）3.這個(gè)階段的主要代表人物：斯科特·卡特利普阿倫·森特4．現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢（1）公共關(guān)系的職業(yè)化（2）公共關(guān)系的組織化（3）公共關(guān)系的規(guī)范化（4）公共關(guān)系的電子化第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

(四)現(xiàn)代時(shí)期（二十世紀(jì)5066二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素公眾（客體）組織（主體）傳播（媒介）二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素公眾（客體）組織傳播（媒介）67二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素(一)組織組織是構(gòu)成社會(huì)的人的特定集合。組織的關(guān)系可以分為對(duì)外關(guān)系和對(duì)內(nèi)關(guān)系。對(duì)內(nèi)：管理學(xué)中的溝通對(duì)外：組織關(guān)系（供應(yīng)鏈管理）和公共關(guān)系二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素68(二)公眾公眾是與某一社會(huì)組織的行為或政策有著共同利害關(guān)系的非特定人的集合。一方面，公眾可以拒絕接受組織提供的服務(wù)。另一方面，公眾可以通過社會(huì)輿論來影響組織的性質(zhì)和發(fā)展方向。公眾的分類內(nèi)部公眾與外部公眾基本公眾、次要公眾和邊緣公眾傳統(tǒng)公眾和未來公眾支持者、反對(duì)者和中間派(二)公眾69(三)傳播傳播就是信息的傳遞，組織可以通過傳播保持或建構(gòu)起新的社會(huì)關(guān)系。公關(guān)傳播方式：新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會(huì)公益事業(yè)展覽會(huì)公開出版物(三)傳播新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會(huì)公益事業(yè)展覽會(huì)公開出70第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理一、公共關(guān)系部門的職責(zé)和活動(dòng)(1)公關(guān)宣傳(2)媒體關(guān)系(3)企業(yè)的溝通(4)員工關(guān)系(5)財(cái)物或投資者關(guān)系(6)危機(jī)管理第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理一、公共關(guān)系部門的職責(zé)和活動(dòng)71第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理二、公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理（1）單向溝通的5W模式美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的5W傳播模式。它界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。5W傳播模式是：誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對(duì)誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理二、公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理72第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合?！扒馈?，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩?duì)誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地?！靶Ч保切畔⒌竭_(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理“誰”就是傳播者，在傳播過程中73第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。但它沒能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理拉斯韋爾的“五W”模式是線性模74第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（2）信息循環(huán)模式施拉姆認(rèn)為：傳播不是刻板的單向傳播，信息的接受者往往也可能是信息的發(fā)出者。（反饋的添加）信息循環(huán)模式大大增加了對(duì)信息受眾的能動(dòng)性的考慮，公共關(guān)系也就成了一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過程。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（2）信息循環(huán)模式75第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理威爾伯·施拉姆WilburSchramm是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理威爾伯·施拉姆Wilbur76第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（3）認(rèn)知平衡模式它強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過程中，組織、公眾、傳播者三者之間的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。海德的認(rèn)知平衡理論心理學(xué)家沙赫特作了個(gè)實(shí)驗(yàn)，來探討群體中，人和人是怎樣溝通的。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理（3）認(rèn)知平衡模式77他在5到7人組成的群體里，加進(jìn)事先安排好的3個(gè)人。第一個(gè)人充當(dāng)反對(duì)該群體多數(shù)意見的離異分子。第二個(gè)人充當(dāng)起初反對(duì)，后來贊成的動(dòng)搖分子。第三個(gè)人充當(dāng)一直贊成群體立場的一般分子。結(jié)果群體的溝通集中于離異分子，目的是迫使他改變觀點(diǎn)。而當(dāng)離異分子堅(jiān)決不接受群體立場時(shí)，群體成員對(duì)他的溝通念頭，就被打消，轉(zhuǎn)換成把他從群體內(nèi)排斥出去的動(dòng)機(jī)。他在5到7人組成的群體里，加進(jìn)事先安排好的3個(gè)人。第一個(gè)人充78對(duì)動(dòng)搖分子，溝通集中于最初持反對(duì)立場的時(shí)候；當(dāng)其立場轉(zhuǎn)變后，溝通隨之減少。對(duì)一般分子的溝通量很少，這種情況在內(nèi)聚力大的群體，表現(xiàn)得更為明顯。于是沙赫特認(rèn)為，群體溝通主要是和脫離群體的離異分子，進(jìn)行的溝通。對(duì)動(dòng)搖分子，溝通集中于最初持反對(duì)立場的時(shí)候；當(dāng)其立場轉(zhuǎn)變后，791958年，心理學(xué)家海德就專門研究了在群體中，人與人是如何處理關(guān)系的，并提出了“平衡理論”，又稱“P-O-X理論”。P與O各代表一個(gè)人，X是第三者或態(tài)度對(duì)象。平衡理論假定P－O－X之間的平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，不平衡狀態(tài)是不穩(wěn)定的，并會(huì)使人產(chǎn)生心理緊張，于是消除緊張，恢復(fù)和諧就成了迫切的需求。三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn),分別?。?或－1,然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之是不平衡的。1958年，心理學(xué)家海