恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件

2008年10月恒安衛(wèi)生巾品類品牌定位調(diào)整方案2008年10月恒安衛(wèi)生巾品類目前的困惑七度空間兩個系列的影響力大于品牌自身，品牌形象不夠鮮明安爾樂走向老化的趨勢……安樂走向衰退……目前的困惑七度空間兩個系列的影響力大于品牌自身，安爾樂走向老品牌定位調(diào)整

品牌定位調(diào)整

思路發(fā)想豐富七度的品牌內(nèi)涵，強化系列同時提升七度品牌形象。增加時尚感，提升檔次，美麗蛻變?nèi)绾潍@得重生？重新加入時代主流元素，賦予全新的品牌形象，提出適應(yīng)時代發(fā)展的價值觀在“優(yōu)雅”之后，能否發(fā)展出更多系列迎合更多不同形態(tài)消費者，擴大七度的市場？能否開拓專業(yè)女性的市場空間，把安爾樂培養(yǎng)成一個高端品牌？思路發(fā)想豐富七度的品牌內(nèi)涵，強化系列同時提升七度品牌形象。增恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件七度空間涵蓋著多種性格的消費者；她們的性格是百變的、多元化的。啟示：目前的擁有少女系列、優(yōu)雅系列的七度空間尚有可豐富其內(nèi)涵的空間。思考：如何使七度空間在消費者心目中成為一個百變、時尚的品牌？消費者調(diào)研結(jié)果的啟示七度空間涵蓋著多種性格的消費者；消費者調(diào)研結(jié)果的啟示根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出另一種調(diào)整思路消費者對新系列接受度高，喜歡追求個性，求新求變豐富目前的系列，會為品牌增加豐富的內(nèi)涵，對品牌未來的發(fā)展將更有裨益。人群分析品牌發(fā)展針對主流消費者，逐步推出更多的系列，以百變形象豐富七度空間根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出另一種調(diào)整思路消費者對新系列接受度高，豐富界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆主義者個性主義者儒雅主義者尚流主義者明星主義者務(wù)實主義者三大品牌的目標(biāo)消費者之外，尚有多種性格的主流人群。界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)七度空間提升設(shè)想在“七度空間”的品牌積累基礎(chǔ)上，給“7”賦予更豐富的內(nèi)涵：7種不同的生活形態(tài)、性格。7個產(chǎn)品系列，滿足消費者的需求。(建議今后每年推出1到2個系列)七度空間提升設(shè)想在“七度空間”的品牌積累基礎(chǔ)上，給“7”賦予玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費群顛覆主義者自我挑戰(zhàn)主義者個性主義者明星主義者尚流主義者其他主流人群將三大品牌以外的細分主流人群融入七度空間玩樂主義者——少女系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費顛覆主義者自我挑戰(zhàn)主義者個性主義者明星主義者尚流主義者玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費群？系列以5種生活形態(tài)或具代表性的名稱命名各系列。顛覆主義者玩樂主義者——少女系列七度空間已涵蓋的人群界定七度七度空間的新產(chǎn)品系列（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）顛覆主義者——少數(shù)派自我挑戰(zhàn)主義者—X’treme（極限）個性主義者——愛尚明星主義者——SuperStar(明星)尚流主義者——Kuso（愛搞怪）玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間新系列設(shè)想七度空間的新產(chǎn)品系列（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）顛覆主義顛覆新產(chǎn)品系列設(shè)想少數(shù)派——顛覆主義者的代名詞我的人生充滿新奇她們追求新奇、享受刺激、豪邁不羈、不為事情所束縛。冒險是為了追求自己的目標(biāo)，而非引人關(guān)注。她們是體驗人生的表表者，雖只是人群中的少數(shù)派，卻活得精彩，開創(chuàng)潮流。顛覆新產(chǎn)品系列設(shè)想少數(shù)派——顛覆主義者的代名詞我的人生充滿新新產(chǎn)品系列設(shè)想X’treme——挑戰(zhàn)主義者的恒久追求挑戰(zhàn)，是我的生活樂趣

她們從不缺乏激情與勇氣。鄙視消極與頹廢，時刻散發(fā)著斗士的光芒。她們不斷追求自我極限，實現(xiàn)一個個的X’treme。她們帶一點激進，但不失智慧。給七度空間增添一份積極和進取。新產(chǎn)品系列設(shè)想X’treme——挑戰(zhàn)主義者的恒久追求挑戰(zhàn)，是新產(chǎn)品系列設(shè)想愛尚——個性主義者的極致原則個性，就是從不隨波逐流

她們具藝術(shù)才華，崇尚個性、追求藝術(shù)境界，認(rèn)為創(chuàng)新風(fēng)格、獨一無二方顯品味。她們堅持自己的人生觀和審美觀

，凡事追求完美。也許是真正的細節(jié)完美主義。新產(chǎn)品系列設(shè)想愛尚——個性主義者的極致原則個性，就是從不隨波新產(chǎn)品系列設(shè)想Superstar——明星主義者的本質(zhì)喜歡被注目的感覺在哪都希望成為焦點，到那兒都要散發(fā)自身的光芒。在同事間展現(xiàn)才華，在朋友中凸顯魅力。時尚和潮流只是散發(fā)個人光芒的道具。

她們是Superstar，人們簇?fù)淼膶ο?，追逐的目?biāo)。新產(chǎn)品系列設(shè)想Superstar——明星主義者的本質(zhì)喜歡被注新產(chǎn)品系列設(shè)想Kuso——跟著潮流走的主題（kuso：“就是愛搞怪”，一種年輕人張揚“個性”、吸引外界注意的流行手段）崇尚潮流、追逐時尚她們都是平凡者，但極度期望自己的氣質(zhì)和風(fēng)度得到別人的認(rèn)同。她們以追逐潮流為榮。把最時尚的觀點當(dāng)作自己的主張。以潮流用語來證實自己的位置。（建議該系列名可運用推出期間年輕一族最流行的詞來命名。）

新產(chǎn)品系列設(shè)想Kuso——跟著潮流走的主題崇尚潮流、追逐時尚（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）七度空間的新產(chǎn)品系列顛覆主義者——少數(shù)派自我挑戰(zhàn)主義者—X’treme（極限）個性主義者——愛尚明星主義者——SuperStar(明星)尚流主義者——Kuso（愛搞怪）玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間涵蓋的人群我的生活充滿新奇挑戰(zhàn)，是我的生活樂趣個性，就是從不隨波逐流我喜歡被注目的感覺崇尚潮流、追逐時尚（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）七度空間的新產(chǎn)品系列顛覆主義產(chǎn)品價值：針對細分人群的細節(jié)呵護目標(biāo)群體：玩樂主義者＋浪漫主義者＋個性主義者＋顛覆主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者＋明星主義者＋尚流主義者品牌信仰：從百變潮流中找到自己的真?zhèn)€性。品牌個性：青春時尚、活力自由的

重新定位的七度空間產(chǎn)品價值：針對細分人群的細節(jié)呵護重新定位的七度空間恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件以“專業(yè)”作為核心競爭力

使安爾樂往高端品牌

的方向提升以“專業(yè)”作為核心競爭力

使安爾樂往高端品牌的方向提升消費群定位（智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者）核心群體：專業(yè)女性

她們可能是律師、會計師、記者、企業(yè)中高層管理者……追隨群體：

渴望成功的一般職場女性消費群定位（智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者）核心群體：專業(yè)女品牌信仰自身品牌競爭力主要來源于十多年積累下來的品牌資產(chǎn)，獲得消費者的信賴感。競品競爭對手依靠強大的品牌背景獲取消費者信賴，但對理性消費者來說，產(chǎn)品力依然影響著她們的抉擇。消費者信賴專業(yè)，認(rèn)為專業(yè)的品牌才能做好專業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境理性的消費者，對品牌的專業(yè)性要求越高。

BrandBelief（品牌信仰）專業(yè)就是苛求極致品牌信仰自身競品消費者市場環(huán)境Brand產(chǎn)品價值：全方位的專業(yè)呵護目標(biāo)群體：智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者

品牌信仰：專業(yè)就是苛求極致品牌個性：值得信賴的、高品質(zhì)的、專業(yè)感的安爾樂的品牌定位產(chǎn)品價值：全方位的專業(yè)呵護安爾樂的品牌定位優(yōu)勢VS難度此方案的優(yōu)勢：把安爾樂定位為“專業(yè)型”衛(wèi)生巾，讓恒安幾個品牌的市場區(qū)隔更為清晰；專業(yè)化的高檔路線為安爾樂提供溢價的機會，創(chuàng)造更大利潤。此方案的難度：需要投入大量資源推廣安爾樂的新形象。優(yōu)勢VS難度在早期的三星，與周圍強大的日本品牌相比，僅僅被看成銷售廉價產(chǎn)品的發(fā)展中國家企業(yè)，在經(jīng)營中多次陷入困境。發(fā)展至今，三星品牌成功占領(lǐng)高端市場，三星公司已成為亞洲市場市值最高的公司之一。

核心的轉(zhuǎn)變：從模仿者變?yōu)閯?chuàng)新之王從低價模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皠?chuàng)新”為核心價值的企業(yè)。體現(xiàn)在：對研發(fā)能力的高標(biāo)準(zhǔn)，通過提高技術(shù)含量為產(chǎn)品創(chuàng)造價值。案例啟發(fā)：三星從“低質(zhì)低價”向高端品牌過渡在早期的三星，與周圍強大的日本品牌相比，僅僅被看成恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件分析思路自身分析對手分析購買障礙消費者分析分析思路自身分析對手分析購買障礙消費者分析舒適、安全、健康的安心之選源自恒安20余年的專業(yè)品質(zhì)保證價格實惠，超值之選自身優(yōu)勢產(chǎn)品價值：既舒適又實惠的安心體驗舒適、安全、健康的安心之選自身優(yōu)勢產(chǎn)品價值：購買障礙安樂面臨著來自品牌逐步老化的困境品牌老化趨勢加速，處于衰退的狀態(tài)，逐漸被消費者遺忘消費者認(rèn)為安樂的品牌形象過于老土和過時小護士和益母草分別在年輕市場和在職女性對其構(gòu)成直接競爭經(jīng)銷商欠缺推廣信心原定位缺少獨特賣點，缺乏對目標(biāo)人群的深刻洞察（原品牌定位：更安全、更呵護、更體貼）購買障礙安樂面臨著來自品牌逐步老化的困境對手分析——舒爽自在，健康無限——享受健康，自然好舒爽

我們發(fā)現(xiàn)安樂的主要競爭對手主要以“健康”為訴求低端市場的產(chǎn)品和訴求的同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)感不高，且缺乏對目標(biāo)人群的深刻洞察地方性雜牌以價格占優(yōu)勢，自身品牌價值感較低競品傳播主題其他地方性雜牌以抄襲大品牌的包裝和產(chǎn)品功能為策略，自身沒有獨特的品牌形象對手分析——舒爽自在，健康無限——享受健康，自然好舒爽安樂的推廣機會：低端市場價格戰(zhàn)日益白熱化，安樂在價格上與競品相比并無明顯優(yōu)勢低端市場競品普遍品牌價值感較低，“價格與價值感兼顧”的品牌有利于在價格戰(zhàn)中突圍。安樂的推廣機會：安爾樂前期的品牌資產(chǎn)：品牌：20余年貼心呵護，值得信賴產(chǎn)品：超凡入滲、清新無憂消費者：比較注重高性價比廣告語：更安全、更呵護、更體貼務(wù)實的心態(tài)、精明的眼光界定安樂的目標(biāo)消費群安爾樂前期的品牌資產(chǎn)：務(wù)實的心態(tài)、精明的眼光界定安樂的目標(biāo)消認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆主義者個性主義者儒雅主義者尚流主義者明星主義者務(wù)實主義者界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自目標(biāo)消費群雖然生活節(jié)奏不快，但依然要面對各種生活煩惱，例如物價的上漲、家人的健康、生活瑣事的處理……每天充實而忙碌，她們精于實惠之道，但絕非將就偽劣品質(zhì)務(wù)實主義者追求實惠和品質(zhì)的大眾女性目標(biāo)消費群雖然生活節(jié)奏不快，但依然要面對各種生活煩惱，例如物消費者洞察要實惠、也要安心！她們擔(dān)心：

低價的衛(wèi)生巾品質(zhì)不能保障

“那幾天”總是擔(dān)心會側(cè)漏消費者洞察要實惠、也要安心！她們擔(dān)心：

低價的衛(wèi)生巾品質(zhì)不能以安穩(wěn)生活為人生目標(biāo)，同時也積極追求生活中的小幸福中等或以上學(xué)歷，廣泛分布在中、小型城市在消費行為上追求性價比的女性，她們可能是消費力比較低的學(xué)生、追求實惠生活的小女生……生活軌跡：超市、親朋好友聚會、居家、逛街購物價值觀：務(wù)實主義者消費特點：精打細算，計劃消費

她的特點：精明、務(wù)實、熱情他們是以安穩(wěn)生活為人生目標(biāo)，同時也積極追求生活中的小幸福他們是品牌信仰品牌自身安樂品牌多年來積累了“樂觀、積極、實惠”的品牌基因，符合時代主流的生活態(tài)度。但需要概念的提升，成為一種有號召力的主張！競品

低端市場價格戰(zhàn)日益白熱化，安樂在價格上與競品相比并無明顯優(yōu)勢,安樂需要創(chuàng)造新的市場機會。消費者務(wù)實主義者追求實惠和品質(zhì)的大眾女性市場環(huán)境經(jīng)濟下滑，人們消費更趨務(wù)實理性BrandBelief（品牌信仰）讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存品牌信仰品牌自身競品消費者市場環(huán)境BrandBelief（讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存真正實惠＝“優(yōu)質(zhì)＋超值”＝優(yōu)值安樂女性懂得選擇最實惠的產(chǎn)品，更懂得選擇優(yōu)質(zhì)的保證。遵循“不買貴的只買對的”的真理，成為生活中的精算師品牌信仰讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存品牌信仰產(chǎn)品價值：即舒適又實惠的安心體驗?zāi)繕?biāo)群體：追求實惠和品質(zhì)的務(wù)實主義者品牌信仰：讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存品牌個性：永遠真誠、體貼關(guān)懷的、可信賴的安樂的品牌定位小結(jié)產(chǎn)品價值：即舒適又實惠的安心體驗安樂的品牌定位小結(jié)認(rèn)同向往浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆主義者個性主義者儒雅主義者尚流主義者明星主義者務(wù)實主義者以三大品牌占領(lǐng)主流人群市場消費者人群定位小結(jié)認(rèn)同向往浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆高品質(zhì)（產(chǎn)品價值）（價格檔次）高檔價格檔次低檔低品質(zhì)中檔中高檔高品質(zhì)（產(chǎn)品價值）（價格檔次）高檔價格檔次低檔低品質(zhì)中檔中高高檔極高檔中、低檔青春時尚、活力自由值得信賴的、高品質(zhì)的、專業(yè)感的永遠真誠、體貼關(guān)懷的、可信賴的從百變潮流中找到自己的真?zhèn)€性輕松自在應(yīng)對生活讓實惠與優(yōu)質(zhì)并存多種細分人群智慧內(nèi)斂主義者＋浪漫主義者追求實惠和品質(zhì)的務(wù)實主義者不斷創(chuàng)新的細節(jié)呵護更專業(yè)的貼心呵護既舒適又實惠的安心體驗產(chǎn)品價值品牌個性恒安衛(wèi)生巾品類管理平臺產(chǎn)品價值共性自由、舒適、健康

恒安衛(wèi)生巾“恒安優(yōu)悅女性”目標(biāo)群體品牌信仰價格檔次高檔極高檔中、低檔青春時尚、活力自由值得信賴的、永遠真誠、體THANKYOU！THANKYOU！2008年10月恒安衛(wèi)生巾品類品牌定位調(diào)整方案2008年10月恒安衛(wèi)生巾品類目前的困惑七度空間兩個系列的影響力大于品牌自身，品牌形象不夠鮮明安爾樂走向老化的趨勢……安樂走向衰退……目前的困惑七度空間兩個系列的影響力大于品牌自身，安爾樂走向老品牌定位調(diào)整

品牌定位調(diào)整

思路發(fā)想豐富七度的品牌內(nèi)涵，強化系列同時提升七度品牌形象。增加時尚感，提升檔次，美麗蛻變?nèi)绾潍@得重生？重新加入時代主流元素，賦予全新的品牌形象，提出適應(yīng)時代發(fā)展的價值觀在“優(yōu)雅”之后，能否發(fā)展出更多系列迎合更多不同形態(tài)消費者，擴大七度的市場？能否開拓專業(yè)女性的市場空間，把安爾樂培養(yǎng)成一個高端品牌？思路發(fā)想豐富七度的品牌內(nèi)涵，強化系列同時提升七度品牌形象。增恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件七度空間涵蓋著多種性格的消費者；她們的性格是百變的、多元化的。啟示：目前的擁有少女系列、優(yōu)雅系列的七度空間尚有可豐富其內(nèi)涵的空間。思考：如何使七度空間在消費者心目中成為一個百變、時尚的品牌？消費者調(diào)研結(jié)果的啟示七度空間涵蓋著多種性格的消費者；消費者調(diào)研結(jié)果的啟示根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出另一種調(diào)整思路消費者對新系列接受度高，喜歡追求個性，求新求變豐富目前的系列，會為品牌增加豐富的內(nèi)涵，對品牌未來的發(fā)展將更有裨益。人群分析品牌發(fā)展針對主流消費者，逐步推出更多的系列，以百變形象豐富七度空間根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出另一種調(diào)整思路消費者對新系列接受度高，豐富界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆主義者個性主義者儒雅主義者尚流主義者明星主義者務(wù)實主義者三大品牌的目標(biāo)消費者之外，尚有多種性格的主流人群。界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)七度空間提升設(shè)想在“七度空間”的品牌積累基礎(chǔ)上，給“7”賦予更豐富的內(nèi)涵：7種不同的生活形態(tài)、性格。7個產(chǎn)品系列，滿足消費者的需求。(建議今后每年推出1到2個系列)七度空間提升設(shè)想在“七度空間”的品牌積累基礎(chǔ)上，給“7”賦予玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費群顛覆主義者自我挑戰(zhàn)主義者個性主義者明星主義者尚流主義者其他主流人群將三大品牌以外的細分主流人群融入七度空間玩樂主義者——少女系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費顛覆主義者自我挑戰(zhàn)主義者個性主義者明星主義者尚流主義者玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間已涵蓋的人群界定七度的目標(biāo)消費群？系列以5種生活形態(tài)或具代表性的名稱命名各系列。顛覆主義者玩樂主義者——少女系列七度空間已涵蓋的人群界定七度七度空間的新產(chǎn)品系列（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）顛覆主義者——少數(shù)派自我挑戰(zhàn)主義者—X’treme（極限）個性主義者——愛尚明星主義者——SuperStar(明星)尚流主義者——Kuso（愛搞怪）玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間新系列設(shè)想七度空間的新產(chǎn)品系列（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）顛覆主義顛覆新產(chǎn)品系列設(shè)想少數(shù)派——顛覆主義者的代名詞我的人生充滿新奇她們追求新奇、享受刺激、豪邁不羈、不為事情所束縛。冒險是為了追求自己的目標(biāo)，而非引人關(guān)注。她們是體驗人生的表表者，雖只是人群中的少數(shù)派，卻活得精彩，開創(chuàng)潮流。顛覆新產(chǎn)品系列設(shè)想少數(shù)派——顛覆主義者的代名詞我的人生充滿新新產(chǎn)品系列設(shè)想X’treme——挑戰(zhàn)主義者的恒久追求挑戰(zhàn)，是我的生活樂趣

她們從不缺乏激情與勇氣。鄙視消極與頹廢，時刻散發(fā)著斗士的光芒。她們不斷追求自我極限，實現(xiàn)一個個的X’treme。她們帶一點激進，但不失智慧。給七度空間增添一份積極和進取。新產(chǎn)品系列設(shè)想X’treme——挑戰(zhàn)主義者的恒久追求挑戰(zhàn)，是新產(chǎn)品系列設(shè)想愛尚——個性主義者的極致原則個性，就是從不隨波逐流

她們具藝術(shù)才華，崇尚個性、追求藝術(shù)境界，認(rèn)為創(chuàng)新風(fēng)格、獨一無二方顯品味。她們堅持自己的人生觀和審美觀

，凡事追求完美。也許是真正的細節(jié)完美主義。新產(chǎn)品系列設(shè)想愛尚——個性主義者的極致原則個性，就是從不隨波新產(chǎn)品系列設(shè)想Superstar——明星主義者的本質(zhì)喜歡被注目的感覺在哪都希望成為焦點，到那兒都要散發(fā)自身的光芒。在同事間展現(xiàn)才華，在朋友中凸顯魅力。時尚和潮流只是散發(fā)個人光芒的道具。

她們是Superstar，人們簇?fù)淼膶ο?，追逐的目?biāo)。新產(chǎn)品系列設(shè)想Superstar——明星主義者的本質(zhì)喜歡被注新產(chǎn)品系列設(shè)想Kuso——跟著潮流走的主題（kuso：“就是愛搞怪”，一種年輕人張揚“個性”、吸引外界注意的流行手段）崇尚潮流、追逐時尚她們都是平凡者，但極度期望自己的氣質(zhì)和風(fēng)度得到別人的認(rèn)同。她們以追逐潮流為榮。把最時尚的觀點當(dāng)作自己的主張。以潮流用語來證實自己的位置。（建議該系列名可運用推出期間年輕一族最流行的詞來命名。）

新產(chǎn)品系列設(shè)想Kuso——跟著潮流走的主題崇尚潮流、追逐時尚（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）七度空間的新產(chǎn)品系列顛覆主義者——少數(shù)派自我挑戰(zhàn)主義者—X’treme（極限）個性主義者——愛尚明星主義者——SuperStar(明星)尚流主義者——Kuso（愛搞怪）玩樂主義者——少女系列浪漫主義者——優(yōu)雅系列七度空間涵蓋的人群我的生活充滿新奇挑戰(zhàn)，是我的生活樂趣個性，就是從不隨波逐流我喜歡被注目的感覺崇尚潮流、追逐時尚（迎合目標(biāo)人群初步擬定的系列名）七度空間的新產(chǎn)品系列顛覆主義產(chǎn)品價值：針對細分人群的細節(jié)呵護目標(biāo)群體：玩樂主義者＋浪漫主義者＋個性主義者＋顛覆主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者＋明星主義者＋尚流主義者品牌信仰：從百變潮流中找到自己的真?zhèn)€性。品牌個性：青春時尚、活力自由的

重新定位的七度空間產(chǎn)品價值：針對細分人群的細節(jié)呵護重新定位的七度空間恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件以“專業(yè)”作為核心競爭力

使安爾樂往高端品牌

的方向提升以“專業(yè)”作為核心競爭力

使安爾樂往高端品牌的方向提升消費群定位（智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者）核心群體：專業(yè)女性

她們可能是律師、會計師、記者、企業(yè)中高層管理者……追隨群體：

渴望成功的一般職場女性消費群定位（智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者）核心群體：專業(yè)女品牌信仰自身品牌競爭力主要來源于十多年積累下來的品牌資產(chǎn)，獲得消費者的信賴感。競品競爭對手依靠強大的品牌背景獲取消費者信賴，但對理性消費者來說，產(chǎn)品力依然影響著她們的抉擇。消費者信賴專業(yè)，認(rèn)為專業(yè)的品牌才能做好專業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境理性的消費者，對品牌的專業(yè)性要求越高。

BrandBelief（品牌信仰）專業(yè)就是苛求極致品牌信仰自身競品消費者市場環(huán)境Brand產(chǎn)品價值：全方位的專業(yè)呵護目標(biāo)群體：智慧內(nèi)斂主義者＋自我挑戰(zhàn)主義者

品牌信仰：專業(yè)就是苛求極致品牌個性：值得信賴的、高品質(zhì)的、專業(yè)感的安爾樂的品牌定位產(chǎn)品價值：全方位的專業(yè)呵護安爾樂的品牌定位優(yōu)勢VS難度此方案的優(yōu)勢：把安爾樂定位為“專業(yè)型”衛(wèi)生巾，讓恒安幾個品牌的市場區(qū)隔更為清晰；專業(yè)化的高檔路線為安爾樂提供溢價的機會，創(chuàng)造更大利潤。此方案的難度：需要投入大量資源推廣安爾樂的新形象。優(yōu)勢VS難度在早期的三星，與周圍強大的日本品牌相比，僅僅被看成銷售廉價產(chǎn)品的發(fā)展中國家企業(yè)，在經(jīng)營中多次陷入困境。發(fā)展至今，三星品牌成功占領(lǐng)高端市場，三星公司已成為亞洲市場市值最高的公司之一。

核心的轉(zhuǎn)變：從模仿者變?yōu)閯?chuàng)新之王從低價模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皠?chuàng)新”為核心價值的企業(yè)。體現(xiàn)在：對研發(fā)能力的高標(biāo)準(zhǔn)，通過提高技術(shù)含量為產(chǎn)品創(chuàng)造價值。案例啟發(fā)：三星從“低質(zhì)低價”向高端品牌過渡在早期的三星，與周圍強大的日本品牌相比，僅僅被看成恒安衛(wèi)生巾品牌定位課件分析思路自身分析對手分析購買障礙消費者分析分析思路自身分析對手分析購買障礙消費者分析舒適、安全、健康的安心之選源自恒安20余年的專業(yè)品質(zhì)保證價格實惠，超值之選自身優(yōu)勢產(chǎn)品價值：既舒適又實惠的安心體驗舒適、安全、健康的安心之選自身優(yōu)勢產(chǎn)品價值：購買障礙安樂面臨著來自品牌逐步老化的困境品牌老化趨勢加速，處于衰退的狀態(tài)，逐漸被消費者遺忘消費者認(rèn)為安樂的品牌形象過于老土和過時小護士和益母草分別在年輕市場和在職女性對其構(gòu)成直接競爭經(jīng)銷商欠缺推廣信心原定位缺少獨特賣點，缺乏對目標(biāo)人群的深刻洞察（原品牌定位：更安全、更呵護、更體貼）購買障礙安樂面臨著來自品牌逐步老化的困境對手分析——舒爽自在，健康無限——享受健康，自然好舒爽

我們發(fā)現(xiàn)安樂的主要競爭對手主要以“健康”為訴求低端市場的產(chǎn)品和訴求的同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)感不高，且缺乏對目標(biāo)人群的深刻洞察地方性雜牌以價格占優(yōu)勢，自身品牌價值感較低競品傳播主題其他地方性雜牌以抄襲大品牌的包裝和產(chǎn)品功能為策略，自身沒有獨特的品牌形象對手分析——舒爽自在，健康無限——享受健康，自然好舒爽安樂的推廣機會：低端市場價格戰(zhàn)日益白熱化，安樂在價格上與競品相比并無明顯優(yōu)勢低端市場競品普遍品牌價值感較低，“價格與價值感兼顧”的品牌有利于在價格戰(zhàn)中突圍。安樂的推廣機會：安爾樂前期的品牌資產(chǎn)：品牌：20余年貼心呵護，值得信賴產(chǎn)品：超凡入滲、清新無憂消費者：比較注重高性價比廣告語：更安全、更呵護、更體貼務(wù)實的心態(tài)、精明的眼光界定安樂的目標(biāo)消費群安爾樂前期的品牌資產(chǎn)：務(wù)實的心態(tài)、精明的眼光界定安樂的目標(biāo)消認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自我挑戰(zhàn)主義者顛覆主義者個性主義者儒雅主義者尚流主義者明星主義者務(wù)實主義者界定七度的目標(biāo)消費群認(rèn)同（理性）向往（感性）浪漫主義者智慧內(nèi)斂主義者玩樂主義者自目標(biāo)消費群雖然生活節(jié)奏不快，但依然要面對各種生活煩惱，例如物價的上漲、家人的健康、生活瑣事的處理……每天充實而忙碌，她們精于實惠之道，但絕非將就偽劣品質(zhì)務(wù)實主義者追求實惠和品質(zhì)的大眾女性目標(biāo)消費群雖然生活節(jié)奏不快，但依然要面對各種生活煩惱，例如物消費者洞察要實惠、也要安心！她們擔(dān)心：

低價的衛(wèi)生巾品質(zhì)不能