某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件

某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件定性目標(biāo)定量目標(biāo)一二期的品牌過渡擴(kuò)容更廣泛的客群快速而簡單的周期9000元的預(yù)定單價(jià)2.2個(gè)億的總案額7個(gè)月的銷售周期3200萬/月的高額占領(lǐng)從開發(fā)愿景說起產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性定性目標(biāo)定量目標(biāo)一二期的品牌過渡擴(kuò)容更廣泛的客群快速而簡單的帶著兩個(gè)課題上路：1、如何以最易行的方式，創(chuàng)新“叫好又叫座”產(chǎn)品，并將此影響力，轉(zhuǎn)換成千禧品牌的市場影響力。2、如何以最高效的方式，整合推廣營銷，在保障品牌形象的基礎(chǔ)上，完成“短平快”的銷售目標(biāo)。帶著兩個(gè)課題上路：目錄第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行目錄第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍2009市場火爆08客戶存量爆發(fā)政府經(jīng)濟(jì)刺激市場通脹預(yù)期二套房貸放松4000億資金轉(zhuǎn)移豪宅的保值認(rèn)可火爆2009潛在因素客戶的區(qū)域認(rèn)可階段性賣方市場別墅價(jià)格提升豪宅投資的認(rèn)可成功造就市場營銷火爆整體市場態(tài)勢2009市場火爆08客戶存量爆發(fā)政府經(jīng)濟(jì)刺激市場通脹預(yù)期二套絕對(duì)需求減少一片紅?！y行貸款收緊…政府抑制通脹市場放量加劇階段性價(jià)格屏障預(yù)期2010必須1、了解市場承載力2、現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度3、新品項(xiàng)目威脅所在4、尋求戰(zhàn)略突圍在紅海中尋求突圍未來市場戰(zhàn)略突圍絕對(duì)需求減少一片紅?！y行貸款收緊…政府抑制通脹市場放量加劇

目前，青島市別墅市場主要集中在惜夏板塊、溫泉鎮(zhèn)板塊兩個(gè)區(qū)域，另外，即墨市區(qū)板塊、西海岸沿海版塊也有部分別墅項(xiàng)目，但版塊發(fā)展尚不成熟。

對(duì)于項(xiàng)目競爭，主要從兩層面來看：一個(gè)層面為板塊競爭，則主要以區(qū)域的定位、后期發(fā)展總體潛力來對(duì)比，或可形成一定的客戶分流。但從別墅銷售角度看，產(chǎn)品的競爭主要存在于另外一個(gè)層面，即區(qū)域內(nèi)部競爭。目標(biāo)市場界定了解市場承載能力目標(biāo)市場界定了解市場承載能力15推出別墅一口價(jià)120萬/套三期聯(lián)排推出一期尾房一口價(jià)140萬清盤6期聯(lián)排推出二期集中簽售

區(qū)域高端市場開發(fā)，始于2005年的千禧國際村，但以高端洋房為主，2006年8月百福山莊和千禧國際村的別墅組團(tuán)共同推出，開啟別墅市場。2007年3月百通香溪庭院開始進(jìn)入市場，與百福山莊相互依存經(jīng)歷了08的觀望，更完美引領(lǐng)了09年別墅市場的爆發(fā)，堅(jiān)定了區(qū)域市場的領(lǐng)先地位。了解市場承載能力15推出別墅一口價(jià)120萬/套三期聯(lián)排推出一期尾房一口價(jià)14區(qū)域開發(fā)截至目前40個(gè)月，千禧國際村、百福山莊、百通香溪庭院共銷售別墅18.3萬平米，748套，實(shí)現(xiàn)銷售13.9億，平均每月銷售不足20套，銷售額3500萬。百福山莊共銷售249套，銷售面積7萬平米，實(shí)現(xiàn)銷售額4.84億，平均每月銷售額1200萬，銷售均價(jià)6987元/平米。另2009年，銷售近2億，平均每月1650萬百通香溪庭院07年5月正式開盤至今共銷售384套，銷售面積9萬方，實(shí)現(xiàn)銷售額7.5億，平均每月銷售額2000萬，銷售均價(jià)8268元/平米。2009年目前共實(shí)現(xiàn)銷售逾4億。平均每月3500萬

經(jīng)歷了07年的市場開拓，08年的觀望，09年的爆發(fā)基本反映市場承受情況。2010年市場趨向平穩(wěn)，雖然有價(jià)格的增長、放量的增加，但要想在2009年區(qū)域銷售額5000萬/月的基礎(chǔ)上再有一個(gè)大的飛躍，存在一定難度。3200萬/月的營銷目標(biāo)相當(dāng)于市場份額的高度占有與開拓了解市場承載能力區(qū)域開發(fā)截至目前40個(gè)月，千禧國際村、百福山莊、百通香溪庭院2009年，百通香溪庭院、百福山莊在打響區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)的同時(shí)，更為其自身鑒定了絕對(duì)的影響力，而要想在現(xiàn)有市場上分一杯羹，則需要更領(lǐng)先于現(xiàn)有市場的產(chǎn)品。項(xiàng)目百通香溪庭院百福山莊客戶認(rèn)可核心產(chǎn)品歐陸風(fēng)格純粹，園林景觀到位二、三百平的庭院贈(zèng)送，30%面積的贈(zèng)送，低價(jià)位熱銷產(chǎn)品情況聯(lián)排別墅是項(xiàng)目的主打，200萬左右別墅是銷售的絕對(duì)主力。另外，350萬左右的小獨(dú)棟別墅市場認(rèn)可度較高。相同戶型產(chǎn)品中，把兩頭、靠近景觀帶、庭院較大者占絕對(duì)優(yōu)勢。170、180萬的聯(lián)排別墅，270萬的雙拼別墅是項(xiàng)目的競爭主力。而大的花園是項(xiàng)目的絕對(duì)競爭點(diǎn)。局部銷售障礙點(diǎn)北花園、露臺(tái)小、多房間外觀、園林環(huán)境不到位，單戶面積大2010年主推產(chǎn)品四期頂級(jí)聯(lián)排，平均每戶200平米100戶左右，是香溪庭院的精髓產(chǎn)品270平米聯(lián)排別墅產(chǎn)品，170萬/套客群定位35-55，私營企業(yè)主等35-55，私營企業(yè)主等預(yù)計(jì)市場份額占領(lǐng)聯(lián)排+獨(dú)棟共實(shí)現(xiàn)150余戶，銷售額3個(gè)億。100余戶，1.8億現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度2009年，百通香溪庭院、百福山莊在打響區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)計(jì)將占有4.8億的市場份額。而要想進(jìn)入市場除了占有新增市場外，更要從現(xiàn)有產(chǎn)品中掙一杯羹。從區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品情況看，百通香溪庭院、百福山莊已經(jīng)進(jìn)入到最后組團(tuán)的開發(fā)，剩余產(chǎn)品雖然不多卻是整個(gè)項(xiàng)目的精髓，因此無論從聲勢上，或者從產(chǎn)品的成熟程度上，都是其他項(xiàng)目望塵莫及的。從剩余產(chǎn)品的存儲(chǔ)量看，香溪庭院尚有130余戶頂級(jí)聯(lián)排別墅，30戶獨(dú)棟產(chǎn)品尚待消化。而百福山莊7期、8期尚待開發(fā)。足夠支撐2010年的銷售周期。且分別預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)3億、1.8億的銷售額。2010年，百通香溪庭院、百福山莊將繼續(xù)活躍在區(qū)域別墅市場，且將占有50%以上的市場份額。現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)計(jì)將占有4.8億的市場份額。而要想進(jìn)入市場除了占有區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)嶗山西麓山水太和月光總建面積21641平米，純獨(dú)棟社區(qū)，259平米起，毛坯價(jià)格最低400萬/套財(cái)寶山莊由11月開盤，主力戶型250、320平米，主力總價(jià)在200萬、300萬棲霞溝別墅偉東，占地70萬方，未定院后村項(xiàng)目銀盛泰·萬科聯(lián)合開發(fā)，約70萬方，開發(fā)周期未定怡馨苑有新增別墅組團(tuán)項(xiàng)目計(jì)劃規(guī)模未定

除了百通香溪庭院、百福山莊外，區(qū)域內(nèi)新增別墅項(xiàng)目較多，山水太和月光、財(cái)寶山莊都處于即將入市或剛?cè)胧须A段。將在2010年對(duì)市場形成沖擊。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)山水太和月光總建面積21641平米，純獨(dú)棟社區(qū)區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)溫泉鎮(zhèn)天泰圣羅尼克新推三期240—270平雙拼，最低價(jià)200萬/套，均價(jià)9300元/平米左右。天泰·藍(lán)泉基本售訖芭東小鎮(zhèn)370平以上別墅，510萬起，目前項(xiàng)目已經(jīng)提價(jià)從8月的13000元/平米到目前的二期均價(jià)14000元/平，三期均價(jià)15700元/平。青建香根溫泉總建面積6萬方，共300套聯(lián)排別墅和126套洋房，已于6月17日開工。海泉灣項(xiàng)目占地1670畝，總建筑面積120萬平方米，將于2009年底全部竣工，2010年建成運(yùn)營。建成后年接待遊客可達(dá)280萬人次。領(lǐng)海項(xiàng)目500多萬平米，開發(fā)周期15年，已經(jīng)開始對(duì)外推廣，聯(lián)排別墅組團(tuán)預(yù)計(jì)明年4、5月開盤。

除了惜夏板塊，溫泉鎮(zhèn)板塊雖然在2009年沒有行成聲勢，但區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目眾多，尤其是2010年最具影響力的港中旅海泉灣項(xiàng)目、領(lǐng)海項(xiàng)目的投入，區(qū)位價(jià)值對(duì)市場的沖擊不容忽視。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)天泰圣羅尼克新推三期240—270平雙拼，最低價(jià)區(qū)域板塊動(dòng)態(tài)即墨市區(qū)

經(jīng)歷了相府、淺水灣、金盟山莊的不溫不火后，銀座地產(chǎn)開發(fā)的一山一墅在此拓展區(qū)域市場，目前樣板間已經(jīng)開放，為320多平和380多平獨(dú)棟別墅。內(nèi)部將建業(yè)態(tài)囊括有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排三種類型的別墅。西部沿海板塊

西部沿海板塊目前還沒有真正成規(guī)模的別墅社區(qū)，多數(shù)掩藏在單行沿海項(xiàng)目內(nèi)，如之前的天籟村，現(xiàn)在的亞丁海岸、唐島金灣都有一定的別墅分布，目前區(qū)域的別墅獨(dú)棟價(jià)格大概在15000元/平米左右。但與此同時(shí)，區(qū)域的低密度市場被充分看好，在10月的低密度地塊競拍中創(chuàng)下了13500元的高價(jià)。

除了惜夏板塊、溫泉板塊，即墨市區(qū)板塊、西部沿海板塊同樣存在一定的別墅放量，而在客群分布上則相對(duì)獨(dú)立，即墨市區(qū)板塊主要客群以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，而西部沿海板塊則主要為異地度假客群。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域板塊動(dòng)態(tài)經(jīng)歷了相府、淺水灣、金從區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品看，產(chǎn)品分化較大，山水太和月光為純獨(dú)棟社區(qū)，400萬以上的總價(jià)要求，使其存在獨(dú)立的客戶需求。財(cái)寶山莊由聯(lián)排、雙拼組成主力戶型250、320平米，主力總價(jià)200萬、300萬。從區(qū)域外看，2010年惜夏板塊與溫泉板塊的博弈還將繼續(xù)，2009年惜夏板塊取得了絕對(duì)的優(yōu)勢，2010年在溫泉鎮(zhèn)幾大項(xiàng)目同時(shí)沖擊下，能否繼續(xù)這種優(yōu)勢惜夏板塊的區(qū)位聯(lián)合炒作勢在必行。從新加入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，戶型相對(duì)較大，較集中。產(chǎn)品的區(qū)隔銷售存在一定的機(jī)會(huì)。另外，2010年惜夏板塊的區(qū)位價(jià)值須進(jìn)一步穩(wěn)固。2010年，要想取得項(xiàng)目的成功，需要“有聲有色”的做產(chǎn)品、做推廣。新品項(xiàng)目威脅從區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品看，產(chǎn)品分化較大，山水太和月光為純獨(dú)棟社區(qū)，40市場啟示問題1、對(duì)現(xiàn)行的產(chǎn)品市場，如何制造品牌形象吸引，形成領(lǐng)先態(tài)勢？2、對(duì)未來的新品市場，如何形成有效產(chǎn)品區(qū)隔，減弱直面競爭？尋求戰(zhàn)略突圍市場啟示問題1、對(duì)現(xiàn)行的產(chǎn)品市場，如何制造品牌形象吸引，形成

第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位品牌消費(fèi)敏感而明確的品牌意識(shí)品質(zhì)消費(fèi)滿足符合理想的生活需求資源消費(fèi)尋求優(yōu)勢資源的占有投資型消費(fèi)高消費(fèi)性類型，投資理財(cái)?shù)钠焚|(zhì)人生專屬型消費(fèi)會(huì)所/俱樂部/圈層往來享受型消費(fèi)旅游經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)，娛樂經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)別墅消費(fèi)客群類型品牌消費(fèi)品質(zhì)消費(fèi)資源消費(fèi)投資型消費(fèi)專屬型消費(fèi)享受型消費(fèi)別墅消

根據(jù)千禧別墅地理?xiàng)l件、資源狀況、品牌背景，決定了它在“享受消費(fèi)”、”資源消費(fèi)“、“品質(zhì)消費(fèi)”的較大發(fā)揮空間。

產(chǎn)品方向——不是城市別墅，而是休閑別墅產(chǎn)品方向——?jiǎng)e墅類產(chǎn)品，客戶群需求是什么？同時(shí)，要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。精神屬性社會(huì)屬性功能屬性對(duì)于任何中高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式、資源占有的追求。作為未來終身居所的產(chǎn)品，需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要?！霸诓煌纳鐣?huì)和城市，都有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，個(gè)人財(cái)富層次越高，對(duì)社會(huì)價(jià)值和精神屬性的要求也就越高。因?yàn)樗麄兊姆孔?，代言著他們的?cái)識(shí)、身份和愿望滿足。別墅類產(chǎn)品，客戶群需求是什么？同時(shí)，要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需加強(qiáng)別墅的精神內(nèi)涵并作為產(chǎn)品規(guī)劃的重要參數(shù)

從市場來看，別墅并不是客群的剛性求，為了滿足短時(shí)間內(nèi)吸引大家關(guān)注，快速贏得銷售的目的，產(chǎn)品的精神屬性部分，就顯得尤為重要。加強(qiáng)別墅的精神內(nèi)涵從市場來看，別墅并不是客群的同比競爭項(xiàng)目，客戶群的興趣在哪里？

同樣都是異域風(fēng)情，百福山莊的銷售價(jià)格、與銷售量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如香溪的，據(jù)市場分析可知，香溪的產(chǎn)品規(guī)劃（環(huán)境、建筑），起到支撐西班牙風(fēng)情、促進(jìn)銷售的重要作用，也向市場表明，僅僅是靠一些建筑符號(hào)做項(xiàng)目，只是表象的風(fēng)情，是無法贏得客戶青睞的。北歐風(fēng)情南加州風(fēng)情西班牙風(fēng)情百福山莊香溪庭院財(cái)寶山莊同比競爭項(xiàng)目，客戶群的興趣在哪里？同樣都是異域給予千禧別墅的啟發(fā)：1、精神內(nèi)涵對(duì)本項(xiàng)目的推廣營銷很重要、且必要。2、再出彩的傳播概念，也得有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支撐。3、異域風(fēng)情競爭激烈，不如挖掘市場空白，形成競爭區(qū)隔。中式項(xiàng)目給予千禧別墅的啟發(fā)：中式項(xiàng)目

優(yōu)點(diǎn)：有意境、淡泊高遠(yuǎn)、文化感易給產(chǎn)品加分不足：相對(duì)冷清、沉悶、欠缺生活感，推廣上容易出現(xiàn)叫好不叫座的狀況。對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的影響:

純粹的中式風(fēng)格很注重山水園林的打造，相對(duì)項(xiàng)目的品牌任務(wù)與銷售目標(biāo)，大手筆、精力的投入并不適合本項(xiàng)目。而符號(hào)化的傳統(tǒng)中式，大多出現(xiàn)在南方，因其與北方的審美習(xí)慣具有一定差距。選擇一：傳統(tǒng)中式做怎樣的中式？優(yōu)點(diǎn)：有意境、淡泊高遠(yuǎn)、文化感易給產(chǎn)品加分選擇一：優(yōu)點(diǎn)：在傳統(tǒng)中式格調(diào)上，增添了現(xiàn)代建筑的元素，既歸屬了中式形態(tài)、又容易被現(xiàn)代人所接受。不足：如果沒有精神價(jià)值的支撐，外加中式形態(tài)的“不純粹”，容易變成“四不象”的符號(hào)建筑。對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的影響：缺乏精神內(nèi)核，產(chǎn)品規(guī)劃難以形成章法。選擇二：現(xiàn)代中式做怎樣的中式？優(yōu)點(diǎn)：選擇二：現(xiàn)代中式做怎樣的中式？我們要?jiǎng)?chuàng)造的中式不僅是具有時(shí)尚元素、中式意蘊(yùn)的建筑符號(hào)更是含有精神品格，能夠滿足目標(biāo)客群心理向往的精神棲地真正適合中國人居住的、滿足追求更高品質(zhì)、更開闊眼界的中國房子客群的精神內(nèi)核在哪里？做怎樣的中式？我們要?jiǎng)?chuàng)造的中式客群的精神內(nèi)核在哪里？做怎樣的中式？客群向往的，就是我們產(chǎn)品準(zhǔn)備給予的！看似從容淡泊，但心態(tài)積極進(jìn)取，樂于體會(huì)追逐成功的樂趣。對(duì)中國符號(hào)有著根性的親近，但更關(guān)注千百年來的中國智慧，運(yùn)用到商場、生活中的游刃感。思想奔放，行事不拘于單一方式，愿意從更多視角來辨析事物本質(zhì)，同時(shí)，也容易被有著本質(zhì)美好的多元事物所吸引。并非絕對(duì)追尋時(shí)尚，但對(duì)具有時(shí)尚性、創(chuàng)新性的事物抱有好感，樂于享受。目標(biāo)客戶的心態(tài)詳解：客群向往的，就是我們產(chǎn)品準(zhǔn)備給予的！看似從容淡泊，但心態(tài)積極客群精神所需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訴求精神內(nèi)核：國學(xué)精神客群關(guān)鍵詞：多元、時(shí)尚、進(jìn)取、智慧現(xiàn)代中式價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品定位：國學(xué)墅客群精神所需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訴求精神內(nèi)核：國學(xué)精神客群關(guān)鍵詞：多反：人們常規(guī)意義上理解的中式，是李白的淡泊九天、陶淵明的悠然南山，其本質(zhì)是有志之士不得志的頹然、避世、和清閑，是一種單一的生活狀態(tài)，屬于非主流的影響力圈層。正：而真正主流的影響力圈層，是社會(huì)上游真正成功的那一群人，在征戰(zhàn)成功之后，放松于淡泊優(yōu)雅間，但其淡、其靜只是生活狀態(tài)之一，他們比非主流圈層更積極進(jìn)取，是樂于享受時(shí)尚、追求品質(zhì)、表達(dá)思想的一群，也是項(xiàng)目的真正目標(biāo)客群。正解國學(xué)：正解國學(xué)：國學(xué)精神一種汲于中國本源的文化精神，融匯了儒學(xué)、道學(xué)、易經(jīng)等中國智慧，并成為可延展到現(xiàn)代生活，融入于產(chǎn)品規(guī)劃，代言一種適應(yīng)時(shí)代的生活智慧與人生哲理。

國學(xué)墅不是傳統(tǒng)中式的黑白壓抑，而是積極創(chuàng)新、進(jìn)化，汲取現(xiàn)代審美的溫暖色澤、時(shí)尚有型。不是印象中式的冷清自閉，也可以是凝聚多元風(fēng)情的浪漫奔放，以西方的工法技術(shù)，打造中國式的舒適自在，凌駕于普通的歐風(fēng)西韻樓盤之上。不是常規(guī)中式的傳統(tǒng)拘謹(jǐn)，也可以是融合國際視野的時(shí)尚感，并因其本質(zhì)不變的中國內(nèi)涵，顯示出更恒遠(yuǎn)的時(shí)尚性，與積極向上的開拓性我們的國學(xué)對(duì)位：國學(xué)精神我們的國學(xué)對(duì)位：與舶來風(fēng)情、與通常現(xiàn)代、與通俗中式均形成質(zhì)的區(qū)別是包含客群精神內(nèi)涵的國學(xué)中式，是別墅里的“三個(gè)代表”我們產(chǎn)品的靈魂所在將成為打擊競爭對(duì)手、領(lǐng)先同類產(chǎn)品的關(guān)鍵“從歷史角度、從建康舒適角度、從可持續(xù)發(fā)展角度”三大角度出發(fā)，精心塑造了一個(gè)“有傳統(tǒng)繼承、有新生態(tài)技術(shù)、有長久建筑身份”的典藏藝術(shù)與高品住宅。與舶來風(fēng)情、與通常現(xiàn)代、與通俗中式均形成質(zhì)的區(qū)別“從歷史角度以國學(xué)為原點(diǎn)我們對(duì)產(chǎn)品有六大亮點(diǎn)建議以國學(xué)為原點(diǎn)多重圍合——園中藏院院中映園

以中國精髓的“圍合”為主題，但不是傳統(tǒng)院落的生硬圍合，而是從社區(qū)外圍開始，用林道花陣將建筑群包圍起來，形成蜿蜒賞景、轉(zhuǎn)合回家的“漫步式圍合”。行走其間，可以看到情調(diào)——以“院”為主題的小圍合建筑，掩映園中，同時(shí)每家“小院”，又將風(fēng)格各異的美麗圍合其間.PS:在講述區(qū)域價(jià)值時(shí)，嶗山山麓可設(shè)計(jì)為家的最大圍合。一、規(guī)劃亮點(diǎn)多重圍合——園中藏院院中映園以中國精髓

在不動(dòng)用大資本造山造水的前提下，強(qiáng)調(diào)中國園林的文化意蘊(yùn)，以唐詩來做表達(dá)主題，融入以樹、石、沙的意境園林營造中。如孤樹與奇石、水紋沙與群石、石板路與篆刻的唐詩等。盡量打破中式園林的恬靜感和沉悶感，制造多個(gè)有文化張力、戲劇性的藝術(shù)景設(shè)，讓景觀不僅有觀賞性，更有啟迪心性、觸發(fā)哲思的動(dòng)態(tài)意義。同時(shí)，在建筑群中穿插以小樹陣圍合的口袋院落，帶來鄰里交流的新平臺(tái)，增加社區(qū)的和睦度與客群的向往度。

中國唐詩園林+躍動(dòng)感+鄰里感

二、園林亮點(diǎn)在不動(dòng)用大資本造山造水的前提下，強(qiáng)調(diào)中國園林的

無論時(shí)空怎樣的轉(zhuǎn)換與演變，人們始終渴求一種根本性的文化歸依。根植在中國人血脈里的生活趨同、心理積淀、文化認(rèn)同，不是歐風(fēng)西韻能滿足的。并非中國傳統(tǒng)復(fù)古建筑的重現(xiàn)，而是提煉中國精神內(nèi)核的東西，融入千百年來中國人居的智慧，與現(xiàn)代中國人對(duì)舒適生活的最高考量，運(yùn)用現(xiàn)代的建筑手法，讓中國建筑元素變的很時(shí)尚，真正的讓民族的變成國際的。簡約中式——中的精髓西的舒適三、建筑亮點(diǎn)無論時(shí)空怎樣的轉(zhuǎn)換與演變，人們始終渴求一種根本性合院聯(lián)排之亮點(diǎn)在聯(lián)排別墅里，每家有庭院已是平常，但庭院確實(shí)是聯(lián)排很大的購買動(dòng)因，因此建議在“院”落主題上做創(chuàng)新，讓院落以多取勝。1、大膽舍棄一部分景觀面積，將每家庭院做大，可按生活愛好，以裝修軟性分隔為兩個(gè)小庭院“家庭博物館”、“會(huì)客庭院”等。2、每家后院做裝修式圍合設(shè)計(jì)，形成“生活后院”。3、在戶型中央做中庭，提供讓家人和聚、沐浴自然光的“家庭庭院”價(jià)值體現(xiàn)：送四個(gè)院子的聯(lián)排別墅，足以媲美獨(dú)棟別墅，并以此為噱頭，吸引更多客群有興趣了解產(chǎn)品更多的綜合優(yōu)勢。

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)合院聯(lián)排之亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)合院聯(lián)排之格局1、邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院真正做一些短進(jìn)深、大面寬的實(shí)在亮點(diǎn)，包括細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和特殊材質(zhì)運(yùn)用，有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，將形成良好口碑，帶動(dòng)圈層購買。2、根據(jù)別墅市場的銷售比例與未來放量，建議聯(lián)排的端頭戶型控制在230平米左右、四房為佳，中間聯(lián)排控制在200平米左右、三房為佳。分配比例建議調(diào)整為2:3.四、空間亮點(diǎn)

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房合院聯(lián)排之格局四、空間亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房疊院洋房之亮點(diǎn)洋房在青島市場并不多見，屬于市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，也預(yù)示著純粹洋房的需求并不大有必要對(duì)洋房進(jìn)行合理創(chuàng)新，以更好的吸引客戶。1、首層有庭院，層層有退臺(tái)，再次形成“院”主題，不僅可以配合聯(lián)排亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目整體氣質(zhì)，而且制造了“家家有天有地”的別墅居住感。2、個(gè)別單元可做全復(fù)式洋房，雙層挑高式露臺(tái)，低總價(jià)類別墅，其近乎別墅的空間奢適感，可形成洋房的顯著賣點(diǎn)，將增加客戶吸納的輻射廣度。

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)疊院洋房之亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)疊院洋房之格局

經(jīng)過對(duì)萬科魅力之城的銷售回顧，綜合其他城市的退臺(tái)洋房追捧度，我方認(rèn)為140—150㎡的三房與160—180平米的四房預(yù)設(shè)是合理可行的。四、空間亮點(diǎn)

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房疊院洋房之格局四、空間亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房

合理利用項(xiàng)目已有的內(nèi)部配套，并結(jié)合尊信會(huì)館內(nèi)配套設(shè)施，開創(chuàng)“國藝館”來匹配我們宣揚(yáng)的國學(xué)生活。內(nèi)設(shè)圍棋、琵琶、太極等具有中國特色的國學(xué)配套即可。更好的引起市場關(guān)注和銷售號(hào)召力，針對(duì)小孩為主、愛好國學(xué)為輔的客群，開展國學(xué)講堂活動(dòng)，“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”，吸引望子成才，又具有家國情懷的父母關(guān)注，同時(shí)，也對(duì)儒學(xué)、道學(xué)、易經(jīng)等中國智慧與現(xiàn)代生活的結(jié)合，做定期的國學(xué)演講，增加項(xiàng)目的國學(xué)飽和度。國學(xué)藝術(shù)——國藝館+國學(xué)堂五、配套亮點(diǎn)合理利用項(xiàng)目已有的內(nèi)部配套，并結(jié)合

根據(jù)眾多別墅的客群采調(diào)，社區(qū)醫(yī)療已經(jīng)成為很多高端客戶的關(guān)心重點(diǎn)，建議別墅的配套上，請(qǐng)進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生師，理療師，提供按摩、針灸等基本的問診與保健養(yǎng)生服務(wù)。

或者，與某醫(yī)院達(dá)成合作協(xié)議，提供預(yù)約式醫(yī)生、急診專線等社區(qū)醫(yī)療便利服務(wù)。

國學(xué)藝術(shù)——中醫(yī)養(yǎng)生師+社區(qū)醫(yī)療五、配套亮點(diǎn)國學(xué)藝術(shù)——中醫(yī)養(yǎng)生師+社區(qū)醫(yī)療五、配套亮點(diǎn)

為國學(xué)所匹配的階層人群——仕大夫，定制“仕族服務(wù)“，除了常規(guī)的物業(yè)服務(wù)外，提供定期國學(xué)活動(dòng)的組織與承辦、承載仕族中國情結(jié)的相關(guān)睦鄰、團(tuán)圓活動(dòng)。針對(duì)多主題院落提供全套服務(wù)：多元主題制定，可供業(yè)主選擇、精裝院落的相關(guān)材料廠商供應(yīng)聯(lián)盟、普通植被花草的購買協(xié)助、后期院落的維護(hù)管理、系列院落主題活動(dòng)的提議與執(zhí)行等。

雙尊物業(yè)——仕族服務(wù)+院落專理六、物業(yè)亮點(diǎn)為國學(xué)所匹配的階層人群——仕大夫，定制“仕族服務(wù)主題院落裝修為聯(lián)排和洋房同時(shí)制定多主題精裝修概念，為“休閑養(yǎng)生“、”藝術(shù)夢(mèng)想派““CEO官邸派””田園詩歌“等不同主題做精裝選擇，既調(diào)動(dòng)了業(yè)主對(duì)庭院的使用興趣，又增加了項(xiàng)目的宣傳力度。贈(zèng)送星光閣樓贈(zèng)送星光閣樓、全景露臺(tái)、或家庭庭院，來提高產(chǎn)品附加值。具體贈(zèng)送空間，可根據(jù)競爭態(tài)勢來決定贈(zèng)送品類與范圍。贈(zèng)送星光閣樓+主題院落精裝修在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)后，為更好的保證銷售平衡，建議做一些特色的產(chǎn)品建議。七、其他建議主題院落裝修贈(zèng)送星光閣樓贈(zèng)送星光閣樓+主題院落精裝修在創(chuàng)新產(chǎn)在明確產(chǎn)品形態(tài)后我們將以怎樣的形象來面對(duì)市場，并形成自己快捷有效的推廣方式呢？在明確產(chǎn)品形態(tài)后

第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行根據(jù)產(chǎn)品的“院落”亮點(diǎn)，與其間蘊(yùn)含的國學(xué)主題，反哺到宣傳推廣上，確定推廣上的產(chǎn)品定位1、國學(xué)智慧中國意墅2、院中院國學(xué)墅一、產(chǎn)品形象根據(jù)產(chǎn)品的“院落”亮點(diǎn)，與其間蘊(yùn)含的國學(xué)主題，反哺到宣傳推廣中國的，也可以是多元的、時(shí)尚的，本案名很好的詮釋了我們的產(chǎn)品概念，并以中英文的組合方式，第一時(shí)間與其他項(xiàng)目做出記憶區(qū)隔，便于市場傳播與記憶。案名主推：中國in一、產(chǎn)品形象中國的，也可以是多元的、時(shí)尚的，本案名很好的詮釋了我案名主推某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件契合我們產(chǎn)品的創(chuàng)新亮點(diǎn)“院”，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目魅力，并以前綴的“九”，一方面暗指院落的豐富性，另一方面，與中國文化”歸一”、”圓滿”產(chǎn)生呼應(yīng)，便于記憶。輔推一：九院簡單利落,大大方方的展示了項(xiàng)目的形態(tài)，“林子里的別墅”，越是簡單的描述，越能激發(fā)不同受眾對(duì)美的聯(lián)想力，從而達(dá)成主觀認(rèn)可。輔推二：林與墅一、產(chǎn)品形象契合我們產(chǎn)品的創(chuàng)新亮點(diǎn)“院”，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目魅力，并以前綴的輔某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件千禧花墅汀瀾千禧千尋之域千禧白沙灣其他備選：一、產(chǎn)品形象千禧花墅汀瀾其他備選：一、產(chǎn)品形象VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用二、推廣營銷總策略如何在短平快的銷售任務(wù)上，完成形象走高的品牌接力任務(wù)？——要么第一，要么唯一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對(duì)手！獨(dú)占性競爭策略二、推廣營銷總策略如何在短平快的銷售任務(wù)上，完成形象走高的品獨(dú)占性競爭策略獨(dú)占性產(chǎn)品規(guī)劃獨(dú)占性推廣策略青島首席多院中式別墅1、因?yàn)橥愋晚?xiàng)目的匱乏，本項(xiàng)目一經(jīng)面市，極易成為市場的焦點(diǎn)，其蘊(yùn)涵的中國文化還具有極強(qiáng)的無形廣告價(jià)值；2、中式產(chǎn)品同時(shí)也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊(yùn)，及有內(nèi)涵的開發(fā)理念，對(duì)企業(yè)形象也可以達(dá)到宣傳與提升的作用；

3、做為一種獨(dú)特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術(shù)品看待，具有很高的欣賞價(jià)值與收藏價(jià)值，具備一定的銷售號(hào)召力。獨(dú)占性競爭策略獨(dú)占性產(chǎn)品規(guī)劃獨(dú)占性推廣策略青島首席多院中式別四線一體獨(dú)占性國學(xué)推廣一線[形象大使]國學(xué)形象的線上推廣，各大媒體廣泛覆蓋，制造影響。二線[幕后解說]舉辦系列國學(xué)活動(dòng)，讓項(xiàng)目的國學(xué)氣質(zhì)深入人心。三線[情景體驗(yàn)]現(xiàn)場的國學(xué)氛圍營造，時(shí)刻感染情緒，說服客戶購買。四線[口碑制造]相關(guān)國學(xué)的事件營銷，加速市場的傳播度與知名度。無處不國學(xué)無時(shí)不國學(xué)四線一體一線[形象大使]二線[幕后解說]三線[情景體驗(yàn)]形象入市事件營銷制造話題奠定形象全城矚目11月1月2月4月5月7月8月推廣以國學(xué)為核心，四線一體的獨(dú)占性推廣全面展開品牌營銷開盤熱銷圈層營銷全線啟動(dòng)價(jià)值抬升房源勁銷借項(xiàng)目品牌的提升，奠定企業(yè)“人文地產(chǎn)運(yùn)營商”的高度形象主流媒體事件營銷情景營銷創(chuàng)新媒體線下活動(dòng)情景營銷常規(guī)媒體線下活動(dòng)情景營銷中國in2009-2010年推廣營銷配合：預(yù)熱蓄客活動(dòng)營銷奠定國學(xué)深度價(jià)值區(qū)隔積極蓄客12月3月6月品牌鍛造期價(jià)值影響期價(jià)值升華期形象入市11月1月2月4月5月7月8月推廣以國學(xué)為核心，四線智慧國學(xué)墅區(qū)隔競爭項(xiàng)目品牌鍛造期：國學(xué)立勢項(xiàng)目形象造勢價(jià)值影響期：國學(xué)精神價(jià)值升華期：國學(xué)產(chǎn)品合院聯(lián)排疊院洋房景觀設(shè)計(jì)配套物業(yè)2009年2010年上半年2010年下半年整體局部細(xì)節(jié)虛實(shí)中國in2009-2010推廣內(nèi)容進(jìn)取國學(xué)墅時(shí)尚國學(xué)墅多元國學(xué)墅智慧國學(xué)墅區(qū)隔競爭項(xiàng)目品牌鍛造期：國學(xué)立勢項(xiàng)目形象造勢價(jià)值影第一階段

品牌鍛造期全新國學(xué)形象入市，打擊競爭對(duì)手，給市場以強(qiáng)烈的沖擊和感召力，積極吸納客戶。萬象啟華國學(xué)立墅09年12月-10年1月第一階段

品牌鍛造期全新國學(xué)形象入市，打擊競爭對(duì)手，給市場以階段目標(biāo):12月09年2月09年1月事件營銷啟動(dòng)，引發(fā)全城對(duì)國學(xué)的關(guān)注，自然形成口碑傳播。媒體以硬廣為主，并對(duì)現(xiàn)場圍墻廣告、戶外廣告等進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，讓消費(fèi)者關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展；現(xiàn)場情景營銷啟動(dòng)，有濃郁文化氣息但不嚴(yán)肅刻板的氛圍營造。第一階段：預(yù)熱蓄客（09年12月-10年1月）媒體啟動(dòng)情景營銷設(shè)計(jì)事件營銷啟動(dòng)階段目標(biāo):12月09年2月09年1月事件營銷啟動(dòng)，引發(fā)全城對(duì)與網(wǎng)通合作，在青島區(qū)域網(wǎng)站上的及時(shí)彈出式新聞，兼顧QQ新聞的覆蓋度與傳播率，將國學(xué)主題設(shè)計(jì)其中，并通過邀請(qǐng)參與選擇，可最短時(shí)間內(nèi)引發(fā)全城關(guān)注。主題設(shè)定：黃帝內(nèi)經(jīng)、莊子道學(xué)、儒家孔學(xué)等多個(gè)選項(xiàng)，重點(diǎn)是它們對(duì)現(xiàn)代生活、健康、事業(yè)、人生的智慧啟發(fā)和意義。后續(xù)效果：得票率高的國學(xué)選項(xiàng)，將作為項(xiàng)目后續(xù)活動(dòng)的主題出現(xiàn)，并設(shè)計(jì)邀請(qǐng)支持者參與現(xiàn)場活動(dòng)為回報(bào)。話題論戰(zhàn)：你最不希望遺失的中國智慧事件營銷活動(dòng)——與網(wǎng)通合作，在青島區(qū)域網(wǎng)站上的及時(shí)彈出式新聞，兼顧QQ新聞的硬廣二：中國人自己的意墅館建立形象，吸引關(guān)注硬廣一：真正的國際，只興于中國本源打擊競爭對(duì)手,同時(shí)延承國際村的“國際品牌”報(bào)廣（兩期）媒體投放硬廣二：中國人自己的意墅館硬廣一：真正的國際，只興于中國本源報(bào)廣一報(bào)廣一報(bào)廣二報(bào)廣二短信1、配合QQ新聞做相應(yīng)的內(nèi)容配合2、項(xiàng)目信息釋放短信1、配合QQ新聞做相應(yīng)的內(nèi)容配合戶外廣告戶外廣告情景營銷1、現(xiàn)場包裝國學(xué)書吧時(shí)尚中式的藝術(shù)裝置情景營銷1、現(xiàn)場包裝國學(xué)書吧時(shí)尚中式的藝術(shù)裝置2、現(xiàn)場圍墻院中院國學(xué)墅——中國人自己的意墅館世界最恒久的時(shí)尚源起中國——國學(xué)墅，不止傳統(tǒng)！世界最早的絢麗色彩來自中國——國學(xué)墅，并非黑白！情景營銷2、現(xiàn)場圍墻院中院國學(xué)墅情景營銷第二階段

價(jià)值影響期以國學(xué)精神為靈魂標(biāo)示，向市場講述我們是怎樣的國學(xué)墅，形成獨(dú)領(lǐng)性的市場地位，積極備戰(zhàn)開盤熱銷。國學(xué)精神獨(dú)領(lǐng)于市10年3月-10年6月第二階段

價(jià)值影響期以國學(xué)精神為靈魂標(biāo)示，向市場講述我們是怎推廣目標(biāo):3月4月6月5月

創(chuàng)新媒體啟動(dòng)，深度講述項(xiàng)目的國學(xué)屬性和產(chǎn)品特質(zhì)，為開盤做準(zhǔn)備。線下活動(dòng)，依循中國傳統(tǒng)節(jié)日，組辦現(xiàn)代人愿意參與的國學(xué)活動(dòng)。情景營銷，現(xiàn)場工地包裝與樣板展示設(shè)計(jì)，提高現(xiàn)場說服力。3月17日（農(nóng)歷二月二日），做相應(yīng)國學(xué)活動(dòng)第二階段：開盤熱銷（09年3月-09年6月）認(rèn)購4月16日，農(nóng)歷三月三，做相應(yīng)國學(xué)活動(dòng)工地包裝更新樣板展示區(qū)開放創(chuàng)新媒體啟動(dòng)推廣目標(biāo):3月4月6月5月創(chuàng)新媒體啟動(dòng)，深度講述項(xiàng)目的國學(xué)硬廣二：時(shí)尚的國學(xué)墅世界最恒久的時(shí)尚源起中國

——國學(xué)墅，不止傳統(tǒng)！硬廣一：多元的國學(xué)別墅世界最早的絢麗色彩來自中國

——國學(xué)墅，并非黑白！報(bào)廣（四期）媒體投放硬廣四：智慧的國學(xué)墅圍繞國學(xué)特點(diǎn)，點(diǎn)明產(chǎn)品規(guī)劃的中國智慧吸納。硬廣三：進(jìn)取的國學(xué)墅對(duì)比印象中式的淡泊無求，突出客群成功向上的形態(tài)。硬廣二：時(shí)尚的國學(xué)墅硬廣一：多元的國學(xué)別墅報(bào)廣媒體投放硬廣四報(bào)廣一方案一報(bào)廣一方案一報(bào)廣二方案一報(bào)廣二方案一報(bào)廣二方案一報(bào)廣二方案一報(bào)廣二方案一報(bào)廣二方案一創(chuàng)新媒體每周六10點(diǎn)鐘固定發(fā)一條短信給他，以他不反感的天氣提示、新聞?wù)刃畔?，植入?xiàng)目的產(chǎn)品賣點(diǎn)。如——千禧九院提醒你今天18度，風(fēng)力4——5級(jí)，出門注意防風(fēng)裝備。同樣的溫度下，嶗山山麓帶來微風(fēng)的中國院子，期待你的到來。短信樓書創(chuàng)新媒體每周六10點(diǎn)鐘固定發(fā)一條短信給他，以他不反感的天氣提戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)1、開通項(xiàng)目的BLOG與地產(chǎn)網(wǎng)站的家園帖，“遺失的中國智慧”的后續(xù)報(bào)道，及相關(guān)活動(dòng)、工程動(dòng)態(tài)的及時(shí)更新。2、認(rèn)購、開盤等重要節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上座橫幅廣告，以合理的成本控制進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)1、開通項(xiàng)目的BLOG與地產(chǎn)網(wǎng)站的家園帖，“遺失的中國智短信1、配合重要銷售節(jié)點(diǎn)與工程動(dòng)態(tài)做更新2、項(xiàng)目信息釋放短信1、配合重要銷售節(jié)點(diǎn)與工程動(dòng)態(tài)做更新其他媒體以上媒體均為考慮成本型的建議根據(jù)項(xiàng)目本身的品牌承載度、價(jià)格所決定的形象高度，如果費(fèi)用允許，建議在客群的集中地——高爾夫等高端俱樂部、航空雜志、會(huì)刊等高端平臺(tái)上，做相應(yīng)的形象宣傳。形式：宣傳冊(cè)、夾頁、硬廣、副刊等。其他媒體以上媒體均為考慮成本型的建議情景營銷

項(xiàng)目工地較荒涼，容易給還未進(jìn)銷售部的客戶以防備感，不利于購買動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)。建議在北邊的臨路移植成樹，以最自然的儀式來歡迎各位購房者，創(chuàng)造歸家的愉悅感，為下一步的達(dá)成購買起到助推做用。因冬天較冷，植物生長不易，建議3月份開始移植或種植，確保開盤前能呈現(xiàn)出欣欣向榮的自然景象。1、工地包裝——看見大樹就是家情景營銷項(xiàng)目工地較荒涼，容易給還未進(jìn)銷售部的客別墅銷售大多為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房，在項(xiàng)目工程進(jìn)度達(dá)不到的情況下，勢必對(duì)無剛性需求的別墅客群，產(chǎn)生觀望心理，且易分流到其他競爭項(xiàng)目上。建議在開盤前完成兩套帶院落設(shè)計(jì)的樣板房，讓客群直觀的感受“院”的不同、與“現(xiàn)代中式“的家居魅力。2、現(xiàn)場樣板——聽產(chǎn)品說話情景營銷別墅銷售大多為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房，在項(xiàng)目工程進(jìn)度達(dá)不到的情況下，勢二月二中和節(jié)活動(dòng)：淵源：中和節(jié)—農(nóng)歷二月初二，我國民間有“二月二，龍?zhí)ь^”的諺語。又叫龍?zhí)ь^日，亦稱春龍節(jié)。源于唐德宗時(shí)?；顒?dòng)日期：3月17日活動(dòng)主題：“愛子成龍”——國學(xué)堂開放禮活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目的配套——國學(xué)堂正式招生，吸引父母現(xiàn)場聚集人氣。也可現(xiàn)場啟動(dòng)儀式，按古代正式拜老師的方式，重溫國學(xué)禮儀。剪窗花二月二中和節(jié)活動(dòng)：淵源：中和節(jié)—農(nóng)歷二月初二，我國民間有“二三月三上巳節(jié)活動(dòng)（認(rèn)購活動(dòng)）淵源：興于漢代，又稱女兒節(jié)，后文人雅士將其演變成臨水宴飲的娛樂活動(dòng)，道教興起后，農(nóng)歷三月三為西王母蟠桃會(huì)之日?；顒?dòng)時(shí)間：2010年4月16日（農(nóng)歷3月3）活動(dòng)主題：限時(shí)書香——知識(shí)讓人更有魅力活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場安放大型書架，擺放各類書籍，包括兒童類智力、教學(xué)書籍，大家來現(xiàn)場不僅購卡而已，品著咖啡，隨意翻看自己感興趣的書，傳播了項(xiàng)目的教育名盤特性，不自覺營造了知性的現(xiàn)場氛圍。三月三上巳節(jié)活動(dòng)（認(rèn)購活動(dòng)）淵源：興于漢代，又稱女兒節(jié)，后文我請(qǐng)鄰居喝杯茶

在熱烈的選房結(jié)束后，選房成功的客戶，可以到專區(qū)休息，現(xiàn)場為每個(gè)人準(zhǔn)備一份不同的小禮物，附有名片簽、友鄰簽，可以留下自己的姓名、職業(yè)和練習(xí)方式，送給同桌的“友鄰”（也可互換），制造友鄰認(rèn)識(shí)與聊天的契機(jī)，分桌圍坐一起品茶論道，也成為后續(xù)系列活動(dòng)的啟動(dòng)儀式。開盤日暖場活動(dòng)我請(qǐng)鄰居喝杯茶開盤日暖場活動(dòng)第三階段價(jià)值升華期國學(xué)墅名動(dòng)青島從合院聯(lián)排，到疊院洋房，產(chǎn)品價(jià)值層層剖析，并將國學(xué)智慧貫穿其中，形成項(xiàng)目獨(dú)有的產(chǎn)品內(nèi)涵，開盤全面熱銷。10年6月之后第三階段國學(xué)墅名動(dòng)青島從合院聯(lián)排，到疊院洋房，產(chǎn)品價(jià)值層在前期的營銷推廣和產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品自身的質(zhì)數(shù)來打動(dòng)市場；深入挖掘國學(xué)別墅的內(nèi)涵，從精神層面向產(chǎn)品層面演繹，知微見著地展現(xiàn)業(yè)主生活中的格調(diào)、自由、閑適等居住氣質(zhì)，達(dá)到物超所值的品牌價(jià)值提升；積累了部分客群后，借十一黃金周大假，舉辦系列圈層活動(dòng)，增加老帶新。推廣目標(biāo)7月8月10月9月10月16日，中國傳統(tǒng)節(jié)日——“九九重陽節(jié)”，相應(yīng)活動(dòng)第三階段：熱銷期（10年6月以后）11月10月，“十一黃金周”，圈層營銷和老帶新優(yōu)惠活動(dòng)7月q日，中國傳統(tǒng)節(jié)日——七夕節(jié)，相應(yīng)活動(dòng)開盤在前期的營銷推廣和產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品自身的質(zhì)數(shù)來打動(dòng)硬廣二：疊院洋房——四個(gè)院子的墅境洋房合，是為了更開放的溝通一行四季，走出院子，還是院子！硬廣一：合院聯(lián)排——有天有地的聯(lián)排別墅退，是為了更從容的前進(jìn)和天空在一起和自然在一起報(bào)廣（系列持續(xù)）媒體投放硬廣后續(xù)：國學(xué)智慧——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——非凡生活以景觀、建筑、配套等產(chǎn)品面為承載點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值有序釋放。硬廣二：疊院洋房——四個(gè)院子的墅境洋房硬廣一：合院聯(lián)排——有報(bào)廣一方案一報(bào)廣一方案一報(bào)廣一方案二報(bào)廣一方案二報(bào)廣二報(bào)廣二戶外廣告戶外廣告短信1、短信樓書的延續(xù)2、配合活動(dòng)、工程動(dòng)態(tài)做相應(yīng)的內(nèi)容配合短信1、短信樓書的延續(xù)wearefamily我們是一家人包含兩個(gè)概念：大家&小家大家是我們提倡的友鄰文化活動(dòng)小家是親子、天倫之樂的家庭活動(dòng)組織形式：文化、藝術(shù)、生活、運(yùn)動(dòng)與國學(xué)的滲透結(jié)合……黃金周圈層活動(dòng)wearefamily黃金周圈層活動(dòng)文化類——國學(xué)系列講堂、養(yǎng)生雞尾酒會(huì)、打開你的書房、兒童書分享會(huì)生活類——多朝代新婚派對(duì)宮廷秘方宴運(yùn)動(dòng)類——竹簍足球等有意思的古代運(yùn)動(dòng)藝術(shù)類——古代侍女十七種彩妝體驗(yàn)漢代服飾試穿會(huì)活動(dòng)創(chuàng)意示例：文化類——國學(xué)系列講堂、養(yǎng)生雞尾酒會(huì)、活動(dòng)創(chuàng)意示例：活動(dòng)時(shí)間：2010年11—12月活動(dòng)組織：邀請(qǐng)已購房的業(yè)主，以家為單位，蒞臨現(xiàn)場參加小型鑒賞Party。凡參加活動(dòng)者，有機(jī)會(huì)抽得藝術(shù)品一件?；顒?dòng)主題：中國會(huì)館“下午茶”秋冬暖場活動(dòng)——活動(dòng)時(shí)間：2010年11—12月活動(dòng)主題：中國會(huì)館“下午茶根據(jù)差異化的產(chǎn)品定位與差別化的國學(xué)推廣我們有信心能夠領(lǐng)先同類項(xiàng)目區(qū)隔其他項(xiàng)目也有理由相信本案目標(biāo)，定能順利達(dá)成！結(jié)語根據(jù)差異化的產(chǎn)品定位結(jié)語某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件大國融智大國融智以宅承之以宅承之某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件生活：以中國方式生活：以中國方式某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件境界：納世界多元境界：納世界多元某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件國學(xué)意墅館，并非傳統(tǒng)，不止黑白國學(xué)意墅館，某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件建筑：融國風(fēng)成時(shí)尚建筑：融國風(fēng)成時(shí)尚某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件配套：煉國學(xué)為精粹配套：煉國學(xué)為精粹某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件眼見中國意象心見韜養(yǎng)無邊眼見中國意象某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件進(jìn)取智慧時(shí)尚多元進(jìn)取智慧當(dāng)代中國高端居住風(fēng)尚當(dāng)代中國高端居住風(fēng)尚2010千禧人文巨著2010千禧人文巨著THANKS!THANKS!1記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，是人最基本的智慧之一，聯(lián)結(jié)著我們的過去與現(xiàn)在。一切經(jīng)驗(yàn)都要經(jīng)過編碼、儲(chǔ)存和提取才能形成完整的記憶過程。2朗讀在短時(shí)記憶向長時(shí)記憶轉(zhuǎn)化的過程中充當(dāng)了刺激物的角色。在讀的過程中，我們需要將更多的注意力集中在所要記憶的信息上，也更能幫助我們記住它。3朗讀是加深記憶的有效方法，但并不是唯一的方法。記憶規(guī)律，還有許多未解之謎，有待我們繼續(xù)探索和發(fā)現(xiàn)。4．草書特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡省，筆畫連綿；楷書由隸書逐漸演變而來，更趨簡化，字形由扁改方，平正而不呆，齊整而不拘。5．行書是在隸書的基礎(chǔ)上發(fā)展起源的，介于楷書、草書之間的一種字體，是為了彌補(bǔ)楷書的書寫速度太慢和草書的難于辨認(rèn)而產(chǎn)生的。6.會(huì)賞析其語言，如從遣詞、用句、修辭等方面揣摩、推敲、理解作者煉字達(dá)意的技巧；7.從作家作品的語言風(fēng)格的比較中，從用韻、節(jié)奏、音調(diào)三個(gè)方面去品味其語言的音樂美、節(jié)奏美、韻律美。8.本題考查中心論點(diǎn)的提煉。從文章的標(biāo)題“如何看待數(shù)字時(shí)代的文學(xué)評(píng)論”來看，文章的中心論點(diǎn)是對(duì)這一論題的回答。解答時(shí)，我們要在整體閱讀的基礎(chǔ)上，從文中找出最能回答該問題的句子，作為本文的中心論點(diǎn)。9.使用了舉例論證，以人們對(duì)待周六觀點(diǎn)這個(gè)電視欄目的態(tài)度為例，具體有力的論證了關(guān)于評(píng)論的影響力:評(píng)論是否有效取決于其具體內(nèi)容，評(píng)論也絕不是簡單的對(duì)與錯(cuò)的問題。為下文引出中心論點(diǎn)作鋪墊。10．培根是英國文藝復(fù)興時(shí)期最重要的散文家、哲學(xué)家之一。從他的散文中我們可以感受到文藝復(fù)興時(shí)期的思想者如何在舊的社會(huì)結(jié)構(gòu)和思想體系日趨瓦解之際，致力于探討并樹立新的信念、規(guī)范和道德。1記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，是人最基本的智某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件定性目標(biāo)定量目標(biāo)一二期的品牌過渡擴(kuò)容更廣泛的客群快速而簡單的周期9000元的預(yù)定單價(jià)2.2個(gè)億的總案額7個(gè)月的銷售周期3200萬/月的高額占領(lǐng)從開發(fā)愿景說起產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性定性目標(biāo)定量目標(biāo)一二期的品牌過渡擴(kuò)容更廣泛的客群快速而簡單的帶著兩個(gè)課題上路：1、如何以最易行的方式，創(chuàng)新“叫好又叫座”產(chǎn)品，并將此影響力，轉(zhuǎn)換成千禧品牌的市場影響力。2、如何以最高效的方式，整合推廣營銷，在保障品牌形象的基礎(chǔ)上，完成“短平快”的銷售目標(biāo)。帶著兩個(gè)課題上路：目錄第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行目錄第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍第一篇市場掃描及戰(zhàn)略突圍2009市場火爆08客戶存量爆發(fā)政府經(jīng)濟(jì)刺激市場通脹預(yù)期二套房貸放松4000億資金轉(zhuǎn)移豪宅的保值認(rèn)可火爆2009潛在因素客戶的區(qū)域認(rèn)可階段性賣方市場別墅價(jià)格提升豪宅投資的認(rèn)可成功造就市場營銷火爆整體市場態(tài)勢2009市場火爆08客戶存量爆發(fā)政府經(jīng)濟(jì)刺激市場通脹預(yù)期二套絕對(duì)需求減少一片紅?！y行貸款收緊…政府抑制通脹市場放量加劇階段性價(jià)格屏障預(yù)期2010必須1、了解市場承載力2、現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度3、新品項(xiàng)目威脅所在4、尋求戰(zhàn)略突圍在紅海中尋求突圍未來市場戰(zhàn)略突圍絕對(duì)需求減少一片紅?！y行貸款收緊…政府抑制通脹市場放量加劇

目前，青島市別墅市場主要集中在惜夏板塊、溫泉鎮(zhèn)板塊兩個(gè)區(qū)域，另外，即墨市區(qū)板塊、西海岸沿海版塊也有部分別墅項(xiàng)目，但版塊發(fā)展尚不成熟。

對(duì)于項(xiàng)目競爭，主要從兩層面來看：一個(gè)層面為板塊競爭，則主要以區(qū)域的定位、后期發(fā)展總體潛力來對(duì)比，或可形成一定的客戶分流。但從別墅銷售角度看，產(chǎn)品的競爭主要存在于另外一個(gè)層面，即區(qū)域內(nèi)部競爭。目標(biāo)市場界定了解市場承載能力目標(biāo)市場界定了解市場承載能力15推出別墅一口價(jià)120萬/套三期聯(lián)排推出一期尾房一口價(jià)140萬清盤6期聯(lián)排推出二期集中簽售

區(qū)域高端市場開發(fā)，始于2005年的千禧國際村，但以高端洋房為主，2006年8月百福山莊和千禧國際村的別墅組團(tuán)共同推出，開啟別墅市場。2007年3月百通香溪庭院開始進(jìn)入市場，與百福山莊相互依存經(jīng)歷了08的觀望，更完美引領(lǐng)了09年別墅市場的爆發(fā)，堅(jiān)定了區(qū)域市場的領(lǐng)先地位。了解市場承載能力15推出別墅一口價(jià)120萬/套三期聯(lián)排推出一期尾房一口價(jià)14區(qū)域開發(fā)截至目前40個(gè)月，千禧國際村、百福山莊、百通香溪庭院共銷售別墅18.3萬平米，748套，實(shí)現(xiàn)銷售13.9億，平均每月銷售不足20套，銷售額3500萬。百福山莊共銷售249套，銷售面積7萬平米，實(shí)現(xiàn)銷售額4.84億，平均每月銷售額1200萬，銷售均價(jià)6987元/平米。另2009年，銷售近2億，平均每月1650萬百通香溪庭院07年5月正式開盤至今共銷售384套，銷售面積9萬方，實(shí)現(xiàn)銷售額7.5億，平均每月銷售額2000萬，銷售均價(jià)8268元/平米。2009年目前共實(shí)現(xiàn)銷售逾4億。平均每月3500萬

經(jīng)歷了07年的市場開拓，08年的觀望，09年的爆發(fā)基本反映市場承受情況。2010年市場趨向平穩(wěn)，雖然有價(jià)格的增長、放量的增加，但要想在2009年區(qū)域銷售額5000萬/月的基礎(chǔ)上再有一個(gè)大的飛躍，存在一定難度。3200萬/月的營銷目標(biāo)相當(dāng)于市場份額的高度占有與開拓了解市場承載能力區(qū)域開發(fā)截至目前40個(gè)月，千禧國際村、百福山莊、百通香溪庭院2009年，百通香溪庭院、百福山莊在打響區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)的同時(shí)，更為其自身鑒定了絕對(duì)的影響力，而要想在現(xiàn)有市場上分一杯羹，則需要更領(lǐng)先于現(xiàn)有市場的產(chǎn)品。項(xiàng)目百通香溪庭院百福山莊客戶認(rèn)可核心產(chǎn)品歐陸風(fēng)格純粹，園林景觀到位二、三百平的庭院贈(zèng)送，30%面積的贈(zèng)送，低價(jià)位熱銷產(chǎn)品情況聯(lián)排別墅是項(xiàng)目的主打，200萬左右別墅是銷售的絕對(duì)主力。另外，350萬左右的小獨(dú)棟別墅市場認(rèn)可度較高。相同戶型產(chǎn)品中，把兩頭、靠近景觀帶、庭院較大者占絕對(duì)優(yōu)勢。170、180萬的聯(lián)排別墅，270萬的雙拼別墅是項(xiàng)目的競爭主力。而大的花園是項(xiàng)目的絕對(duì)競爭點(diǎn)。局部銷售障礙點(diǎn)北花園、露臺(tái)小、多房間外觀、園林環(huán)境不到位，單戶面積大2010年主推產(chǎn)品四期頂級(jí)聯(lián)排，平均每戶200平米100戶左右，是香溪庭院的精髓產(chǎn)品270平米聯(lián)排別墅產(chǎn)品，170萬/套客群定位35-55，私營企業(yè)主等35-55，私營企業(yè)主等預(yù)計(jì)市場份額占領(lǐng)聯(lián)排+獨(dú)棟共實(shí)現(xiàn)150余戶，銷售額3個(gè)億。100余戶，1.8億現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度2009年，百通香溪庭院、百福山莊在打響區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)計(jì)將占有4.8億的市場份額。而要想進(jìn)入市場除了占有新增市場外，更要從現(xiàn)有產(chǎn)品中掙一杯羹。從區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品情況看，百通香溪庭院、百福山莊已經(jīng)進(jìn)入到最后組團(tuán)的開發(fā)，剩余產(chǎn)品雖然不多卻是整個(gè)項(xiàng)目的精髓，因此無論從聲勢上，或者從產(chǎn)品的成熟程度上，都是其他項(xiàng)目望塵莫及的。從剩余產(chǎn)品的存儲(chǔ)量看，香溪庭院尚有130余戶頂級(jí)聯(lián)排別墅，30戶獨(dú)棟產(chǎn)品尚待消化。而百福山莊7期、8期尚待開發(fā)。足夠支撐2010年的銷售周期。且分別預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)3億、1.8億的銷售額。2010年，百通香溪庭院、百福山莊將繼續(xù)活躍在區(qū)域別墅市場，且將占有50%以上的市場份額。現(xiàn)有市場可進(jìn)入程度現(xiàn)有產(chǎn)品預(yù)計(jì)將占有4.8億的市場份額。而要想進(jìn)入市場除了占有區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)嶗山西麓山水太和月光總建面積21641平米，純獨(dú)棟社區(qū)，259平米起，毛坯價(jià)格最低400萬/套財(cái)寶山莊由11月開盤，主力戶型250、320平米，主力總價(jià)在200萬、300萬棲霞溝別墅偉東，占地70萬方，未定院后村項(xiàng)目銀盛泰·萬科聯(lián)合開發(fā)，約70萬方，開發(fā)周期未定怡馨苑有新增別墅組團(tuán)項(xiàng)目計(jì)劃規(guī)模未定

除了百通香溪庭院、百福山莊外，區(qū)域內(nèi)新增別墅項(xiàng)目較多，山水太和月光、財(cái)寶山莊都處于即將入市或剛?cè)胧须A段。將在2010年對(duì)市場形成沖擊。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)山水太和月光總建面積21641平米，純獨(dú)棟社區(qū)區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)溫泉鎮(zhèn)天泰圣羅尼克新推三期240—270平雙拼，最低價(jià)200萬/套，均價(jià)9300元/平米左右。天泰·藍(lán)泉基本售訖芭東小鎮(zhèn)370平以上別墅，510萬起，目前項(xiàng)目已經(jīng)提價(jià)從8月的13000元/平米到目前的二期均價(jià)14000元/平，三期均價(jià)15700元/平。青建香根溫泉總建面積6萬方，共300套聯(lián)排別墅和126套洋房，已于6月17日開工。海泉灣項(xiàng)目占地1670畝，總建筑面積120萬平方米，將于2009年底全部竣工，2010年建成運(yùn)營。建成后年接待遊客可達(dá)280萬人次。領(lǐng)海項(xiàng)目500多萬平米，開發(fā)周期15年，已經(jīng)開始對(duì)外推廣，聯(lián)排別墅組團(tuán)預(yù)計(jì)明年4、5月開盤。

除了惜夏板塊，溫泉鎮(zhèn)板塊雖然在2009年沒有行成聲勢，但區(qū)域內(nèi)別墅項(xiàng)目眾多，尤其是2010年最具影響力的港中旅海泉灣項(xiàng)目、領(lǐng)海項(xiàng)目的投入，區(qū)位價(jià)值對(duì)市場的沖擊不容忽視。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域項(xiàng)目動(dòng)態(tài)天泰圣羅尼克新推三期240—270平雙拼，最低價(jià)區(qū)域板塊動(dòng)態(tài)即墨市區(qū)

經(jīng)歷了相府、淺水灣、金盟山莊的不溫不火后，銀座地產(chǎn)開發(fā)的一山一墅在此拓展區(qū)域市場，目前樣板間已經(jīng)開放，為320多平和380多平獨(dú)棟別墅。內(nèi)部將建業(yè)態(tài)囊括有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排三種類型的別墅。西部沿海板塊

西部沿海板塊目前還沒有真正成規(guī)模的別墅社區(qū)，多數(shù)掩藏在單行沿海項(xiàng)目內(nèi)，如之前的天籟村，現(xiàn)在的亞丁海岸、唐島金灣都有一定的別墅分布，目前區(qū)域的別墅獨(dú)棟價(jià)格大概在15000元/平米左右。但與此同時(shí)，區(qū)域的低密度市場被充分看好，在10月的低密度地塊競拍中創(chuàng)下了13500元的高價(jià)。

除了惜夏板塊、溫泉板塊，即墨市區(qū)板塊、西部沿海板塊同樣存在一定的別墅放量，而在客群分布上則相對(duì)獨(dú)立，即墨市區(qū)板塊主要客群以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，而西部沿海板塊則主要為異地度假客群。新品項(xiàng)目威脅區(qū)域板塊動(dòng)態(tài)經(jīng)歷了相府、淺水灣、金從區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品看，產(chǎn)品分化較大，山水太和月光為純獨(dú)棟社區(qū)，400萬以上的總價(jià)要求，使其存在獨(dú)立的客戶需求。財(cái)寶山莊由聯(lián)排、雙拼組成主力戶型250、320平米，主力總價(jià)200萬、300萬。從區(qū)域外看，2010年惜夏板塊與溫泉板塊的博弈還將繼續(xù)，2009年惜夏板塊取得了絕對(duì)的優(yōu)勢，2010年在溫泉鎮(zhèn)幾大項(xiàng)目同時(shí)沖擊下，能否繼續(xù)這種優(yōu)勢惜夏板塊的區(qū)位聯(lián)合炒作勢在必行。從新加入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，戶型相對(duì)較大，較集中。產(chǎn)品的區(qū)隔銷售存在一定的機(jī)會(huì)。另外，2010年惜夏板塊的區(qū)位價(jià)值須進(jìn)一步穩(wěn)固。2010年，要想取得項(xiàng)目的成功，需要“有聲有色”的做產(chǎn)品、做推廣。新品項(xiàng)目威脅從區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品看，產(chǎn)品分化較大，山水太和月光為純獨(dú)棟社區(qū)，40市場啟示問題1、對(duì)現(xiàn)行的產(chǎn)品市場，如何制造品牌形象吸引，形成領(lǐng)先態(tài)勢？2、對(duì)未來的新品市場，如何形成有效產(chǎn)品區(qū)隔，減弱直面競爭？尋求戰(zhàn)略突圍市場啟示問題1、對(duì)現(xiàn)行的產(chǎn)品市場，如何制造品牌形象吸引，形成

第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位第二篇產(chǎn)品價(jià)值梳理及定位品牌消費(fèi)敏感而明確的品牌意識(shí)品質(zhì)消費(fèi)滿足符合理想的生活需求資源消費(fèi)尋求優(yōu)勢資源的占有投資型消費(fèi)高消費(fèi)性類型，投資理財(cái)?shù)钠焚|(zhì)人生專屬型消費(fèi)會(huì)所/俱樂部/圈層往來享受型消費(fèi)旅游經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)，娛樂經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)別墅消費(fèi)客群類型品牌消費(fèi)品質(zhì)消費(fèi)資源消費(fèi)投資型消費(fèi)專屬型消費(fèi)享受型消費(fèi)別墅消

根據(jù)千禧別墅地理?xiàng)l件、資源狀況、品牌背景，決定了它在“享受消費(fèi)”、”資源消費(fèi)“、“品質(zhì)消費(fèi)”的較大發(fā)揮空間。

產(chǎn)品方向——不是城市別墅，而是休閑別墅產(chǎn)品方向——?jiǎng)e墅類產(chǎn)品，客戶群需求是什么？同時(shí)，要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。精神屬性社會(huì)屬性功能屬性對(duì)于任何中高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式、資源占有的追求。作為未來終身居所的產(chǎn)品，需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。“在不同的社會(huì)和城市，都有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，個(gè)人財(cái)富層次越高，對(duì)社會(huì)價(jià)值和精神屬性的要求也就越高。因?yàn)樗麄兊姆孔?，代言著他們的?cái)識(shí)、身份和愿望滿足。別墅類產(chǎn)品，客戶群需求是什么？同時(shí)，要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需加強(qiáng)別墅的精神內(nèi)涵并作為產(chǎn)品規(guī)劃的重要參數(shù)

從市場來看，別墅并不是客群的剛性求，為了滿足短時(shí)間內(nèi)吸引大家關(guān)注，快速贏得銷售的目的，產(chǎn)品的精神屬性部分，就顯得尤為重要。加強(qiáng)別墅的精神內(nèi)涵從市場來看，別墅并不是客群的同比競爭項(xiàng)目，客戶群的興趣在哪里？

同樣都是異域風(fēng)情，百福山莊的銷售價(jià)格、與銷售量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如香溪的，據(jù)市場分析可知，香溪的產(chǎn)品規(guī)劃（環(huán)境、建筑），起到支撐西班牙風(fēng)情、促進(jìn)銷售的重要作用，也向市場表明，僅僅是靠一些建筑符號(hào)做項(xiàng)目，只是表象的風(fēng)情，是無法贏得客戶青睞的。北歐風(fēng)情南加州風(fēng)情西班牙風(fēng)情百福山莊香溪庭院財(cái)寶山莊同比競爭項(xiàng)目，客戶群的興趣在哪里？同樣都是異域給予千禧別墅的啟發(fā)：1、精神內(nèi)涵對(duì)本項(xiàng)目的推廣營銷很重要、且必要。2、再出彩的傳播概念，也得有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支撐。3、異域風(fēng)情競爭激烈，不如挖掘市場空白，形成競爭區(qū)隔。中式項(xiàng)目給予千禧別墅的啟發(fā)：中式項(xiàng)目

優(yōu)點(diǎn)：有意境、淡泊高遠(yuǎn)、文化感易給產(chǎn)品加分不足：相對(duì)冷清、沉悶、欠缺生活感，推廣上容易出現(xiàn)叫好不叫座的狀況。對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的影響:

純粹的中式風(fēng)格很注重山水園林的打造，相對(duì)項(xiàng)目的品牌任務(wù)與銷售目標(biāo)，大手筆、精力的投入并不適合本項(xiàng)目。而符號(hào)化的傳統(tǒng)中式，大多出現(xiàn)在南方，因其與北方的審美習(xí)慣具有一定差距。選擇一：傳統(tǒng)中式做怎樣的中式？優(yōu)點(diǎn)：有意境、淡泊高遠(yuǎn)、文化感易給產(chǎn)品加分選擇一：優(yōu)點(diǎn)：在傳統(tǒng)中式格調(diào)上，增添了現(xiàn)代建筑的元素，既歸屬了中式形態(tài)、又容易被現(xiàn)代人所接受。不足：如果沒有精神價(jià)值的支撐，外加中式形態(tài)的“不純粹”，容易變成“四不象”的符號(hào)建筑。對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的影響：缺乏精神內(nèi)核，產(chǎn)品規(guī)劃難以形成章法。選擇二：現(xiàn)代中式做怎樣的中式？優(yōu)點(diǎn)：選擇二：現(xiàn)代中式做怎樣的中式？我們要?jiǎng)?chuàng)造的中式不僅是具有時(shí)尚元素、中式意蘊(yùn)的建筑符號(hào)更是含有精神品格，能夠滿足目標(biāo)客群心理向往的精神棲地真正適合中國人居住的、滿足追求更高品質(zhì)、更開闊眼界的中國房子客群的精神內(nèi)核在哪里？做怎樣的中式？我們要?jiǎng)?chuàng)造的中式客群的精神內(nèi)核在哪里？做怎樣的中式？客群向往的，就是我們產(chǎn)品準(zhǔn)備給予的！看似從容淡泊，但心態(tài)積極進(jìn)取，樂于體會(huì)追逐成功的樂趣。對(duì)中國符號(hào)有著根性的親近，但更關(guān)注千百年來的中國智慧，運(yùn)用到商場、生活中的游刃感。思想奔放，行事不拘于單一方式，愿意從更多視角來辨析事物本質(zhì)，同時(shí)，也容易被有著本質(zhì)美好的多元事物所吸引。并非絕對(duì)追尋時(shí)尚，但對(duì)具有時(shí)尚性、創(chuàng)新性的事物抱有好感，樂于享受。目標(biāo)客戶的心態(tài)詳解：客群向往的，就是我們產(chǎn)品準(zhǔn)備給予的！看似從容淡泊，但心態(tài)積極客群精神所需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訴求精神內(nèi)核：國學(xué)精神客群關(guān)鍵詞：多元、時(shí)尚、進(jìn)取、智慧現(xiàn)代中式價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品定位：國學(xué)墅客群精神所需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訴求精神內(nèi)核：國學(xué)精神客群關(guān)鍵詞：多反：人們常規(guī)意義上理解的中式，是李白的淡泊九天、陶淵明的悠然南山，其本質(zhì)是有志之士不得志的頹然、避世、和清閑，是一種單一的生活狀態(tài)，屬于非主流的影響力圈層。正：而真正主流的影響力圈層，是社會(huì)上游真正成功的那一群人，在征戰(zhàn)成功之后，放松于淡泊優(yōu)雅間，但其淡、其靜只是生活狀態(tài)之一，他們比非主流圈層更積極進(jìn)取，是樂于享受時(shí)尚、追求品質(zhì)、表達(dá)思想的一群，也是項(xiàng)目的真正目標(biāo)客群。正解國學(xué)：正解國學(xué)：國學(xué)精神一種汲于中國本源的文化精神，融匯了儒學(xué)、道學(xué)、易經(jīng)等中國智慧，并成為可延展到現(xiàn)代生活，融入于產(chǎn)品規(guī)劃，代言一種適應(yīng)時(shí)代的生活智慧與人生哲理。

國學(xué)墅不是傳統(tǒng)中式的黑白壓抑，而是積極創(chuàng)新、進(jìn)化，汲取現(xiàn)代審美的溫暖色澤、時(shí)尚有型。不是印象中式的冷清自閉，也可以是凝聚多元風(fēng)情的浪漫奔放，以西方的工法技術(shù)，打造中國式的舒適自在，凌駕于普通的歐風(fēng)西韻樓盤之上。不是常規(guī)中式的傳統(tǒng)拘謹(jǐn)，也可以是融合國際視野的時(shí)尚感，并因其本質(zhì)不變的中國內(nèi)涵，顯示出更恒遠(yuǎn)的時(shí)尚性，與積極向上的開拓性我們的國學(xué)對(duì)位：國學(xué)精神我們的國學(xué)對(duì)位：與舶來風(fēng)情、與通?，F(xiàn)代、與通俗中式均形成質(zhì)的區(qū)別是包含客群精神內(nèi)涵的國學(xué)中式，是別墅里的“三個(gè)代表”我們產(chǎn)品的靈魂所在將成為打擊競爭對(duì)手、領(lǐng)先同類產(chǎn)品的關(guān)鍵“從歷史角度、從建康舒適角度、從可持續(xù)發(fā)展角度”三大角度出發(fā)，精心塑造了一個(gè)“有傳統(tǒng)繼承、有新生態(tài)技術(shù)、有長久建筑身份”的典藏藝術(shù)與高品住宅。與舶來風(fēng)情、與通?，F(xiàn)代、與通俗中式均形成質(zhì)的區(qū)別“從歷史角度以國學(xué)為原點(diǎn)我們對(duì)產(chǎn)品有六大亮點(diǎn)建議以國學(xué)為原點(diǎn)多重圍合——園中藏院院中映園

以中國精髓的“圍合”為主題，但不是傳統(tǒng)院落的生硬圍合，而是從社區(qū)外圍開始，用林道花陣將建筑群包圍起來，形成蜿蜒賞景、轉(zhuǎn)合回家的“漫步式圍合”。行走其間，可以看到情調(diào)——以“院”為主題的小圍合建筑，掩映園中，同時(shí)每家“小院”，又將風(fēng)格各異的美麗圍合其間.PS:在講述區(qū)域價(jià)值時(shí)，嶗山山麓可設(shè)計(jì)為家的最大圍合。一、規(guī)劃亮點(diǎn)多重圍合——園中藏院院中映園以中國精髓

在不動(dòng)用大資本造山造水的前提下，強(qiáng)調(diào)中國園林的文化意蘊(yùn)，以唐詩來做表達(dá)主題，融入以樹、石、沙的意境園林營造中。如孤樹與奇石、水紋沙與群石、石板路與篆刻的唐詩等。盡量打破中式園林的恬靜感和沉悶感，制造多個(gè)有文化張力、戲劇性的藝術(shù)景設(shè)，讓景觀不僅有觀賞性，更有啟迪心性、觸發(fā)哲思的動(dòng)態(tài)意義。同時(shí)，在建筑群中穿插以小樹陣圍合的口袋院落，帶來鄰里交流的新平臺(tái)，增加社區(qū)的和睦度與客群的向往度。

中國唐詩園林+躍動(dòng)感+鄰里感

二、園林亮點(diǎn)在不動(dòng)用大資本造山造水的前提下，強(qiáng)調(diào)中國園林的

無論時(shí)空怎樣的轉(zhuǎn)換與演變，人們始終渴求一種根本性的文化歸依。根植在中國人血脈里的生活趨同、心理積淀、文化認(rèn)同，不是歐風(fēng)西韻能滿足的。并非中國傳統(tǒng)復(fù)古建筑的重現(xiàn)，而是提煉中國精神內(nèi)核的東西，融入千百年來中國人居的智慧，與現(xiàn)代中國人對(duì)舒適生活的最高考量，運(yùn)用現(xiàn)代的建筑手法，讓中國建筑元素變的很時(shí)尚，真正的讓民族的變成國際的。簡約中式——中的精髓西的舒適三、建筑亮點(diǎn)無論時(shí)空怎樣的轉(zhuǎn)換與演變，人們始終渴求一種根本性合院聯(lián)排之亮點(diǎn)在聯(lián)排別墅里，每家有庭院已是平常，但庭院確實(shí)是聯(lián)排很大的購買動(dòng)因，因此建議在“院”落主題上做創(chuàng)新，讓院落以多取勝。1、大膽舍棄一部分景觀面積，將每家庭院做大，可按生活愛好，以裝修軟性分隔為兩個(gè)小庭院“家庭博物館”、“會(huì)客庭院”等。2、每家后院做裝修式圍合設(shè)計(jì)，形成“生活后院”。3、在戶型中央做中庭，提供讓家人和聚、沐浴自然光的“家庭庭院”價(jià)值體現(xiàn)：送四個(gè)院子的聯(lián)排別墅，足以媲美獨(dú)棟別墅，并以此為噱頭，吸引更多客群有興趣了解產(chǎn)品更多的綜合優(yōu)勢。

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)合院聯(lián)排之亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)合院聯(lián)排之格局1、邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院真正做一些短進(jìn)深、大面寬的實(shí)在亮點(diǎn)，包括細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和特殊材質(zhì)運(yùn)用，有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，將形成良好口碑，帶動(dòng)圈層購買。2、根據(jù)別墅市場的銷售比例與未來放量，建議聯(lián)排的端頭戶型控制在230平米左右、四房為佳，中間聯(lián)排控制在200平米左右、三房為佳。分配比例建議調(diào)整為2:3.四、空間亮點(diǎn)

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房合院聯(lián)排之格局四、空間亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房疊院洋房之亮點(diǎn)洋房在青島市場并不多見，屬于市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，也預(yù)示著純粹洋房的需求并不大有必要對(duì)洋房進(jìn)行合理創(chuàng)新，以更好的吸引客戶。1、首層有庭院，層層有退臺(tái)，再次形成“院”主題，不僅可以配合聯(lián)排亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目整體氣質(zhì)，而且制造了“家家有天有地”的別墅居住感。2、個(gè)別單元可做全復(fù)式洋房，雙層挑高式露臺(tái)，低總價(jià)類別墅，其近乎別墅的空間奢適感，可形成洋房的顯著賣點(diǎn)，將增加客戶吸納的輻射廣度。

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)疊院洋房之亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房四、空間亮點(diǎn)疊院洋房之格局

經(jīng)過對(duì)萬科魅力之城的銷售回顧，綜合其他城市的退臺(tái)洋房追捧度，我方認(rèn)為140—150㎡的三房與160—180平米的四房預(yù)設(shè)是合理可行的。四、空間亮點(diǎn)

多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房疊院洋房之格局四、空間亮點(diǎn)多院創(chuàng)新——合院聯(lián)排+疊院洋房

合理利用項(xiàng)目已有的內(nèi)部配套，并結(jié)合尊信會(huì)館內(nèi)配套設(shè)施，開創(chuàng)“國藝館”來匹配我們宣揚(yáng)的國學(xué)生活。內(nèi)設(shè)圍棋、琵琶、太極等具有中國特色的國學(xué)配套即可。更好的引起市場關(guān)注和銷售號(hào)召力，針對(duì)小孩為主、愛好國學(xué)為輔的客群，開展國學(xué)講堂活動(dòng)，“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”，吸引望子成才，又具有家國情懷的父母關(guān)注，同時(shí)，也對(duì)儒學(xué)、道學(xué)、易經(jīng)等中國智慧與現(xiàn)代生活的結(jié)合，做定期的國學(xué)演講，增加項(xiàng)目的國學(xué)飽和度。國學(xué)藝術(shù)——國藝館+國學(xué)堂五、配套亮點(diǎn)合理利用項(xiàng)目已有的內(nèi)部配套，并結(jié)合

根據(jù)眾多別墅的客群采調(diào)，社區(qū)醫(yī)療已經(jīng)成為很多高端客戶的關(guān)心重點(diǎn)，建議別墅的配套上，請(qǐng)進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生師，理療師，提供按摩、針灸等基本的問診與保健養(yǎng)生服務(wù)。

或者，與某醫(yī)院達(dá)成合作協(xié)議，提供預(yù)約式醫(yī)生、急診專線等社區(qū)醫(yī)療便利服務(wù)。

國學(xué)藝術(shù)——中醫(yī)養(yǎng)生師+社區(qū)醫(yī)療五、配套亮點(diǎn)國學(xué)藝術(shù)——中醫(yī)養(yǎng)生師+社區(qū)醫(yī)療五、配套亮點(diǎn)

為國學(xué)所匹配的階層人群——仕大夫，定制“仕族服務(wù)“，除了常規(guī)的物業(yè)服務(wù)外，提供定期國學(xué)活動(dòng)的組織與承辦、承載仕族中國情結(jié)的相關(guān)睦鄰、團(tuán)圓活動(dòng)。針對(duì)多主題院落提供全套服務(wù)：多元主題制定，可供業(yè)主選擇、精裝院落的相關(guān)材料廠商供應(yīng)聯(lián)盟、普通植被花草的購買協(xié)助、后期院落的維護(hù)管理、系列院落主題活動(dòng)的提議與執(zhí)行等。

雙尊物業(yè)——仕族服務(wù)+院落專理六、物業(yè)亮點(diǎn)為國學(xué)所匹配的階層人群——仕大夫，定制“仕族服務(wù)主題院落裝修為聯(lián)排和洋房同時(shí)制定多主題精裝修概念，為“休閑養(yǎng)生“、”藝術(shù)夢(mèng)想派““CEO官邸派””田園詩歌“等不同主題做精裝選擇，既調(diào)動(dòng)了業(yè)主對(duì)庭院的使用興趣，又增加了項(xiàng)目的宣傳力度。贈(zèng)送星光閣樓贈(zèng)送星光閣樓、全景露臺(tái)、或家庭庭院，來提高產(chǎn)品附加值。具體贈(zèng)送空間，可根據(jù)競爭態(tài)勢來決定贈(zèng)送品類與范圍。贈(zèng)送星光閣樓+主題院落精裝修在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)后，為更好的保證銷售平衡，建議做一些特色的產(chǎn)品建議。七、其他建議主題院落裝修贈(zèng)送星光閣樓贈(zèng)送星光閣樓+主題院落精裝修在創(chuàng)新產(chǎn)在明確產(chǎn)品形態(tài)后我們將以怎樣的形象來面對(duì)市場，并形成自己快捷有效的推廣方式呢？在明確產(chǎn)品形態(tài)后

第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行第三篇營銷推廣策略及執(zhí)行根據(jù)產(chǎn)品的“院落”亮點(diǎn)，與其間蘊(yùn)含的國學(xué)主題，反哺到宣傳推廣上，確定推廣上的產(chǎn)品定位1、國學(xué)智慧中國意墅2、院中院國學(xué)墅一、產(chǎn)品形象根據(jù)產(chǎn)品的“院落”亮點(diǎn)，與其間蘊(yùn)含的國學(xué)主題，反哺到宣傳推廣中國的，也可以是多元的、時(shí)尚的，本案名很好的詮釋了我們的產(chǎn)品概念，并以中英文的組合方式，第一時(shí)間與其他項(xiàng)目做出記憶區(qū)隔，便于市場傳播與記憶。案名主推：中國in一、產(chǎn)品形象中國的，也可以是多元的、時(shí)尚的，本案名很好的詮釋了我案名主推某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案課件契合我們產(chǎn)品的創(chuàng)新亮點(diǎn)“院”，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目魅力，并以前綴的“九”，一方面暗指院落的豐富性，另一方面，與中國文化”歸一”、”圓滿”產(chǎn)生呼應(yīng)，便于記憶。輔推一：九院簡單利落,大大方方的展示了項(xiàng)目的形態(tài)，“林子里的別墅”，越是簡單的描述，越能激發(fā)不同受眾對(duì)美的聯(lián)想力，從而達(dá)成主觀認(rèn)可。輔推二：林與墅一、產(chǎn)品形象契合我們產(chǎn)品的創(chuàng)新亮點(diǎn)“院”，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目魅力，并以前綴的輔某別墅項(xiàng)目營銷推廣方案