我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的試探性報(bào)告

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)試探性研究新華信管理咨詢沈浩云上海page1說明本房地產(chǎn)行業(yè)研究有待Customize，請(qǐng)根據(jù)不同的客戶狀況使用由于正在與北京方面洽談業(yè)務(wù)，本研究偏重北京市場(chǎng)的研究，同時(shí)根據(jù)萬通的戰(zhàn)略方向，增加了對(duì)別墅市場(chǎng)/獨(dú)立住宅市場(chǎng)的研究由于缺乏相關(guān)最新專業(yè)數(shù)據(jù)，本研究無法提供最新數(shù)據(jù)分析關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)及走勢(shì)部分，還有待根據(jù)兩者關(guān)系進(jìn)一步研究和挖掘相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2房地產(chǎn)行業(yè)研究大綱宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)宏觀研究北京/上海房地產(chǎn)市場(chǎng)研究房地產(chǎn)企業(yè)個(gè)案分析（萬科）房地產(chǎn)上市公司比較分析(深圳和香港)房地產(chǎn)企業(yè)成功要素分析和現(xiàn)存問題及挑戰(zhàn)（價(jià)值鏈等）房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（住宅供應(yīng)商還是房地開發(fā)商、多元化）3宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展綜述4房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)特征：周期性、關(guān)聯(lián)性、地域性、政策性周期性關(guān)聯(lián)性地域性政策敏感性房地產(chǎn)業(yè)屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，與宏觀經(jīng)濟(jì)一樣具有明顯的周期性作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有高度的綜合性和關(guān)聯(lián)度，住宅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)為2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，區(qū)域發(fā)展不平衡，級(jí)差收益明顯政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在土地資源供應(yīng)、各項(xiàng)稅費(fèi)、房地產(chǎn)流通政策和貨幣政策。5房地產(chǎn)行業(yè)2000-2010年間的發(fā)展目標(biāo)和前景以每年12%的速度增長(zhǎng)商品房住宅竣工面積占城鎮(zhèn)住宅竣工面積的比例達(dá)80%，商品房占城鎮(zhèn)竣工房屋總面積的50%實(shí)行社會(huì)、專業(yè)化物業(yè)管理和修繕的房屋占社會(huì)房屋總量的50%城鎮(zhèn)（非農(nóng)業(yè)人口）人均住房使用面積2010年達(dá)到18平方米，建設(shè)住宅33.5億平方米，平均每年新建3.35億平方米6宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響全面推行住房公積金制度，福利分房變?yōu)樨泿呕址?，放款住房貸款條件，降低住房貸款利率，拉動(dòng)了住宅業(yè)發(fā)展，有利于以住宅為主業(yè)的公司發(fā)展，如深萬科（0002）西部大開發(fā)-中央財(cái)政加大對(duì)西部地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付，涉足基礎(chǔ)設(shè)施的房地產(chǎn)企業(yè)收益，如渝開發(fā)A（0514）中國(guó)政府“小城鎮(zhèn)大戰(zhàn)略”的發(fā)展思路，加快小城鎮(zhèn)的發(fā)展和城市化進(jìn)程，有利于中小城市房地產(chǎn)公司的發(fā)展。如三木集團(tuán)（0632）7中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁而又持續(xù)的增長(zhǎng)將極大促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)89中國(guó)建筑業(yè)占GDP的比例逐年增大，但與發(fā)達(dá)國(guó)家10%-20%的比例相比，還有很大距離建筑業(yè)GDP4.7%5.2%5.6%5.4%4.7%4.6%4.7%5.3%6.6%6.4%6.5%6.7%6.5%6.7%6.6%1011國(guó)外人人均居居住面面積：：XXX12進(jìn)入WTO對(duì)中中國(guó)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的影影響高檔外外銷房房、寫寫字樓樓、賓賓館、、商場(chǎng)場(chǎng)及工工業(yè)用用地的的需求求明顯顯增加加外資房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)將逐逐步進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更加加激烈烈國(guó)外房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商憑憑借其其先進(jìn)進(jìn)的物物業(yè)管管理模模式、、營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和更更加專專業(yè)化化、人人性化化的服服務(wù)理理念，，對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商的的業(yè)務(wù)務(wù)將形形成較較大的的沖擊擊國(guó)內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商的的政府府背景景優(yōu)勢(shì)勢(shì)和天天然的的地區(qū)區(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)將不不再成成為業(yè)業(yè)務(wù)開開拓的的主要要優(yōu)勢(shì)勢(shì)外資房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商將將首先先進(jìn)入入高檔檔外銷銷公寓寓及寫寫字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)，并并逐步步進(jìn)入入物業(yè)業(yè)測(cè)量量、價(jià)價(jià)值評(píng)評(píng)估等等中介介服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)和中中低檔檔住房房市場(chǎng)場(chǎng)，其其市場(chǎng)場(chǎng)份額額將逐逐步提提高目前，，國(guó)外外一些些知名名的房房地產(chǎn)產(chǎn)物業(yè)業(yè)管理理中介介機(jī)構(gòu)構(gòu)已在在中國(guó)國(guó)開設(shè)設(shè)分公公司，，全球球最大大的房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)--美國(guó)國(guó)２１１世紀(jì)紀(jì)不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)已已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)物物業(yè)代代理市市場(chǎng)國(guó)外金金融機(jī)機(jī)構(gòu)的的介入入將促促進(jìn)我我國(guó)房房地產(chǎn)產(chǎn)金融融業(yè)發(fā)發(fā)展加入ＷＷＴＯＯ將加加快我我國(guó)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的聯(lián)聯(lián)盟和和重組組目前已已形成成南北北兩大大聯(lián)盟盟，即即由萬萬科、、華遠(yuǎn)遠(yuǎn)等２２０家家會(huì)員員組成成的““中國(guó)國(guó)城市市房地地產(chǎn)協(xié)協(xié)作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)””和以以大連連萬達(dá)達(dá)、中中房集集團(tuán)為為首，，由３３３家家企業(yè)業(yè)組成成的““住宅宅產(chǎn)業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)聯(lián)盟盟”房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)正面面臨新新一輪輪“洗洗牌””，相相當(dāng)數(shù)數(shù)量的的房地地產(chǎn)企企業(yè)將將被市市場(chǎng)淘淘汰，，如上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的總總量，，半年年內(nèi)已已從４４３４４７家家降低低為３３３１１２家家，廣廣州近近年來來也有有３０００多多家房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)被淘淘汰出出局。。13進(jìn)入2000年年以來來，國(guó)國(guó)內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)需求求旺盛盛,前前景景看好好景氣指指數(shù)10010110210310410510610710846810122468101224681012241999年年2000年年2001年年142000年年商品品房銷銷售額額3572億元元，比比上年年增長(zhǎng)長(zhǎng)30.1％，，顯示示出強(qiáng)強(qiáng)有力力的發(fā)發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭15公積金金貸款款余額額商業(yè)貸貸款余余額16商業(yè)用用房辦公樓樓住宅17購(gòu)買方方研究究--收收入入等宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指數(shù)個(gè)人購(gòu)購(gòu)買18以上數(shù)數(shù)據(jù)國(guó)國(guó)外為為90年代代初，，中國(guó)國(guó)為1999年年數(shù)據(jù)據(jù)世界各各國(guó)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)表明明，在在人均均住房房面積積達(dá)到到30平方方米之之前，，會(huì)保保持較較旺盛盛的住住房需需求。。19按中國(guó)國(guó)政府府規(guī)定定的目目標(biāo)人人均住住房面面積20平平方米米，中中國(guó)住住房市市場(chǎng)容容量巨巨大60平平米米以以上上60平平米米以以下下國(guó)家家目目標(biāo)標(biāo)人人均均住住房房面面積積為為20平平米米，，三三口口之之家家為為60平平米米20針對(duì)對(duì)目目前前購(gòu)購(gòu)房房目目的的是是為為了了改改善善住住房房條條件件這這樣樣的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，中中國(guó)國(guó)住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)應(yīng)該該是是相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的市市場(chǎng)場(chǎng)21中國(guó)國(guó)一一般般居居民民購(gòu)購(gòu)買買力力分分析析購(gòu)房房款款來來源源=原原有有的的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款+當(dāng)當(dāng)年年總總收收入入中中扣扣除除消消費(fèi)費(fèi)支支出出的的余余額額+住住房房公公積積金金+每每月月發(fā)發(fā)放放的的住住房房補(bǔ)補(bǔ)貼貼+一一次次性性發(fā)發(fā)放放的的住住房房補(bǔ)補(bǔ)貼貼一個(gè)個(gè)普普通通的的三三口口之之家家按按國(guó)國(guó)家家規(guī)規(guī)定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)購(gòu)購(gòu)買買20*3=60平平米米房房子子的的購(gòu)購(gòu)房房能能力力。。2000年年一一套套60平平米米住住房房總總共共所所需需房房?jī)r(jià)價(jià)為為60*2100=126,000元元22居民民購(gòu)購(gòu)買買力力分分析析（（續(xù)續(xù)））①儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款：：99年年底底全全國(guó)國(guó)城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人均均儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款約約為為7500元元，，一一個(gè)個(gè)三三口口之之家家儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存存款款為為22500元元。。②當(dāng)當(dāng)年年總總收收入入扣扣除除消消費(fèi)費(fèi)支支出出（（不不含含住住房房支支出出））的的城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人均均余余額額。。據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)90年年至至97年年數(shù)數(shù)字字分分析析，，得得2000年年一一三三口口之之家家的的總總余余額額為為6039.36元元。。③住住房房公公積積金金：：根根據(jù)據(jù)新新的的住住房房公公積積金金管管理理制制度度，，職職工工單單位位和和個(gè)個(gè)人人每每月月計(jì)計(jì)繳繳的的住住房房公公積積金金為為上上年年平平均均月月工工資資的的5%，，按按1999年年職職工工的的平平均均年年工工資資為為7000元元，，一一個(gè)個(gè)三三口口之之家家雙雙職職工工家家庭庭的的年年住住房房公公積積金金的的為為1400元元。。④每每月月發(fā)發(fā)放放的的住住房房補(bǔ)補(bǔ)貼貼：：目目前前中中國(guó)國(guó)許許多多地地區(qū)區(qū)的的補(bǔ)補(bǔ)貼貼辦辦法法還還沒沒有有制制定定出出來來，，從從一一些些已已制制定定出出的的地地區(qū)區(qū)來來看看，，每每月月發(fā)發(fā)放放的的補(bǔ)補(bǔ)貼貼約約為為工工資資的的15%，，按按99年年的的工工資資水水平平來來看看，，就就是是每每年年發(fā)發(fā)放放1050元元，，一一個(gè)個(gè)三三口口之之家家的的雙雙職職工工家家庭庭為為2100元元。。⑤一一次次性性發(fā)發(fā)放放的的住住房房補(bǔ)補(bǔ)貼貼：：從從全全國(guó)國(guó)己己制制訂訂出出的的實(shí)實(shí)施施方方法法來來看看，，約約為為房房?jī)r(jià)價(jià)的的20%。。（（暫暫且且按按10%計(jì)計(jì)算算））23居民民購(gòu)購(gòu)買買力力分分析析（（續(xù)續(xù)））所需需購(gòu)購(gòu)房房款款為為126,000-126,000*10%-22,500=90,900年購(gòu)購(gòu)房房款款收收入入積積累累=6039+1400+2100=9539即一一個(gè)個(gè)三三口口之之家家在在2000年年購(gòu)購(gòu)買買一一套套60平平米米的的房房子子，，約約需需10年年的的時(shí)時(shí)間間里里，，就就可可利利用用其其可可用用于于購(gòu)購(gòu)房房的的收收入入來來還還清清房房款款，，這這對(duì)對(duì)于于一一般般居居民民都都是是可可以以承承受受的的中國(guó)國(guó)居居民民已已經(jīng)經(jīng)具具備備了了購(gòu)購(gòu)房房能能力力242000年年房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投入入資資金金來來源源構(gòu)構(gòu)成成定金金及及預(yù)預(yù)付付款款其他他資資金金自籌籌資資金金國(guó)內(nèi)內(nèi)貸貸款款利用用外外資資外商商直直接接投投資資債券券企事事業(yè)業(yè)單單位位自自有有資資金金國(guó)家家預(yù)預(yù)算算內(nèi)內(nèi)資資金金25全國(guó)國(guó)商商品品住住宅宅的的價(jià)價(jià)格格一一直直保保持持穩(wěn)穩(wěn)步步上上升升的的態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)26房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)研研究究大大綱綱宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)宏宏觀觀研研究究北京京/上上海海房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)個(gè)個(gè)案案分分析析（（萬萬科科））房地地產(chǎn)產(chǎn)上上市市公公司司比比較較分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)成成功功要要素素分分析析和和現(xiàn)現(xiàn)存存問問題題及及挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略27北京京和和上上海海兩兩大大城城市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)狀狀及及未未來來綜綜述述28北京京2000年年房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)不不管管從從哪哪個(gè)個(gè)指指標(biāo)標(biāo)分分析析，，都都反反映映了了市市場(chǎng)場(chǎng)的的快快速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形形勢(shì)勢(shì)的的強(qiáng)強(qiáng)勁勁估估計(jì)計(jì)將將繼繼續(xù)續(xù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資總總額額+23.9%住宅宅+21.9%商品房屋屋開復(fù)工工總面積積住宅開復(fù)復(fù)工面積積當(dāng)年新開開商品房房屋總面面積當(dāng)面住宅宅新開面面積銷售總面面積+75.8%住宅銷售售+85.3%銷售給個(gè)個(gè)人+160.4%商品房屋屋銷售總總額+53.1%住宅銷售售額+76.4%29北京1999和和2000年寫寫字樓供供應(yīng)量雖雖比前幾幾年減少少，但市市場(chǎng)基本本是全盤盤吸收呈呈上升態(tài)態(tài)勢(shì)。目目前寫字字樓供應(yīng)應(yīng)正處于于逐步放放大的趨趨勢(shì)30按行政區(qū)區(qū)域分，，北京2000年的寫寫字樓供供應(yīng)主要要在朝陽(yáng)陽(yáng)區(qū)和海海淀區(qū)，，按商圈圈分，主主要在CBD、、中關(guān)村村和金融融街地區(qū)區(qū)31與1999年相相比，朝朝陽(yáng)區(qū)和和東城區(qū)區(qū)的寫字字樓供應(yīng)應(yīng)量有所所降低，，而海淀淀區(qū)和西西城區(qū)的的增量明明顯，崇崇文區(qū)從從原來的的基本空空白開始始出現(xiàn)供供應(yīng)32而從各概概念板塊塊看，中中關(guān)村、、亞運(yùn)村村、金融融街和燕燕莎商圈圈增量明明顯33北京寫字字樓市場(chǎng)場(chǎng)在諸多多看好因因素的刺刺激下需需求將繼繼續(xù)放大大，但也也必須看看到未來來市場(chǎng)的的新增供供應(yīng)量，，投資應(yīng)應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)進(jìn)行加入WTO后中中小型外外資企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)將大量量增加，，租樓需需求擴(kuò)大大大型跨國(guó)國(guó)公司在在中國(guó)市市場(chǎng)擴(kuò)大大業(yè)務(wù)，，使辦公公樓需求求繼續(xù)增增加高技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅迅猛發(fā)展展將擴(kuò)大大租樓需需求2008年奧運(yùn)運(yùn)會(huì)將為為寫字樓樓市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)造潛在在商機(jī)中資公司司發(fā)展神神速，對(duì)對(duì)高級(jí)寫寫字樓的的需求保保持旺盛盛增長(zhǎng)342000年北京京住宅市市場(chǎng)中住住宅新開開面積和和開復(fù)工工面積放放大，表表現(xiàn)了開開發(fā)商對(duì)對(duì)市場(chǎng)看看好的信信心，市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量增大大總量4206.9總量5307.3352000年北京京住宅市市場(chǎng)的銷銷售面積積較99年放大大，市場(chǎng)場(chǎng)需求呈呈擴(kuò)大趨趨勢(shì)，個(gè)個(gè)人購(gòu)房房的比例例急劇擴(kuò)擴(kuò)大362000年北京京住宅市市場(chǎng)共推推出新盤盤199個(gè)，加加上1999年年的約120個(gè)個(gè)項(xiàng)目和和前幾年年未消化化樓盤，，2000年住住宅市場(chǎng)場(chǎng)上活躍躍的項(xiàng)目目在400個(gè)以以上，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈37在激烈的的競(jìng)爭(zhēng)中中，2000年年北京市市場(chǎng)規(guī)模模約30萬M2以下中小小規(guī)模的的項(xiàng)目占占主導(dǎo)382000年北京京住宅市市場(chǎng)新項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格格在4000-8000元/平方米米的樓盤盤占主導(dǎo)導(dǎo)地位主要在城城市邊緣緣地區(qū)39北京住宅宅市場(chǎng)客客戶需求求分析拆遷居民民和中低低收入家家庭地理位置置：城市市邊緣或或郊區(qū)市政配套套：相對(duì)對(duì)不完善善購(gòu)買原因因：房?jī)r(jià)價(jià)低廉（（3000元/平方左左右）中產(chǎn)階級(jí)級(jí)地理位置置：城市市邊緣或或新興商商業(yè)區(qū)或或居住區(qū)區(qū)市政配套套：齊全全購(gòu)買原因因：配套套好，交交通方便便，舒適適的居住住環(huán)境高收入者者構(gòu)成：當(dāng)當(dāng)?shù)睾屯馔馐「呤帐杖腚A層層，國(guó)外外駐京人人士需求特征征：豪華華、舒適適、高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的物物業(yè)管理理40由于1997年年-1999年年底北京京別墅市市場(chǎng)不立立項(xiàng)，別別墅市場(chǎng)場(chǎng)增加供供應(yīng)量不不大，但但由于2000年經(jīng)濟(jì)濟(jì)回升，，別墅新新開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目明顯顯增加不完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)13個(gè)14個(gè)約80-90個(gè)個(gè)，但只只售空置置部分7個(gè)1個(gè)建筑面積積約120萬平平方米約4000套建筑面積積約50萬平方方米約1700套建筑面積積約40萬平方方米41北京別墅墅市場(chǎng)東東北部地地區(qū)，西西部和西西南部地地區(qū)別墅墅分布零零散，相相對(duì)較少少422000年北京京市場(chǎng)別別墅市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型型產(chǎn)品占占據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)地位，，改變了了豪宅一一統(tǒng)天下下的局面面，大大大拉低了了別墅價(jià)價(jià)格和客客戶購(gòu)買買力的差差距，預(yù)預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型“獨(dú)獨(dú)立住宅宅”將會(huì)會(huì)貼近更更廣大消消費(fèi)者的的需求北京1999年年底、2000年初存存量供應(yīng)應(yīng)別墅平平均價(jià)格格在9580元/平平方米但2000年13個(gè)新新盤中11個(gè)平平均價(jià)格格在7000元以下下43北京別墅墅市場(chǎng)客客戶以前前是富豪豪享受的的豪宅，，但目前前正逐漸漸成為中中高收入入家庭的的住宅消消費(fèi)，客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)已發(fā)生生部分變變化外國(guó)客戶戶客戶構(gòu)成成：外資資企業(yè)家家/高管管人員、、外交使使館人員員購(gòu)買傾向向：東北北部高檔檔豪華別別墅區(qū)消費(fèi)預(yù)測(cè)測(cè)：隨著著WTO的加入入需求不不斷擴(kuò)大大歐美留學(xué)學(xué)歸國(guó)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)人士士特征：追追求高質(zhì)質(zhì)量的生生活和理理想的居居住環(huán)境境購(gòu)買傾向向：受工工作和居居所交通通條件制制約，熱熱衷于西西北部及及北部地地區(qū)的精精品別墅墅消費(fèi)預(yù)測(cè)測(cè)：隨著著經(jīng)濟(jì)政政策調(diào)整整和投資資環(huán)境的的改善將將增大需需求財(cái)力雄厚厚的港、、澳、臺(tái)臺(tái)商特征：由由于北京京的經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會(huì)關(guān)關(guān)系，需需要長(zhǎng)時(shí)時(shí)間在京京城滯留留購(gòu)買傾向向：京城城別墅，，尤其是是近郊區(qū)區(qū)商住兩兩用別墅墅中資企業(yè)業(yè)家、高高級(jí)人員員及IT、金融融、房地地產(chǎn)精英英特征：追追求生活活的品質(zhì)質(zhì)和質(zhì)量量而改善善居住條條件購(gòu)買傾向向：郊區(qū)區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美的花花園式別別墅薪資優(yōu)厚厚的律師師、會(huì)計(jì)計(jì)師和高高級(jí)知識(shí)識(shí)分子構(gòu)構(gòu)成的““中產(chǎn)階階級(jí)”購(gòu)買傾向向：四環(huán)環(huán)與公路路一環(huán)之之間、親親近自然然又具有有良好人人文環(huán)境境的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅墅44上海45房地產(chǎn)行行業(yè)研究究大綱宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)和房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)宏觀研研究北京/上上海房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)研究房地產(chǎn)企企業(yè)個(gè)案案分析（（萬科））房地產(chǎn)上上市公司司比較分分析房地產(chǎn)企企業(yè)成功功要素分分析和現(xiàn)現(xiàn)存問題題及挑戰(zhàn)戰(zhàn)房地產(chǎn)企企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略46萬科1992年年的戰(zhàn)略略和樓盤盤狀況，，當(dāng)年實(shí)實(shí)現(xiàn)房地地產(chǎn)利潤(rùn)潤(rùn)3380萬宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)背景國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)全面啟啟動(dòng)、國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)迅速增增長(zhǎng)投資戰(zhàn)略略在中國(guó)人人口密集集、交通通便利、、經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)良好好的沿海海三大經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈形形成較為為合理的的組合投投資戰(zhàn)略略根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)和投資資環(huán)境的的成熟程程序，由由南向北北漸次延延伸北京上海廣州香港哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連煙臺(tái)南通青島無錫蘇州南京合肥杭州寧波福州廈門汕頭天津石家莊太原濟(jì)南鄭州武漢烏魯木齊西寧蘭州成都銀川西安呼和浩特重慶貴陽(yáng)昆明南寧?？谥楹ｉL(zhǎng)沙南昌大同以香港為為龍頭的的華南經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈以上海為為中心的的長(zhǎng)江三三角洲經(jīng)濟(jì)圈圈以山東半半島、京京津地區(qū)區(qū)和遼東東半島為為重點(diǎn)的的環(huán)渤海海海灣經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)進(jìn)行47萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)050000100000150000200000250000300000200019991998199719961995199419931992年份金額（萬元）050001000015000200002500030000房地產(chǎn)銷售收入房地產(chǎn)利潤(rùn)48萬科至2001年初的的土地儲(chǔ)儲(chǔ)備占地地面積達(dá)達(dá)871萬平方方米，可可建面積積780萬平方方米。充充足的土土地儲(chǔ)備備為未來來發(fā)展提提供了有有利的資資源保障障。根據(jù)據(jù)土地儲(chǔ)儲(chǔ)備的區(qū)區(qū)域差別別也反映映了萬科科的地區(qū)區(qū)戰(zhàn)略萬科至2001年初的土地儲(chǔ)備21615114158363017245289392886132121135050100150200250300350上海天津成都武漢北京長(zhǎng)春深圳南京城市土地面積（萬平方米）建筑面積土地面積4950萬科1992年年的物業(yè)業(yè)狀況權(quán)益%66.67%50%2.38萬M250%城市物業(yè)名稱地點(diǎn)深圳荔景大廈紅嶺中路萬景大廈福田新市區(qū)土地儲(chǔ)備福田新市區(qū)上海西郊花園西郊物業(yè)用途綜合商住高級(jí)公寓別墅建筑面積29層/3.76萬M225層/1.5萬M212.56萬M283棟物業(yè)狀態(tài)6月開工7月開工93年底完工出售狀況88%住宅出售93年底落成售完100%萬科廣場(chǎng)古北新區(qū)高級(jí)住宅10月開工40%萬科城市花園閔行區(qū)中檔住宅占地38.3萬M25000多套年底首期開工45%青島銀都花園高級(jí)公寓/花園別墅占地14.1萬M2建筑14.6萬M210月開工首期347單位售出42.1%%天津萬科中心大廈市區(qū)金剛橋高層商住/大型商場(chǎng)占地0.71萬M2年底開工經(jīng)銷項(xiàng)目北海萬達(dá)苑建筑1.03萬M235%土地儲(chǔ)備天津保稅區(qū)高層寫字/商住樓占地4.43萬M2建筑14.5萬M2已完成設(shè)計(jì)%鞍山土地儲(chǔ)備市中心高層商住大廈占地0.62萬M2建筑4.7萬M251萬科93年房地地產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)全年完完成利潤(rùn)潤(rùn)9,570萬萬元繼續(xù)堅(jiān)持持城市居居民住宅宅這一潛潛力極大大的市場(chǎng)場(chǎng)，在國(guó)國(guó)內(nèi)房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)中倡導(dǎo)導(dǎo)城市居居民住宅宅，并以以中檔及及中高檔檔城市居居民住宅宅為本集集團(tuán)房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的主導(dǎo)導(dǎo)方向。。城市居民民住宅項(xiàng)項(xiàng)目總投投資已經(jīng)經(jīng)占本集集團(tuán)在建建房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目總總投資的的52.5％。。年初本集集團(tuán)正式式椎出以以內(nèi)銷市市場(chǎng)為主主、附有有完善生生活和服服務(wù)設(shè)施施的中檔檔住宅區(qū)區(qū)“上海海萬科城城市花園園”和中中高檔住住宅區(qū)““青島銀銀都花園園”，深深受市場(chǎng)場(chǎng)歡迎。。上海萬萬科城市市花園項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃建筑面面積50.3萬萬平方米米。該項(xiàng)項(xiàng)目首期期和二期期共3371個(gè)個(gè)單位已已售出61％。。青島銀銀都花園園建筑面面積13．1萬萬平方米米，總共共839個(gè)單位位已經(jīng)售售出30％。除城市居居民住宅宅項(xiàng)目外外，本集集團(tuán)分布布在深圳圳、上海海、天津津、鞍山山、成都都等地辦辦公、商商業(yè)及商商住樓字字等在建建項(xiàng)目共共8個(gè)，，進(jìn)展順順利。在在建項(xiàng)目目總開工工建筑面面積為60．4萬平方方米，竣竣工建筑筑面積為為6．9萬平方方米。在北京、、天津、、沈陽(yáng)等等地?fù)碛杏型恋貎?chǔ)儲(chǔ)備213.6萬平方方米。上海西郊郊花園、、青島銀銀都花園園、北海海萬達(dá)苑苑等項(xiàng)目目為本期期溢利做做出了貢貢獻(xiàn)。521994年房地地產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)利潤(rùn)達(dá)達(dá)1.47億元元重點(diǎn)開發(fā)發(fā)城市居居民住宅宅，其竣竣工面積積占本年年度全部部竣工面面積的７７３.５５４％。。其他商商業(yè)樓宇宇亦進(jìn)展展順利。。上海萬萬科廣廣場(chǎng)、、深圳圳荔景景大廈廈、深深圳萬萬景大大廈于于年內(nèi)內(nèi)竣工工，上上海及及北海海萬科科城市市花園園、青青島及及石家家莊銀銀都花花園于于年內(nèi)內(nèi)部分分竣工工。全全年竣竣工面面積為為２６６．００４萬萬平方方米，，比上上年度度增長(zhǎng)長(zhǎng)２７７６％％。本年度度在建建房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目１１６個(gè)個(gè)，在在建項(xiàng)項(xiàng)目總總開工工建筑筑面積積達(dá)９９５.０８８萬平平方米米，比比上年年度增增長(zhǎng)５５７％％。在深圳圳、合合肥、、沈陽(yáng)陽(yáng)、北北海等等地?fù)頁(yè)碛型镣恋貎?chǔ)儲(chǔ)備１１７２２.２２萬平平方米米。531995年年業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)展展全年竣竣工面面積２２９萬萬平方方米，，平均均售出出率約約７００％。。北京萬萬科城城市花花園項(xiàng)項(xiàng)目第第一期期為本本集團(tuán)團(tuán)之盈盈利作作出重重要貢貢獻(xiàn)，，年內(nèi)內(nèi)完成成竣工工面積積１００．４４萬平平方米米，實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售面面積達(dá)達(dá)７７７％。。上海海萬科科城市市花園園第一一期及及上海海萬科科廣場(chǎng)場(chǎng)繼續(xù)續(xù)為本本集團(tuán)團(tuán)主要要利潤(rùn)潤(rùn)來源源之一一。集團(tuán)控控股５５６％％之天天津萬萬興實(shí)實(shí)業(yè)股股份有有限公公司通通過對(duì)對(duì)年初初收購(gòu)購(gòu)之““天津津世貿(mào)貿(mào)廣場(chǎng)場(chǎng)”項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行綜綜合改改造，，年內(nèi)內(nèi)即實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售及及回款款均達(dá)達(dá)８００％，，亦為為本集集團(tuán)盈盈利作作出貢貢獻(xiàn)。。在青島島、沈沈陽(yáng)、、成都都、石石家莊莊及北北海開開發(fā)的的住宅宅項(xiàng)目目均獲獲得穩(wěn)穩(wěn)定回回報(bào)。。自８８８年介介入房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)以來來，長(zhǎng)長(zhǎng)期致致力于于售后后服務(wù)務(wù)。本本集團(tuán)團(tuán)管理理之深深圳““天景景花園園”及及青島島“銀銀都花花園””均獲獲得全全國(guó)““物業(yè)業(yè)管理理優(yōu)秀秀住宅宅示范范小區(qū)區(qū)”的的稱號(hào)號(hào)。541996年年業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)展展和97年年戰(zhàn)略略房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)期內(nèi)內(nèi)保持持良好好經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)，全全年結(jié)結(jié)算竣竣工面面積17.69萬平平方米米在各地地的居居民住住宅項(xiàng)項(xiàng)目均均有理理想市市場(chǎng)表表現(xiàn)。。上海海萬科科城市市花園園繼續(xù)續(xù)為集集團(tuán)帶帶來良良好溢溢利回回報(bào),該項(xiàng)項(xiàng)目一一期工工程累累計(jì)265,000平方方米于于年內(nèi)內(nèi)全面面竣工工，售售出率率達(dá)85％％，二二期新新開工工及部部分竣竣工面面積33,000平平方米米，銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)理理想；；規(guī)劃劃面積積125,857平平方米米,分分三期期開發(fā)發(fā)的天天津萬萬科城城市花花園第第二、、第三三期于于年內(nèi)內(nèi)全面面開工工，首首先推推出銷銷售的的第三三期售售出率率達(dá)70％％，亦亦為本本集團(tuán)團(tuán)利潤(rùn)潤(rùn)作出出貢獻(xiàn)獻(xiàn)；北北京萬萬科城城市花花園項(xiàng)項(xiàng)目累累計(jì)竣竣工124,000平方方米,年內(nèi)內(nèi)增開開30,000平方方米，，銷售售穩(wěn)定定，為為集團(tuán)團(tuán)帶來來盈利利。荔景大大廈項(xiàng)項(xiàng)目與與萬景景大廈廈項(xiàng)目目的售售罄和和青島島銀都都花園園的良良好銷銷售亦亦為集集團(tuán)帶帶來溢溢利回回報(bào)。。在沈陽(yáng)陽(yáng)、鞍鞍山的的住宅宅項(xiàng)目目，在在大連連的寫寫字樓樓項(xiàng)目目增開開面積積達(dá)160,000平方方米繼深圳圳天景景花園園、青青島銀銀都花花園之之后,上海海萬科科城市市花園園、天天津萬萬科城城市花花園北北海萬萬科城城市花花園和和深圳圳荔景景大廈廈又獲獲得““全國(guó)國(guó)物業(yè)業(yè)管理理優(yōu)秀秀住宅宅小區(qū)區(qū)（小小廈））”榮榮譽(yù)97戰(zhàn)戰(zhàn)略：：憑借已已確立立的專專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)及及萬科科城市市花園園品牌牌效應(yīng)應(yīng)，加加快現(xiàn)現(xiàn)有地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的的消化化進(jìn)程程在已開開發(fā)的的十二二個(gè)城城市的的房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目中中，集集中資資源在在深圳圳、上上海、、北京京、天天津等等大城城市開開發(fā)居居民住住宅。。鑒于深深圳居居民住住宅市市場(chǎng)的的潛力力及九九七香香港回回歸的的良好好時(shí)機(jī)機(jī)，本本集團(tuán)團(tuán)將繼繼續(xù)貫貫徹加加大在在深圳圳投資資的經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方針，，增加加在深深圳的的土地地儲(chǔ)備備。551997/8年年業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)展展1997年年全年年結(jié)算算樓宇宇面積積24.7萬平平方米米1998年年繼續(xù)續(xù)貫徹徹將房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目集中中于深深圳、、北京京、上上海、、天津津、沈沈陽(yáng)五五大城城市的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略，全全年結(jié)結(jié)算摟摟宇面面積27.6萬萬平方方米。。1998年年擔(dān)憂憂的經(jīng)經(jīng)營(yíng)問問題：：①房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激激烈，，將根根據(jù)市市場(chǎng)情情況及及時(shí)調(diào)調(diào)整經(jīng)經(jīng)營(yíng)策策略。。隨著著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和和城市市消費(fèi)費(fèi)水平平的提提高，，以及及刺激激住宅宅消費(fèi)費(fèi)各項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)惠惠政策策的出出臺(tái)，，購(gòu)房房層面面發(fā)生生較大大變化化，工工薪階階層的的購(gòu)買買能力力進(jìn)一一步增增強(qiáng)。。根據(jù)據(jù)這一一趨勢(shì)勢(shì)，將將積極極開拓拓中檔檔經(jīng)濟(jì)濟(jì)住宅宅市場(chǎng)場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)定定位，，有效效增加加房地地產(chǎn)客客戶層層面，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。②業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模模簇張張對(duì)人人力資資源提提出更更高要要求。。99年房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)新開開工面面積將將達(dá)62萬萬平方方米，，以上上年同同期增增加近近1倍倍。對(duì)對(duì)專業(yè)業(yè)人才才需求求及培培訓(xùn)工工作提提出更更高要要求。。③房地地產(chǎn)開開發(fā)規(guī)規(guī)模的的擴(kuò)大大，市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇劇導(dǎo)致致各地地現(xiàn)樓樓庫(kù)存存的增增加，，截止止98年底底，集集團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)樓庫(kù)庫(kù)存面面積達(dá)達(dá)6.5萬萬平方方米，，可售售樓花花面積積11.5萬平平方米米。隨隨著99年年度房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)量的的大幅幅提升升，可可售面面積將將進(jìn)一一步增增加，，對(duì)集集團(tuán)銷銷售能能力提提出更更高要要求。。集團(tuán)團(tuán)將充充分利利用銷銷售代代理、、萬客客會(huì)等等各種種資源源擴(kuò)大大銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并并采取取有效效的銷銷售策策略加加快銷銷售速速度。。④集團(tuán)團(tuán)早期期投資資的部部分地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目由由于市市場(chǎng)發(fā)發(fā)生變變化，，投資資效益益不佳佳，如如天津津?qū)懽肿謽呛秃途频甑觏?xiàng)目目，北北海城城市花花園項(xiàng)項(xiàng)目、、鞍山山寫字字樓項(xiàng)項(xiàng)目、、成都都項(xiàng)目目對(duì)集集團(tuán)盈盈利也也產(chǎn)生生一定定的負(fù)負(fù)面影影響。。561999年年業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)展展及2000年年展望望繼續(xù)實(shí)實(shí)施在在深圳圳、上上海、、北京京、天天津津和沈沈陽(yáng)五五大城城市重重點(diǎn)投投資開開發(fā)住住宅的的策略略，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)樓盤盤竣工工面積積45.2萬平平方米米，結(jié)結(jié)算銷銷售面面積38.6萬萬平方方米截止1999年年12月31日日，集集團(tuán)團(tuán)住宅宅土地地儲(chǔ)備備之規(guī)規(guī)劃建建筑面面積達(dá)達(dá)131.2萬萬平方方米。。運(yùn)用成成熟的的品牌牌形象象、善善于于創(chuàng)新新的專專業(yè)能能力和和相對(duì)對(duì)充足足的資資金實(shí)實(shí)力，，集中中發(fā)展展大、、中中型住住宅項(xiàng)項(xiàng)目，，并加加強(qiáng)新新技術(shù)術(shù)的運(yùn)運(yùn)用。。年年內(nèi)成成立的的萬科科建筑筑技術(shù)術(shù)研究究中心心的研研究成成果及及有關(guān)關(guān)設(shè)施施已逐逐步應(yīng)應(yīng)用于于集團(tuán)團(tuán)住宅宅項(xiàng)目目，提提高了了住宅宅的環(huán)環(huán)保及及科技技含量量。為客戶戶提供供“全全心全全意全全為您您”的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)物業(yè)業(yè)管理理。集集團(tuán)團(tuán)在國(guó)國(guó)內(nèi)首首創(chuàng)的的“萬萬客會(huì)會(huì)”獲獲得了了消費(fèi)費(fèi)者的的熱烈烈響應(yīng)應(yīng)，集集團(tuán)五五大開開發(fā)城城市““萬客客會(huì)””會(huì)員員人數(shù)數(shù)達(dá)9,700人，，該會(huì)會(huì)通過過為客客戶提提供免免費(fèi)資資訊、、優(yōu)惠惠商家家等增增值服服務(wù)，，充分分加強(qiáng)強(qiáng)了公公司與與客戶戶的溝溝通。。2000年年展望望在未來來數(shù)年年，住住宅開開發(fā)量量將持持續(xù)增增加，，全全年開開發(fā)和和銷售售項(xiàng)目目14個(gè)。。在在項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)上將將進(jìn)一一步加加強(qiáng)對(duì)對(duì)科技技成果果的應(yīng)應(yīng)用。。將加快快在深深圳、、上海海、北北京、、天津津、沈沈陽(yáng)陽(yáng)及成成都的的土地地儲(chǔ)備備，重重點(diǎn)選選擇城城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部部的大大宗土土地，，保障障集團(tuán)團(tuán)住宅宅開發(fā)發(fā)不斷斷增長(zhǎng)長(zhǎng)的發(fā)發(fā)展需需求。。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)帶帶來全全新的的發(fā)展展機(jī)遇遇，將將結(jié)合合主業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，推出出“住住宅聯(lián)聯(lián)盟””網(wǎng)站站，全全力力拓展展以建建材貿(mào)貿(mào)易為為主的的B2B電電子商商務(wù)，，該網(wǎng)網(wǎng)站所所形成成的規(guī)規(guī)模采采購(gòu)優(yōu)優(yōu)勢(shì)將將進(jìn)一一步降降低集集團(tuán)營(yíng)營(yíng)運(yùn)成成本，，提高高效率率，提提升升集團(tuán)團(tuán)核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；；未來將將進(jìn)一一步強(qiáng)強(qiáng)化人人力資資源的的建設(shè)設(shè)及培培訓(xùn)工工作的的開展展。繼繼98年““職業(yè)業(yè)經(jīng)理理年””及99年年“團(tuán)團(tuán)隊(duì)精精神年年”，，2000年年確定定為““職業(yè)業(yè)精神神年””，提提倡以以職業(yè)業(yè)精神神為平平臺(tái)，，積極極創(chuàng)新新進(jìn)取取5758房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)研究究大綱綱宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和房地地產(chǎn)行行業(yè)宏宏觀研研究北京/上海海房地地產(chǎn)市市場(chǎng)研研究房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)個(gè)案案分析析（萬萬科））房地產(chǎn)產(chǎn)上市市公司司比較較分析析房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)成功功要素素分析析和現(xiàn)現(xiàn)存問問題及及挑戰(zhàn)戰(zhàn)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略59香港的的房地地產(chǎn)公公司在在房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)做做大后后往往往進(jìn)行行多元元化發(fā)發(fā)展以以降低低經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，但但主要要還是是圍繞繞在地地產(chǎn)相相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)91.69億港港元40.98億港港元60在香港港，房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)屬于于成熟熟行業(yè)業(yè)，地地產(chǎn)公公司為為了維維持企企業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)的的持續(xù)續(xù)性，，一般般在地地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)上上兼顧顧物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)（如如住宅宅）和和物業(yè)業(yè)投資