光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃 課件

香港光源投資集團(tuán)品牌整合及2009-2010年傳播計(jì)劃案香港光源投資集團(tuán)品牌整合及2009-2010年傳播計(jì)劃案1鴻瑞恒的任務(wù)確定光源的品牌個(gè)性找出光源的市場機(jī)會(huì)制定品牌形象和重點(diǎn)產(chǎn)品2009年-2010年推廣傳播策略鴻瑞恒的任務(wù)確定光源的品牌個(gè)性2品牌洞察品牌洞察3審視“光源集團(tuán)”品牌內(nèi)涵香港光源投資集團(tuán)有限公司是一家多元化的投資集團(tuán)公司，下轄：黑龍江省光源食品有限公司、香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司、黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等全資子公司。光源集團(tuán)黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑龍江省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資源地產(chǎn)資源整合面向目標(biāo)受眾提供特色農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品特色建房理念的地產(chǎn)化產(chǎn)品集團(tuán)化服務(wù)集團(tuán)化形象以核心競爭力占據(jù)

產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn)未來競爭的

重要資源客戶價(jià)值以黑龍江省本地固有特色資源價(jià)值光源集團(tuán)核心價(jià)值核心價(jià)值審視“光源集團(tuán)”品牌內(nèi)涵香港光源投資集團(tuán)有限公司是一家多元化4“光源集團(tuán)”產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)資源黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑龍江省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司……房地產(chǎn)業(yè)酒店產(chǎn)業(yè)+農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品+世紀(jì)光源國際大酒店一期糧食深加工，產(chǎn)品包括：玉米乳加工、黃金玉米面、兒童營養(yǎng)大米二期園區(qū)主要以服裝、鞋帽、電子等行業(yè)企業(yè)為主。三期工程，LED光電產(chǎn)業(yè)園光源世紀(jì)花園光源集團(tuán)資源運(yùn)用產(chǎn)品應(yīng)用為人類在追求自然的生存時(shí)間長度和空間延伸度上提供歸宿！核心價(jià)值解決問題吃的問題住的問題“光源集團(tuán)”產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)資源黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑5品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞提煉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、房地產(chǎn)、酒店、糧食、住房、娛樂空間、時(shí)間源自然之源、生命之源品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞提煉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、房地產(chǎn)、酒店、糧食、住房、6品牌核心策略品牌核心策略7品牌核心策略光源集團(tuán)是一位自然委派與人類溝通的使者，任務(wù)是把自然原始的，原生態(tài)的價(jià)值與人類一起分享！品牌寫真國際化、科技感、親和力，以綠色、環(huán)保、科技為導(dǎo)向的國際化集團(tuán)品牌品牌個(gè)性打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在地產(chǎn)行業(yè)擁有特色品牌個(gè)性企業(yè)品牌遠(yuǎn)景品牌核心策略光源集團(tuán)是一位自然委派與人類溝通的使者，任務(wù)是把8品牌核心策略綠色、環(huán)保、科技的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位來源于自然，回歸于自然品牌承諾做以自然精神實(shí)現(xiàn)綠色化、環(huán)?；⒖萍蓟?、生活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對(duì)外不斷推出讓生活更自然的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品、地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品，是一個(gè)以自然為靈魂的國際化企業(yè)集團(tuán)形象。品牌概念品牌核心策略綠色、環(huán)保、科技的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位來源于自然，回歸9重檢品牌重檢品牌10我們的產(chǎn)品能否支撐“自然”的大旗自然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品黃金玉米面（核心價(jià)值）1、原料原生態(tài)2、配方科技化玉米乳（核心價(jià)值）1、品牌國際化2、產(chǎn)地原生態(tài)2、制作技術(shù)科技化營養(yǎng)大米（核心價(jià)值）1、原料原生態(tài)2、制作技術(shù)健康化2、產(chǎn)品人性化地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品光源世紀(jì)花園（核心價(jià)值）1、配套設(shè)施人性化2、設(shè)計(jì)理念崇尚人性化、秉承自然化世紀(jì)光源國際大酒店（核心價(jià)值）1、配套設(shè)施人性化2、設(shè)計(jì)理念崇尚人性化、秉承自然化3、選址貼近自然

…………產(chǎn)品……我們的產(chǎn)品能否支撐“自然”的大旗自然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品黃11我們的品牌個(gè)性能否反映產(chǎn)品特征

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品品牌個(gè)性產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)：綠色、天然、人性化、科技化＋品牌個(gè)性：自然、人性化、科技化自然我們的品牌個(gè)性能否反映產(chǎn)品特征農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品地產(chǎn)12目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析13誰是目標(biāo)受眾生活理念以生態(tài)、自然、綠色生活為向往；長時(shí)間生活于城市之中，渴望綠色、健康、生態(tài)生活，但迫于生活和工作壓力，很少有時(shí)間置身于大自然的懷抱！收入在所在城市中上等水平，受教育程度在大專以上。誰是目標(biāo)受眾生活理念以生態(tài)、自然、綠色生活為向往；14購物心理精明又務(wù)實(shí)的都市中高收入者，智慧型消費(fèi)的典型，他不亂花錢，但很會(huì)買東西；他關(guān)心品牌，但他不會(huì)成為品牌的附屬品，他更注重看清和了解產(chǎn)品的性能和功效，貨好價(jià)優(yōu)是他的買單原則；這種務(wù)實(shí)的態(tài)度，和電影《大腕》里“只買貴的，不買對(duì)的”的人恰恰相反，對(duì)他來講，價(jià)格不是問題，產(chǎn)品真正的綠色成份是選擇的重點(diǎn)，為自己和家人購買健康是他們樂此不疲的，是他們內(nèi)心愿意去做的；4.因此他會(huì)更加看產(chǎn)品的原料原產(chǎn)地、制作水平、品牌形象、產(chǎn)品口碑等是否符合自己的要求，是否比預(yù)期的還好，并且以此為主要的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和選定產(chǎn)品；5.溝通傳播必須將產(chǎn)品的功能和區(qū)隔同類產(chǎn)品的優(yōu)勢作為說服點(diǎn)。購物心理精明又務(wù)實(shí)的都市中高收入者，智慧型消費(fèi)的典型，他不亂15溝通方式他們對(duì)“自然”的追求是內(nèi)心深出的先天條件，但他們并不清楚“自然”的內(nèi)涵，他們了解“自然”但又不了解“自然”的矛盾心理，所以他們判斷產(chǎn)品的好壞依據(jù)產(chǎn)品的口碑，品牌形象。但是，他們不喜好復(fù)雜難懂，過于技術(shù)的溝通方式，他們更能夠接受的是平易近人，生動(dòng)和生活化的溝通方式；他們是活躍的都市群體，與他們的溝通點(diǎn)應(yīng)該是立體的、交叉的、豐富的和多元化的。溝通方式他們對(duì)“自然”的追求是內(nèi)心深出的先天條件，但他們并不16消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品品牌我們是誰什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品消費(fèi)者我們?yōu)檎l而存在什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌主張消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品品牌消費(fèi)者品牌主張17消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我取自然，為生活品牌我們是誰取自然之源，秉承自然理念，創(chuàng)建人類追求自然的歸宿點(diǎn)消費(fèi)者我們?yōu)檎l而存在信任自然，向往自然自然生活的建造者消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我品牌我們是誰消費(fèi)者我18傳播策略傳播策略19傳播任務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)，迅速提升光源品牌形象的知名度和美譽(yù)度，告知目標(biāo)受眾光源是自然生活的建造者的品牌形象！傳播任務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)，迅速提升光源品牌形象的知名度和美譽(yù)度，20光源品牌傳播思考光源現(xiàn)在在那里？光源在創(chuàng)建品牌初級(jí)階段，處在教育消費(fèi)者認(rèn)知感知品牌階段光源將要到那里？在消費(fèi)者心智中建立“自然生活建造者“的品牌形象如何到達(dá)？光源品牌傳播思考光源現(xiàn)在在那里？光源在創(chuàng)建品牌初級(jí)階段，光源21光源將如何到那里？——階段傳播任務(wù)光源集團(tuán)品牌價(jià)值的深度革新影響以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，結(jié)合產(chǎn)品，利用節(jié)假日、熱點(diǎn)事件手段提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播整合規(guī)劃光源VIS系統(tǒng)對(duì)內(nèi)做VIS培訓(xùn)、企業(yè)文化理念培訓(xùn)，對(duì)外做企業(yè)概念傳播20102009/102009/09

消費(fèi)者2011自然生活的建造者光源將如何到那里？——階段傳播任務(wù)光源集團(tuán)品牌價(jià)值的以整合行22“自然生活的建造者”的傳播預(yù)期效果國際集團(tuán)服務(wù)形象國際集團(tuán)VIS光源集團(tuán)“自然生活的建造者”產(chǎn)品原料原產(chǎn)地建房理念有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足規(guī)模大品牌消費(fèi)者“自然生活的建造者”的傳播預(yù)期效果國際集團(tuán)國際集團(tuán)光源集團(tuán)產(chǎn)23形象表現(xiàn)形象表現(xiàn)24品牌形象廣告的價(jià)值形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。品牌形象廣告的價(jià)值形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)25品牌訴求“生活自然”是一種生活向往，是一種對(duì)生活至高境界，是一種人類追求的動(dòng)力！“自然生活”是人類一切生活追求的歸宿點(diǎn)，是一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)終點(diǎn)，是人類生活的理想地！生活自然自然生活自然生活的建造者品牌訴求“生活自然”是一種生活向往，是一種對(duì)生活至高境界，26形象稿A形象稿A27光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件28光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件29光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件30光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件31形象稿B形象稿B32光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件33光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件34光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件35光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件36TVCTVC37TVC腳本TVC腳本38金色的田野，麥浪翻滾。地里收割的農(nóng)民，面帶微笑。田野中，到處洋溢著豐收的喜悅。金色的田野，麥浪翻滾。地里收割的農(nóng)民，面帶微笑。田野中，到處39特技效果，麥田中出現(xiàn)白色線條勾勒的簡筆畫工廠慢慢出現(xiàn)，型農(nóng)業(yè)機(jī)械正在麥浪中收獲糧食。旁白：我們致力于促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)化。特技效果，麥田中出現(xiàn)白色線條勾勒的簡筆畫工廠慢慢出現(xiàn)，型農(nóng)業(yè)40一片蒼茫的荒地，北風(fēng)從地上卷起片片落葉。一個(gè)工程師（光源工程師）走入畫面，對(duì)著空地展開一幅地產(chǎn)設(shè)計(jì)圖蒼涼的荒地，工程師（光源工程師）走入畫面，對(duì)著空地展開一幅地產(chǎn)設(shè)計(jì)圖。一片蒼茫的荒地，北風(fēng)從地上卷起片片落葉。一個(gè)工程師（光源工程41特技效果，荒地上，一棟棟由白色線勾勒的簡筆畫大樓拔地而起。旁白：我們著力于為您呈現(xiàn)自然的生態(tài)居所。特技效果，荒地上，一棟棟由白色線勾勒的簡筆畫大樓拔地而起。42鏡頭切換，川流不息的街頭，一棟棟白色線頭勾勒的酒店拔地而起。鏡頭切換，川流不息的街頭，一棟棟白色線頭勾勒的酒店拔地而起。43鏡頭切換，奢華的酒店中，兩位西裝革履的商務(wù)男士握手，臉上露出成功的微笑。旁白：我們讓自然處處與您相伴，拓展無限溝通空間。鏡頭切換，奢華的酒店中，兩位西裝革履的商務(wù)男士握手，臉上露出44鏡頭切換，荒涼的沙漠，漫天風(fēng)沙飛舞。鏡頭切換，荒涼的沙漠，漫天風(fēng)沙飛舞。45特技效果，白色線條勾勒的樹木在沙漠中向遠(yuǎn)方蔓延開來，黃色的沙漠漸漸變成草地。旁邊：我們致力于讓生活回歸自然，并堅(jiān)持不懈。特技效果，白色線條勾勒的樹木在沙漠中向遠(yuǎn)方蔓延開來，黃色的沙46純黑的畫面左上角淡出字幕：生活自然，自然生活。旁白：“生活自然，自然生活”是我們不變的追求純黑的畫面左上角淡出字幕：生活自然，自然生活。47純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。旁白：香港光源投資集團(tuán)純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。48純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。旁白：香港光源投資集團(tuán)TVC純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。TVC49傳播環(huán)境分析傳播環(huán)境分析50品牌傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)品時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷售主張（USP）”

形象時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”定位時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“占領(lǐng)消費(fèi)者心智（Positioning）”品牌傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)品時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：形象時(shí)代品牌戰(zhàn)略51定位時(shí)代怎么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

品牌形象同質(zhì)化，同質(zhì)化商品激增、同質(zhì)化信息爆炸，同質(zhì)化傳播手段，消費(fèi)者對(duì)品牌形象接受興趣降低，對(duì)品牌感性利益關(guān)心度減少。怎么實(shí)現(xiàn)突圍？定位時(shí)代怎么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智品牌形象同質(zhì)化，同質(zhì)化商品激增52讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008-2009年做什么？讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008-2009年做什么53讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008年-2009年做什么？讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)542008年——2009年寶潔大事件1、為奧運(yùn)加油——寶潔希望小學(xué)快樂體育行動(dòng)

作為寶潔公益年度主題活動(dòng)，從2008年2月到7月，寶潔公司發(fā)起并贊助了“加油！2008——百所寶潔希望小學(xué)體育教師培訓(xùn)”、“加油！2008——百所寶潔希望小學(xué)快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“加油！2008——中國西部希望工程快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”；并贊助兩支省級(jí)代表隊(duì)參加“加油！2008－全國希望小學(xué)快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”。來自全國28個(gè)省市自治區(qū)的1400名寶潔希望小學(xué)在校教師和4萬名寶潔希望小學(xué)在校學(xué)生參與了此次快樂體育行動(dòng)。2、抗震救災(zāi)——寶潔在行動(dòng)

2008年5月12日下午2點(diǎn)58分，四川、甘肅、陜西等省份發(fā)生里氏8.0級(jí)地震，舉國悲慟，寰宇震驚。寶潔和全國人民在一起，積極參與抗震救災(zāi)捐助活動(dòng)。截至2008年12月31日，寶潔公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物累計(jì)超過人民幣5660萬元，救助生命，重建校園，點(diǎn)燃希望。3、從我做起——做愛心寶潔人

2008年是寶潔員工參與希望工程最為廣泛的一年。在汶川大地震為災(zāi)區(qū)學(xué)校捐款活動(dòng)中，在寶潔首席執(zhí)行官兼CEO雷富禮先生的號(hào)召下，全球13.8萬寶潔員工參與此愛心活動(dòng)。在寶潔大中華區(qū)，在總裁李佳怡女士的倡導(dǎo)下，大中華區(qū)7000名員工成為希望工程堅(jiān)定的支持者。在援建的150所寶潔希望小學(xué)中，有12所為寶潔員工和公司共同援建；超過1000名寶潔志愿者擔(dān)任150所寶潔希望小學(xué)課外輔導(dǎo)員。

2008年——2009年寶潔大事件1、為奧運(yùn)加油——寶潔希望554、攜手商業(yè)伙伴——讓社會(huì)充滿愛

2008年，寶潔深化了和商業(yè)伙伴在公益上的合作，第一次攜手上游供應(yīng)商伙伴共筑希望工程；第一次把公益合作延伸到供應(yīng)鏈之外。截止2008年12月31日，寶潔攜手25家上下游企業(yè)聯(lián)名共建希望小學(xué)50所。5、生活的藝術(shù)，生命的感觸

為慶祝寶潔中國20華誕，寶潔（中國）有限公司攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同開展了“我心中的寶潔——繪畫、照片征集活動(dòng)”。我們收到來自全國寶潔希望小學(xué)學(xué)生和老師創(chuàng)作的459幅作品，超過7000名員工參與作品的評(píng)選和評(píng)價(jià)。在寶潔二十周年慶典活動(dòng)上，這些作品和寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)意一起，生活的藝術(shù)觸發(fā)生命的感動(dòng)。6、孩子們的微笑——讓幸福的花朵永遠(yuǎn)綻放

幫助需要幫助的孩子是寶潔對(duì)全社會(huì)的責(zé)任承諾。2008年，寶潔公司的各類公益項(xiàng)目幫助全國超過1700萬孩子更好的生活、學(xué)習(xí)、成長。2008年——2009年寶潔大事件4、攜手商業(yè)伙伴——讓社會(huì)充滿愛

2008年，寶潔深化了和商567、寶潔總裁李佳怡親任志愿者，芭蕾藝術(shù)點(diǎn)燃希望追逐夢想2009年9月8日，陜西富平——教師節(jié)前夕，寶潔大中華區(qū)總裁李佳怡率寶潔大中華區(qū)管理層和員工志愿者，攜中國青少年發(fā)展基金會(huì)副理事長顧曉今、共青團(tuán)陜西省省委書記衛(wèi)華等領(lǐng)導(dǎo)一行數(shù)十人來到陜西省富平縣華朱鄉(xiāng)原順陽小學(xué)，在學(xué)校320名師生的共同見證下，第一所由寶潔大中華區(qū)全體員工共同興資捐建的“寶潔大中華區(qū)員工希望小學(xué)”主教學(xué)樓正式落成，這一標(biāo)志寶潔公司捐建的希望小學(xué)數(shù)量增加到了180所。8、深入合作創(chuàng)新攜手追求共贏寶潔“聯(lián)系+發(fā)展”戰(zhàn)略再度深化。2009年9月12日，在杭州主題為“與中小企業(yè)協(xié)作、創(chuàng)新、共贏”的“寶潔創(chuàng)新論壇”現(xiàn)場，寶潔發(fā)布了20余項(xiàng)對(duì)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需求。涵蓋了美容美發(fā)、居家護(hù)理、健康護(hù)理等領(lǐng)域的新方法、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料的需求，每一項(xiàng)都擁有非常廣闊的市場前景。2008年——2009年寶潔大事件7、寶潔總裁李佳怡親任志愿者，芭蕾藝術(shù)點(diǎn)燃希望追逐夢想20057啟示隨著我國廣告業(yè)的深度發(fā)展，目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的立體侵襲已經(jīng)產(chǎn)生麻痹，人們?cè)絹碓皆敢獍炎约宏P(guān)在屬于自己的內(nèi)心房里，他們?cè)絹碓叫湃紊磉叺挠H情越來越容易被親情所感動(dòng)，對(duì)情感的事物越容易產(chǎn)生共鳴！寶潔既通過“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（CSR)”實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，得到受眾認(rèn)同的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌更完善的結(jié)合的目的。從企業(yè)角度考慮對(duì)“企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感（CSR）既為人類更好的生存為責(zé)任的企業(yè)”，越來越受到企業(yè)的重視和受眾的關(guān)注和認(rèn)同！啟示隨著我國廣告業(yè)的深度發(fā)展，目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的立體侵襲已58傳播策略鑒于光源品牌建設(shè)從無到有的過程，存在幾大劣勢：一：

企業(yè)背書弱；二短暫時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品與品牌結(jié)合弱；三資金實(shí)力有限傳播大環(huán)境的趨勢，暨積極占領(lǐng)消費(fèi)者心智為最高目標(biāo)以“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（CSR)”做為企業(yè)對(duì)大眾受眾的品牌形象為目標(biāo)，手法一：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的創(chuàng)新和完善，增加企業(yè)背書的分量；手法二：積極參與社會(huì)組織組辦的各種活動(dòng)，在活動(dòng)中表明企業(yè)的態(tài)度在極短的時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智傳播策略鑒于光源品牌建設(shè)從無到有的過程，存在幾大劣勢：一：以592009.10—2010.06傳播規(guī)劃2009.10—2010.06傳播規(guī)劃60傳播戰(zhàn)略光源集團(tuán)以“自然生活的建造者”為主線的線上線下品牌+產(chǎn)品的結(jié)合的宣傳活動(dòng)對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品區(qū)隔傳播整合規(guī)范確認(rèn)并制作光源VI2009/112009/102009/09

消費(fèi)者2010/06自然生活的建造者傳播戰(zhàn)略光源集團(tuán)以“自然生活的建造者”對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS61整合規(guī)范光源VI時(shí)間：2009.09（一個(gè)月時(shí)間）任務(wù)：整合規(guī)劃確認(rèn)并制作實(shí)施整合規(guī)范光源VI時(shí)間：2009.09（一個(gè)月時(shí)間）62光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件63光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件64光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件65對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)66對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)時(shí)間：2009.10.12——16（一個(gè)星期時(shí)間內(nèi)某一天）任務(wù)：對(duì)內(nèi)做光源集團(tuán)VIS培訓(xùn)會(huì)目的：統(tǒng)一對(duì)外執(zhí)行，體現(xiàn)光源集團(tuán)化形象，從而增加企業(yè)對(duì)外規(guī)范化的傳播形象形式：“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)參與人員：光源集團(tuán)中高層領(lǐng)導(dǎo)地點(diǎn)：光源集團(tuán)執(zhí)行者：鴻瑞恒配合者：光源集團(tuán)總經(jīng)辦對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)時(shí)間：2009.10.12——167“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)內(nèi)容1、講解光源集團(tuán)VIS的使用規(guī)范2、講解光源集團(tuán)VIS的使用說明3、講解光源集團(tuán)VIS的注意事項(xiàng)具體執(zhí)行案在10月份根據(jù)具體情況提供“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)68對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2009.10.28

9：00AM地點(diǎn)：馬哥孛羅宴會(huì)廳主題：自然光源邀請(qǐng)嘉賓：政府機(jī)關(guān)+媒體記者發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)報(bào)道+報(bào)紙媒體同步、并在發(fā)布會(huì)上宣布與環(huán)保相關(guān)組織成立“自然光源”協(xié)會(huì)。對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2009.10.289：69“自然光源”協(xié)會(huì)“自然光源”協(xié)會(huì)宗旨：讓人類生活更自然！“自然光源”成員組成：光源集團(tuán)+環(huán)保組織運(yùn)作模式：由光源集團(tuán)出資贊助環(huán)保組織定期推出環(huán)的保主題，并共同實(shí)施，充分利用環(huán)保組織自有媒體資源與光源集團(tuán)自有媒體資源進(jìn)行媒體宣傳，為人類生活更自然去一起努力！具體執(zhí)行案在10月份根據(jù)具體情況提供“自然光源”協(xié)會(huì)“自然光源”協(xié)會(huì)宗旨：讓人類生活更自然！具體70“自然光源”協(xié)會(huì)ICON設(shè)計(jì)說明：光源logo變形成蝴蝶形狀，用綠色系的漸變象征自然，三只有遠(yuǎn)到近的蝴蝶在大自然中翩翩起舞，寓意生態(tài)和諧，更象征“自然光源”的宗旨“讓人類生活更自然”“自然光源”協(xié)會(huì)ICON設(shè)計(jì)說明：71“自然光源”協(xié)會(huì)ICON延展物T恤光盤“自然光源”協(xié)會(huì)ICON延展物T恤光盤72“自然光源”協(xié)會(huì)ICON延展物文件夾信紙手提袋“自然光源”協(xié)會(huì)ICON延展物文件夾信紙手提袋73以“自然生活的建造者”為主線的線上活動(dòng)以“自然生活的建造者”742009.11—2010年06月主打軟文牌+病毒營銷，以“自然生活的建造者”為主線的一系列軟文和病毒視頻營銷階段性傳播策略2009.11—2010年06月主打軟文牌+病毒營銷，75為什么要做線上？為什么要做線上？76審視數(shù)字媒體時(shí)代據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2008年12月31日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.98億人。根據(jù)近一年來中國網(wǎng)民以每月800-900萬的增長速度推算，截至2009年1月6日，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。審視數(shù)字媒體時(shí)代據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)77審視媒介傳播環(huán)境數(shù)據(jù)來源：上?！阂?GroupM)

2009年中國媒體市場廣告花費(fèi)調(diào)研報(bào)告啟示：數(shù)字媒體的增長速度最快，從2009年20.3%到2010年35.0%的幅度在增長。審視媒介傳播環(huán)境數(shù)據(jù)來源：上?！阂?GroupM)78以“光源自然家園”為主題的線上活動(dòng)“光源自然家園”為主題傳播時(shí)間：2010年1月——2月

媒介：社交網(wǎng)站51.com

活動(dòng)說明：網(wǎng)友可以在“51商城”中領(lǐng)取“光源集團(tuán)”提供的自然相關(guān)的元素對(duì)自己的家園進(jìn)行裝扮，“光源自然家園”中同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)投票計(jì)數(shù)器，每天到訪的用戶都可以來投一票，以示支持?；顒?dòng)目的：主打“自然”牌，充分體現(xiàn)光源集團(tuán)的“自然生活”的品牌價(jià)值以“光源自然家園”為主題的線上活動(dòng)“光源自然家園”為主題79以“光源自然家園”為主題的線上活動(dòng)以“光源自然家園”為主題的線上活動(dòng)80軟文排期表標(biāo)題日期《光源集團(tuán)重磅登陸大陸》10.13《生活自然自然生活》10.15《光源集團(tuán)與***組織成立“自然光源協(xié)會(huì)，》10.19《光源集團(tuán)搭建南北商業(yè)的橋梁》10.22《光源集團(tuán)攜手閩商一起開拓東北》10.26品牌活動(dòng)與產(chǎn)品結(jié)合，媒體投放與市場結(jié)合。軟文排期表標(biāo)題日期《光源集團(tuán)重磅登陸大陸》10.13《生活自81軟文投放策略建議試驗(yàn)區(qū)域性投放：建議以一線城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)為主，從城市鋪農(nóng)村的戰(zhàn)略。媒介選擇：區(qū)域主流報(bào)紙媒體，區(qū)域主流網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體投放時(shí)間：階段性+爆炸性軟文投放策略建議試驗(yàn)區(qū)域性投放：建議以一線城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)為主82病毒營銷腳本麥田怪圈制作過程拍成視頻病毒營銷腳本麥田怪圈制作過程拍成視頻83病毒性營銷TVC腳本請(qǐng)看TVC病毒性營銷TVC腳本請(qǐng)看TVC84病毒營銷視頻投放策略建議媒介選擇建議：視頻媒體：優(yōu)酷、酷6社區(qū)媒體：51.com、天涯社區(qū)SNS媒體：開心網(wǎng)操作方式：軟文+視頻病毒營銷視頻投放策略建議媒介選擇建議：859月10月11月12月1月2月3月5月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃工作重點(diǎn)：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃VIS的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成內(nèi)部VIS宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備新形象新聞發(fā)布會(huì)新聞/軟廣告準(zhǔn)備與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用10.31品牌形象的規(guī)劃準(zhǔn)備第二階段目標(biāo)：吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)光源全新形象工作重點(diǎn)：新形象推展工作1.31品牌新形象的立體傳播4月結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)產(chǎn)品推出品牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng)（視具體產(chǎn)品與品牌形象結(jié)合，針對(duì)不同市場做不同的市場傳播策劃）第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響工作重點(diǎn)：新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng)4.30品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合6月完成評(píng)估、運(yùn)行、測試報(bào)告（具體見2010年6月份詳細(xì)報(bào)告）第四階段目標(biāo)：及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2010年及接下來的時(shí)間更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：新形象的效果評(píng)估與測試及2010年工作規(guī)劃6.30品牌新形象的評(píng)估調(diào)整廣告：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出（見軟文媒體排期表）公關(guān)：“自然光源”協(xié)會(huì)，全國路演啟動(dòng)并實(shí)施形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)市場進(jìn)行全面展開“自然生活的建造者”品牌運(yùn)動(dòng)展開多媒體：光源集團(tuán)網(wǎng)站及“自然光源家園”+病毒營銷TVC線上傳播公益活動(dòng)：“自然光源”協(xié)會(huì)定期活動(dòng)的設(shè)立與宣傳

9月10月11月12月1月2月3月5月第一階段目標(biāo)：10.386謝謝！謝謝！87香港光源投資集團(tuán)品牌整合及2009-2010年傳播計(jì)劃案香港光源投資集團(tuán)品牌整合及2009-2010年傳播計(jì)劃案88鴻瑞恒的任務(wù)確定光源的品牌個(gè)性找出光源的市場機(jī)會(huì)制定品牌形象和重點(diǎn)產(chǎn)品2009年-2010年推廣傳播策略鴻瑞恒的任務(wù)確定光源的品牌個(gè)性89品牌洞察品牌洞察90審視“光源集團(tuán)”品牌內(nèi)涵香港光源投資集團(tuán)有限公司是一家多元化的投資集團(tuán)公司，下轄：黑龍江省光源食品有限公司、香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司、黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等全資子公司。光源集團(tuán)黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑龍江省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資源地產(chǎn)資源整合面向目標(biāo)受眾提供特色農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品特色建房理念的地產(chǎn)化產(chǎn)品集團(tuán)化服務(wù)集團(tuán)化形象以核心競爭力占據(jù)

產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn)未來競爭的

重要資源客戶價(jià)值以黑龍江省本地固有特色資源價(jià)值光源集團(tuán)核心價(jià)值核心價(jià)值審視“光源集團(tuán)”品牌內(nèi)涵香港光源投資集團(tuán)有限公司是一家多元化91“光源集團(tuán)”產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)資源黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑龍江省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園香港世紀(jì)光源酒店管理有限公司黑龍江省林立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司……房地產(chǎn)業(yè)酒店產(chǎn)業(yè)+農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品+世紀(jì)光源國際大酒店一期糧食深加工，產(chǎn)品包括：玉米乳加工、黃金玉米面、兒童營養(yǎng)大米二期園區(qū)主要以服裝、鞋帽、電子等行業(yè)企業(yè)為主。三期工程，LED光電產(chǎn)業(yè)園光源世紀(jì)花園光源集團(tuán)資源運(yùn)用產(chǎn)品應(yīng)用為人類在追求自然的生存時(shí)間長度和空間延伸度上提供歸宿！核心價(jià)值解決問題吃的問題住的問題“光源集團(tuán)”產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)資源黑龍江省閩臺(tái)綜合科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園黑92品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞提煉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、房地產(chǎn)、酒店、糧食、住房、娛樂空間、時(shí)間源自然之源、生命之源品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞提煉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、房地產(chǎn)、酒店、糧食、住房、93品牌核心策略品牌核心策略94品牌核心策略光源集團(tuán)是一位自然委派與人類溝通的使者，任務(wù)是把自然原始的，原生態(tài)的價(jià)值與人類一起分享！品牌寫真國際化、科技感、親和力，以綠色、環(huán)保、科技為導(dǎo)向的國際化集團(tuán)品牌品牌個(gè)性打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在地產(chǎn)行業(yè)擁有特色品牌個(gè)性企業(yè)品牌遠(yuǎn)景品牌核心策略光源集團(tuán)是一位自然委派與人類溝通的使者，任務(wù)是把95品牌核心策略綠色、環(huán)保、科技的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位來源于自然，回歸于自然品牌承諾做以自然精神實(shí)現(xiàn)綠色化、環(huán)?；?、科技化、生活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對(duì)外不斷推出讓生活更自然的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品、地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品，是一個(gè)以自然為靈魂的國際化企業(yè)集團(tuán)形象。品牌概念品牌核心策略綠色、環(huán)保、科技的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位來源于自然，回歸96重檢品牌重檢品牌97我們的產(chǎn)品能否支撐“自然”的大旗自然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品黃金玉米面（核心價(jià)值）1、原料原生態(tài)2、配方科技化玉米乳（核心價(jià)值）1、品牌國際化2、產(chǎn)地原生態(tài)2、制作技術(shù)科技化營養(yǎng)大米（核心價(jià)值）1、原料原生態(tài)2、制作技術(shù)健康化2、產(chǎn)品人性化地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品光源世紀(jì)花園（核心價(jià)值）1、配套設(shè)施人性化2、設(shè)計(jì)理念崇尚人性化、秉承自然化世紀(jì)光源國際大酒店（核心價(jià)值）1、配套設(shè)施人性化2、設(shè)計(jì)理念崇尚人性化、秉承自然化3、選址貼近自然

…………產(chǎn)品……我們的產(chǎn)品能否支撐“自然”的大旗自然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品黃98我們的品牌個(gè)性能否反映產(chǎn)品特征

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品地產(chǎn)規(guī)劃產(chǎn)品品牌個(gè)性產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)：綠色、天然、人性化、科技化＋品牌個(gè)性：自然、人性化、科技化自然我們的品牌個(gè)性能否反映產(chǎn)品特征農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品地產(chǎn)99目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析100誰是目標(biāo)受眾生活理念以生態(tài)、自然、綠色生活為向往；長時(shí)間生活于城市之中，渴望綠色、健康、生態(tài)生活，但迫于生活和工作壓力，很少有時(shí)間置身于大自然的懷抱！收入在所在城市中上等水平，受教育程度在大專以上。誰是目標(biāo)受眾生活理念以生態(tài)、自然、綠色生活為向往；101購物心理精明又務(wù)實(shí)的都市中高收入者，智慧型消費(fèi)的典型，他不亂花錢，但很會(huì)買東西；他關(guān)心品牌，但他不會(huì)成為品牌的附屬品，他更注重看清和了解產(chǎn)品的性能和功效，貨好價(jià)優(yōu)是他的買單原則；這種務(wù)實(shí)的態(tài)度，和電影《大腕》里“只買貴的，不買對(duì)的”的人恰恰相反，對(duì)他來講，價(jià)格不是問題，產(chǎn)品真正的綠色成份是選擇的重點(diǎn)，為自己和家人購買健康是他們樂此不疲的，是他們內(nèi)心愿意去做的；4.因此他會(huì)更加看產(chǎn)品的原料原產(chǎn)地、制作水平、品牌形象、產(chǎn)品口碑等是否符合自己的要求，是否比預(yù)期的還好，并且以此為主要的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和選定產(chǎn)品；5.溝通傳播必須將產(chǎn)品的功能和區(qū)隔同類產(chǎn)品的優(yōu)勢作為說服點(diǎn)。購物心理精明又務(wù)實(shí)的都市中高收入者，智慧型消費(fèi)的典型，他不亂102溝通方式他們對(duì)“自然”的追求是內(nèi)心深出的先天條件，但他們并不清楚“自然”的內(nèi)涵，他們了解“自然”但又不了解“自然”的矛盾心理，所以他們判斷產(chǎn)品的好壞依據(jù)產(chǎn)品的口碑，品牌形象。但是，他們不喜好復(fù)雜難懂，過于技術(shù)的溝通方式，他們更能夠接受的是平易近人，生動(dòng)和生活化的溝通方式；他們是活躍的都市群體，與他們的溝通點(diǎn)應(yīng)該是立體的、交叉的、豐富的和多元化的。溝通方式他們對(duì)“自然”的追求是內(nèi)心深出的先天條件，但他們并不103消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品品牌我們是誰什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品消費(fèi)者我們?yōu)檎l而存在什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌主張消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品品牌消費(fèi)者品牌主張104消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我取自然，為生活品牌我們是誰取自然之源，秉承自然理念，創(chuàng)建人類追求自然的歸宿點(diǎn)消費(fèi)者我們?yōu)檎l而存在信任自然，向往自然自然生活的建造者消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌三角關(guān)系產(chǎn)品為什么買我品牌我們是誰消費(fèi)者我105傳播策略傳播策略106傳播任務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)，迅速提升光源品牌形象的知名度和美譽(yù)度，告知目標(biāo)受眾光源是自然生活的建造者的品牌形象！傳播任務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)，迅速提升光源品牌形象的知名度和美譽(yù)度，107光源品牌傳播思考光源現(xiàn)在在那里？光源在創(chuàng)建品牌初級(jí)階段，處在教育消費(fèi)者認(rèn)知感知品牌階段光源將要到那里？在消費(fèi)者心智中建立“自然生活建造者“的品牌形象如何到達(dá)？光源品牌傳播思考光源現(xiàn)在在那里？光源在創(chuàng)建品牌初級(jí)階段，光源108光源將如何到那里？——階段傳播任務(wù)光源集團(tuán)品牌價(jià)值的深度革新影響以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，結(jié)合產(chǎn)品，利用節(jié)假日、熱點(diǎn)事件手段提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播整合規(guī)劃光源VIS系統(tǒng)對(duì)內(nèi)做VIS培訓(xùn)、企業(yè)文化理念培訓(xùn)，對(duì)外做企業(yè)概念傳播20102009/102009/09

消費(fèi)者2011自然生活的建造者光源將如何到那里？——階段傳播任務(wù)光源集團(tuán)品牌價(jià)值的以整合行109“自然生活的建造者”的傳播預(yù)期效果國際集團(tuán)服務(wù)形象國際集團(tuán)VIS光源集團(tuán)“自然生活的建造者”產(chǎn)品原料原產(chǎn)地建房理念有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足規(guī)模大品牌消費(fèi)者“自然生活的建造者”的傳播預(yù)期效果國際集團(tuán)國際集團(tuán)光源集團(tuán)產(chǎn)110形象表現(xiàn)形象表現(xiàn)111品牌形象廣告的價(jià)值形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。品牌形象廣告的價(jià)值形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)112品牌訴求“生活自然”是一種生活向往，是一種對(duì)生活至高境界，是一種人類追求的動(dòng)力！“自然生活”是人類一切生活追求的歸宿點(diǎn)，是一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)終點(diǎn)，是人類生活的理想地！生活自然自然生活自然生活的建造者品牌訴求“生活自然”是一種生活向往，是一種對(duì)生活至高境界，113形象稿A形象稿A114光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件115光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件116光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件117光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件118形象稿B形象稿B119光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件120光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件121光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件122光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件123TVCTVC124TVC腳本TVC腳本125金色的田野，麥浪翻滾。地里收割的農(nóng)民，面帶微笑。田野中，到處洋溢著豐收的喜悅。金色的田野，麥浪翻滾。地里收割的農(nóng)民，面帶微笑。田野中，到處126特技效果，麥田中出現(xiàn)白色線條勾勒的簡筆畫工廠慢慢出現(xiàn)，型農(nóng)業(yè)機(jī)械正在麥浪中收獲糧食。旁白：我們致力于促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)化。特技效果，麥田中出現(xiàn)白色線條勾勒的簡筆畫工廠慢慢出現(xiàn)，型農(nóng)業(yè)127一片蒼茫的荒地，北風(fēng)從地上卷起片片落葉。一個(gè)工程師（光源工程師）走入畫面，對(duì)著空地展開一幅地產(chǎn)設(shè)計(jì)圖蒼涼的荒地，工程師（光源工程師）走入畫面，對(duì)著空地展開一幅地產(chǎn)設(shè)計(jì)圖。一片蒼茫的荒地，北風(fēng)從地上卷起片片落葉。一個(gè)工程師（光源工程128特技效果，荒地上，一棟棟由白色線勾勒的簡筆畫大樓拔地而起。旁白：我們著力于為您呈現(xiàn)自然的生態(tài)居所。特技效果，荒地上，一棟棟由白色線勾勒的簡筆畫大樓拔地而起。129鏡頭切換，川流不息的街頭，一棟棟白色線頭勾勒的酒店拔地而起。鏡頭切換，川流不息的街頭，一棟棟白色線頭勾勒的酒店拔地而起。130鏡頭切換，奢華的酒店中，兩位西裝革履的商務(wù)男士握手，臉上露出成功的微笑。旁白：我們讓自然處處與您相伴，拓展無限溝通空間。鏡頭切換，奢華的酒店中，兩位西裝革履的商務(wù)男士握手，臉上露出131鏡頭切換，荒涼的沙漠，漫天風(fēng)沙飛舞。鏡頭切換，荒涼的沙漠，漫天風(fēng)沙飛舞。132特技效果，白色線條勾勒的樹木在沙漠中向遠(yuǎn)方蔓延開來，黃色的沙漠漸漸變成草地。旁邊：我們致力于讓生活回歸自然，并堅(jiān)持不懈。特技效果，白色線條勾勒的樹木在沙漠中向遠(yuǎn)方蔓延開來，黃色的沙133純黑的畫面左上角淡出字幕：生活自然，自然生活。旁白：“生活自然，自然生活”是我們不變的追求純黑的畫面左上角淡出字幕：生活自然，自然生活。134純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。旁白：香港光源投資集團(tuán)純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。135純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。旁白：香港光源投資集團(tuán)TVC純黑的畫面中央淡出光源集團(tuán)LOGO以及SLOGEN。TVC136傳播環(huán)境分析傳播環(huán)境分析137品牌傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)品時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷售主張（USP）”

形象時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”定位時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：“占領(lǐng)消費(fèi)者心智（Positioning）”品牌傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)品時(shí)代品牌戰(zhàn)略方法：形象時(shí)代品牌戰(zhàn)略138定位時(shí)代怎么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

品牌形象同質(zhì)化，同質(zhì)化商品激增、同質(zhì)化信息爆炸，同質(zhì)化傳播手段，消費(fèi)者對(duì)品牌形象接受興趣降低，對(duì)品牌感性利益關(guān)心度減少。怎么實(shí)現(xiàn)突圍？定位時(shí)代怎么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智品牌形象同質(zhì)化，同質(zhì)化商品激增139讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008-2009年做什么？讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008-2009年做什么140讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)在2008年-2009年做什么？讓我們看看主導(dǎo)傳播風(fēng)向的寶潔集團(tuán)1412008年——2009年寶潔大事件1、為奧運(yùn)加油——寶潔希望小學(xué)快樂體育行動(dòng)

作為寶潔公益年度主題活動(dòng)，從2008年2月到7月，寶潔公司發(fā)起并贊助了“加油！2008——百所寶潔希望小學(xué)體育教師培訓(xùn)”、“加油！2008——百所寶潔希望小學(xué)快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“加油！2008——中國西部希望工程快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”；并贊助兩支省級(jí)代表隊(duì)參加“加油！2008－全國希望小學(xué)快樂體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”。來自全國28個(gè)省市自治區(qū)的1400名寶潔希望小學(xué)在校教師和4萬名寶潔希望小學(xué)在校學(xué)生參與了此次快樂體育行動(dòng)。2、抗震救災(zāi)——寶潔在行動(dòng)

2008年5月12日下午2點(diǎn)58分，四川、甘肅、陜西等省份發(fā)生里氏8.0級(jí)地震，舉國悲慟，寰宇震驚。寶潔和全國人民在一起，積極參與抗震救災(zāi)捐助活動(dòng)。截至2008年12月31日，寶潔公司向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物累計(jì)超過人民幣5660萬元，救助生命，重建校園，點(diǎn)燃希望。3、從我做起——做愛心寶潔人

2008年是寶潔員工參與希望工程最為廣泛的一年。在汶川大地震為災(zāi)區(qū)學(xué)校捐款活動(dòng)中，在寶潔首席執(zhí)行官兼CEO雷富禮先生的號(hào)召下，全球13.8萬寶潔員工參與此愛心活動(dòng)。在寶潔大中華區(qū)，在總裁李佳怡女士的倡導(dǎo)下，大中華區(qū)7000名員工成為希望工程堅(jiān)定的支持者。在援建的150所寶潔希望小學(xué)中，有12所為寶潔員工和公司共同援建；超過1000名寶潔志愿者擔(dān)任150所寶潔希望小學(xué)課外輔導(dǎo)員。

2008年——2009年寶潔大事件1、為奧運(yùn)加油——寶潔希望1424、攜手商業(yè)伙伴——讓社會(huì)充滿愛

2008年，寶潔深化了和商業(yè)伙伴在公益上的合作，第一次攜手上游供應(yīng)商伙伴共筑希望工程；第一次把公益合作延伸到供應(yīng)鏈之外。截止2008年12月31日，寶潔攜手25家上下游企業(yè)聯(lián)名共建希望小學(xué)50所。5、生活的藝術(shù)，生命的感觸

為慶祝寶潔中國20華誕，寶潔（中國）有限公司攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同開展了“我心中的寶潔——繪畫、照片征集活動(dòng)”。我們收到來自全國寶潔希望小學(xué)學(xué)生和老師創(chuàng)作的459幅作品，超過7000名員工參與作品的評(píng)選和評(píng)價(jià)。在寶潔二十周年慶典活動(dòng)上，這些作品和寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)意一起，生活的藝術(shù)觸發(fā)生命的感動(dòng)。6、孩子們的微笑——讓幸福的花朵永遠(yuǎn)綻放

幫助需要幫助的孩子是寶潔對(duì)全社會(huì)的責(zé)任承諾。2008年，寶潔公司的各類公益項(xiàng)目幫助全國超過1700萬孩子更好的生活、學(xué)習(xí)、成長。2008年——2009年寶潔大事件4、攜手商業(yè)伙伴——讓社會(huì)充滿愛

2008年，寶潔深化了和商1437、寶潔總裁李佳怡親任志愿者，芭蕾藝術(shù)點(diǎn)燃希望追逐夢想2009年9月8日，陜西富平——教師節(jié)前夕，寶潔大中華區(qū)總裁李佳怡率寶潔大中華區(qū)管理層和員工志愿者，攜中國青少年發(fā)展基金會(huì)副理事長顧曉今、共青團(tuán)陜西省省委書記衛(wèi)華等領(lǐng)導(dǎo)一行數(shù)十人來到陜西省富平縣華朱鄉(xiāng)原順陽小學(xué)，在學(xué)校320名師生的共同見證下，第一所由寶潔大中華區(qū)全體員工共同興資捐建的“寶潔大中華區(qū)員工希望小學(xué)”主教學(xué)樓正式落成，這一標(biāo)志寶潔公司捐建的希望小學(xué)數(shù)量增加到了180所。8、深入合作創(chuàng)新攜手追求共贏寶潔“聯(lián)系+發(fā)展”戰(zhàn)略再度深化。2009年9月12日，在杭州主題為“與中小企業(yè)協(xié)作、創(chuàng)新、共贏”的“寶潔創(chuàng)新論壇”現(xiàn)場，寶潔發(fā)布了20余項(xiàng)對(duì)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需求。涵蓋了美容美發(fā)、居家護(hù)理、健康護(hù)理等領(lǐng)域的新方法、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料的需求，每一項(xiàng)都擁有非常廣闊的市場前景。2008年——2009年寶潔大事件7、寶潔總裁李佳怡親任志愿者，芭蕾藝術(shù)點(diǎn)燃希望追逐夢想200144啟示隨著我國廣告業(yè)的深度發(fā)展，目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的立體侵襲已經(jīng)產(chǎn)生麻痹，人們?cè)絹碓皆敢獍炎约宏P(guān)在屬于自己的內(nèi)心房里，他們?cè)絹碓叫湃紊磉叺挠H情越來越容易被親情所感動(dòng)，對(duì)情感的事物越容易產(chǎn)生共鳴！寶潔既通過“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（CSR)”實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，得到受眾認(rèn)同的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌更完善的結(jié)合的目的。從企業(yè)角度考慮對(duì)“企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感（CSR）既為人類更好的生存為責(zé)任的企業(yè)”，越來越受到企業(yè)的重視和受眾的關(guān)注和認(rèn)同！啟示隨著我國廣告業(yè)的深度發(fā)展，目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的立體侵襲已145傳播策略鑒于光源品牌建設(shè)從無到有的過程，存在幾大劣勢：一：

企業(yè)背書弱；二短暫時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品與品牌結(jié)合弱；三資金實(shí)力有限傳播大環(huán)境的趨勢，暨積極占領(lǐng)消費(fèi)者心智為最高目標(biāo)以“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（CSR)”做為企業(yè)對(duì)大眾受眾的品牌形象為目標(biāo)，手法一：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的創(chuàng)新和完善，增加企業(yè)背書的分量；手法二：積極參與社會(huì)組織組辦的各種活動(dòng)，在活動(dòng)中表明企業(yè)的態(tài)度在極短的時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智傳播策略鑒于光源品牌建設(shè)從無到有的過程，存在幾大劣勢：一：以1462009.10—2010.06傳播規(guī)劃2009.10—2010.06傳播規(guī)劃147傳播戰(zhàn)略光源集團(tuán)以“自然生活的建造者”為主線的線上線下品牌+產(chǎn)品的結(jié)合的宣傳活動(dòng)對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品區(qū)隔傳播整合規(guī)范確認(rèn)并制作光源VI2009/112009/102009/09

消費(fèi)者2010/06自然生活的建造者傳播戰(zhàn)略光源集團(tuán)以“自然生活的建造者”對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS148整合規(guī)范光源VI時(shí)間：2009.09（一個(gè)月時(shí)間）任務(wù)：整合規(guī)劃確認(rèn)并制作實(shí)施整合規(guī)范光源VI時(shí)間：2009.09（一個(gè)月時(shí)間）149光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件150光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件151光源集團(tuán)品牌整合傳播計(jì)劃課件152對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)153對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)時(shí)間：2009.10.12——16（一個(gè)星期時(shí)間內(nèi)某一天）任務(wù)：對(duì)內(nèi)做光源集團(tuán)VIS培訓(xùn)會(huì)目的：統(tǒng)一對(duì)外執(zhí)行，體現(xiàn)光源集團(tuán)化形象，從而增加企業(yè)對(duì)外規(guī)范化的傳播形象形式：“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)參與人員：光源集團(tuán)中高層領(lǐng)導(dǎo)地點(diǎn)：光源集團(tuán)執(zhí)行者：鴻瑞恒配合者：光源集團(tuán)總經(jīng)辦對(duì)內(nèi)員工舉行光源VIS培訓(xùn)會(huì)時(shí)間：2009.10.12——1154“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)內(nèi)容1、講解光源集團(tuán)VIS的使用規(guī)范2、講解光源集團(tuán)VIS的使用說明3、講解光源集團(tuán)VIS的注意事項(xiàng)具體執(zhí)行案在10月份根據(jù)具體情況提供“光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)光源集團(tuán)VIS光源集團(tuán)VIS”導(dǎo)讀會(huì)155對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2009.10.28

9：00AM地點(diǎn)：馬哥孛羅宴會(huì)廳主題：自然光源邀請(qǐng)嘉賓：政府機(jī)關(guān)+媒體記者發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)報(bào)道+報(bào)紙媒體同步、并在發(fā)布會(huì)上宣布與環(huán)保相關(guān)組織成立“自然光源”協(xié)會(huì)。對(duì)外舉辦光源集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2009.10.289：156“自然光源”協(xié)會(huì)“自然光源”協(xié)會(huì)宗旨：讓人類生活更自然！“自然光源”成員組成：光源集團(tuán)+環(huán)保組織運(yùn)作模式：由光源集團(tuán)出資贊助環(huán)保組織定期推出環(huán)的保主題，并共同實(shí)施，充分利用環(huán)保組織自有媒體資源與光源集團(tuán)自有媒體資源進(jìn)行媒體宣傳，為人類生活更自然去一起努力！具體執(zhí)行案在10月份根據(jù)具體情況提供“自然光源”協(xié)會(huì)“自然光源”協(xié)會(huì)宗旨：讓人類生活更自然！具體157“自然光源”協(xié)會(huì)ICON設(shè)計(jì)說明：光源logo變形成蝴蝶形狀，用綠色系的漸變象征自然，三只有遠(yuǎn)到近的蝴蝶在大自然中翩翩起舞，寓意生態(tài)和諧，更象征“自然光源”的宗旨“讓人類生活更自然”“自然光源”協(xié)會(huì)ICON設(shè)計(jì)說明：158“自然光源”協(xié)會(huì)IC