2022車企私域運(yùn)營白皮書

私域成河，涓流不息

車企私域運(yùn)營的〃四維秘籍〃

2022車企私域運(yùn)營白皮書

寄語

鄭贊

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人

大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人

縱觀歷史，每一次技術(shù)創(chuàng)新必定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，

共同驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)變革并提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造效率。當(dāng)

前，新一輪技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，日趨成熟的數(shù)

字化技術(shù)正以前所未有的力量驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私域運(yùn)

營進(jìn)一步為數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值和提升效率提供了

廣闊空間。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)希望通過此次合

作，推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)的充分落地，亦為經(jīng)營

者、消費(fèi)者和生態(tài)體系各玩家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)程中

拋磚引玉。

戴江寧

羅蘭貝格全球合伙人

作為深耕汽車行業(yè)多年的咨詢公司，羅蘭貝格有幸助

力并見證了不少車企在數(shù)字化及營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局

及落地。近年來，隨著用戶需求及市場環(huán)境的快速變

化，我們觀察到越來越多的車企開始關(guān)注私域，并有

不少有遠(yuǎn)見的車企已通過敏捷布局取得了令人欣喜的

突破。放眼未來，我們期待攜手騰訊及更多生態(tài)合作

伙伴，共同推動(dòng)汽車行業(yè)私域發(fā)展，助力車企實(shí)現(xiàn)價(jià)

值最大化。

徐虎雄

羅蘭貝格合伙人

私域作為近兩年?duì)I銷領(lǐng)域的熱門話題，受到汽車行業(yè)

各玩家的高度關(guān)注。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)基于過

往經(jīng)驗(yàn)與觀察，梳理了汽車玩家在私域頂層策略、運(yùn)

營舉措及組織支撐方面等四大關(guān)鍵問題和十大核心

痛點(diǎn)，并圍繞用戶和企業(yè)價(jià)值最大化原則，設(shè)計(jì)了私

域運(yùn)營的“四維武功秘籍.掘著私域運(yùn)營的不斷深化,

羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)將持續(xù)觀察和總結(jié)，助力車

企有的放矢不斷優(yōu)化私域策略。

騰訊廣告

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理

2022年，在疫情的反復(fù)侵襲之下，中國汽車市場又迎

來沖擊?？梢灶A(yù)見，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)還將面臨較大壓

力。

然而，我們堅(jiān)信在數(shù)字化浪潮的助推下，汽車行業(yè)將

比以往更快地復(fù)蘇與此同時(shí)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主旋律,

“私域,底在發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。如何利用互聯(lián)網(wǎng)

工具在新階段下更好地連接用戶、服務(wù)用戶，打造自

己的私域生態(tài)，將成為汽車企業(yè)需要長期關(guān)注的新增

長點(diǎn)。

騰訊希望通過此次與羅蘭貝格共同打造的私域運(yùn)營

白皮書，充分釋放自身產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢，為車企提供

數(shù)字化轉(zhuǎn)型新的思路與工具，通過科學(xué)布局私域，高

效聯(lián)動(dòng)公私域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全域增長。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理

隨著新一代用戶數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣變遷，基

于社交平臺(tái)的新興汽車營銷模式開始蓬勃發(fā)展。此時(shí),

車企應(yīng)該把握先機(jī)，思考如何有效借助這些新渠道，

把握用戶溝通主動(dòng)權(quán)，并進(jìn)一步培育和建立深層、持

久的關(guān)系連接。

“私域,喟8夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、高自由

度的用戶連接與資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)成為汽車行業(yè)重要的

營銷解決方案。微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號(hào)、小程序、

企業(yè)微信等社交觸點(diǎn)與工具，有助于私域最大化實(shí)現(xiàn)

漣漪效應(yīng)，亦成為車企私域運(yùn)營的主流陣地。

結(jié)合騰訊與眾多汽車品牌近一年的最新營銷實(shí)踐，以

及羅蘭貝格的趨勢洞見，我們系統(tǒng)化梳理了行業(yè)私域

運(yùn)營方法論希望幫助更多車企和合作伙伴拓展思路,

邁向更長遠(yuǎn)、廣闊的品牌增長之路。

2022車企私域運(yùn)營白皮書4

刖百

在疫情反復(fù)的當(dāng)下，車市和消費(fèi)者行為均呈現(xiàn)諸多新

區(qū)別。車企及經(jīng)銷商在慣用了多年的公域營銷模式后,

動(dòng)態(tài)。一方面，疫情在一定程度上阻滯了車企線下業(yè)

如何大刀闊斧實(shí)現(xiàn)營銷觀念及組織轉(zhuǎn)型，如何借力符

務(wù)的正常開展，面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代的乘用車市場，

合品牌價(jià)值的內(nèi)容以及傳播有效的觸點(diǎn)矩陣，對(duì)人群

各大車企均加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以期借力數(shù)字化手

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)及管理，以最終將用戶轉(zhuǎn)換為品牌的

段直連消費(fèi)者了解需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的觸達(dá)

“朋友’阱實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，是車企在布局私域運(yùn)營時(shí)

以及價(jià)值傳遞。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于線上信息的依

面臨的核心痛點(diǎn)。

賴與日俱增，但繁冗的信息導(dǎo)致其線上時(shí)間碎片化，

品牌需投入更多資源以搶占消費(fèi)者時(shí)間。不僅如此，

為助力更多車企構(gòu)建差異化的私域運(yùn)營策略，羅蘭貝

數(shù)字化渠道已深度融入汽車消費(fèi)者決策流程，消費(fèi)者

格聯(lián)合騰訊廣告、騰訊營銷洞察團(tuán)隊(duì)，與領(lǐng)先車企及

對(duì)融合型無縫體驗(yàn)的期待產(chǎn)生更高期待，這對(duì)車企構(gòu)

市場觀察者進(jìn)行深入探討，并對(duì)部分車企的實(shí)踐案例

建數(shù)字化體驗(yàn)提出了更高的要求。

及亮點(diǎn)進(jìn)行深入剖析。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)車企開展私

域運(yùn)營的痛點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面研究，提出四大核心抓

在此背景下，伴隨中心化公域平臺(tái)獲客成本上升，車

手，期待能夠拋磚引玉，與生態(tài)內(nèi)眾多合作伙伴共同

企在用戶拉新及留存方面均面臨挑戰(zhàn)，以私域運(yùn)營為

持續(xù)探索私域運(yùn)營，助力企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

代表的去中心化模式脫穎而出。私域運(yùn)營因其可反

復(fù)主動(dòng)觸達(dá)、掌控性高、綜合成本低以及更精準(zhǔn)的優(yōu)

勢已成燎原之勢。然而，私域與公域運(yùn)營存在著本質(zhì)

5

乘用車市場發(fā)展概況:市場穩(wěn)步向上，企業(yè)轉(zhuǎn)型在即

私域賦熊價(jià)值創(chuàng)造:持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá),構(gòu)筑信任之橋

私域領(lǐng)先實(shí)踐分享:車企百花齊放，策略各有千秋

價(jià)值深化未來暢想數(shù)據(jù)全鏈賦能?私域生態(tài)共建

私域運(yùn)營“百家講談"

結(jié)語

6

a）進(jìn)入存量市場?增換購熱潮將逐步主導(dǎo)車市與此同時(shí)，在乘用車消費(fèi)者中，首次購買、增購、換購

自2010年以來，中國乘用車市場銷量一直處于兩位數(shù)人群比例格局發(fā)生變化。2017年至2021年期間，首購

的快速增長期。在經(jīng)歷長時(shí)間的快速發(fā)展后，2018年車輛的銷量占比由66%下降至52%;然而，消費(fèi)者的

起，中國汽車行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟的^新常態(tài),時(shí)期.整增換購需求持續(xù)增加，增換購銷量比例由34%增長至

體銷量增速開始放緩。乘用車市場也進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整48%，新車銷量的市場拉力逐漸向增換購需求轉(zhuǎn)移，

的轉(zhuǎn)型期，由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。該細(xì)分市場潛力有待進(jìn)一步挖掘探索。01

今一

01:乘用車保有量及首購/換購/增購占比變化趨勢

數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計(jì)局羅蘭貝格數(shù)據(jù)庫羅蘭貝格

b）增換需求轉(zhuǎn)變,品牌美譽(yù)度及質(zhì)量更受關(guān)注車友圈的口口相傳以及意見領(lǐng)袖在未來將承擔(dān)更

面對(duì)日趨變化的新車銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求，羅蘭貝多口碑傳播和品牌形象樹立的角色。因此，對(duì)于

格攜手騰訊營銷洞察在2022年2月，邀請(qǐng)2,260名位于品牌方來說，緊抓口碑形象在各個(gè)渠道平臺(tái)、各類

一線至五線城市的車主和潛在車主參與了市場調(diào)研。營銷形式下的建立尤為重要。

針對(duì)新購車人群和增換購人群的核心購車關(guān)注因素，

產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的安全性與可靠性亦成為增換購用

我們總結(jié)出以下核心趨勢：

戶核心關(guān)注要素

品牌美譽(yù)度在增換購用戶中尤為重要-超過45%的增換購用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性尤

-在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新購用戶對(duì)品牌和廠商信賴度為關(guān)注；而新購用戶則對(duì)價(jià)格/成本關(guān)注度最高，

（即品牌口碑與美譽(yù)度）最為看重，占比為25%;而占比達(dá)25%。

在增換購用戶中，這一比例更高，近39%的用戶選-隨著增換購用戶的購車需求升級(jí)，品牌在強(qiáng)化產(chǎn)

擇品牌和廠商的信賴度作為首要考慮因素。品質(zhì)量硬實(shí)力的同時(shí)，也需在營銷與用戶運(yùn)營的

-由此可見，品牌口碑與美譽(yù)度在復(fù)購與增購中更過程中加大'可靠形象,空）宣傳、豐富對(duì)于產(chǎn)品安

受消費(fèi)者關(guān)注。而當(dāng)下，消費(fèi)者獲取品牌信息的全性的內(nèi)容呈現(xiàn)，從而更好、更精準(zhǔn)地觸達(dá)增換

內(nèi)容不再局限于車企的單向營銷輸入，社交媒介、購用戶心智，提升后鏈路價(jià)值挖掘潛力。^02

02:增換購消費(fèi)者偏好

贊料來源麟訊營銷洞察問卷調(diào)研，樣本量n=2260，調(diào)研時(shí)間2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市年齡覆蓋得59歲，人群分布車主占比67%潛在

車主占比33%

c）盈利模式重構(gòu),全生命周期價(jià)值待全面挖掘在此背景下，造車新勢力通過用戶運(yùn)營為中心的價(jià)值

伴隨汽車行業(yè)新四化發(fā)展，尤其是由智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展推挖掘弓I領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新，如以APP為私域運(yùn)營核心陣

動(dòng)的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車價(jià)值鏈的重心正加速由傳地，同時(shí)打造線上交流社群，發(fā)展商城銷售等新盈利

統(tǒng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向后延伸，圍繞著汽車全生命周期點(diǎn)，結(jié)合線下車友生活空間建立異業(yè)合作，通過鼓勵(lì)

開展的創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)成車企的新盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，對(duì)用戶共創(chuàng)反哺產(chǎn)品研發(fā)與品牌價(jià)值定位等。同時(shí)，傳

于我國消費(fèi)者而言，汽車逐漸由身份地位的象征向統(tǒng)主機(jī)廠也積極變革，尋求創(chuàng)新打法以應(yīng)對(duì)競爭挑

“第三生活空間，轉(zhuǎn)變，用戶的價(jià)值關(guān)注也從單純的戰(zhàn)。

購車和用車晌車生活等衍生的全生命周期價(jià)值旅

程轉(zhuǎn)變。

a）消費(fèi)需求升級(jí)?催生全新渠道模式門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，亦可把控前端銷售定價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)，

隨著造車新勢力們的異軍突起，全新的直銷模式以其成為多數(shù)傳統(tǒng)主機(jī)廠摸索直銷過程中的過渡方案，或

流暢便捷的線上線下體驗(yàn)、透明統(tǒng)一的價(jià)格、創(chuàng)新的是部分新勢力品牌快速擴(kuò)張城市布局的主導(dǎo)策略。

品牌營銷內(nèi)容擊中了不少消費(fèi)者的新興購物理念。全

盡管直銷模式能助力品牌掌控主動(dòng)權(quán)，建立與用戶的

新的消費(fèi)者需求對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式提出了更高要求，

直接交互，但直銷模式下車企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系將

如何建立與客戶直連的溝通渠道以傳遞品牌價(jià)值成

面臨重塑，亦對(duì)面向終端用戶的運(yùn)營能力和決策敏捷

為傳統(tǒng)主機(jī)廠面臨的全新挑戰(zhàn)。

性提出更高需求。因此，傳統(tǒng)與新興渠道模式各有千

另一方面，由于直銷模式的前期資金投入較高、對(duì)品秋、不分伯仲。綜合而言，不同零售渠道模式所適應(yīng)

牌統(tǒng)一運(yùn)營能力要求極強(qiáng)，代理模式作為經(jīng)銷和直銷的場景存在差異，車企需結(jié)合自身發(fā)展需求和資源稟

模式的平衡點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。主機(jī)廠既可借力代理伙伴的賦，因時(shí)制宜進(jìn)行選擇。->03

03:渠道模式介紹及對(duì)比

：肖費(fèi)者

服務(wù)

定制化

經(jīng)銷

模式

代

理

銷

售

費(fèi)

模

式者

心由之000<

主

直銷機(jī)

模式廠

數(shù)據(jù)來源羅蘭貝格

b）品牌直面用戶?私域助力價(jià)值挖掘在此背景下，私域運(yùn)營的優(yōu)勢凸顯。品牌可通過建立

在全新渠道模式的引領(lǐng)下，越來越多的品牌也希望能私域流量池，并持續(xù)高效精準(zhǔn)地觸達(dá)與互動(dòng)，達(dá)成’3

夠擁有和終端用戶直接互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)以更全面和深個(gè)實(shí)現(xiàn)最終構(gòu)建更強(qiáng)品牌力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大

入洞察用戶需求，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)?；獙?shí)現(xiàn)私域流量池的擴(kuò)容，即品牌潛客與粉絲的

然而，這也需要車企具有更為全面、深化、扎實(shí)的用戶增加；實(shí)現(xiàn)私域流量的粘性提升，即用戶關(guān)系管理的

管理和運(yùn)營的能力。可持續(xù)性得到保障；實(shí)現(xiàn)私域流量的價(jià)值挖掘，即車

企收入與營銷效率持續(xù)攀升。

a）線上習(xí)慣多元,新興營銷觸點(diǎn)誕生傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足新一代用戶數(shù)字化、個(gè)性

在過去的用戶購車鏈路中，除線下門店外，車企主要化的消費(fèi)習(xí)慣，而線上營銷通過社群、社交平臺(tái)、品

通過線上垂媒、官網(wǎng)等傳統(tǒng)途徑觸達(dá)用戶，觸達(dá)渠道牌自有平臺(tái)等渠道可以在全旅程覆蓋更廣泛的用戶

與留存舉措較為傳統(tǒng)且效率較低。隨著線上電商平觸點(diǎn)，以多樣化的營銷手段打動(dòng)用戶。通過在各類公

臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等渠道迅速發(fā)展，用戶獲取信域平臺(tái)全面鋪開營銷觸點(diǎn)，可以讓更多用戶‘看到‘福

息的途徑日趨豐富，品牌營銷手段也隨之多元化。伴牌，提升品牌的認(rèn)知度，拓寬潛客私域流量池。同時(shí)，

隨網(wǎng)絡(luò)逐漸興起的跨界營銷、聯(lián)名營銷、事件營銷等，以私域渠道更深入地觸達(dá)目標(biāo)用戶，將定制化內(nèi)容精

其內(nèi)容傳播更加及時(shí)、廣泛，話題性也更強(qiáng)。準(zhǔn)推送，使品牌‘潤物細(xì)無聲’地融入用戶日常。

-^04

04:營銷渠道與觸點(diǎn)的演變歷程

資料來源案頭研究羅蘭貝格

b）互動(dòng)需求增長，私域觸達(dá)優(yōu)勢明顯要理由。其中，因內(nèi)容而激發(fā)興趣的受訪者高達(dá)

隨著新興營銷觸點(diǎn)的蓬勃發(fā)展，用戶的渠道偏好正在45%o私域運(yùn)營通過內(nèi)容運(yùn)營與用戶產(chǎn)生價(jià)值、

逐漸改變并顯露出新的規(guī)律。在羅蘭貝格與騰訊聯(lián)合興趣共鳴的特點(diǎn)更為重要。

發(fā)布的用戶調(diào)研中，有如下幾大核心觀察：-保養(yǎng)知識(shí)最受青睞：從內(nèi)容來看，43%的消費(fèi)者

對(duì)于日常用車保養(yǎng)常識(shí)較為關(guān)注，位列所有私域

-私域觸點(diǎn)關(guān)注提升：68%的受訪者表示對(duì)于私域

內(nèi)容偏好榜首。車企需對(duì)內(nèi)容偏好始終保持敏捷

渠道的關(guān)注度有明顯提升，而該比例在潛在購買

洞察，即時(shí)捕獲最新趨勢以滿足用戶訴求并增強(qiáng)

者中更高，達(dá)到78%。由此可見，私域觸點(diǎn)矩陣的

私域粘性。

建設(shè)不僅是企業(yè)自身的營銷轉(zhuǎn)型需求，亦有廣闊

的用戶期待，私域運(yùn)營勢在必行。綜上，用戶對(duì)于私域渠道的偏好性逐漸顯現(xiàn)。在品牌

-社交屬性助力私域：消費(fèi)者最普遍獲取汽車品私域中，用戶能更快、更方便地接收到品牌服務(wù)與產(chǎn)

牌與產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道是社交軟件和群聊，品信息；同時(shí)，由于車企通過興趣爰好的聚類，能更精

35%的受訪者均贊同此觀點(diǎn)。因此，私域運(yùn)營的準(zhǔn)地洞察用戶所需，用戶痛點(diǎn)在私域體系中將更易被

主戰(zhàn)場應(yīng)重點(diǎn)圍繞具備社交屬性的觸點(diǎn)，并利用滿足。良性循環(huán)之下，用戶使用私域、信賴私域的程度

其社交屬性最大化實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)。加深，品牌最終通過私域觸達(dá)用戶從而形成價(jià)值傳遞

的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。7些

一內(nèi)容運(yùn)營尤為重要：從選擇私域渠道的原因來

看，內(nèi)容激發(fā)興趣、車友互動(dòng)、內(nèi)容深度為三大重

05:消費(fèi)者私域渠道偏好

o消費(fèi)者接觸汽車品牌和產(chǎn)品信息的渠道

數(shù)據(jù)來源耀訊營銷洞察問卷調(diào)研，樣本量n=2260，調(diào)研時(shí)間2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市，年齡覆蓋：18-59歲，人群分布車主占比67%，潛在

車主占比33%

14

02/

私域賦能價(jià)值創(chuàng)造

持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，構(gòu)筑信任之橋

察覺到汽車市場上愈發(fā)激烈的銷售競爭、客戶更高的隨著汽車‘新四化,再不斷發(fā)展，車企也更多地瞄準(zhǔn)汽

服務(wù)預(yù)期、更多元靈活的營銷觸點(diǎn)，車企的營銷策略車軟件銷售與訂閱、老客的復(fù)購與置換等業(yè)務(wù)，試圖拓

變化逐漸凸顯，即從重'‘量’倒重'質(zhì)"，由粗暴的流寬、增厚后市場價(jià)值以彌補(bǔ)售前鏈路的利潤壓縮。為

量淘金思維向細(xì)膩的用戶深耕思維轉(zhuǎn)變，追求更高了延長服務(wù)周期、減少用戶流失，同時(shí)增加用戶對(duì)于

效、更持久、更廣泛的品牌影響力。品牌的新鮮感并保持持續(xù)活躍，車企與經(jīng)銷商亟需發(fā)

展更具有價(jià)值可持續(xù)性的私域營銷與運(yùn)營。憑借更為

a）更高效豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，車企可在私域運(yùn)營的賦能下，

近年來，各類營銷平臺(tái)的快速發(fā)展和愈發(fā)激烈的競品有效建立用戶忠誠度、反復(fù)觸達(dá)用戶、提供更多元且

曝光使得獨(dú)立品牌的營銷空間受到擠壓。為了獲得更定制化的產(chǎn)品與服務(wù)等，以持續(xù)挖掘全生命周期的用

多的營銷曝光，企業(yè)只有持續(xù)加大公域營銷的投入或戶價(jià)值。

高價(jià)購入更具優(yōu)勢的曝光欄位。然而，營銷觸點(diǎn)的劇

為了留存用戶挖掘全生命周期價(jià)值，需要通過私域運(yùn)

增導(dǎo)致消費(fèi)者注意力碎片化，有效線索比例降低，造

營維護(hù)持久的服務(wù)關(guān)系，不斷識(shí)別需求并進(jìn)行營銷。

成單客的營銷成本持續(xù)上升。

為了提升品牌營銷投放的效率，私域運(yùn)營因其人群更打涯

準(zhǔn)確、營銷方式更細(xì)致而帶來的更高效用受到廣泛為了可持續(xù)地獲得增長，車企需要打造更廣泛的品牌

關(guān)注。通常而言，私域流量池中大部分為曾表現(xiàn)出對(duì)影響力以覆蓋更廣闊的用戶群體，體現(xiàn)在以下兩大維

品牌有興趣的人群，因此雖然人群基數(shù)不如公域平臺(tái)度：

大，但是人群更加精準(zhǔn)且有效線索更多。另外，私域運(yùn)

-共鳴聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)覆蓋：由于海量的公域投放在獲

營相比公域投放，營銷內(nèi)容更有針對(duì)性與吸引力，可

取優(yōu)質(zhì)線索上經(jīng)濟(jì)效益逐步降低，車企可以通過

以進(jìn)一步提升用戶轉(zhuǎn)化效率，縮短轉(zhuǎn)化鏈路和用時(shí)。

私域積淀，深入理解核心用戶的需求，強(qiáng)調(diào)品牌

車企及經(jīng)銷商需要提升品牌營銷投放的效率，私域運(yùn)共鳴與用戶聯(lián)結(jié)，繼而調(diào)整品牌曝光策略、針對(duì)

營因人群更精準(zhǔn)、營銷方式更細(xì)致而更有價(jià)值。性地觸達(dá)有潛在意向的用戶，聯(lián)動(dòng)公域?qū)崿F(xiàn)更廣

泛、更精準(zhǔn)的投放。

b）更持久一漣漪傳播，輻射裂變：通過建立核心用戶對(duì)于品

隨著行業(yè)向存量市場轉(zhuǎn)變，車市供需關(guān)系也有所調(diào)牌的強(qiáng)烈認(rèn)同與忠誠，形成自發(fā)擴(kuò)散，觸達(dá)更廣

整。為進(jìn)一步提升銷量，經(jīng)銷商們紛紛打折競價(jià)，大泛的人群。蔚來很好地做出了實(shí)踐，并且證明了

大壓縮了新車銷售的利潤空間。以某頭部經(jīng)銷商集團(tuán)其有效性，其現(xiàn)有車主的推薦對(duì)潛在用戶更有說

為例，從2018年到2020年，新車毛利率僅在3%上下。服力，轉(zhuǎn)化率更高，使得漣漪式傳播可以形成良

然而，由于僅靠新車銷售難以實(shí)現(xiàn)盈利，各大廠商和性循環(huán)，可持續(xù)地觸達(dá)更廣泛人群。

經(jīng)銷商集團(tuán)均逐漸意識(shí)到持續(xù)挖掘現(xiàn)有客戶全生命周

高質(zhì)量私域運(yùn)營可帶來更忠誠的用戶群體，以實(shí)現(xiàn)漣

期價(jià)值的重要性。

漪式廣泛傳播，并為新業(yè)務(wù)拓展提供穩(wěn)固的初始用戶

基盤。

雖然私域體系構(gòu)建已勢在必行，但在規(guī)劃和實(shí)際執(zhí)行落地中，仍存在大量實(shí)際痛點(diǎn)亟待解決，這也要求車企與合

作伙伴共同進(jìn)行研判和思考。-^06

06:車企私域運(yùn)營十大痛點(diǎn)

4大關(guān)犍問題10項(xiàng)痛點(diǎn)

策略引領(lǐng)不足,

私城規(guī)劃模糊

線索沉淀較難，

拉新效率待顯愫

運(yùn)營

舉措

培育催化有限，O*

轉(zhuǎn)化效率待哺ttt

『一、組織轉(zhuǎn)型受困,

支撐和‘人才挑戰(zhàn)a顯

數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格

a）策略引領(lǐng)不足,私域規(guī)劃模糊一策略引領(lǐng)模糊：私域體系的構(gòu)建并非一日之功，

車企的傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)在中國市場已穩(wěn)定開展多需要企業(yè)抱有長遠(yuǎn)眼光，以終為始進(jìn)行策略規(guī)

年，同時(shí)與經(jīng)銷商的合作方式亦高效運(yùn)行數(shù)十年。在劃。在轉(zhuǎn)型前期，管理層若不能對(duì)私域運(yùn)營的定

面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營思維的沖擊下，車企轉(zhuǎn)換營銷策位及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)成一致，將導(dǎo)致私域運(yùn)營目標(biāo)

略，構(gòu)建用戶運(yùn)營新思路、新戰(zhàn)略等一系列極具挑戰(zhàn)不清晰，造成運(yùn)營舉措‘百花齊放‘面無法”精準(zhǔn)

的轉(zhuǎn)型規(guī)劃絕非易事。多數(shù)車企在‘大象轉(zhuǎn)身‘集）過程打擊,以實(shí)現(xiàn)短中長期目標(biāo)。

中，面臨了頂層策略引領(lǐng)不足，繼而導(dǎo)致管理效果欠一資源分布不足：車企往往期待私域建設(shè)可快速見

佳，甚至無法有效衡量私域營銷與運(yùn)營成果的窘境。效，但實(shí)際上其與’培育‘旬‘養(yǎng)成?關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，

需以長遠(yuǎn)的目光投入資源。不少車企私域運(yùn)營部

在私域策略規(guī)劃的過程中，試時(shí)'依葫蘆畫瓢K模仿

門已意識(shí)到私域后期資源需求巨大，在面對(duì)短期

競品的數(shù)字化策略與產(chǎn)品等方式是一些企業(yè)開展私域

效益反饋不明顯、后期仍需投入大量成本的僵局

營銷的第一步。缺少根據(jù)自身資源稟賦設(shè)計(jì)的私域策

中陷入了彷徨與搖擺。

略和自上而下的宏觀規(guī)劃將導(dǎo)致許多‘煙囪式,斑服

務(wù)與應(yīng)用各自為營，無法整合管理，既耗費(fèi)了大量人-前端布局散亂：未全面梳理已有觸點(diǎn)與營銷布局

力與資源的投入，也極大影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型與后續(xù)可持現(xiàn)狀，散亂的觸點(diǎn)與營銷曝光既分散了運(yùn)營支持

續(xù)的數(shù)字化發(fā)展。和產(chǎn)品開發(fā)的集中力量，也造成了用戶對(duì)于品牌

產(chǎn)品的認(rèn)知失焦、體驗(yàn)不一致等問題。

究其原因，私域運(yùn)營的頂層策略規(guī)劃往往存在三類痛

處，使得策略牽引力不足，影響后續(xù)舉措推進(jìn)。

b）線索沉淀較難?拉新效率待顯獲取核心領(lǐng)袖/忠誠用戶；另一方面，如何開發(fā)符合品

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與屏幕的普及，用戶的生活從手機(jī)、牌價(jià)值和調(diào)性的社群活動(dòng)，使用戶產(chǎn)生興趣并收獲價(jià)

電腦、電視，甚至電梯、地鐵都充滿了廣告，信息爆炸值；兩者結(jié)合，通過一系列影響力覆蓋與裂變效益，進(jìn)

的時(shí)代使得用戶時(shí)間極度碎片化，用戶注意力也較難一步帶動(dòng)潛客被輻射、被影響，最終實(shí)現(xiàn)被轉(zhuǎn)化。目

被吸引。前，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的新勢力已探其中奧妙，絕

大多數(shù)傳統(tǒng)車企在此進(jìn)程中仍在探索如何放大”漣漪

汽車行業(yè)亦是如此。新興營銷渠道的快速發(fā)展在給車

水花、

企帶來流量的同時(shí)也增加了有效線索沉淀的難度，品

牌價(jià)值的傳遞在百花爭艷的汽車營銷新時(shí)代中遇到

d）組織轉(zhuǎn)型疊障?人才儲(chǔ)備凸顯

更多挑戰(zhàn)。如何基于品牌調(diào)性，在紛亂的渠道平臺(tái)中

車企的組織往往極為龐大，部分國內(nèi)車企還涉及中外

選擇合適且有效的觸點(diǎn)，形成具有共鳴感、話題性的

合資等復(fù)雜架構(gòu)，由于涉及的利益相關(guān)方較多，在數(shù)

內(nèi)容，最終引流潛客轉(zhuǎn)化于私域內(nèi)，值得行業(yè)深思。

字化轉(zhuǎn)型的過程中挑戰(zhàn)繁多，主要涉及三大方向：

此外，汽車作為高價(jià)低頻的消費(fèi)品，決策周期及轉(zhuǎn)化

路徑長，每一層轉(zhuǎn)化均有可能導(dǎo)致用戶流失。故車企

-在用戶運(yùn)營與數(shù)字化建設(shè)上較為領(lǐng)先的車企在部

還面臨了如何承接公域流量的艱巨挑戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)路徑不

門組織的建立上均有不同做法，但也存在少數(shù)合

清晰、跳轉(zhuǎn)存在斷層、服務(wù)不精準(zhǔn)等均有可能導(dǎo)致來

資企業(yè)由于受到全球總部的發(fā)展桎梏，無法‘大

之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內(nèi)，最終導(dǎo)

刀闊斧”地進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

致拉新效率提升困難。

-剛起步私域運(yùn)營的車企亦有困惑，在建立獨(dú)立業(yè)

埒育催化有限?轉(zhuǎn)化效率待哺務(wù)部門虛抵協(xié)同小組、或是全新的數(shù)字化實(shí)體公

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，車企獲取線索后便會(huì)分發(fā)給附近經(jīng)司上難以抉擇。

銷商跟進(jìn)，后續(xù)的線索轉(zhuǎn)化將大幅依賴經(jīng)銷商的銷售

與服務(wù)能力。隨著新勢力用戶社群運(yùn)營的玩法橫空出

世并有望成為未來車企營銷主流打法，許多車企均發(fā)-車企組織結(jié)構(gòu)龐大，流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，雖保障

現(xiàn)僅靠依賴經(jīng)銷商門店的服務(wù)話術(shù)與價(jià)格激勵(lì)將變了內(nèi)控質(zhì)量，但一定程度上影響了業(yè)務(wù)快速迭

得被動(dòng)。代。

在推動(dòng)線索培育、強(qiáng)調(diào)用戶社群運(yùn)營的過程中，較多-私域用戶運(yùn)營課題涉及的跨部門合作頻繁，企業(yè)

主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與品牌私域運(yùn)營的線上線下聯(lián)動(dòng)不雖可建立獨(dú)立組織以吸納各類職能人員，但亦存

足，主要體現(xiàn)在兩方面：在與內(nèi)外部合作伙伴的協(xié)同，如何“借力,”而非

“耗力.值得企業(yè)深思。

-從營銷理念來看，經(jīng)銷商整體思路仍聚焦在短期

內(nèi)的銷售效果轉(zhuǎn)化，暫未全面轉(zhuǎn)變?yōu)椴シN耕耘的

長期主義。

-傳統(tǒng)車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下難以快速網(wǎng)羅各類新領(lǐng)

-從運(yùn)營實(shí)施來看，經(jīng)銷商在數(shù)字化工具的使用與域?qū)I(yè)人才，內(nèi)部人才輸入較為有限。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋上仍需主機(jī)廠投入大量資源及培

-同時(shí)對(duì)于所欠缺的人才類型亦較為模糊，可學(xué)習(xí)

訓(xùn)，以更好地承接線上線索轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)

借鑒的行業(yè)標(biāo)桿較少，跨行業(yè)人才又過于復(fù)雜

反哺業(yè)務(wù)。

（如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)），人才圖譜的繪制及提升規(guī)劃

此外，主機(jī)廠亦洞悉到品牌應(yīng)在私域陣地內(nèi)多投入品面臨困難。

牌口碑與影響力的建設(shè)，以提升私域池的活躍度及轉(zhuǎn)-隨著業(yè)務(wù)、技術(shù)的飛速發(fā)展，如何建立靈活的人

化率。但這也并非易事，尤其是如何讓用戶與品牌產(chǎn)才庫、保障人員培訓(xùn)、知識(shí)轉(zhuǎn)移的有效進(jìn)行也是

生強(qiáng)烈的共鳴和聯(lián)結(jié)：一方面，如何利用品牌共鳴，一項(xiàng)重要待抉課題。

針對(duì)上述痛點(diǎn)和變革方向的思考，羅蘭貝格攜手騰訊廣告共同設(shè)計(jì)了圍繞私域運(yùn)營的四大發(fā)展抓手，車企可借

鑒以下核心原則和初步思路，實(shí)現(xiàn)全方位營銷體系重塑與優(yōu)化。TQZ

07:羅蘭貝格私域運(yùn)營方法論

私域運(yùn)營痛點(diǎn)」關(guān)鍵舉措

?觸點(diǎn)收口需統(tǒng)一

蝴蝶身形“K

抓手#1?收口形式可靈活

布局收口觸點(diǎn)

策略引領(lǐng)不足,?運(yùn)營中臺(tái)應(yīng)配套

私域規(guī)劃模糊管理.高效賦

'能線索沉淀

?內(nèi)容傳遞強(qiáng)調(diào)吸引與共鳴

線索沉淀較難,抓手#2?公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一

拉新效率待顯“太極八卦7“多層矩陣”

私域運(yùn)營抓

處拳”包羅公私■四維武模式人群培育手

域，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容構(gòu)筑私域差異

#3?消費(fèi)者關(guān)鍵分層洞察

培育催化有限,助力價(jià)值傳遞：功秘籍化運(yùn)營

抓手#3■差異化用戶培育策略

轉(zhuǎn)化效率待哺

“縱橫交織"

組織轉(zhuǎn)型錢障,組織人才體系?穩(wěn)定的橫向組織架構(gòu)

人才挑戰(zhàn)凸顯構(gòu)建.支撐私抓手#4?緊密的業(yè)務(wù)溝通協(xié)同機(jī)制

,?域持續(xù)發(fā)展力?可持續(xù)的人才能力儲(chǔ)備與

4提升方案

抓手#4

數(shù)據(jù)來源羅蘭貝格

布局觸點(diǎn)矩陣，以保證流暢且標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗(yàn)。因

身形功法："蝴蝶身形"布局收口觸點(diǎn)管理,高效賦此，在廣泛的私域流量涌入之際,建立品牌可控可管

能線索沉淀的私域觸點(diǎn)收口作為核心陣地乃私域建設(shè)的當(dāng)務(wù)之

在車企推進(jìn)私域運(yùn)營體系構(gòu)建的過程中，首先應(yīng)聚焦急，線索沉淀后方可開展持續(xù)性的運(yùn)營活動(dòng)。-*08

俯瞰式的觸點(diǎn)布局策略，從用戶全旅程的需求出發(fā)，

08:抓手#1「蝴蝶型”布局收口觸點(diǎn)管理?高效賦能線索沉淀

收入

FetentiHevenu

用

?例:企業(yè)微信等?例:自建APP等

?社交媒體?微信小程序

?新聞、泛娛樂媒體?微信公眾號(hào)?特征：靈活可延展、?特征：針對(duì)企業(yè)的持續(xù)挖掘口碑裂變

?電商平臺(tái)?品牌粉絲群已配套成熟應(yīng)用模翁修景，RJM用戶價(jià)值漣漪傳播,1

塊、賦能經(jīng)銷商接連接內(nèi)部中臺(tái)

?汽車垂媒等?企業(yè)微信

?！鰠R集數(shù)據(jù)喝不用戶分析p數(shù)智決策

數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)中臺(tái)

贊料來源羅蘭貝格

i.觸點(diǎn)收口核心陣地(CDP)的基礎(chǔ)建設(shè)對(duì)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一清洗、沉淀、

在探索階段，觸點(diǎn)分散管理可實(shí)現(xiàn)私域營銷快速起處理等流程。

效，但也造成難以統(tǒng)一管理效果、拉齊客戶體驗(yàn)的重

大弊端。為最大化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，應(yīng)協(xié)同內(nèi)外部觸點(diǎn)ii.收口形式選擇靈活

資源，圍繞全生命周期用戶需求統(tǒng)一布局，并將所有企業(yè)可以根據(jù)資源整合需求急迫度及自身資源廛賦

流量直接引流到觸點(diǎn)收口陣地。其中，公域流量如社進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇內(nèi)部自建可直連企業(yè)中臺(tái)的工具

交媒體、新聞媒體、泛娛樂媒體、汽車垂媒、電商平臺(tái)或套用成熟可延展的應(yīng)用模塊作為收口形式。

等等應(yīng)先引流至私域，再將所有私域流量統(tǒng)一收口管

理，以最大程度提升轉(zhuǎn)化可能性，并為再次觸達(dá)奠定

基礎(chǔ)。如內(nèi)部自建APP,向下可以與企業(yè)已有的中臺(tái)相連，對(duì)

用戶數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)

收口機(jī)制或工具的選擇應(yīng)覆蓋品牌全產(chǎn)品/服務(wù)，旨數(shù)據(jù)資產(chǎn)；向上可根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制化設(shè)計(jì)功能，聯(lián)

在通過全面覆蓋，助力實(shí)現(xiàn)線索沉淀，并在后續(xù)通過動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進(jìn)行更復(fù)雜的分析應(yīng)用。然而，自建工

有效激勵(lì)策略保障用戶持續(xù)活躍。為承載全域觸點(diǎn)流

具要求更強(qiáng)的IT能力、更長的搭建周期及開發(fā)、迭代、

量并實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)統(tǒng)一，觸點(diǎn)收口陣地的核心要素為運(yùn)維等大量資源投入。

底層客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，企業(yè)可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

對(duì)內(nèi)強(qiáng)效提升客戶管理

市場上已有相對(duì)成熟的流量整合解決方案，可以靈活由于更高頻次的交互，企業(yè)微信可獲得更多的用

擴(kuò)展功能且有服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持快速落地。雖然數(shù)據(jù)或戶信息，品牌可基于此豐富用戶標(biāo)簽與分級(jí)，進(jìn)

無法完全與內(nèi)部系統(tǒng)打通，但可通過接口調(diào)用滿足銜一步完成高效的線索分配管理。標(biāo)準(zhǔn)化的線索信

接。未來隨著外部系統(tǒng)逐步成熟，可定制化功能亦將息使企業(yè)CRM形成互聯(lián)。同時(shí)，品牌在企業(yè)微信

日趨完善。以企業(yè)微信為例：中擁有服務(wù)人員賬號(hào)信息的透明合集，可外接可

視化看板，對(duì)于品牌和經(jīng)銷商雙方來說都由此得

-對(duì)外高能促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化

到更加詳實(shí)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，便于進(jìn)一步管理。

一改過往銷售服務(wù)人員與客戶連結(jié)雜亂現(xiàn)象，企

業(yè)微信使得客服通過有著服務(wù)項(xiàng)展示的專業(yè)形象未來實(shí)現(xiàn)公私域互聯(lián)，成倍放大品牌價(jià)值

添加客戶，初期即建立積極的客戶關(guān)系。隨后在未來，企業(yè)微信在兩大方向上仍有看點(diǎn)。一方面，

私域運(yùn)營內(nèi)容層面，標(biāo)準(zhǔn)化分標(biāo)簽群發(fā)模板可通作為公私域之間的核心連接器，可持續(xù)挖掘公域

過私聊、群聊、朋友畫‘三管齊下’?，精準(zhǔn)推送圖線索，加速潛客孵化的效率、降低企業(yè)的轉(zhuǎn)化成

文觸達(dá)對(duì)應(yīng)客戶。另一方面，社群運(yùn)營采取了分群本；另一方面，可持續(xù)發(fā)力用戶分級(jí)研究，向車企

標(biāo)準(zhǔn)化管理，利于收集客訴、洞察客群需求與特輸入更為立體、精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，協(xié)助車企建立

征等。更豐富的用戶全生命周期畫像，提升私域運(yùn)營精

準(zhǔn)性與效率，促進(jìn)最終的營銷轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)。

->09

09:公私域互聯(lián)放大品牌價(jià)值

核心價(jià)值體現(xiàn)困同見：企微未來方向

?專業(yè)形象添加好友

營銷'資料頁展示服務(wù)項(xiàng)趨勢公域內(nèi)的價(jià)值輸入

轉(zhuǎn)化

*分標(biāo)簽群發(fā)模板」

概磐的轉(zhuǎn)化

企業(yè)微信?圖+文+朋友圈觸達(dá)

?分?準(zhǔn)化ts

?客訴收集與分析

:戶分配-用戶標(biāo)簽與分級(jí)

客戶;控-線索分配與下發(fā)企微的用戶分級(jí)

管理

「而部CRM-形成企業(yè)CAM打通

潸重耳毛圭階度提供用戶標(biāo)

互聯(lián)!ffl勰勒.以

?微信生態(tài)內(nèi)的運(yùn)營核心，協(xié)同引流

?連通線下門店?賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化徐務(wù)質(zhì)量?經(jīng)銷商服務(wù)監(jiān)控

k收口公域流量，逢”啊AP>?外接可視化看板

■對(duì)于制牌的價(jià)值對(duì)于經(jīng)銷商的價(jià)值

資料來源森訊廣告，羅絲貝格

iii.運(yùn)營中臺(tái)形成配套

在構(gòu)建全新觸點(diǎn)管理體系的過程中，需基于數(shù)據(jù)整合”太極八卦拳”包羅公私域?聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞

能力建立運(yùn)營中臺(tái)以支持統(tǒng)一管理，主要包括內(nèi)部能私域流量有效沉淀的核心成功因素為品牌價(jià)值的有

力中心的建立（如線索管理、內(nèi)容運(yùn)營等）與部門對(duì)效傳遞。而價(jià)值傳遞的路徑包括兩大抓手，即先需制

接機(jī)制/流程的設(shè)計(jì)兩大關(guān)鍵要素，以確保信息收集、定傳播