房地產(chǎn)行業(yè)某花園六期行銷推廣策略提案

聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案本案構架一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持一、市場背景1、市場環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持市場環(huán)境分析(1)區(qū)域競爭激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場呈現(xiàn)多頭競爭的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點不斷，尋求突破。][購房需求有所下降，消費日趨理性。][房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟板塊，打造實力南岸。][持續(xù)升溫，大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。]市場環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購房市場出現(xiàn)新的趨勢。二手房、房屋總價低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價格，將是影響他們選擇居住地點的決定性因素。市場環(huán)境分析(3)國家政策對經(jīng)濟適用房適當傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競爭優(yōu)勢。地價低售價低資金回籠快融資方面有保障市場環(huán)境分析(4)重慶市民的購房消費能力上升，主力價位和主力戶型面積的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚和對良好住宅環(huán)境的追求。

詳細數(shù)據(jù)請查閱《聯(lián)芳花園競爭策略規(guī)劃》市場環(huán)境分析(5)消費者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通條件取代價格因素成為購房者的第一決定因素。市場環(huán)境分析(6)銷售方式多元化，“貼近消費者”作為銷售渠道的建設觀念，在新增項目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標銷售區(qū)設立第二第三銷售中心；增設叫車看房服務，提升消費者滿意感等。小結1、房地產(chǎn)的競爭不僅僅是項目之間的競爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場（新房和二手房）的一股新勢力。3、經(jīng)濟適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個競爭優(yōu)勢。4、消費能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價預留了空間，但這個空間不大。5、消費者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識。面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在市場競爭爭日益加劇劇的情況下下，聯(lián)芳花花園如何保保持競爭優(yōu)優(yōu)勢，并在在價值提升升的同時創(chuàng)創(chuàng)造與前期期相同業(yè)績績，急需尋尋求解決之之道。六期體量較較之開發(fā)商商前期的開開發(fā)量要大大，對開發(fā)發(fā)商的操盤盤能力和市市場運作能能力的要求求提高。既有經(jīng)濟適適用房的定定位和定價價，在消費費者心目中中已經(jīng)形成成印象，如如何突破這這個形象，，改變消費費者的認知知？在前期開盤盤銷售受阻阻的情況下下，如何增增強消費者者和銷售人人員的信心心指數(shù)？提價缺乏樓樓盤相關配配套支持，，價格壓力力是需要認認真面對的的問題。一、市場背背景二、推廣策策略1、賣給誰誰2、賣什么么3、在什么么價位賣4、如何賣賣5、在什么么時候賣三、媒體策策略四、SP/PR活動動支持賣給誰關于聯(lián)芳花花園六期的的目標人群群定位賣給誰(1)聯(lián)芳花園1-5期的的人群分析析年齡層面：：28-50歲之間社會階層：：60%為工工薪階層，，30%為為生意人，，10%為為外地來渝渝人員。樓盤接受價價位：1300-1500元/平方方米客源地域：：以石橋鋪和和沙坪壩區(qū)區(qū)為主，沙沙坪壩主流流消費群集集中在鳳天天路、天星橋橋和平頂山山一帶。賣給誰(2)特定的居住住人群，為為聯(lián)芳花園園注入了特特定的文化化氛圍，這這種文化氛氛圍將極大大影響我們們對六期推推廣定位。。實聯(lián)芳花園的的居住文化化購房心態(tài)追追求實在和和實惠，不不太看重華華麗而不實實的東西生活形態(tài)喜喜歡熱鬧、、有人氣的的地方，對對相關配套套的要求不不高。對價格因素素最為關注注，不僅僅僅是樓盤售售價，還有有生活成本本。對服服務務的的要要求求不不高高，，適適合合就就好好。。賣給給誰誰(3)我們們的的客客戶戶在在哪哪里里？？聯(lián)芳芳花花園園六六期期主主要要客客戶戶群群工薪薪階階層層周邊邊小小生生意意人人外來來人人口口拆遷遷戶戶賣什什么么我們們到到底底想想給給消消費費者者提提供供一一種種什什么么樣樣的的生生活活方方式式？？主主要要的的銷銷售售承承諾諾是是什什么么？？賣什什么么(1)不賣賣房房賣生生活活價格格價值值配套套便利利性性服務務享受受地段段地位位………………賣什什么么(2)賣生生活活，，賣賣什什么么樣樣的的生生活活？？舒適適舒適適生生活活，，是是對對聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園原原有有生生活活方方式式的的提提升升，，在在經(jīng)經(jīng)過過了了6、、7年年的的開開發(fā)發(fā)和和完完善善以以后后，，小小區(qū)區(qū)逐逐漸漸顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出了了適適宜宜居居住住的的社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍，，在在戶戶型型設設計計、、配配套套、、人人氣氣、、物物管管服服務務等等方方面面，，六六期期集集前前期期之之大大成成，，升升級級生生活活方方式式勢勢在在必必行行?。≠u什什么么(3)舒適適生生活活的的利利益益呈呈現(xiàn)現(xiàn)舒適適生生活活位于于城城區(qū)區(qū)主主干干道道，，交交通通便便捷捷，，離離商商業(yè)業(yè)中中心心不不到到5分分鐘鐘的的車車程程。。大社社區(qū)區(qū)，，成成熟熟社社區(qū)區(qū)為為業(yè)業(yè)主主的的生生活活帶帶來來無無盡盡的的便便利利和和活活力力。。緊靠靠250畝畝的的平平頂頂山山公公園園，，享享受受天天然然綠綠色色后后花花園園。。多層層建建筑筑結結構構，，公公攤攤低低，，不不壓壓抑抑。。鄰鄰里里之之間間有有更更多多交交流流空空間間，，重重溫溫過過去去走走街街串串戶戶的的感感覺覺。。小戶戶型型為為主主，，適適合合重重慶慶市市場場的的需需求求。。小小戶戶型型，，低低總總價價，，價價格格承承受受力力上上升升。。賣什什么么(4)純氧氧。250畝畝的的平平頂頂山山公公園園，，承承載載大大自自然然的的恩恩惠惠，，將將綠綠色色灑灑在在門門前前，，屋屋后后。。生生活活的的詩詩意意和和愜愜意意，，在在聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，處處處處都都能能感感受受到到??！聯(lián)芳芳花花園園，，舒舒適適生生活活賣什什么么(5)軟文文策策略略：：突突出出樓樓盤盤““物物超超所所值值””的的特特性性相關關軟軟文文標標題題：：住宅宅的的價價值值回回歸歸聯(lián)芳芳花花園園，，以以人人為為本本————重重慶慶最最大大規(guī)規(guī)模模的的多多層層住住宅宅群群走走訪訪記記生活活理理念念篇篇、、戶戶型型篇篇、、價價值值篇篇、、配配套套篇篇、、服服務務篇篇在聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，生生活活更更新新鮮鮮————250畝畝平平頂頂山山公公園園是是我我的的鄰鄰居居我家家的的后后花花園園有有250畝畝拆遷遷戶戶應應該該買買什什么么樣樣的的房房子子默默默耕耕耘耘，，苦苦練練內內功功————聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園總總經(jīng)經(jīng)理理訪訪談談還原原生生活活本本質質————石石小小路路上上最最具具規(guī)規(guī)模模的的生生活活小小區(qū)區(qū)在什什么么價價位位賣賣聯(lián)芳芳花花園園六六期期的的價價格格策策略略在什什么么價價位位賣賣(1)低價價做做為為1-5期期銷銷售售的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，隨隨著著六六期期的的提提價價將將減減少少吸吸引引力力。。按按經(jīng)經(jīng)濟濟適適用用房房進進行行規(guī)規(guī)劃劃定定位位的的聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，我我們們認認為為低低價價將將是是該該小小區(qū)區(qū)最最主主要要的的核核心心競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。放放棄棄優(yōu)優(yōu)勢勢，，將將劣劣勢勢與與競競爭爭對對手手爭爭奪奪客客源源，，此此舉舉有有待待商商榷榷！！在什什么么價價位位賣賣(2)影響響樓樓盤盤售售價價高高低低的的幾幾個個因因素素1、、地地段段2、、規(guī)規(guī)劃劃：包包括括戶戶型型、、景景觀觀、、小小區(qū)區(qū)內內部部配配套套、、容容積積率率、、綠綠化化率率、、規(guī)規(guī)劃劃理理念念等等3、、社社區(qū)區(qū)配配套套：包包括括學學校校、、醫(yī)醫(yī)院院、、購購物物等等4、、質質量量：建建筑筑質質量量、、服服務務質質量量等等5、、定定位位：人人群群、、行行銷銷推推廣廣方方式式6、、市市場場行行情情和和人人均均收收入入水水平平在什什么么價價位位賣賣(3)提價價，，即即需需要要改改變變影影響響價價格格的的因因素素。。我我們們認認為為，，聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園六六期期要要提提價價，，需需滿滿足足以以下下幾幾個個條條件件：：樓盤形象樓盤品質心理預期值市場走勢市民收入基礎線在什么價位賣賣(4)樓盤形象心理預期值基礎線在樓盤品質基基本確定的基基礎上，能給給提價充分支支撐的理由只只能落腳在對對樓盤形象和和潛在顧客心心理預期值的的提升上下功功夫。在什么價位賣賣(5)聯(lián)芳花園價格格策略，我們們建議采取爬爬梯子的策略略：即低價入市，，隨銷售進度度（工程進度度）逐步提高高，在明年交交房時達到預預定之價格目目標（起價1800元/平方米左右右）。如何賣聯(lián)芳花園六期期的銷售策略略如何賣(1)多點出擊，加加強推廣力度度。策略建議如何賣(2)多點出擊，即即擴寬銷售渠渠道和增加銷銷售點，并充充分利用老住住戶的口碑傳傳播，吸引新新客戶入住。。加強銷售點的的建設在主要銷售區(qū)區(qū)如沙坪壩、、石橋鋪和陳陳家坪設銷售售點。增加口碑效應應利用老客戶拉拉新客戶，并并為老客戶提提供返點或其其他優(yōu)惠措施施。如何賣(3)加強推廣力度度，需要在媒媒體投放和人人員推廣上加加強力量，畢畢竟好酒不怕怕巷子深的年年代已經(jīng)過去去了。加強媒體投放放力度增加在主流報報紙上的曝光光率，提高知知名度和提升升樓盤形象。。人員推廣針對拆遷戶，，組織大規(guī)模模的看樓活動動，由開發(fā)商商出車、出人人協(xié)調，促進進4、5期的的尾盤和六期期的銷售。什么時候賣什么時候開盤盤、封盤，什什么時候降價價、提價，這這些都是策略略性問題！[故善攻者，，敵不知其所所守；善守者者，敵不知其其所攻。夫兵兵形象水，水水之形，避高高而趨下；兵兵之形，避實實而擊虛，水水因地而制流流，兵因敵而而制勝。故兵兵無常形，能能因敵變化而而取勝者，謂謂之神]什么時候賣(1)六期開盤策略略封盤造勢3.203.20-4.30內部認購4.10-4.25開盤5.1-5.7什么時候賣(2)六期提價策略略一、市場背景景二、推廣策略略三、媒體策略略1、媒體組合合2、投放計劃劃3、媒體效果果評估四、SP/PR活動支持持媒體組合策略略報紙：《重慶慶晨報》、《《重慶晚報》》、《重慶商商報》戶外：售房部部樓頂廣告、、馬家?guī)r建材材市場屋頂廣廣告位車內吊旗：416、231、402、206、、418等等等媒體投放計劃劃(1)報紙媒體投放放3-4月為投投放重點，投投放力度須加加大。開盤后的投放放重點為樓盤盤賣點的整合合傳播。在推推廣過程中須須結合促銷活活動配合推廣廣。在開盤后的發(fā)發(fā)布策略為持持續(xù)性發(fā)布策策略，保持樓樓盤的見報率率，主要在晨晨報的房地產(chǎn)產(chǎn)專欄廣告、、晚報地產(chǎn)專專欄和商報周周六版進行發(fā)發(fā)布。每周保保持見報率2-3次。在聯(lián)芳花園的的售房部屋頂頂設項目廣告告牌一塊；在石小路上設設廣告看板（（推薦戶外媒媒體為小龍坎坎轉盤、馬家家?guī)r木材市場場等）媒體投放計劃劃(2)戶外媒體投放放戶外媒體發(fā)布布推薦經(jīng)石小路的公公交車車內吊吊旗廣告發(fā)布布。媒體投放計劃劃(3)車內吊旗投放放媒體投放效果果評估利用車內吊旗旗這一媒體堵堵截來往于石石小路上的消消費者，將樓樓盤開業(yè)信息息最大限度的的傳遞給最主主要的受眾.戶外媒體將對對樓盤的形象象提升起到很很好的作用，，且主要位于于石小路地段段，特別是在在馬家?guī)r建材材市場設置廣廣告牌，將對對來往于鳳天天路消費群起起到提示作用用。報紙媒體的發(fā)發(fā)布，一方面面將加強消費費者對樓盤整整體形象的認認知；清晰傳傳達樓盤賣點點；累積樓盤盤知名度。一、市場背景景二、推廣策略略三、媒體策略略四、SP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