第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的分析、管理與控制課件

《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程》

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第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的分析、管理與控制

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第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的分本章引例“家居易站”因資金鏈斷裂而申請破產(chǎn)(內(nèi)容詳見教材)點評：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也是具有一定的風險性的。不管是技術(shù)、人才、資金方面，還是策略、方式、定位、安全等各個方面，只要稍有不慎，就很可能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式帶來一定的影響，甚至影響到企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，直至削弱企業(yè)的競爭力。當前的情況，正像前幾天一位電子商務(wù)從業(yè)者所說的，“金融風暴掐斷了市場對一批中小電子商務(wù)網(wǎng)站的供給，而后者尚無創(chuàng)造盈虧平衡的商業(yè)模式，只得被更具規(guī)模的商務(wù)網(wǎng)站淘汰”，“目前除了阿里巴巴、淘寶網(wǎng)以及依靠門戶網(wǎng)站形成的電子商務(wù)窗口外，中小電子商務(wù)已經(jīng)進入了洗牌時期，沒有資金支持且服務(wù)形式過于單一的企業(yè)無疑將面臨被洗牌的命運?！?。本章引例“家居易站”因資金鏈斷裂而申請破產(chǎn)學習目標通過本章的學習，讀者應(yīng)該能夠：? 了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定方法? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷實施的整體過程? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷實施的決策時機? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷活動成本與收益? 理解網(wǎng)絡(luò)營銷引起的組織調(diào)整? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的主要風險因素? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的風險管理方法學習目標通過本章的學習，讀者應(yīng)該能夠：本章提綱10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制案例討論題本章小結(jié)思考與實踐本章提綱10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃，也就是就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好產(chǎn)品。其實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也必須要先進行網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析。10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念10.1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型（1）“銷售型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（2）“服務(wù)型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（3）“品牌型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（5）“混合型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（4）“提升型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。10.1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關(guān)系的再造2.開展定制化營銷3.建立網(wǎng)上營銷伙伴（1）結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系(content-sharepartnership)。（2）建立相關(guān)企業(yè)之間的交互鏈接(linkexchanges)。（3）建立相關(guān)企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)(Webring)。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析體現(xiàn)在以下10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的確定1.“留住顧客→增加銷售”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型2.“提供有用信息→刺激消費”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型3.“簡化銷售渠道→減少管理費用”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型4.“讓顧客參與→提高客戶的忠誠度”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型5.“提高品牌知名度→獲取更高利潤”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的確定1.“留住顧客→增加銷售”10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標確定2.管理部門的責任劃分3.反饋信息的及時管理4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立5.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立6．改進和提高網(wǎng)頁水平7.不斷延伸銷售網(wǎng)絡(luò)。10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標確定10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施的過程分析1．企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的生產(chǎn)周期（1）技術(shù)、市場、銷售等部門通過網(wǎng)絡(luò)收集來自于各個方面的信息，并整理、分析后，反饋給生產(chǎn)和研發(fā)部門。（2）企業(yè)的生產(chǎn)和研發(fā)部門根據(jù)上述信息，開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，然后由營銷部門通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，并及時地與需求者進行信息溝通。（3）銷售部門通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面客戶的產(chǎn)品訂單。（4）根據(jù)訂單任務(wù)，相關(guān)部門完成產(chǎn)品設(shè)計、物料調(diào)配、人員調(diào)動，直到生產(chǎn)制造。（5）通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶在線交易。（6）通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶信息反饋，為下一個循環(huán)作好準備。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施的過程分析2．網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程（1）確定合理的企業(yè)發(fā)展目標，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。（2）根據(jù)界定好的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)，確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容。（3）申請域名，創(chuàng)建反映營銷活動內(nèi)容的營銷站點和網(wǎng)頁。（4）與互聯(lián)網(wǎng)進行連接，并進行站點的推廣（5）發(fā)掘相關(guān)信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。（6）作好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)上形象。（7）根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，開展網(wǎng)上市場調(diào)研。（8）加強網(wǎng)絡(luò)促銷，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)。（9）與客戶在線溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。（10）將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。（11）通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商進行聯(lián)系，加強渠道建設(shè)。（12）開發(fā)各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，促進在線銷售。（13）使網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。2．網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程（1）確定合理的企業(yè)發(fā)展目標，明確10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險。（2）技術(shù)風險。（3）執(zhí)行風險。（4）經(jīng)濟風險。（5）組織風險。（6）政治風險。2.網(wǎng)絡(luò)營銷實施時機的決策原則重點綜合考慮以下三個方面的因素：（1）行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度。（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度。（3）本企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力。10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施面臨的風險10.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及其管理（1）供應(yīng)者成本。（2）使用者成本。（3）組織過程中的成本。2.網(wǎng)絡(luò)營銷投資的效益評估（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)十分類似。（2）同一技術(shù)上的投資，可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果，組織與管理將會起到巨大的作用。（3）網(wǎng)絡(luò)零售、服務(wù)等手段產(chǎn)生的效益可能無法獨立體現(xiàn)在會計報表中。10.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及10.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷實施的組織調(diào)整1．網(wǎng)絡(luò)營銷對組織結(jié)構(gòu)的影響在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是圖10-6所示的封閉式金字塔式層次結(jié)構(gòu)，而變化為如圖10-7所示的一種網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)打破了原來業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，業(yè)務(wù)單元之間可廣泛交流信息，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。10.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷實施的組織調(diào)整1．網(wǎng)絡(luò)營銷對組織結(jié)構(gòu)的影網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是21世紀信息時代的新的管理模式，它主要具有以下兩個特點：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快的通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷的交流，管理人員之間溝通的機會大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)，如見圖10-8所示。網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是21世紀信息時代的新的管理模式，它主要2．網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用Internet的Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當一部分內(nèi)容則要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應(yīng)地必須對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進行重組，使其更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷的需要。2．網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利3．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使得企業(yè)員工工作及職業(yè)生涯的本質(zhì)會發(fā)生重大變化，這就需要對企業(yè)員工進行重組。那么，究竟什么類型的員工能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的需求呢？在這里，最為關(guān)鍵的一個工作，就是要打破傳統(tǒng)模式下，業(yè)務(wù)人員與信息技術(shù)人員相互分離的人才培養(yǎng)方式。在過去，員工在進入企業(yè)后，要么按照業(yè)務(wù)方向發(fā)展，要么按照信息技術(shù)方面發(fā)展。員工的“職業(yè)生涯”分為兩種不同的層面：業(yè)務(wù)與信息技術(shù)。在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，要注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的“通才”，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。3．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制10.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險因素1.計算機病毒破壞所引起的風險2.“黑客”網(wǎng)絡(luò)犯罪引起的風險3.由網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯而帶來的風險（1）文字作品和錄音制品在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳播的問題。另外，侵犯知識產(chǎn)權(quán)造成的風險還包括因著作權(quán)、域名和注冊商標及名稱權(quán)的侵犯所帶來的風險。（2）對作品和錄音制品技術(shù)保密的問題。（3）作品和錄音制品的權(quán)利管理信息問題。（4）數(shù)據(jù)庫的保護問題。10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制10.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險因素10.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險管理方法1.風險控制2.客戶認證3.防止“黑客”4.制度管理5.法律保障10.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險管理方法1.風險控制10.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者權(quán)益的保護對于企業(yè)來說，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中保護消費者，也是保護企業(yè)自身利益，培育市場的發(fā)展。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對消費者的保護要從下面幾個方面進行考慮：1.對消費者的隱私內(nèi)容進行合理保護2.發(fā)送E-Mail時盡量使消費者免受侵擾3.網(wǎng)站自身必須提供真實可靠的信息資料10.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者權(quán)益的保護對于企業(yè)來說，在開展網(wǎng)案例討論題10.4.1一個眼鏡店老板的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗談10.4.2營造受歡迎的文化——強生公司網(wǎng)站營銷策略分析（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題本章小結(jié)本章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的基本知識，包括目標類型，戰(zhàn)略分析的內(nèi)容，幾種戰(zhàn)略模型，以及網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定方法；然后介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理，包括實施的流程，實施的決策時機，實施的投資分析以及引起的組織調(diào)整；最后，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險控制，包括主要風險因素及其管理方法，消費者權(quán)益保護等內(nèi)容。通過本章學習，讀者應(yīng)充分理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析、過程管理與風險控制的重要作用；并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型、戰(zhàn)略模型、實施流程、風險管理等具體的知識與技能。本章小結(jié)本章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的基本知識，包括目標類思考與實踐1一、思考題（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標如何分類？請說明各自含義。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容都包括哪些方面？（3）如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定？（4）請描述網(wǎng)絡(luò)營銷實施的整體過程。（5）如何把握網(wǎng)絡(luò)營銷實施的決策時機。（6）網(wǎng)絡(luò)營銷活動需花費哪些成本？產(chǎn)生的收益有哪些？（7）網(wǎng)絡(luò)營銷工作會引起組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生什么樣的變化？（8）網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，存在著哪些主要風險因素？（9）對于網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險，可以采取哪些管理方法？（10）在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，如何作好消費者權(quán)益的保護？思考與實踐1一、思考題思考與實踐2二、實踐題1．論文撰寫請搜集相關(guān)材料，寫作一篇有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析重要性的小論文，2000字以上。2．方案設(shè)計假如你正在準備創(chuàng)建一個二手書交易網(wǎng)站（或者你自己認為想建立的其他電子商務(wù)網(wǎng)站），為此你需要編撰一份網(wǎng)絡(luò)營銷總體策劃方案書，以便指導網(wǎng)站的正常運營。請參考書中給出的范例格式，撰寫該網(wǎng)絡(luò)營銷總體策劃方案書。思考與實踐2二、實踐題

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第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的分析、管理與控制

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第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的分本章引例“家居易站”因資金鏈斷裂而申請破產(chǎn)(內(nèi)容詳見教材)點評：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也是具有一定的風險性的。不管是技術(shù)、人才、資金方面，還是策略、方式、定位、安全等各個方面，只要稍有不慎，就很可能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式帶來一定的影響，甚至影響到企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，直至削弱企業(yè)的競爭力。當前的情況，正像前幾天一位電子商務(wù)從業(yè)者所說的，“金融風暴掐斷了市場對一批中小電子商務(wù)網(wǎng)站的供給，而后者尚無創(chuàng)造盈虧平衡的商業(yè)模式，只得被更具規(guī)模的商務(wù)網(wǎng)站淘汰”，“目前除了阿里巴巴、淘寶網(wǎng)以及依靠門戶網(wǎng)站形成的電子商務(wù)窗口外，中小電子商務(wù)已經(jīng)進入了洗牌時期，沒有資金支持且服務(wù)形式過于單一的企業(yè)無疑將面臨被洗牌的命運?！?。本章引例“家居易站”因資金鏈斷裂而申請破產(chǎn)學習目標通過本章的學習，讀者應(yīng)該能夠：? 了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制定方法? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷實施的整體過程? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷實施的決策時機? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷活動成本與收益? 理解網(wǎng)絡(luò)營銷引起的組織調(diào)整? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的主要風險因素? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的風險管理方法學習目標通過本章的學習，讀者應(yīng)該能夠：本章提綱10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制案例討論題本章小結(jié)思考與實踐本章提綱10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃，也就是就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好產(chǎn)品。其實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也必須要先進行網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析。10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念10.1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型（1）“銷售型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（2）“服務(wù)型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（3）“品牌型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（5）“混合型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（4）“提升型”網(wǎng)絡(luò)營銷目標。10.1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標類型10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關(guān)系的再造2.開展定制化營銷3.建立網(wǎng)上營銷伙伴（1）結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系(content-sharepartnership)。（2）建立相關(guān)企業(yè)之間的交互鏈接(linkexchanges)。（3）建立相關(guān)企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)(Webring)。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析體現(xiàn)在以下10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的確定1.“留住顧客→增加銷售”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型2.“提供有用信息→刺激消費”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型3.“簡化銷售渠道→減少管理費用”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型4.“讓顧客參與→提高客戶的忠誠度”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型5.“提高品牌知名度→獲取更高利潤”網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的確定1.“留住顧客→增加銷售”10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標確定2.管理部門的責任劃分3.反饋信息的及時管理4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立5.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立6．改進和提高網(wǎng)頁水平7.不斷延伸銷售網(wǎng)絡(luò)。10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標確定10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施的過程分析1．企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的生產(chǎn)周期（1）技術(shù)、市場、銷售等部門通過網(wǎng)絡(luò)收集來自于各個方面的信息，并整理、分析后，反饋給生產(chǎn)和研發(fā)部門。（2）企業(yè)的生產(chǎn)和研發(fā)部門根據(jù)上述信息，開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，然后由營銷部門通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，并及時地與需求者進行信息溝通。（3）銷售部門通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面客戶的產(chǎn)品訂單。（4）根據(jù)訂單任務(wù)，相關(guān)部門完成產(chǎn)品設(shè)計、物料調(diào)配、人員調(diào)動，直到生產(chǎn)制造。（5）通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶在線交易。（6）通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶信息反饋，為下一個循環(huán)作好準備。10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施管理10.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷實施的過程分析2．網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程（1）確定合理的企業(yè)發(fā)展目標，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。（2）根據(jù)界定好的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)，確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容。（3）申請域名，創(chuàng)建反映營銷活動內(nèi)容的營銷站點和網(wǎng)頁。（4）與互聯(lián)網(wǎng)進行連接，并進行站點的推廣（5）發(fā)掘相關(guān)信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。（6）作好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)上形象。（7）根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，開展網(wǎng)上市場調(diào)研。（8）加強網(wǎng)絡(luò)促銷，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)。（9）與客戶在線溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。（10）將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。（11）通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商進行聯(lián)系，加強渠道建設(shè)。（12）開發(fā)各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，促進在線銷售。（13）使網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。2．網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運作過程（1）確定合理的企業(yè)發(fā)展目標，明確10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施面臨的風險（1）市場觀念風險。（2）技術(shù)風險。（3）執(zhí)行風險。（4）經(jīng)濟風險。（5）組織風險。（6）政治風險。2.網(wǎng)絡(luò)營銷實施時機的決策原則重點綜合考慮以下三個方面的因素：（1）行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度。（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度。（3）本企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力。10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施面臨的風險10.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及其管理（1）供應(yīng)者成本。（2）使用者成本。（3）組織過程中的成本。2.網(wǎng)絡(luò)營銷投資的效益評估（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)十分類似。（2）同一技術(shù)上的投資，可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果，組織與管理將會起到巨大的作用。（3）網(wǎng)絡(luò)零售、服務(wù)等手段產(chǎn)生的效益可能無法獨立體現(xiàn)在會計報表中。10.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策1.網(wǎng)絡(luò)營銷的投資成本及10.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷實施的組織調(diào)整1．網(wǎng)絡(luò)營銷對組織結(jié)構(gòu)的影響在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是圖10-6所示的封閉式金字塔式層次結(jié)構(gòu)，而變化為如圖10-7所示的一種網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)打破了原來業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，業(yè)務(wù)單元之間可廣泛交流信息，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。10.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷實施的組織調(diào)整1．網(wǎng)絡(luò)營銷對組織結(jié)構(gòu)的影網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是21世紀信息時代的新的管理模式，它主要具有以下兩個特點：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快的通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷的交流，管理人員之間溝通的機會大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)，如見圖10-8所示。網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是21世紀信息時代的新的管理模式，它主要2．網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用Internet的Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當一部分內(nèi)容則要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應(yīng)地必須對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進行重組，使其更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷的需要。2．網(wǎng)絡(luò)營銷與業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利3．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使得企業(yè)員工工作及職業(yè)生涯的本質(zhì)會發(fā)生重大變化，這就需要對企業(yè)員工進行重組。那么，究竟什么類型的員工能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的需求呢？在這里，最為關(guān)鍵的一個工作，就是要打破傳統(tǒng)模式下，業(yè)務(wù)人員與信息技術(shù)人員相互分離的人才培養(yǎng)方式。在過去，員工在進入企業(yè)后，要么按照業(yè)務(wù)方向發(fā)展，要么按照信息技術(shù)方面發(fā)展。員工的“職業(yè)生涯”分為兩種不同的層面：業(yè)務(wù)與信息技術(shù)。在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式，要注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的“通才”，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。3．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制10.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險因素1.計算機病毒破壞所引起的風險2.“黑客”網(wǎng)絡(luò)犯罪引起的風險3.由網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯而帶來的風險（1）文字作品和錄音制品在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳播的問題。另外，侵犯知識產(chǎn)權(quán)造成的風險還包括因著作權(quán)、域名和注冊商標及名稱權(quán)的侵犯所帶來的風險。（2）對作品和錄音制品技術(shù)保密的問題。（3）作品和錄音制品的權(quán)利管理信息問題。（4）數(shù)據(jù)庫的保護問題。10.3網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制10.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險因素10.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的風險管理方法1.風險控制2.客戶認證3.防止“黑客”4.制度管理5.法律保障10.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷