關(guān)系營銷文獻(xiàn)綜述

學(xué)校代碼：11517學(xué)號：?苗的z灸孽7虹HENANINSTITUTEOFENGINEERING文獻(xiàn)綜述題目關(guān)系營銷文獻(xiàn)綜述學(xué)生姓名專業(yè)班級學(xué)號院（部）工商管理學(xué)院指導(dǎo)教師（職稱）完成時(shí)間2012年10月27日關(guān)系營銷文獻(xiàn)綜述摘要:關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的，由于傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化，所以產(chǎn)生了關(guān)系營銷這一新型營銷理論。對于關(guān)系營銷的定義，學(xué)界一直沒有統(tǒng)一的說法。本文通過搜集國內(nèi)外關(guān)系營銷理論的相關(guān)資料，結(jié)合關(guān)系營銷的不同定義，總結(jié)概括國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的研究理論，并在此基礎(chǔ)上提出一點(diǎn)對關(guān)系營銷研究方向的看法。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷關(guān)系營銷1、關(guān)系營銷定義1983年，貝里博士(Berry，PZB三人小組之一)提出了關(guān)系營銷的概念。他從服務(wù)業(yè)的角度出發(fā)，將關(guān)系定義為“企業(yè)提供多種服務(wù)組合用以吸引、維持及增強(qiáng)顧客關(guān)系”［1］。根據(jù)這一觀點(diǎn)，關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)市場營銷理論的擴(kuò)展。以前的市場營銷主要關(guān)注的是對新客戶的吸引，Berry認(rèn)為這僅僅是營銷過程的開始，而鞏固關(guān)系，把一般客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，也是市場營銷的范疇。Berry在提出并明確了關(guān)系營銷概念的同時(shí)，也從服務(wù)行業(yè)的角度提出發(fā)展關(guān)系營銷的五種戰(zhàn)略：核心服務(wù)戰(zhàn)略、關(guān)系專門化、服務(wù)提升、關(guān)系定價(jià)和內(nèi)部營銷。巴巴拉?本德?杰克遜(B.Jackson1985)在生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也提出這個(gè)概念“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”［2］。英國Cranfield管理學(xué)院的佩恩(AdrianPayne)教授認(rèn)為關(guān)系營銷是營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量的合成體。他把關(guān)系營銷市場擴(kuò)展為一個(gè)包括顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、營銷者市場、推薦市場、招聘市場六大市場在內(nèi)的系統(tǒng)模型，并認(rèn)為關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是發(fā)展和促進(jìn)企業(yè)與六個(gè)市場的關(guān)系。［3］美國學(xué)者摩根和亨特(MorganandHunt1994)認(rèn)為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動［4］。古姆松(Gummesson1994)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動?！保?］除了顧客以外，Gronroos教授把企業(yè)的利益相關(guān)者也作為關(guān)系營銷的對象，認(rèn)為關(guān)系營銷就是就是建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)各方目標(biāo)的過程。這個(gè)過程是靠各方不斷做出承諾和履行承諾來完成的［6］。對關(guān)系營銷學(xué)界沒有統(tǒng)一的定義。我國學(xué)者大多采用的定義：關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。［7］從以上各學(xué)者、專家對關(guān)系營銷的定義，我們可以看到，關(guān)系營銷的本質(zhì)是：雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，一次合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要的作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系營銷中獲得情感的需求滿足。控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足市場的需求。2、國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述國內(nèi)學(xué)者對關(guān)系營銷做了一系列的研究，并結(jié)合我國的實(shí)際情況提出了一些很有代表性的觀點(diǎn)。李季芳將關(guān)系營銷分解為員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略等四大營銷策略分別進(jìn)行介紹［8］。常志有認(rèn)為關(guān)系營銷是一種通過不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)提高顧客滿意度，建立、保持與顧客的良好合作關(guān)系從而獲取長期利潤的營銷理念和實(shí)踐活動［9］。于善波、胡云峰認(rèn)為關(guān)系營銷以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整關(guān)系為核心，提出“建立忠誠是關(guān)系營銷的關(guān)鍵”的觀點(diǎn)［10］。王方華、洪棋琦所著的《關(guān)系營銷》在吸納國外許多學(xué)者的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新概念［11］。張新國等編著的《關(guān)系營銷》從理論聯(lián)系實(shí)際的要求出發(fā)，廣泛深入地研究了現(xiàn)代關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，深入淺出地闡述了關(guān)系營銷的基本原理和基本技能的應(yīng)用［12］。在實(shí)現(xiàn)營銷理念的具體中觀、微觀策略和手段方面。目前的文獻(xiàn)主要有如下觀點(diǎn)：楊瑩(2002)提出關(guān)系營銷戰(zhàn)略的發(fā)展將會呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、營銷對象泛化和營銷組合多樣化的觀點(diǎn)［13］。楊楠(2005)、王玨(2006)也有類似觀點(diǎn)。尹春蘭(2005)以4R營銷哲學(xué)為指導(dǎo)，通過從4C即客戶、成本、便利和溝通的角度出發(fā)來闡釋新時(shí)代市場4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的運(yùn)用［14］。3、國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述二十世紀(jì)90年代對關(guān)系營銷理論的研究掀起高潮。許多學(xué)者在關(guān)系營銷思想的基礎(chǔ)上從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordieschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。而科特勒則提出全面營銷概念，認(rèn)為只對顧客開展?fàn)I銷是不夠的，企業(yè)必須進(jìn)行全方位的營銷擴(kuò)大關(guān)系營銷的范圍。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在80年代90年代吸引了眾多營銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，目前國際上比較有代表性的關(guān)系營銷理論按照學(xué)派劃分主要有以下幾種：英澳學(xué)派的六市場模型克里斯托弗?H?洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)佩恩(Payne1995)把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個(gè)市場，即顧客市場、競爭者市場、分銷商市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、影響者市場。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進(jìn)與六個(gè)市場的關(guān)系。［3］（2）投入一信任理論美國學(xué)者摩根和享特（MorganandHunt1994）將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競爭者、非贏利組織、政府、購買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有的營銷活動。[4]（3）北歐學(xué)派的古姆松（Gummesson1994）的30R理論瑞典學(xué)者古姆松認(rèn)為，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)的關(guān)系分為市場和非市場關(guān)系兩大類、共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供應(yīng)商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。[5]（4）同為北歐學(xué)派的格朗魯斯（Gronroos1996）的價(jià)值、交互和對話過程理論芬蘭學(xué)者格朗魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價(jià)值、交互和對話的過程，即關(guān)系營銷的目的是為了給顧客創(chuàng)造出價(jià)值，關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式是企業(yè)和顧客的一個(gè)交互過程，關(guān)系營銷的溝通過程就是企業(yè)和顧客對話的過程。他認(rèn)為關(guān)系營銷指的是滿足企業(yè)及其相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的辨別、建立、維護(hù)、促進(jìn)并在必要時(shí)結(jié)束關(guān)系的過程。它通過相互交換和履行承諾實(shí)現(xiàn)。[6]（5）科特勒（PhilipKotler1991）的全面營銷理論科特勒提出全面營銷概念，認(rèn)為單一的顧客營銷還不全面,企業(yè)有必要進(jìn)行全面的營銷?？铺乩罩赋銎髽I(yè)面臨的10個(gè)主要營銷對象，包括直接環(huán)境中的供應(yīng)商、分銷商、最終用戶和員工，間接環(huán)境中的金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾。[14]在上述理論的基礎(chǔ)上許多學(xué)者有對關(guān)系營銷理論有進(jìn)一步發(fā)展，從不同角度解釋或應(yīng)用關(guān)系營銷：邸允柱，陳曉劍（2002）將關(guān)系定義為一種潛在資產(chǎn)并提出了“企業(yè)關(guān)系需求層次論”。他認(rèn)為涉及的關(guān)系大致可以分為五個(gè)層次:層次一,企業(yè)與關(guān)系各方面僅僅接觸一次;層次二,企業(yè)出于自身的利益繼續(xù)給予關(guān)系方好處;層次三，企業(yè)與關(guān)系各方各自承擔(dān)一定責(zé)任;層次四，企業(yè)與關(guān)系各方經(jīng)常交換信息，增強(qiáng)彼此之間的了解;層次五,雙方感到彼此把對方的需要放在心上，從注意到產(chǎn)生好感再到忠誠。[8]莊貴軍、席酉民（2003）從中國文化心理的角度討論了關(guān)系營稍在中國的文化基礎(chǔ)。對于在中國的關(guān)系主體，目的，基礎(chǔ)，原則，媒介，行為模式等都有分析說明。[9]羅海成（2003）分析不同心理契約類型與顧客信任、顧客關(guān)系之間的邏輯關(guān)系。羅海成、范秀成（2005）在關(guān)系營銷研究中引入心理契約理論，從心理契約理論出發(fā)構(gòu)建心理契約與顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠之間的關(guān)系模型。[10]4、關(guān)系營銷的策略和實(shí)施關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關(guān)系營銷策略、供應(yīng)商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、員工關(guān)系營銷策略。其中關(guān)系營銷策略是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。菲利普?科特勒指出：“忠誠的顧客就是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)和為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！盵7]在實(shí)施各種策略的方法上的文獻(xiàn)有如下觀點(diǎn)：龔振（1999）主張運(yùn)用頻繁營銷、俱樂部營銷、顧客化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理等手段來推動關(guān)系營銷[15]。任徽君（2001）提出將網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)技術(shù)引入關(guān)系營銷從而幫助企業(yè)在營銷上實(shí)現(xiàn)4C[16]。5、總結(jié)關(guān)系營銷是建立在以市場為導(dǎo)向的營銷理念上的一種新型營銷。隨著市場競爭的日益激烈，留住顧客并建立長期穩(wěn)定的關(guān)系從而取得長期利益越來越被企業(yè)所關(guān)注。于是企業(yè)努力要爭取的東西從原來的市場份額變成顧客份額。不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)的競爭往往是產(chǎn)業(yè)鏈或者價(jià)值鏈的競爭，這一點(diǎn)和關(guān)系營銷的系統(tǒng)論基礎(chǔ)是相一致的，而且關(guān)系營銷的理念也很好的契合了產(chǎn)業(yè)鏈競爭的理論，注重各方利益的兼顧并建立穩(wěn)定長期的合作共贏關(guān)系。為企業(yè)整合各方優(yōu)勢從分蛋糕轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄鹱龅案?，更好的為顧客服?wù)增強(qiáng)自身生存和盈利的能力。從關(guān)系營銷理念被提出到現(xiàn)在諸多學(xué)著投入經(jīng)歷對其進(jìn)行了發(fā)展和詮釋以及應(yīng)用。但是大多數(shù)文章都是停留在理論的層面，對于關(guān)系營銷如何在實(shí)踐層面進(jìn)行可操作性的技術(shù)性層面的指導(dǎo)性研究不多，大多數(shù)文獻(xiàn)都集中在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)在關(guān)系營銷的應(yīng)用。而且目前研究的對象大多放在顧客方面，而對于關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的諸如競爭者，供應(yīng)商等其它利益相關(guān)方的研究不多見。另外關(guān)系營銷是一個(gè)理念一個(gè)意識層面的東西，相對來說數(shù)據(jù)庫營銷又是一個(gè)比較偏重實(shí)踐層面的東西，所以數(shù)據(jù)庫在關(guān)系營銷中的應(yīng)用應(yīng)該能很好的將關(guān)系營銷的理念變成可操作可時(shí)間的東西。參考文獻(xiàn)Berry,L.L..RelationshipMarketing[R]//Berry,L.L.Shostack,G.L.,Upah,G.D,eds..EmergingPerspectivesofServiceMarketing,Chicago:AmericanMarketingAssociation,1983李楓林，現(xiàn)代服務(wù)管理理論與研究，武漢大學(xué)出版社，2010年2月：178-180Payne，A..RelationshipMarketing：TheSixMarketsFramework[P].WorkingPaper，CranfieldSchoolofManagement，CranfieldUniversity，UK，1991莊貴軍、席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)[J].管理世界，2003.10羅海成、范秀成.基于心理契約的關(guān)系營銷機(jī)制：服務(wù)業(yè)實(shí)證研究[J].南開管理評論，2005.8卷.6期.邱允柱，陳曉劍.基于“企業(yè)關(guān)系需求層次論”的關(guān)系營銷實(shí)踐研，[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2002.2.劉紅一，服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2009年6月：248-255李季芳.關(guān)系營銷理論及應(yīng)用研究.齊魯學(xué)刊，2004,(6)：156-158.常志有.關(guān)系營銷若干