桂芳園鳳崗項目策略思考講義課件

桂芳園鳳崗項目策略思考桂芳園鳳崗項目策略思考1第一部分市場分析第一部分市場分析2鳳崗房地產(chǎn)市場主要有以下基本特征：

總體發(fā)展水平較低鳳崗的城市規(guī)劃遠遠落后于經(jīng)濟的發(fā)展，這也嚴重地阻礙了房地產(chǎn)的發(fā)展，早期的房地產(chǎn)項目規(guī)模小、環(huán)境差、產(chǎn)品落后。近來隨著嘉輝豪庭、翡翠山湖等項目的開發(fā)，對鳳崗的房地產(chǎn)有一定的促進作用。購買主體由單一到多元化鳳崗早期的商品房的消費者主要為香港人，由于鳳崗地理位置臨深近港，港資企業(yè)多，因此大量的香港人在此工作、居住、投資。近年來，香港經(jīng)濟的不景氣，加上本地人住房觀念的逐漸改觀以及外來白領和生意人購市場的興起，購買主體已從單一的香港人到香港人、本地人、外來白領和生意人三大群體并舉的局面，購買主題已趨向多元化。鳳崗房地產(chǎn)市場主要有以下基本特征：總體發(fā)展水平較低3樓盤宣傳推廣的力度不足，方式比較單一目前多數(shù)樓盤主要利用戶外廣告形式進行宣傳，組合媒體策略運用得較少，宣傳方式比較單一。居住氛圍不夠由于工業(yè)企業(yè)眾多以及破壞性的開發(fā)，導致自然環(huán)境較差，生活設施配套比較欠缺。早期的供應較少，銷售情況較理想，而現(xiàn)在的市場供應有所增加，但綜合質(zhì)素較高的產(chǎn)品不多，生活氛圍相對較弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消費潛力有待引導，市場上仍然存在較大的機會。樓盤宣傳推廣的力度不足，方式比較單一4洋房市場分析洋房在鳳崗的洋房市場上與本項目有類比價值的項目主要有早期的豐田花園、嘉利花園二期，早期項目的規(guī)模較小，主要以100平方米以下的戶型面積為主，一房一廳的面積在45-56平方米之間、二房二廳的面積在65-85平方米之間，三房二廳的面積在100平方米左右，目標客戶主要針對香港客戶，價格在2500平方米左右，銷售速度比較快，都已銷售完畢，銷售情況較理想。鳳崗后期開發(fā)的項目主要為嘉輝豪庭，嘉輝豪庭的規(guī)模較大，產(chǎn)品的檔次比早期項目有所提升，戶型以三房、四房和復式等大戶型占主導，面積也在主要在100-250平方米。嘉輝豪庭的均價高達3400元/平方米，由于戶型面積較大，故其總價也較高，目標客戶主要針對私營企業(yè)老板、個體工商戶和外資企業(yè)高層員工，在銷售上相對于早期項目的較少的總價來說要緩慢。洋房市場分析洋房5洋房的價格

通過對鳳崗鎮(zhèn)以及周邊的清溪、塘廈、龍崗等地房地產(chǎn)市場的調(diào)查得出，鳳崗、清溪、塘廈的洋房的均價一般2500-3000元/平方米，而龍崗中心城的洋房均價一般在3000-3500元/平方米。而本項目在規(guī)劃和產(chǎn)品上發(fā)揮的提升空間比較大，因此在價格上也有一定的提升空間。

桂芳園鳳崗項目策略思考講義課件6我們?nèi)绻谶@些標準上審視自身：有山，有水，優(yōu)勢地段……可以看出，用最客觀的態(tài)度，我們直言：說山，我們比不上藍山錦灣說水，我們比不上翡翠山湖說地段，我們比不上龍?；▓@我們既然不能在現(xiàn)有的標準上擊敗或者比附對手，我們可否在另一種標準上說。在鳳崗市場上，真正著眼于生活，慰藉心靈的高尚住宅，雖然有但是鳳毛麟角，這是市場的遺憾，有遺憾就有空白，就是機會，我們能否把握契機？機會我們?nèi)绻谶@些標準上審視自身：有山，有水，優(yōu)勢地段……機會7第二部分目標消費群界定第二部分目標消費群界定8目標客戶的定位：對于本項目來說，有購買能力的人群主要有以下幾類：本地原居民：鳳崗的本地人只有不到2萬人，大概4000戶左右，雖然數(shù)量不多，但由于其收入較高，每戶的年收入一般在12-20萬之間，因此這部分人是項目別墅產(chǎn)品的潛在購買者和洋房及商鋪的投資者。企業(yè)白領和中高級技術人員：鳳崗的外來人口高達30多萬，但大都數(shù)為沒有購房能力的普通工人和服務人員，企業(yè)的白領和中高級技術人員的年收入在3-6萬元，所以這部分人是項目洋房的潛在購買者。外資企業(yè)老板和高級管理人員：鳳崗有外資企業(yè)近1200家，企業(yè)老板和高層管理人員收入高，注重居住環(huán)境和品位，因此是項目別墅的重要的潛在購買者。目標客戶的定位：對于本項目來說，有購買能力的人群主要有以下9私營業(yè)主和部分個體共商戶：鳳崗有個體工商戶5000多家，上規(guī)模的有150多家，這部分人的年收入一般在20萬元以上，這部分人數(shù)量大，購買力強，是項目最重要的潛在消費者。公務員及事業(yè)單位人員：這部分人工作穩(wěn)定且有灰色收入，因此該人群中的部分人也是項目的潛在消費者。周邊區(qū)域人士：鳳崗及周邊區(qū)域的高質(zhì)素項目不多，因此對于清溪、塘廈、平湖、深圳等高收入者，其受交通條件的限制較少，其選擇的區(qū)域范圍較廣，因為業(yè)務、子女上學或者其它原因而在鳳崗購房。

私營業(yè)主和部分個體共商戶：10通過對以上人群的分析，得出項目的目標客戶為：主要目標客戶：企業(yè)老板（外資和私營）和個體工商戶、公務員；次要目標客戶：本地原居民、企業(yè)白領和中高級技術人員；輔助目標客戶：事業(yè)單位人員幾周邊區(qū)域相關人士。

通過對以上人群的分析，得出項目的目標客戶為：11目標客戶特征描述：他們有自己的生活方式，有自己的抱負，有自己的理想;他們追求享受，平時工作那么辛苦，就應該享受一些；“享受多一些，享受好一些”就是他們的信條；他們追求高品質(zhì)，高品味的都市生活；他們就是一群懂得生活真意的：

“生活者”一個人群的崛起，導致生活形態(tài)翻天覆地的變化目標客戶特征描述：他們有自己的生活方式，有自己的抱負，有自己12他們可能未到人生至高點，卻始終朝顛峰一路向前

這群懂生活，有品味的人，大多來自各領域的中上層人員，也有經(jīng)過拼搏處于上升的人，但是暫時都未達到人生的最高點，但是事業(yè)的走勢及他們的人生軌跡明顯是上升階段。目標客戶特征他們可能未到人生至高點，卻始終朝顛峰一路向前13他們的閱歷，他們的視野，讓他們成為最有生活鑒賞力的一群。這群“生活者”需要，在無比勞心的工作之余，生活該有慰藉心靈的樂趣，因為他們的鑒賞力，我們明白合理利用財富化為生活的享受與精神的愉悅，會把握生活的真諦——心靈的滿足。但是市場缺乏一個滿足他們生活居住的地方！目標客戶特征他們的閱歷，他們的視野，這群“生活者”需要，在無14對于工作與生活的分界，他們有更純粹的理解

在前期艱辛的打拼拼搏的過程中，他們一般在城市中心扎了根，而現(xiàn)在，有一個問題應該提上日程：那就是到了一定的境界，他們強調(diào)生活與工作的距離。工作的時候拼命工作，生活的時候悠然生活。目標客戶特征對于工作與生活的分界，他們有更純粹的理解在前期15對人文與藝術/生活的期望，他們希望是純粹的

這群“生活者”，他們對于文化與藝術，有獨特的見解，絕對不附弄風雅，他們只是從中得到生活的樂趣，精神的滿足。在他們的期望中，有一種強調(diào)同質(zhì)而居的理想模式，一群身份相近的人，一樣的見識，一樣有品味，和諧聚居，讓社區(qū)成為一個令人放心的圈子，即是同一個生活圈，一個朋友圈，一個居住圈。目標客戶特征對人文與藝術/生活的期望，他們希望是純粹的16“生活者”對房子的態(tài)度

·地段仍然對他們有很大的吸引力，他們不愿意花太多的時間浪費在往返家與工作地點之間·他們向往工作與生活隨意切換·渴望購買房子是重要的，但是不是最重要的，購買始終在路上·他們自信，不盲從，要求舒適與滿足“生活者”對房子的態(tài)度·地段仍然對他們有很大的吸引力，他們17“生活者”的消費態(tài)度

·熱愛自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事物更重內(nèi)涵·對傳統(tǒng)的東西保持一定的消費習慣，也關注時尚先進的東西·消費品味越來越有個人色彩，而且切合國際潮流·單純滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費模式不能構(gòu)成吸引，將精神愉悅傳遞出來，才能打動芳心·對生活充滿熱情，樂意接受對現(xiàn)狀做出改變的廣告“生活者”的消費態(tài)度·熱愛自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事18居住的靈魂在于生活，找不到自己想要的生活那還有什么意義。居住的靈魂在于生活，19第三部分項目命名與定位第三部分項目命名與定位20發(fā)展商的用心——在神髓上繼承生活精神；在產(chǎn)品上符合鳳崗市場。為鳳崗的“生活者”，營造滿足心靈的居所。發(fā)展商的用心——21項目命名符合項目的出發(fā)點有個性，易于傳播感悟生活的純粹，發(fā)現(xiàn)想要的生活就在——香郡泊林桂芳園?香郡泊林項目命名符合項目的出發(fā)點桂芳園?香郡泊林22備選案名：

1桂芳園·臻品2桂芳新城3天極盛景4酈日晴天5美然香榭6領秀名宅7逸郡·生活8歐典·上筑9馨園10歐風雅園11萊蒙小鎮(zhèn)12珀蒂尚筑柏坡上邸14鳳崗桂芳園備選案名：1桂芳園·臻品2桂芳新城23項目定位：

不一定非是無邊山水；不一定非是水岸生活；不一定非是城市中心黃金地段；不一定非是……“生活者”需要一種以生活為中心而非炫耀，可以慰藉心靈而非物質(zhì)的生活方式，站在這個標準，我們具有先天優(yōu)勢。產(chǎn)品不只是采用歐陸風情，更是應傳承生活精神，營造心靈居所項目定位：不一定非是無邊山水；“生活者”需要24項目定位：歐風·純生活上層建筑

這是市場競爭的啟示：唯有建立新的尺度與標準，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能突圍而出

這是迎合購買者的期望：只有超越物質(zhì)的純粹的生活形態(tài)，才能得到青睞項目定位：歐風·純生活上層建筑這是市場競爭的啟示：25項目的優(yōu)勢詮釋我們的定位：

尊重自然：迎面吹來一股歐洲風一片小樹林，一處坡地，都是一幅風景畫，項目有天然的坡地地形與小樹林，成為營造歐式生活的絕佳之地。使雜務中斷，使焦慮化解，使肢體回歸，使親倫重現(xiàn)，換上休閑裝，戴上小說，打開隨身聽，往坡地上一躺，在樹林中慢走，靜靜地享受陽光、綠色、和風和藍天一種休閑文化。這種歐洲人的生活方式，你也可以擁有，而且也將改變了你對生命、對自然的態(tài)度項目的優(yōu)勢詮釋我們的定位：尊重自然：迎面吹來一股歐洲風26尊重風景：每一處風景都是生活的內(nèi)涵

將風景融入社區(qū)的每一個角落，身入其中，與自然親密接觸。在有限的自然風景中，孕育無處不在的人文。比如，有一片樹林，樹蔭下就有一把休閑椅；如果有噴泉，旁邊就有孩童玩樂的游戲場，讓人可以從各種角度欣賞風景，讓自然景物各自其用。找一個陽光明媚的下午，一杯咖啡，一本小說，把思緒拋到九霄云外，讓自己成為風景中的一員。尊重風景：每一處風景都是生活的內(nèi)涵將風景融入27尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平臺

因為同質(zhì)而居，因為居住人群的純粹性，大家的身份趨同，交流變得更加容易。同時在公共空間的塑造上，也處處考慮交流的需要，為你交流的愿望提供最人性的平臺。尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平臺因為同28尊重空間：空間很大，就像心的領域享受至尚居住的體驗，感受開放空間的舒暢。陽光空間，通風性能，各種創(chuàng)新，居住實用且方便，隨心的戶型，引導一種全新的生活態(tài)度。尊重空間：空間很大，就像心的領域享受至尚居住的體29尊重建筑:把建筑生活化，把生活藝術化

成熟高尚住宅區(qū)，歐陸建筑風格，結(jié)合現(xiàn)代時尚元素，把藝術的建筑呈現(xiàn)給會生活、會享受的你。無論是建筑的柱頭、門廊，無不體現(xiàn)建筑師的精心雕琢的痕跡。感悟建筑的節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)生活的真意。尊重建筑:把建筑生活化，把生活藝術化成熟高尚30尊重自我:生活不是物質(zhì)的，是真正尋找內(nèi)心滿足住宅處處是為了自我和家人的生活，每個細節(jié)都是為了主人量身定做，處處流露對主人、家人、客人的關懷。合理的生活空間，寬敞的空間布局，私密的保安系統(tǒng)，每一寸都適應生活者的生活方式、個人習慣與愛好。尊重自我:生活不是物質(zhì)的，是真正尋找內(nèi)心滿足住31尊重同質(zhì)而居:選擇同樣的生活，只因我們會選擇與同樣品味的人，同樣生活的人，選擇同一個地方，同質(zhì)而居尊重同質(zhì)而居:與同樣品味的人，同樣生活的人，32項目所有魅力所在，就是建立一種生活形態(tài)，重建一個生活標準，懂得尊重的生活形態(tài)。所有“生活者”的心，都歸于香郡泊林的生活形態(tài)項目所有魅力所在，就是建立一種生活形態(tài)，重建33溝通主題提煉“歐陸風·純生活上層建筑

”，只是表明了我們在市場上的占位定位不等同于溝通通過它，消費者只是區(qū)別我們，而非認同我們。溝通是一種情感的藝術尋找生活者與香郡泊林之間的情感紐帶，然后引發(fā)內(nèi)心深處的共鳴。溝通主題提煉“歐陸風·純生活上層建筑”，只是表明了我們在市34溝通主題提煉要于“生活者”溝通，定位還不夠，要有深入內(nèi)心傳達方式，將項目定位有一種更貼近的方式表達出來，這就是我們的廣告語：純生活·歐洲印象溝通主題提煉要于“生活者”溝通，定位還不夠，要35溝通主題的內(nèi)涵：

態(tài)度：不被物質(zhì)所蒙蔽，堅持心中所想要的生活，這是生活者應有的態(tài)度高度：會生活、懂生活的人，有品味的人會選擇真正生活的地方

角度：從溝通生活的角度，闡述項目生活形態(tài)，用項目本身的優(yōu)勢與特點表現(xiàn)純生活·歐洲印象溝通主題的內(nèi)涵：態(tài)度：高度：

角度：純生活·歐洲印象36備選溝通主題：坡地吹過的歐洲風坡地·林前·歐式生活歐風·純美生活天歐陸情懷恒久典藏歐洲·生活的風情畫自由生活自在歐洲備選溝通主題：坡地吹過的歐洲風37

第四部分廣告概念表現(xiàn)

第四部分廣告概念表現(xiàn)38

LOGO的設計方案一

LOGO的設計方案一39

LOGO的設計方案二

LOGO的設計方案二40

LOGO的設計方案三

LOGO的設計方案三41

形象稿設計方案

形象稿設計方案42

圍墻設計方案

圍墻設計方案43

戶外應用設計方案

戶外應用設計方案44第五部分項目推廣

第五部分項目推廣45推廣策略:一反常規(guī)的“區(qū)域——形象——產(chǎn)品”，而采用“形象——產(chǎn)品——區(qū)域”的形式，先引起市場效應，聚集夠足夠的眼球和人氣;然后,“以攻為守”，以“歐洲生活”、城市發(fā)展等牽引他們的決心，以避免常規(guī)模式一開始就給客戶的制造障礙。推廣策略:46戰(zhàn)術步驟

“生活”三步曲戰(zhàn)術步驟“生活”三步曲47概念（文化的）營銷階段導引（感性的）營銷階段體驗（感覺的）營銷階段概念（文化的）營銷階段48概念：吻合中高端客戶消費態(tài)和信息接受渠道特征。只選用特殊的方式，在大眾對外宣傳上只保持高端的形象狀態(tài);導引：貼近“目標群”的說教,通過大眾媒體的全面圍合,春風化雨,娓娓道來。把生活常態(tài)與歐陸生活自然真實地展現(xiàn)出來;體驗：是最終打動客戶的價值體，要通過小眾渠道引領到展示現(xiàn)場，組織高品位活動來刺激消費欲望。吻合低成本，一對一營銷管道的特征。概念：導引：體驗：49

制造歐洲生活解讀歐洲生活

體驗歐式生活第一階段：概念營銷第二階段：導引營銷制造“歐洲印象與生活”話題，引起輿論關注生活學說大拼盤全面銷售期第三階段：體驗營銷制造歐洲生活解讀歐洲生活體驗歐式生活第一階段50第一階段概念營銷展開“歐洲印象”，制造“歐式生活”話題第一階段概念營銷5101：預備，刷新鳳崗項目在全市的所有重要地段戶外廣告牌，一夜之間通過臨時布幅全面亮相！發(fā)布時間為一周。發(fā)布頻次，以項目工期為準。傳播主題：

什么是真正的生活？居住，屬于我的生活。——他們，住在香郡泊林01：預備，刷新鳳崗項目在全市的所有重要地段戶外5202：拋出話題，平臺搭建/

/《南方都市報》《廣州日報》《東莞日報》話題拋出：“為何叫生活者”“怎樣生活著，才是真正會生活”“現(xiàn)代生活流行生活”“香郡泊林到底是怎樣的生活”……02：拋出話題，平臺搭建/5303：圈內(nèi)開花，圈外香在高端媒介上發(fā)布香郡泊林項目形象稿，主選在東莞指向性極強的媒介：《生活速遞》、DM。短平快的在“生活者”中形成圈子傳播信息源。03：圈內(nèi)開花，圈外香在高端媒介上發(fā)布香郡泊林項目形象稿，54第二階段導引營銷

解碼生活，歐式生活大協(xié)奏第二階段導引營銷5501：“生活者”，現(xiàn)身說法演繹“生活者”圈子生活觀。組織業(yè)主、準業(yè)主等在東莞電視臺進行“生活者”對話節(jié)目?，F(xiàn)身說法，以圈中人的角色來暢談生活價值，引起目標群體的共鳴。01：“生活者”，現(xiàn)身說法演繹“生活者”圈子生活觀。5602：媒體全面亮相媒介全面導入，以《南方都市報》、《廣州日報》、《東莞日報》硬廣形象訴求、新稿專題引導。專業(yè)媒體影視02：媒體全面亮相媒介全面導入，以《南方都市報》、《廣州日報5703：文本《歐洲&生活》推出以小冊子的形式，詮釋歐洲生活，生活者該有的生活形態(tài)。也可以夾報的形式進行針對性的投遞03：文本《歐洲&生活》推出以小冊子的形式，詮釋歐洲生活，生5804：現(xiàn)場包裝全面啟動04：現(xiàn)場包裝全面啟動59第三階段體驗營銷公開發(fā)售期，體驗歐州生活態(tài)第三階段體驗營銷60本階段以現(xiàn)場活動為主，同時廣告訴求以實景的氛圍渲染為主。本階段以現(xiàn)場活動為主，同時廣告訴求以實景的氛圍渲染為主。61開放后持續(xù)性體驗活動（時間以項目工期為準）2006年79月10月 11月 12月2007年1月*開放日——草地酒會，名模沙龍 *歐洲生活風情展或者歐洲浪漫游，感受歐式閑逸生活方式，通過有獎銷售提高互動 *中秋節(jié)與歐州名車親密接觸 *攝影沙龍，家庭裝飾設計比賽

*鳳崗第一個雪地BBQ*送上過年大禮，

中國過新年的各種風俗展備選主題:小提琴獨奏音樂沙龍紅酒品賞沙龍時尚服飾party咖啡研磨沙龍開放后持續(xù)性體驗活動（時間以項目工期為準）2006年762謝謝！金燕

?達觀真誠與您合作謝謝！金燕?達觀真誠與您合作63桂芳園鳳崗項目策略思考桂芳園鳳崗項目策略思考64第一部分市場分析第一部分市場分析65鳳崗房地產(chǎn)市場主要有以下基本特征：

總體發(fā)展水平較低鳳崗的城市規(guī)劃遠遠落后于經(jīng)濟的發(fā)展，這也嚴重地阻礙了房地產(chǎn)的發(fā)展，早期的房地產(chǎn)項目規(guī)模小、環(huán)境差、產(chǎn)品落后。近來隨著嘉輝豪庭、翡翠山湖等項目的開發(fā)，對鳳崗的房地產(chǎn)有一定的促進作用。購買主體由單一到多元化鳳崗早期的商品房的消費者主要為香港人，由于鳳崗地理位置臨深近港，港資企業(yè)多，因此大量的香港人在此工作、居住、投資。近年來，香港經(jīng)濟的不景氣，加上本地人住房觀念的逐漸改觀以及外來白領和生意人購市場的興起，購買主體已從單一的香港人到香港人、本地人、外來白領和生意人三大群體并舉的局面，購買主題已趨向多元化。鳳崗房地產(chǎn)市場主要有以下基本特征：總體發(fā)展水平較低66樓盤宣傳推廣的力度不足，方式比較單一目前多數(shù)樓盤主要利用戶外廣告形式進行宣傳，組合媒體策略運用得較少，宣傳方式比較單一。居住氛圍不夠由于工業(yè)企業(yè)眾多以及破壞性的開發(fā)，導致自然環(huán)境較差，生活設施配套比較欠缺。早期的供應較少，銷售情況較理想，而現(xiàn)在的市場供應有所增加，但綜合質(zhì)素較高的產(chǎn)品不多，生活氛圍相對較弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消費潛力有待引導，市場上仍然存在較大的機會。樓盤宣傳推廣的力度不足，方式比較單一67洋房市場分析洋房在鳳崗的洋房市場上與本項目有類比價值的項目主要有早期的豐田花園、嘉利花園二期，早期項目的規(guī)模較小，主要以100平方米以下的戶型面積為主，一房一廳的面積在45-56平方米之間、二房二廳的面積在65-85平方米之間，三房二廳的面積在100平方米左右，目標客戶主要針對香港客戶，價格在2500平方米左右，銷售速度比較快，都已銷售完畢，銷售情況較理想。鳳崗后期開發(fā)的項目主要為嘉輝豪庭，嘉輝豪庭的規(guī)模較大，產(chǎn)品的檔次比早期項目有所提升，戶型以三房、四房和復式等大戶型占主導，面積也在主要在100-250平方米。嘉輝豪庭的均價高達3400元/平方米，由于戶型面積較大，故其總價也較高，目標客戶主要針對私營企業(yè)老板、個體工商戶和外資企業(yè)高層員工，在銷售上相對于早期項目的較少的總價來說要緩慢。洋房市場分析洋房68洋房的價格

通過對鳳崗鎮(zhèn)以及周邊的清溪、塘廈、龍崗等地房地產(chǎn)市場的調(diào)查得出，鳳崗、清溪、塘廈的洋房的均價一般2500-3000元/平方米，而龍崗中心城的洋房均價一般在3000-3500元/平方米。而本項目在規(guī)劃和產(chǎn)品上發(fā)揮的提升空間比較大，因此在價格上也有一定的提升空間。

桂芳園鳳崗項目策略思考講義課件69我們?nèi)绻谶@些標準上審視自身：有山，有水，優(yōu)勢地段……可以看出，用最客觀的態(tài)度，我們直言：說山，我們比不上藍山錦灣說水，我們比不上翡翠山湖說地段，我們比不上龍?；▓@我們既然不能在現(xiàn)有的標準上擊敗或者比附對手，我們可否在另一種標準上說。在鳳崗市場上，真正著眼于生活，慰藉心靈的高尚住宅，雖然有但是鳳毛麟角，這是市場的遺憾，有遺憾就有空白，就是機會，我們能否把握契機？機會我們?nèi)绻谶@些標準上審視自身：有山，有水，優(yōu)勢地段……機會70第二部分目標消費群界定第二部分目標消費群界定71目標客戶的定位：對于本項目來說，有購買能力的人群主要有以下幾類：本地原居民：鳳崗的本地人只有不到2萬人，大概4000戶左右，雖然數(shù)量不多，但由于其收入較高，每戶的年收入一般在12-20萬之間，因此這部分人是項目別墅產(chǎn)品的潛在購買者和洋房及商鋪的投資者。企業(yè)白領和中高級技術人員：鳳崗的外來人口高達30多萬，但大都數(shù)為沒有購房能力的普通工人和服務人員，企業(yè)的白領和中高級技術人員的年收入在3-6萬元，所以這部分人是項目洋房的潛在購買者。外資企業(yè)老板和高級管理人員：鳳崗有外資企業(yè)近1200家，企業(yè)老板和高層管理人員收入高，注重居住環(huán)境和品位，因此是項目別墅的重要的潛在購買者。目標客戶的定位：對于本項目來說，有購買能力的人群主要有以下72私營業(yè)主和部分個體共商戶：鳳崗有個體工商戶5000多家，上規(guī)模的有150多家，這部分人的年收入一般在20萬元以上，這部分人數(shù)量大，購買力強，是項目最重要的潛在消費者。公務員及事業(yè)單位人員：這部分人工作穩(wěn)定且有灰色收入，因此該人群中的部分人也是項目的潛在消費者。周邊區(qū)域人士：鳳崗及周邊區(qū)域的高質(zhì)素項目不多，因此對于清溪、塘廈、平湖、深圳等高收入者，其受交通條件的限制較少，其選擇的區(qū)域范圍較廣，因為業(yè)務、子女上學或者其它原因而在鳳崗購房。

私營業(yè)主和部分個體共商戶：73通過對以上人群的分析，得出項目的目標客戶為：主要目標客戶：企業(yè)老板（外資和私營）和個體工商戶、公務員；次要目標客戶：本地原居民、企業(yè)白領和中高級技術人員；輔助目標客戶：事業(yè)單位人員幾周邊區(qū)域相關人士。

通過對以上人群的分析，得出項目的目標客戶為：74目標客戶特征描述：他們有自己的生活方式，有自己的抱負，有自己的理想;他們追求享受，平時工作那么辛苦，就應該享受一些；“享受多一些，享受好一些”就是他們的信條；他們追求高品質(zhì)，高品味的都市生活；他們就是一群懂得生活真意的：

“生活者”一個人群的崛起，導致生活形態(tài)翻天覆地的變化目標客戶特征描述：他們有自己的生活方式，有自己的抱負，有自己75他們可能未到人生至高點，卻始終朝顛峰一路向前

這群懂生活，有品味的人，大多來自各領域的中上層人員，也有經(jīng)過拼搏處于上升的人，但是暫時都未達到人生的最高點，但是事業(yè)的走勢及他們的人生軌跡明顯是上升階段。目標客戶特征他們可能未到人生至高點，卻始終朝顛峰一路向前76他們的閱歷，他們的視野，讓他們成為最有生活鑒賞力的一群。這群“生活者”需要，在無比勞心的工作之余，生活該有慰藉心靈的樂趣，因為他們的鑒賞力，我們明白合理利用財富化為生活的享受與精神的愉悅，會把握生活的真諦——心靈的滿足。但是市場缺乏一個滿足他們生活居住的地方！目標客戶特征他們的閱歷，他們的視野，這群“生活者”需要，在無77對于工作與生活的分界，他們有更純粹的理解

在前期艱辛的打拼拼搏的過程中，他們一般在城市中心扎了根，而現(xiàn)在，有一個問題應該提上日程：那就是到了一定的境界，他們強調(diào)生活與工作的距離。工作的時候拼命工作，生活的時候悠然生活。目標客戶特征對于工作與生活的分界，他們有更純粹的理解在前期78對人文與藝術/生活的期望，他們希望是純粹的

這群“生活者”，他們對于文化與藝術，有獨特的見解，絕對不附弄風雅，他們只是從中得到生活的樂趣，精神的滿足。在他們的期望中，有一種強調(diào)同質(zhì)而居的理想模式，一群身份相近的人，一樣的見識，一樣有品味，和諧聚居，讓社區(qū)成為一個令人放心的圈子，即是同一個生活圈，一個朋友圈，一個居住圈。目標客戶特征對人文與藝術/生活的期望，他們希望是純粹的79“生活者”對房子的態(tài)度

·地段仍然對他們有很大的吸引力，他們不愿意花太多的時間浪費在往返家與工作地點之間·他們向往工作與生活隨意切換·渴望購買房子是重要的，但是不是最重要的，購買始終在路上·他們自信，不盲從，要求舒適與滿足“生活者”對房子的態(tài)度·地段仍然對他們有很大的吸引力，他們80“生活者”的消費態(tài)度

·熱愛自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事物更重內(nèi)涵·對傳統(tǒng)的東西保持一定的消費習慣，也關注時尚先進的東西·消費品味越來越有個人色彩，而且切合國際潮流·單純滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費模式不能構(gòu)成吸引，將精神愉悅傳遞出來，才能打動芳心·對生活充滿熱情，樂意接受對現(xiàn)狀做出改變的廣告“生活者”的消費態(tài)度·熱愛自然與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，對身邊的事81居住的靈魂在于生活，找不到自己想要的生活那還有什么意義。居住的靈魂在于生活，82第三部分項目命名與定位第三部分項目命名與定位83發(fā)展商的用心——在神髓上繼承生活精神；在產(chǎn)品上符合鳳崗市場。為鳳崗的“生活者”，營造滿足心靈的居所。發(fā)展商的用心——84項目命名符合項目的出發(fā)點有個性，易于傳播感悟生活的純粹，發(fā)現(xiàn)想要的生活就在——香郡泊林桂芳園?香郡泊林項目命名符合項目的出發(fā)點桂芳園?香郡泊林85備選案名：

1桂芳園·臻品2桂芳新城3天極盛景4酈日晴天5美然香榭6領秀名宅7逸郡·生活8歐典·上筑9馨園10歐風雅園11萊蒙小鎮(zhèn)12珀蒂尚筑柏坡上邸14鳳崗桂芳園備選案名：1桂芳園·臻品2桂芳新城86項目定位：

不一定非是無邊山水；不一定非是水岸生活；不一定非是城市中心黃金地段；不一定非是……“生活者”需要一種以生活為中心而非炫耀，可以慰藉心靈而非物質(zhì)的生活方式，站在這個標準，我們具有先天優(yōu)勢。產(chǎn)品不只是采用歐陸風情，更是應傳承生活精神，營造心靈居所項目定位：不一定非是無邊山水；“生活者”需要87項目定位：歐風·純生活上層建筑

這是市場競爭的啟示：唯有建立新的尺度與標準，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能突圍而出

這是迎合購買者的期望：只有超越物質(zhì)的純粹的生活形態(tài)，才能得到青睞項目定位：歐風·純生活上層建筑這是市場競爭的啟示：88項目的優(yōu)勢詮釋我們的定位：

尊重自然：迎面吹來一股歐洲風一片小樹林，一處坡地，都是一幅風景畫，項目有天然的坡地地形與小樹林，成為營造歐式生活的絕佳之地。使雜務中斷，使焦慮化解，使肢體回歸，使親倫重現(xiàn)，換上休閑裝，戴上小說，打開隨身聽，往坡地上一躺，在樹林中慢走，靜靜地享受陽光、綠色、和風和藍天一種休閑文化。這種歐洲人的生活方式，你也可以擁有，而且也將改變了你對生命、對自然的態(tài)度項目的優(yōu)勢詮釋我們的定位：尊重自然：迎面吹來一股歐洲風89尊重風景：每一處風景都是生活的內(nèi)涵

將風景融入社區(qū)的每一個角落，身入其中，與自然親密接觸。在有限的自然風景中，孕育無處不在的人文。比如，有一片樹林，樹蔭下就有一把休閑椅；如果有噴泉，旁邊就有孩童玩樂的游戲場，讓人可以從各種角度欣賞風景，讓自然景物各自其用。找一個陽光明媚的下午，一杯咖啡，一本小說，把思緒拋到九霄云外，讓自己成為風景中的一員。尊重風景：每一處風景都是生活的內(nèi)涵將風景融入90尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平臺

因為同質(zhì)而居，因為居住人群的純粹性，大家的身份趨同，交流變得更加容易。同時在公共空間的塑造上，也處處考慮交流的需要，為你交流的愿望提供最人性的平臺。尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平臺因為同91尊重空間：空間很大，就像心的領域享受至尚居住的體驗，感受開放空間的舒暢。陽光空間，通風性能，各種創(chuàng)新，居住實用且方便，隨心的戶型，引導一種全新的生活態(tài)度。尊重空間：空間很大，就像心的領域享受至尚居住的體92尊重建筑:把建筑生活化，把生活藝術化

成熟高尚住宅區(qū)，歐陸建筑風格，結(jié)合現(xiàn)代時尚元素，把藝術的建筑呈現(xiàn)給會生活、會享受的你。無論是建筑的柱頭、門廊，無不體現(xiàn)建筑師的精心雕琢的痕跡。感悟建筑的節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)生活的真意。尊重建筑:把建筑生活化，把生活藝術化成熟高尚93尊重自我:生活不是物質(zhì)的，是真正尋找內(nèi)心滿足住宅處處是為了自我和家人的生活，每個細節(jié)都是為了主人量身定做，處處流露對主人、家人、客人的關懷。合理的生活空間，寬敞的空間布局，私密的保安系統(tǒng)，每一寸都適應生活者的生活方式、個人習慣與愛好。尊重自我:生活不是物質(zhì)的，是真正尋找內(nèi)心滿足住94尊重同質(zhì)而居:選擇同樣的生活，只因我們會選擇與同樣品味的人，同樣生活的人，選擇同一個地方，同質(zhì)而居尊重同質(zhì)而居:與同樣品味的人，同樣生活的人，95項目所有魅力所在，就是建立一種生活形態(tài)，重建一個生活標準，懂得尊重的生活形態(tài)。所有“生活者”的心，都歸于香郡泊林的生活形態(tài)項目所有魅力所在，就是建立一種生活形態(tài)，重建96溝通主題提煉“歐陸風·純生活上層建筑

”，只是表明了我們在市場上的占位定位不等同于溝通通過它，消費者只是區(qū)別我們，而非認同我們。溝通是一種情感的藝術尋找生活者與香郡泊林之間的情感紐帶，然后引發(fā)內(nèi)心深處的共鳴。溝通主題提煉“歐陸風·純生活上層建筑”，只是表明了我們在市97溝通主題提煉要于“生活者”溝通，定位還不夠，要有深入內(nèi)心傳達方式，將項目定位有一種更貼近的方式表達出來，這就是我們的廣告語：純生活·歐洲印象溝通主題提煉要于“生活者”溝通，定位還不夠，要98溝通主題的內(nèi)涵：

態(tài)度：不被物質(zhì)所蒙蔽，堅持心中所想要的生活，這是生活者應有的態(tài)度高度：會生活、懂生活的人，有品味的人會選擇真正生活的地方

角度：從溝通生活的角度，闡述項目生活形態(tài)，用項目本身的優(yōu)勢與特點表現(xiàn)純生活·歐洲印象溝通主題的內(nèi)涵：態(tài)度：高度：

角度：純生活·歐洲印象99備選溝通主題：坡地吹過的歐洲風坡地·林前·歐式生活歐風·純美生活天歐陸情懷恒久典藏歐洲·生活的風情畫自由生活自在歐洲備選溝通主題：坡地吹過的歐洲風100

第四部分廣告概念表現(xiàn)

第四部分廣告概念表現(xiàn)101

LOGO的設計方案一

LOGO的設計方案一102

LOGO的設計方案二

LOGO的設計方案二103

LOGO的設計方案三

LOGO的設計方案三104

形象稿設計方案

形象稿設計方案105

圍墻設計方案

圍墻設計方案106

戶外應用設計方案

戶外應用設計方案107第五部分項目推廣

第五部分項目推廣108推廣策略:一反常規(guī)的“區(qū)域——形象——產(chǎn)品”，而采用“形象——產(chǎn)品——區(qū)域”的形式，先引起市場效應，聚集夠足夠的眼球和人氣;然后,“以攻為守”，以“歐洲生活”、城市發(fā)展等牽引他們的決心，以避免常規(guī)模式一開始就給客戶的制造障礙。推廣策略:109戰(zhàn)術步驟

“生活”三步曲戰(zhàn)術步驟“生活”三步曲110概念（文化的）營銷階段導引（感性的）營銷階段體驗（感覺的）營銷階段概念（文化的）營銷階段111概念：吻合中高端客戶消費態(tài)和信息接受渠道特征。只選用特殊的方式，在大眾對外宣傳上只保持高端的形象狀態(tài);導引：貼近“目標群”的說教,通過大眾媒體的全面圍合,春風化雨,娓娓道來。把生活常態(tài)與歐陸生活自然真實地展現(xiàn)出來;體驗：是最終打動客戶的價值體，要通過小眾渠道引領到展示現(xiàn)場，組織高品位活動來刺激消費欲望。吻合低成本，一對一營銷管道的特征。概念：導引：體驗：112

制造歐洲生活解讀歐洲生活

體驗歐式生活第一階段：概念營銷第二階段：導引營銷制造“歐洲印象與生活”話題，引起輿論關注生活學說大拼盤全面銷售期第三階段：體驗營銷制造歐洲生活解讀歐洲生活體驗歐式生活第一階段113第一階段