房地產(chǎn)行業(yè)某花園六期行銷(xiāo)推廣策略提案

聯(lián)芳花園六期行銷(xiāo)推廣策略提案本案構(gòu)架一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持一、市場(chǎng)背景1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持市場(chǎng)環(huán)境分析(1)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點(diǎn)不斷，尋求突破。][購(gòu)房需求有所下降，消費(fèi)日趨理性。][房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟(jì)板塊，打造實(shí)力南岸。][持續(xù)升溫，大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。]市場(chǎng)環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購(gòu)房市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。二手房、房屋總價(jià)低的樓盤(pán)將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價(jià)格，將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(3)國(guó)家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)傾斜，為該類(lèi)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地價(jià)低售價(jià)低資金回籠快融資方面有保障市場(chǎng)環(huán)境分析(4)重慶市民的購(gòu)房消費(fèi)能力上升，主力價(jià)位和主力戶型面積的增長(zhǎng)顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。

詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱《聯(lián)芳花園競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃》市場(chǎng)環(huán)境分析(5)消費(fèi)者日漸成熟，影響其購(gòu)房的因素比有所變化，交通條件取代價(jià)格因素成為購(gòu)房者的第一決定因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(6)銷(xiāo)售方式多元化，“貼近消費(fèi)者”作為銷(xiāo)售渠道的建設(shè)觀念，在新增項(xiàng)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷(xiāo)售模式售樓部現(xiàn)場(chǎng)的人員銷(xiāo)售新興的房屋銷(xiāo)售模式紛紛在目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)設(shè)立第二第三銷(xiāo)售中心；增設(shè)叫車(chē)看房服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意感等。小結(jié)1、房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，還涉及到行政區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)芳花園前五期的銷(xiāo)售，一方面得益于低價(jià)策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開(kāi)發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)（新房和二手房）的一股新勢(shì)力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國(guó)家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、消費(fèi)能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價(jià)預(yù)留了空間，但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤(pán)倍受消費(fèi)者青睞。6、銷(xiāo)售渠道的求新、求變，要求開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)觀念具有超前意識(shí)。面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益加劇劇的情況下下，聯(lián)芳花花園如何保保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，并在在價(jià)值提升升的同時(shí)創(chuàng)創(chuàng)造與前期期相同業(yè)績(jī)績(jī)，急需尋尋求解決之之道。六期體量較較之開(kāi)發(fā)商商前期的開(kāi)開(kāi)發(fā)量要大大，對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)商的操盤(pán)盤(pán)能力和市市場(chǎng)運(yùn)作能能力的要求求提高。既有經(jīng)濟(jì)適適用房的定定位和定價(jià)價(jià)，在消費(fèi)費(fèi)者心目中中已經(jīng)形成成印象，如如何突破這這個(gè)形象，，改變消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知？在前期開(kāi)盤(pán)盤(pán)銷(xiāo)售受阻阻的情況下下，如何增增強(qiáng)消費(fèi)者者和銷(xiāo)售人人員的信心心指數(shù)？提價(jià)缺乏樓樓盤(pán)相關(guān)配配套支持，，價(jià)格壓力力是需要認(rèn)認(rèn)真面對(duì)的的問(wèn)題。一、市場(chǎng)背背景二、推廣策策略1、賣(mài)給誰(shuí)誰(shuí)2、賣(mài)什么么3、在什么么價(jià)位賣(mài)4、如何賣(mài)賣(mài)5、在什么么時(shí)候賣(mài)三、媒體策策略四、SP/PR活動(dòng)動(dòng)支持賣(mài)給誰(shuí)關(guān)于聯(lián)芳花花園六期的的目標(biāo)人群群定位賣(mài)給誰(shuí)(1)聯(lián)芳花園1-5期的的人群分析析年齡層面：：28-50歲之間社會(huì)階層：：60%為工工薪階層，，30%為為生意人，，10%為為外地來(lái)渝渝人員。樓盤(pán)接受價(jià)價(jià)位：1300-1500元/平方方米客源地域：：以石橋鋪和和沙坪壩區(qū)區(qū)為主，沙沙坪壩主流流消費(fèi)群集集中在鳳天天路、天星橋橋和平頂山山一帶。賣(mài)給誰(shuí)(2)特定的居住住人群，為為聯(lián)芳花園園注入了特特定的文化化氛圍，這這種文化氛氛圍將極大大影響我們們對(duì)六期推推廣定位。。實(shí)聯(lián)芳花園的的居住文化化購(gòu)房心態(tài)追追求實(shí)在和和實(shí)惠，不不太看重華華麗而不實(shí)實(shí)的東西生活形態(tài)喜喜歡熱鬧、、有人氣的的地方，對(duì)對(duì)相關(guān)配套套的要求不不高。對(duì)價(jià)格因素素最為關(guān)注注，不僅僅僅是樓盤(pán)售售價(jià)，還有有生活成本本。對(duì)服服務(wù)務(wù)的的要要求求不不高高，，適適合合就就好好。。賣(mài)給給誰(shuí)誰(shuí)(3)我們們的的客客戶戶在在哪哪里里？？聯(lián)芳芳花花園園六六期期主主要要客客戶戶群群工薪薪階階層層周邊邊小小生生意意人人外來(lái)來(lái)人人口口拆遷遷戶戶賣(mài)什什么么我們們到到底底想想給給消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供一一種種什什么么樣樣的的生生活活方方式式？？主主要要的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售承承諾諾是是什什么么？？賣(mài)什什么么(1)不賣(mài)賣(mài)房房賣(mài)生生活活價(jià)格格價(jià)值值配套套便利利性性服務(wù)務(wù)享受受地段段地位位………………賣(mài)什什么么(2)賣(mài)生生活活，，賣(mài)賣(mài)什什么么樣樣的的生生活活？？舒適適舒適適生生活活，，是是對(duì)對(duì)聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園原原有有生生活活方方式式的的提提升升，，在在經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)了了6、、7年年的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和完完善善以以后后，，小小區(qū)區(qū)逐逐漸漸顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出了了適適宜宜居居住住的的社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍，，在在戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、配配套套、、人人氣氣、、物物管管服服務(wù)務(wù)等等方方面面，，六六期期集集前前期期之之大大成成，，升升級(jí)級(jí)生生活活方方式式勢(shì)勢(shì)在在必必行行！！賣(mài)什什么么(3)舒適適生生活活的的利利益益呈呈現(xiàn)現(xiàn)舒適適生生活活位于于城城區(qū)區(qū)主主干干道道，，交交通通便便捷捷，，離離商商業(yè)業(yè)中中心心不不到到5分分鐘鐘的的車(chē)車(chē)程程。。大社社區(qū)區(qū)，，成成熟熟社社區(qū)區(qū)為為業(yè)業(yè)主主的的生生活活帶帶來(lái)來(lái)無(wú)無(wú)盡盡的的便便利利和和活活力力。。緊靠靠250畝畝的的平平頂頂山山公公園園，，享享受受天天然然綠綠色色后后花花園園。。多層層建建筑筑結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，公公攤攤低低，，不不壓壓抑抑。。鄰鄰里里之之間間有有更更多多交交流流空空間間，，重重溫溫過(guò)過(guò)去去走走街街串串戶戶的的感感覺(jué)覺(jué)。。小戶戶型型為為主主，，適適合合重重慶慶市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求。。小小戶戶型型，，低低總總價(jià)價(jià)，，價(jià)價(jià)格格承承受受力力上上升升。。賣(mài)什什么么(4)純氧氧。250畝畝的的平平頂頂山山公公園園，，承承載載大大自自然然的的恩恩惠惠，，將將綠綠色色灑灑在在門(mén)門(mén)前前，，屋屋后后。。生生活活的的詩(shī)詩(shī)意意和和愜愜意意，，在在聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，處處處處都都能能感感受受到到??！聯(lián)芳芳花花園園，，舒舒適適生生活活賣(mài)什什么么(5)軟文文策策略略：：突突出出樓樓盤(pán)盤(pán)““物物超超所所值值””的的特特性性相關(guān)關(guān)軟軟文文標(biāo)標(biāo)題題：：住宅宅的的價(jià)價(jià)值值回回歸歸聯(lián)芳芳花花園園，，以以人人為為本本————重重慶慶最最大大規(guī)規(guī)模模的的多多層層住住宅宅群群走走訪訪記記生活活理理念念篇篇、、戶戶型型篇篇、、價(jià)價(jià)值值篇篇、、配配套套篇篇、、服服務(wù)務(wù)篇篇在聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，生生活活更更新新鮮鮮————250畝畝平平頂頂山山公公園園是是我我的的鄰鄰居居我家家的的后后花花園園有有250畝畝拆遷遷戶戶應(yīng)應(yīng)該該買(mǎi)買(mǎi)什什么么樣樣的的房房子子默默默耕耕耘耘，，苦苦練練內(nèi)內(nèi)功功————聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園總總經(jīng)經(jīng)理理訪訪談?wù)勥€原原生生活活本本質(zhì)質(zhì)————石石小小路路上上最最具具規(guī)規(guī)模模的的生生活活小小區(qū)區(qū)在什什么么價(jià)價(jià)位位賣(mài)賣(mài)聯(lián)芳芳花花園園六六期期的的價(jià)價(jià)格格策策略略在什什么么價(jià)價(jià)位位賣(mài)賣(mài)(1)低價(jià)價(jià)做做為為1-5期期銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，隨隨著著六六期期的的提提價(jià)價(jià)將將減減少少吸吸引引力力。。按按經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房進(jìn)進(jìn)行行規(guī)規(guī)劃劃定定位位的的聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為低低價(jià)價(jià)將將是是該該小小區(qū)區(qū)最最主主要要的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。放放棄棄優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，將將劣劣勢(shì)勢(shì)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪客客源源，，此此舉舉有有待待商商榷榷??！在什什么么價(jià)價(jià)位位賣(mài)賣(mài)(2)影響響樓樓盤(pán)盤(pán)售售價(jià)價(jià)高高低低的的幾幾個(gè)個(gè)因因素素1、、地地段段2、、規(guī)規(guī)劃劃：包包括括戶戶型型、、景景觀觀、、小小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部配配套套、、容容積積率率、、綠綠化化率率、、規(guī)規(guī)劃劃理理念念等等3、、社社區(qū)區(qū)配配套套：包包括括學(xué)學(xué)校校、、醫(yī)醫(yī)院院、、購(gòu)購(gòu)物物等等4、、質(zhì)質(zhì)量量：建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量等等5、、定定位位：人人群群、、行行銷(xiāo)銷(xiāo)推推廣廣方方式式6、、市市場(chǎng)場(chǎng)行行情情和和人人均均收收入入水水平平在什什么么價(jià)價(jià)位位賣(mài)賣(mài)(3)提價(jià)價(jià)，，即即需需要要改改變變影影響響價(jià)價(jià)格格的的因因素素。。我我們們認(rèn)認(rèn)為為，，聯(lián)聯(lián)芳芳花花園園六六期期要要提提價(jià)價(jià)，，需需滿滿足足以以下下幾幾個(gè)個(gè)條條件件：：樓盤(pán)形象樓盤(pán)品質(zhì)心理預(yù)期值市場(chǎng)走勢(shì)市民收入基礎(chǔ)線在什么價(jià)位賣(mài)賣(mài)(4)樓盤(pán)形象心理預(yù)期值基礎(chǔ)線在樓盤(pán)品質(zhì)基基本確定的基基礎(chǔ)上，能給給提價(jià)充分支支撐的理由只只能落腳在對(duì)對(duì)樓盤(pán)形象和和潛在顧客心心理預(yù)期值的的提升上下功功夫。在什么價(jià)位賣(mài)賣(mài)(5)聯(lián)芳花園價(jià)格格策略，我們們建議采取爬爬梯子的策略略：即低價(jià)入市，，隨銷(xiāo)售進(jìn)度度（工程進(jìn)度度）逐步提高高，在明年交交房時(shí)達(dá)到預(yù)預(yù)定之價(jià)格目目標(biāo)（起價(jià)1800元/平方米左右右）。如何賣(mài)聯(lián)芳花園六期期的銷(xiāo)售策略略如何賣(mài)(1)多點(diǎn)出擊，加加強(qiáng)推廣力度度。策略建議如何賣(mài)(2)多點(diǎn)出擊，即即擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠渠道和增加銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)，并充充分利用老住住戶的口碑傳傳播，吸引新新客戶入住。。加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)的的建設(shè)在主要銷(xiāo)售區(qū)區(qū)如沙坪壩、、石橋鋪和陳陳家坪設(shè)銷(xiāo)售售點(diǎn)。增加口碑效應(yīng)應(yīng)利用老客戶拉拉新客戶，并并為老客戶提提供返點(diǎn)或其其他優(yōu)惠措施施。如何賣(mài)(3)加強(qiáng)推廣力度度，需要在媒媒體投放和人人員推廣上加加強(qiáng)力量，畢畢竟好酒不怕怕巷子深的年年代已經(jīng)過(guò)去去了。加強(qiáng)媒體投放放力度增加在主流報(bào)報(bào)紙上的曝光光率，提高知知名度和提升升樓盤(pán)形象。。人員推廣針對(duì)拆遷戶，，組織大規(guī)模模的看樓活動(dòng)動(dòng)，由開(kāi)發(fā)商商出車(chē)、出人人協(xié)調(diào)，促進(jìn)進(jìn)4、5期的的尾盤(pán)和六期期的銷(xiāo)售。什么時(shí)候賣(mài)什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)盤(pán)、封盤(pán)，什什么時(shí)候降價(jià)價(jià)、提價(jià)，這這些都是策略略性問(wèn)題！[故善攻者，，敵不知其所所守；善守者者，敵不知其其所攻。夫兵兵形象水，水水之形，避高高而趨下；兵兵之形，避實(shí)實(shí)而擊虛，水水因地而制流流，兵因敵而而制勝。故兵兵無(wú)常形，能能因敵變化而而取勝者，謂謂之神]什么時(shí)候賣(mài)(1)六期開(kāi)盤(pán)策略略封盤(pán)造勢(shì)3.203.20-4.30內(nèi)部認(rèn)購(gòu)4.10-4.25開(kāi)盤(pán)5.1-5.7什么時(shí)候賣(mài)(2)六期提價(jià)策略略一、市場(chǎng)背景景二、推廣策略略三、媒體策略略1、媒體組合合2、投放計(jì)劃劃3、媒體效果果評(píng)估四、SP/PR活動(dòng)支持持媒體組合策略略報(bào)紙：《重慶慶晨報(bào)》、《《重慶晚報(bào)》》、《重慶商商報(bào)》戶外：售房部部樓頂廣告、、馬家?guī)r建材材市場(chǎng)屋頂廣廣告位車(chē)內(nèi)吊旗：416、231、402、206、、418等等等媒體投放計(jì)劃劃(1)報(bào)紙媒體投放放3-4月為投投放重點(diǎn)，投投放力度須加加大。開(kāi)盤(pán)后的投放放重點(diǎn)為樓盤(pán)盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的整合合傳播。在推推廣過(guò)程中須須結(jié)合促銷(xiāo)活活動(dòng)配合推廣廣。在開(kāi)盤(pán)后的發(fā)發(fā)布策略為持持續(xù)性發(fā)布策策略，保持樓樓盤(pán)的見(jiàn)報(bào)率率，主要在晨晨報(bào)的房地產(chǎn)產(chǎn)專(zhuān)欄廣告、、晚報(bào)地產(chǎn)專(zhuān)專(zhuān)欄和商報(bào)周周六版進(jìn)行發(fā)發(fā)布。每周保保持見(jiàn)報(bào)率2-3次。在聯(lián)芳花園的的售房部屋頂頂設(shè)項(xiàng)目廣告告牌一塊；在石小路上設(shè)設(shè)廣告看板（（推薦戶外媒媒體為小龍坎坎轉(zhuǎn)盤(pán)、馬家家?guī)r木材市場(chǎng)場(chǎng)等）媒體投放計(jì)劃劃(2)戶外媒體投放放戶外媒體發(fā)布布推薦經(jīng)石小路的公公交車(chē)車(chē)內(nèi)吊吊旗廣告發(fā)布布。媒體投放計(jì)劃劃(3)車(chē)內(nèi)吊旗投放放媒體投放效果果評(píng)估利用車(chē)內(nèi)吊旗旗這一媒體堵堵截來(lái)往于石石小路上的消消費(fèi)者，將樓樓盤(pán)開(kāi)業(yè)信息息最大限度的的傳遞給最主主要的受眾.戶外媒體將對(duì)對(duì)樓盤(pán)的形象象提升起到很很好的作用，，且主要位于于石小路地段段，特別是在在馬家?guī)r建材材市場(chǎng)設(shè)置廣廣告牌，將對(duì)對(duì)來(lái)往于鳳天天路消費(fèi)群起起到提示作用用。報(bào)紙媒體的發(fā)發(fā)布，一方面面將加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)整整體形象的認(rèn)認(rèn)知；清晰傳傳達(dá)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)；累積樓盤(pán)盤(pán)知名度。一、市場(chǎng)背景景二、推廣策略略三、媒體策略略四、SP/P