摩卡城市地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣策略

“摩卡城市”廣告推廣策略第一回［占位策略］本案要賣(mài)什么？咖啡文化？咖啡精神？年輕人的生活形態(tài)？城市人文？區(qū)位價(jià)值？小戶(hù)型產(chǎn)品？…

產(chǎn)品和人們的生活有什么關(guān)系？摩卡的緣起：

★阿拉伯也門(mén)的咖啡豆，經(jīng)摩卡港運(yùn)送到世界各地。因獨(dú)特的咖啡烹制器具（摩卡壺）的使用而產(chǎn)生的獨(dú)特的巧克力香以及酒香而聞名于世。

★摩卡式咖啡

“摩卡城市”是什么？字面上的理解，“摩卡城市”就是根植于咖啡文化之上的城市。然而，那是我們想要的嗎？目標(biāo)群體如何認(rèn)知？與產(chǎn)品之間如何結(jié)合？抑或有其它的表述方式？

好的廣告核心源自

一個(gè)系列自問(wèn)…［市場(chǎng)永遠(yuǎn)有奇跡］

有機(jī)會(huì)創(chuàng)造奇跡

為什么不是本案？［市場(chǎng)大多總是同質(zhì)］

有機(jī)會(huì)創(chuàng)造獨(dú)特差異個(gè)性

為什么不是本案？［市場(chǎng)認(rèn)知總在求新］

有機(jī)會(huì)為目標(biāo)市場(chǎng)引領(lǐng)新方向

為什么不是本案？［市場(chǎng)由物質(zhì)升格為精神］有機(jī)會(huì)打造一個(gè)時(shí)代的心靈代言者為什么不是本案？［占占位位策策略略］］源于于城城市市，，超超越越城城市市看看看我我們們的的城城市市發(fā)發(fā)生生了了什什么么……？？城市市-泛泛中中心心與與泛泛直直轄轄市市。。格局局提提升升生活活-由由傳傳統(tǒng)統(tǒng)自自然然生生活活/商商業(yè)業(yè)集集成成轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向CBD/CLD/CRD中中心心。。重構(gòu)構(gòu)發(fā)發(fā)展展文化化-由由自自然然本本土土化化向向泛泛西西部部化化/中中國(guó)國(guó)化化和和全全球球化化。。開(kāi)放放包包容容，，內(nèi)內(nèi)外外兼兼收收。?？纯纯次椅覀儌兊牡某浅鞘惺邪l(fā)發(fā)生生了了什什么么……？？觀念念--與與時(shí)時(shí)俱俱進(jìn)進(jìn)的的變變革革思思想想。。年齡齡25-45歲歲。。情感感--時(shí)時(shí)代代的的變變遷遷導(dǎo)導(dǎo)致致深深層層的的靈靈魂魂反反省省與與文文化化沖沖突突，，獨(dú)獨(dú)立立或或者者融融合合，，城城市市與與心心靈靈的的對(duì)對(duì)話話，，誕生生出出超超越越現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的理理想想。。居住住--集集中中向向分分化化，，向向再再集集中中。。兩極極分分化化，，多多元元布布局局。。北北部部依依舊舊是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)重重心心觀音音橋橋的的發(fā)發(fā)展展歷歷程程……◆嘉嘉陵陵江江大大橋橋通通車(chē)車(chē)，，觀觀音音橋橋的的第第一一次次飛飛速速發(fā)發(fā)展展；；◆北北部部新新區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)、、觀觀音音橋橋和和江江北北城城舊舊城城改改造造，，迎迎來(lái)來(lái)第第二二次次發(fā)發(fā)展展高高峰峰；；◆步步行行街街、、北北濱濱路路建建設(shè)設(shè)，，第第三三次次發(fā)發(fā)展展，，區(qū)區(qū)域域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力提提升升（（““時(shí)時(shí)尚尚不不過(guò)過(guò)江江””））；；◆步步行行街街?jǐn)U擴(kuò)容容（（建建成成共共12萬(wàn)萬(wàn)方方，，超超過(guò)過(guò)解解放放碑碑）），，觀觀音音橋橋中中心心商商業(yè)業(yè)化化程程度度史史無(wú)無(wú)前前例例。。商業(yè)業(yè)的的中中心心，，也也是是居居住住的的中中心心，，是是反反映映城城市市文文明明程程度度的的窗窗口口。。觀音音橋橋商商圈圈的的崛崛起起，，使使江江北北的的城城市市地地位位已已能能與與解解放放碑碑并并肩肩，，其其區(qū)區(qū)域域的的影影響響力力與與時(shí)時(shí)俱俱增增，，魅魅力力早早已已今今非非昔昔比比。。而今今的的觀觀音音橋橋……江北北的的現(xiàn)現(xiàn)代代化化城城市市核核心心區(qū)區(qū)直轄轄市市的的國(guó)國(guó)際際化化中中心心之之一一面向向世世界界的的窗窗口口未來(lái)來(lái)的的時(shí)時(shí)尚尚中中心心產(chǎn)品品定定位位：：如如何何讓讓100塊塊看看起起來(lái)來(lái)更更象象1000塊塊？？———究竟竟“觀觀音音橋橋中中心心區(qū)區(qū)最最大大的的以以30－－70平平米米戶(hù)戶(hù)型型為為主主的的花花園園小小區(qū)區(qū)””該如如何何表表述述？？———我我們們應(yīng)應(yīng)該該思思考考，，在在這這樣樣的的一一個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域大大背背景景以以及及潮潮流流之之下下，，我我們們將將在在其其中中扮扮演演一一個(gè)個(gè)怎怎樣樣的的角角色色？？關(guān)于于本本案案產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的思思考考很顯顯然然，，從從咖咖啡啡文文化化的的角角度度去去詮詮釋釋產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)涵涵，，雖雖有有新新意意但但顯顯得得小小氣氣，，恐恐怕怕會(huì)會(huì)被被誤誤解解為為單單體體樓樓。。提到到小小戶(hù)戶(hù)型型，，也也許許會(huì)會(huì)想想到到以以首首次次置置業(yè)業(yè)者者、、投投資資者者為為主主體體的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體，，但但決決不不應(yīng)應(yīng)該該把把他他們們局局限限于于年年輕輕人人。。本案案的的市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)……占位位企企圖圖：：做做市市場(chǎng)場(chǎng)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者??！區(qū)域域與與項(xiàng)項(xiàng)目目結(jié)結(jié)合合，，打打造造一一個(gè)個(gè)““城城市市理理想想生生活活””的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為本本案案不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體找找到到一一個(gè)個(gè)共共同同的的價(jià)價(jià)值值主主張張投資資消消費(fèi)費(fèi)類(lèi)類(lèi)型型廣告告的的作作用用，，在在于于為為人人們們提提供供一一個(gè)個(gè)““城城市市理理想想生生活活””的的價(jià)價(jià)值值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)這應(yīng)應(yīng)是是本本案案的的核核心心價(jià)價(jià)值值功能能消消費(fèi)費(fèi)類(lèi)類(lèi)型型情感感偏偏好好消消費(fèi)費(fèi)類(lèi)類(lèi)型型環(huán)境境消消費(fèi)費(fèi)類(lèi)類(lèi)型型品質(zhì)消消費(fèi)類(lèi)類(lèi)型那么……——作作為觀觀音橋橋核心心都市市圈首首屈一一指的的大盤(pán)盤(pán)，摩摩卡城城市將將給人人們帶帶來(lái)一一種什什么樣樣的理理想生生活？？再來(lái)看看看摩摩卡咖咖啡的的深層層寓意意把三分分之一一的意意大利利濃縮縮咖啡啡、三三分之之一的的熱巧巧克力力和三三分之之一的的熱牛牛奶依依次倒倒入咖咖啡杯杯，就就做成成了摩摩卡咖咖啡。。摩卡卡的特特點(diǎn)就就在于于它既既有意意大利利濃縮縮咖啡啡的濃濃烈辛辛辣，，又包包容了了巧克克力的的甜美美，更更融合合了牛牛奶的的柔滑滑。原本對(duì)對(duì)立的的苦與與甜、、酸與與咸、、醇與與淡、、冷與與熱在在這里里既獨(dú)獨(dú)立且且融合合。DNA———區(qū)域域給予予產(chǎn)品品的：：國(guó)際化化＋城市核核心＋城市格格局提提升＋重慶最最大的的商業(yè)業(yè)步行行街＝新觀音音橋DNA———產(chǎn)品品自身身的中心＋現(xiàn)代＋年輕＋獨(dú)立而而融合合的摩摩卡精精神＋榜樣建建筑群群＝摩登生生活新觀音音橋·20萬(wàn)萬(wàn)㎡國(guó)際化化摩登生活城Modle：榜榜樣、、典范范Modern：：時(shí)尚尚、現(xiàn)現(xiàn)代、、創(chuàng)新新、超超前……代言區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展，，展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目的形形象高高度……大而完完整，，有別別于單單體樓樓對(duì)照區(qū)區(qū)域與與產(chǎn)品品，試試著給給產(chǎn)品品下個(gè)個(gè)結(jié)論論…那么，，到底底什么么是摩摩卡？？摩卡，，是一一個(gè)時(shí)時(shí)代。。70年年代后后的人人有一一部分分在21世世紀(jì)叫叫摩卡卡族。。摩卡，，就是是獨(dú)立立。摩卡，，也是是融合合。摩卡，，是有有成熟熟意味味的對(duì)對(duì)話精精神。。摩卡，，是國(guó)國(guó)際化化。摩卡，，是標(biāo)標(biāo)榜時(shí)時(shí)髦。。摩卡，，是創(chuàng)創(chuàng)新思思想。。是一種種生活活方式式，8小時(shí)時(shí)之外外與8小時(shí)時(shí)之內(nèi)內(nèi)可以以快速速切換換，就像掌掌握了了遙控控板……總之，，摩卡卡，就就是摩摩登主主義。。選擇———為為什么么是摩摩登？？>>摩摩卡就就是摩摩登主主義。。>>喝喝摩卡卡咖啡啡的人人是摩摩登的的人。。>>城城市進(jìn)進(jìn)入摩摩登時(shí)時(shí)代———正正在成成為西西部榜榜樣、、成為為現(xiàn)代代化國(guó)國(guó)際都都市。。>>可可以同同時(shí)包包容modle與modern的內(nèi)涵涵產(chǎn)品定定位的的完整整表述述摩卡城城市新觀音音橋，，20萬(wàn)㎡國(guó)際際化摩摩登生生活城城［視覺(jué)覺(jué)傳達(dá)達(dá)］名片導(dǎo)視、、賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)工地圍圍墻站臺(tái)燈燈箱其它應(yīng)應(yīng)用第二回回［傳播］我們應(yīng)應(yīng)該在在城市市不斷斷演進(jìn)進(jìn)的潮頭，，引導(dǎo)導(dǎo)一個(gè)個(gè)城市市核心心的居居住力力量。。廣告?zhèn)鱾鞑ニ媾R臨的問(wèn)問(wèn)題商業(yè)物物業(yè)與與住宅宅推廣廣如何何相互互作用用，相相互促促進(jìn)，，同時(shí)時(shí)規(guī)避避推廣廣周期期的時(shí)時(shí)間矛矛盾；；在項(xiàng)目目差異異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)并并不強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的的背景景下，，如何何參與與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；如何提提高開(kāi)開(kāi)發(fā)者者的市市場(chǎng)影影響，，并作作用于于對(duì)商商業(yè)、、住宅宅的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信信任；；我們的的策略略建議議先推住住宅，，再推推商業(yè)業(yè)；住宅產(chǎn)產(chǎn)品相相比商商業(yè)，，容易易提升升開(kāi)發(fā)發(fā)商與與項(xiàng)目目的形形象；；江北住住宅市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)于于激烈烈，入入市越越早對(duì)對(duì)銷(xiāo)售售越有有利；；目前，，項(xiàng)目目地段段商業(yè)業(yè)價(jià)值值比居居住價(jià)價(jià)值的的認(rèn)知知度高高，居居住價(jià)價(jià)值尚尚沒(méi)有有得到到最大大化體體現(xiàn)。。我們的的策略略建議議品牌提提升價(jià)價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略從消費(fèi)費(fèi)者洞洞察中中，尋尋求對(duì)對(duì)項(xiàng)目目有利利的定定位概概念與與價(jià)值值主張張，提提升產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值；如果直直接販販賣(mài)產(chǎn)產(chǎn)品，，容易易形成成買(mǎi)家家的產(chǎn)產(chǎn)品比比較心心理；；通過(guò)區(qū)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的占占位和和全新新生活活方式式的引引導(dǎo)，，可以以形成成感性性的價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)同和和品牌牌偏好好；品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，容易易形成成項(xiàng)目目的差差異化化形象象認(rèn)知知；我們的的策略略建議議市場(chǎng)阻阻擊戰(zhàn)戰(zhàn)略利用推推廣，，延緩緩購(gòu)房房者的的購(gòu)房房決策策，一一定程程度阻阻擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；；成立摩摩卡俱俱樂(lè)部部，征征集會(huì)會(huì)員，，通過(guò)過(guò)傳播播，提提早積積累自自身客客戶(hù)；；消費(fèi)者者洞察察現(xiàn)代—年輕輕化，，心態(tài)態(tài)與觀觀念開(kāi)開(kāi)放，，易于于接受受新觀觀念的的引導(dǎo)導(dǎo)；都市化化—都市市化生生活的的主流流群體體，現(xiàn)現(xiàn)代生生活的的踐行行者；；時(shí)尚—他們們不是是流行行生活活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但但一定定是跟跟隨者者；講究—品質(zhì)質(zhì)，是是身份份的代代名詞詞，注注重感感性?xún)r(jià)價(jià)值，，品牌牌化消消費(fèi)；；審美—崇尚尚現(xiàn)代代、簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的的審美美風(fēng)格格。溝通主主題：：新重慶慶的摩摩登生生活理理想摩卡，，摩登登生活活的代代名詞詞，以以國(guó)際際化的的居住住取向向，在在城市市的核核心，，改變變傳統(tǒng)統(tǒng)居住住，提提供城城市現(xiàn)現(xiàn)代、、實(shí)用用、自自然、、豐富富的城城居生生活體體系。。階段性性傳播播主題題：摩卡，，改變變現(xiàn)在在。摩登主主義，，改變變重慶慶。4月6月7月8月11月月12月月春交會(huì)會(huì)開(kāi)盤(pán)廣告籌籌備期期項(xiàng)目滲滲透期期形象導(dǎo)導(dǎo)入期期項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)期期向社會(huì)會(huì)層面面的滲滲透項(xiàng)目知知名度度，形形成市場(chǎng)阻阻擊。。并逐逐步積累目目標(biāo)客客戶(hù)。。建立產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，提升項(xiàng)目目知名名度。。激發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)的注注意力力。直接提提供購(gòu)購(gòu)買(mǎi)理理由，，刺激投投資者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)沖動(dòng)，促促成項(xiàng)項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售。。5月9月10月月2006年年主要要傳播播節(jié)點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目滲滲透期期我們選選擇從從“懸懸念””入手手，制造一一個(gè)重重慶人人都會(huì)會(huì)關(guān)心心的話話題。。項(xiàng)目滲滲透期期溝通主主題：：新重慶慶的摩摩登生生活理理想等待，，新摩摩登時(shí)時(shí)代。。項(xiàng)目滲滲透期期一個(gè)懸懸念廣廣告，，一次次會(huì)員員征集集，一波創(chuàng)創(chuàng)意展展示，，一輪輪新聞聞炒作作———構(gòu)成我我們的的第一一次傳傳播攻攻勢(shì)一次懸懸念廣廣告1、利利用戶(hù)戶(hù)外廣廣告，，公交交車(chē)站站臺(tái)廣廣告發(fā)發(fā)布項(xiàng)項(xiàng)目“摩卡卡城市市，新重慶慶的摩摩登生生活理理想”的主主題，，一方面面制造造懸念念，引引起關(guān)關(guān)注，，另一一方面面對(duì)購(gòu)購(gòu)房者形成成一定定的阻阻截。。2、戶(hù)戶(hù)外廣廣告盡盡可能能選擇擇江北北的進(jìn)進(jìn)出要要道。。項(xiàng)目滲滲透期期項(xiàng)目滲滲透期期一波絕絕對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意的的展示示利用春春交會(huì)會(huì)、售售房部部、外外賣(mài)唱唱展示示項(xiàng)目目個(gè)性，，同時(shí)時(shí)開(kāi)展展會(huì)員員征集集活動(dòng)動(dòng)?！靶掠^觀音橋橋，20萬(wàn)萬(wàn)方國(guó)國(guó)際化化摩登登生活活城””項(xiàng)目滲滲透期期一次俱俱樂(lè)部部會(huì)員員征集集“摩卡卡俱樂(lè)樂(lè)部””以俱樂(lè)樂(lè)部會(huì)會(huì)員購(gòu)購(gòu)房?jī)?yōu)優(yōu)惠措措施，，進(jìn)行行會(huì)員員征集集。達(dá)到阻阻擊市市場(chǎng)的的作用用。有條件件，可可考慮慮在觀觀音橋橋步行行街設(shè)設(shè)外賣(mài)賣(mài)場(chǎng)，，配合會(huì)會(huì)員征征集。。一次新新聞炒炒作□摩登登生活活登陸陸觀音音橋，，摩卡卡社區(qū)區(qū)驚艷艷城市市□摩卡，，讓城城市摩摩登起起來(lái)。。項(xiàng)目滲滲透期期其他整整合途途徑□工地地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝裝□宣傳傳道具具：宣宣傳折折頁(yè)、、戶(hù)型型單頁(yè)頁(yè)、俱俱樂(lè)部部相關(guān)關(guān)資料料項(xiàng)目滲滲透期期形象導(dǎo)導(dǎo)入期期從“懸念念、概概念””到項(xiàng)目的的價(jià)值值轉(zhuǎn)移傳播主主題摩登主主義，，改變變重慶慶形象導(dǎo)導(dǎo)入期期傳播目目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)導(dǎo)入項(xiàng)項(xiàng)目的的品牌牌形象象，建建立項(xiàng)項(xiàng)目的的認(rèn)知知度與好感感度。。通過(guò)過(guò)傳播播，在在受眾眾的心心目中中，樹(shù)樹(shù)立由項(xiàng)目目帶來(lái)來(lái)的一一種過(guò)過(guò)去從從所未未有的的生活活觀念念———摩登生生活城城刺激了了解與與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的欲欲望。。形象導(dǎo)導(dǎo)入期期形象導(dǎo)導(dǎo)入期期整合途途徑公關(guān)活活動(dòng)：：“摩卡卡生活活館””大型型摩登登藝術(shù)術(shù)展暨“摩摩登生生活發(fā)發(fā)布