市場競爭策略課件

第五章市場競爭策略第五章市場競爭策略1引言“龜兔賽跑”外傳

場景1：從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快，他們決定來一場比賽分高下。

兔子帶頭沖出，奔跑了一陣子，已遙遙領(lǐng)先烏龜，于是在樹下坐一會兒，很快地在樹下就睡著了。等兔子一覺醒來，才發(fā)覺它輸了。

場景2：兔子因輸了比賽而倍感懊惱，它很清楚，失敗是因它太自信、散漫。于是，他決定和烏龜再來一場比賽。這次，兔子吸取了上次的教訓(xùn)，全力以赴，從頭到尾一口氣跑完，領(lǐng)先烏龜好幾公里。引言“龜兔賽跑”外傳2

場景3：烏龜輸了比賽后，進(jìn)行了自我檢討。他很清楚，按目前的方法比賽，他不可能擊敗兔子。于是，他決定選擇在另一條稍許不同的線路上進(jìn)行，兔子同意了。然后兩者同時出發(fā)。兔子從頭到尾一直快速前進(jìn)，直到遇上一條寬闊的河流。而這次比賽的終點(diǎn)就在這條河對面。兔子呆坐在那里，一時不知該怎么辦。此時，烏龜卻一路姍姍而來，他縱身躍入河里，游到了河對岸，最終他又獲勝了。

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場景4：經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一起分析、檢討、反思各自的問題。森林開展運(yùn)動會,他們共同報(bào)名，但這次是共同合作。他們一起出發(fā)。在前段陸地上奔跑時，兔子扛著烏龜。直到河邊，烏龜接手，背著兔子過河，這次抵達(dá)終點(diǎn)的時間明顯縮短了，速度明顯快了許多。不僅如此，他倆還獲得了一種更大的滿足感和成就感。場景4：經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一4競賽≠競爭

競爭的結(jié)果：1.合作2.有輸有贏3.大魚吃小魚市場競爭是市場上各類市場主體為謀求自身利益最大化而進(jìn)行的較量和角逐；企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢并最終獲勝，必須根據(jù)市場競爭狀況和自身的市場地位制定適合自己的市場競爭策略。競賽≠競爭5第一節(jié)市場競爭與競爭者-誰是競爭者？

-他們的目標(biāo)是什么？

-他們的戰(zhàn)略是什么？

-他們的優(yōu)勢和劣勢是什么第二節(jié)市場競爭策略

-企業(yè)在競爭中的地位

-市場競爭策略類型-市場競爭策略的選擇和運(yùn)用第一節(jié)市場競爭與競爭者6第一節(jié)市場競爭與競爭者一、市場競爭與競爭者的涵義1.市場競爭市場競爭(MarketCompetition)是市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。2.競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。第一節(jié)市場競爭與競爭者一、市場競爭與競爭者的涵義7二、競爭者的分類

-按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位劃分

-按產(chǎn)品的替代程度劃分

-按競爭者之間的關(guān)系劃分二、競爭者的分類8

競爭者分類按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位分：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份額）市場挑戰(zhàn)者（約占30％的市場份額）市場追隨者（約占20％的市場份額）市場補(bǔ)缺者（約占10％的市場份額）競爭者分類市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者競市9按產(chǎn)品的替代程度分：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者競爭者按產(chǎn)品的替代程度分：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者101.品牌競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。（彩電：康佳海信；輪胎：東岳遠(yuǎn)星甲字耐力可）2.行業(yè)競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。（海爾~所有其他家電制造商；新東岳~所有輪胎產(chǎn)品生產(chǎn)商）3.形式競爭者：把所有提供相同或相近產(chǎn)品與服務(wù)的不同公司作為競爭者。（轎車企業(yè)~轎車摩托車自行車電動車）4.一般競爭者：把所有為爭取相同顧客貨幣的不同公司作為競爭者。（空調(diào)~耐用消費(fèi)品國內(nèi)外度假旅游房地產(chǎn)開發(fā)）1.品牌競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之11按競爭者之間的關(guān)系分：替代競爭者愿望競爭者競爭者直接競爭者按競爭者之間的關(guān)系分：替代競爭者愿望競爭者競直接競爭者121．直接競爭者：向同一顧客以相同價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。2．替代競爭者：向同一顧客以相同價格提供滿足同一需要的不同產(chǎn)品之間的競爭。3．愿望競爭者：一切向同一顧客爭取購買力的企業(yè)之間的競爭。1．直接競爭者：向同一顧客以相同價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之13三、產(chǎn)業(yè)競爭分析判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：

不同的行業(yè)，競爭特點(diǎn)和競爭者行為是不同的。影響競爭者狀態(tài)和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷

完全競爭壟斷競爭三、產(chǎn)業(yè)競爭分析判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：141.完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。（郵政局電力公司煤氣）2.完全寡頭壟斷：某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品的大型企業(yè)所控制。（石油鋼鐵）3.差別寡頭壟斷：指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品的企業(yè)所控制。（汽車通訊：移動電信聯(lián)通）4.壟斷競爭：某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者所控制。（大多數(shù)行業(yè)都是壟斷競爭餐飲美容店等）5.完全競爭：某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。（相同的產(chǎn)品相同的價格完全替代理想狀態(tài)）1.完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)提供某一產(chǎn)品或15

產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍議價的壓力和買方議價的壓力。潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方買方替代品新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方議價壓力買方議價壓力驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量

16四、競爭對手優(yōu)勢和劣勢評估（一）收集競爭者的信息（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價四、競爭對手優(yōu)勢和劣勢評估（一）收集競爭者的信息17（一）收集競爭對手的信息1．銷售額2．市場占有率3．投資收益率4．現(xiàn)金流量5．新投資6．生產(chǎn)能力的利用情況（一）收集競爭對手的信息1．銷售額1819（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價1.在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表

顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員競爭者A競爭者B競爭者C19（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價1.在主要成功因素方面顧客對19202．反映競爭者競爭力變化的主要變量（1）市場占有率：競爭者在目標(biāo)市場的銷售價額（2）心理占有率：在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比；（3）情感占有率：即在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。202．反映競爭者競爭力變化的主要變量20第二節(jié)市場競爭策略一、市場競爭策略的定義二、企業(yè)在競爭中的地位三、市場競爭策略分類四、市場競爭策略的選擇與運(yùn)用第二節(jié)市場競爭策略一、市場競爭策略的定義2122一、市場競爭策略所謂市場競爭策略，是指企業(yè)采用靈活機(jī)動的手段，排除障礙和克服困難以實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)的活動22一、市場競爭策略所謂市場競爭策略，是指企業(yè)采用靈活機(jī)動的2223二、企業(yè)在競爭中的地位（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分（二）按公司的市場份額劃分23二、企業(yè)在競爭中的地位（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分2324（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分1．主宰型：處于支配地位的公司。2．強(qiáng)壯型：競爭對手的行為，不會危及自己的市場地位。3．優(yōu)勢型：有力量執(zhí)行特定的戰(zhàn)略，有機(jī)會改善市場地位。

4．防守型：如果自身經(jīng)營得當(dāng)，足以維持營業(yè)。5．虛弱型：經(jīng)營狀況不佳，但仍有改善的機(jī)會。

6.難存活型：經(jīng)營狀況極差，而且沒有轉(zhuǎn)機(jī)。24（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分1．主宰型：處于支配地位2425（二）按公司的市場份額劃分市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份額）市場挑戰(zhàn)者（約占30％的市場份額）市場追隨者（約占20％的市場份額）市場補(bǔ)缺者（約占10％的市場份額）25（二）按公司的市場份額劃分市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份25三、市場競爭策略的分類差異市場競爭策略聚集市場競爭策略逆向市場競爭策略攻勢市場競爭策略創(chuàng)先市場競爭策略誘導(dǎo)市場競爭策略填充市場競爭策略迂回市場競爭策略饑餓市場競爭策略聯(lián)合市場競爭策略三、市場競爭策略的分類差異市場競爭策略26一差異化市場競爭策略差異化市場競爭策略也稱差異化戰(zhàn)略或特色經(jīng)營戰(zhàn)略，別具一格戰(zhàn)略，是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。案例：伊利海爾海底撈火鍋不充氣輪胎一差異化市場競爭策略27伊利：中國乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤稀薄。伊利從2005年就超越同質(zhì)化競爭的局面，不斷創(chuàng)新走“差異化戰(zhàn)略”，引領(lǐng)乳品消費(fèi)新趨勢。推出的金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉、營養(yǎng)舒化奶、金典有機(jī)奶、QQ星兒童成長牛奶等高附加值、高科技含量的“雙高”產(chǎn)品，在高端市場占據(jù)較大份額。2011年，營業(yè)收入374.1億元，同比增長26.25%凈利潤18.09億元，同比增長132.79%。2012年凈利潤同比增長183.35%，QQ星增幅102%，金典有機(jī)奶467%。第5章市場競爭策略課件28海爾洗衣機(jī)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價值、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定需求。海底撈火鍋服務(wù)的差異性體現(xiàn)在：1.泊車的便利性2.拉面表演項(xiàng)目3.免費(fèi)果盤且可續(xù)在顧客心中種下“下次還來”、“告訴朋友”的種子，回頭率很高。海爾洗衣機(jī)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價值、服務(wù)的同質(zhì)競29一般說來，企業(yè)可在下列幾個方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化；產(chǎn)品技術(shù)的差異化；顧客服務(wù)上的差異化；銷售分配渠道上的差異化等最理想的情況是公司使自己在幾個方面都標(biāo)新立異。

差異化通常要較高成本實(shí)現(xiàn)第5章市場競爭策略課件30差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價格敏感性顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：31差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的。差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：32差異化戰(zhàn)略的適用條件：

外部條件：

存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的顧客需求是有差異的企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用條件：外部條件：33產(chǎn)品差異化2012.2.9.海爾電腦在京發(fā)布會現(xiàn)場全球首款“一鍵聯(lián)”電腦、無線顯示終端、智能潤眼等在內(nèi)的20余款臺式機(jī)、一體機(jī)和體感游戲筆記本新品。產(chǎn)品差異化2012.2.9.海爾電腦在京發(fā)布會現(xiàn)場全球首款“34渠道差異化一手拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，一手引進(jìn)各路品牌。

截至2011年年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2000家，其中直營店占60%，在童裝行業(yè)中比例最高。

麗嬰房渠道差異化一手拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，一手引進(jìn)各路品牌。截至2035服務(wù)差異化為顧客訂制一本書，三個月高價賣出幾萬本?？梢妶D書不僅是產(chǎn)品，還可當(dāng)服務(wù)賣。星巴克曾做過一個試驗(yàn)煮咖啡的一分鐘內(nèi)服務(wù)差異化為顧客訂制一本書，三個月高價賣出幾萬本。可見36差異化策略的誤區(qū)：（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機(jī)）（2）把差別化混同于高檔化。（3）成本過高。（增加了其他成本，喪失溢價收益）（4）忽視顧客需求。（差異化要對癥，不是想像）差異化策略的誤區(qū)：（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手37二、聚焦市場競爭策略聚焦市場競爭戰(zhàn)略又稱為集中化戰(zhàn)略或集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，也稱作目標(biāo)集聚或?qū)Ｒ粦?zhàn)略。它是企業(yè)為了滿足特定消費(fèi)群體的特殊需求，通過集中力量于有限的地區(qū)市場或產(chǎn)品的某種用途，建立競爭優(yōu)勢和地區(qū)市場的戰(zhàn)略。

案例：勞斯萊斯聯(lián)合利華可口可樂二、聚焦市場競爭策略聚焦市場競爭戰(zhàn)略又稱為集中化戰(zhàn)略或集中一38勞斯萊斯目標(biāo)市場定位是奢侈品市場，將自己的汽車定位是奢侈品，是貴族身份的代表，將競爭對手鎖定為珠寶等奢侈品而不是其他汽車生產(chǎn)商，堅(jiān)持走高價、小眾路線。勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標(biāo)識，無論款式如何老舊，造價多么昂貴，至今沒有挑戰(zhàn)者。勞斯萊斯目標(biāo)市場定位是奢侈品市場，將自己的汽車定位是奢侈品，39聯(lián)合利華的集中化策略體現(xiàn)在：1.企業(yè)集中化—將14個獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個控股公司，降低經(jīng)營成本20%；2.產(chǎn)品集中化—退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品飲料和冰淇淋三大優(yōu)勢系列；3.品牌集中化—擁有2000多個品牌，在中國推廣不到20個，且都是一線品牌；4.廠址集中化—調(diào)整、合并3個生產(chǎn)地址，節(jié)約30%的運(yùn)行費(fèi)用。聯(lián)合利華的集中化策略體現(xiàn)在：40集中化策略的優(yōu)勢：1.經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財(cái)、物等資源。2.有條件深入鉆研于有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品市場、用戶及同行競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭取產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。這種戰(zhàn)略適用于中小企業(yè)。

集中化策略的優(yōu)勢：1.經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使41集中化策略的的缺點(diǎn)：對環(huán)境的的適應(yīng)能力較差，有較大風(fēng)險(xiǎn)，放棄了其他市場機(jī)會。如果目標(biāo)市場突然變化，如價格猛跌，購者興趣轉(zhuǎn)移等，企業(yè)就有可能陷入困境。集中單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場萎縮，企業(yè)就會面臨困境。

集中化策略的的缺點(diǎn)：42實(shí)施集中化戰(zhàn)略的形式：1.產(chǎn)品線的集中戰(zhàn)略。2.用戶集中化戰(zhàn)略。3.地區(qū)集中戰(zhàn)略。實(shí)施集中化戰(zhàn)略的形式：1.產(chǎn)品線的集中戰(zhàn)略。43

四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略（三）市場追隨者的競爭戰(zhàn)略（四）市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略44（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中同類產(chǎn)品的市場上占有最大市場份額的企業(yè)，并在新產(chǎn)品開發(fā)、市場價格調(diào)整、分銷渠道的寬度及促銷力度等方面均處于主導(dǎo)地位。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中同類產(chǎn)品的市場45亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：聯(lián)想公司攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司中國通信行業(yè)：中國移動中國食用油市場：嘉里糧油——金龍魚芯片市場：英特爾各行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：聯(lián)想公司各行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者461.擴(kuò)大總市場策略（1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者市場滲透——讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開發(fā)——生產(chǎn)男性香水市場開發(fā)——把香水銷售到其他國家案例：強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波——成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠——禮品象征。（2）開辟產(chǎn)品的新用途案例：杜邦公司尼龍從——降落傘——衣服面料——輪胎、化纖地毯。凡士林從機(jī)器潤滑劑——潤膚脂——發(fā)膠原料。（3）增加產(chǎn)品的使用量促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。案例：法國米其林輪胎公司，寶潔海飛絲。1.擴(kuò)大總市場策略47（1）陣地防御案例：頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。（2）側(cè)翼防御案例：英特爾公司與AMD在PC、筆記本、服務(wù)器上的競爭。（3）先發(fā)防御案例：中國電信對聯(lián)通的反擊；伊利對蒙牛的失誤。2.保護(hù)市場占有率策略（1）陣地防御2.保護(hù)市場占有率策略48（4）反攻防御案例：柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。（5）運(yùn)動防御案例：養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點(diǎn)推出電子書和有聲小說。（6）收縮防御案例：IBM出售PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場。（4）反攻防御493.提高市場占有率（1）產(chǎn)品創(chuàng)新案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。（2）質(zhì)量策略案例：LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中CD-ROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。

（3）多品牌策略案例：寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍。（4）大量廣告策略案例：高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。3.提高市場占有率（1）產(chǎn)品創(chuàng)新50（二）市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指市場占有率低于市場領(lǐng)先者，且爭取達(dá)到市場領(lǐng)先地位，向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者是指市場占有率低于市場領(lǐng)先者，51亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：HP公司、戴爾攝像膠片行業(yè)：富士公司碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司通信行業(yè)：中國聯(lián)通中國食用油市場：中糧集團(tuán)——福臨門芯片市場：AMD各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：HP公司、戴爾各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者521.確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領(lǐng)先者案例：愛普生針式打印機(jī)被HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂。（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者案例：蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。（3）攻擊地區(qū)性小企業(yè)案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。1.確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領(lǐng)先者532.選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。（2）側(cè)翼進(jìn)攻案例：非?？蓸防每煽?、百事對農(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進(jìn)攻。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場。（3）圍堵進(jìn)攻案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。2.選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻54（4）迂回進(jìn)攻案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。（5）游擊進(jìn)攻中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。（4）迂回進(jìn)攻55（三）市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)（三）市場跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新較少創(chuàng)56（四）市場補(bǔ)缺者策略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化（四）市場補(bǔ)缺者策略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特57END謝謝END謝謝58演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！59第五章市場競爭策略第五章市場競爭策略60引言“龜兔賽跑”外傳

場景1：從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快，他們決定來一場比賽分高下。

兔子帶頭沖出，奔跑了一陣子，已遙遙領(lǐng)先烏龜，于是在樹下坐一會兒，很快地在樹下就睡著了。等兔子一覺醒來，才發(fā)覺它輸了。

場景2：兔子因輸了比賽而倍感懊惱，它很清楚，失敗是因它太自信、散漫。于是，他決定和烏龜再來一場比賽。這次，兔子吸取了上次的教訓(xùn)，全力以赴，從頭到尾一口氣跑完，領(lǐng)先烏龜好幾公里。引言“龜兔賽跑”外傳61

場景3：烏龜輸了比賽后，進(jìn)行了自我檢討。他很清楚，按目前的方法比賽，他不可能擊敗兔子。于是，他決定選擇在另一條稍許不同的線路上進(jìn)行，兔子同意了。然后兩者同時出發(fā)。兔子從頭到尾一直快速前進(jìn)，直到遇上一條寬闊的河流。而這次比賽的終點(diǎn)就在這條河對面。兔子呆坐在那里，一時不知該怎么辦。此時，烏龜卻一路姍姍而來，他縱身躍入河里，游到了河對岸，最終他又獲勝了。

62

場景4：經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一起分析、檢討、反思各自的問題。森林開展運(yùn)動會,他們共同報(bào)名，但這次是共同合作。他們一起出發(fā)。在前段陸地上奔跑時，兔子扛著烏龜。直到河邊，烏龜接手，背著兔子過河，這次抵達(dá)終點(diǎn)的時間明顯縮短了，速度明顯快了許多。不僅如此，他倆還獲得了一種更大的滿足感和成就感。場景4：經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一63競賽≠競爭

競爭的結(jié)果：1.合作2.有輸有贏3.大魚吃小魚市場競爭是市場上各類市場主體為謀求自身利益最大化而進(jìn)行的較量和角逐；企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢并最終獲勝，必須根據(jù)市場競爭狀況和自身的市場地位制定適合自己的市場競爭策略。競賽≠競爭64第一節(jié)市場競爭與競爭者-誰是競爭者？

-他們的目標(biāo)是什么？

-他們的戰(zhàn)略是什么？

-他們的優(yōu)勢和劣勢是什么第二節(jié)市場競爭策略

-企業(yè)在競爭中的地位

-市場競爭策略類型-市場競爭策略的選擇和運(yùn)用第一節(jié)市場競爭與競爭者65第一節(jié)市場競爭與競爭者一、市場競爭與競爭者的涵義1.市場競爭市場競爭(MarketCompetition)是市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。2.競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。第一節(jié)市場競爭與競爭者一、市場競爭與競爭者的涵義66二、競爭者的分類

-按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位劃分

-按產(chǎn)品的替代程度劃分

-按競爭者之間的關(guān)系劃分二、競爭者的分類67

競爭者分類按競爭者同一目標(biāo)市場中的地位分：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份額）市場挑戰(zhàn)者（約占30％的市場份額）市場追隨者（約占20％的市場份額）市場補(bǔ)缺者（約占10％的市場份額）競爭者分類市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者競市68按產(chǎn)品的替代程度分：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者競爭者按產(chǎn)品的替代程度分：品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者691.品牌競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。（彩電：康佳海信；輪胎：東岳遠(yuǎn)星甲字耐力可）2.行業(yè)競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。（海爾~所有其他家電制造商；新東岳~所有輪胎產(chǎn)品生產(chǎn)商）3.形式競爭者：把所有提供相同或相近產(chǎn)品與服務(wù)的不同公司作為競爭者。（轎車企業(yè)~轎車摩托車自行車電動車）4.一般競爭者：把所有為爭取相同顧客貨幣的不同公司作為競爭者。（空調(diào)~耐用消費(fèi)品國內(nèi)外度假旅游房地產(chǎn)開發(fā)）1.品牌競爭者：向同一顧客以相似價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之70按競爭者之間的關(guān)系分：替代競爭者愿望競爭者競爭者直接競爭者按競爭者之間的關(guān)系分：替代競爭者愿望競爭者競直接競爭者711．直接競爭者：向同一顧客以相同價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之間的競爭。2．替代競爭者：向同一顧客以相同價格提供滿足同一需要的不同產(chǎn)品之間的競爭。3．愿望競爭者：一切向同一顧客爭取購買力的企業(yè)之間的競爭。1．直接競爭者：向同一顧客以相同價格提供同樣產(chǎn)品的不同公司之72三、產(chǎn)業(yè)競爭分析判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：

不同的行業(yè)，競爭特點(diǎn)和競爭者行為是不同的。影響競爭者狀態(tài)和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性或異質(zhì)性、企業(yè)規(guī)模等。據(jù)此可將行業(yè)分為四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷

完全競爭壟斷競爭三、產(chǎn)業(yè)競爭分析判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：731.完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。（郵政局電力公司煤氣）2.完全寡頭壟斷：某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品的大型企業(yè)所控制。（石油鋼鐵）3.差別寡頭壟斷：指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品的企業(yè)所控制。（汽車通訊：移動電信聯(lián)通）4.壟斷競爭：某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者所控制。（大多數(shù)行業(yè)都是壟斷競爭餐飲美容店等）5.完全競爭：某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。（相同的產(chǎn)品相同的價格完全替代理想狀態(tài)）1.完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)提供某一產(chǎn)品或74

產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方砍議價的壓力和買方議價的壓力。潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方買方替代品新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方議價壓力買方議價壓力驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量

75四、競爭對手優(yōu)勢和劣勢評估（一）收集競爭者的信息（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價四、競爭對手優(yōu)勢和劣勢評估（一）收集競爭者的信息76（一）收集競爭對手的信息1．銷售額2．市場占有率3．投資收益率4．現(xiàn)金流量5．新投資6．生產(chǎn)能力的利用情況（一）收集競爭對手的信息1．銷售額7778（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價1.在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表

顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員競爭者A競爭者B競爭者C19（二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價1.在主要成功因素方面顧客對78792．反映競爭者競爭力變化的主要變量（1）市場占有率：競爭者在目標(biāo)市場的銷售價額（2）心理占有率：在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比；（3）情感占有率：即在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。202．反映競爭者競爭力變化的主要變量79第二節(jié)市場競爭策略一、市場競爭策略的定義二、企業(yè)在競爭中的地位三、市場競爭策略分類四、市場競爭策略的選擇與運(yùn)用第二節(jié)市場競爭策略一、市場競爭策略的定義8081一、市場競爭策略所謂市場競爭策略，是指企業(yè)采用靈活機(jī)動的手段，排除障礙和克服困難以實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)的活動22一、市場競爭策略所謂市場競爭策略，是指企業(yè)采用靈活機(jī)動的8182二、企業(yè)在競爭中的地位（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分（二）按公司的市場份額劃分23二、企業(yè)在競爭中的地位（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分8283（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分1．主宰型：處于支配地位的公司。2．強(qiáng)壯型：競爭對手的行為，不會危及自己的市場地位。3．優(yōu)勢型：有力量執(zhí)行特定的戰(zhàn)略，有機(jī)會改善市場地位。

4．防守型：如果自身經(jīng)營得當(dāng)，足以維持營業(yè)。5．虛弱型：經(jīng)營狀況不佳，但仍有改善的機(jī)會。

6.難存活型：經(jīng)營狀況極差，而且沒有轉(zhuǎn)機(jī)。24（一）按公司在競爭中的實(shí)力劃分1．主宰型：處于支配地位8384（二）按公司的市場份額劃分市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份額）市場挑戰(zhàn)者（約占30％的市場份額）市場追隨者（約占20％的市場份額）市場補(bǔ)缺者（約占10％的市場份額）25（二）按公司的市場份額劃分市場領(lǐng)導(dǎo)者（約占40％的市場份84三、市場競爭策略的分類差異市場競爭策略聚集市場競爭策略逆向市場競爭策略攻勢市場競爭策略創(chuàng)先市場競爭策略誘導(dǎo)市場競爭策略填充市場競爭策略迂回市場競爭策略饑餓市場競爭策略聯(lián)合市場競爭策略三、市場競爭策略的分類差異市場競爭策略85一差異化市場競爭策略差異化市場競爭策略也稱差異化戰(zhàn)略或特色經(jīng)營戰(zhàn)略，別具一格戰(zhàn)略，是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。案例：伊利海爾海底撈火鍋不充氣輪胎一差異化市場競爭策略86伊利：中國乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤稀薄。伊利從2005年就超越同質(zhì)化競爭的局面，不斷創(chuàng)新走“差異化戰(zhàn)略”，引領(lǐng)乳品消費(fèi)新趨勢。推出的金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉、營養(yǎng)舒化奶、金典有機(jī)奶、QQ星兒童成長牛奶等高附加值、高科技含量的“雙高”產(chǎn)品，在高端市場占據(jù)較大份額。2011年，營業(yè)收入374.1億元，同比增長26.25%凈利潤18.09億元，同比增長132.79%。2012年凈利潤同比增長183.35%，QQ星增幅102%，金典有機(jī)奶467%。第5章市場競爭策略課件87海爾洗衣機(jī)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價值、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定需求。海底撈火鍋服務(wù)的差異性體現(xiàn)在：1.泊車的便利性2.拉面表演項(xiàng)目3.免費(fèi)果盤且可續(xù)在顧客心中種下“下次還來”、“告訴朋友”的種子，回頭率很高。海爾洗衣機(jī)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價值、服務(wù)的同質(zhì)競88一般說來，企業(yè)可在下列幾個方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化；產(chǎn)品技術(shù)的差異化；顧客服務(wù)上的差異化；銷售分配渠道上的差異化等最理想的情況是公司使自己在幾個方面都標(biāo)新立異。

差異化通常要較高成本實(shí)現(xiàn)第5章市場競爭策略課件89差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價格敏感性顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：90差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的。差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：91差異化戰(zhàn)略的適用條件：

外部條件：

存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的顧客需求是有差異的企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用條件：外部條件：92產(chǎn)品差異化2012.2.9.海爾電腦在京發(fā)布會現(xiàn)場全球首款“一鍵聯(lián)”電腦、無線顯示終端、智能潤眼等在內(nèi)的20余款臺式機(jī)、一體機(jī)和體感游戲筆記本新品。產(chǎn)品差異化2012.2.9.海爾電腦在京發(fā)布會現(xiàn)場全球首款“93渠道差異化一手拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，一手引進(jìn)各路品牌。

截至2011年年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2000家，其中直營店占60%，在童裝行業(yè)中比例最高。

麗嬰房渠道差異化一手拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，一手引進(jìn)各路品牌。截至2094服務(wù)差異化為顧客訂制一本書，三個月高價賣出幾萬本?？梢妶D書不僅是產(chǎn)品，還可當(dāng)服務(wù)賣。星巴克曾做過一個試驗(yàn)煮咖啡的一分鐘內(nèi)服務(wù)差異化為顧客訂制一本書，三個月高價賣出幾萬本?？梢?5差異化策略的誤區(qū)：（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機(jī)）（2）把差別化混同于高檔化。（3）成本過高。（增加了其他成本，喪失溢價收益）（4）忽視顧客需求。（差異化要對癥，不是想像）差異化策略的誤區(qū)：（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手96二、聚焦市場競爭策略聚焦市場競爭戰(zhàn)略又稱為集中化戰(zhàn)略或集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，也稱作目標(biāo)集聚或?qū)Ｒ粦?zhàn)略。它是企業(yè)為了滿足特定消費(fèi)群體的特殊需求，通過集中力量于有限的地區(qū)市場或產(chǎn)品的某種用途，建立競爭優(yōu)勢和地區(qū)市場的戰(zhàn)略。

案例：勞斯萊斯聯(lián)合利華可口可樂二、聚焦市場競爭策略聚焦市場競爭戰(zhàn)略又稱為集中化戰(zhàn)略或集中一97勞斯萊斯目標(biāo)市場定位是奢侈品市場，將自己的汽車定位是奢侈品，是貴族身份的代表，將競爭對手鎖定為珠寶等奢侈品而不是其他汽車生產(chǎn)商，堅(jiān)持走高價、小眾路線。勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標(biāo)識，無論款式如何老舊，造價多么昂貴，至今沒有挑戰(zhàn)者。勞斯萊斯目標(biāo)市場定位是奢侈品市場，將自己的汽車定位是奢侈品，98聯(lián)合利華的集中化策略體現(xiàn)在：1.企業(yè)集中化—將14個獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個控股公司，降低經(jīng)營成本20%；2.產(chǎn)品集中化—退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品飲料和冰淇淋三大優(yōu)勢系列；3.品牌集中化—擁有2000多個品牌，在中國推廣不到20個，且都是一線品牌；4.廠址集中化—調(diào)整、合并3個生產(chǎn)地址，節(jié)約30%的運(yùn)行費(fèi)用。聯(lián)合利華的集中化策略體現(xiàn)在：99集中化策略的優(yōu)勢：1.經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財(cái)、物等資源。2.有條件深入鉆研于有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品市場、用戶及同行競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭取產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。這種戰(zhàn)略適用于中小企業(yè)。

集中化策略的優(yōu)勢：1.經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使100集中化策略的的缺點(diǎn)：對環(huán)境的的適應(yīng)能力較差，有較大風(fēng)險(xiǎn)，放棄了其他市場機(jī)會。如果目標(biāo)市場突然變化，如價格猛跌，購者興趣轉(zhuǎn)移等，企業(yè)就有可能陷入困境。集中單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場萎縮，企業(yè)就會面臨困境。

集中化策略的的缺點(diǎn)：101實(shí)施集中化戰(zhàn)略的形式：1.產(chǎn)品線的集中戰(zhàn)略。2.用戶集中化戰(zhàn)略。3.地區(qū)集中戰(zhàn)略。實(shí)施集中化戰(zhàn)略的形式：1.產(chǎn)品線的集中戰(zhàn)略。102

四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略（三）市場追隨者的競爭戰(zhàn)略（四）市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略四、市場競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略103（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中同類產(chǎn)品的市場上占有最大市場份額的企業(yè)，并在新產(chǎn)品開發(fā)、市場價格調(diào)整、分銷渠道的寬度及促銷力度等方面均處于主導(dǎo)地位。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中同類產(chǎn)品的市場104亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：聯(lián)想公司攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司中國通信行業(yè)：中國移動中國食用油市場：嘉里糧油——金龍魚芯片市場：英特爾各行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：聯(lián)想公司各行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者1051.擴(kuò)大總市場策略（1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者市場滲透——讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開發(fā)——生產(chǎn)男性香水市場開發(fā)——把香水銷售到其他國家案例：強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波——成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠——禮品象征。（2）開辟產(chǎn)品的新用途案例：杜邦公司尼龍從——降落傘——衣服面料—