攜程網(wǎng)推廣策劃-胡慧敏李彩玉

小組成員：胡慧敏李彩玉

攜程網(wǎng)推廣策劃方案攜程在手說走就走目錄四、SWOT分析三、市場分析二、產(chǎn)品概括一、攜程簡介目錄八、方案推廣七、風險評估與規(guī)避六、營銷策略攜程簡介國內(nèi)北京、廣州、深圳、成都等17個城市設分公司。服務網(wǎng)絡覆蓋國內(nèi)52個城市以互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游業(yè)結(jié)合的運營模式,向超過2000萬會員提供全方位的旅行服務。2003年美國納斯達克成功上市。1234一個在線票務服務公司，創(chuàng)立于1999年，總部設在中國上海01020304產(chǎn)品概括

酒店預訂機票預訂度假預訂商旅管理0506特約商戶旅游咨詢酒店預訂全球134個國家的28000家會員酒店月預訂量超過100萬間夜在線預訂市場占有率超過50％主要酒店均設保留房，預訂即時確認，旺季房源充足。酒店低價賠付承諾：如攜程價高于酒店前臺價，可獲差價退還或積分補償。實景視頻、用戶點評、電子地圖等全面酒店信息，幫助會員客觀選擇。機票預訂國內(nèi)國際各大航空公司的航線和航班月預訂量超過120萬張機票直客預訂量國內(nèi)領先電子機票預訂量國內(nèi)領先服務覆蓋52個城市，市內(nèi)免費送票。提供本地訂票，異地取送服務。63個機場和火車站設立會員服務點，提供現(xiàn)場咨詢和服務。1小時飛人通道：提供電子機票極速預訂服務。度假預訂自由行、團隊游、半自助、巴士游、自駕游、郵輪、自由行PASS、簽證、用車等全系列度假產(chǎn)品服務，20個出發(fā)城市，200余個目的地。月出行超過5萬人次自然災害旅游體驗保障金：因自然災害而導致旅游體驗受損，攜程將給予會員相應的補償。企業(yè)商旅的管管理優(yōu)化、資資源整合及成成本控制主要客戶：愛立信、可口口可樂、寶鋼鋼及李寧等商旅管理全方位服務：：國內(nèi)國際機機票及酒店查查詢預訂服務務、差旅政策策執(zhí)行及建議議、商旅數(shù)據(jù)據(jù)分析及報告告、商旅供應應商管理及增增值服務。商旅通：企業(yè)業(yè)商旅專業(yè)管管理平臺，實現(xiàn)商旅的實實時動態(tài)管理理；商旅通智智能報告系統(tǒng)統(tǒng)，自動記錄錄篩選及分析析數(shù)據(jù)，提供供在線智能化化報表。特約商戶VIP會員專專享的增值服服務覆蓋15個城市的特約約商戶網(wǎng)絡3000余家家知名商戶，，消費優(yōu)惠低低至5折。涉及餐飲、娛娛樂、購物、、健身等生活活各方面。旅游資訊互聯(lián)網(wǎng)與旅游游書刊相結(jié)合合的立體式資資訊服務全球550多個景區(qū)、、11000余景點、28000多多家酒店、各各大航線航班班信息的在線線查詢。人氣極旺的旅旅游社區(qū)，由由會員互動生生成大量文字字及圖片資訊訊。委托出版系列列旅游書刊《《攜程自由行行》、《攜程程走中國》、、《私游天下下》、《中國國頂級度假村村指南》、《《攜程美食地地圖》等。。市場需求：對于中老年人人員而言,他們不喜歡過過多的在景點點走馬觀花,不喜歡消費購購物點,不喜歡一大早早就要起床跟跟團出去趕行行程。所以休休閑游、自助助游、單項服服務更適合他他們,想要什么訂什什么。攜程的的各項服務也也更適合他們們。市場分析與定定位攜程網(wǎng)的市場場定位為華北地區(qū)的中中老年人,中國即將步入入老年化社會會,中年群里將成成為攜程網(wǎng)在在線旅游的主主力消費君。。由于這部分人人數(shù)的增加,攜程網(wǎng)的業(yè)業(yè)績也在過去去幾年里不斷斷增長優(yōu)勢劣勢機會SWOT分析析威脅(1)客戶優(yōu)優(yōu)勢攜程網(wǎng)擁有龐龐大的數(shù)據(jù)庫庫資源及一定定的忠誠老客客戶,憑借量量上的優(yōu)勢,在預定機票票、預定酒店店業(yè)務上處于于龍頭地位。。(2)品牌優(yōu)優(yōu)勢其多年積累的的品牌優(yōu)勢使使其總業(yè)務量量占據(jù)中國在在線旅游40%以上市市場份額,是是相對的市場場領導者。(3)整合優(yōu)優(yōu)勢并購北京現(xiàn)代代運通、收購購如家和漢庭庭,與自身業(yè)務相結(jié)結(jié)合。優(yōu)勢(1)創(chuàng)新劣勢——單一的B2C模式面臨激烈烈的競爭攜程網(wǎng)目前占占大頭的業(yè)務務還是B2C的個人預訂酒酒店和個人預預訂機票,B2C的業(yè)務能夠滿滿足客戶足不不出戶但是基基本享受一站站式的旅游服服務。但是在在電子商務不不斷發(fā)展的今今天,C2C的式也愈來愈愈受到年輕人人的喜愛,而且發(fā)展的也也較快。劣勢(2)資本劣勢——攜程網(wǎng)目前還還主要是代理理商的角色攜程就目前的的主要角色而而言,其本質(zhì)還是個個中介機構(gòu),其平臺就是互互聯(lián)網(wǎng)。像攜攜程推出的商商旅服務與休休閑度假服務務都不足以撐撐起攜程的整整個營業(yè)額。。如果這些供供應商都開始始向直銷的方方向發(fā)展,那對攜程來說說將是一個很很大的危機。。而目前攜程程所占的在線線旅游市場份份額也確實在在下降,從原來的52%降到了48%。機會(1)資本機機會——中國國旅游市場發(fā)發(fā)展勢頭良好好中國2001年加入入世貿(mào)組織(WTO)后后,經(jīng)濟發(fā)展展越來越快速速,GDP也也每年在增增高。世界旅旅游局語言,2020年年,中國將將成為第一大大旅游接待國國和第四大客客源輸出國。。屆時,旅游游行業(yè)將會成成為國民經(jīng)濟濟的支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)。確實,今今年來國內(nèi)的的旅游勢頭良良好,像2008年的的奧運會,2010年年的世博會,都會中國帶帶來了相當大大的游客。等等迪斯尼樂園園落戶上海后后,又成為國國內(nèi)一大旅游游熱點。近期期,還出臺了了相關旅游法法,規(guī)定杜絕絕旅游報價中中含自費景點點及購物點,杜絕零團費費團。一切法法令都使攜程程的正規(guī)化經(jīng)經(jīng)營走的更穩(wěn)穩(wěn)。(2)技術(shù)機會——國內(nèi)智能手機機用戶數(shù)量顯顯增隨著互聯(lián)網(wǎng)的的普及及各大大電子設備公公司對手機的的研發(fā)的熱衷衷,我們的手機設設備性能越來來越高。許多多中老年客戶戶可能不會用用計算機,但使用智能手手機還是易學學的。智能手手機的大批量量被應用無形形中提高了攜攜程網(wǎng)的被使使用率,使中老年客戶戶也能接觸到到在線旅游網(wǎng)網(wǎng)。也使所有有老百姓更迅迅速、更方便便、更快捷、、更隨時的能能享受在線旅旅游服務。(1)資本威威脅——供應應商討價還價價能力的提高高攜程作為在線線旅游服務代代理機構(gòu),其其90%的的營業(yè)收入是是靠酒店預訂訂和機票預訂訂。但是哪天天,如果各旅旅行組成部分分中的企業(yè),像航空公司司、像酒店,都把直銷網(wǎng)網(wǎng)站系統(tǒng)做的的相當成熟,搶回攜程從從他們那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手的市場份份額,那他們們的議價能力力就越來越高高,給攜程網(wǎng)網(wǎng)的傭金就越越來越少,直直至最后攜程程將無利可圖圖。威脅(2)威脅脅——客戶的的個性化消費費趨勢客戶從以前的的旅游都是跟跟團,到現(xiàn)在在的喜歡自由由行或到當?shù)氐卦倏辞闆r再再報個團,在在線旅游服務務的興起也為為游客提供了了更多更個性性化的選擇。。攜程網(wǎng)雖然然旅游在線服服務業(yè)內(nèi)排第第一,但就其其產(chǎn)品個性化化而言,還相相知甚遠。信信息快遞發(fā)達達的今天,消消費者的消費費理念、消費費動機、消費費行為都會呈呈現(xiàn)出多樣性性。隨著各網(wǎng)網(wǎng)站有了一定定的客戶群體體后,都分別別與旅游掛鉤鉤,像騰訊、、新浪、淘寶寶、京東,加加上如今的微微薄營銷、微微信朋友圈公公眾賬號營銷銷,都從一定定程度上削減減了攜程的客客流量。產(chǎn)品策略略定價策略略分銷策略略促銷策略略關系策略略廣告策略略123456營銷策略略產(chǎn)品策略略1、牢牢抓抓住目標標顧客群群——日益增加加的中老老年人群群體隨著中國國人口老老齡化的的加劇，，中老人人群體成成為旅游游目標群群體中不不可忽視視的一部部分，同同時，中中老人擁擁有豐富富的社會會閱歷及及積累了了一定的的財富，，既有想想要出去去旅游的的需要，，也有一一定的經(jīng)經(jīng)濟實力力去承擔擔旅游的的費用2、豐富產(chǎn)產(chǎn)品形式式在現(xiàn)有的的產(chǎn)品組組合下，，仔細研研究中老老年人需需求，開開創(chuàng)新的的產(chǎn)品體體系3、擴大品品牌知名名度通過各種種平臺，，在華北北地區(qū)加加強對攜攜程網(wǎng)的的宣傳，，擴大攜攜程網(wǎng)的的知名度度，吸引引大量的的潛在消消費者。。數(shù)量定額額的運用用，一個個團有一一定數(shù)量量，可以以是六名名或六名名以上的的顧客同同時選擇擇攜程，，給予8折優(yōu)惠；；對于一一個人選選擇攜程程的多種種業(yè)務，，也可給給予8折優(yōu)惠等等政策。。主要是顧顧客差別別定價策策略。攜攜程網(wǎng)對對于不同同顧客可可以采取取不同收收費政策策，團購購價、預預售價及及會員制制的運用用，以此此激勵其其他潛在在顧客消消費。華北地區(qū)區(qū)統(tǒng)一定定價，與與其他地地區(qū)定價價樹立價價格口碑碑。地區(qū)定價價策略差別定價價策略2折扣定價價策略3定價策略略1網(wǎng)絡渠道道根據(jù)中老老年人的的群體特特點，了了解這一一群體經(jīng)經(jīng)常使用用的網(wǎng)站站，并在在這些網(wǎng)網(wǎng)站上進進行攜程程的相關關宣傳，，同時，，采取會會員制度度，激勵勵會員主主動宣傳傳、向會會員定期期發(fā)送旅旅游信息息的電子子郵件、、在門戶戶網(wǎng)站刊刊登旗幟幟廣告、、對中老老年人比比較感興興趣的網(wǎng)網(wǎng)頁鏈接接等方式式,拓寬消費費者進入入網(wǎng)站的的渠道;分銷策略略平面廣告告、廣播播臺廣告告、海報報、宣傳傳單等形形式進行行宣傳。。平面廣廣告主要要在社區(qū)區(qū)或其他他中老年年人聚集集的地方方宣傳吸吸，引消消費者；；加強與與中老年年人比較較感興趣趣的知名名電視臺臺的合作作，宣傳傳攜程的的相關最最新訊息息請專業(yè)人人員在各各地開展展宣講活活動，免免費為中中老年人人解決線線上旅游游的相關關問題及及攜程網(wǎng)網(wǎng)的一些些優(yōu)惠活活動。尋找中介介平臺，，擴大攜攜程的宣宣傳力度度。廣告宣傳傳人員推廣廣促銷策略略積極參與與愛心慈慈善活動動，例如如關注““留守兒兒童”、、“孤寡寡老人””等，利利用這些些愛心公公關活動動，能夠夠吸引大大量媒體體的跟蹤蹤報道，，媒體的的大幅報報道能夠夠提高攜攜程在消消費者心心目中的的知名度度和美譽譽度。促銷方式式有以下下四種：：一是推推出攜程程大禮包包。凡是是訂購過過攜程大大禮包的的消費者者，可以以享受一一定的折折扣；二二是團報報優(yōu)惠。。目前出出現(xiàn)了團團報熱，，根據(jù)不不同人數(shù)數(shù)的團報報，會有有相應的的價格優(yōu)優(yōu)惠；三三是超值值套餐。。凡是在在攜程網(wǎng)網(wǎng)是同時時訂購酒酒店和機機票的顧顧客，可可以享受受攜程的的特惠；；四是回回購，在在攜程網(wǎng)網(wǎng)上多次次訂購的的顧客可可以獲得得相應的的優(yōu)惠。。公關活動動銷售促進進促銷策略略關系營銷銷1、建立數(shù)數(shù)據(jù)庫，，保持與與顧客的的長期聯(lián)聯(lián)系對在在線服務務的顧客客進行基基本信息息登記，，并對這這些登記記的信息息進行整整理，建建立數(shù)據(jù)據(jù)庫，通通過分析析運用顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫的數(shù)數(shù)據(jù)，了了解中老老年消費費者偏好好和購買買行為，，這樣可可以更好好的滿足足消費者者的個性性化需求求，更好好的為消消費者提提供服務務，使消消費者滿滿意。從從數(shù)據(jù)庫庫中調(diào)取取符合目目標受眾眾，向其其發(fā)布促促銷信息息和優(yōu)惠惠信息等等。2、消費者者意見反反饋在一些比比較重要要的節(jié)日日，可以以召集部部分經(jīng)常常在攜程程上訂購購的顧客客參加攜攜程舉辦辦的相關關活動，，讓顧客客感受企企業(yè)的氛氛圍，同同時借借此機會會詢問顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的意意見，提提供改進進的方案案，或讓讓其參與與到新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)中去去，根據(jù)據(jù)顧客需需要開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，滿足足市場需需要。02030405060701文化特色色廣告媒體體選擇廣告排期期廣告預算算廣告效果果評估廣告策略略廣告目標標廣告口號號廣告定位位（1）知名度度提高，，攜程市市場整體體知名度度由50%提高到80%；（2）市場占占有率提提高，攜攜程市場場占有率率提高3個百分分點，超超越藝龍龍、去哪哪兒等同同類競爭爭者。（3）利潤率率提高，，在原有有利潤的的基礎上上提高利利潤。短期目標標（1）美譽度度，依托托攜程的的優(yōu)質(zhì)服服務，大大幅度提提高市場場美譽度度，建立立大范圍圍傳播網(wǎng)網(wǎng)絡。（2）品牌價價值，攜攜程品牌牌形象深深入人心心，成為為在線旅旅游的第第一品牌牌，并以以此擴展展到國外外地區(qū)，，成為全全球線上上旅游的的一線品品牌。長期目標標廣告目標標廣告口號號以“世界這這么大，，攜程帶帶你走””為宣傳口口號，這這個口號號能給顧顧客一種種意念，，給他們們一種信信心，與與攜程的的目標市市場也是是吻合的的。攜程的廣廣告定位位在“攜攜程帶你你走”這這一角度度，通過過這一廣廣告詞告告訴廣大大的消費費者攜程程將是他他們的最最好選擇擇，攜程程將帶著著消費者者去他們們想去的的地方，，看看這這大千世世界廣告定位位借助手機機，給客客戶發(fā)攜攜程的優(yōu)優(yōu)惠信息息手機短信信關注度高高人人網(wǎng)網(wǎng)、開心心網(wǎng)、知知乎網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告新浪微博博、騰訊訊微博微博傳播面廣廣，進行行病毒營營銷優(yōu)酷網(wǎng)、、土豆網(wǎng)網(wǎng)廣告媒體體選擇將信息以以Email的形式發(fā)發(fā)送給目目標消費費群，能能夠準確確的將信信息傳達達給目標標受眾。。Email制作海報報，海報報可以擺擺放在每每天消費費者都能能看到的的地方比比如社區(qū)區(qū)粘貼欄欄和樓道道、寫字字樓門口口和電梯梯等平面廣告告制作一些些精美的的印有攜攜程LOGO的小物品品，例如如傘、日日歷、包包裝袋、、杯子、、扇子等等小物品品免費贈贈送給消消費者。。這樣既既可以增增加消費費者對攜攜程的好好感，使使其對攜攜程有個個好的品品牌認知知度，還還可以達達到宣傳傳的目的的。環(huán)境媒體體投放廣告媒體體選擇傘、杯子子、扇子子、日歷、包包裝袋人人網(wǎng)移動、聯(lián)聯(lián)通、電信手機機各地公交交車站牌牌廣告排期期形式分享享；內(nèi)容容是活動動宣傳；；投放頻頻次是頻頻次。形式是短短信廣告告；內(nèi)容容是活動動宣傳；；投放頻頻次是持持續(xù)。形式是整整體；內(nèi)內(nèi)容是活活動信息息；投放放頻次是是持續(xù)。。形式首頁頁視頻、、專門模模塊；內(nèi)內(nèi)容是活活動信息息的及時時發(fā)布于更更新；投投放頻次次是持續(xù)續(xù)。官網(wǎng)T恤衫，帽帽子海報宣傳單廣告排期期優(yōu)酷網(wǎng)、、土豆網(wǎng)網(wǎng)形式是是附加加LOGO；內(nèi)容容是形形象宣宣傳；；投放放頻次次是起起伏。。形式是是附加加LOGO；內(nèi)容容是形形象宣宣傳；；投放放頻次次是起起伏。。形式是是整體體；內(nèi)內(nèi)容是是形象象宣傳傳；投投放頻頻次是是持續(xù)續(xù)。形式是是整體體；內(nèi)內(nèi)容是是活動動信息息；投投放頻頻次是是起伏伏。形式是是病毒毒視屏屏；內(nèi)內(nèi)容是是形象象宣傳傳；投投放頻頻次是是起伏伏(1)在廣告投放前，對廣告的文案、腳本及其它廣告訊息等內(nèi)容進行檢測。(2)廣告投放期間，要對廣告的執(zhí)行情況進行追蹤監(jiān)測，確保廣告投放達到最大的效益。(3)待廣告全部投放完后，根據(jù)銷售效果，市場占有率，品牌知名度、美譽度等指標對整個廣告活動進行全面的評估和相應調(diào)整廣告效果評估廣告策劃50000元，明星活動500000元，公關經(jīng)費100000元，橫幅制作費5000元，宣傳單10000元，小禮品20000元，總計685000元。廣告預算風險評估風險預測（1）策略略實施施前對廣告告設計計進行行問卷卷預測測，試試點投投放廣廣告進進行實實驗性性評估估。（2）策略略實施施中用人員員走訪訪、電電話訪訪問等等形式式進行行階段段預測測，對對品牌牌形象象確立立和知知曉度度、活活動傳傳播度度、品品牌形形象好好感度度以及及品牌牌認可可度進進行測測評，，建立立有效效數(shù)據(jù)據(jù)庫。。（3）策略略實施施后進行策策劃全全面評評估：：策略略實施施的可可行性性階段段、廣廣告費費用與與廣告告收益益是否否合理理、品品牌定定位策策略效效果等等一系系列階階段進進行測測評。。風險評評估（1）前期期——提升品品牌認認知度度將平面面、網(wǎng)網(wǎng)絡和和手機機媒體體相結(jié)結(jié)合，，選擇擇目標標消費費者感感興趣趣的網(wǎng)網(wǎng)絡病病毒視視頻和和可互互動的的環(huán)境境媒體體廣告告，緊緊抓消消費者者眼球球，實實現(xiàn)““低投投入、、高回回報””的精精準式式投放放，最最大限限度的的推廣廣品牌牌，提提高品品牌認認知度度。（2）中期——傳播攜攜程的的核心心理念念在繼續(xù)續(xù)平面面、網(wǎng)網(wǎng)絡和和手機機媒體體廣告告投放放的同同時，，加入入環(huán)境境廣告告的投投入，，使“攜程程帶你你走””全方位位便利利顧客客內(nèi)涵涵深入入人心心，使使消費費者更更廣泛泛更全全面的的接觸觸到產(chǎn)產(chǎn)品信信息。。（3）后期期——提升品品牌美美譽度度選擇繼繼續(xù)網(wǎng)網(wǎng)絡、、環(huán)境境和手