華東交通大學(xué)《客戶關(guān)系管理》試卷及答案

《客戶關(guān)系管理》試卷一、填空題（每題1分，共18分）客戶關(guān)系管理既是現(xiàn)代市場營銷理念發(fā)展的產(chǎn)物，也與現(xiàn)代信息技術(shù)的推動密不可分。在、下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。是把需求和利潤帶到我們面前的人，是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)，的爭奪是市場競爭的實(shí)質(zhì)。要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對、、目標(biāo)客戶和潛在客戶加強(qiáng)管理。是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和購買動機(jī)，有可能但還沒有產(chǎn)生購買的人群。是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它首次強(qiáng)調(diào)了在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向，保持企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想。一對一營銷不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注，盡可能多地滿足這位客戶的需求，關(guān)注的中心是客戶。一對一營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度，最終目標(biāo)就是提升客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到顧客是高依戀、高重復(fù)購買的顧客，這種忠誠最有價(jià)值。指曾經(jīng)是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶，由于不滿而在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而流向競爭對手的客戶。壟斷忠誠、、是低依戀的重復(fù)購買者，他們的忠誠度相對來說是脆弱的。二、簡答題（每題5分，共25分）什么是企業(yè)管理客戶關(guān)系的邏輯?初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶、流失客戶之間的關(guān)系是什么？客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的思路什么樣的客戶是“好客戶”三、論述題（每題6分，共24分）企業(yè)為什么要“選擇客戶”？企業(yè)為什么要按客戶的大小進(jìn)行分級管理請論述企業(yè)對新老客戶應(yīng)該采取的態(tài)度影響客戶忠誠的因素四、案例分析題（33分）案例一安利主要生產(chǎn)家居護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品。為了更好地滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求，安利在全球設(shè)有97個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其中有7個(gè)在中國。安利目前有兩大生產(chǎn)基地，一個(gè)在美國本土，另一個(gè)就在中國廣東。而且，安利在中國廣東設(shè)立生產(chǎn)基地的目的是專門針對中國人的特征來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)，以更好地服務(wù)于亞洲區(qū)市場，這使得安利能夠使產(chǎn)品本土化，更好地滿足消費(fèi)者的需要。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。安利公司一直實(shí)行售出商品的“保退”政策，在中國市場上是“30天保退”。因少部分消費(fèi)者的不規(guī)范行為，中國市場的退貨率曾一度達(dá)到32%，但安利堅(jiān)持實(shí)行這一政策不動搖。由于中國的消費(fèi)者對直銷模式帶有一定的避諱，所以，安利的分銷模式逐漸變成了店鋪銷售+雇傭推銷員的形式。其經(jīng)營方式既保留了安利的優(yōu)勢，又符合中國國情，而且減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，安利把節(jié)省下來的開支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎勵營銷人員的工作報(bào)酬。另外，安利邀請了眾多體育明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，很大程度上提升了安利在消費(fèi)者心中的影響力，以明星效應(yīng)帶動消費(fèi)者的購買欲望。2001年至今，“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮和中國男籃主力易建聯(lián)，先后接棒出任紐崔萊代言人。2000年和2004年，紐崔萊兩度成為中國體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)專用營養(yǎng)品，品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。安利進(jìn)入中國以來，懷著“取之于社會，用之于社會”的真誠意愿，圍繞“營養(yǎng)、運(yùn)動、健康”，有健康才有將來的品牌理念，堅(jiān)持“回饋社會、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動，在中國的教育事業(yè)、扶貧救災(zāi)、社會公益、環(huán)境保護(hù)和文化體育方面的捐贈超過2000萬元人民幣。由于在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的突出貢獻(xiàn)，2001年2月，安利（中國）被中國保護(hù)消費(fèi)者基金會授予“保護(hù)消費(fèi)者杯”榮譽(yù)稱號。2003年6月26日，在度過“非典”危機(jī)后，史迪夫?溫安洛是第一個(gè)攜帶巨資回到中國投資的世界級商人，為安利（中國）增加投資1.2億美元，并新增注冊資本4010萬美元，大大刺激了國外投資者投資中國的信心和熱情。此外，安利（中國）公司已經(jīng)植樹100萬株……所有這些活動有效地樹立了安利公司良好的企業(yè)形象，當(dāng)然也增強(qiáng)了安利產(chǎn)品的魅力，這最終使得安利的客戶開發(fā)變得自然而然！案例思考題：安利公司如何是如何建立客戶關(guān)系的？有什么啟發(fā)意義？（16分）案例二泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們在這方面下了工夫？錯(cuò)了，他們靠的是“真功夫”，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不妨通過實(shí)例來看一下。于先生因公務(wù)經(jīng)常到泰國出差，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：“于先生，里面請!”他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛打下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想：“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐?！庇谙壬牶笈d奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋?！爆F(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。餐廳贈送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！狈?wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是在美國最好的飯店都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒有再到泰國，在于先生生日的時(shí)候，他突然收到了一封來自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：“親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生當(dāng)時(shí)激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他那樣選擇。就這樣，一封貼著六元郵票的信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國大約20萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10的老客戶光顧，飯店就會永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功的秘訣?，F(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到像東方飯店這種程度的還不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)僅僅是增加了一套軟件系統(tǒng)，并沒有在內(nèi)心深處去思考如何貫徹執(zhí)行，所以大都浮于表面，難見實(shí)效。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識為核心貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面、完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這方面，泰國東方飯店的做法值得很多企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。案例討論題：泰國東方飯店在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠方面有哪些好的做法？（8分）總結(jié)泰國東方飯店實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略有哪些？（9分）參考答案一、填空題需求拉動、技術(shù)推動客戶客戶重復(fù)購買初次購買潛在客戶目標(biāo)客戶互動作用關(guān)系客戶關(guān)系與各方建立和諧的關(guān)系一位客戶購買額最大化信賴忠誠流失客戶惰性忠誠二、簡答題答題要點(diǎn)：首先，沒有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)要努力去建立關(guān)系；其次，有了客戶關(guān)系時(shí)，還要努力去維護(hù)這得來不易的關(guān)系；再次，當(dāng)出現(xiàn)客戶關(guān)系破裂時(shí)，要努力去修補(bǔ)、恢復(fù)關(guān)系。答題要點(diǎn)：以上四種客戶狀態(tài)是可以相互轉(zhuǎn)化的。潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶。但是，初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶也會因其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因?yàn)閷ζ髽I(yè)不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果被成功挽回，就可以直接成為重復(fù)購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失。答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的意義是：以個(gè)性化的服務(wù)來提高客戶的滿意度與忠誠度；促進(jìn)增量購買和交叉購買；降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本；整合企業(yè)資源，降低企業(yè)與客戶的交易成本；給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。從某種意義上說，企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。市場競爭其實(shí)就是企業(yè)爭奪客戶的競爭，吸引和爭取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，保持長久的競爭力，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來進(jìn)行有效的經(jīng)營和管理，這樣才能使企業(yè)真正獲得競爭優(yōu)勢?？傊?，客戶關(guān)系管理意義重大。答題要點(diǎn)：首先，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼；其次，要主動地、有選擇地建立客戶關(guān)系；再次，要積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系；第四，要及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系。答題要點(diǎn)：菲利浦?科特勒將一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個(gè)方面：購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多；能夠保證企業(yè)贏利，對價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)一一信譽(yù)是合作的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的客戶，條件再好也不能合作；服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，具有成長性、核心競爭力，經(jīng)營手段靈活、管理有章法、資金實(shí)力足、分銷能力強(qiáng)大、與下家的合作關(guān)系良好，符合國家鼓勵和支持的方向；愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關(guān)系，忠誠度高，讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地引導(dǎo)企業(yè)怎樣超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平……總之，“好客戶”指的是客戶本身的“素質(zhì)”好，對企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，至少是給企業(yè)帶來的收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的成本高。三、論述題答題要點(diǎn)：從激烈的市場競爭下的買方市場來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的。但是，從另外兩個(gè)方面來看，企業(yè)又是應(yīng)當(dāng)主動去選擇自己的客戶的，因?yàn)橐灰黄髽I(yè)的資源是有限的，不可能什么都做，不可能為所有的客戶服務(wù)，不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來收益，有些客戶是劣質(zhì)的，回避這樣的客戶對企業(yè)是萬幸。不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶；不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益;選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提；沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象。答題要點(diǎn)：首先，每個(gè)客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，客戶是有大小的，貢獻(xiàn)是有差異的，有的客戶提供的價(jià)值可能比其他客戶高10倍、100倍，甚至更多，而有的客戶無法給企業(yè)帶來利潤甚至還會吞噬其他客戶帶來的利潤；其次，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同樣卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，也不能將資源和努力平均分配給每一個(gè)客戶，而必須根據(jù)客戶帶來的不同價(jià)值對客戶進(jìn)行分級，然后依據(jù)客戶的級別來分配企業(yè)的資源。再次，由于每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對企業(yè)的需求和預(yù)期待遇也就會有差別。一般來說，為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤、為企業(yè)帶來較大價(jià)值的關(guān)鍵客戶期望能得到有別于普通客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或服務(wù)以及更優(yōu)惠的條件等。不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足。第四，客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提。所以，必須按照客戶的級別進(jìn)行管理，把有限的資源多用在那些重要的客戶上面，即好鋼用在“刀刃”上，否則，就意味著是揀了芝麻，丟了西瓜，重要的客戶便會流失?？傊仨氁罁?jù)客戶的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶。同時(shí)對客戶分級是有效管理客戶關(guān)系的前提，也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，更是對客戶實(shí)施有效激勵的基礎(chǔ)。答題要點(diǎn):為擴(kuò)大市場份額，許多公司總是把最好、最優(yōu)惠的條件提供給新客戶一一這是不明智的。因?yàn)樾驴蛻舻摹八刭|(zhì)”是個(gè)未知數(shù)，你不知道最后他們會讓你得到多少利潤！而老客戶則是貢獻(xiàn)最大的客戶，千萬不能夠失去他們，而且要持續(xù)獎勵以使他們保持忠誠。如果一個(gè)企業(yè)連老顧客都不珍惜，又怎能令人相信，它會對新顧客會怎樣好！再新也最終會變舊，切不可一一棄舊迎新、喜新厭舊，過河拆橋、卸磨殺驢，否則，就會讓老顧客心寒，受傷害的他們不再愚忠而引發(fā)流失。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為老客戶提供比新客戶更好的條件！答題要點(diǎn)：客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素一般來說，客戶滿意是促使其重復(fù)購買最重要的因素?？蛻魸M意度越高，客戶的忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會越低。客戶因忠誠能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價(jià)值取向。如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，那么就會限制了他們的忠誠，這樣老客戶會流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠誠獎勵將會影響客戶是否持續(xù)忠誠。當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對是否忠誠的選擇。客戶的信任和情感因素客戶為了避免和減少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。此外，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶即使受到其他利益的誘惑也會掂量掂量與企業(yè)這份感情的分量，而不會輕易背叛?？蛻舻牧魇С杀玖魇С杀局傅氖强蛻魪囊粋€(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，會損失大量的時(shí)間、精力、金錢、關(guān)系和感情，那么，即使目前他們對企業(yè)不是完全滿意，也會三思而行，不會輕易流失購買。其他因素例如，客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域，如客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注意保健而改喝葡萄酒了，這樣，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)滿足客戶新的需求（如供應(yīng)葡萄酒），那么客戶就不會繼續(xù)忠誠。又如，客戶因?yàn)榘徇w，或者因?yàn)槌砷L壯大，或者因?yàn)闃I(yè)績衰退甚至破產(chǎn)，都可能會影響客戶忠誠。又如，企業(yè)與客戶雙方當(dāng)事人的離職、退休等，也會影響客戶對企業(yè)的忠誠四、案例分析題案例一參考答案安利公司同時(shí)通過營銷導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向來建立客戶關(guān)系。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。安利在中國廣東設(shè)立生產(chǎn)基地的目的是專門針對中國人的特征來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)，以更好地服務(wù)于亞洲區(qū)市場，這使得安利能夠使產(chǎn)品本土化，更好地滿足消費(fèi)者的需要。由于中國的消費(fèi)者對直銷模式帶有一定的避諱，所