文王貢酒低成本差異化成功之路

文王貢酒上海市場低成本差異化成功之路上海左岸廣告2003／07／05目錄上海白酒市場大勢文王貢酒成功要素檢索中高檔酒區(qū)域市場運(yùn)作模式探求品牌傳播策略媒介策略一、上海白酒市場大勢一、上海白酒市場大勢酒市場：2002年，上海銷售酒類80萬噸，其中啤酒60萬噸，黃酒15.6萬噸，占最大比例，同時(shí)，葡萄酒呈上升趨勢

白酒市場：二、文王貢酒成功要素檢索二、文王貢酒成功要素檢索科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案完整鮮明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推動（最好能畫圖)三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案中高檔酒區(qū)域市場成功的不二法門三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案

盤中盤加深度分銷三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案盤中盤操作要點(diǎn)：中高檔啤酒的市場啟動是以中高檔酒店為契入點(diǎn)－目標(biāo)人群的適合性（收入、聚飲）－口碑傳播的示范作用（消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)、二批／核心終端的拉動）－旺銷酒店的消費(fèi)量集中－核心酒店的集中操作，最大化利用市場資源，市場導(dǎo)入與啟動迅急三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案盤中盤理論要點(diǎn)解析1、理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個(gè)層級利潤均為“T”型2、風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報(bào)。3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案“盤盤中中盤盤””模模式式的的““市市場場三三次次共共振振””第一一共共振振第二二共共振振第二二共共振振總經(jīng)經(jīng)銷銷＋＋傳傳播播（總總經(jīng)經(jīng)銷銷＋＋二二批批））＋＋傳傳播播鄭州州市市場場的的全全面面共共振振導(dǎo)入入的的沸沸點(diǎn)點(diǎn)啟動動的的熱熱潮潮推廣廣的的高高原原市場場三三振振核心心振振動動邊邊緣緣振振動動市市場場共共振振拉力力與與推推力力的的互互動動效效應(yīng)應(yīng)三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第一一共共振振特特性性:產(chǎn)品品知知名名度度低低，，消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要進(jìn)進(jìn)行行消消費(fèi)費(fèi)引引導(dǎo)導(dǎo)通路路的的消消化化能能力力較較強(qiáng)強(qiáng)，，產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要在在通通路路消消化化大量量的的批批發(fā)發(fā)商商在在觀觀望望此期期需需要要對對你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要完完成成從從認(rèn)認(rèn)知知-興興趣趣-行行動動的的需需求求態(tài)態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的過過程程三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第一一共共振振操操作作要要點(diǎn)點(diǎn):利用用大大眾眾傳傳播播教教育育消消費(fèi)費(fèi)者者，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)潮潮流流。。辦事事處處和和總總經(jīng)經(jīng)銷銷共共同同加加強(qiáng)強(qiáng)A類類旺旺銷銷終終端端建建設(shè)設(shè)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)終終端端掌掌控控，，同同時(shí)時(shí)加加強(qiáng)強(qiáng)終終端端促促銷銷。。廠家家和和商商家家均均應(yīng)應(yīng)注注重重長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利利益益————快快速速啟啟動動市市場場，，也也會會快快速速死死亡亡。。后期期注注意意遴遴選選批批發(fā)發(fā)商商，，等等待待拐拐點(diǎn)點(diǎn)出出現(xiàn)現(xiàn)發(fā)發(fā)展展市市場場。。三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第一一共共振振風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和和利利益益:風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：最大大限限度度地地解解決決通通路路資資金金回回收收與與產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪貨貨率率的的矛矛盾盾主要要收收益益：：建設(shè)設(shè)旺旺銷銷零零售售終終端端+大大眾眾傳傳播播=啟啟動動市市場場三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第二二共共振振特特性性:產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)有有一一定定的的知知名名度度，，消消費(fèi)費(fèi)者者逐逐漸漸接接受受產(chǎn)產(chǎn)品品。。批發(fā)發(fā)商商已已經(jīng)經(jīng)開開始始觀觀望望其其產(chǎn)產(chǎn)品品并并看看到到了了希希望望。。產(chǎn)品品不不僅僅在在通通路路消消化化，，真真正正消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)開開始始。。旺銷銷終終端端已已經(jīng)經(jīng)開開始始走走貨貨上上量量。。批發(fā)發(fā)商商的的信信心心加加強(qiáng)強(qiáng)了了。。不不能能也也不不會會輕輕易易地地?fù)p損失失價(jià)價(jià)格格來來獲獲利利三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第二二共共振振拐拐點(diǎn)點(diǎn)的的判判斷斷：：銷售售量量達(dá)達(dá)到到一一定定規(guī)規(guī)模模二級級批批發(fā)發(fā)商商的的積積極極性性消費(fèi)費(fèi)者者的的口口碑碑已已經(jīng)經(jīng)形形成成100人人————1個(gè)個(gè)零零售售終終端端1000人人————1個(gè)個(gè)酒酒店店10000人人————1個(gè)個(gè)旺旺銷銷酒酒店店三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案12月月1月月2月月3月月4月月5月月9月月10月月11月月件／／天天件／／天天件／／天天件／／天天件／／天天拐點(diǎn)點(diǎn)導(dǎo)入入期期啟動動期期、、擴(kuò)擴(kuò)張張期期維持持期期“銷銷量量拐拐點(diǎn)點(diǎn)””模模型型三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第二二共共振振操操作作要要點(diǎn)點(diǎn):總經(jīng)經(jīng)銷銷商商注注意意指指導(dǎo)導(dǎo)二二級級批批發(fā)發(fā)商商建建設(shè)設(shè)B類類中中性性終終端端。。警惕惕許許多多不不良良動動機(jī)機(jī)的的中中間間商商就就這這樣樣混混水水摸摸魚魚地地充充雜雜進(jìn)進(jìn)來來，，隨隨時(shí)時(shí)可可能能對對總總體體的的銷銷售售體體系系產(chǎn)產(chǎn)生生威威脅脅。。選擇擇怎怎樣樣的的批批發(fā)發(fā)商商應(yīng)應(yīng)有有明明確確的的定定位位，，并并有有詳詳細(xì)細(xì)的的方方案案，，最最重重要要的的是是批批發(fā)發(fā)商商要要有有終終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第二二共共振振風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和和利利益益:風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：一一些些動動機(jī)機(jī)不不純純的的二二批批混混入入我我們們的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)隊(duì)隊(duì)伍伍中中。。收益益評評估估：：此此期期的的利利潤潤豐豐厚厚，，如如何何有有度度保保持持該該段段時(shí)時(shí)期期是是一一個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)。。三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第三三共共振振特特性性:成熟熟期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利潤潤都都非非常常薄薄，，其其價(jià)價(jià)格格構(gòu)構(gòu)成成甚甚至至價(jià)價(jià)值值構(gòu)構(gòu)成成都都已已成成公公開開的的秘秘密密。。品牌牌在在該該區(qū)區(qū)域域往往往往具具有有極極高高的的知知名名度度和和可可信信度度。。產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌指指名名購購買買率率也也較較高高。。三批批、、四四批批等等批批發(fā)發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的發(fā)發(fā)展展異異常常迅迅速速，，市市場場走走貨貨也也非非常常大大，，市市場場一一派派繁繁榮榮。。此時(shí)時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格體體系系最最為為復(fù)復(fù)雜雜，，各各終終端端價(jià)價(jià)格格差差異異較較大大。。三、、科科學(xué)學(xué)有有效效的的區(qū)區(qū)域域市市場場操操作作方方案案盤中中盤盤操操作作的的三三個(gè)個(gè)共共振振第三三共共振振操操作作要要點(diǎn)點(diǎn):返點(diǎn)點(diǎn)結(jié)結(jié)算算的的銷銷售售政政策策可可以以部部分分調(diào)調(diào)整整。。廠家家應(yīng)應(yīng)該該在在不不久久后后將將推推出出的的替替代代新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，總總經(jīng)經(jīng)銷銷商商將將因因?yàn)闉槠淦淝扒懊婷娴牡母陡冻龀雠c與長長期期的的合合作作關(guān)關(guān)系系，，而而擁擁有有特特許許的的經(jīng)經(jīng)銷銷權(quán)權(quán)和和更更大大的的惠惠利利。。通過過一一系系列列的的公公關(guān)關(guān)與與促促銷銷活活動動來來加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌在在行行業(yè)業(yè)中中的的地地位位，，給給總總經(jīng)經(jīng)銷銷商商帶帶來來形形象象價(jià)價(jià)值值的的增增加加，，幫幫助助提提升升總總經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的地地位位。。共同進(jìn)行市場場管理是總經(jīng)經(jīng)銷商和辦事事處本共振業(yè)業(yè)務(wù)工作的重重點(diǎn)，也是制制訂對二批發(fā)發(fā)商