戰(zhàn)略管理內(nèi)部環(huán)境

第三章

內(nèi)部環(huán)境分析InternalAnalysisCont’d1checklist彼得·德魯克（Peter

F.

Drucker

）生于哪個國家波特對企業(yè)戰(zhàn)略的定義德魯克認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略要回答的兩個基本問題是什么明茨伯格戰(zhàn)略的五種含義（5P）指什么誰首先在企業(yè)管理中正式引入“戰(zhàn)略”概念2checklist安索夫提出的成長向量用的是哪兩個維度伊丹敬之認(rèn)為戰(zhàn)略由哪幾個群構(gòu)成一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略的5項基本內(nèi)容戰(zhàn)略的本質(zhì)與動機(jī)各是什么競爭的4個層面3checklist企業(yè)策略可大致分成哪三個層面PEST分析指什么明茨伯格是哪國人，有什么稱號？腳本分析法實質(zhì)上是一種什么分析方法用英語說出5力模型及內(nèi)容4checklist我們學(xué)過了哪三種障礙何謂轉(zhuǎn)換成本什么是廣義替代什么是T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)伊丹敬之的三類顧客劃分5checklist波特的4個顧客選擇標(biāo)準(zhǔn)采購有哪兩種基本策略戰(zhàn)略群組是波特提出的概念嗎識別競爭對手有哪兩個角度快餐業(yè)是如何克服分散的6checklist波士頓矩陣使用哪兩個維度波士頓矩陣四個象限的稱呼（英文）麥肯錫方法使用哪兩個維度利特爾方法使用哪兩個維度哪種方法較為客觀/較為主觀7三價值鏈分析THEVALUECHAIN1985，波特，競爭優(yōu)勢81996，策略是什么企業(yè)經(jīng)營者除了思考抽象的策略議題外，執(zhí)行層面的營運活動更是其中的關(guān)鍵。換言之，企業(yè)除了要有清楚地策略定位外，還應(yīng)考量在每次活動（功能）與整體策略之間尋求一致，同時確保每一項活動彼此可以相互強(qiáng)化，有效整合。企業(yè)家應(yīng)牢記成功的策略不是有好的想法而已，而是要把每一件事（不是少數(shù)幾件事）都做得很落實。9本節(jié)主要內(nèi)容競爭優(yōu)勢與價值鏈價值鏈分析的基本步驟價值鏈的改進(jìn)101競爭優(yōu)勢勢與價值鏈有有何關(guān)系邁克爾·波特雖然企業(yè)競競爭優(yōu)勢的的表現(xiàn)形式式多種多樣樣，但從內(nèi)內(nèi)部活動的的角度進(jìn)行行分析，主主要包括兩兩種基本類類型，即低低成本優(yōu)勢勢和差別化化優(yōu)勢。但把企業(yè)作作為一個整整體來看待待，是無法法理解企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢的。11競爭優(yōu)勢的的來源企業(yè)在設(shè)計計、生產(chǎn)、、營銷、交交貨等過程程和輔助過過程中要進(jìn)進(jìn)行許多相互分分離而又相相互銜接的活動，所所有這些活活動都可以以用價值鏈鏈表示出來來。戰(zhàn)略的基本本分析單位位是“活動動”，而非非企業(yè)。競競爭者價值值鏈之間的的差異是競競爭優(yōu)勢的的一個關(guān)鍵鍵來源。12案例：人民民捷運公司司13與VC有關(guān)關(guān)的幾個重重要概念價值鏈VALUECHAIN/VC按照創(chuàng)造價價值的關(guān)系系所形成的的企業(yè)活動動的整體14與VC有關(guān)關(guān)的幾個重重要概念價值活動VALUEACTIVITIES創(chuàng)造價值的的基本工作作分類：直接接活動和輔輔助活動PRIMARYACTIVITIES/SUPPORTACTIVITIES15幾個重要概概念價值系統(tǒng)：：前后相連連的價值鏈鏈所形成的的價值創(chuàng)造造/增值系系統(tǒng)。16價值鏈的構(gòu)構(gòu)成基本活動支持性活動動原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷售服務(wù)利潤產(chǎn)品開發(fā)與與技術(shù)開發(fā)發(fā),采購購人力資源管管理行政事務(wù)管管理17THEVALUECHAIN基本活動INBOUNDLOGISTICSOPERATIONSMARKETINGSALESSERVICEMARGINR/D,PROCUREMENTHUMANRESOURCEMANAGEMENTFIRMINFRASTRUCTUREOUTBOUNDLOGISTICS18進(jìn)一步解釋釋：價值鏈鏈的構(gòu)成上面每一項項活動又可可以進(jìn)一步步分解，如如：生產(chǎn)制造熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗19進(jìn)一步解釋釋：價值活活動內(nèi)容基礎(chǔ)管理：：財務(wù)、行行政、法律律等事務(wù)管管理人力資源：：招聘、培培訓(xùn)與績效效考核研究與開發(fā)發(fā)：產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，工工藝設(shè)計，，市場研究究等供應(yīng)：原料料運輸、動動力供應(yīng)基本活動：：內(nèi)部搬運運、檢查，，零件制造造，組裝調(diào)調(diào)試，定單單處理，發(fā)發(fā)貨，宣傳傳促銷，備備件供應(yīng)、、維修服務(wù)務(wù)20PrimaryactivitiesInboundlogisticsMaterialhandling,warehousing,inventorycontrol…Receive,store,disseminateinputstoaproduction21PrimaryactivitiesOperationsConverttheinputsintofinalproductformMachining,packaging,assembly,andequipmentmaintenance22PrimaryactivitiesOutboundlogisticsCollecting,storing,distributingthefinalproductstoconsumersFinished-goodswarehousing,orderprocessing23PrimaryactivitiesMarketing/salesProvidemeansthroughwhichcustomerscanpurchaseproductsandinducethemtodoso.Developadvertisingcampaigns,selectappropriatedistributionchannels,supportsalesforces…24PrimaryactivitiesServiceEnhanceormaintainaproduct’svalueInstallation,repair,training,adjustment…25SupportactivitiesProcurementPurchasetheinputsFully-consumedmaterials/suppliesFixedassets:machinery,laboratoryequipment,officeequipment,buildings…26SupportactivitiesTechnologicaldevelopmentImprovetheproductsandprocessProductdesign,basicresearch…27SupportactivitiesHumanresourcemanagementRecruiting,hiring,training,developing,compensatingallpersonnel…….28SupportactivitiesInfrastructureGeneralmanagement,planning,finance,accounting,legalsupport,governmentalrelation…29參考資料：：對比BPR--企業(yè)價值活活動分類增值活動：：直接與生生產(chǎn)和服務(wù)務(wù)有關(guān)的，，顧客愿意意為此付出出金錢非增值活動動：增值活活動必須的的，連接增增值活動，，主要是管管理方面的的，如報告告，檢測，，監(jiān)督，控控制，協(xié)調(diào)調(diào)，移交，，審計等，，顧客不得得不為此付付出金錢無效活動：：無意義的的，缺少它它并不會產(chǎn)產(chǎn)生多大影影響，無謂謂的報告，，多余的檢檢查，多余的價值值創(chuàng)造，顧客根本本不愿意為為此付出金金錢30小資料：歷歷史上的分分工工作本身的的分工—泰泰勒，《科科學(xué)管理原原理》組織管理的的分工—產(chǎn)產(chǎn)供銷，20世紀(jì)管管理研究的的重心31進(jìn)一步解釋釋：價值系系統(tǒng)上游公公司下下游游價值鏈價價值鏈價價值鏈鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活活動、成本本和收益32案例：溫州州打火機(jī)業(yè)業(yè)的價值創(chuàng)創(chuàng)造系統(tǒng)2003年年初，兩位位美國經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家參觀觀溫州的打打火機(jī)企業(yè)業(yè)35元的一一種打火機(jī)機(jī)認(rèn)為35美元也造造不出來牽頭企業(yè)1000名名員工，只只管設(shè)計、、模具和總總裝附屬企業(yè)45家，總總計15000名員員工10年合作作經(jīng)歷33溫州打火機(jī)機(jī)業(yè)的價值值系統(tǒng)打火機(jī)上的的螺絲，自自己造1分分錢一只向市場招標(biāo)標(biāo)，現(xiàn)在是是4.5厘厘美國經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家:這種分工協(xié)協(xié)調(diào)機(jī)制再再加上一個個條件就了了不得了：：廉價勞動動力如果想不出出辦法，幾幾年后打火火機(jī)產(chǎn)業(yè)將將在歐洲消消失廉價勞力就就是競爭力力YGXX2003091834價值鏈的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時期期內(nèi)，每個個產(chǎn)業(yè)的價價值鏈上都都存在一些些關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，在這些些環(huán)節(jié)上握握有優(yōu)勢的的企業(yè)往往往能夠在競競爭中占據(jù)據(jù)主動。例：碳酸飲飲料植物提取制漿灌裝配送零售352價值鏈鏈分析盡管存在這這樣的一般般特征，但但一個企業(yè)業(yè)的價值鏈鏈和它從事事單個活動動的方式是是由其歷史史、戰(zhàn)略和和推行戰(zhàn)略略的途徑以以及這些活活動本身的的根本特性性決定的，，呈現(xiàn)出千千差萬別的的特點。雖然在同一一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部部的各家企企業(yè)具有相相似的價值值鏈，但競競爭對手的的價值鏈卻卻常常有所所不同，有有時甚至?xí)嬖陲@著著差異。362價值鏈鏈分析價值鏈分析析包括以下下內(nèi)容：識別和界定定活動分析活動的的意義和效效率尋求提高活活動效率或或重組的途途徑37識別和界定定活動首先要將技技術(shù)上和經(jīng)經(jīng)濟(jì)效果上上分離的活活動分解出出來，如生生產(chǎn)或營銷銷這樣廣義義的職能活活動。使一些活動動達(dá)到范圍圍更加狹窄窄的活動層層次，并且且這些活動動在一定程程度上相互互分離。38避免過多地識識別活動如果把生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營過程中的的每一件可以以獨立完成的的工作都作為為“活動”，，分析將過于于繁雜并失去去戰(zhàn)略意義。。39識別和界定活活動的四個基基本原則不同的活動之之間應(yīng)有清楚楚的界限應(yīng)分離出對產(chǎn)產(chǎn)品價值（滿滿足顧客需求求）有重要貢貢獻(xiàn)的活動分離出占成本本比重較大或或費用正在迅迅速上升的活活動具有不同驅(qū)動動因素的活動動（廣告和促促銷）。40例：制衣業(yè)企企業(yè)的基本活活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運輸成品：選擇批批發(fā)和零售商商成品運輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨貨處理接待顧客投訴訴回復(fù)顧客意見見41活動分析--描述價值鏈鏈的技術(shù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特性對于每一項活活動，都需要要認(rèn)清：這項活動在創(chuàng)創(chuàng)造價值過程程中起著什么么作用？它重重要嗎？這項活動花費費了多少費用用？為什么？？我們現(xiàn)在完成成這項活動的的方式是否恰恰當(dāng)？有無更更合理的方式式？更先進(jìn)的的技術(shù)？競爭爭對手又是如如何做的？421．每項活動動對價值的貢貢獻(xiàn)在企業(yè)的一條條價值鏈中，，不同的價值值活動對價值值增加的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是不一樣的的。對于屬于不同同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)業(yè)而言，不僅僅構(gòu)成價值鏈鏈的各項價值值活動不同，，而且其價值值活動的地位位更是大相徑徑庭。批發(fā)商--進(jìn)進(jìn)貨和發(fā)貨后后勤飯館或零售商商--生產(chǎn)作作業(yè)活動最重重要，而且?guī)讕缀醪淮嬖诎l(fā)發(fā)貨后勤；銀行--運營營和銷售活動動是其競爭優(yōu)優(yōu)勢的關(guān)鍵，，其中包括服服務(wù)人員的效效率、貸款組組成方案、定定價方式等432．每項活動動的技術(shù)水平平價值鏈也是理理解技術(shù)在競競爭優(yōu)勢中所所起作用的基基本工具。作為各種活動動集合體的企企業(yè)，也是各各種技術(shù)的集集合體--技技術(shù)包含于企企業(yè)的每個價價值活動當(dāng)中中，并且技術(shù)術(shù)變革會對所所有的價值活活動產(chǎn)生影響響。實際上，每種種價值活動都都運用某一技技術(shù)來結(jié)合購購買的投入品品、人力資源源、基礎(chǔ)設(shè)施施、研究與開開發(fā)等來生產(chǎn)產(chǎn)某一“產(chǎn)品品”。442．每項活動動的技術(shù)水平平所購置的各種種投入品內(nèi)含含的技術(shù)與本本身技術(shù)相互互作用確定了了價值活動的的技術(shù)性能水水平。不同價值活動動的技術(shù)還存存在著某種程程度的相互關(guān)關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)構(gòu)成了價值鏈鏈中各種聯(lián)系系的一個主要要源泉。價值鏈中某一一部分采用的的技術(shù)選擇還還可能會對價價值鏈的重大大重構(gòu)產(chǎn)生影影響，如包裝裝的條碼技術(shù)術(shù)。453．每項活動動的成本費用用企業(yè)展開經(jīng)營營活動的主要要目的之一就就是獲取利潤潤，而利潤與與成本之間存存在著此消彼彼長的關(guān)系。。企業(yè)在識別和和界定了價值值活動以后，，在對活動進(jìn)進(jìn)行分析時，，還必須對每每項活動的成成本進(jìn)行分析析。對于實施低成成本戰(zhàn)略并希希望獲取成本本優(yōu)勢的企業(yè)業(yè)，這項分析析活動意義重重大。46家用電器生產(chǎn)活動的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分分顯著—分離式生產(chǎn)銷售活動的范范圍經(jīng)濟(jì)比較較明顯--當(dāng)當(dāng)大規(guī)模地處處理全部產(chǎn)品品線上的產(chǎn)品品的時候，分分銷、品牌、、規(guī)模和服務(wù)務(wù)都變得更富富有效率47確定每項活動動的驅(qū)動因素素指影響價值活活動的成本狀狀況或差異化化程度的主要要因素目的在于對企企業(yè)相對成本本地位或差異異化優(yōu)勢的來來源以及如何何才能改變它它們有一個深深刻的認(rèn)識，，以便找到增增強(qiáng)競爭優(yōu)勢勢的具體措施施。例如：當(dāng)規(guī)模模影響到單位位產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)成本時，規(guī)規(guī)模就成為生生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)節(jié)的成本驅(qū)動動因素。48應(yīng)用：結(jié)構(gòu)性性成本驅(qū)動因因素某種活動的成成本的結(jié)構(gòu)性性決定因素，，或多或少可可以受到企業(yè)業(yè)的控制每種價值活動動都有自己的的成本結(jié)構(gòu)企業(yè)在從事價價值活動中取取得了低于競競爭者的累積積成本，成本本優(yōu)勢就由此此而生49成本驅(qū)動器價值鏈把一家家公司的所有有職能分解成成許多具體活活動，使每項項活動都有自自己的成本驅(qū)驅(qū)動因素（稱稱作成本“驅(qū)驅(qū)動器”），，并為滿足不不同的顧客需需求做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。50十種結(jié)構(gòu)性成成本驅(qū)動因素素規(guī)模學(xué)習(xí)生產(chǎn)能力利用用模式聯(lián)系相互關(guān)系51十種結(jié)構(gòu)性成成本驅(qū)動因素素整合時機(jī)選擇自主政策地理位置機(jī)構(gòu)因素52運營性成本驅(qū)驅(qū)動因素員工對持續(xù)改改進(jìn)工作的認(rèn)認(rèn)同程度質(zhì)量意識和質(zhì)質(zhì)量管理能力力新產(chǎn)品的市場場開發(fā)周期工作流程是否否合理、高效效53（結(jié)構(gòu)性）成成本驅(qū)動因素素分析1規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)的每一一項價值活動動里實際上都都能找到一定定程度的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)（和不不經(jīng)濟(jì)）按區(qū)域劃定的的推銷員隊伍伍和按產(chǎn)品劃劃定的推銷員員隊伍54成本驅(qū)動因素素分析2學(xué)習(xí)各種價值活動動中學(xué)習(xí)的速速度可能變化化很大，學(xué)習(xí)習(xí)-成本的驅(qū)驅(qū)動機(jī)制也有有差異學(xué)習(xí)-增效-成本：與活活動量關(guān)系很很大學(xué)習(xí)-機(jī)械-成本：技術(shù)術(shù)變革，與產(chǎn)產(chǎn)量無關(guān)學(xué)習(xí)-時間-成本：蕭條條時更容易進(jìn)進(jìn)步55成本驅(qū)動因素素分析3生產(chǎn)能能力利用模式式實際生產(chǎn)量/計劃能力季節(jié)性、周期期性、波動性性的供求均衡生產(chǎn)總是是最佳的方式式56成本驅(qū)動因素素分析4聯(lián)系內(nèi)部聯(lián)系和外外部聯(lián)系成本優(yōu)勢潛在在的強(qiáng)有力的的來源：協(xié)調(diào)調(diào)和優(yōu)化企業(yè)其他各處處有哪些活動動對進(jìn)行這項項活動的成本本有或可能有有影響改變一項活動動的實施方式式有可能進(jìn)而而降低總成本本（部件外購購，精工表與與珠寶店）外部聯(lián)系—侃侃價實力57成本驅(qū)動因素素分析5相互關(guān)關(guān)系企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)務(wù)單元間的相相互關(guān)系有形相互關(guān)系系--共享營營銷渠道無形相互關(guān)系系--一個部門成本是是如何削減的的，實質(zhì)是可可以共享學(xué)習(xí)習(xí)的果實共享的好處——增強(qiáng)了該活活動的能力：：規(guī)模、學(xué)習(xí)習(xí)以及充分利利用生產(chǎn)能力力58成本驅(qū)動因素素分析6整合避免利用市場場的成本聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性（加熱熱）整合與解除整整合59成本驅(qū)動因素素分析7時機(jī)選選擇首創(chuàng)品牌成本本較低遲后行動可選選擇最先進(jìn)的的設(shè)備經(jīng)濟(jì)條件不好好時勞動力成成本較低經(jīng)濟(jì)下降期間間購置設(shè)備60成本驅(qū)動因素素分析8政策選選擇起著一種獨立立的作用迅速對整體成成本產(chǎn)生影響響服務(wù)水平/交交貨時間61成本驅(qū)動因素素分析9地理位位置政策選擇或者者歷史原因影響勞動力、、原材料等幾乎對所有價價值活動的成成本都具有影影響改變地點就有有可能創(chuàng)造一一種競爭優(yōu)勢勢62成本驅(qū)動因素素分析10機(jī)構(gòu)構(gòu)因素政府法規(guī)、稅稅收、工會活活動、關(guān)稅等等80年代美國國批準(zhǔn)使用兩兩節(jié)拖車的法法規(guī)對運輸公公司的成本產(chǎn)產(chǎn)生高達(dá)10%的影響63綜合成本驅(qū)動動因素盡管可能有一一個因素對一一項價值活動動的成本產(chǎn)生生較大影響，，但若干因素素常常相互作作用以決定成成本。64概念澄清低成本不等于于低質(zhì)量低成本不等于于低價格/低低利潤差異化不等于于高檔化65成本標(biāo)桿BENCHMARKINGSuperior？Equivalent？？inferior？？對一些主要的的活動，通過過與競爭對手手（特別是與與最好的對手手）進(jìn)行比較較，有助于發(fā)發(fā)現(xiàn)自己的不不足。許多企業(yè)的實實踐表明：標(biāo)標(biāo)桿策略是一一種十分有效效的管理手段段。價值活動標(biāo)桿桿策略打破行行業(yè)界限66價值鏈與差異異化優(yōu)勢企業(yè)的任何經(jīng)經(jīng)營差異性都都來自于其所所從事的各種種具體活動和和這些活動影影響買方的形形式。實際上，任何何一種價值活活動都是差異異性的一個潛潛在來源。例例如，原材料料采購能影響響最終產(chǎn)品的的性能并由此此影響差異性性。67差異化的驅(qū)動動因素企業(yè)的政策選選擇、價值鏈鏈內(nèi)部的聯(lián)系系或企業(yè)與供供應(yīng)商、銷售售渠道的聯(lián)系系、時間性、、地理位置、、相互關(guān)系、、學(xué)習(xí)與模仿仿、整合、規(guī)規(guī)模和制度因因素等。與成本分析中中強(qiáng)調(diào)成本比比重較大的活活動不同，即即使是只占總總成本很小一一部分的價值值活動也有可可能對差異性性有重大影響響。例如，檢測費費用可能只占占總成本的1%，但是若若把不合格的的產(chǎn)品賣給顧顧客，也會對對企業(yè)差異性性優(yōu)勢產(chǎn)生重重大的消極影影響。683價值鏈的的改進(jìn)改進(jìn)價值鏈的的兩種途徑：：提高活動的效效率重組價值鏈（（提高整體活活動的效率））69改進(jìn)價值鏈的的幾種方式工藝革新（改改進(jìn)/取消內(nèi)內(nèi)部的低效率率環(huán)節(jié)）重組/整合下下游（取消中中間環(huán)節(jié)）以完全不同的的方式完成活活動（人民捷捷運）70改進(jìn)價值鏈的的趨勢專注目標(biāo)顧客客，取消不能能創(chuàng)造價值的的活動連鎖旅館專注注于目標(biāo)旅客客，只提供客客戶所需的居居住設(shè)備，取取消昂貴的餐餐廳、會議設(shè)設(shè)備/服務(wù)））。71CASE:日日本理發(fā)業(yè)業(yè)革命美國《華爾街街日報》，20030922，題：：全新的方式式，記者：吉吉姆霍小西國義，東東京，銷售醫(yī)醫(yī)療儀器，1996某一天，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己對理發(fā)發(fā)店繁瑣冗長長的服務(wù)程序序很不耐煩按摩肩頭，一一條又一條熱熱毛巾，還有有種種與理發(fā)發(fā)無關(guān)的服務(wù)務(wù)，收取3000-6000日元調(diào)查：如果有有一間發(fā)廊，，10分鐘，，1000日日元，感興趣趣嗎？小西國義：只只要10%回回答樂意就著著手干72CASE:日日本理發(fā)業(yè)業(yè)革命結(jié)果：30%現(xiàn)在，日本有有200家QB發(fā)廊，““這些分店提提供的服務(wù)在在從前是不可可能的”5.7萬—350萬人次年收入19.2億日元，1600萬美美元“想象一下，，你自己就是是終端用戶，，然后看看你你所遇到的種種種不便，這這就是你的商商機(jī)所在”73CASE:日日本理發(fā)業(yè)業(yè)革命核心：一套快快速廉價的理理發(fā)服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)，并把理發(fā)發(fā)師解放出來來出票機(jī)自動出出票，不找錢錢，數(shù)據(jù)直接接傳向總部不接受預(yù)訂，，不設(shè)電話干吸，清除碎碎發(fā)座椅下設(shè)傳感感器，門口顯顯示有無空座座競爭對手：不不斷騷擾目的：贏得了了顧客74改進(jìn)價值鏈的的趨勢開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈當(dāng)今今的的每每個個企企業(yè)業(yè)實實際際上上都都在在兩兩個個世世界界參參與與競競爭爭：：由由管管理理者者能能看看得得見見、、摸摸得得著著的的資資源源所所組組成成的的有有形形世世界界和和由由信信息息所所構(gòu)構(gòu)成成的的虛虛擬擬世世界界。。75開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈價值值形形成成過過程程在在信信息息世世界界是是獨獨特特的的，，它它以以信信息息形形式式完完成成，，是是無無形形的的（（虛虛擬擬的的））。。把信信息息匯匯聚聚成成一一個個過過程程，，圍圍繞繞顧顧客客來來組組織織、、選選擇擇恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡男判畔⑾ⅲ?，并并進(jìn)進(jìn)行行包包裝裝（（或或整整合合））和和分分銷銷，，這這是是信信息息世世界界獨獨特特的的五五個個價價值值增增加加步步驟驟。。76開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈聯(lián)邦邦快快遞遞公公司司允允許許顧顧客客通通過過與與公公司司網(wǎng)網(wǎng)址址連連接接直直接接跟跟蹤蹤包包裹裹，，查查找找運運送送途途中中的的包包裹裹并并在在包包裹裹送送到到后后可可以以辨辨認(rèn)認(rèn)出出責(zé)責(zé)任任人人的的名名字字。。聯(lián)邦邦快快遞遞公公司司提提供供這這些些服服務(wù)務(wù)是是免免費費的的，，但但卻卻為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造了了新新增增價價值值，，從從而而在在激激烈烈競競爭爭的的市市場場中中提提高高了了顧顧客客（（對對公公司司））的的忠忠誠誠度度。。77開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈汽車車制制造造商商把把研研究究與與開開發(fā)發(fā)活活動動從從有有形形價價值值鏈鏈移移到到虛虛擬擬價價值值鏈鏈上上時時，，它它能能迅迅速速調(diào)調(diào)動動世世界界各各地地的的消消費費者者參參與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程而而構(gòu)構(gòu)成成新新的的價價值值鏈鏈。。將研研究究與與開開發(fā)發(fā)過過程程中中獲獲得得的的設(shè)設(shè)計計信信息息進(jìn)進(jìn)行行匯集集、、組組織織、、挑挑選選、、綜綜合合與與配配置置，構(gòu)構(gòu)造造一一個個計計算算機(jī)機(jī)模模擬擬環(huán)環(huán)境境，，使使消消費費者者能能進(jìn)進(jìn)入入虛虛擬擬設(shè)設(shè)計計空空間間并并反反饋饋信信息息，，從從而而在在開開放放的的汽汽車車設(shè)設(shè)計計中中增增加加價價值值。。78開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈有形形價價值值鏈鏈與與無無形形價價值值鏈鏈中中的的價價值值增增加加過過程程是是完完全全不不同同的的有形形價價值值鏈鏈?zhǔn)鞘怯捎梢灰幌迪盗辛芯€線性性的的預(yù)預(yù)定定的的投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出活活動動構(gòu)構(gòu)成成的的，，而而虛虛擬擬價價值值鏈鏈?zhǔn)鞘欠欠蔷€線性性的的，，能能廣廣泛泛獲獲得得并并多多渠渠道道分分配配潛潛在在的的投投入入/產(chǎn)產(chǎn)出出源源泉泉。。79一整整套套現(xiàn)現(xiàn)代代的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想1．．?dāng)?shù)數(shù)字字資資產(chǎn)產(chǎn)的的定定律律數(shù)字字資資產(chǎn)產(chǎn)，，與與有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)不不同同，，在在消消費費時時不不會會被被耗耗光光。。創(chuàng)造造數(shù)數(shù)字字資資產(chǎn)產(chǎn)的的公公司司可可以以在在無無數(shù)數(shù)潛潛在在的的場場合合重重復(fù)復(fù)使使用用它它們們，，因因而而改改變變了了行行業(yè)業(yè)競競爭爭態(tài)態(tài)式式。。使用用數(shù)數(shù)字字信信息息資資產(chǎn)產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的各各種種成成本本是是零零或或接接近近于于零零。。那些些采采用用根根據(jù)據(jù)原原材材料料消消耗耗量量決決定定價價格格的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)變變量量定定價價模模型型提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的企企業(yè)業(yè)，，同同開開發(fā)發(fā)虛虛擬擬價價值值鏈鏈并并執(zhí)執(zhí)行行進(jìn)進(jìn)攻攻性性定定價價策策略略和和創(chuàng)創(chuàng)造造利利潤潤的的企企業(yè)業(yè)競競爭爭，，其其結(jié)結(jié)果果當(dāng)當(dāng)然然不不難難想想象象。。80一整套現(xiàn)代的的指導(dǎo)思想2．新的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)虛擬價值鏈重重新定義了規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使使得小企業(yè)在在大企業(yè)占支支配地位的市市場上能實現(xiàn)現(xiàn)較低的單位位產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)成本。新的郵政服務(wù)務(wù)不可能在全全國建立大量量郵局，但是是聯(lián)邦快遞通通過網(wǎng)上跟蹤蹤包裹，使得得聯(lián)邦快遞能能為每一個顧顧客設(shè)立一個個微型店，在在某一特定時時刻不管是成成千上萬、還還是一個顧客客所提出的服服務(wù)要求，都都能得到滿足足。81一整套現(xiàn)代的的指導(dǎo)思想3．新的范圍圍經(jīng)濟(jì)通過利用同一一套數(shù)字資產(chǎn)產(chǎn)為無關(guān)的分分散市場提供供價值，企業(yè)業(yè)能夠重新定定義范圍經(jīng)濟(jì)濟(jì)。例如，聯(lián)邦汽汽車服務(wù)協(xié)會會（USAA）通過它它的數(shù)字資產(chǎn)產(chǎn)，即收集到到的有關(guān)顧客客的信息，同同顧客建立起起新型關(guān)系，，公司的業(yè)務(wù)務(wù)范圍不斷擴(kuò)擴(kuò)大。通過利用虛擬擬價值鏈，USAA可以以協(xié)調(diào)各個市市場，并在廣廣泛的范圍內(nèi)內(nèi)提供高質(zhì)量量的產(chǎn)品和服服務(wù)。82一整套現(xiàn)代的的指導(dǎo)思想4．壓縮交易易成本虛擬價值鏈上上的交易成本本同有形價值值鏈上相對應(yīng)應(yīng)的部分相比比，要低得多多，而且由于于每隔18個個月，單位成成本的微處理理機(jī)的數(shù)據(jù)處處理能力增加加一倍，這種種成本還在急急劇下降。在1960年年，保存一位位顧客的信息息的成本大約約是一美元，，現(xiàn)在則是每每位顧客不到到一美分。低成本允許公公司控制和跟跟蹤那些以前前要花大量成成本才能獲取取處理的信息息。83一整套現(xiàn)代的的指導(dǎo)思想5．供需再平平衡由于公司在三三維市場上收收集、編組、、挑選、合成成和分類信息息，在二維市市場上管理原原材料和制成成品，他們比比僅僅簡單地地制造和出售售產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)更有機(jī)會了了解顧客的需需求并作出反反映。在今天這個能能力過剩的世世界，稀缺的的是需求而不不是供應(yīng)，經(jīng)經(jīng)理人員必須須日益轉(zhuǎn)向從從需求方出發(fā)發(fā)的戰(zhàn)略思考考。84四企業(yè)的資源與與能力85本節(jié)內(nèi)容容一、企業(yè)業(yè)資源二、企業(yè)業(yè)能力三、核心心能力/競爭力力86企業(yè)資源源觀—RBVtheresource-basedviewofthefirm把企業(yè)的的績效差差別歸結(jié)結(jié)為企業(yè)業(yè)的資源源差別WHATAFIRMCANDOISFUNDAMENTALTOITSSUCCESS87何謂資源源經(jīng)濟(jì)學(xué)：：資源是是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的基本本概念，，資源配配置也是是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)中的一一個經(jīng)典典命題。。企業(yè)在生生產(chǎn)經(jīng)營營過程中中所投入入的各種種要素88管理學(xué)的的資源觀觀管理學(xué)對對資源的的解釋與與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)并無不不同。兩兩者的差差別僅在在于，當(dāng)當(dāng)代資源源理論建建立在對對資源（（要素））的抵近近觀察的的基礎(chǔ)上上，因此此企業(yè)的的資源可可以分為為許多類類型。89幾種主要要的資源源資源種類類主主要要內(nèi)容容財務(wù)資源源 現(xiàn)金金及企業(yè)業(yè)的融資資能力，，創(chuàng)造現(xiàn)現(xiàn)金收益益的能力力。物化資源源 生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備及及其布局局，原料料以及采采購渠道道。技術(shù)資源源 各種種知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)以及及與之相相關(guān)的技技術(shù)知識識。創(chuàng)新資源源 技術(shù)術(shù)人員和和研究開開發(fā)所需需的設(shè)備備。信譽(yù)資源源 顧客客和供應(yīng)應(yīng)商所認(rèn)認(rèn)可的品品牌、信信譽(yù)及合合作關(guān)系系。人力資源源 員工工的培訓(xùn)訓(xùn)水平、、適應(yīng)力力、判斷斷力和工工作態(tài)度度。組織資源源 企業(yè)業(yè)的組織織結(jié)構(gòu)和和它的計計劃、控控制、協(xié)協(xié)調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)。90THREETYPESOFRESOURCEASSETS:THEFACTORSOFPRODUCTIONTANGIBLEASSETSINTANGIBLEASSETS91THREETYPESOFRESOURCECAPABILITY:SKILLSUSINGITSASSTESCOMPETENCE:THEABILITYTOPERFORME92RELATIONSHIPSTANGIBLEASSETSINTANGIBLEASSETSXCAPABILITY=COMPETENCECOMPETITIVEADVANTAGE93資源的基基本屬性性資源的活性當(dāng)對資源源進(jìn)行細(xì)細(xì)分以后后，就會會發(fā)現(xiàn)這這些資源源中含有有許多活的成分。。94資源的基基本屬性性資源的異質(zhì)性資源中的的活成分分意味著著可以對對資源進(jìn)進(jìn)行改造造，使一一個企業(yè)業(yè)的某種種資源（（設(shè)備、、商譽(yù)或或其他））不同于于另一個個企業(yè)，，（當(dāng)然然也可以以模仿其其他企業(yè)業(yè)的資源源）95資源的價價值什么樣的的資源對對企業(yè)最最有價值值呢？96巴爾奈（（J.B.Barney）五項構(gòu)成成企業(yè)持持久競爭爭優(yōu)勢的的資源的的條件：1.在在創(chuàng)造價價值過程程中發(fā)揮揮重要作作用2.稀稀缺3.不不可模仿仿4.不不可替代代5.可可以低成成本價獲獲得97資源的評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)格蘭特（（Grant，1991））則提出出了評價價資源重重要性的的四項標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：1.占占用性（（Appropriability）。2.耐耐久性（（Durability）。。3.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移性（（Transferability）。4.復(fù)復(fù)制性（（Replicability）。。98資源的評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ALEXMILLERScarcity—isitwidelyavailable?----basicInimitability—isithardtocopy?Durability—howquickdepreciate?Appropriability——whoprofitsfromit?Substitutability—viablealternatives?Superiority—whosearebetter?99InimitabilityIsolatingmechanismsPhysicaluniqueness—building,mineralspringPathdependencyCausalambiguity:3M?Scaledeterrence100資源競爭爭的焦點點模仿與反反模仿獨占與反反獨占101資源配置置與戰(zhàn)略略從競爭角角度看，，資源配配置只是是戰(zhàn)略中中的一個個問題而資源開開發(fā)（形形成優(yōu)勢勢資源））、積累累（提升升資源））、整合合（組合合運用資資源）和和運用（（配置資資源）才才是一組組相連貫貫的戰(zhàn)略略課題102資源位障障礙（ResourcePositionBarriers））一種把競競爭對手手與企業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵資源隔隔離，從從而形成成持久優(yōu)優(yōu)勢的機(jī)機(jī)制；包包括：使用權(quán)的的隔離認(rèn)識上的的隔離時間上的的隔離收益上的的隔離103以資源為為主線的的管理識別關(guān)鍵鍵資源--重要要價值的的資源--能夠夠形成位位障礙的的資源104以資源為為主線的的管理根據(jù)關(guān)鍵鍵資源的的種類制制定管理理職責(zé)--組織織結(jié)構(gòu)（（職能部部門的資資源管理理任務(wù)））--不同同層級在在資源管管理的職職責(zé)105二、企業(yè)業(yè)能力能力分析析是戰(zhàn)略略管理領(lǐng)領(lǐng)域中一一種傳統(tǒng)統(tǒng)的分析析方法。。106企業(yè)能力力分類營銷能力力生產(chǎn)能力力財務(wù)能力力組織能力力技術(shù)開發(fā)發(fā)能力等等五類也有分為為三類乃乃至六類類的觀點點107能力分析析的目的的通過與競競爭對手手對比來來認(rèn)識企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢。這些內(nèi)容容實際上上與資源源、價值值鏈分析析有很大大的重合合108有關(guān)企業(yè)業(yè)能力的的傳統(tǒng)分分析方法法109有關(guān)企企業(yè)能能力的的傳統(tǒng)統(tǒng)分析析方法法110企業(yè)能能力結(jié)結(jié)構(gòu)的的演變變財務(wù)能力生產(chǎn)能力管理能力技術(shù)能力營銷能力各項能能力的的綜合合評價價值能力力子子項項10分分即10倍于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以10年前前為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值111木桶理理論當(dāng)企業(yè)業(yè)能力力不平平衡時時，最最差的的能力力決定定著企企業(yè)的的整體體水平平。112三、核核心能能力corecompetence為什么么有些些企業(yè)業(yè)的競競爭優(yōu)優(yōu)勢相相當(dāng)持持久，，而另另一些些企業(yè)業(yè)只能能得到到短期期的優(yōu)優(yōu)勢？？為什么么有些些企業(yè)業(yè)只能能在個個別領(lǐng)領(lǐng)域具具有競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，而另另一些些企業(yè)業(yè)則在在看似似不相相關(guān)的的領(lǐng)域域均具具有優(yōu)優(yōu)勢？？113普雷赫赫萊德德和哈哈默將這個個問題題歸結(jié)結(jié)為企企業(yè)是是否具具有一一種特特殊的的能力力，他他們稱稱之為為核心心能力力。核心能能力已已經(jīng)成成為當(dāng)當(dāng)今最為流流行的概念念。114案例———柯柯達(dá)公公司的的競爭爭技能能以顧客客為焦焦點：：識別別和服服務(wù)于于顧客客需求求的能能力；；循環(huán)時時間：：快速速開發(fā)發(fā)服務(wù)務(wù)于顧顧客需需求的的新產(chǎn)產(chǎn)品的的能力力；制造：：提高高制造造質(zhì)量量、降降低制制造成成本的的能力力；聯(lián)盟：：通過過戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟獲得得關(guān)鍵鍵技術(shù)術(shù)的能能力；；標(biāo)桿瞄瞄準(zhǔn)：：檢測測柯達(dá)達(dá)與其其競爭爭者技技能的的能力力。115柯達(dá)公公司的的核心心能力力核心能能力：：柯達(dá)達(dá)將核核心能能力集集中于于技術(shù)術(shù)核心心能力力，稱稱之為為“戰(zhàn)戰(zhàn)略技技術(shù)””它們構(gòu)構(gòu)成競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的來源源，在在此技技術(shù)上上柯達(dá)達(dá)的目目標(biāo)是是必須須保持持世界界領(lǐng)先先。鹵化銀銀是照照相中中的關(guān)關(guān)鍵物物質(zhì)，，是成成像過過程有有效的的光敏敏催化化劑。?？逻_(dá)達(dá)通過過開發(fā)發(fā)新型型鹵化化劑，，有效效提高高了彩彩照清清晰度度。鹵鹵化銀銀材料料技術(shù)術(shù)就是是柯達(dá)達(dá)的戰(zhàn)戰(zhàn)略技技術(shù)。。116柯達(dá)公公司的的核心心能力力另一類類技術(shù)術(shù)柯達(dá)達(dá)稱之之為““可行行技術(shù)術(shù)”（（enablingtechnologies））。這些技技術(shù)是是競爭爭獲勝勝必須須的技技術(shù)，，但并并不構(gòu)構(gòu)成競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，因此此在此此方面面柯達(dá)達(dá)的目目標(biāo)是是不比比競爭爭者差差，也也不必必自控控。例如，，測量量鹵化化銀顆顆粒上上少量量染料料的技技術(shù)，，此技技術(shù)是是制造造可再再生鹵鹵化劑劑的重重要技技術(shù)，，但不不是競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的來源源。117聯(lián)邦快快遞快遞業(yè)業(yè)是一一種普普通的的服務(wù)務(wù)業(yè)，，但美美國聯(lián)聯(lián)邦快快遞卻卻能長長期獨獨占鰲鰲頭。。118聯(lián)邦快快遞并并不神神秘的的三項項技術(shù)術(shù)數(shù)學(xué)規(guī)規(guī)劃條碼技技術(shù)小型郵郵件包包裹但它們們組合合在一一起就就難以以模仿仿了119核心能能力的的闡釋釋一組先先進(jìn)技技術(shù)的的和諧諧組合合thecriticalbundleofskills顧客基基本利利益的的保證證開啟多多個市市場大大門的的鑰匙匙難以模模仿的的能力力120對核心心能力力的其其他解解釋Leonard-Barton：：核心心能力力是識識別和和提供供競爭爭優(yōu)勢勢的知知識體體系。?？蓮膹乃膫€個方面面加以以衡量量：1)組組織織成員員所掌掌握的的知識識和技技能，，2)企企業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)系統(tǒng)統(tǒng)之中中的知知識，，3)管管理理系統(tǒng)統(tǒng)，企企業(yè)管管理制制度、、對創(chuàng)創(chuàng)新的的獎勵勵、有有計劃劃的員員工教教育等等，4)價價值值系統(tǒng)統(tǒng)，即即企業(yè)業(yè)文化化。121案例：：佳能公公司的的核心心能力力與產(chǎn)產(chǎn)品核心能能力精精密機(jī)機(jī)加工工光光學(xué)微微電子子技術(shù)術(shù)照相機(jī)機(jī)□□□□□□傳真機(jī)機(jī)□□□□□□光學(xué)儀儀器□□□□激光打打印機(jī)機(jī)□□□□····普雷赫赫萊德德和哈哈默認(rèn)認(rèn)為，，佳能能公司司的十十幾種種很有有競爭爭力的的產(chǎn)品品都是是憑借借該公公司的的三種種核心心能力力生產(chǎn)產(chǎn)的。。122核心能能力的的競爭爭企業(yè)對對持久久競爭爭優(yōu)勢勢的追追求必必定會會導(dǎo)致致對核核心能能力的的競爭爭，包包括：：對核心心能力力“生生存空空間””的競競爭；；產(chǎn)品平平臺的的競爭爭；對核心心能力力的動動態(tài)完完善；；123核心能能力與與核心心產(chǎn)品品核心產(chǎn)產(chǎn)品核心能能力最終產(chǎn)產(chǎn)品最終產(chǎn)產(chǎn)品最終產(chǎn)產(chǎn)品最終產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品核心能能力核心能能力124核心能能力與與產(chǎn)品品平臺臺核心能能力的的競爭爭又表表現(xiàn)為為產(chǎn)品品平臺臺競爭爭。125核心能能力與與產(chǎn)品品平臺臺產(chǎn)品平平臺是是共同同技術(shù)術(shù)要素素的一一個集集合，，特別別是一一系列列產(chǎn)品品實施施過程程中采采用的的核心心技術(shù)術(shù)。126核心能能力與與產(chǎn)品品平臺臺產(chǎn)品平平臺本本身也也是產(chǎn)產(chǎn)品，，但它它又不不同于于一般般的單單一產(chǎn)產(chǎn)品。。一個新平臺的的出現(xiàn)意味著著一代新產(chǎn)品品的誕生，它它綜合了整個個新一代產(chǎn)品品的最基本、、最重要的特特征。127核心能力與產(chǎn)產(chǎn)品平臺核心能力是產(chǎn)產(chǎn)品平臺的技技術(shù)基礎(chǔ)，產(chǎn)產(chǎn)品平臺是核核心產(chǎn)品。在產(chǎn)品平臺存存在著提升機(jī)機(jī)會時，核心心能力競爭表表現(xiàn)為開發(fā)新新平臺的競爭爭。在產(chǎn)品平臺相相對穩(wěn)定時，，核心能力競競爭表現(xiàn)為對對平臺的動態(tài)態(tài)完善。128核心能力的構(gòu)構(gòu)成基礎(chǔ)技術(shù)核心技術(shù)核心產(chǎn)品衍生產(chǎn)品合成為核心能能力的三項基基本能力：吸收能力創(chuàng)新與整合能能力延伸能力吸收能力129吸收能力對於外界新知知識的認(rèn)知(recognize)，再加以同同化(assimilate)，並並且將此知識識應(yīng)用(apply)於於商業(yè)目的上上。吸收能力由這這樣一些因素素決定著，個個別成員的掌掌握信息（收收集信息）和和學(xué)習(xí)的能力力，團(tuán)隊的學(xué)學(xué)習(xí)和交流氣氣氛，組織內(nèi)內(nèi)部明確的信信息傳播渠道道，技術(shù)開發(fā)發(fā)和營銷、生生產(chǎn)等部門的的互動關(guān)系等等。130知識的轉(zhuǎn)移如果企業(yè)與其其他科研或?qū)W學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)有聯(lián)聯(lián)系，這時知知識的轉(zhuǎn)移效效率取決于雙雙方“知識體體系”的相容容性和聯(lián)系的的緊密程度，，雙方的聯(lián)系系越松散，就就越需要相容容性很強(qiáng)的知知識體系來保保證知識的順順利轉(zhuǎn)移。131核心能力的管管理核心能力應(yīng)該該在戰(zhàn)略中處處在核心位置置；核心能力力管理中有四四項基本的任任務(wù)。選擇核心能力力的發(fā)展方向向；制定培養(yǎng)的具具體步驟；展開核心能力力；保護(hù)核心能力力。132選擇核心能力力的培養(yǎng)方向向特別要注意區(qū)區(qū)分哪些可能能成為，而哪哪些不可能成成為核心能力力。例：本田的核核心能力PRAHALAD等指出出，憑借廉價價勞動力形成成的競爭力不不應(yīng)被看作核核心競爭力。