市場策劃與解決方案式營銷(11月23日-北京)課件

國內大客戶營銷培訓第一人中國工業(yè)品營銷實戰(zhàn)創(chuàng)始人項目性銷售與管理資深顧問IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案國內大客戶營銷培訓第一人實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案1“國內大客戶營銷培訓第一人”

“國內大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人

“項目性銷售與管理資深顧問”

“IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問”

中歐國際工商管理學院EMBA丁興良TinkDing

17年專業(yè)公司的銷售經驗；14年研究工業(yè)品營銷的背景；7年針對工業(yè)客戶的培訓與咨詢經歷從業(yè)經歷：《大客戶銷售策略—搞定工業(yè)客戶》《大客戶服務—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》〉《工業(yè)品營銷的八大系統(tǒng)》《項目型銷售與管理》《行業(yè)性策劃與解決方案》授課主題：榮譽證明：經驗專長：全球嬰兒護膚排名第一：Johnson&Johnson銷售經理國內水泵行業(yè)第一：凱泉水泵資深銷售經理全球自動化閥門控制行業(yè)第一：英維思集團銷售副總經理“挖掘行業(yè)深度，引導產業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”“國內大客戶營銷培訓第一人”

“國內大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始2一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法3行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點Ｄ．行業(yè)經理的角色定位行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求4Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位占GDP的比重出口創(chuàng)匯的能力未來的增長空間我們國家對行業(yè)的政策扶持一般限制行業(yè)對外資進入的政策（鼓勵/限制）及外資進入狀況鼓勵限制行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況宏觀環(huán)境分析Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位宏觀環(huán)境分析5世界經濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼稚期行業(yè)波動的小周期（一年或行業(yè)的一個平均的營運周期）決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個國家乃至世界經濟的周期性波動規(guī)律Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢世界經濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼6行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況

從行業(yè)狀況、利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)展是否良性利潤的分布主要參考指標總量指標：銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤比率指標：銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產、凈利潤/權益各項指標同經濟總量的對比行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況7行業(yè)分析細分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項分析產業(yè)總體研究，把握產業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產業(yè)切入點通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè)通過對已經發(fā)現的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案以行業(yè)宏觀分析為切入點以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內容以專項分析為重點Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個步驟行業(yè)分析細分行業(yè)及專項分析產業(yè)總體研究，把握產業(yè)的運作規(guī)律和8行業(yè)結構和企業(yè)分布行業(yè)中的主要領域主要的產品和技術水平行業(yè)價值鏈行業(yè)的增值過程，重點關注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點企業(yè)在行業(yè)結構和價值量上的分布各節(jié)點上企業(yè)的數量、增值空間、進入退出壁壘高低增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數量少，則重點關注原料供應加工過程1加工過程2批發(fā)零售光線預制棒拉絲成纜7：2：1Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)結構和價值鏈行業(yè)結構和企業(yè)分布原料供應加工過程19行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)現狀分析行業(yè)競爭分析行業(yè)地位分析行業(yè)價值分析行業(yè)前景分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企業(yè)贏利能力最強的企業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)最有潛力的企業(yè)重點企業(yè)分析企業(yè)發(fā)展分析企業(yè)現狀分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治鲂袠I(yè)內地位分析企業(yè)核心競爭能力分析企業(yè)的主要問題及措施行業(yè)需求的分析行業(yè)研究的最終目的行業(yè)研究的主要內容是研究行業(yè)內最有價值或潛力的企業(yè)及產品重點及潛力產品領導產品有潛力產品常見產品投資產品，獲取利潤Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企10處于成長期的行業(yè)是潛力產品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現金流，是行業(yè)產品獲取利潤的較佳時機舊產品－－尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機會新產品投資介入的時機分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入時機Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點處于成長期的行業(yè)是潛力產品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼11產品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定型10%40%40%10%接納者的比例產品的生命周期產品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定12四類消費者的特征四類特征總結發(fā)燒型追求最新技術.趕時髦,偏愛高風險,高回報的產品,即使產品不成熟也愿意嘗試,對產品性能指標非常關心,而對價格不敏感先行者優(yōu)勢實用型只買成熟的產品,對產品質量\服務\價格都非常敏感,不愿意冒險,不輕易嘗試新產品成功案例比較重要保守型不愿意承擔任何風險,對價格極為敏感,對產品非常挑剔,但是他們相信專家與好朋友的推薦千錘百煉的成熟產品,公認的優(yōu)質品牌懷疑型得過且過,總能找出理由來不消費,對任何新生事物總持有懷疑態(tài)度刺激消費四類消費者的特征四類特征總結發(fā)燒型追求最新技術.趕時髦,偏愛13幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人產品已經為大眾所認識，但需要不斷進行產品的更新換代市場需求逐步擴大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報產品的成熟是成熟期的標志行業(yè)生產能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現，行業(yè)增長速度降到一個適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數大企業(yè)分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報大量替代產品出現，而目前產品的更新換代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入行業(yè)歷史分析的重點是分析行業(yè)生命周期的四個階段Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產品缺乏認識產品已經為大眾所認14行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關鍵因素根據需求分析：質量、價格、服務根據技術水平分析價值鏈上的需求特點上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響需求發(fā)展趨勢需求的新特點——技術、消費習慣需求總量的變動需求結構變化——不同領域、鏈段上的企業(yè)差別很大（電信設備）競爭形勢分析（波特五力分析模型）各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現技術產品管理成本控制市場開拓主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關鍵因素Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點15行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新16關鍵點關鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？主要競爭對手的市場都在哪里？各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據是什么？各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？靠什么競爭特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現在什么地方？其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？如何競爭企業(yè)的主要產品定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經營業(yè)績來源于哪里？企業(yè)未來產品定位如何？未來的市場在哪里？未來應該如何發(fā)揮現有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？企業(yè)未來的經營業(yè)績來源于哪些產品？哪些市場？和誰競爭誰是目前主要的競爭對手？誰是潛在的競爭對手？過去一段時間競爭對手的主要活動？未來競爭對手的行動計劃？Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點關鍵點關鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？靠什么競17通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構細分市場的價值結構領域技術技術對將來市場的影響是什么？是驅動因素還是從動因素？產品盈利性哪些產品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值，

程度如何？這種情況會持續(xù)嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？需求增長的驅動力驅動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實體的單位成本情況如何？獨特性因素建立獨特性的驅動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？評估問題評估結果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本競爭者成本技術影響客戶需求影響細分市場的增長競爭地位經濟市場動態(tài)Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構細分市場的價值18“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機﹔后來農民洗土豆有難處，海爾就開發(fā)出了專供農民用的洗土豆機﹔

“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生19Ｄ．行業(yè)經理的角色定位－（１）Ｄ．行業(yè)經理的角色定位－（１）20政府事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經理Ｂ－產品部經理Ｃ－產品部經理Ｄ－產品部經理營銷總經理項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理CＤ．行業(yè)經理的角色定位－（２）“200萬培養(yǎng)一個廣告策劃，2000萬培養(yǎng)一個產品經理，2個億培養(yǎng)一個營銷總監(jiān)，20個億培養(yǎng)一個職業(yè)經理人”。政府事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經理Ｂ21一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法22了解市場容量、行業(yè)份額、各產品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；----分析行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調研與行業(yè)分析對手優(yōu)劣勢、核心人才、客戶資源等了解；----知己知彼對價格、品質、服務、包裝同類產品的共性與產品的特性或個性界定，認清產品；----分析客戶對產品的要求1.行業(yè)調研分析2.產品調研分析3.競爭對手調研分析4.客戶調研分析從客戶區(qū)域細分、人口細分、行為細則等；---尋找客戶的認同性了解市場容量、行業(yè)份額、各產品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；23SWOT分析工具SWOT分析的定義：SWOT分析是分析一個組織及其所面對環(huán)境的工具。為什么要進行SWOT分析？１．運用SWOT分析可確定你所具備的強項（Strengths）弱項(Weaknesses)面對的機會(Opportunities)威脅(Threats)。２．SWOT分析還可幫助制定戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析工具SWOT分析的定義：24SWOT的內容Strength/Weakness:強項/弱項：是內部因素通常包括組織內部的：組織功能。擁有完善的銷售網絡是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個弱項。內部外部Opportunity/Threat:機會/威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產品競爭日趨激烈是一個威脅。SWOT的內容Strength/Weakness:強項/弱25競爭者大量或均衡的競爭對手行業(yè)增長，高的推出成本、利益相關度行業(yè)競爭態(tài)勢決定企業(yè)盈利能力進入壁壘規(guī)模經濟、產品差異化資本要求、轉換成本、分銷渠道、報復措施供應商還價能力供應商的數量，產品對買方的關鍵程度，轉化成本替代品轉換成本，替代品質量性能買方還價能力他們的采購量、轉換成本行業(yè)標準化進程競爭者大量或均衡的競爭對手行業(yè)競爭態(tài)勢進入壁壘規(guī)模經濟、產品26三大競爭對手競爭死對頭：

這些公司代表了你最激烈的競爭對手。它們的產品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會讓你與它們的產品在特色、性能、質量、服務及價格等方面進行比較。你必須盡可能多地了解這些競爭者。直接競爭者：

這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因為他們當中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。間接競爭者：

你并不經常想到這些競爭者。他們的產品只有偶爾才替代你的產品，而你擔心的是更重要的競爭。同樣，你應定期對這類競爭者加以考慮，因為間接競爭者有一種潛力，它會出其不意地拿出有競爭力的產品。三大競爭對手競爭死對頭：直接競爭者：間接競爭者：27競爭對手數量競爭對手強度對競品的重視程度經銷商銷售狀況及增加趨勢競品的優(yōu)缺點主要推廣策略和方式競爭分析－競爭對手的選擇現有競爭對手潛在競爭對手代替品哪些產品會再進入該競品所屬公司在該終端客戶、經銷商，目前地位該競品目標推廣方式和花費

客戶對于生產的哪些需求可能被替代哪些替代品會產生威脅

我的產品競爭對手數量競爭分析－競爭對手的選擇現有競爭對手潛在競爭28Strengths強項:你的優(yōu)勢是什么？你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱項:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應該盡量避免？競爭對手在哪些方面做得比你好？Opportunities機會:你所面臨的好機會在那里？你能意識到的發(fā)展趨勢是什么？Threats威脅:你所面臨的障礙是什么?你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內部外部發(fā)揮利用提高避免怎樣運用SWOT分析？運用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：Strengths強項:Weaknesses弱項:Oppo29

SWOT分析S（內部優(yōu)勢）機器設備比較先進客戶關系基礎比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實力比較大技術力量比較強成立準事業(yè)部制W（內部劣勢）售后服務跟不上靠老關系營銷思路趕不上成本高質量不穩(wěn)定O（外部機會）市場前景好業(yè)務拓展機會多煙草行業(yè)的開放外資進入國內集團兼并北京等4、品牌擴張與聯盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內部管理水平(特別是生產管理與質量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細分明顯專業(yè)化要求高煙草內部出現印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯盟策略外包策略個性化服務策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略S（內部優(yōu)勢）W（內部劣勢）O（外部機會）T（外部威脅30

SWOT分析S（內部優(yōu)勢）機器設備比較先進客戶關系基礎比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實力比較大技術力量比較強成立準事業(yè)部制W（內部劣勢）售后服務跟不上靠老關系營銷思路趕不上成本高質量不穩(wěn)定O（外部機會）市場前景好業(yè)務拓展機會多煙草行業(yè)的開放外資進入國內集團兼并北京等4、品牌擴張與聯盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內部管理水平(特別是生產管理與質量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細分明顯專業(yè)化要求高煙草內部出現印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯盟策略外包策略個性化服務策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略S（內部優(yōu)勢）W（內部劣勢）O（外部機會）T（外部威脅31一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法32市場細分（marketsegmentation）---是美國營銷學家溫德爾?史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦?科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論市場細分（marketsegmentation）---是美33市場細分目標群體選擇市場定位segmentationtargetingpositioningSTP理論市場細分目標群體選擇市場定位segmentationtarg34

市場/需求市場細分Market/NeedsSegmentationA、市場細分--segmentationA、市場細分--segmentation35產品同質化；招標公開化；關系隱性化；成本顯現化；價格透明化；國內市場60年ＰＫ國外200年以上產品同質化；招標公開化；關系隱性化；成本顯現化；價格36全球3大電氣巨子在中國扮演了重要的角色電氣巨子進入100強企業(yè)數產品銷售收入(千元)收入增長（％）利潤增長（％）利潤率（％）ABB8761104949.0649.6519.37西門子6362836836.0936.1217.21施耐德電氣5345545517.7415.2128.75合計191469487237.2534.0821.04全球3大電氣巨子在中國扮演了重要的角色電氣巨子進入100強企37第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器分類企業(yè)數/家產品銷售收入/千元增長（％）利潤總額/千元利潤率（％）內資企業(yè)362054134125.1616749048.15其中溫州企業(yè)181349515823.1310639777.88外資企業(yè)19690626415.79137118919.85總計552744760522.66304609311.10第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器分類企業(yè)數/家產品銷售38市場細分的原因資源有限能力有限競爭程度供求關系用戶個性化需求差異化市場用戶企業(yè)市場細分的原因資源有限競爭程度用戶個性化市場用戶企業(yè)39用戶是什么?

“企業(yè)只為細分的客戶群體而服務”1區(qū)3區(qū)2區(qū)4區(qū)A大型超市B中型超市B中型超市B中型超市B中型超市C小型超市C小型超市C小型超市C小型超市用戶是什么?“企業(yè)只為細分的客戶群體而服務”1區(qū)3區(qū)2區(qū)440客戶的價值取向—造就差異性--(高端客戶)--品牌趨向性--(中端客戶)--品質比較性—(低端客戶)--價格敏感性心理因素經濟因素功能因素客戶的價值取向—造就差異性--(高端客戶)--(中端客戶)—41案例分析：英航的目標消費者細分（1）英國航空公司BritishAirway家庭度假FamilyHolidays商務旅行BusinessTravel背包客Backpackers顧客細分Segment純粹商務目的被認可、顯示地位明確的商務目的要求便捷、舒適休閑、美好的回憶享受家庭的快樂方便的一條龍服務安全體驗、成本享受旅途中的體驗低成本有趣的目的地顧客特征Profile送、接機服務優(yōu)先CheckIn座位上設有PC接口舒適的大床美食和按摩服務知名的旅游目的地負擔得起的包價詳細的旅行日程安排著名、可靠的品牌低價航班特別的旅行目的地無需附加服務無需支付任何無謂的服務費用顧客需求Needs案例分析：英航的目標消費者細分（1）英國航空公司Briti42英國航空公司BritishAirway家庭度假FamilyHolidays商務旅行BusinessTravel背包客Backpackers顧客細分Segment重點經銷商經理公司內部銷售人員旅行代理公司代理商Internet互聯網渠道Channel個人送、接機服務優(yōu)先CheckIn通道座位上設有PC接口舒適的大床美食和按摩服務旅游線路及日程安排一站式套餐定價提供兒童特別服務家庭旅行保險附加行李托運服務夜間低價航班特別的旅行目的地網上信息、訂票和支付渠道支持ChannelOffers案例分析：英航的渠道設計（２）英國航空公司BritishAirway家庭度假商務旅行背43市場細分的標準二級變量劃分標準地理因素地區(qū)

省市

城市規(guī)模氣候

經濟發(fā)達程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、農村南方、北方東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)人口因素年齡性別家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育程度6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲

及以男、女青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6

歲800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－

4000元；4

專業(yè)技術人員、管理人員、普通職員、學生、………小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上心理因素社會階層

生活方式

個性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡樸型、時尚型、奢華型、………被動、愛交際、命令型、…行為因素使用率

追求的利益

使用狀況品牌忠誠度對產品態(tài)度準備程度從未使用、偶爾使用、經常使用質量、服務、經濟

從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經常使用

無、一般、較強、非常強

熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視

未知曉、知曉、有興趣、準備購買市場細分的標準二級變量劃分標準地理地區(qū)

省市

城市規(guī)模東44需找客戶－－目標市場選擇市場細分之前市場細分之后無地域差別，無行業(yè)差別無檔次差別，無應用差別統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異有地域差別，有行業(yè)差別有檔次差別，有應用差別假定：用戶需求不同需找客戶－－目標市場選擇市場細分之前市場細分之后無地域差別，45五種目標市場的選擇策略P1P2P3市場集中化完全市場覆蓋產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化五種目標市場的選擇策略P1市場集中化完全市場覆蓋產品專業(yè)化市46高檔中檔低檔青年中年老年產品/市場矩陣圖客戶需求高檔青年中年47細分市場的進入方式區(qū)分程度/市場覆蓋度無差異差異化全部無差異化市場營銷(針對總市場)差異化市場營銷(針對所有細分市場)局部集中化市場營銷(針對某一細分市場)有選擇性的差異化市場營銷(針對若干細分市場)細分市場的進入方式區(qū)分程度/市場覆蓋度無差異差異化全部無差異48C、目標市場定位高價值低價格高價格低價值AEDCBC、目標市場定位高價值低價格高價格低價值AEDCB49價格與價值之間的平衡價格與價值之間的平衡50一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法51市場競爭策略的四種類型高品質低大數量小領導者（Leader）差異化（Nicher）挑戰(zhàn)者（Challenge）跟進者（Follow）市場競爭策略的四種類型高大數量52四類明顯1、領頭羊——領導者

領導者，簡單地說就是市場的領頭羊。他們在行業(yè)內和消費者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢，屬于重量級的企業(yè)。他們一般都進入行業(yè)較早，企業(yè)產品或服務都有很大市場占有率，甚至處于壟斷或者獨斷局面。舉例：卡特、比勒就是工程機械行業(yè)的領導者。

2、敢死隊——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者，無非就是市場里的敢死隊。他們在行業(yè)內有一定的基礎，在消費者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場激進者。敢于向市場領導者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識都很棒。舉例：小松就是工程機械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。3、追星族——跟進者

跟進者，就是市場里追星族。這類型企業(yè)屬于領導者的跟班人和擁護者，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒有多少市場風險和壓力。舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。

4、特種兵——差異化

差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法。案例：山工差異化取得優(yōu)勢四類明顯1、領頭羊——領導者53山工山工自全面實施差異化競爭策略以來，已經成功地在用戶中間建立起國產高檔裝載機產品的品牌形象。2003年11月，世界最大的工程機械制造商美國卡特彼勒公司在珠?！妒澜缧源髸飞闲迹瑢⑴c山工建立緊密合作關系。山工差異化競爭策略也將借此機會在更大的市場范圍內發(fā)揮影響。

山工山工自全面實施差異化競爭策略以來，已54競爭地位領導者（Leader）挑戰(zhàn)者（Challenge）差異化（Nicher）跟進者（Follow）基本策略名聲利潤市場占有率市場占有率名聲利潤利潤市場目標全方位化差別化集中化模式化市場范圍所有市場選擇性差異化所有市場需求的特定化焦點市場低層次的市場方法周邊需要擴大同質化非價格對應左例以外的差別方法特點市場內的領袖低價格對應競爭領導者挑戰(zhàn)者差異化跟進者基本名聲市場占有率名聲市場全方位55你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精小而精你的企業(yè)大小規(guī)模產品一般精而專你企業(yè)寶潔小護士上海家化你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精小而精你的56市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術57案例分析—佳能與施樂復印機案例分析—佳能與施樂復印機58諾基亞，如何由挑戰(zhàn)者成為領導者

“諾基亞”這個名字來源于芬蘭赫爾辛基以北100英里的諾基亞河。諾基亞公司1865年在這個河岸上建立，當初是一家生產紙漿的公司。2000年的銷售額增長54%，達到304億歐元，利潤增長48%，達到58億歐元，其中超過70%來自於移動電話的銷售。全球市場占有率達到30.6％，高于第二名的摩托羅拉16各百分點。

1998諾基亞22.5％摩托羅拉19.5％愛立信15.1％1999諾基亞26.9％摩托羅拉16.9％愛立信10.5％2000諾基亞30.6％摩托羅拉14.6％諾基亞，如何由挑戰(zhàn)者成為領導者“諾基亞”這59原因:三個方面諾基亞公司十分重視技術開發(fā)投入,在諾基亞全球５．５萬名雇員中，從事技術研發(fā)的人員超過１．７萬名，達到３１％。１９９９年公司用于研究和開發(fā)新產品的經費達１７．５５億歐元，占總營業(yè)額的９％，約占芬蘭全國工業(yè)產品研制總費用的１／４。它在包括中國在內的全球１２個國家建立了４４個研究與開發(fā)中心，其中在美國集中建立了６個研究發(fā)展中心。諾基亞專門設有一個市場信息搜集網絡。在中國就有３００多個直屬市場部的“市場推廣員”5110的低價位成功地向摩托羅拉發(fā)起了一場進攻戰(zhàn)，諾基亞收益頗豐;推出當時在市場上售價最高、且公認是最高檔的8810手機，利用其高貴典雅的外型及精心炒作又一次獲得成功。99年根據消費者降低輻射的心理需求又推出市場上第一臺內置式天線的3210而再次獲得成功，緊接著乘勝追擊推出了3310,3330、3350、8250、8850、8310等手機,已經成為手機市場上超越摩托羅拉流派的另外一道亮麗風景線。原因:三個方面諾基亞公司十分重視技術開發(fā)60美國西南航空公司的成長

成立于1971年,發(fā)源于德克薩斯州的航空公司;３１年,在全美國唯一連年贏利的航空公司目標客戶:有短途旅行需求的二個小眾群體服務(自費旅游的人和小公司經常出差的普通職員)達拉斯奧斯汀休斯頓美國西南航空公司的成長成立于1971年,發(fā)源于德克薩斯州的61持續(xù)31年贏利的秘密－－低成本目標客戶群：自費旅游的人與小公司經常出差的普通職員針對目標客戶的賣點：低成本（西南航空６０－８０美元；競爭對手：１５０－２００美元）目標客戶的需求：

１．減少門到門的旅行時間；（８班／天）２．體驗輕松活潑的旅行生活；（分享笑話及親和力）３．票價低廉；（不提供餐飲等）持續(xù)31年贏利的秘密－－低成本目標客戶群：自費旅游的人與小公62美國西南航空公司的經驗比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手弱的方面減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務不提供行李轉機服務不確定座位沒有頭等艙不通過旅行社賣票"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比"美國西南航空公司的經驗比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面63競爭優(yōu)勢的塑造競爭優(yōu)勢具體措施減少門到門的旅行時間1.選擇二流機場，方便，不需要等待；２．每天８次／比別人多２次３．停留時間短，加快周轉速度體驗輕松活潑的旅行生活選擇會講笑話的乘務員價格低廉針對目標客戶提供有限的服務所有飛機均采用波音７３７機型，備件管理方便上面６個缺點競爭優(yōu)勢的塑造競爭優(yōu)勢具體措施減少門到門的旅行時間1.選擇二64要創(chuàng)造藍海，必須要創(chuàng)造新的市場，本書介紹以六大途徑擴大市場的疆界。這六大途徑分別是:：（1）探討另類行業(yè)，以公司固有的核心專長，進入新的市場。（2）擴大新的客戶群組，進攻新的

Target

Customer。（3）重新思考買方角色，改變推銷對象，重新定義產品規(guī)格。（4）思考客戶使用你的產品前后的需求，擴大提供服務或捆綁銷售。（5）為感性的產品加入理性因素、為理性產品加入感性因素，增加價值。（6）關注趨勢、潮流、政策、科技的變化，這些都是商機。有所為，而有所不為！要創(chuàng)造藍海，必須要創(chuàng)造新的市場，本書介紹以六大途徑擴大市場的65渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？

我們選擇現有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實施？

如何培育與控制渠道商高效推介我們的產品？市場推廣策略--promotion如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產品？如何運作加盟連鎖（當然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施-- 4P產品策略--Product如何導入產品品牌的意識？如何將品牌與產品有效的結合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業(yè)務如何有效結合？價格策略--Price我們的價格定位如何？通路價格政策如何設定？如何防止價格的惡性競爭？如何設定扣點以控制通路成員維護好價格秩序？渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟66Product--產業(yè)市場的產品策略1、產品的概念：核心產品、有形產品、附加產品對高技術企業(yè)而言，附加產品的管理尤為重要高素質銷售人員+各部門協同完整的營銷體系提供完整的產品價值工程（VE）——以合理的價格提供合理性能的產品2、產品生命周期管理

·投入期：降低風險，培育市場，注重著名組織的影響

·成長期：一切工作圍繞“快”，抓住市場機會

成熟期：降低生產成本，擴大市場容量和份額

衰退期：注意適時收割

Product--產業(yè)市場的產品策略1、產品的概念：核心產67Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當的價格水平，實現利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重68工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構Manufacturer’ssalesbranchPlace--渠道層數工業(yè)分銷商制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consum69promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業(yè)領導在內的，立體的推銷方式，分工協作，促成交易。

1、銷售人員推銷：2、服務人員推銷：3、技術人員推銷:4、高級負責人推銷：1--人員推銷promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達成交易70promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產品保證：更長的質保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃：5、以舊換新：6、培訓班：7、演示會：8、展示會：9、會員制：10、互惠購買：11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商2-銷售促進promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用71promotion--常見促銷工具公關是指為提高或保護公司的形象或產品而設計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。1、新聞發(fā)布會：2、研討會：3、交流會：4、展覽會：5、企業(yè)峰會：6、行業(yè)宣言：7、意見領袖：8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞10、公眾服務活動：樹立美好的形象12、服務巡禮：13、客戶關懷：3---公關promotion--常見促銷工具公關是指為提高或保護公72promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型企業(yè)做形象廣告2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶3、宣傳手冊：4、視聽材料：5、網上宣傳：6、標志圖形：7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產，認真的員工等，4-廣告promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型73一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法74政府行業(yè)事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經理Ｂ－產品部經理Ｃ－產品部經理Ｄ－產品部經理營銷總經理項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理C行業(yè)經理的角色定位“20萬培養(yǎng)一個項目經理，200萬培養(yǎng)一個行業(yè)經理，2個億培養(yǎng)一個產品經理，20個億培養(yǎng)一個營銷總經理”。政府行業(yè)事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經75建立團隊，分工合作總經理營銷中心總經理支持中心總經理后勤保障總經理市場部業(yè)務開發(fā)部方案設計部客戶服務部IT咨詢部IT技術實施部品質管理部財務管理部人力資源部綜合管理部總經理助理政府行業(yè)方案支持A方案支持B方案支持C項目實施A項目實施B項目實施C資深顧問A資深顧問B資深顧問C項目經理A項目經理B項目經理C建立團隊，分工合作總經理營銷中心總經理支持中心總經理后勤保76一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法77工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經

銷售活動高層主管使用部門管理層使用者技術部門管理層技術工程師采購和財務展會

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技術交流

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電話拜訪

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登門拜訪

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√測試樣品

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贈品

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√商務活動

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√參觀考察

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客戶俱樂部－－－工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經銷售活動高層主管使用部門78一．展會是公司形象的體現展會

當銷售隊伍進入一個新的市場時，最常用的辦法就是展會。銷售代表應該定期與市場部開會來了解市場活動的安排，看看市場部有什么計劃可以配合銷售的進展。一．展會是公司形象的體現

79二．技術交流是洗腦最好的方式技術交流

銷售代表應該經常在客戶的采購設計階段使用技術交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當然,不僅僅在設計階段，當銷售代表有了客戶可能會關心的主題時，就可以做一個技術交流，這樣可以發(fā)現客戶的興趣點在哪里。通過技術交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內發(fā)現新的銷售機會。二．技術交流是洗腦最好的方式

銷售代表應該經常在80三．電話是篩選目標客戶最好的手段電話銷售

直接篩選目標客戶，最節(jié)省時間與費用的銷售方法三．電話是篩選目標客戶最好的手段電話銷售直接篩選目標客戶，81四．登門拜訪是最有價值的方法登門拜訪最常用、最有效的銷售辦法是最費時間和費用的銷售方法達到的目的:挖掘需求：介紹和引導：

建立互信：四．登門拜訪是最有價值的方法登門拜訪最常用、最有效的銷售辦法82五．測試和提供樣品測試和提供樣品

如果銷售代表決定要依靠測試贏取定單，測試的結果就十分重要。要準備一個成功的測試，銷售代表需要讓工程師進行充分的準備。準備不一定占用銷售代表很多時間，但是要占用工程師很多時間。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。IBM：演示中心五．測試和提供樣品測試和提供樣品

如果銷售代表決定要依靠83六．贈品是客戶關系最好的潤滑劑

選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。

贈品

客戶關系潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。六．贈品是客戶關系最好的潤滑劑選擇禮品并不容易，84七．商務活動商務活動商務活動有很多類型，吃飯和卡拉OK是最原始的，客戶現在已經把吃飯和應酬當作負擔，因此銷售人員應該與客戶一起培養(yǎng)一些和諧、健康的共同愛好。另一方面，銷售人員天天和客戶打交道，如果把這些交往當作工作去應付，銷售人員會越來越不開心，從而影響到銷售人員的心態(tài)。為什么不享受你的工作呢？超級的銷售人員是與客戶真正交朋友的那些人，他們喜歡和客戶在一起，客戶也一樣喜歡與他交往。因此，商務活動就為銷售人員提供了這樣一種舞臺。9月28至29日，中國移動茂名分公司開展“感謝廣東——走進中國移動”客戶體驗活動，盛情邀請了50多名客戶走進移動，了解移動，親身體驗移動的現代化氣息。代表們還參觀了中國移動的網絡服務和信息化建設等。七．商務活動商務活動商務活動有很多類型，吃飯和卡拉OK是最85八．參觀考察

參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常有效的銷售方式。留心客戶的行程可以創(chuàng)造出很多免費的機會。案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調樣板工程,也是業(yè)界最大的樣板工程

海爾中央空調使用效果很好，海爾中央空調亞克西”

--魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園主管領導對海爾中央空調的評價八．參觀考察參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請86九．客戶俱樂部是客戶關系推薦的助力器

客戶俱樂部：

為會員提供更加好的服務。為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關心服務”，包括：1.主動提醒問候服務，主動關心；2.一對一顧問式服務，貼身關心；3.快速保養(yǎng)信道服務，效率關心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關心；5.專業(yè)技術維修認證服務，專業(yè)關心；6.兩年或四萬公里質量擔保，品質關心。九．客戶俱樂部是客戶關系推薦的助力器客戶俱樂部：

87注：電子商務是未來最有潛力的手段行業(yè)標準模型（defactostandardprofitmodel）最引人注目的特征是具有規(guī)模收益遞增性。在規(guī)模收益遞增的行業(yè)，大量的競爭者（從起點的設備制造商，至應用開發(fā)商，到用戶）被吸入行業(yè)標準持有人的“引力場”。進入這個系統(tǒng)的人越多，這個系統(tǒng)的價值就越高。于是，隨著系統(tǒng)價值的增加，行業(yè)標準持有人可以獲得更高的回報。注：電子商務是未來最有潛力的手段行業(yè)標準模型（def881、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December16,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。00:39:5400:39:5400:3912/16/202212:39:54AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2200:39:5400:39Dec-2216-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。00:39:5400:39:5400:39Friday,December16,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2200:39:5400:39:54December16,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。16十二月202212:39:54上午00:39:5412月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2212:39上午12月-2200:39December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/160:39:5400:39:5416December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。12:39:54上午12:39上午00:39:5412月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/16/202212:39:54AM00:39:5416-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/16/202212:39AM12/16/202212:39AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1891、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December16,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。00:39:5400:39:5400:3912/16/202212:39:54AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2200:39:5400:39Dec-2216-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。00:39:5400:39:5400:39Friday,December16,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2200:39:5400:39:54December16,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。16十二月202212:39:54上午00:39:5412月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2212:39上午12月-2200:39December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/160:39:5400:39:5416December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。12:39:55上午12:39上午00:39:5512月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/16/202212:39:55AM00:39:5516-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/16/202212:39AM12/16/202212:39AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1901、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December16,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。00:39:5500:39:5500:3912/16/202212:39:55AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2200:39:5500:39Dec-2216-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。00:39:5500:39:5500:39Friday,December16,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2200:39:5500:39:55December16,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。16十二月202212:39:55上午00:39:5512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2212:39上午12月-2200:39December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/160:39:5500:39:5516December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。12:39:55上午12:39上午00:39:5512月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/16/202212:39:55AM00:39:5516-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/16/202212:39AM12/16/202212:39AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。191國內大客戶營銷培訓第一人中國工業(yè)品營銷實戰(zhàn)創(chuàng)始人項目性銷售與管理資深顧問IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案國內大客戶營銷培訓第一人實戰(zhàn)營銷策劃與解決方案92“國內大客戶營銷培訓第一人”

“國內大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人

“項目性銷售與管理資深顧問”

“IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問”

中歐國際工商管理學院EMBA丁興良TinkDing

17年專業(yè)公司的銷售經驗；14年研究工業(yè)品營銷的背景；7年針對工業(yè)客戶的培訓與咨詢經歷從業(yè)經歷：《大客戶銷售策略—搞定工業(yè)客戶》《大客戶服務—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》〉《工業(yè)品營銷的八大系統(tǒng)》《項目型銷售與管理》《行業(yè)性策劃與解決方案》授課主題：榮譽證明：經驗專長：全球嬰兒護膚排名第一：Johnson&Johnson銷售經理國內水泵行業(yè)第一：凱泉水泵資深銷售經理全球自動化閥門控制行業(yè)第一：英維思集團銷售副總經理“挖掘行業(yè)深度，引導產業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”“國內大客戶營銷培訓第一人”

“國內大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始93一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法94行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點Ｄ．行業(yè)經理的角色定位行業(yè)分析與市場機會Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢Ｂ．行業(yè)分析與需求95Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位占GDP的比重出口創(chuàng)匯的能力未來的增長空間我們國家對行業(yè)的政策扶持一般限制行業(yè)對外資進入的政策（鼓勵/限制）及外資進入狀況鼓勵限制行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況宏觀環(huán)境分析Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢行業(yè)在我們國家中的地位宏觀環(huán)境分析96世界經濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼稚期行業(yè)波動的小周期（一年或行業(yè)的一個平均的營運周期）決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個國家乃至世界經濟的周期性波動規(guī)律Ａ．行業(yè)發(fā)展的前景與趨勢世界經濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成長期成熟期衰退期幼97行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況

從行業(yè)狀況、利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)展是否良性利潤的分布主要參考指標總量指標：銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤比率指標：銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產、凈利潤/權益各項指標同經濟總量的對比行業(yè)業(yè)績考察過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況98行業(yè)分析細分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項分析產業(yè)總體研究，把握產業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產業(yè)切入點通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè)通過對已經發(fā)現的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案以行業(yè)宏觀分析為切入點以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內容以專項分析為重點Ｂ．行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個步驟行業(yè)分析細分行業(yè)及專項分析產業(yè)總體研究，把握產業(yè)的運作規(guī)律和99行業(yè)結構和企業(yè)分布行業(yè)中的主要領域主要的產品和技術水平行業(yè)價值鏈行業(yè)的增值過程，重點關注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點企業(yè)在行業(yè)結構和價值量上的分布各節(jié)點上企業(yè)的數量、增值空間、進入退出壁壘高低增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數量少，則重點關注原料供應加工過程1加工過程2批發(fā)零售光線預制棒拉絲成纜7：2：1Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)結構和價值鏈行業(yè)結構和企業(yè)分布原料供應加工過程1100行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)現狀分析行業(yè)競爭分析行業(yè)地位分析行業(yè)價值分析行業(yè)前景分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企業(yè)贏利能力最強的企業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)最有潛力的企業(yè)重點企業(yè)分析企業(yè)發(fā)展分析企業(yè)現狀分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治鲂袠I(yè)內地位分析企業(yè)核心競爭能力分析企業(yè)的主要問題及措施行業(yè)需求的分析行業(yè)研究的最終目的行業(yè)研究的主要內容是研究行業(yè)內最有價值或潛力的企業(yè)及產品重點及潛力產品領導產品有潛力產品常見產品投資產品，獲取利潤Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)基本狀況分析行業(yè)發(fā)展分析規(guī)模最大的企業(yè)最有核心競爭力的企101處于成長期的行業(yè)是潛力產品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現金流，是行業(yè)產品獲取利潤的較佳時機舊產品－－尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機會新產品投資介入的時機分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入時機Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點處于成長期的行業(yè)是潛力產品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼102產品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定型10%40%40%10%接納者的比例產品的生命周期產品生命周期與市場陷進發(fā)燒型\先鋒型實用型保守型懷凝型\否定103四類消費者的特征四類特征總結發(fā)燒型追求最新技術.趕時髦,偏愛高風險,高回報的產品,即使產品不成熟也愿意嘗試,對產品性能指標非常關心,而對價格不敏感先行者優(yōu)勢實用型只買成熟的產品,對產品質量\服務\價格都非常敏感,不愿意冒險,不輕易嘗試新產品成功案例比較重要保守型不愿意承擔任何風險,對價格極為敏感,對產品非常挑剔,但是他們相信專家與好朋友的推薦千錘百煉的成熟產品,公認的優(yōu)質品牌懷疑型得過且過,總能找出理由來不消費,對任何新生事物總持有懷疑態(tài)度刺激消費四類消費者的特征四類特征總結發(fā)燒型追求最新技術.趕時髦,偏愛104幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人產品已經為大眾所認識，但需要不斷進行產品的更新換代市場需求逐步擴大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報產品的成熟是成熟期的標志行業(yè)生產能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現，行業(yè)增長速度降到一個適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數大企業(yè)分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報大量替代產品出現，而目前產品的更新換代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入行業(yè)歷史分析的重點是分析行業(yè)生命周期的四個階段Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點幼稚期成長期成熟期衰退期大眾對產品缺乏認識產品已經為大眾所認105行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關鍵因素根據需求分析：質量、價格、服務根據技術水平分析價值鏈上的需求特點上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響需求發(fā)展趨勢需求的新特點——技術、消費習慣需求總量的變動需求結構變化——不同領域、鏈段上的企業(yè)差別很大（電信設備）競爭形勢分析（波特五力分析模型）各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現技術產品管理成本控制市場開拓主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)競爭的關鍵因素Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點106行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點行業(yè)特征與競爭特點潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新107關鍵點關鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？主要競爭對手的市場都在哪里？各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據是什么？各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？靠什么競爭特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現在什么地方？各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現在什么地方？最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現在什么地方？其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？如何競爭企業(yè)的主要產品定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經營業(yè)績來源于哪里？企業(yè)未來產品定位如何？未來的市場在哪里？未來應該如何發(fā)揮現有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？企業(yè)未來的經營業(yè)績來源于哪些產品？哪些市場？和誰競爭誰是目前主要的競爭對手？誰是潛在的競爭對手？過去一段時間競爭對手的主要活動？未來競爭對手的行動計劃？Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點關鍵點關鍵問題在哪競爭全球和全國的市場份額如何分配？靠什么競108通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構細分市場的價值結構領域技術技術對將來市場的影響是什么？是驅動因素還是從動因素？產品盈利性哪些產品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值，

程度如何？這種情況會持續(xù)嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？需求增長的驅動力驅動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實體的單位成本情況如何？獨特性因素建立獨特性的驅動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？評估問題評估結果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本競爭者成本技術影響客戶需求影響細分市場的增長競爭地位經濟市場動態(tài)Ｃ．行業(yè)需求切入的機會點通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構細分市場的價值109“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機﹔后來農民洗土豆有難處，海爾就開發(fā)出了專供農民用的洗土豆機﹔

“土豆機”的誕生就以海爾公司為例，這家企業(yè)在生110Ｄ．行業(yè)經理的角色定位－（１）Ｄ．行業(yè)經理的角色定位－（１）111政府事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經理Ｂ－產品部經理Ｃ－產品部經理Ｄ－產品部經理營銷總經理項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理C項目經理A項目經理B項目經理CＤ．行業(yè)經理的角色定位－（２）“200萬培養(yǎng)一個廣告策劃，2000萬培養(yǎng)一個產品經理，2個億培養(yǎng)一個營銷總監(jiān)，20個億培養(yǎng)一個職業(yè)經理人”。政府事業(yè)部經理教育事業(yè)部經理電信事業(yè)部經理Ａ－產品部經理Ｂ112一、營銷分析與市場機會二.營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對營銷發(fā)展的組織架構六.營銷推廣的工具—“九陰真經”營銷策劃的實用體系---六步法一、營銷分析與市場機會營銷策劃的實用體系---六步法113了解市場容量、行業(yè)份額、各產品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；----分析行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調研與行業(yè)分析對手優(yōu)劣勢、核心人才、客戶資源等了解；----知己知彼對價格、品質、服務、包裝同類產品的共性與產品的特性或個性界定，認清產品；----分析客戶對產品的要求1.行業(yè)調研分析2.產品調研分析3.競爭對手調研分析4.客戶調研分析從客戶區(qū)域細分、人口細分、行為細則等；---尋找客戶的認同性了解市場容量、行業(yè)份額、各產品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)；114SWOT分析工具SWOT分析的定義：SWOT分析是分析一個組織及其所面對環(huán)境的工具。為什么要進行SWOT分析？１．運用SWOT分析可確定你所具備的強項（Strengths）弱項(Weaknesses)面對的機會(Opportunities)威脅(Threats)。２．SWOT分析還可幫助制定戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析工具SWOT分析的定義：115SWOT的內容Strength/Weakness:強項/弱項：是內部因素通常包括組織內部的：組織功能。擁有完善的銷售網絡是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個弱項。內部外部Opportunity/Threat:機會/威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產品競爭日趨激烈是一個威脅。SWOT的內容Strength/Weakness:強項/弱116競爭者大量或均衡的競爭對手行業(yè)增長，高的推出成本、利益相關度行業(yè)競爭態(tài)勢決