北京復地首府別墅項目推廣策略報告 課件

PekingHouse06年11月-07年推廣策略報告北京龐博國際廣告有限公司

PekingHouse1所有一切為了達成銷售！所有一切為了達成銷售！2WHAT做什么：理順核心價值，厘定中心論點HOW怎么做：以項目自身特點確定推廣方式以時間節(jié)點確定推廣節(jié)奏LINE/報告主線/WHAT做什么：LINE/報告主線/3定位——推導“是什么”從核心價值演繹推廣攻略詳解——解讀“做什么”產品：核心價值的基石，推廣的出發(fā)點推廣：“持續(xù)的聲音”的重要性實操——闡述“怎么做”以“事件行銷”為根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”從而實現銷售為主要目標的推廣策略以“立體式、話題性”為基準的媒體策略CATALOGUE/報告目錄/定位——推導“是什么”CATALOGUE/報告目錄/4PART1PART15銷售是否成功，核心價值統(tǒng)帥一切銷售是否成功，核心價值統(tǒng)帥一切6高密度核心商務區(qū)內的低密度產品全球CBD內稀缺的產品類別REVIEW/定位核心價值一：高密度核心商務區(qū)內的低密度產品全球CBD內稀缺的產品類別RE7可傳世的豪宅建筑經典深層次詮釋典范豪宅的題中應有之義REVIEW/定位核心價值二：可傳世的豪宅建筑經典深層次詮釋典范豪宅的題中應有之義REVI8全球MBA的管理圣經：三流企業(yè)做產品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做標準

制定標準，企業(yè)制勝的最高境界。在全球經濟一體化下，誰掌握了“產業(yè)標準”，誰就壟斷了市場。

REVIEW/定位全球MBA的管理圣經：REVIEW/定位9來自于核心價值的PekingHouse圣經，制定全新CBD豪宅標準！建立PekingHouse價值體系！來自于核心價值的PekingHouse圣經，10建筑是傳承豪門風范的容器，亟待以持續(xù)的聲音創(chuàng)造口碑建筑是傳承豪門風范的容器，11PART2PART212從產品說——如果“標準”是金字塔尖，那產品無疑就是金字塔的基石，如果沒有產品自身作為堅實后盾，標準就是虛無縹緲的空中樓閣。PekingHouse標準價值體系從何而來？ANALYZE/詳解從產品說——PekingHouse標準價值體系從何而來？13[品牌價值]■中國房地產百強企業(yè)綜合實力第八位■上海最大的房地產開發(fā)集團之一■上海房地產企業(yè)綜合實力50強三甲■國家一級開發(fā)資質■香港聯交所H股主板上市公司復地的品牌實力毋庸置疑！ANALYZE/詳解/[品牌價值]復地的品牌實力毋庸置疑！ANALYZE/詳解/14[稀缺價值]■踞守西大望路，聯動長安街、兩廣路，距國貿2公里，CBD藏品別墅■容積率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中極為罕見不可復制的稀缺價值，讓PekingHouse成為CBD最矜貴土地的占有者ANALYZE/詳解/[稀缺價值]不可復制的稀缺價值，ANALYZE/詳解/15[建筑價值]■德國進口原銅拼貼建筑外觀，純手工裝飾，呈現500年青銅紋理質感■柞木經高溫蒸煮，人工翻曬，如此珍貴木材，僅用于露臺扶手及門窗裝飾PekingHouse以手工細節(jié)呈現建筑質感ANALYZE/詳解/[建筑價值]PekingHouse以手工細節(jié)呈現建筑質感A16[人文價值]■毗鄰北京市區(qū)最大的國際學校，孩子國際化的視野從家開始?！?0萬㎡體育主題公園，CBD核心的奢侈綠意。在商務核心，PekingHouse有文化、有思想、有情感的底蘊ANALYZE/詳解/[人文價值]在商務核心，ANALYZE/詳解/17[商業(yè)價值]

■麗茲·卡爾頓(TheRitz-Carlton)、萬豪(JWMarriott)近在咫尺，最負盛名的超豪華酒店品牌

，奢華體驗的重新定義?！鲂鹿馊竭M駐周邊，身處國際時尚商業(yè)中心?！鲋苓吋覙犯?、珠江帝景商業(yè)、醫(yī)療設施完善。處于都市的繁華核心，PekingHouse占據著城市上游的稀缺資源ANALYZE/詳解/[商業(yè)價值]處于都市的繁華核心，ANALYZE/詳解/18誰制定了標準，誰就站在了市場的制高點，豪宅標準的樹立，即確定PekingHouse的市場地位，為未來推廣定下高端基調！誰制定了標準，誰就站在了市場的制高點，19一街之隔價值天壤一街之隔價值天壤20全球CBD豪宅典范以豪宅標準跳出CBD，立足北京，面向全球，PekingHouse推廣主題語SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/詳解/全球CBD豪宅典范以豪宅標準跳出CBD，立足北京，面向全球，21樹立全球CBD豪宅標準！詮釋真正意義上的CBD豪宅！樹立全球CBD豪宅標準！22從推廣說——項目前期推廣在媒體上及公關活動上的低曝光率，嚴重影響了項目知名度的提升；而不斷創(chuàng)造新聞話題才是推廣的王道。PekingHouse高認知率與高提及率需要什么樣的推廣支持？ANALYZE/詳解/從推廣說——PekingHouse高認知率與高提及率需A23[事件行銷]

■與產品的結合?！雠c工程節(jié)點呼應。■與奢侈品品牌的合作。■業(yè)內人士對話。全面扭轉06年上半年在PR活動方面欠缺所造成的低曝光率與低看房、成交率，在業(yè)內及目標人群中持續(xù)制造話題性事件，提高關注度ANALYZE/詳解/[事件行銷]全面扭轉06年上半年在PR活動方面欠缺所造成的24[新聞營造]

■事件行銷的有機組成部分，照應每次活動，在紙媒、網絡等傳播平臺上立體、永續(xù)宣傳?！鍪录袖N的助燃劑：以產品、活動為原點，創(chuàng)造新聞，起到事先鋪墊預熱、事中重力傳播、事后加深記憶的全方位推動作用。將對窄眾的傳播，延伸到整個公眾視野中持續(xù)的利好性聲音，為創(chuàng)造口碑、樹立形象加分ANALYZE/詳解/[新聞營造]將對窄眾的傳播，延伸到整個公眾視野中ANALY25厚積始薄發(fā)針對形象力與曝光度的關鍵一擊厚積始薄發(fā)26PART3PART32706年12月-07年春節(jié)PekingHouse新形象整合與銷售同步進行，樹立PekingHouse的豪宅標準，為07年大規(guī)模強勢推廣預熱；同時以“事件行銷”力促客戶以老帶新，達成銷售。營銷節(jié)點及推廣目標：ELABORATE/實操/推廣06年12月-07年春節(jié)營銷節(jié)點及推廣目標：ELABORAT2807年3月-5月疊拼別墅實景面市，平層公寓推廣預熱。全面塑造PekingHouse的豪宅價值體系，提升整個項目形象力，銷售疊拼別墅同時，預告高板信息。ELABORATE/實操/推廣07年3月-5月ELABORATE/實操/推廣2907年6月-10月6月平層公寓樣板間交付，疊拼別墅持續(xù)銷售，借高板入市，兼顧疊拼，配合多項活動，掀起銷售旺潮。ELABORATE/實操/推廣07年6月-10月ELABORATE/實操/推廣30推廣策略：明暗雙路線推廣，相輔相成[明線]硬性廣告運動樹立項目形象，提升附加值，增強市場曝光率，為銷售助力。[暗線]事件行銷實現新聞刺激度，公關活動維系新老客戶，提升美譽度及口碑宣傳，直接與客戶進行點對點的銷售。ELABORATE/實操/推廣推廣策略：明暗雙路線推廣，相輔相成ELABORATE/實操/3106年12月-07年春節(jié)前形象整合事件行銷ELABORATE/實操/推廣第一階段06年12月-07年春節(jié)前形象整合事件行銷ELABORATE32創(chuàng)立形象力之[硬廣]1.以全球CBD豪宅典范入市，樹立項目形象2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》4.航機類：《中國之翼》ELABORATE/實操/推廣第一階段創(chuàng)立形象力之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第一階段33形象整合之[戶外]1.重新設計制作圍擋2.在東三環(huán)燕莎地區(qū)增加戶外廣告的投放3.在機場侯機樓或機場高速路上做階段性戶外廣告ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[戶外]ELABORATE/實操/推廣第一階段34北京復地首府別墅項目推廣策略報告課件35形象整合之[網絡]1.以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2.加強新浪首頁、新聞頁的文字鏈使用ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[網絡]ELABORATE/實操/推廣第一階段36形象整合之[軟宣]1.以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2.關于中央商務區(qū)未來發(fā)展趨向，突出土地的稀缺性，對應全球CBD豪宅典范的個性化與尊崇感，突出項目的投資價值。3.每周1-2篇4.新浪主頁、新聞頁、房產頁面；搜房；中國別墅網等ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[軟宣]ELABORATE/實操/推廣第一階段37形象整合之[賣場包裝]1.建議裝修色調采用暖色2.注意水景景觀的設計3.正門開啟方向的重新設定4.現場所有需要設計印刷制作部分完成ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[賣場包裝]ELABORATE/實操/推廣第一階段38形象整合之[銷售道具]1.王受之先生的建筑專著寫作、定稿、排版、印刷完成2.產品樓書定稿、印刷完成3.產品宣傳折頁印刷完成4.戶型圖冊印刷完成ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[銷售道具]ELABORATE/實操/推廣第一階段39形象整合之[禮品]1.與PekingHouse頂級品質身份相對應的禮品2.展現PekingHouse某種特質的禮品3.個性化，價值感4.有保存價值建議：以原銅作原料的工藝品。請專業(yè)人士創(chuàng)作，或禮品公司定做ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[禮品]ELABORATE/實操/推廣第一階段4012月公關活動之[客戶答謝會]1.”2006PekingHouse銀色圣誕夜”2.邀請目標：邀請銀行業(yè)的VIP客戶（12月面臨交房延期，在邀請客戶方面慎重選擇）3.網絡、軟宣、戶外、銷售現場等同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段12月公關活動之[客戶答謝會]ELABORATE/實操/推廣411月事件行銷之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趨勢發(fā)布暨品牌皮草聯演”2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、媒體等3.以抽獎即反折扣或代金卡形式為業(yè)主創(chuàng)造實惠4.軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段1月事件行銷之[皮草秀]ELABORATE/實操/推廣第一階421月事件行銷——[奢侈品講座]1.“有關鐘表的跨越時空之旅”2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.合作媒體：《時尚》4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段1月事件行銷——[奢侈品講座]ELABORATE/實操/推廣4307年3月-5月提升形象力事件行銷ELABORATE/實操/推廣第二階段07年3月-5月提升形象力事件行銷ELABORATE/實操/44提升形象力之[硬廣]1.整體展現PekingHouse的豪宅典范風姿。主要以首府別墅為切入點，同時附帶壹堂官?。ㄆ綄庸ⅲ┬畔?；即整體形象宣傳為主，但明確交代兩種產品類型2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》《樓市奢華居室》《時尚家居置業(yè)》4.航機類：《中國之翼》《東方航空》5.會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6.境外媒體：《L.P.地標》ELABORATE/實操/推廣第二階段提升形象力之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第二階段45[銷售現場]1.“現場感召力高于一切”2.配合所有行銷活動，提升活動尊貴感3.氣氛營造的重要性ELABORATE/實操/推廣第二階段[銷售現場]ELABORATE/實操/推廣第二階段46[復地品牌]Pekinghouse作為復地集團在京運作的第一個高端項目，樹立其全球CBD豪宅典范形象，為集團在京另外項目打下堅實的市場基礎和業(yè)內口碑。在推廣中，幾個高端項目可聯合造勢，擴大品牌知名度。ELABORATE/實操/推廣第二階段[復地品牌]ELABORATE/實操/推廣第二階段47[異地推廣活動]作為上海地產前三強，復地擁有巨大的品牌號召力，適時將項目在上海做巡演2.復地在香港成功上市，可利用現有資源，邀請股東及其朋友參與推介會3.在江浙地域適時做項目推介會ELABORATE/實操/推廣第二階段[異地推廣活動]ELABORATE/實操/推廣第二階段483月事件行銷——[媒體推介會]1.“觸摸PekingHouse500年的美麗”原銅手工別墅媒體推介會2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、媒體3.專題性的推介，全面性的介紹4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段3月事件行銷——[媒體推介會]ELABORATE/實操/推廣494月事件行銷——[品牌家居展]1.“杰尚特”法國古典尊貴生活的“首府”掠影2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.直接折扣形式回饋業(yè)主4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段4月事件行銷——[品牌家居展]ELABORATE/實操/推廣505月事件行銷之[對話論壇]1.”2007年北京東西高端地產論壇”2.與高端項目聯手（綠城集團御園），一東一西、一前衛(wèi)現代一傳統(tǒng)經典的高端對話，聯手開創(chuàng)京城高端地產新時代3.邀請目標：綠城集團、房地產從業(yè)者、政府相關部門4.合作媒體：CCTV《對話》《新地產》《搜房網》《中國別墅網》，香港新華社5.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段5月事件行銷之[對話論壇]ELABORATE/實操/推廣第二51硬廣視覺表現（07年1月——07年6月）硬廣視覺表現52在全球CBD不斷競高的今天，我們開創(chuàng)歷史新低。紐約曼哈頓高樓林立，東京銀座地標入云，建筑的高度似乎成了經濟繁榮的參考指數。但至奢之物，永遠不在俗世塵囂顯露痕跡，他們隱匿于都市核心，卻把握時代的脈搏。Pekinghouse，1.3罕見容積率，世界之心，孤本CBD。[低調篇]在全球CBD不斷競高的今天，[低調篇]53在全球資訊數字化的今天，我們堅信圈子價值科技日新月異，資訊全球化席卷每個角落，當光纜集結成人們溝通的網，我們依然堅信面對面的心靈交流。Pekinghouse，在CBD核心，圈劃名仕巨富的生活領地，風云際會的間隙，邂逅知己之士。[圈子篇]在全球資訊數字化的今天，[圈子篇]54每一天，全球CBD長高2.54厘米香港中環(huán)廣場，1992年建成，高

374米，吉隆坡雙子座，1998年建成，高452米紐約自由塔，2010年竣工，高541米。十幾年間，全球CBD以每天2.54厘米的速度不斷攀升Pekinghouse，開創(chuàng)全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。[高低篇]每一天，全球CBD長高2.54厘米[高低篇]55紐約曼哈頓是天價，北京CBD卻是無價荷蘭人花24美元的物品從印第安人手里買下了曼哈頓島，三百年后它成為了全世界的金融中心。2006年10月18日,紐約曼哈頓的兩個公寓樓區(qū)成拍賣，售價高達54億美元，創(chuàng)造了單筆獨立房地產交易的天價。1.3的罕見容積率不應該屬于CBD，不可復制的地段，出現無可顛覆的藏品大宅，Pekinghouse，僅此百席，待價而沽。[天價篇]紐約曼哈頓是天價，北京CBD卻是無價[天價篇]56在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)商業(yè)化是CBD的主旋律，流水線替代傳統(tǒng)手工真?zhèn)?。在效率和產量的催動下，所有的克隆都經不住時間的磨礪。Pekinghouse，德國原銅立面呈現500年的紋理質感。中國稀有儲量的珍貴柞木，人工拼接于露臺扶手及門窗裝飾充滿手工和時間的建筑語匯，用細節(jié)詮釋著偉大。[手工篇]在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)[手工篇]57在600000人的CBD，你的鄰居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外機構，60%以上的星級飯店和國際主題場所，145家世界500強企業(yè)，每天約有600000精英人士在此進出。Pekinghouse，1.3的罕見容積率，尋常供萬人生活的土地，現只為百位不凡者締造名人堂。pekinghouse之壹堂官邸，6月30日全球盛大公開[多少篇]在600000人的CBD，你的鄰居很少[多少篇]5807年6月-10月新品出世事件行銷ELABORATE/實操/推廣第三階段07年6月-10月新品出世事件行銷ELABORATE/實操/59新品出世之[硬廣]1.繼續(xù)營造PekingHouse整體的豪宅典范氣勢。以高板平層公寓入世為切入點，同時附帶首府別墅信息，明確交代兩種產品類型2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》《樓市奢華居室》《時尚家居置業(yè)》4.航機類：《中國之翼》《東方航空》5.會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6.境外媒體：《L.P.地標》ELABORATE/實操/推廣第三階段新品出世之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第三階段606月事件行銷之[壹堂開盤]1.“PekingHouse壹堂盛大開盤典禮”2.時間：2007年6月30日3.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、媒體4.合作單位：藝術界、慈善機構、時裝界等5.在開盤當天正式換簽的業(yè)主，將采集其掌印和簽名，用做永久紀念，懸于售樓中心6.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段6月事件行銷之[壹堂開盤]ELABORATE/實操/推廣第三617月公關活動之[壹堂答謝晚會]1.“PekingHouse壹堂之夜”2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、媒體3.合作單位：金融業(yè)（銀行）4.大獎：銀行白金卡客戶名額5.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段7月公關活動之[壹堂答謝晚會]ELABORATE/實操/推廣628月事件行銷之[尊貴會]1.首府尊貴會成立暨《尊貴會》發(fā)刊儀式2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、合作商家代表、媒體3.首批會員入會儀式，贈刊儀式4.抽獎活動5.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段8月事件行銷之[尊貴會]ELABORATE/實操/推廣第三階63其他活動建議：古董拍賣會慈善活動珠寶展名車展樣板間贊助影視劇拍攝場地樣板間贊助雜志拍片ELABORATE/實操/推廣第三階段其他活動建議：古董拍賣會ELABORATE/實操/推廣第64完全依照推廣時間節(jié)點及目標設定以事件行銷為基調，PR活動為核心內容，展開媒體計劃形成全方位、立體式、話題性的推廣氛圍ELABORATE/實操/媒體完全依照推廣時間節(jié)點及目標設定ELABORATE/實操/媒體65工作排期

（06年12月-07年10月）ELABORATE/實操/媒體工作排期（06年12月-07年10月）ELABORATE/66北京復地首府別墅項目推廣策略報告課件67為完成以上的目標及工作，我們希望甲方能夠給予以下的配合為完成以上的目標及工作，68[營造別墅感]建議在疊拼別墅首層，增加入戶門，形成獨門獨院的別墅感。疊拼別墅上單元，將部分電梯出口設于四層，與原有三層錯開，形成一梯一戶的私密感。（五層有超大露臺，可偏重社交功能，四層是生活區(qū)，三層近似別墅地下室）[營造別墅感]69[現場環(huán)境]售樓處與樣板間兩點一線的看房通道缺乏整體感與品質?，F場包裝的畫面形象也與售樓處、泊車位等位置形象不統(tǒng)一。建議更換統(tǒng)一廣告形象；修整現場看房環(huán)境，營造部分園林實景，烘托品質感。[現場環(huán)境]70[南北區(qū)的形象分隔]

由于工程現場的影響，南北區(qū)無明顯分隔，對工地一覽無余的同時，疊拼別墅沒有專屬空間感，受到嘈雜凌亂的環(huán)境影響，降低其形象品質。建議以形象墻做載體，做到視覺分隔。[南北區(qū)的形象分隔]

由于工程現場的影響，南北區(qū)無明顯分隔71[沿街單位樣板化處理]傳達高端形象，引起公眾關注，達到項目的口碑傳播。建議西大望路沿街單位做實景樣板化處理，無論是外立面，還是室內細節(jié)，都充分呼應項目高端的形象定位。建議與各大名牌家具公司合作（如美克美家、曲美家具），直接在沿街單位入駐裝修，并可定期借此開展裝修講座。后期可直接售于客戶，將過街天橋的劣勢化為展示的優(yōu)勢。[沿街單位樣板化處理]72[樓體泛光體系]所有封頂樓體做泛光處理，烘托項目氛圍，引起公眾關注，達到項目的口碑傳播（如遇工程問題至少將西大望路沿街樓體作泛光處理）建議由萊亭迪賽公司作泛光設計（棕櫚灘別墅的園林與樓體即為該公司作品）。春節(jié)前應完成。[樓體泛光體系]73[圍擋]建議現有圍擋改為圍墻，實現項目高端觀感。由工程部配合，將現有圍擋改造為“實體墻+鐵藝欄桿”的形式，鐵藝欄桿豎立在約40cm高的矮墻上，園區(qū)內填土高度與矮墻相等，在上植樹，既解決了種植小樹種遮擋效果不足的問題，又節(jié)省了購買開支。[圍擋]74[過街天橋]即將建成的過街天橋對項目在視覺上的割裂，影響嚴重。同時將產生的天橋上與項目的“對視”，降低項目尊貴感、私密感與安全感。建議甲方與朝陽區(qū)政府溝通解決，由甲方出資贊助修建過街天橋，但其位置進行改變（或改為地下通道）。[過街天橋]75THANKS！

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THANKS！

本次提案內容版權歸北京龐博國際廣告公司所有76PekingHouse06年11月-07年推廣策略報告北京龐博國際廣告有限公司

PekingHouse77所有一切為了達成銷售！所有一切為了達成銷售！78WHAT做什么：理順核心價值，厘定中心論點HOW怎么做：以項目自身特點確定推廣方式以時間節(jié)點確定推廣節(jié)奏LINE/報告主線/WHAT做什么：LINE/報告主線/79定位——推導“是什么”從核心價值演繹推廣攻略詳解——解讀“做什么”產品：核心價值的基石，推廣的出發(fā)點推廣：“持續(xù)的聲音”的重要性實操——闡述“怎么做”以“事件行銷”為根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”從而實現銷售為主要目標的推廣策略以“立體式、話題性”為基準的媒體策略CATALOGUE/報告目錄/定位——推導“是什么”CATALOGUE/報告目錄/80PART1PART181銷售是否成功，核心價值統(tǒng)帥一切銷售是否成功，核心價值統(tǒng)帥一切82高密度核心商務區(qū)內的低密度產品全球CBD內稀缺的產品類別REVIEW/定位核心價值一：高密度核心商務區(qū)內的低密度產品全球CBD內稀缺的產品類別RE83可傳世的豪宅建筑經典深層次詮釋典范豪宅的題中應有之義REVIEW/定位核心價值二：可傳世的豪宅建筑經典深層次詮釋典范豪宅的題中應有之義REVI84全球MBA的管理圣經：三流企業(yè)做產品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做標準

制定標準，企業(yè)制勝的最高境界。在全球經濟一體化下，誰掌握了“產業(yè)標準”，誰就壟斷了市場。

REVIEW/定位全球MBA的管理圣經：REVIEW/定位85來自于核心價值的PekingHouse圣經，制定全新CBD豪宅標準！建立PekingHouse價值體系！來自于核心價值的PekingHouse圣經，86建筑是傳承豪門風范的容器，亟待以持續(xù)的聲音創(chuàng)造口碑建筑是傳承豪門風范的容器，87PART2PART288從產品說——如果“標準”是金字塔尖，那產品無疑就是金字塔的基石，如果沒有產品自身作為堅實后盾，標準就是虛無縹緲的空中樓閣。PekingHouse標準價值體系從何而來？ANALYZE/詳解從產品說——PekingHouse標準價值體系從何而來？89[品牌價值]■中國房地產百強企業(yè)綜合實力第八位■上海最大的房地產開發(fā)集團之一■上海房地產企業(yè)綜合實力50強三甲■國家一級開發(fā)資質■香港聯交所H股主板上市公司復地的品牌實力毋庸置疑！ANALYZE/詳解/[品牌價值]復地的品牌實力毋庸置疑！ANALYZE/詳解/90[稀缺價值]■踞守西大望路，聯動長安街、兩廣路，距國貿2公里，CBD藏品別墅■容積率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中極為罕見不可復制的稀缺價值，讓PekingHouse成為CBD最矜貴土地的占有者ANALYZE/詳解/[稀缺價值]不可復制的稀缺價值，ANALYZE/詳解/91[建筑價值]■德國進口原銅拼貼建筑外觀，純手工裝飾，呈現500年青銅紋理質感■柞木經高溫蒸煮，人工翻曬，如此珍貴木材，僅用于露臺扶手及門窗裝飾PekingHouse以手工細節(jié)呈現建筑質感ANALYZE/詳解/[建筑價值]PekingHouse以手工細節(jié)呈現建筑質感A92[人文價值]■毗鄰北京市區(qū)最大的國際學校，孩子國際化的視野從家開始。■20萬㎡體育主題公園，CBD核心的奢侈綠意。在商務核心，PekingHouse有文化、有思想、有情感的底蘊ANALYZE/詳解/[人文價值]在商務核心，ANALYZE/詳解/93[商業(yè)價值]

■麗茲·卡爾頓(TheRitz-Carlton)、萬豪(JWMarriott)近在咫尺，最負盛名的超豪華酒店品牌

，奢華體驗的重新定義?！鲂鹿馊竭M駐周邊，身處國際時尚商業(yè)中心?！鲋苓吋覙犯！⒅榻劬吧虡I(yè)、醫(yī)療設施完善。處于都市的繁華核心，PekingHouse占據著城市上游的稀缺資源ANALYZE/詳解/[商業(yè)價值]處于都市的繁華核心，ANALYZE/詳解/94誰制定了標準，誰就站在了市場的制高點，豪宅標準的樹立，即確定PekingHouse的市場地位，為未來推廣定下高端基調！誰制定了標準，誰就站在了市場的制高點，95一街之隔價值天壤一街之隔價值天壤96全球CBD豪宅典范以豪宅標準跳出CBD，立足北京，面向全球，PekingHouse推廣主題語SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/詳解/全球CBD豪宅典范以豪宅標準跳出CBD，立足北京，面向全球，97樹立全球CBD豪宅標準！詮釋真正意義上的CBD豪宅！樹立全球CBD豪宅標準！98從推廣說——項目前期推廣在媒體上及公關活動上的低曝光率，嚴重影響了項目知名度的提升；而不斷創(chuàng)造新聞話題才是推廣的王道。PekingHouse高認知率與高提及率需要什么樣的推廣支持？ANALYZE/詳解/從推廣說——PekingHouse高認知率與高提及率需A99[事件行銷]

■與產品的結合。■與工程節(jié)點呼應?！雠c奢侈品品牌的合作?！鰳I(yè)內人士對話。全面扭轉06年上半年在PR活動方面欠缺所造成的低曝光率與低看房、成交率，在業(yè)內及目標人群中持續(xù)制造話題性事件，提高關注度ANALYZE/詳解/[事件行銷]全面扭轉06年上半年在PR活動方面欠缺所造成的100[新聞營造]

■事件行銷的有機組成部分，照應每次活動，在紙媒、網絡等傳播平臺上立體、永續(xù)宣傳?！鍪录袖N的助燃劑：以產品、活動為原點，創(chuàng)造新聞，起到事先鋪墊預熱、事中重力傳播、事后加深記憶的全方位推動作用。將對窄眾的傳播，延伸到整個公眾視野中持續(xù)的利好性聲音，為創(chuàng)造口碑、樹立形象加分ANALYZE/詳解/[新聞營造]將對窄眾的傳播，延伸到整個公眾視野中ANALY101厚積始薄發(fā)針對形象力與曝光度的關鍵一擊厚積始薄發(fā)102PART3PART310306年12月-07年春節(jié)PekingHouse新形象整合與銷售同步進行，樹立PekingHouse的豪宅標準，為07年大規(guī)模強勢推廣預熱；同時以“事件行銷”力促客戶以老帶新，達成銷售。營銷節(jié)點及推廣目標：ELABORATE/實操/推廣06年12月-07年春節(jié)營銷節(jié)點及推廣目標：ELABORAT10407年3月-5月疊拼別墅實景面市，平層公寓推廣預熱。全面塑造PekingHouse的豪宅價值體系，提升整個項目形象力，銷售疊拼別墅同時，預告高板信息。ELABORATE/實操/推廣07年3月-5月ELABORATE/實操/推廣10507年6月-10月6月平層公寓樣板間交付，疊拼別墅持續(xù)銷售，借高板入市，兼顧疊拼，配合多項活動，掀起銷售旺潮。ELABORATE/實操/推廣07年6月-10月ELABORATE/實操/推廣106推廣策略：明暗雙路線推廣，相輔相成[明線]硬性廣告運動樹立項目形象，提升附加值，增強市場曝光率，為銷售助力。[暗線]事件行銷實現新聞刺激度，公關活動維系新老客戶，提升美譽度及口碑宣傳，直接與客戶進行點對點的銷售。ELABORATE/實操/推廣推廣策略：明暗雙路線推廣，相輔相成ELABORATE/實操/10706年12月-07年春節(jié)前形象整合事件行銷ELABORATE/實操/推廣第一階段06年12月-07年春節(jié)前形象整合事件行銷ELABORATE108創(chuàng)立形象力之[硬廣]1.以全球CBD豪宅典范入市，樹立項目形象2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》4.航機類：《中國之翼》ELABORATE/實操/推廣第一階段創(chuàng)立形象力之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第一階段109形象整合之[戶外]1.重新設計制作圍擋2.在東三環(huán)燕莎地區(qū)增加戶外廣告的投放3.在機場侯機樓或機場高速路上做階段性戶外廣告ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[戶外]ELABORATE/實操/推廣第一階段110北京復地首府別墅項目推廣策略報告課件111形象整合之[網絡]1.以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2.加強新浪首頁、新聞頁的文字鏈使用ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[網絡]ELABORATE/實操/推廣第一階段112形象整合之[軟宣]1.以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2.關于中央商務區(qū)未來發(fā)展趨向，突出土地的稀缺性，對應全球CBD豪宅典范的個性化與尊崇感，突出項目的投資價值。3.每周1-2篇4.新浪主頁、新聞頁、房產頁面；搜房；中國別墅網等ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[軟宣]ELABORATE/實操/推廣第一階段113形象整合之[賣場包裝]1.建議裝修色調采用暖色2.注意水景景觀的設計3.正門開啟方向的重新設定4.現場所有需要設計印刷制作部分完成ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[賣場包裝]ELABORATE/實操/推廣第一階段114形象整合之[銷售道具]1.王受之先生的建筑專著寫作、定稿、排版、印刷完成2.產品樓書定稿、印刷完成3.產品宣傳折頁印刷完成4.戶型圖冊印刷完成ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[銷售道具]ELABORATE/實操/推廣第一階段115形象整合之[禮品]1.與PekingHouse頂級品質身份相對應的禮品2.展現PekingHouse某種特質的禮品3.個性化，價值感4.有保存價值建議：以原銅作原料的工藝品。請專業(yè)人士創(chuàng)作，或禮品公司定做ELABORATE/實操/推廣第一階段形象整合之[禮品]ELABORATE/實操/推廣第一階段11612月公關活動之[客戶答謝會]1.”2006PekingHouse銀色圣誕夜”2.邀請目標：邀請銀行業(yè)的VIP客戶（12月面臨交房延期，在邀請客戶方面慎重選擇）3.網絡、軟宣、戶外、銷售現場等同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段12月公關活動之[客戶答謝會]ELABORATE/實操/推廣1171月事件行銷之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趨勢發(fā)布暨品牌皮草聯演”2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、媒體等3.以抽獎即反折扣或代金卡形式為業(yè)主創(chuàng)造實惠4.軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段1月事件行銷之[皮草秀]ELABORATE/實操/推廣第一階1181月事件行銷——[奢侈品講座]1.“有關鐘表的跨越時空之旅”2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.合作媒體：《時尚》4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段1月事件行銷——[奢侈品講座]ELABORATE/實操/推廣11907年3月-5月提升形象力事件行銷ELABORATE/實操/推廣第二階段07年3月-5月提升形象力事件行銷ELABORATE/實操/120提升形象力之[硬廣]1.整體展現PekingHouse的豪宅典范風姿。主要以首府別墅為切入點，同時附帶壹堂官?。ㄆ綄庸ⅲ┬畔?；即整體形象宣傳為主，但明確交代兩種產品類型2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》《樓市奢華居室》《時尚家居置業(yè)》4.航機類：《中國之翼》《東方航空》5.會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6.境外媒體：《L.P.地標》ELABORATE/實操/推廣第二階段提升形象力之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第二階段121[銷售現場]1.“現場感召力高于一切”2.配合所有行銷活動，提升活動尊貴感3.氣氛營造的重要性ELABORATE/實操/推廣第二階段[銷售現場]ELABORATE/實操/推廣第二階段122[復地品牌]Pekinghouse作為復地集團在京運作的第一個高端項目，樹立其全球CBD豪宅典范形象，為集團在京另外項目打下堅實的市場基礎和業(yè)內口碑。在推廣中，幾個高端項目可聯合造勢，擴大品牌知名度。ELABORATE/實操/推廣第二階段[復地品牌]ELABORATE/實操/推廣第二階段123[異地推廣活動]作為上海地產前三強，復地擁有巨大的品牌號召力，適時將項目在上海做巡演2.復地在香港成功上市，可利用現有資源，邀請股東及其朋友參與推介會3.在江浙地域適時做項目推介會ELABORATE/實操/推廣第二階段[異地推廣活動]ELABORATE/實操/推廣第二階段1243月事件行銷——[媒體推介會]1.“觸摸PekingHouse500年的美麗”原銅手工別墅媒體推介會2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、媒體3.專題性的推介，全面性的介紹4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段3月事件行銷——[媒體推介會]ELABORATE/實操/推廣1254月事件行銷——[品牌家居展]1.“杰尚特”法國古典尊貴生活的“首府”掠影2.邀請目標：業(yè)主、準業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.直接折扣形式回饋業(yè)主4.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段4月事件行銷——[品牌家居展]ELABORATE/實操/推廣1265月事件行銷之[對話論壇]1.”2007年北京東西高端地產論壇”2.與高端項目聯手（綠城集團御園），一東一西、一前衛(wèi)現代一傳統(tǒng)經典的高端對話，聯手開創(chuàng)京城高端地產新時代3.邀請目標：綠城集團、房地產從業(yè)者、政府相關部門4.合作媒體：CCTV《對話》《新地產》《搜房網》《中國別墅網》，香港新華社5.網絡、軟宣、戶外、銷售現場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段5月事件行銷之[對話論壇]ELABORATE/實操/推廣第二127硬廣視覺表現（07年1月——07年6月）硬廣視覺表現128在全球CBD不斷競高的今天，我們開創(chuàng)歷史新低。紐約曼哈頓高樓林立，東京銀座地標入云，建筑的高度似乎成了經濟繁榮的參考指數。但至奢之物，永遠不在俗世塵囂顯露痕跡，他們隱匿于都市核心，卻把握時代的脈搏。Pekinghouse，1.3罕見容積率，世界之心，孤本CBD。[低調篇]在全球CBD不斷競高的今天，[低調篇]129在全球資訊數字化的今天，我們堅信圈子價值科技日新月異，資訊全球化席卷每個角落，當光纜集結成人們溝通的網，我們依然堅信面對面的心靈交流。Pekinghouse，在CBD核心，圈劃名仕巨富的生活領地，風云際會的間隙，邂逅知己之士。[圈子篇]在全球資訊數字化的今天，[圈子篇]130每一天，全球CBD長高2.54厘米香港中環(huán)廣場，1992年建成，高

374米，吉隆坡雙子座，1998年建成，高452米紐約自由塔，2010年竣工，高541米。十幾年間，全球CBD以每天2.54厘米的速度不斷攀升Pekinghouse，開創(chuàng)全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。[高低篇]每一天，全球CBD長高2.54厘米[高低篇]131紐約曼哈頓是天價，北京CBD卻是無價荷蘭人花24美元的物品從印第安人手里買下了曼哈頓島，三百年后它成為了全世界的金融中心。2006年10月18日,紐約曼哈頓的兩個公寓樓區(qū)成拍賣，售價高達54億美元，創(chuàng)造了單筆獨立房地產交易的天價。1.3的罕見容積率不應該屬于CBD，不可復制的地段，出現無可顛覆的藏品大宅，Pekinghouse，僅此百席，待價而沽。[天價篇]紐約曼哈頓是天價，北京CBD卻是無價[天價篇]132在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)商業(yè)化是CBD的主旋律，流水線替代傳統(tǒng)手工真?zhèn)?。在效率和產量的催動下，所有的克隆都經不住時間的磨礪。Pekinghouse，德國原銅立面呈現500年的紋理質感。中國稀有儲量的珍貴柞木，人工拼接于露臺扶手及門窗裝飾充滿手工和時間的建筑語匯，用細節(jié)詮釋著偉大。[手工篇]在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)[手工篇]133在600000人的CBD，你的鄰居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外機構，60%以上的星級飯店和國際主題場所，145家世界500強企業(yè)，每天約有600000精英人士在此進出。Pekinghouse，1.3的罕見容積率，尋常供萬人生活的土地，現只為百位不凡者締造名人堂。pekinghouse之壹堂官邸，6月30日全球盛大公開[多少篇]在600000人的CBD，你的鄰居很少[多少篇]13407年6月-10月新品出世事件行銷ELABORATE/實操/推廣第三階段07年6月-10月新品出世事件行銷ELABORATE/實操/135新品出世之[硬廣]1.繼續(xù)營造PekingHouse整體的豪宅典范氣勢。以高板平層公寓入世為切入點，同時附帶首府別墅信息，明確交代兩種產品類型2.系列稿提高關注度3.專業(yè)類：《新地產》《樓市奢華居室》《時尚家居置業(yè)》4.航機類：《中國之翼》《東方航空》5.會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6.境外媒體：《L.P.地標》ELABORATE/實操/推廣第三階段新品出世之[硬廣]ELABORATE/實操/推廣第三階段1366月事件行銷之[壹堂開盤]1.“PekingHouse壹堂盛大開盤典禮”2.時間：2007年6月30日3.邀請目標：業(yè)主