市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件 第四章 問卷設(shè)計(jì)

第四章問卷設(shè)計(jì)

本章學(xué)習(xí)要求1、問卷與問卷設(shè)計(jì)的含義、問卷設(shè)計(jì)的意義。2、問卷設(shè)計(jì)的基本要求、程序。3、問句的含義、種類。4、問句設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)。5、問句的編組設(shè)計(jì)、排列。6、態(tài)度和測(cè)量的內(nèi)涵。7、態(tài)度測(cè)量的內(nèi)涵及其作用、類別量表的特點(diǎn)8、各種量表的特點(diǎn)并學(xué)會(huì)其運(yùn)用。引導(dǎo)案例市場(chǎng)報(bào)人才周刊問卷調(diào)查表尊敬的讀者朋友：伴隨著新世紀(jì)鐘聲的敲響，人才周刊與您一同走進(jìn)了21世紀(jì)。回首過去的一年，您對(duì)人才周刊給予了諸多關(guān)心和支持，在此我們真誠(chéng)地道一聲：謝謝！問題1：您的性別？A.男B.女問題2：您的年齡？A.20—30歲B.31—40歲C.41—50歲D.51—60歲問題3：您的文化程度？A.初中B.高中或中專C.大專D.本科以上。問題4：您的月收入？A.1000元以下B.1000—2000元C.2000—3000元D.3000元以上問題5：您的職業(yè)？A.工業(yè)B.農(nóng)業(yè)C.學(xué)生D.軍人E.商業(yè)F.科技G.教育H.其他問題6：您的訂閱方式？A.自費(fèi)B.公費(fèi)問題7：您的住址？A.北京B.外埠C.國(guó)外問題8：您收到報(bào)紙的時(shí)間？A.2天內(nèi)B.3—4天C.5—6天D.7天以上問題9：您希望以什么方式收閱本報(bào)？A.郵局訂閱B.報(bào)攤零售C.本報(bào)郵寄問題10：您是怎樣知道市場(chǎng)報(bào)的？A.見到市場(chǎng)報(bào)B.廣告宣傳C.朋友推薦4.1問卷與問卷設(shè)計(jì)

4.1.1問卷與問卷設(shè)計(jì)1、問卷的含義：?jiǎn)柧硪步姓{(diào)查表、訪問表或詢問工具，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來，有一系列“問題”和備選“答案”及其他輔助內(nèi)容所組成，以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反映和看法，并以此獲得資料和信息的載體。2、問卷設(shè)計(jì)的含義：是依據(jù)調(diào)查目的與預(yù)測(cè)目標(biāo)，確定所需要了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動(dòng)過程。4.1.2問卷設(shè)計(jì)的意義1、問卷在調(diào)查中的地位2、問卷與問卷設(shè)計(jì)的必要性3、問卷與問卷設(shè)計(jì)的作用4.1.3問卷設(shè)計(jì)的要求1、與所需資料相適應(yīng)；2、便于調(diào)查人員調(diào)查工作；3、便于被調(diào)查者回答；4、便于問卷結(jié)果的處理；總之，一份優(yōu)秀的問卷，應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。4.1.4問卷設(shè)計(jì)的過程1、明確調(diào)查主題與所需的資料；2、明確調(diào)查對(duì)象的類型和特點(diǎn)；3、明確數(shù)據(jù)收集的方法；4、設(shè)計(jì)問卷；5、問卷評(píng)估與修訂；6、獲得各方的認(rèn)同；7、預(yù)試和修訂；8、印制。4.1.5問卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題（是調(diào)查主體的概括說明）如：ＸＸ產(chǎn)品售后服務(wù)滿意度調(diào)查2、引言（向調(diào)查者介紹調(diào)查目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查背景）3、填寫說明4、問題和答案（主體）5、有關(guān)事項(xiàng)的記載4.2問句設(shè)計(jì)

所謂問句，一般的理解是指詢問的句子。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中構(gòu)成問卷基本要素的問句，不僅指一般意義的問句，還包括將要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號(hào)和說明怎樣回答四個(gè)部分。例如：您每天用于體育鍛煉的時(shí)間約為多少？（請(qǐng)?jiān)诖鸢盖暗摹鮾?nèi)打上“√”）□（1）不到半小時(shí)□（2）半小時(shí)到1小時(shí)□（3）1小時(shí)到2小時(shí)□（4）2小時(shí)以上以上的問、答、說明和編號(hào)構(gòu)成了整個(gè)問句

4.2.1問句的含義4.2.2問句的類型

從問題的作用來劃分1、心理調(diào)節(jié)性問句（又稱前導(dǎo)性問句）例如：現(xiàn)在許多人在談?wù)摴墒校阕⒁獾搅藛幔?、過濾性問句3、試探性問句4、背景性問句5、實(shí)質(zhì)性問句例如：1、您現(xiàn)在使用的是什么品牌的牙膏？2、您使用這種牙膏多久了？3、它的優(yōu)點(diǎn)是什么？4、它的缺點(diǎn)是什么？按照問句要收集的資料性質(zhì)來分1、事實(shí)問句：為收集事實(shí)性資料的問句稱為事實(shí)問句。例如：請(qǐng)問您購(gòu)買日用品一般到何種零售企業(yè)？2、意見問句：為收集有關(guān)個(gè)人的意見或評(píng)論性見解等資料而設(shè)計(jì)的問句稱為意見問句。例如：你對(duì)××供應(yīng)商的服務(wù)感到滿意嗎？

a、滿意b、比較滿意c、無所謂

d、有點(diǎn)不滿意e、不滿意您認(rèn)為××品牌的手機(jī)的特色是什么？3、解釋問句：為收集有關(guān)個(gè)人意見的理由或行為的動(dòng)機(jī)等資料而設(shè)計(jì)的問句稱為解釋問句。例如：你為什么購(gòu)買這套房子？4.2.3問句的形式1、開放式問句例如：您外出旅游的目的是什么？2、封閉式問句例如：您的性別？a、男b、女您購(gòu)買牙刷通常在？（單選）a、超級(jí)市場(chǎng)b、便利店c、大賣場(chǎng)d、百貨店您購(gòu)買××牙膏的主要原因是？（選最主要的兩種）a、香味好b、價(jià)格公道c、喜歡該品牌d、包裝、廣告好e、朋友介紹1、傾向偏差式問句例如：（1）現(xiàn)在你用什么牌子的牙膏？（假如答：A牌）（2）目前市場(chǎng)上最受歡迎的是“B牌”，你還打算用“A牌”嗎？（假如答：A牌）（3）聽說“B牌”的價(jià)格要降低三成，你還打算用“A牌”嗎？2、態(tài)度測(cè)量問句（1）順位式問句例如：在您選購(gòu)手表時(shí)，下列列舉的因素中你考慮的順序如何？①②③問句的形式（2）語意差別式問句例如：您最近半年中想購(gòu)買小轎車嗎？A、很想買B、想買C、不一定D、不想買E、很不想買（3）數(shù)值標(biāo)尺式問句例如：您認(rèn)為××品牌知名度應(yīng)該在何種尺度？0305080100（4）對(duì)比式問句例如，購(gòu)買西服時(shí)，你認(rèn)為料子與式樣哪個(gè)重要？料子與價(jià)格相比呢？式樣與價(jià)格相比呢？4.2.4問句設(shè)計(jì)的若干要?jiǎng)t1、要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義2、要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題3、要對(duì)問句確定界限、避免混淆4、要過濾樣本5、要盡量采用具體的事實(shí)性問題設(shè)問6、要避免引起偏差的設(shè)計(jì)4.3問卷的整體設(shè)計(jì)4.3.1問卷的結(jié)構(gòu)a)

說明詞：包括介紹調(diào)查員自己，所代表的調(diào)查咨詢公司或某企業(yè)，調(diào)查訪問的目的，請(qǐng)求被調(diào)查對(duì)象的合作和合作的重要性以及謝謝合作等禮貌性用語。b)

收集資料部分c)

樣本特性分類資料部分d)

計(jì)算機(jī)編號(hào)e)

作業(yè)證明記錄4.3.2問卷編組的設(shè)計(jì)組成問卷的各部分依次是：

1、說明詞，

2、作業(yè)證明記錄，

3、收集資料部分，

4、樣本特性分類資料，

5、計(jì)算機(jī)編號(hào)分別列在各問句及答案的頂端。4.3.3問句的排列問句排列必須具有邏輯性，還要充分考慮被調(diào)查者的心理因素，此外還要重視以下原則：1、由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深。2、由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。3、對(duì)于過濾性的問句或其他的“接問”、“跳過第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。4、一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句要排列連貫，避免出現(xiàn)隨意割斷，又再回到主題上來的情況；否則，容易導(dǎo)致被調(diào)查者思路紊亂。5、凡是有可能觸及個(gè)人隱私，或引起對(duì)方不愉快、困惑的問句要放在后面提出，因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易為被調(diào)查者接受。4.3.4不同訪問方式的問卷設(shè)計(jì)（一）小組討論問卷小組討論是分組邀請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行討論，由訪問員或調(diào)查組織者作主持人引導(dǎo)討論。它的問卷與其他方式的問卷的不同處體現(xiàn)在：

1、問卷設(shè)計(jì)注重問句和追詢精神；

2、資料的記錄和整理注重質(zhì)的分析；

3、說明詞可以長(zhǎng)一些，詳細(xì)一些，有利于參加討論的者積極地發(fā)表意見；

4、總體說明樣本特性并將這些特性的分類資料附在報(bào)告里；

5、作業(yè)證明記錄包括討論會(huì)議的名稱、組別、討論時(shí)間、地點(diǎn)、出席人、主持人、記錄人等。（二）電話訪問問卷電話訪問問卷最重要的特點(diǎn)是要簡(jiǎn)潔明了，通常是用語過濾樣本或做簡(jiǎn)短的調(diào)查：1、說明詞要開門見山2、問句要短，明白，完全口語化3、樣本特性資料要間接詢問4、記錄要做事前準(zhǔn)備（三）郵寄訪問問卷郵寄訪問的進(jìn)程和結(jié)果難以控制，被調(diào)查對(duì)象如果對(duì)問句有疑問或誤解，不能得到及時(shí)的糾正，設(shè)計(jì)時(shí)要注意：1、外姓要親切穩(wěn)當(dāng)2、說明詞協(xié)作要詳盡3、問句要少且要透明4、促進(jìn)揮手的設(shè)計(jì)案例分析

××啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250毫升的小瓶并采用4~6瓶組包裝出售的策略。這樣做的目的一是方便顧客，，因?yàn)樾∑咳萘啃?，適合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。二是希望對(duì)更多的人有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場(chǎng)合。三是方便顧客購(gòu)買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國(guó)外早已流行，但目前是不是在推出的時(shí)機(jī)呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案，新包裝是否有足夠的市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)是什么？一般在什么時(shí)候飲用？顧客希望在哪類商店買到？案例分析研究目的有以下方面：（1）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)小瓶組包裝啤酒接受的可能性；（2）辨別小瓶組包裝啤酒的潛在購(gòu)買者和使用者；（3）辨別新包裝啤酒的使用場(chǎng)合；（4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5）判斷潛在的市場(chǎng)大小。4.4態(tài)度測(cè)量技術(shù)（一）態(tài)度測(cè)量的含義與意義1、態(tài)度的含義市場(chǎng)調(diào)研中態(tài)度是一種與我們周圍的環(huán)境的某些方面相關(guān)的包含動(dòng)機(jī)、情感、感覺和認(rèn)知過程的總稱。2、測(cè)量的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。4.4.1態(tài)度測(cè)量的含義與類型3、態(tài)度測(cè)量的含義態(tài)度測(cè)量就是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，在根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）的行為和過程。4、態(tài)度測(cè)量的意義：準(zhǔn)確了解被調(diào)查者的態(tài)度或意見4.4.2態(tài)度測(cè)量的量表及其類型

（一）量表的含義態(tài)度量表的量表，是一種用于測(cè)量態(tài)度的工具，它是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字，這些符號(hào)和數(shù)字可按照一定的規(guī)則分配適用于該量表的人員或他們的行動(dòng)和態(tài)度。（二）量表的類型1、類別量表類別量表是一類將數(shù)據(jù)風(fēng)車各種相互排斥、互不相容的類別的態(tài)度測(cè)量表。

例如：在未來一年中，你是否有購(gòu)買家庭轎車的計(jì)劃？（1）是（2）未決定（3）否2、順序量表順序量表是一類表中所列答案之間具有順序關(guān)系，其關(guān)系是由每一個(gè)被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的態(tài)度測(cè)量表。例如：某調(diào)研機(jī)構(gòu)要求被調(diào)查者根據(jù)他們心中的偏好，對(duì)意愿中購(gòu)買的牙膏品牌高露潔、美加凈、黑妹、潔銀，依最喜歡、較喜歡、一般、不喜歡的順序排列，最喜歡給4分，不喜歡給1分。某位調(diào)查對(duì)象的答案為：（4）高露潔（3）美加凈（2）黑妹（1）潔銀。3、等距量表等距量表是一類表中所列答案之間不僅有順序關(guān)系，而且具有相同間距的態(tài)度測(cè)量表。就上例而言，如果被調(diào)查者給每種品牌的打分分別為：40分、30分、20分、10分，那么不僅可以排出對(duì)四種品牌的好惡，而且因?yàn)?0-30-20-10=10，因此，每種品牌之間的差異也是相同的。(1)等比量表等比量表是一類除了具備等距量表的所有特性外，還具有真正零點(diǎn)這一特性的態(tài)度量表。態(tài)度測(cè)量量表統(tǒng)計(jì)分析表

4.4.3態(tài)度測(cè)量的方法（一）態(tài)度測(cè)量方法的類別1、是由調(diào)查人員用直接量表對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度直接進(jìn)行測(cè)量。2、是由調(diào)查人員通過其他標(biāo)準(zhǔn)對(duì)被調(diào)查人員者反映的態(tài)度進(jìn)行評(píng)定。（二）幾種主要的直接量表1、評(píng)比量表2、等級(jí)量表

等級(jí)量表是一種列舉若干個(gè)不同因素，由被調(diào)查表根據(jù)對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)，相比較后劃分出等級(jí)的一種量表方式。例如：下列為四種品牌的洗衣機(jī)，請(qǐng)按你的喜愛程度分別給予適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)（順序由1至4）：小天鵝惠而浦海爾松下3、平衡與非平衡表

所謂平衡表是指有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的數(shù)目相等的量表；非平衡量表是指有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度是數(shù)目不相等的量表。4、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表強(qiáng)迫性量表是指市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：東方航空公司與其他航空公司比較，總體上你認(rèn)為：（1）較其他公司好（2）差不多（3）較其他公司差5、固定總數(shù)量表

固定總數(shù)量表是市場(chǎng)研究中的常用量表之一。例如：

1、對(duì)以下品牌的洗衣粉，各給予一定的分?jǐn)?shù)，其總分必須為100分牌號(hào)A（60）、牌號(hào)B（30）、牌號(hào)C（10）2、也可以用語兩種牌子偏好比較的測(cè)量工具。比如：（1）牌號(hào)甲（70）、牌號(hào)乙（30）（2）牌號(hào)乙（60）、牌號(hào)丙（40）（3）牌號(hào)甲（80）、牌號(hào)丙（20）3、也可以用于對(duì)影響因素的比較。比如：（1）質(zhì)量（20）（2）價(jià)格(30)（3）服務(wù)（50）6、語意差別量表

語意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者態(tài)度。例如：某汽車公司想了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司牌號(hào)（甲）與其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牌號(hào)（乙、丙）的態(tài)度，采用語意差別量表來進(jìn)行調(diào)查（如圖）。（六）語意差別量表

7、

Q分類法

Q分類法基本上可以說是等級(jí)量表一種的復(fù)雜形式:首先，擬訂50句至100句有價(jià)值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。其次，制定一個(gè)奇數(shù)的同意量表，可以是5分制或7分制。再次，每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目的要求來分配各類語句。例如：假如某次調(diào)研共擬訂50條語句，被調(diào)查者有100人，用Q分類法，其結(jié)果如表：Q分類法調(diào)查結(jié)果表

Q分類法調(diào)查結(jié)果表

根據(jù)表所列的調(diào)查者的態(tài)度經(jīng)Q分類法處理后的資料，被調(diào)查者可以分為3類：1、對(duì)甲牌號(hào)有良好印象的，如被調(diào)查者1和3；2、對(duì)甲牌號(hào)持中性態(tài)度的，如被調(diào)查者4和100；3、對(duì)甲牌號(hào)有不良印象的，如被調(diào)查者2和5。（三）直接量表中量級(jí)層次的選擇1、量級(jí)層次的個(gè)數(shù)一般4到8個(gè)層次比較容易接受2、量級(jí)層次個(gè)數(shù)的奇偶數(shù)如果量級(jí)層次設(shè)置選擇偶數(shù)，意味著沒有中間答案，將會(huì)迫使被調(diào)查者選擇一個(gè)正向或負(fù)向的位置。三、態(tài)度評(píng)定的方法