廣告策劃市場(chǎng)的演變 課件

廣告策劃市場(chǎng)的演變廣告策劃市場(chǎng)的演變課件1討論三個(gè)問(wèn)題一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響三、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系討論三個(gè)問(wèn)題一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求2一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求

本節(jié)中心：從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營(yíng)銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求31、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：市場(chǎng)中心的逐步轉(zhuǎn)移：

（經(jīng)歷三個(gè)階段）生產(chǎn)導(dǎo)向——銷售為王——消費(fèi)者主導(dǎo)

（營(yíng)銷時(shí)代）1、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：4

市場(chǎng)學(xué)發(fā)展“分眾”一詞的出現(xiàn)（demassification）(70年代)

定位理論的出現(xiàn)

（positioning）（70年代）市場(chǎng)學(xué)發(fā)展“分眾”一詞的出現(xiàn)（demassificati5前營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)媒體功能：傳達(dá)告知性信息——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市媒體形式：媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主前營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：媒體形式：6媒體形式：媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開(kāi)始運(yùn)用媒體的整合傳播。現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無(wú)差異”。競(jìng)爭(zhēng)激烈。強(qiáng)調(diào)品牌。媒體功能：致力于傳達(dá)品牌信息，僅單向傳遞信息。向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。

媒體形式：現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：7新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：需求個(gè)人化。消費(fèi)者主導(dǎo)。媒體功能：傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。多媒體多通道地傳遞信息。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：媒體形式：8現(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：（重點(diǎn)解釋）

（1）全球化營(yíng)銷的趨勢(shì)（新媒體、微型營(yíng)銷）（2）在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn)（產(chǎn)品附加值）（3）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)（服務(wù)、便利等）

現(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯目前有三種發(fā)展92、營(yíng)銷傳播模式的變化

營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段1）銷售觀念2）營(yíng)銷觀念3）全方位營(yíng)銷觀念2、營(yíng)銷傳播模式的變化營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段10

營(yíng)銷傳播的發(fā)展80年代全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉.本德.杰克遜）整合營(yíng)銷（D.舒爾茲）營(yíng)銷傳播的發(fā)展80年代113、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)

“消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力”——科特勒（1）買方力量的大幅度增強(qiáng)（2）有更多可供選擇的商品和服務(wù)（3）幾乎是即求即取的大量資訊（4）買方和賣方的即時(shí)互動(dòng)3、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)“消費(fèi)12

大眾化的個(gè)人定制時(shí)代的來(lái)臨

20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn)21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化個(gè)人定制兩大趨勢(shì)日漸明顯：1）新興技術(shù)的突起2）顧客至上大眾化的個(gè)人定制時(shí)代的來(lái)臨13重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值：以客戶為中心：

——把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度上——發(fā)展回應(yīng)客戶的通道——以客戶的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（一對(duì)一概念的出現(xiàn)）（以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的信息管理模式）重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值：以客戶為中心：14CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出CustomerSatisfaction

CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是90年代初在國(guó)外一些先進(jìn)的企業(yè)開(kāi)展的以消費(fèi)者為中心、圍繞顧客而進(jìn)行的嶄新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

研究消費(fèi)者成為營(yíng)銷傳播重要的一環(huán)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出15二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為

對(duì)廣告策劃的影響

本節(jié)中心研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

目的：

解決我們?cè)趶V告中應(yīng)該說(shuō)什么

二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為

對(duì)廣告策16

制定廣告策略的必要環(huán)節(jié)

——洞察消費(fèi)者

分析目標(biāo)消費(fèi)群：

有哪些特性是我們必須了解之后，才能更容易說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。制定廣告策略的必要環(huán)節(jié)

17Insight什么？

——目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有的認(rèn)知、行為和生活態(tài)度——如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌

Insight什么？

18分析兩則廣告

播放廣告、分析公益廣告：

1、“禁毒”篇

2、“好書(shū)送給愛(ài)書(shū)的孩子”篇

分析兩則廣告19廣告策劃市場(chǎng)的演變課件20廣告策劃市場(chǎng)的演變課件21本節(jié)討論：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素

1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素

分析消費(fèi)者的基本因素本節(jié)討論：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素22課堂討論請(qǐng)同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷舉例說(shuō)明文化因素對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響課堂討論231、文化因素1）文化（Culture)2）亞文化(Subculture)3）社會(huì)階層（Socialclasses)

1、文化因素1）文化（Culture)24

目的:分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為文化是一種廣泛的概念。是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。

文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

1）文化（Culture)

目的:分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為

1）文化（Cu25

關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn)

A、使用”消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位.B、從人類學(xué)的角度看，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在一個(gè)文化母體中加以理解。C、在文化商品中品位是一種階級(jí)標(biāo)志。

關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn)26

案例分析：宜家家居

27廣告策劃市場(chǎng)的演變課件28廣告策劃市場(chǎng)的演變課件29廣告策劃市場(chǎng)的演變課件30廣告策劃市場(chǎng)的演變課件31廣告策劃市場(chǎng)的演變課件322)亞文化

亞文化形成最主要的原因:____基于種族、宗教、國(guó)民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。

亞文化是主文化的一部分:____某一亞文化的成員具有獨(dú)特的行為模式，它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。2)亞文化亞文化形成最主要的原因:33亞文化：

種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化

亞文化：34案例討論（1）

星巴克在中國(guó)成功的訣竅案例討論（1）35廣告策劃市場(chǎng)的演變課件36廣告策劃市場(chǎng)的演變課件37案例分析（2）

“匯豐”銀行

（“靈獅”廣告代理）

廣告策劃市場(chǎng)的演變課件38“匯豐”銀行案例

全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行

全球推廣理念：“環(huán)球金融地方智慧”“本土化的全球銀行”Theworld’slocalbank“匯豐”銀行案例全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行39平面廣告“幸運(yùn)數(shù)字”美國(guó)的吉祥數(shù)字：7（幸運(yùn)）中國(guó)的吉祥數(shù)字：8（富裕）泰國(guó)的吉祥數(shù)字：9（進(jìn)步）廣告語(yǔ)：“匯豐銀行看重本地智慧”平面廣告“幸運(yùn)數(shù)字”40平面廣告“足球”美國(guó)的足球英國(guó)的足球澳大利亞的足球廣告語(yǔ)：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge平面廣告41

3)社會(huì)階層(socialclasses)

是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級(jí)排列的。每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價(jià)值觀等因素。社會(huì)階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好及其他許多特征。

3)社會(huì)階層(socialclasses)42社會(huì)階層的特點(diǎn)1、同一階層人的行為的相似性2、以各自所處的社會(huì)階層來(lái)判斷所處的社會(huì)地位3、人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量所決定4、人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層變動(dòng)的程度受某一層次等級(jí)森嚴(yán)與否而定社會(huì)階層的特點(diǎn)1、同一階層人的行為的相似性43

討論和思考：

何謂“小資”生活方式介紹：BOBOS《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》

44你知道嗎?

BOBOS

《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》你知道嗎?45布波族=布爾喬亞+波希米亞

在這個(gè)時(shí)代能夠崛起的人就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中，這些新信息時(shí)代的精英分子是布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)，取兩者的第一個(gè)字我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?BOBOS)

布波族=布爾喬亞+波希米亞46

張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片

新風(fēng)威馳廣告策劃市場(chǎng)的演變課件47廣告策劃市場(chǎng)的演變課件48

小結(jié)：理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略1、把文化涵義傳播到產(chǎn)品里（廣告）2、產(chǎn)品中的文化涵義（品牌）3、將產(chǎn)品的文化涵義傳播給消費(fèi)者（購(gòu)買等）4、消費(fèi)者中的文化涵義（自我認(rèn)同）5、文化涵義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響）小結(jié)：理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略49

欣賞廣告片

“力波”啤酒

——喜歡上海的理由欣賞廣告片50廣告策劃市場(chǎng)的演變課件51廣告的文化傳播消費(fèi)者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對(duì)商品產(chǎn)生期盼與需求。透過(guò)廣告符號(hào)解讀的過(guò)程，消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來(lái)的文化象征與社會(huì)意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。

廣告的文化傳播52

建議參考讀物（法國(guó)）尚.布希亞

《物體系》上海世紀(jì)出版集團(tuán)（美國(guó)）弗蘭克.梯利

《倫理學(xué)》廣西師范大學(xué)出版社建議參考讀物532)社會(huì)因素#(1)相關(guān)群體(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社會(huì)角色(Role&status)(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖(OpinionLeaders)2)社會(huì)因素#54(1)相關(guān)群體

指那些直接(面對(duì)面)或間接影響人們看法和行為的群體。在消費(fèi)者行為這個(gè)領(lǐng)域，討論群體動(dòng)力是非常重要的，比如通過(guò)對(duì)參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費(fèi)者行為。

(1)相關(guān)群體指那些直接(55關(guān)于群體的幾種分類成員群體:對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體崇拜性群體：一個(gè)人希望去從屬的群體隔離性群體：是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體參照群體：指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。關(guān)于群體的幾種分類成員群體:對(duì)一個(gè)人有著直接56關(guān)于參照群體的影響(1)信息性影響（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響（又稱功利性影響,是指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響（以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀）關(guān)于參照群體的影響57「彰顯性消費(fèi)行為」

（conspicuousconsumption）

反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為財(cái)富足以反映在消費(fèi)能力的表現(xiàn)上，所以中下階級(jí)模仿上層階級(jí)的休閑品味，期盼在階級(jí)位置上可以更上一層樓。

「彰顯性消費(fèi)行為」

（conspicuousc58討論和思考:參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響

盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致。我們以對(duì)群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來(lái)滿足群體的期望。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。只要群體存在，無(wú)須任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅速發(fā)揮作用。討論和思考:參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響59(2)家庭

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位；家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色；通過(guò)家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代；除了購(gòu)買和消費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。(2)家庭家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位60分析獲獎(jiǎng)廣告片VISAUSABBDONEWYORK

分析獲獎(jiǎng)廣告片61廣告策劃市場(chǎng)的演變課件62家庭、家庭決策與營(yíng)銷策略

家庭結(jié)構(gòu)

家庭生命家庭購(gòu)買營(yíng)銷策略周期階段與決策過(guò)程

家庭決策過(guò)程營(yíng)銷策略家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買與決策過(guò)程家庭生命周期階段家庭決策依據(jù)家庭、家庭決策與營(yíng)銷策略家庭結(jié)構(gòu)營(yíng)銷63(3)角色和地位

每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。(3)角色和地位64(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖

信息是營(yíng)銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過(guò)濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

一個(gè)人從大眾媒體或其他營(yíng)銷來(lái)源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過(guò)程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖信息是營(yíng)銷者用以影響消費(fèi)65溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來(lái)源收集相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。

上述某些成員還同時(shí)接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見(jiàn)領(lǐng)袖成員那里得來(lái)的信息。

非意見(jiàn)領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息和給意見(jiàn)領(lǐng)袖以信息反饋。溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖66

直接溝通多步溝通營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力意見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)袖相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額直接溝通67意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略

廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖*產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨（也視為一種意見(jiàn)領(lǐng)袖）*市場(chǎng)調(diào)查（意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)）*贈(zèng)送產(chǎn)品樣品（培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖）*個(gè)人推銷（尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖）*識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖（界定的標(biāo)準(zhǔn)）（大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性）

意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他68

討論和思考：

1、在營(yíng)銷策劃中如何運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)渠道？2、意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？討論和思考：693)個(gè)人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念3)個(gè)人因素年齡和生命周期階段70(1)年齡和生命周期階段年齡：人在一生中購(gòu)買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期(familylifecycle)：

美國(guó)提出家庭生命周期的9個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段/新婚階段/滿巢階段一/滿巢階段二/滿巢階段三空巢階段一/空巢階段二/鰥寡階段一/鰥寡階段二(1)年齡和生命周期階段年齡：71(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇

如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)影72

(3)生活方式

是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。營(yíng)銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。對(duì)生活方式的研究和把握,影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。(3)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)73斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法

價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)(valueandlifestyles,VALS)(運(yùn)用心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分析)

比如:將美國(guó)成年人的態(tài)度分為8個(gè)主要群體(這個(gè)細(xì)分系統(tǒng)是以5個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題、42個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法價(jià)值觀念和74

其中:擁有較多資源的4個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者/滿足者/成就者/經(jīng)驗(yàn)者其中:擁有較少資源的4個(gè)群體有信仰者/斗爭(zhēng)者/生產(chǎn)者/艱苦者基于上述的原則采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)其中:擁有較多資源的4個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者/滿足者75(4)個(gè)性和自我概念

個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。

自我概念(自我形象)：是指?jìng)€(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。

實(shí)際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的(4)個(gè)性和自我概念個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。76自我概念的測(cè)量：語(yǔ)意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場(chǎng)合。測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的----精細(xì)的9、理性的---情緒性的2、易激動(dòng)的---沉著的10、年輕的---成熟的3、不舒服的---舒服的11、正式的---非正式的4、主宰的-----服從的12、正統(tǒng)的---開(kāi)放的5、節(jié)約的-----奢侈的13、復(fù)雜的---簡(jiǎn)單的6、愉快的-----不快的14、暗淡的----絢麗的7、當(dāng)代的-----非當(dāng)代的15、謙虛的----自負(fù)的8、有序的-----無(wú)序的

自我概念的測(cè)量：語(yǔ)意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）77自我概念與品牌形象之間的關(guān)系

產(chǎn)品品牌形象關(guān)系行為滿意自我概念與品尋找能改善和保持自購(gòu)買有助于理牌形象的關(guān)系我形象的產(chǎn)品與品牌想的自我概念消費(fèi)者自我概念自我概念的強(qiáng)化自我概念與品牌形象之間的關(guān)系78擁有物與延伸的自我可以用量表測(cè)量消費(fèi)者的同意程度（1）我的——幫助我取得了我想擁有的身份（2）我的——幫助我縮短了達(dá)到理想的我的距離（3）我的——是我身份的中心（4）我的——是實(shí)現(xiàn)自我的一部分（5）我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同（6）如果我的——被偷了，我將感到自我的丟失

目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用擁有物與延伸的自我可以用量表測(cè)量消費(fèi)者的同意程度79生活方式和消費(fèi)過(guò)程生活方式的決定因素

行為的影響人口統(tǒng)計(jì)因素

生活方式

購(gòu)買亞文化

我們?nèi)绾紊?/p>

*如何社會(huì)階層活動(dòng)*什么時(shí)候動(dòng)機(jī)興趣*什么東西個(gè)性態(tài)度*和誰(shuí)情緒消費(fèi)價(jià)值觀期望消費(fèi)家庭生命周期情感*什么地方文化*如何過(guò)去的經(jīng)歷*什么時(shí)候*什么生活方式和消費(fèi)過(guò)程生活804)心理因素任何人的購(gòu)買選擇過(guò)程都會(huì)受到心理因素的影響

（1）動(dòng)機(jī)（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度4)心理因素81

消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的五個(gè)階段1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題——尋找引起消費(fèi)者興趣的刺激因素2、收集信息——了解消費(fèi)者的信息來(lái)源3、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)——消費(fèi)者建立在自覺(jué)的和理性的基礎(chǔ)上4、購(gòu)買決策——了解在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間的因素5、購(gòu)后行為——滿意、使用、處置的情況消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的五個(gè)階段1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題82（1）動(dòng)機(jī)

人的需要一般有兩種：生理的、心理的

動(dòng)機(jī)也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈(zèng)品的設(shè)計(jì)（心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論）（1）動(dòng)機(jī)人的需要一般有兩種：生理的、心理的83

人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論簡(jiǎn)介：

弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論簡(jiǎn)介：84

弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論

形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，因此，一個(gè)人不可能真正懂得其受刺激的主要?jiǎng)右颉．?dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論85

馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

試圖說(shuō)明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。該理論幫助營(yíng)銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)與生活。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論試圖說(shuō)明86

赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)雙因素理論(two-factortheory)用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意營(yíng)銷利用的目的1）避免不滿因素2）刺激引起購(gòu)買的滿意因素赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)87

推薦參考讀物《社會(huì)心理學(xué)》（第10版）

（歐美心理學(xué)譯叢）北京大學(xué)出版社推薦參考讀物88（2）認(rèn)知

認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人的圖象的過(guò)程。

關(guān)鍵：個(gè)人的感覺(jué)人所經(jīng)歷的三個(gè)認(rèn)知過(guò)程：——選擇性注意（需要與期待）——選擇性扭曲（符合自己的意向）——選擇性保留（保留能夠支持自己態(tài)度和信念的信息）解釋：營(yíng)銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)

（2）認(rèn)知認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋89（3）學(xué)習(xí)

是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。主要：驅(qū)動(dòng)力：強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激誘因：何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的次要刺激物

（3）學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為90比如：重復(fù)刺激對(duì)于品牌知名度的影響關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共13份，欲送達(dá)家庭主婦請(qǐng)問(wèn)：1、每4周送一次，一共送52周2、每周送一次，連續(xù)送13周

請(qǐng)比較上述兩種方法對(duì)品牌知名度的影響分析：在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用比如：重復(fù)刺激對(duì)于品牌知名度的影響關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)91實(shí)驗(yàn)證明：1、雜志中3處插放廣告是1處插放的2倍；2、在一場(chǎng)球賽中插播3次廣告的平均回憶率是只插播1次的2.33倍；正面態(tài)度增加20%，負(fù)面態(tài)度減少50%；3、要注意重復(fù)的度。實(shí)驗(yàn)證明：1、雜志中3處插放廣告是1處插放的2倍；92（4）信念和態(tài)度

信念一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描繪性思想基于知識(shí)、看法和信仰態(tài)度對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)的傾向。

（4）信念和態(tài)度信念933、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析

與廣告策劃的關(guān)系一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是廣告往往“推波助瀾”，以促使“流行現(xiàn)象”的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大的范圍內(nèi)蔓延。學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會(huì)3、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析

94本節(jié)分析三個(gè)問(wèn)題：1、流行現(xiàn)象2、消費(fèi)習(xí)俗3、流行本質(zhì)

（社會(huì)心理學(xué)的重要內(nèi)容：群體動(dòng)力學(xué)）本節(jié)分析三個(gè)問(wèn)題：95

1、流行現(xiàn)象：

市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種或款式，引起對(duì)這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機(jī)性很強(qiáng)。

1、流行現(xiàn)象：

市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種96

成因分析：幾乎所有的消費(fèi)行為都是在群體背景下發(fā)生的。群體是消費(fèi)者社會(huì)化和學(xué)習(xí)的基本媒介。群體：由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信仰的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。

成因分析：97規(guī)范：

是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。無(wú)論如何，只要有群體存在，無(wú)須經(jīng)過(guò)任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。規(guī)范：

是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體98決定群體影響力的因素：1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個(gè)人對(duì)群體愈忠誠(chéng)，他就愈會(huì)遵守群體規(guī)范；4、某種活動(dòng)與群體的功能愈有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大；5、個(gè)人在購(gòu)買中的自信度。信心不足，群體影響力就強(qiáng)大。決定群體影響力的因素：1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群99建立在群體動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞的信息是：

“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！苯⒃谌后w動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略人員推銷策略1002、消費(fèi)習(xí)俗

人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過(guò)歷代相傳，消費(fèi)習(xí)俗成為社會(huì)特定文化的一部分，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和較大的普遍性。

消費(fèi)習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。2、消費(fèi)習(xí)俗人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的1013、流行的本質(zhì)

屬于社會(huì)心理現(xiàn)象，它只能通過(guò)感覺(jué)、感情和價(jià)值趨向去加以說(shuō)明。流行表面上是趕時(shí)髦，企圖標(biāo)新立異，突出個(gè)性，但實(shí)質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。本世紀(jì)初，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到人的消費(fèi)行為的變化不能從單純的收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素加以解釋，從而創(chuàng)建了“社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論”3、流行的本質(zhì)屬于社會(huì)心理現(xiàn)象，它只能通過(guò)感覺(jué)102課堂小結(jié)、討論：流行現(xiàn)象的可利用性

從廣告策劃的需要來(lái)看，流行現(xiàn)象是可以利用的，但必須抓住兩大特征：1、模仿性2、自我表現(xiàn)性課堂小結(jié)、討論：流行現(xiàn)象的可利用性103思考題您作為一名消費(fèi)者從麥當(dāng)勞餐廳（或任何一個(gè)您所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)）體會(huì)到怎樣的文化涵義？這些文化涵義是如何發(fā)展起來(lái)的？它們對(duì)消費(fèi)者的情感、認(rèn)知、行為和該產(chǎn)品或服務(wù)的成功有何影響？營(yíng)銷戰(zhàn)略在構(gòu)建和保持文化涵義方面起了怎樣的作用？思考題104演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！105廣告策劃市場(chǎng)的演變廣告策劃市場(chǎng)的演變課件106討論三個(gè)問(wèn)題一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響三、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系討論三個(gè)問(wèn)題一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求107一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求

本節(jié)中心：從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營(yíng)銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求1081、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：市場(chǎng)中心的逐步轉(zhuǎn)移：

（經(jīng)歷三個(gè)階段）生產(chǎn)導(dǎo)向——銷售為王——消費(fèi)者主導(dǎo)

（營(yíng)銷時(shí)代）1、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：109

市場(chǎng)學(xué)發(fā)展“分眾”一詞的出現(xiàn)（demassification）(70年代)

定位理論的出現(xiàn)

（positioning）（70年代）市場(chǎng)學(xué)發(fā)展“分眾”一詞的出現(xiàn)（demassificati110前營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)媒體功能：傳達(dá)告知性信息——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市媒體形式：媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主前營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：媒體形式：111媒體形式：媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開(kāi)始運(yùn)用媒體的整合傳播?，F(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無(wú)差異”。競(jìng)爭(zhēng)激烈。強(qiáng)調(diào)品牌。媒體功能：致力于傳達(dá)品牌信息，僅單向傳遞信息。向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。

媒體形式：現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：112新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：需求個(gè)人化。消費(fèi)者主導(dǎo)。媒體功能：傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。多媒體多通道地傳遞信息。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：媒體功能：媒體形式：113現(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：（重點(diǎn)解釋）

（1）全球化營(yíng)銷的趨勢(shì)（新媒體、微型營(yíng)銷）（2）在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn)（產(chǎn)品附加值）（3）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)（服務(wù)、便利等）

現(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯目前有三種發(fā)展1142、營(yíng)銷傳播模式的變化

營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段1）銷售觀念2）營(yíng)銷觀念3）全方位營(yíng)銷觀念2、營(yíng)銷傳播模式的變化營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段115

營(yíng)銷傳播的發(fā)展80年代全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉.本德.杰克遜）整合營(yíng)銷（D.舒爾茲）營(yíng)銷傳播的發(fā)展80年代1163、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)

“消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力”——科特勒（1）買方力量的大幅度增強(qiáng)（2）有更多可供選擇的商品和服務(wù)（3）幾乎是即求即取的大量資訊（4）買方和賣方的即時(shí)互動(dòng)3、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)“消費(fèi)117

大眾化的個(gè)人定制時(shí)代的來(lái)臨

20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn)21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化個(gè)人定制兩大趨勢(shì)日漸明顯：1）新興技術(shù)的突起2）顧客至上大眾化的個(gè)人定制時(shí)代的來(lái)臨118重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值：以客戶為中心：

——把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度上——發(fā)展回應(yīng)客戶的通道——以客戶的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（一對(duì)一概念的出現(xiàn)）（以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的信息管理模式）重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值：以客戶為中心：119CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出CustomerSatisfaction

CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是90年代初在國(guó)外一些先進(jìn)的企業(yè)開(kāi)展的以消費(fèi)者為中心、圍繞顧客而進(jìn)行的嶄新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

研究消費(fèi)者成為營(yíng)銷傳播重要的一環(huán)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出120二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為

對(duì)廣告策劃的影響

本節(jié)中心研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

目的：

解決我們?cè)趶V告中應(yīng)該說(shuō)什么

二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為

對(duì)廣告策121

制定廣告策略的必要環(huán)節(jié)

——洞察消費(fèi)者

分析目標(biāo)消費(fèi)群：

有哪些特性是我們必須了解之后，才能更容易說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。制定廣告策略的必要環(huán)節(jié)

122Insight什么？

——目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有的認(rèn)知、行為和生活態(tài)度——如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌

Insight什么？

123分析兩則廣告

播放廣告、分析公益廣告：

1、“禁毒”篇

2、“好書(shū)送給愛(ài)書(shū)的孩子”篇

分析兩則廣告124廣告策劃市場(chǎng)的演變課件125廣告策劃市場(chǎng)的演變課件126本節(jié)討論：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素

1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素

分析消費(fèi)者的基本因素本節(jié)討論：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素127課堂討論請(qǐng)同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷舉例說(shuō)明文化因素對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響課堂討論1281、文化因素1）文化（Culture)2）亞文化(Subculture)3）社會(huì)階層（Socialclasses)

1、文化因素1）文化（Culture)129

目的:分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為文化是一種廣泛的概念。是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。

文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

1）文化（Culture)

目的:分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為

1）文化（Cu130

關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn)

A、使用”消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位.B、從人類學(xué)的角度看，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在一個(gè)文化母體中加以理解。C、在文化商品中品位是一種階級(jí)標(biāo)志。

關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn)131

案例分析：宜家家居

132廣告策劃市場(chǎng)的演變課件133廣告策劃市場(chǎng)的演變課件134廣告策劃市場(chǎng)的演變課件135廣告策劃市場(chǎng)的演變課件136廣告策劃市場(chǎng)的演變課件1372)亞文化

亞文化形成最主要的原因:____基于種族、宗教、國(guó)民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。

亞文化是主文化的一部分:____某一亞文化的成員具有獨(dú)特的行為模式，它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。2)亞文化亞文化形成最主要的原因:138亞文化：

種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化

亞文化：139案例討論（1）

星巴克在中國(guó)成功的訣竅案例討論（1）140廣告策劃市場(chǎng)的演變課件141廣告策劃市場(chǎng)的演變課件142案例分析（2）

“匯豐”銀行

（“靈獅”廣告代理）

廣告策劃市場(chǎng)的演變課件143“匯豐”銀行案例

全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行

全球推廣理念：“環(huán)球金融地方智慧”“本土化的全球銀行”Theworld’slocalbank“匯豐”銀行案例全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行144平面廣告“幸運(yùn)數(shù)字”美國(guó)的吉祥數(shù)字：7（幸運(yùn)）中國(guó)的吉祥數(shù)字：8（富裕）泰國(guó)的吉祥數(shù)字：9（進(jìn)步）廣告語(yǔ)：“匯豐銀行看重本地智慧”平面廣告“幸運(yùn)數(shù)字”145平面廣告“足球”美國(guó)的足球英國(guó)的足球澳大利亞的足球廣告語(yǔ)：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge平面廣告146

3)社會(huì)階層(socialclasses)

是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級(jí)排列的。每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價(jià)值觀等因素。社會(huì)階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好及其他許多特征。

3)社會(huì)階層(socialclasses)147社會(huì)階層的特點(diǎn)1、同一階層人的行為的相似性2、以各自所處的社會(huì)階層來(lái)判斷所處的社會(huì)地位3、人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量所決定4、人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層變動(dòng)的程度受某一層次等級(jí)森嚴(yán)與否而定社會(huì)階層的特點(diǎn)1、同一階層人的行為的相似性148

討論和思考：

何謂“小資”生活方式介紹：BOBOS《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》

149你知道嗎?

BOBOS

《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》你知道嗎?150布波族=布爾喬亞+波希米亞

在這個(gè)時(shí)代能夠崛起的人就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中，這些新信息時(shí)代的精英分子是布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)，取兩者的第一個(gè)字我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?BOBOS)

布波族=布爾喬亞+波希米亞151

張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片

新風(fēng)威馳廣告策劃市場(chǎng)的演變課件152廣告策劃市場(chǎng)的演變課件153

小結(jié)：理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略1、把文化涵義傳播到產(chǎn)品里（廣告）2、產(chǎn)品中的文化涵義（品牌）3、將產(chǎn)品的文化涵義傳播給消費(fèi)者（購(gòu)買等）4、消費(fèi)者中的文化涵義（自我認(rèn)同）5、文化涵義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響）小結(jié)：理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略154

欣賞廣告片

“力波”啤酒

——喜歡上海的理由欣賞廣告片155廣告策劃市場(chǎng)的演變課件156廣告的文化傳播消費(fèi)者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對(duì)商品產(chǎn)生期盼與需求。透過(guò)廣告符號(hào)解讀的過(guò)程，消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來(lái)的文化象征與社會(huì)意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。

廣告的文化傳播157

建議參考讀物（法國(guó)）尚.布希亞

《物體系》上海世紀(jì)出版集團(tuán)（美國(guó)）弗蘭克.梯利

《倫理學(xué)》廣西師范大學(xué)出版社建議參考讀物1582)社會(huì)因素#(1)相關(guān)群體(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社會(huì)角色(Role&status)(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖(OpinionLeaders)2)社會(huì)因素#159(1)相關(guān)群體

指那些直接(面對(duì)面)或間接影響人們看法和行為的群體。在消費(fèi)者行為這個(gè)領(lǐng)域，討論群體動(dòng)力是非常重要的，比如通過(guò)對(duì)參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費(fèi)者行為。

(1)相關(guān)群體指那些直接(160關(guān)于群體的幾種分類成員群體:對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體崇拜性群體：一個(gè)人希望去從屬的群體隔離性群體：是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體參照群體：指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。關(guān)于群體的幾種分類成員群體:對(duì)一個(gè)人有著直接161關(guān)于參照群體的影響(1)信息性影響（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響（又稱功利性影響,是指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響（以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀）關(guān)于參照群體的影響162「彰顯性消費(fèi)行為」

（conspicuousconsumption）

反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為財(cái)富足以反映在消費(fèi)能力的表現(xiàn)上，所以中下階級(jí)模仿上層階級(jí)的休閑品味，期盼在階級(jí)位置上可以更上一層樓。

「彰顯性消費(fèi)行為」

（conspicuousc163討論和思考:參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響

盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致。我們以對(duì)群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來(lái)滿足群體的期望。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。只要群體存在，無(wú)須任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅速發(fā)揮作用。討論和思考:參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響164(2)家庭

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位；家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色；通過(guò)家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代；除了購(gòu)買和消費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。(2)家庭家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位165分析獲獎(jiǎng)廣告片VISAUSABBDONEWYORK

分析獲獎(jiǎng)廣告片166廣告策劃市場(chǎng)的演變課件167家庭、家庭決策與營(yíng)銷策略

家庭結(jié)構(gòu)

家庭生命家庭購(gòu)買營(yíng)銷策略周期階段與決策過(guò)程

家庭決策過(guò)程營(yíng)銷策略家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買與決策過(guò)程家庭生命周期階段家庭決策依據(jù)家庭、家庭決策與營(yíng)銷策略家庭結(jié)構(gòu)營(yíng)銷168(3)角色和地位

每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。(3)角色和地位169(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖

信息是營(yíng)銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過(guò)濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

一個(gè)人從大眾媒體或其他營(yíng)銷來(lái)源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過(guò)程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖信息是營(yíng)銷者用以影響消費(fèi)170溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來(lái)源收集相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。

上述某些成員還同時(shí)接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見(jiàn)領(lǐng)袖成員那里得來(lái)的信息。

非意見(jiàn)領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息和給意見(jiàn)領(lǐng)袖以信息反饋。溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖171

直接溝通多步溝通營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力意見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)袖相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額直接溝通172意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略

廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖*產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨（也視為一種意見(jiàn)領(lǐng)袖）*市場(chǎng)調(diào)查（意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)）*贈(zèng)送產(chǎn)品樣品（培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖）*個(gè)人推銷（尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖）*識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖（界定的標(biāo)準(zhǔn)）（大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性）

意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他173

討論和思考：

1、在營(yíng)銷策劃中如何運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)渠道？2、意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？討論和思考：1743)個(gè)人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念3)個(gè)人因素年齡和生命周期階段175(1)年齡和生命周期階段年齡：人在一生中購(gòu)買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期(familylifecycle)：

美國(guó)提出家庭生命周期的9個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段/新婚階段/滿巢階段一/滿巢階段二/滿巢階段三空巢階段一/空巢階段二/鰥寡階段一/鰥寡階段二(1)年齡和生命周期階段年齡：176(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇

如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)影177

(3)生活方式

是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。營(yíng)銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。對(duì)生活方式的研究和把握,影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。(3)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)178斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法

價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)(valueandlifestyles,VALS)(運(yùn)用心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分析)

比如:將美國(guó)成年人的態(tài)度分為8個(gè)主要群體(這個(gè)細(xì)分系統(tǒng)是以5個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題、42個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法價(jià)值觀念和179

其中:擁有較多資源的4個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者/滿足者/成就者/經(jīng)驗(yàn)者其中:擁有較少資源的4個(gè)群體有信仰者/斗爭(zhēng)者/生產(chǎn)者/艱苦者基于上述的原則采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)其中:擁有較多資源的4個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者/滿足者180(4)個(gè)性和自我概念

個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。

自我概念(自我形象)：是指?jìng)€(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。

實(shí)際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的(4)個(gè)性和自我概念個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。181自我概念的測(cè)量：語(yǔ)意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場(chǎng)合。測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的----精細(xì)的9、理性的---情緒性的2、易激動(dòng)的---沉著的10、年輕的---成熟的3、不舒服的---舒服的11、正式的---非正式的4、主宰的-----服從的12、正統(tǒng)的---開(kāi)放的5、節(jié)約的-----奢侈的13、復(fù)雜的---簡(jiǎn)單的6、愉快的-----不快的14、暗淡的----絢麗的7、當(dāng)代的--