2022車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)

私域成河，涓流不息

車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)的〃四維秘籍〃

2022車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)

寄語(yǔ)

鄭贊

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人

大中華區(qū)汽車(chē)行業(yè)中心負(fù)責(zé)人

縱觀歷史，每一次技術(shù)創(chuàng)新必定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，

共同驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)變革并提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造效率。當(dāng)

前，新一輪技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，日趨成熟的數(shù)

字化技術(shù)正以前所未有的力量驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私域運(yùn)

營(yíng)進(jìn)一步為數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值和提升效率提供了

廣闊空間。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)此次合

作，推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的充分落地，亦為經(jīng)營(yíng)

者、消費(fèi)者和生態(tài)體系各玩家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)程中

拋磚引玉。

戴江寧

羅蘭貝格全球合伙人

作為深耕汽車(chē)行業(yè)多年的咨詢(xún)公司，羅蘭貝格有幸助

力并見(jiàn)證了不少車(chē)企在數(shù)字化及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局

及落地。近年來(lái)，隨著用戶(hù)需求及市場(chǎng)環(huán)境的快速變

化，我們觀察到越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始關(guān)注私域，并有

不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的車(chē)企已通過(guò)敏捷布局取得了令人欣喜的

突破。放眼未來(lái)，我們期待攜手騰訊及更多生態(tài)合作

伙伴，共同推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)私域發(fā)展，助力車(chē)企實(shí)現(xiàn)價(jià)

值最大化。

徐虎雄

羅蘭貝格合伙人

私域作為近兩年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題，受到汽車(chē)行業(yè)

各玩家的高度關(guān)注。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)基于過(guò)

往經(jīng)驗(yàn)與觀察，梳理了汽車(chē)玩家在私域頂層策略、運(yùn)

營(yíng)舉措及組織支撐方面等四大關(guān)鍵問(wèn)題和十大核心

痛點(diǎn)，并圍繞用戶(hù)和企業(yè)價(jià)值最大化原則，設(shè)計(jì)了私

域運(yùn)營(yíng)的“四維武功秘籍.掘著私域運(yùn)營(yíng)的不斷深化,

羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)將持續(xù)觀察和總結(jié)，助力車(chē)

企有的放矢不斷優(yōu)化私域策略。

騰訊廣告

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

2022年，在疫情的反復(fù)侵襲之下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又迎

來(lái)沖擊?？梢灶A(yù)見(jiàn)，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)還將面臨較大壓

力。

然而，我們堅(jiān)信在數(shù)字化浪潮的助推下，汽車(chē)行業(yè)將

比以往更快地復(fù)蘇與此同時(shí)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主旋律,

“私域,底在發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。如何利用互聯(lián)網(wǎng)

工具在新階段下更好地連接用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)，打造自

己的私域生態(tài)，將成為汽車(chē)企業(yè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的新增

長(zhǎng)點(diǎn)。

騰訊希望通過(guò)此次與羅蘭貝格共同打造的私域運(yùn)營(yíng)

白皮書(shū)，充分釋放自身產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為車(chē)企提供

數(shù)字化轉(zhuǎn)型新的思路與工具，通過(guò)科學(xué)布局私域，高

效聯(lián)動(dòng)公私域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全域增長(zhǎng)。

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理

隨著新一代用戶(hù)數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣變遷，基

于社交平臺(tái)的新興汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始蓬勃發(fā)展。此時(shí),

車(chē)企應(yīng)該把握先機(jī)，思考如何有效借助這些新渠道，

把握用戶(hù)溝通主動(dòng)權(quán)，并進(jìn)一步培育和建立深層、持

久的關(guān)系連接。

“私域,喟8夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、高自由

度的用戶(hù)連接與資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)重要的

營(yíng)銷(xiāo)解決方案。微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號(hào)、小程序、

企業(yè)微信等社交觸點(diǎn)與工具，有助于私域最大化實(shí)現(xiàn)

漣漪效應(yīng)，亦成為車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)的主流陣地。

結(jié)合騰訊與眾多汽車(chē)品牌近一年的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以

及羅蘭貝格的趨勢(shì)洞見(jiàn)，我們系統(tǒng)化梳理了行業(yè)私域

運(yùn)營(yíng)方法論希望幫助更多車(chē)企和合作伙伴拓展思路,

邁向更長(zhǎng)遠(yuǎn)、廣闊的品牌增長(zhǎng)之路。

2022車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)4

刖百

在疫情反復(fù)的當(dāng)下，車(chē)市和消費(fèi)者行為均呈現(xiàn)諸多新

區(qū)別。車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商在慣用了多年的公域營(yíng)銷(xiāo)模式后,

動(dòng)態(tài)。一方面，疫情在一定程度上阻滯了車(chē)企線下業(yè)

如何大刀闊斧實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念及組織轉(zhuǎn)型，如何借力符

務(wù)的正常開(kāi)展，面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代的乘用車(chē)市場(chǎng)，

合品牌價(jià)值的內(nèi)容以及傳播有效的觸點(diǎn)矩陣，對(duì)人群

各大車(chē)企均加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以期借力數(shù)字化手

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)及管理，以最終將用戶(hù)轉(zhuǎn)換為品牌的

段直連消費(fèi)者了解需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的觸達(dá)

“朋友’阱實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，是車(chē)企在布局私域運(yùn)營(yíng)時(shí)

以及價(jià)值傳遞。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于線上信息的依

面臨的核心痛點(diǎn)。

賴(lài)與日俱增，但繁冗的信息導(dǎo)致其線上時(shí)間碎片化，

品牌需投入更多資源以搶占消費(fèi)者時(shí)間。不僅如此，

為助力更多車(chē)企構(gòu)建差異化的私域運(yùn)營(yíng)策略，羅蘭貝

數(shù)字化渠道已深度融入汽車(chē)消費(fèi)者決策流程，消費(fèi)者

格聯(lián)合騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察團(tuán)隊(duì)，與領(lǐng)先車(chē)企及

對(duì)融合型無(wú)縫體驗(yàn)的期待產(chǎn)生更高期待，這對(duì)車(chē)企構(gòu)

市場(chǎng)觀察者進(jìn)行深入探討，并對(duì)部分車(chē)企的實(shí)踐案例

建數(shù)字化體驗(yàn)提出了更高的要求。

及亮點(diǎn)進(jìn)行深入剖析。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)車(chē)企開(kāi)展私

域運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面研究，提出四大核心抓

在此背景下，伴隨中心化公域平臺(tái)獲客成本上升，車(chē)

手，期待能夠拋磚引玉，與生態(tài)內(nèi)眾多合作伙伴共同

企在用戶(hù)拉新及留存方面均面臨挑戰(zhàn)，以私域運(yùn)營(yíng)為

持續(xù)探索私域運(yùn)營(yíng)，助力企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

代表的去中心化模式脫穎而出。私域運(yùn)營(yíng)因其可反

復(fù)主動(dòng)觸達(dá)、掌控性高、綜合成本低以及更精準(zhǔn)的優(yōu)

勢(shì)已成燎原之勢(shì)。然而，私域與公域運(yùn)營(yíng)存在著本質(zhì)

5

乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況:市場(chǎng)穩(wěn)步向上，企業(yè)轉(zhuǎn)型在即

私域賦熊價(jià)值創(chuàng)造:持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá),構(gòu)筑信任之橋

私域領(lǐng)先實(shí)踐分享:車(chē)企百花齊放，策略各有千秋

價(jià)值深化未來(lái)暢想數(shù)據(jù)全鏈賦能?私域生態(tài)共建

私域運(yùn)營(yíng)“百家講談"

結(jié)語(yǔ)

6

a）進(jìn)入存量市場(chǎng)?增換購(gòu)熱潮將逐步主導(dǎo)車(chē)市與此同時(shí)，在乘用車(chē)消費(fèi)者中，首次購(gòu)買(mǎi)、增購(gòu)、換購(gòu)

自2010年以來(lái)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量一直處于兩位數(shù)人群比例格局發(fā)生變化。2017年至2021年期間，首購(gòu)

的快速增長(zhǎng)期。在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后，2018年車(chē)輛的銷(xiāo)量占比由66%下降至52%;然而，消費(fèi)者的

起，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟的^新常態(tài),時(shí)期.整增換購(gòu)需求持續(xù)增加，增換購(gòu)銷(xiāo)量比例由34%增長(zhǎng)至

體銷(xiāo)量增速開(kāi)始放緩。乘用車(chē)市場(chǎng)也進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整48%，新車(chē)銷(xiāo)量的市場(chǎng)拉力逐漸向增換購(gòu)需求轉(zhuǎn)移，

的轉(zhuǎn)型期，由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。該細(xì)分市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘探索。01

今一

01:乘用車(chē)保有量及首購(gòu)/換購(gòu)/增購(gòu)占比變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局羅蘭貝格數(shù)據(jù)庫(kù)羅蘭貝格

b）增換需求轉(zhuǎn)變,品牌美譽(yù)度及質(zhì)量更受關(guān)注車(chē)友圈的口口相傳以及意見(jiàn)領(lǐng)袖在未來(lái)將承擔(dān)更

面對(duì)日趨變化的新車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求，羅蘭貝多口碑傳播和品牌形象樹(shù)立的角色。因此，對(duì)于

格攜手騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察在2022年2月，邀請(qǐng)2,260名位于品牌方來(lái)說(shuō)，緊抓口碑形象在各個(gè)渠道平臺(tái)、各類(lèi)

一線至五線城市的車(chē)主和潛在車(chē)主參與了市場(chǎng)調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)形式下的建立尤為重要。

針對(duì)新購(gòu)車(chē)人群和增換購(gòu)人群的核心購(gòu)車(chē)關(guān)注因素，

產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的安全性與可靠性亦成為增換購(gòu)用

我們總結(jié)出以下核心趨勢(shì)：

戶(hù)核心關(guān)注要素

品牌美譽(yù)度在增換購(gòu)用戶(hù)中尤為重要-超過(guò)45%的增換購(gòu)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性尤

-在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新購(gòu)用戶(hù)對(duì)品牌和廠商信賴(lài)度為關(guān)注；而新購(gòu)用戶(hù)則對(duì)價(jià)格/成本關(guān)注度最高，

（即品牌口碑與美譽(yù)度）最為看重，占比為25%;而占比達(dá)25%。

在增換購(gòu)用戶(hù)中，這一比例更高，近39%的用戶(hù)選-隨著增換購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)需求升級(jí)，品牌在強(qiáng)化產(chǎn)

擇品牌和廠商的信賴(lài)度作為首要考慮因素。品質(zhì)量硬實(shí)力的同時(shí)，也需在營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的

-由此可見(jiàn)，品牌口碑與美譽(yù)度在復(fù)購(gòu)與增購(gòu)中更過(guò)程中加大'可靠形象,空）宣傳、豐富對(duì)于產(chǎn)品安

受消費(fèi)者關(guān)注。而當(dāng)下，消費(fèi)者獲取品牌信息的全性的內(nèi)容呈現(xiàn)，從而更好、更精準(zhǔn)地觸達(dá)增換

內(nèi)容不再局限于車(chē)企的單向營(yíng)銷(xiāo)輸入，社交媒介、購(gòu)用戶(hù)心智，提升后鏈路價(jià)值挖掘潛力。^02

02:增換購(gòu)消費(fèi)者偏好

贊料來(lái)源麟訊營(yíng)銷(xiāo)洞察問(wèn)卷調(diào)研，樣本量n=2260，調(diào)研時(shí)間2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市年齡覆蓋得59歲，人群分布車(chē)主占比67%潛在

車(chē)主占比33%

c）盈利模式重構(gòu),全生命周期價(jià)值待全面挖掘在此背景下，造車(chē)新勢(shì)力通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的價(jià)值

伴隨汽車(chē)行業(yè)新四化發(fā)展，尤其是由智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展推挖掘弓I領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新，如以APP為私域運(yùn)營(yíng)核心陣

動(dòng)的車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車(chē)價(jià)值鏈的重心正加速由傳地，同時(shí)打造線上交流社群，發(fā)展商城銷(xiāo)售等新盈利

統(tǒng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向后延伸，圍繞著汽車(chē)全生命周期點(diǎn)，結(jié)合線下車(chē)友生活空間建立異業(yè)合作，通過(guò)鼓勵(lì)

開(kāi)展的創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)成車(chē)企的新盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，對(duì)用戶(hù)共創(chuàng)反哺產(chǎn)品研發(fā)與品牌價(jià)值定位等。同時(shí)，傳

于我國(guó)消費(fèi)者而言，汽車(chē)逐漸由身份地位的象征向統(tǒng)主機(jī)廠也積極變革，尋求創(chuàng)新打法以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑

“第三生活空間，轉(zhuǎn)變，用戶(hù)的價(jià)值關(guān)注也從單純的戰(zhàn)。

購(gòu)車(chē)和用車(chē)晌車(chē)生活等衍生的全生命周期價(jià)值旅

程轉(zhuǎn)變。

a）消費(fèi)需求升級(jí)?催生全新渠道模式門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，亦可把控前端銷(xiāo)售定價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)，

隨著造車(chē)新勢(shì)力們的異軍突起，全新的直銷(xiāo)模式以其成為多數(shù)傳統(tǒng)主機(jī)廠摸索直銷(xiāo)過(guò)程中的過(guò)渡方案，或

流暢便捷的線上線下體驗(yàn)、透明統(tǒng)一的價(jià)格、創(chuàng)新的是部分新勢(shì)力品牌快速擴(kuò)張城市布局的主導(dǎo)策略。

品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容擊中了不少消費(fèi)者的新興購(gòu)物理念。全

盡管直銷(xiāo)模式能助力品牌掌控主動(dòng)權(quán)，建立與用戶(hù)的

新的消費(fèi)者需求對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式提出了更高要求，

直接交互，但直銷(xiāo)模式下車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系將

如何建立與客戶(hù)直連的溝通渠道以傳遞品牌價(jià)值成

面臨重塑，亦對(duì)面向終端用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)能力和決策敏捷

為傳統(tǒng)主機(jī)廠面臨的全新挑戰(zhàn)。

性提出更高需求。因此，傳統(tǒng)與新興渠道模式各有千

另一方面，由于直銷(xiāo)模式的前期資金投入較高、對(duì)品秋、不分伯仲。綜合而言，不同零售渠道模式所適應(yīng)

牌統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)能力要求極強(qiáng)，代理模式作為經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)的場(chǎng)景存在差異，車(chē)企需結(jié)合自身發(fā)展需求和資源稟

模式的平衡點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。主機(jī)廠既可借力代理伙伴的賦，因時(shí)制宜進(jìn)行選擇。->03

03:渠道模式介紹及對(duì)比

：肖費(fèi)者

服務(wù)

定制化

經(jīng)銷(xiāo)

模式

代

理

銷(xiāo)

售

費(fèi)

模

式者

心由之000<

主

直銷(xiāo)機(jī)

模式廠

數(shù)據(jù)來(lái)源羅蘭貝格

b）品牌直面用戶(hù)?私域助力價(jià)值挖掘在此背景下，私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)凸顯。品牌可通過(guò)建立

在全新渠道模式的引領(lǐng)下，越來(lái)越多的品牌也希望能私域流量池，并持續(xù)高效精準(zhǔn)地觸達(dá)與互動(dòng)，達(dá)成’3

夠擁有和終端用戶(hù)直接互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)以更全面和深個(gè)實(shí)現(xiàn)最終構(gòu)建更強(qiáng)品牌力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大

入洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而提升用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)?；獙?shí)現(xiàn)私域流量池的擴(kuò)容，即品牌潛客與粉絲的

然而，這也需要車(chē)企具有更為全面、深化、扎實(shí)的用戶(hù)增加；實(shí)現(xiàn)私域流量的粘性提升，即用戶(hù)關(guān)系管理的

管理和運(yùn)營(yíng)的能力?？沙掷m(xù)性得到保障；實(shí)現(xiàn)私域流量的價(jià)值挖掘，即車(chē)

企收入與營(yíng)銷(xiāo)效率持續(xù)攀升。

a）線上習(xí)慣多元,新興營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)誕生傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新一代用戶(hù)數(shù)字化、個(gè)性

在過(guò)去的用戶(hù)購(gòu)車(chē)鏈路中，除線下門(mén)店外，車(chē)企主要化的消費(fèi)習(xí)慣，而線上營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)社群、社交平臺(tái)、品

通過(guò)線上垂媒、官網(wǎng)等傳統(tǒng)途徑觸達(dá)用戶(hù)，觸達(dá)渠道牌自有平臺(tái)等渠道可以在全旅程覆蓋更廣泛的用戶(hù)

與留存舉措較為傳統(tǒng)且效率較低。隨著線上電商平觸點(diǎn)，以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段打動(dòng)用戶(hù)。通過(guò)在各類(lèi)公

臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等渠道迅速發(fā)展，用戶(hù)獲取信域平臺(tái)全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，可以讓更多用戶(hù)‘看到‘福

息的途徑日趨豐富，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之多元化。伴牌，提升品牌的認(rèn)知度，拓寬潛客私域流量池。同時(shí)，

隨網(wǎng)絡(luò)逐漸興起的跨界營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，以私域渠道更深入地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，將定制化內(nèi)容精

其內(nèi)容傳播更加及時(shí)、廣泛，話(huà)題性也更強(qiáng)。準(zhǔn)推送，使品牌‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’地融入用戶(hù)日常。

-^04

04:營(yíng)銷(xiāo)渠道與觸點(diǎn)的演變歷程

資料來(lái)源案頭研究羅蘭貝格

b）互動(dòng)需求增長(zhǎng)，私域觸達(dá)優(yōu)勢(shì)明顯要理由。其中，因內(nèi)容而激發(fā)興趣的受訪者高達(dá)

隨著新興營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的蓬勃發(fā)展，用戶(hù)的渠道偏好正在45%o私域運(yùn)營(yíng)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值、

逐漸改變并顯露出新的規(guī)律。在羅蘭貝格與騰訊聯(lián)合興趣共鳴的特點(diǎn)更為重要。

發(fā)布的用戶(hù)調(diào)研中，有如下幾大核心觀察：-保養(yǎng)知識(shí)最受青睞：從內(nèi)容來(lái)看，43%的消費(fèi)者

對(duì)于日常用車(chē)保養(yǎng)常識(shí)較為關(guān)注，位列所有私域

-私域觸點(diǎn)關(guān)注提升：68%的受訪者表示對(duì)于私域

內(nèi)容偏好榜首。車(chē)企需對(duì)內(nèi)容偏好始終保持敏捷

渠道的關(guān)注度有明顯提升，而該比例在潛在購(gòu)買(mǎi)

洞察，即時(shí)捕獲最新趨勢(shì)以滿(mǎn)足用戶(hù)訴求并增強(qiáng)

者中更高，達(dá)到78%。由此可見(jiàn)，私域觸點(diǎn)矩陣的

私域粘性。

建設(shè)不僅是企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型需求，亦有廣闊

的用戶(hù)期待，私域運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。綜上，用戶(hù)對(duì)于私域渠道的偏好性逐漸顯現(xiàn)。在品牌

-社交屬性助力私域：消費(fèi)者最普遍獲取汽車(chē)品私域中，用戶(hù)能更快、更方便地接收到品牌服務(wù)與產(chǎn)

牌與產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道是社交軟件和群聊，品信息；同時(shí)，由于車(chē)企通過(guò)興趣爰好的聚類(lèi)，能更精

35%的受訪者均贊同此觀點(diǎn)。因此，私域運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)地洞察用戶(hù)所需，用戶(hù)痛點(diǎn)在私域體系中將更易被

主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)圍繞具備社交屬性的觸點(diǎn)，并利用滿(mǎn)足。良性循環(huán)之下，用戶(hù)使用私域、信賴(lài)私域的程度

其社交屬性最大化實(shí)現(xiàn)漣漪效應(yīng)。加深，品牌最終通過(guò)私域觸達(dá)用戶(hù)從而形成價(jià)值傳遞

的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。7些

一內(nèi)容運(yùn)營(yíng)尤為重要：從選擇私域渠道的原因來(lái)

看，內(nèi)容激發(fā)興趣、車(chē)友互動(dòng)、內(nèi)容深度為三大重

05:消費(fèi)者私域渠道偏好

o消費(fèi)者接觸汽車(chē)品牌和產(chǎn)品信息的渠道

數(shù)據(jù)來(lái)源耀訊營(yíng)銷(xiāo)洞察問(wèn)卷調(diào)研，樣本量n=2260，調(diào)研時(shí)間2022年2月，人群覆蓋：一至五線城市，年齡覆蓋：18-59歲，人群分布車(chē)主占比67%，潛在

車(chē)主占比33%

14

02/

私域賦能價(jià)值創(chuàng)造

持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，構(gòu)筑信任之橋

察覺(jué)到汽車(chē)市場(chǎng)上愈發(fā)激烈的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)更高的隨著汽車(chē)‘新四化,再不斷發(fā)展，車(chē)企也更多地瞄準(zhǔn)汽

服務(wù)預(yù)期、更多元靈活的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)策略車(chē)軟件銷(xiāo)售與訂閱、老客的復(fù)購(gòu)與置換等業(yè)務(wù)，試圖拓

變化逐漸凸顯，即從重'‘量’倒重'質(zhì)"，由粗暴的流寬、增厚后市場(chǎng)價(jià)值以彌補(bǔ)售前鏈路的利潤(rùn)壓縮。為

量淘金思維向細(xì)膩的用戶(hù)深耕思維轉(zhuǎn)變，追求更高了延長(zhǎng)服務(wù)周期、減少用戶(hù)流失，同時(shí)增加用戶(hù)對(duì)于

效、更持久、更廣泛的品牌影響力。品牌的新鮮感并保持持續(xù)活躍，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商亟需發(fā)

展更具有價(jià)值可持續(xù)性的私域營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)。憑借更為

a）更高效豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，車(chē)企可在私域運(yùn)營(yíng)的賦能下，

近年來(lái)，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的快速發(fā)展和愈發(fā)激烈的競(jìng)品有效建立用戶(hù)忠誠(chéng)度、反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)、提供更多元且

曝光使得獨(dú)立品牌的營(yíng)銷(xiāo)空間受到擠壓。為了獲得更定制化的產(chǎn)品與服務(wù)等，以持續(xù)挖掘全生命周期的用

多的營(yíng)銷(xiāo)曝光，企業(yè)只有持續(xù)加大公域營(yíng)銷(xiāo)的投入或戶(hù)價(jià)值。

高價(jià)購(gòu)入更具優(yōu)勢(shì)的曝光欄位。然而，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的劇

為了留存用戶(hù)挖掘全生命周期價(jià)值，需要通過(guò)私域運(yùn)

增導(dǎo)致消費(fèi)者注意力碎片化，有效線索比例降低，造

營(yíng)維護(hù)持久的服務(wù)關(guān)系，不斷識(shí)別需求并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

成單客的營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升。

為了提升品牌營(yíng)銷(xiāo)投放的效率，私域運(yùn)營(yíng)因其人群更打涯

準(zhǔn)確、營(yíng)銷(xiāo)方式更細(xì)致而帶來(lái)的更高效用受到廣泛為了可持續(xù)地獲得增長(zhǎng)，車(chē)企需要打造更廣泛的品牌

關(guān)注。通常而言，私域流量池中大部分為曾表現(xiàn)出對(duì)影響力以覆蓋更廣闊的用戶(hù)群體，體現(xiàn)在以下兩大維

品牌有興趣的人群，因此雖然人群基數(shù)不如公域平臺(tái)度：

大，但是人群更加精準(zhǔn)且有效線索更多。另外，私域運(yùn)

-共鳴聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)覆蓋：由于海量的公域投放在獲

營(yíng)相比公域投放，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更有針對(duì)性與吸引力，可

取優(yōu)質(zhì)線索上經(jīng)濟(jì)效益逐步降低，車(chē)企可以通過(guò)

以進(jìn)一步提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，縮短轉(zhuǎn)化鏈路和用時(shí)。

私域積淀，深入理解核心用戶(hù)的需求，強(qiáng)調(diào)品牌

車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商需要提升品牌營(yíng)銷(xiāo)投放的效率，私域運(yùn)共鳴與用戶(hù)聯(lián)結(jié)，繼而調(diào)整品牌曝光策略、針對(duì)

營(yíng)因人群更精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)方式更細(xì)致而更有價(jià)值。性地觸達(dá)有潛在意向的用戶(hù)，聯(lián)動(dòng)公域?qū)崿F(xiàn)更廣

泛、更精準(zhǔn)的投放。

b）更持久一漣漪傳播，輻射裂變：通過(guò)建立核心用戶(hù)對(duì)于品

隨著行業(yè)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，車(chē)市供需關(guān)系也有所調(diào)牌的強(qiáng)烈認(rèn)同與忠誠(chéng)，形成自發(fā)擴(kuò)散，觸達(dá)更廣

整。為進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛打折競(jìng)價(jià)，大泛的人群。蔚來(lái)很好地做出了實(shí)踐，并且證明了

大壓縮了新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間。以某頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)其有效性，其現(xiàn)有車(chē)主的推薦對(duì)潛在用戶(hù)更有說(shuō)

為例，從2018年到2020年，新車(chē)毛利率僅在3%上下。服力，轉(zhuǎn)化率更高，使得漣漪式傳播可以形成良

然而，由于僅靠新車(chē)銷(xiāo)售難以實(shí)現(xiàn)盈利，各大廠商和性循環(huán)，可持續(xù)地觸達(dá)更廣泛人群。

經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)均逐漸意識(shí)到持續(xù)挖掘現(xiàn)有客戶(hù)全生命周

高質(zhì)量私域運(yùn)營(yíng)可帶來(lái)更忠誠(chéng)的用戶(hù)群體，以實(shí)現(xiàn)漣

期價(jià)值的重要性。

漪式廣泛傳播，并為新業(yè)務(wù)拓展提供穩(wěn)固的初始用戶(hù)

基盤(pán)。

雖然私域體系構(gòu)建已勢(shì)在必行，但在規(guī)劃和實(shí)際執(zhí)行落地中，仍存在大量實(shí)際痛點(diǎn)亟待解決，這也要求車(chē)企與合

作伙伴共同進(jìn)行研判和思考。-^06

06:車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)十大痛點(diǎn)

4大關(guān)犍問(wèn)題10項(xiàng)痛點(diǎn)

策略引領(lǐng)不足,

私城規(guī)劃模糊

線索沉淀較難，

拉新效率待顯愫

運(yùn)營(yíng)

舉措

培育催化有限，O*

轉(zhuǎn)化效率待哺ttt

『一、組織轉(zhuǎn)型受困,

支撐和‘人才挑戰(zhàn)a顯

數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格

a）策略引領(lǐng)不足,私域規(guī)劃模糊一策略引領(lǐng)模糊：私域體系的構(gòu)建并非一日之功，

車(chē)企的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)已穩(wěn)定開(kāi)展多需要企業(yè)抱有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，以終為始進(jìn)行策略規(guī)

年，同時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式亦高效運(yùn)行數(shù)十年。在劃。在轉(zhuǎn)型前期，管理層若不能對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的定

面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維的沖擊下，車(chē)企轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策位及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)成一致，將導(dǎo)致私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

略，構(gòu)建用戶(hù)運(yùn)營(yíng)新思路、新戰(zhàn)略等一系列極具挑戰(zhàn)不清晰，造成運(yùn)營(yíng)舉措‘百花齊放‘面無(wú)法”精準(zhǔn)

的轉(zhuǎn)型規(guī)劃絕非易事。多數(shù)車(chē)企在‘大象轉(zhuǎn)身‘集）過(guò)程打擊,以實(shí)現(xiàn)短中長(zhǎng)期目標(biāo)。

中，面臨了頂層策略引領(lǐng)不足，繼而導(dǎo)致管理效果欠一資源分布不足：車(chē)企往往期待私域建設(shè)可快速見(jiàn)

佳，甚至無(wú)法有效衡量私域營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)成果的窘境。效，但實(shí)際上其與’培育‘旬‘養(yǎng)成?關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，

需以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光投入資源。不少車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)部

在私域策略規(guī)劃的過(guò)程中，試時(shí)'依葫蘆畫(huà)瓢K模仿

門(mén)已意識(shí)到私域后期資源需求巨大，在面對(duì)短期

競(jìng)品的數(shù)字化策略與產(chǎn)品等方式是一些企業(yè)開(kāi)展私域

效益反饋不明顯、后期仍需投入大量成本的僵局

營(yíng)銷(xiāo)的第一步。缺少根據(jù)自身資源稟賦設(shè)計(jì)的私域策

中陷入了彷徨與搖擺。

略和自上而下的宏觀規(guī)劃將導(dǎo)致許多‘煙囪式,斑服

務(wù)與應(yīng)用各自為營(yíng)，無(wú)法整合管理，既耗費(fèi)了大量人-前端布局散亂：未全面梳理已有觸點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)布局

力與資源的投入，也極大影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型與后續(xù)可持現(xiàn)狀，散亂的觸點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)曝光既分散了運(yùn)營(yíng)支持

續(xù)的數(shù)字化發(fā)展。和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中力量，也造成了用戶(hù)對(duì)于品牌

產(chǎn)品的認(rèn)知失焦、體驗(yàn)不一致等問(wèn)題。

究其原因，私域運(yùn)營(yíng)的頂層策略規(guī)劃往往存在三類(lèi)痛

處，使得策略牽引力不足，影響后續(xù)舉措推進(jìn)。

b）線索沉淀較難?拉新效率待顯獲取核心領(lǐng)袖/忠誠(chéng)用戶(hù)；另一方面，如何開(kāi)發(fā)符合品

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與屏幕的普及，用戶(hù)的生活從手機(jī)、牌價(jià)值和調(diào)性的社群活動(dòng)，使用戶(hù)產(chǎn)生興趣并收獲價(jià)

電腦、電視，甚至電梯、地鐵都充滿(mǎn)了廣告，信息爆炸值；兩者結(jié)合，通過(guò)一系列影響力覆蓋與裂變效益，進(jìn)

的時(shí)代使得用戶(hù)時(shí)間極度碎片化，用戶(hù)注意力也較難一步帶動(dòng)潛客被輻射、被影響，最終實(shí)現(xiàn)被轉(zhuǎn)化。目

被吸引。前，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的新勢(shì)力已探其中奧妙，絕

大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企在此進(jìn)程中仍在探索如何放大”漣漪

汽車(chē)行業(yè)亦是如此。新興營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展在給車(chē)

水花、

企帶來(lái)流量的同時(shí)也增加了有效線索沉淀的難度，品

牌價(jià)值的傳遞在百花爭(zhēng)艷的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代中遇到

d）組織轉(zhuǎn)型疊障?人才儲(chǔ)備凸顯

更多挑戰(zhàn)。如何基于品牌調(diào)性，在紛亂的渠道平臺(tái)中

車(chē)企的組織往往極為龐大，部分國(guó)內(nèi)車(chē)企還涉及中外

選擇合適且有效的觸點(diǎn)，形成具有共鳴感、話(huà)題性的

合資等復(fù)雜架構(gòu)，由于涉及的利益相關(guān)方較多，在數(shù)

內(nèi)容，最終引流潛客轉(zhuǎn)化于私域內(nèi)，值得行業(yè)深思。

字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中挑戰(zhàn)繁多，主要涉及三大方向：

此外，汽車(chē)作為高價(jià)低頻的消費(fèi)品，決策周期及轉(zhuǎn)化

路徑長(zhǎng)，每一層轉(zhuǎn)化均有可能導(dǎo)致用戶(hù)流失。故車(chē)企

-在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化建設(shè)上較為領(lǐng)先的車(chē)企在部

還面臨了如何承接公域流量的艱巨挑戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)路徑不

門(mén)組織的建立上均有不同做法，但也存在少數(shù)合

清晰、跳轉(zhuǎn)存在斷層、服務(wù)不精準(zhǔn)等均有可能導(dǎo)致來(lái)

資企業(yè)由于受到全球總部的發(fā)展桎梏，無(wú)法‘大

之不易的流量與線索無(wú)法沉淀于品牌私域內(nèi)，最終導(dǎo)

刀闊斧”地進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

致拉新效率提升困難。

-剛起步私域運(yùn)營(yíng)的車(chē)企亦有困惑，在建立獨(dú)立業(yè)

埒育催化有限?轉(zhuǎn)化效率待哺務(wù)部門(mén)虛抵協(xié)同小組、或是全新的數(shù)字化實(shí)體公

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下，車(chē)企獲取線索后便會(huì)分發(fā)給附近經(jīng)司上難以抉擇。

銷(xiāo)商跟進(jìn)，后續(xù)的線索轉(zhuǎn)化將大幅依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售

與服務(wù)能力。隨著新勢(shì)力用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)的玩法橫空出

世并有望成為未來(lái)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)主流打法，許多車(chē)企均發(fā)-車(chē)企組織結(jié)構(gòu)龐大，流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，雖保障

現(xiàn)僅靠依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的服務(wù)話(huà)術(shù)與價(jià)格激勵(lì)將變了內(nèi)控質(zhì)量，但一定程度上影響了業(yè)務(wù)快速迭

得被動(dòng)。代。

在推動(dòng)線索培育、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，較多-私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)課題涉及的跨部門(mén)合作頻繁，企業(yè)

主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與品牌私域運(yùn)營(yíng)的線上線下聯(lián)動(dòng)不雖可建立獨(dú)立組織以吸納各類(lèi)職能人員，但亦存

足，主要體現(xiàn)在兩方面：在與內(nèi)外部合作伙伴的協(xié)同，如何“借力,”而非

“耗力.值得企業(yè)深思。

-從營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商整體思路仍聚焦在短期

內(nèi)的銷(xiāo)售效果轉(zhuǎn)化，暫未全面轉(zhuǎn)變?yōu)椴シN耕耘的

長(zhǎng)期主義。

-傳統(tǒng)車(chē)企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下難以快速網(wǎng)羅各類(lèi)新領(lǐng)

-從運(yùn)營(yíng)實(shí)施來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商在數(shù)字化工具的使用與域?qū)I(yè)人才，內(nèi)部人才輸入較為有限。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋上仍需主機(jī)廠投入大量資源及培

-同時(shí)對(duì)于所欠缺的人才類(lèi)型亦較為模糊，可學(xué)習(xí)

訓(xùn)，以更好地承接線上線索轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)

借鑒的行業(yè)標(biāo)桿較少，跨行業(yè)人才又過(guò)于復(fù)雜

反哺業(yè)務(wù)。

（如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)），人才圖譜的繪制及提升規(guī)劃

此外，主機(jī)廠亦洞悉到品牌應(yīng)在私域陣地內(nèi)多投入品面臨困難。

牌口碑與影響力的建設(shè)，以提升私域池的活躍度及轉(zhuǎn)-隨著業(yè)務(wù)、技術(shù)的飛速發(fā)展，如何建立靈活的人

化率。但這也并非易事，尤其是如何讓用戶(hù)與品牌產(chǎn)才庫(kù)、保障人員培訓(xùn)、知識(shí)轉(zhuǎn)移的有效進(jìn)行也是

生強(qiáng)烈的共鳴和聯(lián)結(jié)：一方面，如何利用品牌共鳴，一項(xiàng)重要待抉課題。

針對(duì)上述痛點(diǎn)和變革方向的思考，羅蘭貝格攜手騰訊廣告共同設(shè)計(jì)了圍繞私域運(yùn)營(yíng)的四大發(fā)展抓手，車(chē)企可借

鑒以下核心原則和初步思路，實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷(xiāo)體系重塑與優(yōu)化。TQZ

07:羅蘭貝格私域運(yùn)營(yíng)方法論

私域運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)」關(guān)鍵舉措

?觸點(diǎn)收口需統(tǒng)一

蝴蝶身形“K

抓手#1?收口形式可靈活

布局收口觸點(diǎn)

策略引領(lǐng)不足,?運(yùn)營(yíng)中臺(tái)應(yīng)配套

私域規(guī)劃模糊管理.高效賦

'能線索沉淀

?內(nèi)容傳遞強(qiáng)調(diào)吸引與共鳴

線索沉淀較難,抓手#2?公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一

拉新效率待顯“太極八卦7“多層矩陣”

私域運(yùn)營(yíng)抓

處拳”包羅公私■四維武模式人群培育手

域，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容構(gòu)筑私域差異

#3?消費(fèi)者關(guān)鍵分層洞察

培育催化有限,助力價(jià)值傳遞：功秘籍化運(yùn)營(yíng)

抓手#3■差異化用戶(hù)培育策略

轉(zhuǎn)化效率待哺

“縱橫交織"

組織轉(zhuǎn)型錢(qián)障,組織人才體系?穩(wěn)定的橫向組織架構(gòu)

人才挑戰(zhàn)凸顯構(gòu)建.支撐私抓手#4?緊密的業(yè)務(wù)溝通協(xié)同機(jī)制

,?域持續(xù)發(fā)展力?可持續(xù)的人才能力儲(chǔ)備與

4提升方案

抓手#4

數(shù)據(jù)來(lái)源羅蘭貝格

布局觸點(diǎn)矩陣，以保證流暢且標(biāo)準(zhǔn)化的用戶(hù)體驗(yàn)。因

身形功法："蝴蝶身形"布局收口觸點(diǎn)管理,高效賦此，在廣泛的私域流量涌入之際,建立品牌可控可管

能線索沉淀的私域觸點(diǎn)收口作為核心陣地乃私域建設(shè)的當(dāng)務(wù)之

在車(chē)企推進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的過(guò)程中，首先應(yīng)聚焦急，線索沉淀后方可開(kāi)展持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。-*08

俯瞰式的觸點(diǎn)布局策略，從用戶(hù)全旅程的需求出發(fā)，

08:抓手#1「蝴蝶型”布局收口觸點(diǎn)管理?高效賦能線索沉淀

收入

FetentiHevenu

用

?例:企業(yè)微信等?例:自建APP等

?社交媒體?微信小程序

?新聞、泛娛樂(lè)媒體?微信公眾號(hào)?特征：靈活可延展、?特征：針對(duì)企業(yè)的持續(xù)挖掘口碑裂變

?電商平臺(tái)?品牌粉絲群已配套成熟應(yīng)用模翁修景，RJM用戶(hù)價(jià)值漣漪傳播,1

塊、賦能經(jīng)銷(xiāo)商接連接內(nèi)部中臺(tái)

?汽車(chē)垂媒等?企業(yè)微信

。■匯集數(shù)據(jù)喝不用戶(hù)分析p數(shù)智決策

數(shù)據(jù)中臺(tái)業(yè)務(wù)中臺(tái)

贊料來(lái)源羅蘭貝格

i.觸點(diǎn)收口核心陣地(CDP)的基礎(chǔ)建設(shè)對(duì)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一清洗、沉淀、

在探索階段，觸點(diǎn)分散管理可實(shí)現(xiàn)私域營(yíng)銷(xiāo)快速起處理等流程。

效，但也造成難以統(tǒng)一管理效果、拉齊客戶(hù)體驗(yàn)的重

大弊端。為最大化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，應(yīng)協(xié)同內(nèi)外部觸點(diǎn)ii.收口形式選擇靈活

資源，圍繞全生命周期用戶(hù)需求統(tǒng)一布局，并將所有企業(yè)可以根據(jù)資源整合需求急迫度及自身資源廛賦

流量直接引流到觸點(diǎn)收口陣地。其中，公域流量如社進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇內(nèi)部自建可直連企業(yè)中臺(tái)的工具

交媒體、新聞媒體、泛娛樂(lè)媒體、汽車(chē)垂媒、電商平臺(tái)或套用成熟可延展的應(yīng)用模塊作為收口形式。

等等應(yīng)先引流至私域，再將所有私域流量統(tǒng)一收口管

理，以最大程度提升轉(zhuǎn)化可能性，并為再次觸達(dá)奠定

基礎(chǔ)。如內(nèi)部自建APP,向下可以與企業(yè)已有的中臺(tái)相連，對(duì)

用戶(hù)數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶(hù)數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)

收口機(jī)制或工具的選擇應(yīng)覆蓋品牌全產(chǎn)品/服務(wù)，旨數(shù)據(jù)資產(chǎn)；向上可根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制化設(shè)計(jì)功能，聯(lián)

在通過(guò)全面覆蓋，助力實(shí)現(xiàn)線索沉淀，并在后續(xù)通過(guò)動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進(jìn)行更復(fù)雜的分析應(yīng)用。然而，自建工

有效激勵(lì)策略保障用戶(hù)持續(xù)活躍。為承載全域觸點(diǎn)流

具要求更強(qiáng)的IT能力、更長(zhǎng)的搭建周期及開(kāi)發(fā)、迭代、

量并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)統(tǒng)一，觸點(diǎn)收口陣地的核心要素為運(yùn)維等大量資源投入。

底層客戶(hù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，企業(yè)可通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)

對(duì)內(nèi)強(qiáng)效提升客戶(hù)管理

市場(chǎng)上已有相對(duì)成熟的流量整合解決方案，可以靈活由于更高頻次的交互，企業(yè)微信可獲得更多的用

擴(kuò)展功能且有服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持快速落地。雖然數(shù)據(jù)或戶(hù)信息，品牌可基于此豐富用戶(hù)標(biāo)簽與分級(jí)，進(jìn)

無(wú)法完全與內(nèi)部系統(tǒng)打通，但可通過(guò)接口調(diào)用滿(mǎn)足銜一步完成高效的線索分配管理。標(biāo)準(zhǔn)化的線索信

接。未來(lái)隨著外部系統(tǒng)逐步成熟，可定制化功能亦將息使企業(yè)CRM形成互聯(lián)。同時(shí)，品牌在企業(yè)微信

日趨完善。以企業(yè)微信為例：中擁有服務(wù)人員賬號(hào)信息的透明合集，可外接可

視化看板，對(duì)于品牌和經(jīng)銷(xiāo)商雙方來(lái)說(shuō)都由此得

-對(duì)外高能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

到更加詳實(shí)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，便于進(jìn)一步管理。

一改過(guò)往銷(xiāo)售服務(wù)人員與客戶(hù)連結(jié)雜亂現(xiàn)象，企

業(yè)微信使得客服通過(guò)有著服務(wù)項(xiàng)展示的專(zhuān)業(yè)形象未來(lái)實(shí)現(xiàn)公私域互聯(lián)，成倍放大品牌價(jià)值

添加客戶(hù)，初期即建立積極的客戶(hù)關(guān)系。隨后在未來(lái)，企業(yè)微信在兩大方向上仍有看點(diǎn)。一方面，

私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容層面，標(biāo)準(zhǔn)化分標(biāo)簽群發(fā)模板可通作為公私域之間的核心連接器，可持續(xù)挖掘公域

過(guò)私聊、群聊、朋友畫(huà)‘三管齊下’?，精準(zhǔn)推送圖線索，加速潛客孵化的效率、降低企業(yè)的轉(zhuǎn)化成

文觸達(dá)對(duì)應(yīng)客戶(hù)。另一方面，社群運(yùn)營(yíng)采取了分群本；另一方面，可持續(xù)發(fā)力用戶(hù)分級(jí)研究，向車(chē)企

標(biāo)準(zhǔn)化管理，利于收集客訴、洞察客群需求與特輸入更為立體、精準(zhǔn)的用戶(hù)標(biāo)簽，協(xié)助車(chē)企建立

征等。更豐富的用戶(hù)全生命周期畫(huà)像，提升私域運(yùn)營(yíng)精

準(zhǔn)性與效率，促進(jìn)最終的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)。

->09

09:公私域互聯(lián)放大品牌價(jià)值

核心價(jià)值體現(xiàn)困同見(jiàn)：企微未來(lái)方向

?專(zhuān)業(yè)形象添加好友

營(yíng)銷(xiāo)'資料頁(yè)展示服務(wù)項(xiàng)趨勢(shì)公域內(nèi)的價(jià)值輸入

轉(zhuǎn)化

*分標(biāo)簽群發(fā)模板」

概磐的轉(zhuǎn)化

企業(yè)微信?圖+文+朋友圈觸達(dá)

?分?準(zhǔn)化ts

?客訴收集與分析

:戶(hù)分配-用戶(hù)標(biāo)簽與分級(jí)

客戶(hù);控-線索分配與下發(fā)企微的用戶(hù)分級(jí)

管理

「而部CRM-形成企業(yè)CAM打通

潸重耳毛圭階度提供用戶(hù)標(biāo)

互聯(lián)!ffl勰勒.以

?微信生態(tài)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)核心，協(xié)同引流

?連通線下門(mén)店?賦能經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化徐務(wù)質(zhì)量?經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)監(jiān)控

k收口公域流量，逢”啊AP>?外接可視化看板

■對(duì)于制牌的價(jià)值對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值

資料來(lái)源森訊廣告，羅絲貝格

iii.運(yùn)營(yíng)中臺(tái)形成配套

在構(gòu)建全新觸點(diǎn)管理體系的過(guò)程中，需基于數(shù)據(jù)整合”太極八卦拳”包羅公私域?聯(lián)動(dòng)內(nèi)容助力價(jià)值傳遞

能力建立運(yùn)營(yíng)中臺(tái)以支持統(tǒng)一管理，主要包括內(nèi)部能私域流量有效沉淀的核心成功因素為品牌價(jià)值的有

力中心的建立（如線索管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等）與部門(mén)對(duì)效傳遞。而價(jià)值傳遞的路徑包括兩大抓手，即先需制

接機(jī)制/流程的設(shè)計(jì)兩大關(guān)鍵要素，以確保信息收集、定傳播