廣告媒體及媒體策略課件

現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件中國(guó)發(fā)展出版社李東進(jìn)秦勇著李東進(jìn)秦勇著2P2教材信息22P2教材信息2本章導(dǎo)學(xué)廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。廣告活動(dòng)的大部分經(jīng)費(fèi)是花在媒體上的，廣告信息能否傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵也在于媒體?？梢?jiàn)，準(zhǔn)確把握媒體的特點(diǎn)，科學(xué)選擇媒體以及采取正確的媒體策略對(duì)企業(yè)和廣告公司而言都是至關(guān)重要的。LOREM3本章導(dǎo)學(xué)廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或4第10章廣告媒體及媒體策略廣告媒體概述廣告媒體的選擇廣告媒體策略44第10章廣告媒體及媒體策略廣告媒體概述455開(kāi)篇案例王老吉的廣告選擇請(qǐng)同學(xué)們討論一下開(kāi)篇案例6開(kāi)篇案例請(qǐng)同學(xué)們討論一下開(kāi)篇案例67P710.1廣告媒體概述77P710.1廣告媒體概述7信息社會(huì)大眾工具傳遞媒體8信息社會(huì)大眾工具傳遞媒體8廣告媒體概述廣告媒體概念媒體，又稱媒介（media），就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。例如，大眾傳播媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志）、路牌、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、企業(yè)名錄等。9廣告媒體概述910101111121213131414151512服務(wù)功能傳遞功能廣告媒體的功能1612服務(wù)功能傳遞功能廣告媒體的功能16廣告媒體的分類電視媒體廣播媒體雜志媒體報(bào)紙媒體17廣告媒體的分類電視媒體廣播媒體雜志媒體報(bào)紙媒體17◆電視媒體

電視是視、聽(tīng)結(jié)合的先進(jìn)的傳播工具。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象地、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式、色澤、包裝等特點(diǎn)展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地誘使媒體受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。18◆電視媒體18電視媒體特點(diǎn)

1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)①直觀性強(qiáng)，具有視聽(tīng)效果的綜合性。②傳播范圍廣，信息傳播迅速。③有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。④利于說(shuō)服廣告受眾，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心和決心。⑤注意率高、影響面廣。19電視媒體特點(diǎn)1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)192）電視廣告的缺點(diǎn)①針對(duì)性不強(qiáng)、訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。②受眾被動(dòng)接受，缺乏選擇性。③一次性傳播，無(wú)法保存。④費(fèi)用高昂，一般企業(yè)無(wú)法承受。⑤受時(shí)間所限，不利于深入傳遞廣告信息。⑥電視臺(tái)播放廣告過(guò)多，觀眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。202）電視廣告的缺點(diǎn)20廣播廣告

廣播媒體包括有限電臺(tái)和無(wú)限廣播網(wǎng)。廣播媒體是通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言、音像、音樂(lè)來(lái)表達(dá)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門(mén)訴諸于媒體受眾的聽(tīng)覺(jué)。21廣播廣告廣播媒體包括有限電臺(tái)和無(wú)限廣播網(wǎng)。廣播媒體是廣播媒體的特點(diǎn)1．覆蓋面廣，受眾多。2．以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。3．制作容易，傳播迅速。4．重復(fù)廣播，不覺(jué)其煩。5．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽(tīng)方便。22廣播媒體的特點(diǎn)1．覆蓋面廣，受眾多。22報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)

1．覆蓋面廣，發(fā)行量大。2．傳播信息迅速。3．選擇性強(qiáng)，讀者閱讀時(shí)比較主動(dòng)。4．讀者廣泛而穩(wěn)定。5．表現(xiàn)方式靈活多樣。6．存留時(shí)間長(zhǎng)，便于查找。。7．廣告費(fèi)用低。23報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)1．覆蓋面廣，發(fā)行量大。232424報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)

1．有效時(shí)間短。2．廣告注目率低。3．印刷效果不好。4．表現(xiàn)形式單一。5．廣告相互干擾。

25報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)1．有效時(shí)間短。25雜志媒體

在大眾化的廣告媒體中，雜志媒體不同于報(bào)紙、電視和廣播那樣具有很強(qiáng)的新聞性。雜志媒體具有延伸性、持續(xù)性和知曉性等特點(diǎn)。26雜志媒體在大眾化的廣告媒體中，雜志媒體不同于報(bào)紙雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)

1．針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的讀者選擇性。2．信息的生命周期較長(zhǎng)。3．印刷質(zhì)量較高。4．編排整潔、靈活。27雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的讀者選擇性。27雜志媒體的缺點(diǎn)

1．時(shí)效性差。2．影響面窄。3．廣告費(fèi)用較高。28雜志媒體的缺點(diǎn)1．時(shí)效性差。28電影媒體電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)其他媒體而言，其影響力要小得多。但電影廣告有自己的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。隨著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，電影廣告逐漸受到重視，已被不斷開(kāi)發(fā)和利用。29電影媒體電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)其他媒體而言，其電影廣告的缺點(diǎn)也很突出，表現(xiàn)在電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而廣告界對(duì)電影廣告的重視程度不及其他媒體高。30電影廣告的缺點(diǎn)也很突出，表現(xiàn)在電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制3131多媒體時(shí)代的媒體環(huán)境變化媒體受眾的變化各種新程序的開(kāi)發(fā)溝通方式的變化CD,LD等的出現(xiàn)32多媒體時(shí)代的媒體環(huán)境變化媒體受眾各種新程序溝通方式CD,LD第二節(jié)廣告媒體的選擇廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。其中心任務(wù)就是比較廣告目標(biāo)與媒體之間的差距，并根據(jù)廣告目標(biāo)的要求選擇廣告媒體。

33第二節(jié)廣告媒體的選擇廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)收視率開(kāi)機(jī)率節(jié)目視聽(tīng)眾占有率總收視率視聽(tīng)眾暴露度暴露頻次每千人成本每收視成本有效到達(dá)率

34確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)收視率34收視率（audiencerating）收視率是指在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)上收聽(tīng)（視）某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例。信息收視率是廣播電視媒體最重要的數(shù)量指標(biāo)。廣告主和廣告公司根據(jù)該指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)廣播節(jié)目和電視節(jié)目，以判斷他們的廣告信息將能達(dá)到多少人，計(jì)算這些人將會(huì)多少次暴露于廣告信息之中。如果某一節(jié)目的收視率高，該節(jié)目就可繼續(xù)播放。反之，就有可能被停播。信息收視率也是廣播電視經(jīng)營(yíng)者確定廣告刊播收費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)之一。通常，節(jié)目收視率高則刊播廣告的單位費(fèi)用就高。35收視率（audiencerating）35開(kāi)機(jī)率（homesusingTV，簡(jiǎn)稱HUT）開(kāi)機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。

36開(kāi)機(jī)率（homesusingTV，簡(jiǎn)稱HUT）開(kāi)機(jī)率是指節(jié)目視聽(tīng)眾占有率

節(jié)目視聽(tīng)眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)，收看某一特定節(jié)目的消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開(kāi)機(jī)家庭數(shù)的百分比。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的戶數(shù)，而只是說(shuō)在某一特定時(shí)間那些正在看電視的家庭數(shù)。收視率、開(kāi)機(jī)率與節(jié)目視聽(tīng)眾占有率有密切的關(guān)系，它們相互間的計(jì)算公式如下：收視率=開(kāi)機(jī)率×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率37節(jié)目視聽(tīng)眾占有率

節(jié)目視聽(tīng)眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)，收看某一

決定節(jié)目收聽(tīng)眾占有率的因素1.何時(shí)播映。2.該節(jié)目播映時(shí)與其他電視臺(tái)有關(guān)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.該節(jié)目前后播出的節(jié)目，如果在該節(jié)目前播出的節(jié)目非常有吸引力，觀眾就不會(huì)立即轉(zhuǎn)換頻道。4.節(jié)目?jī)?nèi)容，是紀(jì)錄片還是電視連續(xù)劇。5.節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等。38決定節(jié)目收聽(tīng)眾占有率的因素1.何時(shí)播映。38總收聽(tīng)率（grossratingpoints，簡(jiǎn)稱為GRPs）

總收視率是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的收視率總數(shù)。

39總收聽(tīng)率（grossratingpoints，簡(jiǎn)稱為GR視聽(tīng)眾暴露度（impressions）

視聽(tīng)眾暴露度是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽(tīng)某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。視聽(tīng)眾暴露度以個(gè)人數(shù)目（或家庭數(shù)目）來(lái)表示，而不是用百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。計(jì)算方法是：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)總數(shù)×視聽(tīng)率×發(fā)布次數(shù)。

40視聽(tīng)眾暴露度（impressions）40到達(dá)率到達(dá)率：指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。暴露頻次暴露頻次（frequency）是指一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。每千人成本（CostPerthousandMethod，簡(jiǎn)稱CPM）每千人成本（CPM）是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾產(chǎn)生暴露度的成本。41到達(dá)率41有效到達(dá)率（effectivereach）有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容產(chǎn)品的有效到達(dá)率是由多種因素決定的，主要包括產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期、廣告信息的復(fù)雜程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性等。外國(guó)專家對(duì)最佳程度的廣告頻次作了大量的研究，得出一些如下的結(jié)論：（1）廣告宣傳暴露一次沒(méi)有任何價(jià)值；（2）第二次暴露才會(huì)有一些效果；（3）在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果；（4）廣告宣傳在達(dá)到一定的暴露頻次以后，宣傳效遞減；（5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。42有效到達(dá)率（effectivereach）42確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素1．目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況2．廣告商品的特性3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況4．廣告內(nèi)容

5．廣告?zhèn)鞑^(qū)域6．相關(guān)法律、法規(guī)7．媒體成本8.廣告預(yù)算43確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素43

廣告媒體策略

廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。

44廣告媒體策略廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括：

（1）確定廣告媒體目的；（2）確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑，如在該廣告活動(dòng)中要使用哪些媒體，每種媒體要使用多少次，每種媒體的廣告開(kāi)支是多少，在一年中的哪些時(shí)期用該媒體等。45廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括：（1）確定廣告媒體目的；45制定廣告媒體目的（要解決的問(wèn)題）目標(biāo)視聽(tīng)眾目的媒體信息的目的廣告何時(shí)出現(xiàn)廣告在何地出現(xiàn)應(yīng)安排多少?gòu)V告46制定廣告媒體目的（要解決的問(wèn)題）目標(biāo)視聽(tīng)眾目的媒體信息的目目標(biāo)視聽(tīng)眾目的要明確廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾，即目標(biāo)視聽(tīng)眾。廣告產(chǎn)品潛在的顧客一般以他們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性（如年齡、性別、收入、教育、種族、家庭規(guī)模以及職業(yè)、社會(huì)階層等）來(lái)加以確定。另外兩種確定目標(biāo)視聽(tīng)眾的方法是以廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者和消費(fèi)者的心理特征、生活方式的特性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定。

47目標(biāo)視聽(tīng)眾目的47媒體信息的目的

提高產(chǎn)品（或勞務(wù)）品牌的知曉度；促使消費(fèi)者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度；向消費(fèi)者介紹一種新產(chǎn)品；加強(qiáng)廣告主的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；提醒老顧客，以建立他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)感；與一種新上市的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)該產(chǎn)品的推銷(xiāo)人員。48媒體信息的目的

48廣告何時(shí)出現(xiàn)

在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季之前出現(xiàn)；在一年內(nèi)平均出現(xiàn)，以順應(yīng)每月的產(chǎn)品銷(xiāo)售；在企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)，以支援企業(yè)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)出現(xiàn)；在新產(chǎn)品上市前出現(xiàn)；當(dāng)季節(jié)變化，節(jié)假日來(lái)臨之際，在媒體上刊播廣告。49廣告何時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季之前出現(xiàn)；49廣告在何地出現(xiàn)

廣告媒體在開(kāi)支的大小與產(chǎn)品銷(xiāo)售額的高低、配銷(xiāo)狀況等密切相關(guān)，因此要確立在不同地區(qū)廣告出現(xiàn)的先后順序。在決定廣告出現(xiàn)的地域時(shí)，要考慮以下問(wèn)題：全國(guó)性、區(qū)域性與地方性的廣告相互配合；人口密度；產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況；產(chǎn)品銷(xiāo)售種類的特性；各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。50廣告在何地出現(xiàn)廣告媒體在開(kāi)支的大小與產(chǎn)品銷(xiāo)售額的高低、配銷(xiāo)廣告媒體使用的策略地區(qū)上的分配策略時(shí)間上的分配策略51廣告媒體使用的策略地區(qū)上的分配策略時(shí)間上的分配策略51◆地區(qū)上的分配策略廣告媒體使用的地區(qū)分配策略主要有三種類型：廣告預(yù)算完全投入到全國(guó)性媒體上；全國(guó)性媒體與地方性媒體結(jié)合使用；只使用地方性媒體，或者在國(guó)內(nèi)相當(dāng)大的部分使用地方性媒體。為了正確地選擇媒體地區(qū)分配策略，廣告策劃者要對(duì)品牌銷(xiāo)售和產(chǎn)品類別銷(xiāo)售的情況進(jìn)行分析，常用的方法有：52◆地區(qū)上的分配策略52（1）品牌發(fā)展指數(shù)法品牌發(fā)展指數(shù)=某產(chǎn)品銷(xiāo)售比重／某類產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重(2)品牌與類別對(duì)比法將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)與該類產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)進(jìn)行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。

53（1）品牌發(fā)展指數(shù)法品牌發(fā)展指數(shù)=某產(chǎn)品銷(xiāo)售比重(2)品牌與時(shí)間安排策略◆長(zhǎng)期安排策略先多后少法滾雪球式漸次加強(qiáng)法水平支出法54時(shí)間安排策略◆長(zhǎng)期安排策略先多后少法滾雪球式漸次加強(qiáng)法水平支短期安排策略連續(xù)性廣告飛翔性廣告脈沖性廣告55短期安排策略連續(xù)性廣告飛翔性廣告脈沖性廣告555656575758585959THANKYOU

.60THANKYOU.60謝謝12月-2219:06:1819:0619:0612月-2212月-2219:0619:0619:06:1812月-2212月-2219:06:182022/12/1719:06:18謝謝12月-2210:41:1210:4110:4112現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件中國(guó)發(fā)展出版社李東進(jìn)秦勇著李東進(jìn)秦勇著63P63教材信息632P2教材信息2本章導(dǎo)學(xué)廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。廣告活動(dòng)的大部分經(jīng)費(fèi)是花在媒體上的，廣告信息能否傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵也在于媒體?？梢?jiàn)，準(zhǔn)確把握媒體的特點(diǎn)，科學(xué)選擇媒體以及采取正確的媒體策略對(duì)企業(yè)和廣告公司而言都是至關(guān)重要的。LOREM64本章導(dǎo)學(xué)廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或65第10章廣告媒體及媒體策略廣告媒體概述廣告媒體的選擇廣告媒體策略654第10章廣告媒體及媒體策略廣告媒體概述4665開(kāi)篇案例王老吉的廣告選擇請(qǐng)同學(xué)們討論一下開(kāi)篇案例67開(kāi)篇案例請(qǐng)同學(xué)們討論一下開(kāi)篇案例668P6810.1廣告媒體概述687P710.1廣告媒體概述7信息社會(huì)大眾工具傳遞媒體69信息社會(huì)大眾工具傳遞媒體8廣告媒體概述廣告媒體概念媒體，又稱媒介（media），就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。例如，大眾傳播媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志）、路牌、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、企業(yè)名錄等。70廣告媒體概述971107211731274137514761512服務(wù)功能傳遞功能廣告媒體的功能7712服務(wù)功能傳遞功能廣告媒體的功能16廣告媒體的分類電視媒體廣播媒體雜志媒體報(bào)紙媒體78廣告媒體的分類電視媒體廣播媒體雜志媒體報(bào)紙媒體17◆電視媒體

電視是視、聽(tīng)結(jié)合的先進(jìn)的傳播工具。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象地、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式、色澤、包裝等特點(diǎn)展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地誘使媒體受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。79◆電視媒體18電視媒體特點(diǎn)

1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)①直觀性強(qiáng)，具有視聽(tīng)效果的綜合性。②傳播范圍廣，信息傳播迅速。③有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。④利于說(shuō)服廣告受眾，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心和決心。⑤注意率高、影響面廣。80電視媒體特點(diǎn)1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)192）電視廣告的缺點(diǎn)①針對(duì)性不強(qiáng)、訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。②受眾被動(dòng)接受，缺乏選擇性。③一次性傳播，無(wú)法保存。④費(fèi)用高昂，一般企業(yè)無(wú)法承受。⑤受時(shí)間所限，不利于深入傳遞廣告信息。⑥電視臺(tái)播放廣告過(guò)多，觀眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。812）電視廣告的缺點(diǎn)20廣播廣告

廣播媒體包括有限電臺(tái)和無(wú)限廣播網(wǎng)。廣播媒體是通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言、音像、音樂(lè)來(lái)表達(dá)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門(mén)訴諸于媒體受眾的聽(tīng)覺(jué)。82廣播廣告廣播媒體包括有限電臺(tái)和無(wú)限廣播網(wǎng)。廣播媒體是廣播媒體的特點(diǎn)1．覆蓋面廣，受眾多。2．以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。3．制作容易，傳播迅速。4．重復(fù)廣播，不覺(jué)其煩。5．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽(tīng)方便。83廣播媒體的特點(diǎn)1．覆蓋面廣，受眾多。22報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)

1．覆蓋面廣，發(fā)行量大。2．傳播信息迅速。3．選擇性強(qiáng)，讀者閱讀時(shí)比較主動(dòng)。4．讀者廣泛而穩(wěn)定。5．表現(xiàn)方式靈活多樣。6．存留時(shí)間長(zhǎng)，便于查找。。7．廣告費(fèi)用低。84報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)1．覆蓋面廣，發(fā)行量大。238524報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)

1．有效時(shí)間短。2．廣告注目率低。3．印刷效果不好。4．表現(xiàn)形式單一。5．廣告相互干擾。

86報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)1．有效時(shí)間短。25雜志媒體

在大眾化的廣告媒體中，雜志媒體不同于報(bào)紙、電視和廣播那樣具有很強(qiáng)的新聞性。雜志媒體具有延伸性、持續(xù)性和知曉性等特點(diǎn)。87雜志媒體在大眾化的廣告媒體中，雜志媒體不同于報(bào)紙雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)

1．針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的讀者選擇性。2．信息的生命周期較長(zhǎng)。3．印刷質(zhì)量較高。4．編排整潔、靈活。88雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)，具有明顯的讀者選擇性。27雜志媒體的缺點(diǎn)

1．時(shí)效性差。2．影響面窄。3．廣告費(fèi)用較高。89雜志媒體的缺點(diǎn)1．時(shí)效性差。28電影媒體電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)其他媒體而言，其影響力要小得多。但電影廣告有自己的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。隨著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，電影廣告逐漸受到重視，已被不斷開(kāi)發(fā)和利用。90電影媒體電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)其他媒體而言，其電影廣告的缺點(diǎn)也很突出，表現(xiàn)在電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而廣告界對(duì)電影廣告的重視程度不及其他媒體高。91電影廣告的缺點(diǎn)也很突出，表現(xiàn)在電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制9231多媒體時(shí)代的媒體環(huán)境變化媒體受眾的變化各種新程序的開(kāi)發(fā)溝通方式的變化CD,LD等的出現(xiàn)93多媒體時(shí)代的媒體環(huán)境變化媒體受眾各種新程序溝通方式CD,LD第二節(jié)廣告媒體的選擇廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。其中心任務(wù)就是比較廣告目標(biāo)與媒體之間的差距，并根據(jù)廣告目標(biāo)的要求選擇廣告媒體。

94第二節(jié)廣告媒體的選擇廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)收視率開(kāi)機(jī)率節(jié)目視聽(tīng)眾占有率總收視率視聽(tīng)眾暴露度暴露頻次每千人成本每收視成本有效到達(dá)率

95確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)收視率34收視率（audiencerating）收視率是指在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)上收聽(tīng)（視）某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例。信息收視率是廣播電視媒體最重要的數(shù)量指標(biāo)。廣告主和廣告公司根據(jù)該指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)廣播節(jié)目和電視節(jié)目，以判斷他們的廣告信息將能達(dá)到多少人，計(jì)算這些人將會(huì)多少次暴露于廣告信息之中。如果某一節(jié)目的收視率高，該節(jié)目就可繼續(xù)播放。反之，就有可能被停播。信息收視率也是廣播電視經(jīng)營(yíng)者確定廣告刊播收費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)之一。通常，節(jié)目收視率高則刊播廣告的單位費(fèi)用就高。96收視率（audiencerating）35開(kāi)機(jī)率（homesusingTV，簡(jiǎn)稱HUT）開(kāi)機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。

97開(kāi)機(jī)率（homesusingTV，簡(jiǎn)稱HUT）開(kāi)機(jī)率是指節(jié)目視聽(tīng)眾占有率

節(jié)目視聽(tīng)眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)，收看某一特定節(jié)目的消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開(kāi)機(jī)家庭數(shù)的百分比。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的戶數(shù)，而只是說(shuō)在某一特定時(shí)間那些正在看電視的家庭數(shù)。收視率、開(kāi)機(jī)率與節(jié)目視聽(tīng)眾占有率有密切的關(guān)系，它們相互間的計(jì)算公式如下：收視率=開(kāi)機(jī)率×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率98節(jié)目視聽(tīng)眾占有率

節(jié)目視聽(tīng)眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)，收看某一

決定節(jié)目收聽(tīng)眾占有率的因素1.何時(shí)播映。2.該節(jié)目播映時(shí)與其他電視臺(tái)有關(guān)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.該節(jié)目前后播出的節(jié)目，如果在該節(jié)目前播出的節(jié)目非常有吸引力，觀眾就不會(huì)立即轉(zhuǎn)換頻道。4.節(jié)目?jī)?nèi)容，是紀(jì)錄片還是電視連續(xù)劇。5.節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等。99決定節(jié)目收聽(tīng)眾占有率的因素1.何時(shí)播映。38總收聽(tīng)率（grossratingpoints，簡(jiǎn)稱為GRPs）

總收視率是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的收視率總數(shù)。

100總收聽(tīng)率（grossratingpoints，簡(jiǎn)稱為GR視聽(tīng)眾暴露度（impressions）

視聽(tīng)眾暴露度是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽(tīng)某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。視聽(tīng)眾暴露度以個(gè)人數(shù)目（或家庭數(shù)目）來(lái)表示，而不是用百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。計(jì)算方法是：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)總數(shù)×視聽(tīng)率×發(fā)布次數(shù)。

101視聽(tīng)眾暴露度（impressions）40到達(dá)率到達(dá)率：指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。暴露頻次暴露頻次（frequency）是指一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。每千人成本（CostPerthousandMethod，簡(jiǎn)稱CPM）每千人成本（CPM）是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾產(chǎn)生暴露度的成本。102到達(dá)率41有效到達(dá)率（effectivereach）有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容產(chǎn)品的有效到達(dá)率是由多種因素決定的，主要包括產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期、廣告信息的復(fù)雜程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性等。外國(guó)專家對(duì)最佳程度的廣告頻次作了大量的研究，得出一些如下的結(jié)論：（1）廣告宣傳暴露一次沒(méi)有任何價(jià)值；（2）第二次暴露才會(huì)有一些效果；（3）在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果；（4）廣告宣傳在達(dá)到一定的暴露頻次以后，宣傳效遞減；（5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。103有效到達(dá)率（effectivereach）42確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素1．目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況2．廣告商品的特性3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況4．廣告內(nèi)容

5．廣告?zhèn)鞑^(qū)域6．相關(guān)法律、法規(guī)7．媒體成本8.廣告預(yù)算104確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素43

廣告媒體策略

廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。

105廣告媒體策略廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括：

（1）確定廣告媒體目的；（2）確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑，如在該廣告活動(dòng)中要使用哪些媒體，每種媒體要使用多少次，每種媒體的廣告開(kāi)支是多少，在一年中的哪些時(shí)期用該媒體等。106廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括：（1）確定廣告媒體目的；45制定廣告媒體目的（要解決的問(wèn)題）目標(biāo)視聽(tīng)眾目的媒體信息的目的廣告何時(shí)出現(xiàn)廣告在何地出現(xiàn)應(yīng)安排多少?gòu)V告107制定廣告媒體目的（要解決的問(wèn)題）目標(biāo)視聽(tīng)眾目的媒體信息的目目標(biāo)視聽(tīng)眾目的要明確廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾，即目標(biāo)視聽(tīng)眾。廣告產(chǎn)品潛在的顧客一般以他們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性（如年齡、性別、收入、教育、種族、家庭規(guī)模以及職業(yè)、社會(huì)階層等）來(lái)加以確定。另外兩種確定目標(biāo)視聽(tīng)眾的方法是以廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者和消費(fèi)者的心理特征、生活方式的特性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定。

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