淺析經濟全球化下在華跨國公司廣告?zhèn)鞑サ囊庾R

淺析經濟全球化下在華跨國公司廣告?zhèn)鞑サ囊庾R[內容摘要]如今無所不在的廣告正在上演一出意識形態(tài)化的戲劇，對于群眾的生活產生宏大的影響。而在經濟全球化的背景下，跨國羥濟權力(各種跨國企業(yè)以及跨國廣告公司)在中國的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，給廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)研究帶來新的課題。本文將掃描跨國權力于中國經濟和廣告業(yè)的浸透現(xiàn)在狀況，并對在華跨國廣告的意識形態(tài)建構及影響和中國群眾的解讀狀態(tài)進行分析。中國論文聯(lián)盟[本文關鍵詞語]意識形態(tài)；經濟全球化；跨國廣告；建構；解讀身處現(xiàn)代社會，我們生活在符號的里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經濟行為。在理論中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響現(xiàn)代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實生活的具有強大意識形態(tài)性的事物。陶東風以至以為：廣告已經成為塑造群眾信仰、世界觀、價值觀的最主要媒介之一。而這一切如何發(fā)生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來如何的變數(shù)?中國群眾又會怎樣解讀呢?一、意識形態(tài)與廣告何渭意識形態(tài)?從早期的主義者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“信仰體系〞或“虛假的信仰體系〞，到阿爾都塞把意識形態(tài)定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關系的再現(xiàn)〞，再到葛蘭西的“意識形態(tài)霸權論〞，意識形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。根據(jù)文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政、個社會或者經濟階層、一個職業(yè)群體、一個產業(yè)等等〞。而美國學者米米·懷特則將“觀點〞進一步擴大為“價值、信仰和觀念〞，以為意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……十分地具體表現(xiàn)出與規(guī)定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念〞，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場〞。歸根結底，則所謂的“意識形態(tài)〞不外是一種能影響別人的價值、信仰和觀念等精神性因素罷了。然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素自己并不構成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權〞相結合。即只要當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，而且把本觀點泛化為具有普遍的、永遠恒久的適用性時，意識形態(tài)才會產生。而意識形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超越特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權。而現(xiàn)代，形形色色的廣告恰是根據(jù)這樣的流程，進行著意識形態(tài)化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與群眾媒介的霸權實現(xiàn)合謀，對不設防的受眾進行天長日久的浸透和包抄，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自在地同意〞(feeconsent)，以至自動配合意識形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用〞對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理〞。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深切進入研究后得出結論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制造人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學家，多方面、多條理地影響和塑造著美國人的日常生活。〞同樣，廣告也在參與和塑造著我們的生活。二、經濟全球化下跨國權力在中國的浸透和影響經濟全球化，即跨國商品與效勞貿易及國際資本流動規(guī)模的構成和增長以及技術的廣泛傳播使世界各國經濟的互相依靠性加強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐步向全球化浪潮翻開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經濟力量對中國經濟和廣告業(yè)的參與和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資重要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為主要的領域。中國已經成為世界第三大fdi(外商直接投資)承受國，僅次于美國和英國。2004年中國內地實際利用外資(存量)占cdp的比重到達34．12％，外商投資企業(yè)已經成為了中國內地國民經濟的主要構成部分。而跨國企業(yè)在中國社會的影響也得到各方面的肯定和看重。如〔南方周末〕制造的(2005世界500強在華最佳投資企業(yè)排行榜〕，第一財經、零點調查等制造的(2005中國最具影響跨國企業(yè)〕等。而由中華英才網等聯(lián)合主辦的{2005中國大學生最佳雇主〕調查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、ibm、寶潔、聯(lián)想、華為、中國移動、微軟、lg、西門子、ge其中6家為跨國外企。有人描繪了一天處于跨國公司商品包抄的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開群眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟windows的ibm電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……〞而對于商品的推廣，跨國公司～向竭盡全力。如寶潔公司已經數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次留任。與此同時，很多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經濟連續(xù)增加使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業(yè)額的增加跨越1000倍，廣告費占的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預測，中國廣告市場還有2至3倍的增加空間。如今中國正成為全球廣告業(yè)競爭的重要舞臺。而參加wto后，中國市場將進一步開放和國際化。根據(jù)〔效勞貿易減讓表〕的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司?！?年之后，盛世長城會把總部搬到中國。〞國際第四大廣告公司——美國盛世長城ceo凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、wpp、ipg、電通以及哈瓦斯?？鐕鴱V告公司憑仗其所擁有技術、品牌、資金上的優(yōu)勢嚴重地沖擊著國內廣告公司。1．由于“全球捆綁〞協(xié)議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶——大多由跨國廣告公司代理。例如ibm的廣告在美國由奧美代理，到了中國也必需找奧美的分公司或在當?shù)氐暮腺Y公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌效勞。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美公布獲得了新聯(lián)想集團全球品牌廣告及聯(lián)想“th~nk〞系列產品的廣告代理業(yè)務。3．不斷地并購和擴張。能夠說，跨國權力在中國的浸透正在重構中國經濟和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國群眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態(tài)的包抄當中。三、在華跨國廣告中意識形態(tài)的建構和沖擊由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經濟權力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構和傳遞了西方的意識形態(tài)觀念，給中國傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念造成了一定的反照和沖擊。1．自我個性的彰顯中國主流意識形態(tài)推崇集體主義，側重面子，講究秩序，團結一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。中國現(xiàn)代的消費族群中，新生代漸漸遭到社會的看重。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時髦，關注“個體自我〞，用著新人類的語言與人溝通。精信廣告在調查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪者表示“總在尋找展示自我的空問〞，他們重視自我享受，但不是自我放縱。針對于此，很多跨國公司的廣告都是個性特別，“我就是我，晶晶亮〞(雪碧)，“我有，我能夠〞(佳得樂)，“我行我酷〞(三菱小菲手機)，“我就喜歡〞(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個具體表現(xiàn)出個性化、差別化、解構傳統(tǒng)、反叛權威的主體?！皞€人主義〞成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使本身的主體地位得以確認，并隱含了對人生形式單一化的對抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構高尚、紀實性的個人化等多元共存狀況，跨國廣告宣揚的這種生活形式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內核，對中國傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化〞的解構。2．傳播新女性形象傳統(tǒng)的中國女性形象，多被以為是～個溫婉可親的賢妻良母。而許多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國女性社會角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對于女性來說，男女關系中，越來越強調一種伙伴式平等的關系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自負、時髦、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權社會中的點綴，而是自己命運的主宰。其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納代理)從“吵架篇〞、“誰說女孩子不能學飛機