房地產(chǎn)項目調(diào)整方案建議書

華潤藝岸青城

項目調(diào)整方案建議2011年8月份1一、張家口城市概況二、張家口宏觀市場概況三、張家口房地產(chǎn)整體市場概況四、競爭項目解讀五、項目自身解讀六、項目定位七、項目營銷目標附件：張家口房地產(chǎn)信息拓展目錄2一、張家口城市概況地理位置張家口市地處河北省西北部，東靠承德市，東南毗連北京市，南鄰保定市，西、西南與山西省接壤，北、西北與內(nèi)蒙古自治區(qū)交界?？偯娣e3.68萬平方公里。南北長289.2公里東西寬216.2公里3行政劃分與人口張家口整體分為五個區(qū)——橋東、橋西、高新、宣化和下花園區(qū)；十三個縣——康?？h、沽源縣、尚義縣、張北縣、崇禮縣、赤城縣、懷安縣、萬全縣、宣化縣、陽原縣、蔚縣、涿鹿縣、懷來縣?？当？h尚義縣懷安縣沽源縣赤城縣崇禮縣張北縣懷來縣涿鹿縣蔚縣陽原縣橋東區(qū)橋西區(qū)高新區(qū)萬全縣宣化縣宣化區(qū)下花園區(qū)4張家口人口總數(shù)為450萬，除漢族外，還有回、滿、蒙古、壯、朝鮮、藏、苗、維吾爾等26個少數(shù)民族；五個區(qū)總面積為850平方千米，總?cè)丝跒?5萬人；十三個縣總面積為35900平方千米，總?cè)丝跒?65萬人；

五個區(qū)總面積為850平方千米，總?cè)丝跒?5萬人；十三個縣總面積為35900平方千米，總?cè)丝跒?65萬人；

康保縣尚義縣懷安縣沽源縣赤城縣崇禮縣張北縣懷來縣涿鹿縣蔚縣陽原縣橋東區(qū)橋西區(qū)高新區(qū)萬全縣宣化縣宣化區(qū)下花園區(qū)23萬人26萬人29萬人7萬人30萬人33萬人34萬人28萬人23萬人28萬人12萬人28萬人19萬人37萬人28萬人22萬人25萬人5二、張家口宏觀市場概況國民生產(chǎn)總值2010年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值966.12億元，按可比價計算比上年同期增長14.1%。三次產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重分別為15.7%、43.1%和41%。截止2010年張家口市人均生產(chǎn)總值達22770元，約合3438美元，同比增長13.6%。6全市固定資產(chǎn)投資2010年，全市全社會固定資產(chǎn)投資在建項目總數(shù)達到1845個，同比減少212個，其中新開工項目1409個，同比減少332個。在建的億元項目個數(shù)為280個，同比增加了54個，當年累計投資額達到556.3億元，同比增長45.8%。億元項目完成投資占總投資的61.6%。7全市社會消費品零售總額2010年，全市社會消費品零售總額共計實現(xiàn)320.14億元,同比增長18.4%。其中城鎮(zhèn)零售額實現(xiàn)248.10億元，同比增長19.8%，占全市消費品零售總額的77.5%；農(nóng)村零售額實現(xiàn)72.04億元，同比增長14.1%。8全市城鄉(xiāng)居民收入水平2010年，城市居民人均可支配收入14649元，同比增長長10.6%；。農(nóng)民人均純收入4119元，比上年增長15.7%。城市居民人均住房建筑面積26.27平方米，比上年增加0.62平方米；農(nóng)民人均住房面積為21.68平方米，比上年增加0.2平方米。9三、張家口房地產(chǎn)整體市場概況目前張家口的人均GDP約合3438美元，可以判斷張家口市目前房地產(chǎn)市場正處于快速發(fā)展階段，主要以生存、改善需求兼有，發(fā)展特征為快速發(fā)展、市場調(diào)節(jié)增強、政府干預(yù)減弱。發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展政府主導快速發(fā)展市場調(diào)節(jié)增強政府干預(yù)減弱平穩(wěn)發(fā)展市場主導政府宏觀調(diào)控緩慢發(fā)展市場主導人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展階段關(guān)系表10整體房地產(chǎn)市市場區(qū)域特征征當前張家口市市房地產(chǎn)主要要分為三大板板塊——橋東、橋西和和高新區(qū)板塊塊；橋東和橋西板板塊是張家口口的老城區(qū)，，老舊建筑較較多，且規(guī)劃劃凌亂，但市市政設(shè)施和各各項商業(yè)配套套完善；高新區(qū)是張家家口市的新城城區(qū)，人口稀稀少，基本市市政配套已經(jīng)經(jīng)完善，商業(yè)業(yè)配套尚不足足，還有待進進一步的完善善。11整體房地產(chǎn)市市場價格特征征目前張家口在在售項目41個，其中高新區(qū)為為13個在建在售項項目。目前整體市場場的均價如下下：橋東區(qū)/4250元/平方米；橋橋西區(qū)/4165元/平方米；高高新區(qū)/4385元/平方米數(shù)據(jù)來源：《張家口日報》2011年7月21日-2011年7月27的市區(qū)商品房房均價統(tǒng)計：：高新區(qū)/4385元/平方米橋東區(qū)/4250元/平方米橋西區(qū)/4165元/平方米12四、競爭項目目解讀項目名稱位置京潤?現(xiàn)代城高新區(qū)濱河路與緯三路銀河灣長寧西街與西苑南路名仕樂居清水河南路81號鳳凰國際城高新區(qū)濱河路與緯三路同區(qū)域競爭項項目解讀供應(yīng)量：105萬平米供應(yīng)量：24萬㎡供應(yīng)量：92萬平米13樓盤名稱京潤?現(xiàn)代城物業(yè)屬性住宅樓盤地址高新區(qū)濱河路與緯三路總建筑面積105萬平米占地面積780畝開盤日期2011年6月交房日期成交均價4000規(guī)劃戶數(shù)7000-8000房型兩居、三居建筑形態(tài)小高層、高層14該項目戶型方方正、南北通通透、各戶型型面積區(qū)間合合理，無明顯顯浪費面積，，為當?shù)乜蛻魬魺嶂詰粜?，，其中兩居戶戶型去化速度度較快。主力戶型面積（㎡）是否南北通透戶型86.3否兩居97.7是兩居113.9-136.8是三居15樓盤名稱銀河灣物業(yè)屬性住宅樓盤地址長寧西街與西苑南路總建筑面積24萬平米占地面積開盤日期2011年7月30號交房日期預(yù)計2013年價格區(qū)間3200-4100規(guī)劃戶數(shù)2000房型兩居、三居建筑形態(tài)高層、小高層（18-28）16銀河灣樓盤項項目分析該戶型方正正，雖不全是是南北通透，，但影響整體體格局因素較較小，無明顯顯浪費面積，，戶型符合當當?shù)厝速彿啃栊枨?，其中多多為當?shù)乜蛻魬魺嶂詰粜停?，其中兩居戶戶型去化速度度較快。主力戶型面積（㎡）是否南北通透戶型87-92否兩居103是三居127是三居17樓盤名稱名仕樂居物業(yè)屬性綜合體樓盤地址清水河南路81號總建筑面積24萬平米占地面積開盤日期2009年一期，2010年二期交房日期2011年7月一期，2012年二期價格區(qū)間3800-5000規(guī)劃戶數(shù)1000房型一居、兩居、三居、四居建筑形態(tài)多層、小高層（6-17）18名仕樂居樓盤盤分析該戶型方正正，南北通透透房型占到了了主體，故消消費者再次購購房時不用過過多的考慮采采光和通風問問題，樓盤主主體無明顯浪浪費面積，戶戶型符合當?shù)氐厝硕喾N購房房需求，其中中多為當?shù)乜涂蛻魺嶂詰粜托?，其中兩居居戶型去化速速度較快。主力戶型面積（㎡）是否南北通透戶型74.36否兩居87.3是兩居101.97是兩居115.86是三居123.96是三居19樓盤名稱鳳凰國際城物業(yè)屬性住宅、商業(yè)樓盤地址高新區(qū)濱河路與緯三路總建筑面積92萬平米占地面積42公頃開盤日期2011年3月交房日期價格區(qū)間3200-4100規(guī)劃戶數(shù)一期2000戶房型兩居、三居建筑形態(tài)小高層、高層20鳳凰國際城樓樓盤分析該戶型方正正，南北通透透透風采光性性能優(yōu)良，但但多為大面積積，無明顯浪浪費面積，戶戶型符合大部部分當?shù)厝速徺彿啃枨笾髁粜兔娣e（㎡）是否南北通透戶型106.5是兩居133.38是三居21蔚藍觀點目前區(qū)域內(nèi)市市場競爭激烈烈，同質(zhì)化競競爭局面明顯顯；區(qū)域內(nèi)整體供供應(yīng)量較大，，其中有兩個個項目體量都都在100萬㎡，造成區(qū)區(qū)域內(nèi)的潛在在客戶分流；；區(qū)域內(nèi)建筑類類型多為板式式高層，因此此產(chǎn)品整體特特征為南北通通透戶型，無無明顯浪費面面積，其中兩兩居、三居戶戶型面積區(qū)間間合理，多在在80~120㎡之間。22項目介紹項目位置：高高新區(qū)清水河河南路與緯三三路交叉口南南行50米張家口新一一中南側(cè)配套設(shè)施：會會議中心、大大劇院、圖書書閱覽中心、、文藝娛樂中中心、星級酒酒店，商業(yè)街街、幼兒園、、小學，具體體成為城市核核心的硬件條條件。城市核心河北省重點文文化產(chǎn)業(yè)簽約約項目張家口十五大公建重點工工程之一項目指標總投資5.1億總占地90畝總建面18萬㎡地上建面16萬㎡地下建面2萬㎡新一中華北石油結(jié)算中心省級重點工程商業(yè)價值五、項目自身身解讀23項目延展價值值新一中張家口市第一一中學學校創(chuàng)創(chuàng)建于1915年，是河北省省重點中學，，全國百強中中學之一，占占地面積達400余畝（新校區(qū)區(qū)300余畝，舊校區(qū)區(qū)100余畝）。張家口高新區(qū)區(qū)的學區(qū)范圍圍學區(qū)價值該項目除自身身配套有高新新區(qū)第一小學學、高新區(qū)中中心幼兒園外外，項目北側(cè)側(cè)50米即為張家口口第一中學，，教育資源非非常豐富，具具備成為學區(qū)區(qū)區(qū)域條件。。24項目施工進度度高層住宅地基基已完成,明年年底交房房已經(jīng)完成坑槽槽已出地面四層層根據(jù)現(xiàn)在施工進度度，明年上半半年可具備一一定的項目良良好展示形象象。形象優(yōu)勢25項目產(chǎn)品解讀讀此項目建筑造造型屬于碟式式塔樓，與目目前張家口多多數(shù)項目的板板式高層，形形成不利競爭爭局面造型抗性京潤現(xiàn)代城名仕樂居銀河灣26京潤現(xiàn)代城銀河灣項目產(chǎn)品解讀讀本案戶型由于于建筑造型原原因，導致戶戶型通透性不不夠，戶型不不夠方正，浪浪費面積較多多，公攤較大大，與目前張張家口市場上上的常見戶型型有一定的不不利競爭局面面。戶型抗性京潤現(xiàn)代城27項目推廣現(xiàn)場包裝混亂亂推廣無核心缺乏設(shè)計感面面俱到28項目優(yōu)勢分析（S）項目機會分析（0）實力開發(fā)商力作，成熟的大型城市地標群體；位于高新區(qū)，是城市向南規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，未來發(fā)展勢頭強勁；2.項目與全國重點高中一路之隔，地處區(qū)域?qū)W區(qū)范圍；3.項目擁有完善的城市主干道的立體交通網(wǎng)絡(luò)；4.西側(cè)緊鄰鳳凰山、清水河畔，依山傍水，風水極佳項目為省市重點工程項目，為張家口唯一的未來政務(wù)會議中心，拔高住宅、商業(yè)部分的價值與形象；項目地處高新區(qū)，目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)匱乏，該項目整體配套，必將吸引眾多人流，直接帶動項目價值提升，拉動項目銷售；周邊住宅項目眾多，為項目商業(yè)提供潛在的消費人群；未來張大、張呼、京張城際鐵路開通，110、207國道提供了眾多潛在客戶。項目劣勢分析（W）項目威脅分析（T）項目所在的高新區(qū)南部，目前地段較偏，周邊多為裸地，區(qū)域印象較差目前市政公交系統(tǒng)不足，出行較為困難；項目建筑造型、產(chǎn)品的競爭力不足，就產(chǎn)品本身而言不足支撐快速去化。由于城市規(guī)劃原因，老城區(qū)不會出現(xiàn)大規(guī)模拆遷可能，目前規(guī)劃想高新區(qū)南部發(fā)展，未來市場的供應(yīng)量會加大，造成直接競爭威脅；區(qū)域內(nèi)低品質(zhì)低價格項目造成惡性價格競爭；當?shù)刭J款政策限制了部分外地客戶的購買欲望。項目SWOT分析29我們該如何解解決目前項目目問題銷售員技能不不足現(xiàn)場包裝不足足產(chǎn)品競爭力不不足推廣賣點不明明確弱化產(chǎn)品本身身，關(guān)注項目目未來價值行銷替代坐銷銷外拓客戶資源源重建銷售團隊隊、提升銷售售技能深化設(shè)計，提提煉項目核心心價值重新進行項目目包裝，提升升項目形象那我們該如何何重新定義項項目真正價值值……30六、項目定位位答案：突破固有的以以強化產(chǎn)品為為定位方向的的模式等具體體賣點為銷講講宣傳點，強強化項目類型型、以及未來來規(guī)劃、商業(yè)業(yè)配套的改善善對土地價值值的影響，我我們叫這種方方法為：方略：土地價值放大大戰(zhàn)略！問題：面對同同區(qū)域產(chǎn)品戶戶型優(yōu)勢明顯顯的價格競爭爭，面對建筑筑類型不利局局面的競爭環(huán)環(huán)境，本案如何才能能脫穎而出？？強勢樹立項目目城市新核心心地標建筑強調(diào)城市核心心土地價值31住宅星級酒店區(qū)域稀缺AB商業(yè)D大型政務(wù)會議中心C教育、會議、、餐飲、娛樂、、完善物業(yè)類型型尊貴星級品質(zhì)質(zhì)新居住社區(qū)一個引領(lǐng)區(qū)域域價值升級，，具有深厚價價值內(nèi)涵，充滿活力、激激情和巨大吸吸引力的“城城市新核心地地標建筑”躍躍然眼前！32華潤藝岸青城城，就是城市市新區(qū)核心地地標建筑！憑借開發(fā)商實實力，區(qū)域綜綜合體稀缺性性本案承載著提提升區(qū)域的整整體形象改變區(qū)域價值值，極速升級級項目區(qū)域地地位的重要使使命3334七、項目營銷銷目標我們的目標建立廣泛的項項目品牌知名名度，形成客客戶的價值認認同通過項目重塑塑區(qū)域價值，，確保商業(yè)部部分的持續(xù)良良好運營項目自身平穩(wěn)穩(wěn)順序的實現(xiàn)現(xiàn)銷售，保證證項目利潤最最大化實現(xiàn)銷售起價價3500元/平米，月均去去化量50-60套/月住宅共840套，剩余存量量可在9-11個月售罄35銷售策略價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶積累量、銷售進度等因素，配合工程時間節(jié)點、營銷策略等進展情況調(diào)整。在同一銷售周期內(nèi)，每次價格調(diào)整幅度不宜過大，否則將不利于客戶的積累和老客戶推薦新客戶，特別對項目后期銷售影響較大。價格調(diào)整實行快頻次小步微調(diào)，對暢銷戶型實行上浮、減少優(yōu)惠等措施，既控制暢銷戶型的銷售速度，又帶動滯銷戶型，提高了利潤率。對滯銷戶型拉大價差或加大優(yōu)惠，充分刺激客戶需求，提高產(chǎn)品性價比，促進銷售回款。加大一次性付款與按揭付款的折扣額度，促進一次性付款比例，加速回款。價格調(diào)整不僅僅以調(diào)價為主，還要充分運用優(yōu)惠措施，以不同的折扣點及優(yōu)惠控制價格。調(diào)價策略銷控策略促回款策略促銷策略36附件：張家口口房地產(chǎn)信息息拓展目前張家口貸貸款政策當?shù)貞艏和獾貞艏旱谝惶资赘?0%；第二套首付60%；第三套不予貸貸款提供社保證明明一年以上或或一年以上納納稅證明，提提供當?shù)厥杖肴胱C明，可予予貸款；但根據(jù)市調(diào)情情況，多數(shù)項項目銷售員說說：外地戶籍籍即使提供以以上材料，也也很難批貸；；所以基本上外外地戶籍在張張家口貸款購購房程序困難難。37去化速度根據(jù)實際調(diào)研研數(shù)據(jù)來看，，月均去化在在30-40套/月左右，整體體市場疲軟后后勁不足，客客群大多數(shù)是是當?shù)叵?，，以結(jié)婚為目目的的剛需客客戶較多。但出現(xiàn)個別項項