《消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)（第4版）》第11章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

第十一章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為的特征產(chǎn)品處置的主要方式消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義及意義影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的主要因素消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒的主要表達(dá)方式企業(yè)處理消費(fèi)者不滿(mǎn)的主要對(duì)策品牌忠誠(chéng)的概念與分類(lèi)品牌忠誠(chéng)的建立過(guò)程第一節(jié)產(chǎn)品使用與處置

一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來(lái)分析：產(chǎn)品的使用頻率：消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間使用一次該產(chǎn)品產(chǎn)品的使用數(shù)量：消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少產(chǎn)品的使用數(shù)量受產(chǎn)品現(xiàn)有可用量的影響消費(fèi)者在產(chǎn)品使用數(shù)量上的差異可以作為企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的使用數(shù)量是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)主要任務(wù)。一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品的使用目的：消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品消費(fèi)者從產(chǎn)品中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能工具性功能：產(chǎn)品本身的物理功能象征性功能：產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感或形象強(qiáng)化產(chǎn)品的使用方式：消費(fèi)者如何去使用某種產(chǎn)品不同的消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，但卻以不同的方式去使用二、產(chǎn)品與包裝的處置包裝的處置一般發(fā)生在產(chǎn)品使用之前或之后,而產(chǎn)品的處置通常發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者不再使用某一產(chǎn)品的時(shí)候。包裝的作用主要在于保護(hù)商品,便于運(yùn)輸、攜帶、儲(chǔ)存和使用,美化商品并促進(jìn)銷(xiāo)售。用盡可能少的資源制作包裝物,一方面有利于企業(yè)降低成本,另一方面也有利于減少資源消耗,促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。二、產(chǎn)品與包裝的處置第二節(jié)消費(fèi)者滿(mǎn)意

一、消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義與意義消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行比較后所形成的一種感受。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)或效果形成一定的期望

產(chǎn)品實(shí)際感知的功效低于期望水平，消費(fèi)者很可能會(huì)感到不滿(mǎn)

實(shí)際感知的功效高于期望水平，消費(fèi)者一般就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意甚至是忠誠(chéng)的感覺(jué)

一、消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義與意義消費(fèi)者滿(mǎn)意的意義在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者重購(gòu)的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿(mǎn)意有助于形成良好的口碑消費(fèi)者滿(mǎn)意是提高企業(yè)獲利能力的重要途徑一、消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義與意義消費(fèi)者滿(mǎn)意的評(píng)估與測(cè)量鑒于消費(fèi)者滿(mǎn)意的重要意義,許多國(guó)家都編制了國(guó)家消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù),從宏觀上去評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿(mǎn)意狀況,其中比較知名的有瑞典的消費(fèi)者滿(mǎn)意晴雨表、德國(guó)的消費(fèi)者滿(mǎn)意晴雨表和美國(guó)的消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)(ACSI)等。在單個(gè)消費(fèi)者層面上,可以利用簡(jiǎn)單的問(wèn)卷就消費(fèi)者對(duì)于特定品牌產(chǎn)品或特定企業(yè)的滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)量。下面是進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)量時(shí)常用的兩個(gè)問(wèn)卷：一、消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義與意義消費(fèi)者滿(mǎn)意的評(píng)估與測(cè)量二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素消費(fèi)者的期望

消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)公平性的認(rèn)知

消費(fèi)者的歸因

二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素消費(fèi)者期望的影響因素

產(chǎn)品自身因素

促銷(xiāo)因素

其他產(chǎn)品

消費(fèi)者個(gè)人特性

二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素消費(fèi)者對(duì)公平性的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否感到滿(mǎn)意，不僅取決于他對(duì)產(chǎn)品期望功效與實(shí)際功效的比較，而且還取決于他對(duì)公平性的感知。所謂的公平，指的是某個(gè)人所感知到的投入與產(chǎn)出之比與別人的投入與產(chǎn)出之比處于一種平衡狀態(tài)。公平又可以劃分為三類(lèi)：分配公平性：報(bào)酬和成果在交易的參與者之間如何進(jìn)行分配程序公平性：進(jìn)行交易時(shí)所遵循的順序和規(guī)則互動(dòng)公平性：消費(fèi)者是如何被企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員所對(duì)待的二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效不佳背后原因的了解或推測(cè)。如果某一產(chǎn)品功效不佳，消費(fèi)者就會(huì)試圖確定原因。如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為產(chǎn)品或服務(wù)本身，就可能會(huì)感到不滿(mǎn)意如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為偶然因素或自身的行為，就不太可能感到不滿(mǎn)意第三節(jié)消費(fèi)者不滿(mǎn)意

一、消費(fèi)者不滿(mǎn)意情緒的表達(dá)一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情緒之后，通常有以下可能的表達(dá)方式二、影響消費(fèi)者采取抱怨行為的因素消費(fèi)者并不是在所有的情況下都會(huì)采取抱怨行為。一般情況下，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生抱怨，要視下列三類(lèi)因素而定：消費(fèi)者自身的因素

不滿(mǎn)意事件本身的因素

歸因的因素

三、企業(yè)處理消費(fèi)者不滿(mǎn)的對(duì)策提供便利條件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿(mǎn)意情緒及時(shí)解決導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意的問(wèn)題

分析導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意的原因未雨綢繆，消除導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意的潛在誘因第四節(jié)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類(lèi)品牌忠誠(chéng)的概念品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌從情感角度上來(lái)講品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，對(duì)某一品牌具有強(qiáng)烈的偏好

從行為角度上來(lái)講品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中會(huì)持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)某一品牌

一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類(lèi)品牌忠誠(chéng)的概念品牌忠誠(chéng)不同于不同于品牌惰性消費(fèi)者每次到超市購(gòu)物時(shí)，都有購(gòu)買(mǎi)與以往購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌的傾向

消費(fèi)者滿(mǎn)意滿(mǎn)意顧客可能會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，但仍有一部分會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類(lèi)品牌忠誠(chéng)的分類(lèi)品牌忠誠(chéng)分類(lèi)矩陣一、品牌忠誠(chéng)的概念與分類(lèi)品牌忠誠(chéng)的分類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)的鉆石模型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與消費(fèi)者的投入程度，可以將消費(fèi)者劃分為忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者、多品牌購(gòu)買(mǎi)者和品牌轉(zhuǎn)換者二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量購(gòu)買(mǎi)比例法在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的總次數(shù)中，購(gòu)買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品的次數(shù)所占的比例。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)比例可以將品牌忠誠(chéng)劃分為三類(lèi)：高度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的概率超過(guò)50%以上。中度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的概率為10～50%。低度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的概率為低于10%。二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量購(gòu)買(mǎi)序列法假設(shè)同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在A、B、C、D四個(gè)品牌，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)的序列，可以將品牌忠誠(chéng)劃分為5類(lèi)：專(zhuān)一的忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)序列為AAAAAAAA。高度的忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)序列為AABAAACA。轉(zhuǎn)換的忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)序列為AAAABBBB。平分的忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)序列為AAABBABB。無(wú)忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)序列為ABCDDCBA。二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量成本支出法企業(yè)可以通過(guò)觀察消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中，愿意為購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的品牌多支出多少額外的成本，來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意為本企業(yè)的品牌額外支出的越多，就表明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高。在這里,額外的支出既包括購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品本身所支付的更多的現(xiàn)金,也包括為了購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品所付出的時(shí)間成本和精力成本。二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量量表測(cè)量法上述三種測(cè)量消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法都是著眼于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)支出,但卻沒(méi)有考慮到消費(fèi)者在態(tài)度上的偏好。量表測(cè)量法在很大程度上彌補(bǔ)了這一不足。二、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量量表測(cè)量法三、品牌忠誠(chéng)的建立過(guò)程消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)建立的四個(gè)階段認(rèn)知階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知可以通過(guò)廣告、商業(yè)新聞、口碑等多種途徑實(shí)現(xiàn)。認(rèn)可階段消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后，會(huì)對(duì)這次購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行評(píng)估，以確定是否做出了