推廣執(zhí)行方法思源經(jīng)紀(jì)2

推廣執(zhí)行方法研究思源經(jīng)紀(jì)2011.10推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項(xiàng)目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費(fèi)用制定推廣排期Text評估推廣效果調(diào)整推廣方案確定推廣內(nèi)容發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關(guān)于推廣執(zhí)行的工作我們從一個(gè)地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行……推廣執(zhí)行方法研究引起關(guān)注建立和諧激發(fā)興趣滿足需求促成成交分析項(xiàng)目，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產(chǎn)品辦公類產(chǎn)品商業(yè)類產(chǎn)品物業(yè)類型線產(chǎn)品類型線普通住宅類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品判斷物業(yè)類型普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品類型線甲級寫字樓乙級寫字樓混合型寫字樓高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品確定物業(yè)檔次產(chǎn)品類型線大型綜合類商業(yè)（一般含超級市場）專業(yè)賣場小商品批發(fā)市場大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析項(xiàng)目特點(diǎn)地段：規(guī)劃、交通、配套產(chǎn)品：戶型、園林、風(fēng)格物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌自用投資優(yōu)勢放大突出劣勢解決規(guī)避推廣執(zhí)行方法研究一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向?？蛻魧?dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向多數(shù)項(xiàng)目，特別是高端項(xiàng)目多以客戶為導(dǎo)向制定推廣策略。目標(biāo)明確更有針對性節(jié)省成本目標(biāo)不明確針對性不強(qiáng)大海撈針，浪費(fèi)資源如何明確方向－－兩個(gè)維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購買特征分析（關(guān)注點(diǎn)）主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構(gòu)成家庭收入居住地點(diǎn)工作地點(diǎn)職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛好……購買特征，也可說是客戶關(guān)注點(diǎn)分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點(diǎn)，包括：項(xiàng)目位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)價(jià)格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)服務(wù)……推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)區(qū)域、類似似已售項(xiàng)目目，對其成交客戶進(jìn)行分析，，從而得出出本體項(xiàng)目目的客戶特特征。訪談法鎖定本體項(xiàng)項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客客戶，對其進(jìn)行行客戶深入入訪談，從從而得出本本體項(xiàng)目的的目標(biāo)客戶戶特征。問卷法針對本樣項(xiàng)項(xiàng)目制作問問卷，選擇擇目標(biāo)人群進(jìn)行問卷填填寫，分析析，總結(jié)，，從而得出出本體項(xiàng)目目的客戶特特征。應(yīng)注注意樣本量量。總結(jié)法對行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人人員進(jìn)行訪問，，利用其豐豐富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)抓住本體體項(xiàng)目的客客戶特征。。其他法確定推廣形形象主軸，，分清階段段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象的的確定，從從以下幾方方面展開：：形象定位案名SLOGAN階段推廣主主題結(jié)合項(xiàng)目特特質(zhì)及客群群偏好突出項(xiàng)目核核心，具有有標(biāo)識性賦予項(xiàng)目核核心精神價(jià)價(jià)值突出項(xiàng)目賣賣點(diǎn)推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運(yùn)運(yùn)河的別墅墅。直白、質(zhì)樸樸，任何人人都能了解解的名字。。得來還不不易。最初起的名名字叫“中中國意象””，后來建筑師師張永和說說不如叫““大象”吧吧。有的人人會認(rèn)為是是Elephant，有的人會會以為是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎樣，，差一點(diǎn)叫叫了“大象象”。推廣執(zhí)行方法研究項(xiàng)目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開幸福村項(xiàng)目朝陽區(qū)新東路使館區(qū).33萬平米城市綜合體首開.幸福廣場魅力中國.幸福之城137個(gè)國家只有一個(gè)廣場國奧投資項(xiàng)目朝陽區(qū)北五環(huán)南側(cè)林萃路罕珍國粹精品大宅國奧村偉大事件誕生的偉大生活方式－－首開國風(fēng)北京三期朝陽區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開.國風(fēng)上觀當(dāng)代望京大宅國風(fēng)國門望京公園尊邸城建東小口項(xiàng)目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級變變變?yōu)閻蹟[平合立方金地四惠項(xiàng)目四惠橋東北角CBD.地鐵旁精裝公寓金地.名京世界CBD臺地生活場－－中糧萬科豐臺項(xiàng)目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán).40萬平米低密度社區(qū)假日風(fēng)景西四環(huán).萬科假日風(fēng)景－－中糧萬科豐臺項(xiàng)目豐臺區(qū)小屯路西四環(huán)國學(xué)大宅紫苑紫臺之后是紫苑－－首開東壩項(xiàng)目朝陽區(qū)東壩七棵樹出口東200米40萬平米.成長型活力社區(qū)首開常青藤千尺靈動(dòng)空間首開洋房時(shí)代－－制定推廣策策略，確定定媒介資源源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要要綜合考慮慮項(xiàng)目的形象象和銷售力力形成廣泛的的社會知名名度和美譽(yù)譽(yù)度；制造深入的的業(yè)內(nèi)影響響力；進(jìn)行精準(zhǔn)的的客戶打擊擊力；維護(hù)良好的的媒體關(guān)系系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……線上和線下下相結(jié)合，，線上樹形形象，線下下傳口碑可用媒體投放內(nèi)容具體投放時(shí)間線上紙媒北京青年報(bào)主推項(xiàng)目形象項(xiàng)目開盤前后重大事件前后21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道形象配軟文經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)形象配軟文業(yè)內(nèi)雜志及航空雜志等形象配軟文網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)站活動(dòng)配合，論壇炒作，廣告發(fā)布項(xiàng)目銷售全程百度、谷歌排名、關(guān)鍵詞搜索線下短信手機(jī)號段銷售信息、產(chǎn)品信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)、活動(dòng)信息、優(yōu)惠政策等開盤前后、銷售全程開發(fā)商老客戶思源CRM客戶系統(tǒng)定向客戶選擇（車主群、房主群、同學(xué)會、商會）直投開發(fā)商老客戶項(xiàng)目形象、產(chǎn)品信息開盤前、銷售期定向客戶選擇推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……打破常規(guī)的的售樓處接接待方式，，做好現(xiàn)場場展示工作作，以賣場氛圍展展示、產(chǎn)品價(jià)值展展示、服務(wù)價(jià)值展展示為核心，以以奢華的功功能、精雕雕的細(xì)節(jié)和和高品質(zhì)的的服務(wù)打動(dòng)動(dòng)客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……賣場氛圍展展示售樓處大廳廳展示燈光綠植沙盤展板洽談區(qū)家具具……會所展示－－－先做會會所，將售售樓處設(shè)置置于會所內(nèi)內(nèi)部，以豪豪華會所代代替?zhèn)鹘y(tǒng)售售樓處所見即所得得，引起客客戶共鳴增強(qiáng)客戶信信心，產(chǎn)生生購買沖動(dòng)動(dòng)豪華宴會廳廳迷你影院豪華雪茄紅紅酒吧豪華書吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……產(chǎn)品價(jià)值展示園林：通過精致致的園林展展示，塑造造項(xiàng)目獨(dú)有有的社區(qū)氛氛圍，體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有有價(jià)值點(diǎn)樣板間：充分展示示產(chǎn)品增值值元素，令令客戶心動(dòng)動(dòng)并沖動(dòng)，，并通過細(xì)細(xì)部裝飾、、戶型創(chuàng)新新，彰顯一一種前所未未有的生活活方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……體現(xiàn)未來物物業(yè)服務(wù)的的品質(zhì)，增增加產(chǎn)品附附加值業(yè)主可邀請請朋友小聚聚，增加口口碑傳播機(jī)機(jī)會服務(wù)價(jià)值展展示物業(yè)服務(wù)：引進(jìn)國際際級服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，提供供超五星級級私屬服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售服務(wù)：三大系統(tǒng)統(tǒng)保證出出色案場管管理三大系統(tǒng)保證銷售人員選選拔與培訓(xùn)訓(xùn)接待流程嚴(yán)嚴(yán)格控制特色服務(wù)系系統(tǒng)五星標(biāo)準(zhǔn)服服務(wù)制預(yù)約專屬服服務(wù)制“多對一””服務(wù)制客戶增值服服務(wù)制保證出色的的案場管理理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……利用老業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行活動(dòng)炒作利用營銷示范體系，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷深挖客戶資源，精準(zhǔn)客戶渠道集中型平面推廣造勢關(guān)系事件營銷體驗(yàn)活動(dòng)營銷種子客戶營銷全面攻擊關(guān)鍵媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……推廣執(zhí)行方法研究暖場活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)專屬活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)以項(xiàng)目宣傳傳和客戶拓拓展為目的的，大活動(dòng)動(dòng)造勢、小小活動(dòng)暖場場，維護(hù)客客戶對項(xiàng)目目的追捧熱熱度，節(jié)約約營銷費(fèi)用用，促進(jìn)銷銷售。媒介傳播策策略現(xiàn)場展示策策略整合營銷策策略公關(guān)活動(dòng)策策略……推廣執(zhí)行方法研究節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：：開盤、封頂頂、入住等等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)舉辦慶祝祝類活動(dòng)；；體驗(yàn)活動(dòng)：：針對目標(biāo)客客戶進(jìn)行系系列項(xiàng)目生生活體驗(yàn)活活動(dòng)，如：：采摘、乒乒乓球賽、、燒烤等活活動(dòng)；專屬活動(dòng)：：為已成交客客戶舉辦專專場活動(dòng)及及節(jié)日主題題活動(dòng)，進(jìn)進(jìn)行小眾專專播。如：生日會會、六一活活動(dòng)；暖場活動(dòng)：：提升現(xiàn)場人人氣的周末末小型活動(dòng)動(dòng)，增加客客戶互動(dòng)、、加強(qiáng)口碑碑傳播，如如：水果節(jié)節(jié)、美食節(jié)節(jié)、紅酒節(jié)節(jié)。分配推廣費(fèi)費(fèi)用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣費(fèi)費(fèi)用推廣費(fèi)用得得來方法：：推廣費(fèi)用＝＝項(xiàng)目預(yù)計(jì)計(jì)總銷額×一個(gè)固定比比例（1%/1.5%/1.8％/2%）推廣費(fèi)用＝＝前一階段總總推廣費(fèi)前一階段到到訪客戶量量到訪推廣成成本需求客戶量量按時(shí)間分配配推廣費(fèi)用用按資源分配配推廣費(fèi)用用案例推廣執(zhí)行方法研究階段準(zhǔn)備期預(yù)熱期開盤期持續(xù)期1強(qiáng)銷期持續(xù)期2合計(jì)月份1月2月3月4月5月（開盤）6月7月8月9月（開盤）10月11月12月月度費(fèi)用00361290110414611020886311051388階段合計(jì)06511511562941361388階段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按時(shí)間分配配推廣費(fèi)用用推廣執(zhí)行方法研究類別媒體投放活動(dòng)營銷直銷行銷銷售支持合計(jì)報(bào)紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣告短信展會巡展+直投物料禮品賣場包裝費(fèi)用(萬元）215260345302107350406060451388比例（%）15.5%18.7%24.9%2.2%15.1%5.3%3.6%2.9%4.3%4.3%3.2%100.0%重點(diǎn)投放，，保證質(zhì)量量，強(qiáng)調(diào)效效率，通過過現(xiàn)場的活活動(dòng)和賣場場包裝為主主，提升客客戶的有效效性。按資源分配配推廣費(fèi)用用案例制定推推廣排排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已已確定定的媒媒介資資源、、各階階段推推廣費(fèi)費(fèi)用，，制定定推廣廣排期期。案例月份媒體渠道時(shí)間/階段媒體名稱形式、投放量費(fèi)用（萬元）費(fèi)用合計(jì)（萬元）10月報(bào)廣10.16新京報(bào)半版3313410.23新京報(bào)半版網(wǎng)絡(luò)10.1-10.31搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等61短信10.3-10.5短信10萬條/天2210.7-10.12短信10萬條/天10.14-10.19短信10萬條/天10.20-10.25短信10萬條/天電梯轎廂10.1-10.15電梯轎廂500塊1811月報(bào)廣11.4新京報(bào)半版3410911.6新京報(bào)半版11.28新京報(bào)半版11.14參考夾報(bào)兩版網(wǎng)絡(luò)11.1-11.30搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等60短信11.3-11.9短信10萬條/天1511.12-11.14短信10萬條/天11.19-11.21短信10萬條/天11.26-11.30短信10萬條/天12月報(bào)廣12.12新京報(bào)整版1069網(wǎng)絡(luò)12.1-12.31搜房、焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易霸王郵首頁文字鏈、按鈕、首頁通欄、旗幟、對聯(lián)等34短信12.1-12.7短信10萬條/天2512.8-12.14短信10萬條/天12.15-12.21短信10萬條/天12.24-12.27短信10萬條/天10-12月媒體體推廣廣費(fèi)用用共計(jì)計(jì)312萬元，，約占占全年年媒體體推廣廣費(fèi)用用的22%,其中報(bào)報(bào)廣總總投入入75萬元；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)總投投入155萬元；；短信信總投投入62萬元。。某項(xiàng)目目10－12月推廣廣渠道道、主主題、、投放放、費(fèi)費(fèi)用一一覽表表確定推推廣內(nèi)內(nèi)容發(fā)發(fā)布布推廣廣信息息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已已確定定的階階段推推廣重重點(diǎn)，，具體體推廣廣排期期，確確定推推廣內(nèi)內(nèi)容，，發(fā)布布推廣廣信息息。確定推推廣內(nèi)內(nèi)容開發(fā)商商代理商商廣告公公司特別說說明：：三方確確定了了推廣廣內(nèi)容容后應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)發(fā)布布時(shí)間間的安安排，，預(yù)留留一定定的時(shí)時(shí)間進(jìn)進(jìn)行后后期制制作時(shí)時(shí)間。。廣播－－－預(yù)預(yù)留錄錄音時(shí)時(shí)間報(bào)廣－－－預(yù)預(yù)留小小樣制制作、、實(shí)際際制作作時(shí)間戶外－－－預(yù)預(yù)留制制作時(shí)時(shí)間（（時(shí)間間較長長）活動(dòng)－－－預(yù)預(yù)留物物料制制作時(shí)時(shí)間；；客戶邀邀約時(shí)時(shí)間；；現(xiàn)場布布置時(shí)時(shí)間等等。發(fā)布推推廣信信息評估推推廣效效果調(diào)調(diào)整整推廣廣方案案8推廣執(zhí)行方法研究評估推推廣效效果的的方法法方法一一：監(jiān)監(jiān)測法法方法二二：問問卷法法方法三三：效效率法法推廣執(zhí)行方法研究評估推推廣效效果的的方法法方法一一：監(jiān)監(jiān)測法法即對一一定時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)的來來電來來訪數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行監(jiān)監(jiān)測，，通過過來電電來訪訪的數(shù)數(shù)據(jù)量量以及及電轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)訪的的數(shù)據(jù)據(jù)量進(jìn)進(jìn)行推推廣效效果的的分析析。日周月年來電量量來訪量量（電轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)訪量量）銷售體體基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)品管員員匯總數(shù)數(shù)據(jù)策劃員員分析數(shù)數(shù)據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評估推推廣效效果的的方法法方法二二：問問卷法法針對指指定客客戶（（來電電來訪訪客戶戶/成交客戶戶）制作作專向調(diào)調(diào)整問卷卷，并請請指定客客戶進(jìn)行行填寫，，通過對對問卷進(jìn)進(jìn)行分析析總結(jié)，，得出媒媒體推廣廣效果評評估結(jié)果果。新浪網(wǎng)來來電比例例為77%，來訪比比例為74%；焦點(diǎn)網(wǎng)來來電比例例為6%，來訪比比例為10%搜房網(wǎng)來來電比例例為5%，來訪比比例為7%總來電量量/總來訪量量有效來電電量/有效來訪訪量媒體來源源計(jì)算比例例媒體效果果評估案例推廣執(zhí)行方法研究評估推廣廣效果的的方法方法三：：效率法法即通過比比對各投投放媒體體的費(fèi)效效比以及及計(jì)算客客戶推廣廣成本評評估媒體體推廣效效果。成交費(fèi)效效比=推廣費(fèi)/成交量來電費(fèi)效效比=推廣費(fèi)/來電量來訪費(fèi)效效比=推廣費(fèi)/來訪量通過對比比費(fèi)效比比，評估估媒體推推