拉闊生活房地產(chǎn)培訓(xùn)課件

客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地點(diǎn)客戶(hù)項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)<青春、健康、動(dòng)感、活力>+<互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象25-35歲外來(lái)白領(lǐng)有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開(kāi)發(fā)成功的樓盤(pán)（駿景花園、天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化特征——互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計(jì)主體概念——互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng)項(xiàng)目命名——法國(guó)康城奧運(yùn)/九運(yùn)文化——?jiǎng)痈?、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問(wèn)題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)；但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說(shuō)，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠——4000元左右務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他們思想開(kāi)放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過(guò)自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過(guò)幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居?？梢哉f(shuō)，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來(lái)”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問(wèn)與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)交流自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶(hù)給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是：潛在的消費(fèi)者？主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買(mǎi)廣州的樓宇，以換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力；因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英陽(yáng)光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷(xiāo)售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛(ài)自由、開(kāi)放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單一人法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？策略指引自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)的生活活模式式與生生活空空間廣告的的定位位理性––項(xiàng)項(xiàng)目目賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)感性––消消費(fèi)費(fèi)者心心態(tài)/價(jià)值值觀廣闊自自由（空間間、視視野））動(dòng)感（泛會(huì)會(huì)所、、體育育中心心）互動(dòng)（園林林環(huán)境境、小小鎮(zhèn)設(shè)設(shè)計(jì)））自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)告廣廣告（2月月25日-3月月1日日）形象/賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)廣告告（3月月11日-15日））導(dǎo)入““拉闊闊”生生活概概念展現(xiàn)““拉闊闊”生生活形形態(tài)，，喚起起消費(fèi)費(fèi)者期期待心心情形象廣廣告（3月月4日日-8日））拉闊生生活于于中海?？党浅堑捏w體現(xiàn)廣告目目的廣告內(nèi)內(nèi)容報(bào)紙廣廣告：：Lifeislive.電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：動(dòng)感感篇、、自由由篇、、互動(dòng)動(dòng)篇戶(hù)外：：拉闊闊生活活派籌及及公開(kāi)開(kāi)發(fā)售售（3月月18日-25日））開(kāi)售前前營(yíng)造造強(qiáng)大大聲勢(shì)勢(shì)事后追追蹤報(bào)報(bào)道電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：室內(nèi)空空間篇篇（1）人文互互動(dòng)篇篇（2）科技寬寬頻篇篇（3）環(huán)境互互動(dòng)篇篇（4）運(yùn)動(dòng)空空間篇篇（5）電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：派籌公開(kāi)發(fā)發(fā)售事后發(fā)發(fā)售狀狀況報(bào)報(bào)道爆發(fā)期期廣告告策略略2002年年2月月18日––3月月底Live自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)的生活活模式式與生生活空空間定位創(chuàng)創(chuàng)意表表達(dá)我們稱(chēng)稱(chēng)之為為現(xiàn)代拉拉闊音音樂(lè)會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、、生命命力、、生機(jī)機(jī)勃勃勃?jiǎng)痈小?、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演繹繹、自自由發(fā)發(fā)揮、、互動(dòng)動(dòng)交流流Live源自是自由由、動(dòng)動(dòng)感、、互動(dòng)動(dòng)的現(xiàn)現(xiàn)代白白領(lǐng)生生活寫(xiě)寫(xiě)照；；也是消消費(fèi)者者對(duì)帶帶來(lái)這這種生生活的的中海?？党浅菑V闊闊、互互動(dòng)空空間的的“第第一印印象””；隨著項(xiàng)項(xiàng)目的的不斷斷成型型，消消費(fèi)者者會(huì)越越來(lái)越越強(qiáng)烈烈感受受到中中?？悼党菍?duì)對(duì)這種種生活活的支支持；；項(xiàng)目理理性賣(mài)賣(mài)點(diǎn)與與消費(fèi)費(fèi)者感感性心心理的的融合合，使使我們們的定定位具具有不不斷加加強(qiáng)的的力量量，持持續(xù)的的影響響消費(fèi)費(fèi)者的的態(tài)度度。為為我們們第二二期的的推廣廣打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。一個(gè)鮮鮮明的的廣告告定位位表達(dá)達(dá)Unique/Impactful/Longlasting階段性性策略略第一期期第二期期2九運(yùn)概念導(dǎo)導(dǎo)入品牌形形象形象/賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱預(yù)告推出延續(xù)形象/賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱期期（11月~1月月底））11月月11~24日日九運(yùn)運(yùn)會(huì)第二浪浪熱潮潮（4月月初~5月月初））爆發(fā)期期（2月月18~3月底底）2月12日日春節(jié)節(jié)3月23日日公開(kāi)開(kāi)發(fā)售售目的媒體廣告第三浪浪熱潮潮（7月月初~9月月初））活動(dòng)借九運(yùn)運(yùn)熱點(diǎn)點(diǎn)吸引引關(guān)注注，形形成大大規(guī)模模社區(qū)區(qū)印象象形成中中?？悼党抢熒罡鸥拍?，，營(yíng)造造開(kāi)售售熱潮潮配合地地面活活動(dòng)，，“拉拉闊””生活活成為為熱點(diǎn)點(diǎn)。戶(hù)外軟性推推廣：：中海海康城城———大規(guī)規(guī)模完完善生生活社社區(qū)電視、、報(bào)紙紙、戶(hù)戶(hù)外、、軟性推推廣交樓期期間，，項(xiàng)目目成型型，延延續(xù)聲聲勢(shì)電視、、報(bào)紙紙、戶(hù)戶(hù)外、、軟性推推廣電視、、報(bào)紙紙、戶(hù)戶(hù)外、、軟性推推廣派籌––3月月20日公開(kāi)發(fā)發(fā)售––3月月23日“拉闊闊”音音樂(lè)會(huì)會(huì)拉闊生生活全全接觸觸聯(lián)合合推廣廣活動(dòng)動(dòng)第一期期階段段性策策略預(yù)告廣廣告（2月月25日-3月月1日日）形象/賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)廣告告（3月月11日-15日））導(dǎo)入““拉闊闊”生生活概概念展現(xiàn)““拉闊闊”生生活形形態(tài)，，喚起起消費(fèi)費(fèi)者期期待心心情形象廣廣告（3月月4日日-8日））拉闊生生活于于中海海康城城的體體現(xiàn)廣告目目的廣告內(nèi)內(nèi)容報(bào)紙廣廣告：：Lifeislive.電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：動(dòng)感感篇、、自由由篇、、互動(dòng)動(dòng)篇戶(hù)外：：拉闊闊生活活派籌及及公開(kāi)開(kāi)發(fā)售售（3月月18日-25日））開(kāi)售前前營(yíng)造造強(qiáng)大大聲勢(shì)勢(shì)事后追追蹤報(bào)報(bào)道電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：室內(nèi)空空間篇篇（1）人文互互動(dòng)篇篇（2）科技寬寬頻篇篇（3）環(huán)境互互動(dòng)篇篇（4）運(yùn)動(dòng)空空間篇篇（5）電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：派籌公開(kāi)發(fā)發(fā)售事后發(fā)發(fā)售狀狀況報(bào)報(bào)道爆發(fā)期期廣告告策略略2002年年2月月18日––3月月底創(chuàng)意闡闡述系列報(bào)報(bào)紙廣廣告：：3個(gè)個(gè)版本本導(dǎo)入拉拉闊生生活的的三個(gè)個(gè)基本本元素素：自自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)概念導(dǎo)導(dǎo)入設(shè)計(jì)見(jiàn)見(jiàn)后頁(yè)頁(yè)創(chuàng)意闡闡述方向一一：探探索篇篇TVC有時(shí)生生活的的感受受就來(lái)來(lái)源于于生活活自身身。自自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)的的生活活追求求是可可以描描述出出來(lái)的的。男男主角角充滿(mǎn)滿(mǎn)生命命力，，如畫(huà)畫(huà)的生生活方方式會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)每個(gè)個(gè)人的的羨慕慕之情情，甚甚至嫉嫉妒。。這樣樣的生生活正正來(lái)源源于在在中海?？党浅堑母懈惺?。。男主角角登山山看日日出時(shí)時(shí)的開(kāi)開(kāi)放自自由，，拍萬(wàn)萬(wàn)馬奔奔騰時(shí)時(shí)的動(dòng)動(dòng)感氣氣息，，輕輕輕躍入入水中中時(shí)的的釋放放，在在水中中海豚豚自由由互動(dòng)動(dòng)，一一幕一一幕，，都相相當(dāng)震震撼深深刻，，而在在小區(qū)區(qū)中的的動(dòng)感感、自自由、、互動(dòng)動(dòng)與先先前的的每一一幕相相映相相照；；一只只翱翔翔的鳥(niǎo)鳥(niǎo)從頭頭至尾尾的閃閃現(xiàn)，，也是是片中中的亮亮點(diǎn)之之一。?！笆朗澜绮徊粫?huì)因因你而而動(dòng)，，生活活卻會(huì)會(huì)?！薄背錆M(mǎn)滿(mǎn)哲理理與現(xiàn)現(xiàn)代氣氣息。。“這樣樣的生生活多多好啊??！如如果我我也可可以這這樣地地生活活，那那該多多好啊?。　薄比绻赐晖赀@條條片，，你會(huì)會(huì)發(fā)出出這樣樣的感感嘆，，那必必將是是成功功的。。形象廣廣告請(qǐng)播放放錄影影帶1觀看看活動(dòng)動(dòng)故事事板，，感受受著名名音樂(lè)樂(lè)人度度身訂訂造樂(lè)樂(lè)曲與與畫(huà)面面的同同步傳傳達(dá)平面故故事板板及3個(gè)系系列平平面廣廣告見(jiàn)見(jiàn)后頁(yè)頁(yè)創(chuàng)意闡闡述方向二二：舞舞臺(tái)篇篇TVC拉闊（（Live）是是中海?？党浅堑钠菲放浦髦鲝?，，也是是中海海康城城所指指導(dǎo)的的生活活形態(tài)態(tài)，拉拉闊（（Live）最最核心心的主主張是是自由由、動(dòng)動(dòng)感、、互動(dòng)動(dòng)，舞舞臺(tái)篇篇的創(chuàng)創(chuàng)意就就來(lái)源源于最最原始始的拉拉闊（（Live）形形態(tài)———現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)音音樂(lè)會(huì)會(huì)。在盛大大的音音樂(lè)會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，萬(wàn)萬(wàn)眾矚矚目與與期盼盼的主主角在在歡呼呼和沸沸騰中中從舞舞臺(tái)中中央升升起，，原來(lái)來(lái)是新新生代代生活活社區(qū)區(qū)———中海?？党浅?，有有些意意外，，但巧巧妙的的是社社區(qū)中中閃爍爍迷離離的燈燈光，，發(fā)射射出耀耀眼迷迷人的的光芒芒，人人們隨隨節(jié)奏奏忘乎乎所以以的舞舞動(dòng)，，如同同在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)音音樂(lè)會(huì)會(huì)一般般，而而這恰恰恰融融入到到中海海康城城自由由、動(dòng)動(dòng)感、、互動(dòng)動(dòng)的生生活主主張。。這樣的的創(chuàng)意意就會(huì)會(huì)烙印印一樣樣在消消費(fèi)者者心目目中留留下印印證，，而且且是準(zhǔn)準(zhǔn)確、、到位位以及及期盼盼的印印記，，認(rèn)同同這種種生活活的目目標(biāo)消消費(fèi)者者很快快就會(huì)會(huì)被打打動(dòng)。。一種種全新新的生生活主主張?jiān)谠?0秒內(nèi)內(nèi)傳遞遞、接接受而而且被被認(rèn)同同，這這條片片是單單純而而生動(dòng)動(dòng)的。。形象廣廣告請(qǐng)播放放錄影影帶2觀看看活動(dòng)動(dòng)故事事板，，感受受陳美美熱情情小提提琴樂(lè)樂(lè)曲與與畫(huà)面面的同同步傳傳達(dá)創(chuàng)意闡闡述方向三三：愛(ài)愛(ài)情篇篇TVC打動(dòng)年年輕人人的往往往是是模糊糊的愛(ài)愛(ài)情感感覺(jué)，，苦苦苦追尋尋的往往往只只在身身邊。。追求求自由由感覺(jué)覺(jué)的男男主角角在到到達(dá)頂頂峰之之際，，得到到遠(yuǎn)方方一女女孩的的回應(yīng)應(yīng)。親親密的的感覺(jué)覺(jué)卻隔隔于重重山，，只能能在空空氣中中摸索索。當(dāng)在露露天咖咖啡廳廳用手手提電電腦與與從未未某面面的知知己談?wù)劦竭@這一經(jīng)經(jīng)歷時(shí)時(shí)，卻卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)思念念的人人正在在自己己的身身邊，，原來(lái)來(lái)拉闊闊的生生活，，能將將世界界無(wú)限限拉近近。網(wǎng)絡(luò)愛(ài)愛(ài)情故故事配配合遠(yuǎn)遠(yuǎn)山壯壯闊景景色，，將拉拉闊生生活的的自由由互動(dòng)動(dòng)世界界呈現(xiàn)現(xiàn)在你你我眼眼前。。文案：：向往往自由由，不不再有有束縛縛的感感受，，心靈靈呼應(yīng)應(yīng)，此此刻有有意想想不到到的回回應(yīng)，，拉闊闊生活活，中中海康康城形象廣廣告請(qǐng)播放放錄影影帶3觀看看活動(dòng)動(dòng)故事事板，，感受受順子子演繹繹的西西風(fēng)音音樂(lè)與與畫(huà)面面的同同步傳傳達(dá)平面故故事板板見(jiàn)后后頁(yè)創(chuàng)意闡闡述共5個(gè)個(gè)版本本報(bào)紙紙廣告告結(jié)合合項(xiàng)目目的理理性賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，，以拉拉闊生生活的的感性性手法法演繹繹面前前；同樣緊緊扣自自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)的的生活活主張張，展展現(xiàn)生生活中中的具具體體體現(xiàn)，，帶給給消費(fèi)費(fèi)者更更多購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的支持持，是是在形形象廣廣告之之下對(duì)對(duì)拉闊闊生活活的演演繹與與深化化。形象/賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)廣告告平面設(shè)設(shè)計(jì)見(jiàn)見(jiàn)后頁(yè)頁(yè)創(chuàng)意闡闡述銷(xiāo)售前前后配配合銷(xiāo)銷(xiāo)售政政策的的廣告告；制造更更強(qiáng)烈烈的效效應(yīng)派籌、、公開(kāi)開(kāi)發(fā)售售、事事后報(bào)報(bào)道廣廣告平面設(shè)設(shè)計(jì)見(jiàn)見(jiàn)后頁(yè)頁(yè)創(chuàng)意闡闡述項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)小區(qū)入入口處處設(shè)計(jì)計(jì)概念念售樓部部空間間設(shè)計(jì)計(jì)概念念中心花花園雕雕塑五大社社區(qū)命命名及及說(shuō)明明樓書(shū)信封、、信紙紙及名名片其他廣廣告/宣傳傳概念念平面設(shè)設(shè)計(jì)見(jiàn)見(jiàn)后頁(yè)頁(yè)LiveTouch拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推廣廣活動(dòng)形式式：凡到售樓樓現(xiàn)場(chǎng)參參觀者可可獲臺(tái)歷歷，此臺(tái)臺(tái)歷每月月附有一一張?zhí)丶s約拉闊商商戶(hù)消費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠券券?；顒?dòng)評(píng)估估：吸引目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)到到現(xiàn)場(chǎng)參參觀；電腦頂臺(tái)臺(tái)歷除作作為接觸觸目標(biāo)客客戶(hù)的小小眾媒體體外，更更全面展展現(xiàn)拉闊闊生活的的精彩之之處拉闊生活活電腦頂頂臺(tái)歷LIVECARD活動(dòng)形式式：所有業(yè)主主均可獲獲贈(zèng)廣東東發(fā)展銀銀行和中中?？党浅锹?lián)辦信信用卡———LIVE卡卡；該卡可作作為小區(qū)區(qū)內(nèi)IC卡，收收取包括括停車(chē)、、水電等等費(fèi)用業(yè)主憑信信用卡到到特約拉拉闊商戶(hù)戶(hù)消費(fèi)可可享有折折扣活動(dòng)———第三浪浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅羅音樂(lè)唱片片HMV寬頻上網(wǎng)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)用品品電腦家具美居中心心眼鏡店明鏡廊媒體策略略及計(jì)劃劃預(yù)算估計(jì)計(jì)（第一一期）120萬(wàn)萬(wàn)110萬(wàn)萬(wàn)150萬(wàn)萬(wàn)1240萬(wàn)180萬(wàn)萬(wàn)TVC制制作平面廣告告制作