某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件

某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件1contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形2contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形3項目產品與消費者溝通的關系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內涵，確立我們的發(fā)展方向是整個形象建設及品牌推廣的基礎項目產品與消費者溝通的關系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內4我們如何規(guī)劃項目內涵？核心價值COREVALUE我們的核心競爭力消費者選擇我們的根本理由品牌性格PERSONALITY與消費者價值觀契合，產生情感附加值形象定位POSITIONING在目標消費者心目中確立差異化競爭優(yōu)勢和地位我們如何規(guī)劃項目內涵？核心價值COREVALUE品牌性格P5核心價值[做足外灘文章]形成競爭型差異化優(yōu)勢極致外灘生活南外灘板塊少數(shù)人江景華潤物業(yè)石材立面精致建筑古典園林景觀會所商業(yè)精裝修麗茲酒店物業(yè)3#展售中心K樓頂層所有人的江景藝術設計游艇鋼琴個性炫耀標鑒專屬享受個性藝術圈層社交價值支撐價值基礎價值輸出核心價值營銷報告里總結的核心價值核心價值[做足外灘文章]極致外灘生活南外灘少6品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的自我認同，有炫耀意識的富有野心，企圖更上一層的產品及外灘價值里的性格標簽聲望特權國際魅力有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的產品及外灘價值里的性格7品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性他們是——具有財富，卻不因財富而磨滅斗志的一群人享有尊榮，卻不因尊榮而鈍化意志的一群人歷遍奢華，卻不因奢華而消耗剛毅的一群人消費者價值觀品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的8形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位產品形象消費者認同市場目標形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過9形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質的樓盤產品：外灘豪宅形象定位：外灘住宅代表作消費者根本利益：極致外灘生活形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質的樓盤產品：外灘豪宅形象定10項目內涵規(guī)劃核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作項目內涵規(guī)劃核心價值COREVALUE品牌性格PERSON11豐富的項目內涵我們是——外灘豪宅最能代表外灘的住宅為消費者提供極致外灘生活的樓盤頂級高端的樓盤國際時尚、富有品位的樓盤幫助消費者實現(xiàn)雄心的樓盤我們將成為豐富的項目內涵我們是——最能代表外灘的住宅我們將成為12項目內涵規(guī)劃品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作核心價值COREVALUE極致外灘生活形象規(guī)劃目標外灘十八號住宅版地位品味外灘形象價值消費者聯(lián)想度高端項目內涵規(guī)劃品牌性格PERSONALITY形象定位POSIT13contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形14對項目內涵規(guī)劃有了清晰的認識之后，我們將系統(tǒng)性地建設項目形象，包括案名、視覺識別、Tong調，并以輸出控制模型對傳播進行控制，達到統(tǒng)一形象的目的。對項目內涵規(guī)劃有了清晰的認識之后，我們將系統(tǒng)性地建設項目形象15如何將復雜的信息傳播統(tǒng)一到相同語境？如何將復雜的信息傳播統(tǒng)一到相同語境？16形象輸出控制點核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作形象輸出控制點核心價值COREVALUE品牌性格PERSO17案名推導形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代表這個項目？案名推導形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代18案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現(xiàn)項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（4）具有內涵并易于傳播。（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表現(xiàn)出“外灘代表”的氣勢，體現(xiàn)外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領域感，便于拓展應用對位項目案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表19案名推導案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性強領域感案名推導案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性20并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。時間，著就了那些在外灘內核圈層里手握權杖、留下永恒印記的外灘客們。時間，更形成了這些聚合著創(chuàng)造力和影響力的身影所界定的脈絡和版圖，這些頭腦、事件和場景所激活的“外灘界”。外灘界，是外灘中最具影響力的人群所共同圍合的行動范圍，并以這些人的人脈形成最為緊密的聯(lián)合體。外灘界，是外灘版圖中最核心的部分——不僅僅是在地理上，更是精神、權力、階層、生活方式。外灘界，絕非某位建筑師的締造，它是時間的著作，代表了歷經時光磨礪不曾褪色的永恒典范。今天，外灘界正等待著更具世界主義的影響力階層、更宏遠的未來、更恢弘的城市傳記。案名釋義并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。案名釋義21某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件22物理屬性物理屬性23物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面的思維展開。高度：世界的，外灘的作為外灘頂級的濱江項目，本案在物理高度上絕不可以僅僅停留在外灘的層面，這樣必將與周邊項目混為一團，而是應當體現(xiàn)領先外灘之后，面向世界的“世界性”高度，將項目地理和精神的外灘屬性，與高度的世界屬性進行直接而有效的結合，體現(xiàn)標桿地位。精神：上海的，外灘的與競爭樓盤多單純體現(xiàn)地段訴求不同的是，本案自規(guī)劃起便注重將自身精神內涵與上海城市進行對接融合。因此，在物理定位語中，本案也必須凸顯自己是上海精神的代表。將項目地理和精神的外灘屬性，與上海城市精神進行有效的有效結合，體現(xiàn)精神地位。地位：頂級的，外灘的作為華潤頂級產品系及外灘首屈一指的強勢大盤，在物理定位中，本案必須直接地體現(xiàn)出地位的頂級性。地位的標志性，是本案宣傳的重要維度。表達：國際的，外灘的在措辭表達上，本案應規(guī)避傳統(tǒng)樓盤的本土化表達方式，以簡潔、凝練、極致的國際化語言，體現(xiàn)自己“國際化的外灘頂級項目”形象，與競爭樓盤形成明顯梯隊區(qū)隔。物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面24物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：將本案直接帶入全球化的格局中，而非單純的地理層面的外灘濱江盤，正因外灘直連世界，本案代表外灘，“世界豪宅”當之無愧；上海外灘：無需更多贅述，這里就是上海城市精神的代表，這里就是極致外灘生活的典范，簡潔的描述，以印記方式豎立本案外灘頂級的“正位”。世界豪宅，上海外灘：以最國際化的表達方式，最為清晰地表現(xiàn)了本案的全部內涵。且與競爭樓盤的表達式存在截然不同的差異性區(qū)隔，凝練，大氣，一目了然。物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：25視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)26某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件27某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件28某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件29某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件30某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件31某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件32某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件33某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件34某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件35某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件36

作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念規(guī)劃中充分考慮了項目所代表的外灘原脈內涵、向上的“雄心”以及“極致外灘生活”的居住內涵，這一理念由四個部分共同作用，形成一套嚴密的傳達體系：外灘界VI體系理念：代表性-主體視覺VI氣質性-基礎應用創(chuàng)造性-延展應用價值性-工藝選擇整個VI的主體視覺選用最具外灘代表性的元素作為源素材，實現(xiàn)項目與外灘的關系的對接和融合。設計風格與競爭樓盤形成明顯區(qū)隔，彰顯項目獨有地位從外灘氣質出發(fā)，在歐式經典的基礎上表現(xiàn)視覺的國際化、質感、低調、奢華在延展應用中，一方面對已有的延展工具（如水杯、信紙等）進行創(chuàng)新式的設計，使其本真體現(xiàn)項目氣質；另一方面從人本角度開拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在與客戶交流的第一時間呈現(xiàn)人本禮遇本案VI采用體現(xiàn)質感的材質以及外灘意向的鐵藝石材等材質，體現(xiàn)本案高貴的氣質調性，也與周邊項目之間形成明顯的距離感，體現(xiàn)出更高的項目地位

作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念37某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件38某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件39某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件40某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件41某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件42某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件43某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件44某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件45某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件46某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件47某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件48某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件49某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件50某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件51某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件52某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件53某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件54某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件55某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件56某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件57某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件58某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件59某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件60某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件61某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件62某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件63某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件64某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件65某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件66某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件67某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件68某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件69某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件70某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件71某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件72某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件73某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件74某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件75某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件76某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件77某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件78某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件79某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件80某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件81某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件82某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件83某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件84某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件85某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件86某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件87某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件88某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件89某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件90某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件91某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件92某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件93某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件94某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件95某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件96某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件97某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件98某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件99某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件100某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件101某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件102某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件103某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件104某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件105某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件106某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件107某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件108某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件109某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件110某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件111某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件112某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件113某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件114某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件115某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件116某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件117某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件118某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件119某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件120某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件121某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件122某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件123某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件124某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件125某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件126某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件127某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件128某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件129某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件130某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件131某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件132某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件133某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件134

看房通道平面圖場地：地下車庫頂部：無吊燈長度：預計約80-100米寬度：雙車道通行關鍵詞：創(chuàng)新、高檔、明亮、實用入口GH樣板樓AB樣板樓看房通道平面圖場地：地下車庫入口GH樣板樓135為什么要有看房通道——項目氛圍營造的第一步；氛圍如何營造——具強烈外灘意象的上海頂級豪宅；在地下車庫的感受——黑、陰暗，以至于燈光一定要明亮，讓客戶有好的心理感受；高爾夫電瓶車——電瓶車的速度限制包裝應注重整體效果；項目主題如何表現(xiàn)——通過什么形式能讓客戶感受到頂級、奢華。對看房通道的多層面理解為什么要有看房通道——項目氛圍營造的第一步；對看房通道的多層136看房車示意看房車示意137到樣板房參觀必須通道；首先為項目營造一種頂級高貴的形象感；通過創(chuàng)新，有品質的通道包裝，進行事件炒作，提升項目知名度。

建議目的到樣板房參觀必須通道；建議目的138某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件139WAY1：布墻形式：看房通道兩邊墻布包裝，上面加壁燈燈飾。內容：墻布花紋，體現(xiàn)簡潔、高貴、現(xiàn)代感即可。備注：此形式材質高檔，可提高密閉空間的光亮度，目前未有開發(fā)商如此操作過，提高項目調性。

建議形式WAY1：布墻建議形式140立體燈箱示意立體燈箱示意141WAY3：燈箱片+光束形式：燈箱片+光束內容：燈箱片內容為項目將要招商進駐的品牌廣告或者是純藝術畫展覽，做成一條藝術長廊。備注：此形式在房地產行業(yè)運用較為新鮮，形式前衛(wèi)，給人一種空間交錯的時空感。

建議形式WAY3：燈箱片+光束建議形式142某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件143激光燈示意圖激光燈示意圖144某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件145WAY：鐵銹LOGO墻+木板（鏤空）形式：左邊液晶屏做華潤的大LOGO，右邊長墻面用黑色的板子或原木做，上面做鏤空處理。內容：木板中鏤空部分放華潤集團相關照片，內打燈，旁邊附注一句白色金屬小字，簡潔闡述華潤發(fā)展歷史。

建議形式WAY：鐵銹LOGO墻+木板（鏤空）建議形式146某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件147某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件148外灘界視覺表現(xiàn)備選一外灘界視覺表現(xiàn)備選一149某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件150某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件151某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件152某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件153某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件154某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件155某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件156外灘界視覺表現(xiàn)備選二外灘界視覺表現(xiàn)備選二157某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件158某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件159某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件160某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件161某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件162備選案名：外灘世家備選案名：外灘世家163案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現(xiàn)項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（4）具有內涵并易于傳播。（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表現(xiàn)出“外灘代表”的氣勢，體現(xiàn)外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領域感，便于拓展應用對位項目案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表164某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件165某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件166某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件167某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件168某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件169某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件170視覺對比視覺對比171某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件172contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形173推廣原則鑒于項目所具有的“外灘名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的銷售規(guī)律，我們將采用“營”“銷”分離的手法進行項目推廣。具有奢侈品特性的房產品營銷形象客戶導向推廣原則鑒于項目所具有的“外灘名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本174某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件175營銷5678910111210.1234推廣總思路隱爆收續(xù)全近續(xù)借積累與華潤有淵源的客戶多渠道、多手法全面啟動客戶積累借外力客戶拓展梳理業(yè)主特征，持續(xù)新一波客戶積累隱而不發(fā)神秘入市嫁接藝術強勢亮像嫁接一線品牌持續(xù)關注創(chuàng)新價值完美收官營銷56176新聞公關活動事件直銷渠道圈層傳播大眾傳播競品攔截外灘界六大推廣方陣新聞公關活動事件直銷渠道圈層傳播大眾傳播競品攔截外灘界六大推1771.大眾傳播媒體①報紙：不能為項目帶來直接的客戶，在項目推廣中起到的是形象告知作用。為了區(qū)隔市場其他廣告，我們應該以創(chuàng)新性的手法體現(xiàn)項目的姿態(tài)。運用方式：只選擇晨報與東方早報。在項目形象入市及開盤兩大節(jié)點運用。入市以8聯(lián)版形式投放，開盤以占領頭版形式投放。1.大眾傳播媒體①報紙：不能為項目帶來直接的客戶，在項目推廣178③商務類雜志：投放商務類雜志可以為項目帶來客戶。在眾多雜志中，我們推薦使用航空雜志（東航、港龍）。因為飛機是目標客戶最普遍的出行交通工具，其傳播率較好。同時，建議將航空雜志搭配浦東國際機場的戶外及國際機場的國際出發(fā)點設立展場三類方式組合，形成項目特有的航空陣地，以便在浙江、江蘇、上海國際出發(fā)的旅客中積累意向客戶。②娛樂雜志：對于普通的娛樂雜志，以新聞的形式釋放項目的事件是較好的用法。而對于外灘畫報，考慮到該畫報與項目核心很有淵源，且是上海老牌的娛樂綜合雜志，有良好的市場基礎及深厚的人脈關系，所以建議與其進行深度合作。以專輯的方式發(fā)布項目的軟性訴求，同時更可以考慮邀請其共同參與對跨界藝術家的尋找。③商務類雜志：投放商務類雜志可以為項目帶來客戶。在眾多雜志中1792.圈層傳播圈層傳播是樹立提升項目認知度與項目口碑的重要傳播方式。為了更好的達到傳播作用，需要對圈層進行多緯度的剖析。比如，在項目客戶積累的初期，我們以華潤的老業(yè)主及與外灘有關的客戶作為圈層的目標。在開盤后我們會依據(jù)客戶在工作、生活等諸多方面的特征進行圈層的分析，從而針對性的進行訴求，以達到最佳的圈層效果。同時，可以依據(jù)客戶收入水平進行圈層，比如投放羅博雜志，其針對的是5000萬以上身價的客戶。為圈層提供傳播的話題是提升圈層效果的最好途徑。所以，將在推廣中持續(xù)引爆預埋價值點從而提升項目在傳播中的效率。同時，圈層傳播還需要一個好的搭載平臺，項目博客就是處于這樣考慮而設立的，客戶可以通過博客與同圈層客戶進行交流，從而提升認同感。2.圈層傳播1803.競品攔截（主要針對黃浦灣、世茂5號）對競爭樓盤客戶的攔截是進行客戶積累非常有效的方式。這分為兩個界面，首先是項目自身通過樓體巨幅、精神堡壘、聲音攔截、激光攔截等多種方式進行攔截。另外，在競爭樓盤蓄水、開盤節(jié)點，通過黃浦江LED船、滬杭高速戶外等方式，進行客戶截流。4.直銷渠道直銷渠道通常我們會想到五大行、與房產中介。其實，直銷渠道根本在于運用其客戶資源。所以，項目可以考慮做“泛中介”的形式。向銀行VIP金卡、車友會公關經理合作，購買客戶名單、客戶活動互動，從而將直銷跨出房產行業(yè)，從而累積更多客戶。3.競品攔截（主要針對黃浦灣、世茂5號）4.直銷渠道1816.新聞公關跨界是項目推廣的一大特色，而新聞公關也應該跨界。項目的信息不應該只出現(xiàn)在房產信息之上，更因該出現(xiàn)在各類娛樂、時尚類雜志之上。所以，對于項目制造的事件、新聞點將采取跨雜志傳播的方式，出現(xiàn)于各類娛樂時尚類雜志。5.活動事件具有爆破力的活動是樹立項目形象與影響力的重要手段。做足外灘是項目的核心精神，在活動上將對外灘的國際、藝術的氣質有所表現(xiàn)。項目在入市、蓄水、及開盤三個階段都將安排這樣的活動，來提升影響力。入市階段項目將采用以外打內的手法，以國際同步入市的方式制造話題，而在客戶蓄水期，將通過諸多跨界藝術家組成的外灘界的朋友們，持續(xù)市場關注。最后到開盤期間將以外灘界的國際品牌引爆開盤。6.新聞公關5.活動事件182營營183

5678910111210.12342010年4月前，外灘界形象訴求產品訴求6.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)推廣節(jié)奏2010.4分隔為兩大推廣周期三大推廣節(jié)點56184推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行185階段推廣分解（1）5678910111210.1234導入期時間：5至6月境外投放信息回流18號臨售開放由外打內階段目標：神秘感入市，形成第一波知名度階段主題：2010年，世界的中心在上?！鉃┙珉A段思路：1.采取全球同步入市方式，在上海以外的城市充分制造項目影響力

2.本地通過臨售進駐外灘18號的事件進行炒作（輔助發(fā)布延安路/南北高架戶外（金燦燦）或購買法拉利跑車，作為項目看房專用車）3.

在外灘畫報發(fā)布外灘界專輯，同時啟動項目網站。外灘畫報階段推廣分解（1）56186三本雜志福布斯（亞洲版）時代（美國）明鏡（德國）1.1.全球同步入市三個機場香港機場（吊幅）首都國際機場（吊幅）浦東國際機場（戶外）發(fā)布主題：2010年，世界的中心在上?！鉃┙鐣r間：5.15三本雜志福布斯（亞洲版）時代（美國）明鏡（德國）1.1.187某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件188臨售入駐外灘地標，將項目和外灘的關系直接關聯(lián)，提升項目入市形象，引發(fā)話題性1.2.臨售入駐外灘18號時間：6.15臨售入駐外灘地標，將項目和外灘的關系直接關聯(lián)，提升項目入市形189中心地段戶外搶占，提升大眾知名度1.2輔助事件1——延安路/南北高架戶外時間：6.15中心地段戶外搶占，提升大眾知名度1.2輔助事件1——延安路/190某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件1911.2輔助事件2——法拉利跑車看房車時間：6.1引擎蓋噴涂外灘界logo，作為客戶看房專車。1.2輔助事件2——法拉利跑車看房車時間：6.1引擎蓋噴涂外192集合外灘消費、娛樂、休閑、藝術、時尚信息、經典建筑等外灘意向配合本項目設計為特色地圖，目的在于將外灘價值傳達給消費者，讓消費者接觸項目的同時直接感受豐富的外灘文化1.2同期臨售物料——小樓書形式：外灘特色地圖集合外灘消費、娛樂、休閑、藝術、時尚信息、經典建筑等外灘意向193某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件194某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件1956月當外部信息形成回流與內部信息產生互動，在外灘畫報發(fā)布外灘界專輯，同時啟動項目網站。1.3外灘畫報別輯(一）《界定》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面深度訪談那些活躍在外灘的“外灘客”，談談他們心中對外灘的界定標準。1.4項目網站項目網站框架發(fā)布，公布項目動態(tài)，活動信息6月當外部信息形成回流與內部信息產生互動，在外灘畫報發(fā)布外灘196活動/事件媒體投放物料臨售進駐外灘18號5月6月外灘畫報別輯戶外雜志/報紙明鏡福布斯時代首都機場（吊幅）香港機場（吊幅）外灘地圖國際同步入市項目網站網絡浦東機場金燦燦戶外外灘宣傳車活動/事件媒體投放物料臨售進駐外灘18號197

媒體形式形式預算（萬）5月明鏡雜志整版30福布斯周刊雜志整版30時代周刊雜志整版40網站——5金燦燦戶外—6806月跑車看房車——300

浦東機場戶外高炮180首都機場吊幅吊幅45/月香港機場吊幅吊幅50/月外灘畫報整版10.6預算1：690萬（選擇跑車方案）預算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）媒體形式形式預算（萬）5月明鏡雜志整版30福布斯周刊雜志整1985678910111210.1234蓄水期時間：7至9月階段目標：項目形象深化引爆入市場，加大項目高端市場曝光量，樹立項目價值觀。階段主題：外灘界于他的藝術家朋友們階段思路：1.以大眾媒體8連版作為承上啟下的爆破點，展現(xiàn)行業(yè)領導力2.通過對首個跨界房地產作品全面炒作，樹立外灘界項目獨特市場形象

3.創(chuàng)新聲音占位，作為項目特點及營銷區(qū)隔4.9.15正售與外灘界藝術家聯(lián)盟中心正式同時揭幕階段推廣分解（2）56199在七月初以壟斷型的報紙，強勢市場爆破與形象的建立。2.1七月初：新聞晨報、東方早報——8聯(lián)版（同時發(fā)布階段活動預告）在七月初以壟斷型的報紙，強勢市場爆破與形象的建立。2.1七2002.2對于跨界藝術家的運用邀請跨界藝術的會存在“簽約——客戶見面——開設博客戶”三個階段。首先，該階段的每月月初將發(fā)布藝術家簽約的信息，而售樓處也將舉辦該藝術家的作品、經歷的小型展覽，以吸引客戶。在月末，將會安排一場藝術家的見面會，以起到客戶階段的維系與過濾作用。最后，將邀請藝術家在項目網站開設博客，完成外灘客的落格。（利用博客向sina\sohu滲透）2.2對于跨界藝術家的運用邀請跨界藝術的會存在“簽約——客戶201藝術家的選擇建議邀請有一定影響力的當代藝術家進行跨界合作，如潘劍鋒、劉建華、鄭國谷等，他們在外灘進行過各種展覽，在國際也比較活躍潘劍鋒潘劍鋒，當代知名藝術家，擅長將中國古典藝術與自己隨心而動的創(chuàng)意相互融合。他曾用英文字母重構“百壽”圖，用活字印刷的方式拓印，尋找東西方文化對“永恒主題”理解中共通的部分。劉建華任教現(xiàn)為云南藝術學院美術副教授。近年來，其裝置以及雕塑作品被許多藝術收藏機構收藏。2003年入選第五十屆威尼斯雙年展中國館，并參加過多次國內外大型展覽。鄭國谷1970

年出生于廣東省西南部的陽江。1998年-2006年多次在海內外舉辦個展。2002年

與

陳再炎

孫慶麟創(chuàng)辦

陽江組，獲得“中國當代藝術獎

CCAA”2006年大獎。藝術家的選擇建議邀請有一定影響力的當代藝術家進行跨界合作，如202媒體配合：外灘畫報特輯二《跨界》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面邀請一些有過跨界行為的藝術家、企業(yè)家、作家、鑒賞家、美食家、策展人等，從他們自身角度，分享他們的跨界經驗。時間：8月媒體配合：外灘畫報特輯二《跨界》時間：8月203《外灘，界》本樓書劃分為“界定”、“界面”、“跨界”、“拓界”、“世界”五大章節(jié)，充分闡釋“外灘界”之“界”的不同界面，來界定“外灘界”在地理、權利、圈層、藝術、世界觀、生活方式等上的意義所指。界定：從精神到物質到服務到生活方式，外灘有她的界定標準。界面：外灘所提供的一個交流、生意、生活、創(chuàng)造的界面。跨界：外灘近代史上的跨界“人”、“事件”、“物”；外灘最新最引領世界潮流的跨界“人”、“事件”、“物”；本案的跨界“人”、“事件”、“物”。拓界：外灘，從人際、視野、觀點、境界，所拓展的世界。世界：外灘的世界觀。物料的配合——精神樓書時間：7月《外灘，界》物料的配合——精神樓書時間：7月204階段運用：項目售樓處音樂景觀小品（建議增加）售樓處電話等待的音樂售樓員電話彩鈴以后運用：門禁卡刷卡聲音2.3推出聲音的占位，提升項目關注度階段運用：項目售樓處音樂景觀小品（建議增加）2.3推出聲音的2052.4.9.15正售與外灘界藝術家聯(lián)盟正式同時揭幕在9.15的正售落成的節(jié)點，成立外灘界藝術家聯(lián)盟。聯(lián)盟致力于鼓勵與培養(yǎng)市場新興的藝術家。以正售及項目會所為載體，定期免費給新興藝術家作為作品展覽的場館。同時，聯(lián)盟將邀請當代著名藝術家擔任藝術顧問與策展顧問，以提升權威性。項目跨界藝術家將被邀請擔任首批藝術顧問。該活動對提升了正售的藝術格調，對外代表了新的藝術聚集點在外灘界的形成。而外灘界也真正成為藝術家的朋友。2.4.9.15正售與外灘界藝術家聯(lián)盟正式同時揭幕在9.1206活動/事件媒體投放物料7月8月戶外雜志/報紙大樓書

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網絡9月外灘畫報特輯跨界藝術家見面會跨界藝術家見面會晨報8聯(lián)版早報8聯(lián)版

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位聲音占位戶型冊正售與外灘界藝術家聯(lián)盟正式同時揭幕羅博雜志精神樓書國航跨版港龍跨版活動/事件媒體投放物料7月8月戶外雜志/報紙大樓書項目博客207預算：464.6萬7月跨界藝術家1——10外灘畫報特輯20晨報8聯(lián)版120早報8聯(lián)版96靜安希爾頓展場——40搜狐、新浪網站——10南北高架/延安高架戶外霓虹燈

8月跨界藝術家2——10國航跨版20外灘畫報特輯20羅博雜志（圈層）封三159月跨界藝術家2——10藝術家聯(lián)盟——20港龍跨版20LED船7天5.6滬杭高速戶外（3個月）高炮8機場展場——40預算：464.6萬7月跨界藝術家1——10外灘畫報特輯20晨2085678910111210.1234開盤期時間：10至12月階段目標：注重客戶圈層影響，引爆開盤，輸出高端生活方式階段主題：外灘界與他的國際一線品牌朋友們階段思路：1.通過爆破性的事件配合報頭版版面引爆開盤，消化客戶。2.以外灘畫報特輯作為開盤總結與后續(xù)推廣的過渡3.在開盤后以一系列國際一線品牌的聯(lián)誼活動進行客戶維系持續(xù)客戶關注

4.12月以游艇會成立再吸引一波關注階段推廣分解（3）562093.1浦江開盤酒會大型游艇在浦江開盤，以特殊的形式給予客戶難忘的開盤體驗。從另一個角度（黃浦江上）占位外灘。時間：10.283.1浦江開盤酒會大型游艇在浦江開盤，以特殊的形式給予客戶難210《拓界》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面邀請那些參與過外灘復興，曾經在外灘引領風尚的建筑家、藝術家、鑒賞家、美食家、策展人，以及現(xiàn)在仍活躍在外灘3號、5號、18號的從業(yè)者，讓他們談談，與外灘的合作經驗，為他們拓展的新世界。3.2外灘畫報特輯三前期銷售歷程回顧，后期銷售活動的告知時間：11月初《拓界》3.2外灘畫報特輯三前期銷售歷程回顧，后期銷售活動的2113.3外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動活動1：——Armani西服定制尊貴服務活動2：——Gucci外灘界產品發(fā)布展從銷售角度分析，與奢侈品品牌聯(lián)誼是一個高品位高格調的客戶維系活動，同時體現(xiàn)項目對于客戶端專屬性服務理念。從事件角度分析，代表了外灘界已經成為國際一線品牌的展示其氣質的震源地。3.3外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動活動1：——Arm2123.4成立外灘界游艇會將國際一線品牌朋友的訴求推向高潮。3.4成立外灘界游艇會將國際一線品牌朋友的訴求推向高潮。213營銷/事件媒體投放浦江開盤10月11月戶外雜志/報紙

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網絡12月外灘畫報特輯晨報/早報/財經日報

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動游艇會成立營銷/事件媒體投放浦江開盤10月11月戶外雜志/報紙項目博21410月晨報頭版12早報頭版24第一財經日報頭版1011月外灘畫報特輯20國際品牌系列活動——60東航整版10LED船7天5.612月外灘界游艇會——200預算：341.6萬10月晨報頭版12早報頭版24第一財經日報頭版1011月外灘2155678910111210.1234第四階段時間：10.1至2月階段目標：豐富產品價值，持續(xù)銷售階段思路：接近年關，同時項目處于整體形象訴求與產品訴求的臨界節(jié)點。所以，通過釋放項目其他的創(chuàng)新價值點提升項目形象，深化項目形象。階段推廣分解（4）56216營銷事件媒體投放10.1月2月戶外雜志/報紙網絡3月斯坦利鋼琴旗艦店麗茲·凱爾頓酒店物業(yè)營銷事件媒體投放10.1月2月戶外雜志/報紙網絡3月斯坦利217第一階段預算1：690萬（選擇跑車方案）第一階段預算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）第三階段預算：341.6萬第二階段預算：464.6萬預算總計1：1496萬預算總計2：1876.8萬項目總預算：第一階段預算1：690萬（選擇跑車方案）第一階段預算2：10218銷銷219

5678910111210.12345.18進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)導入期蓄水期開盤期持續(xù)期積累任務一、客戶積累策略積累思路積累認同華潤的客戶客戶積累全面啟動最有大限度地進行客戶積累第一波試水客戶啟動新一輪的客戶積累最有成效的方式進行客戶積累持續(xù)形成客戶過濾、梳理前期客戶資源56220

5678910111210.1234導入期時間：5至6月客戶積累任務：積累華潤置地及集團內部客戶積累思路：針對認同華潤的客戶進行積累

1.內部資源：華潤置地會會刊、項目D.M派送56221②華潤置地會會刊封面拉頁①客戶項目D.M派送形式：四聯(lián)版拉頁加深記憶度1.內部資源：內容：線描外灘全景②華潤置地會會刊封面拉頁①客戶項目D.M派送形式：四聯(lián)版拉頁222

5678910111210.1234蓄水期時間：7至9月客戶積累任務：客戶積累全面啟動積累思路：最大限度的進行客戶積累1.運用行業(yè)資源：五大行合作、中介的聯(lián)盟

2.拓展客戶資源：高級消費場所占領、高檔社區(qū)直投、銀行VIP帳單D.M、

3.客戶的攔截：浦東機場展場、希爾頓展場為核心，配合其他攔截方式562231.行業(yè)資源五大行合作、中原、信義的中介聯(lián)盟開展深度合作，①利用其門店資源（市中心、別墅區(qū)）發(fā)布項目形象。②節(jié)點通過高額傭金，充分利用客戶資源。③向上述機構開放外灘臨售、正售作為其客戶談判、維系的場所。1.行業(yè)資源五大行合作、中原、信義的中介聯(lián)盟2242..拓展客戶資源：①高級消費場所占領定期通過外灘夜店貫名包場的形式，進行客戶積累。2..拓展客戶資源：①高級消費場所占領225②高檔社區(qū)直投印制精美項目明信片，借道香港向上海高檔社區(qū)郵寄，提升傳播成功率。③銀行VIP帳單D.M利用銀行VIP客戶資源，以帳單廣告形式進行信息釋放，以獲得客戶關注。②高檔社區(qū)直投③銀行VIP帳單D.M226作為江浙滬最主要的國際通路，在浦東國際機場設置分展場既是一個客戶攔截的有效手段，也是提升形象的重要事件①浦東國際機場分展場3.客戶的攔截作為江浙滬最主要的國際通路，在浦東國際機場設置分展場既是一個227②本階段其他客戶積累的傳播渠道內部增加針對高端客戶的各種傳播渠道，考慮攔截黃浦灣客戶內部：創(chuàng)新型航空雜志的投放羅博雜志的運用靜安希爾頓展場外部：滬閔高速3塊連續(xù)的戶外激光logo用于晚間攔截精神堡壘的聲音攔截LED船的攔截酒店展場連續(xù)戶外LED船LOGO激光燈羅博報告②本階段其他客戶積累的傳播渠道內部：外部：滬閔高速3塊連續(xù)的228

5678910111210.1234開盤期時間：10至12月客戶積累目標：啟動新的一波客戶積累積累思路：在掌握成交客戶特征的情況下進行開展數(shù)據(jù)庫營銷，同時對客戶攔截及內部資源進行針對性的調整，是最有成效的方式進行客戶積累。1.拓展客戶資源：高端團體的推薦、數(shù)據(jù)庫營銷

2.客戶攔截：入滬高速戶外、LED船

3.挖掘內部資源：華潤置地會會刊562291.拓展客戶資源①高端團體的推薦、數(shù)據(jù)庫營銷開盤后，針對客戶特征（座駕、衣著、銀行卡、休閑會所等）進行詳細與全面的梳理。再依據(jù)結論確定需要主攻的高端團體及購買的客戶數(shù)據(jù)庫類型，進行逐個攻堅。1.拓展客戶資源①高端團體的推薦、數(shù)據(jù)庫營銷230①入滬高速戶外、LED船依據(jù)客戶特征，對上述攔截載體做出訴求及路線的調整。①華潤置地會會刊開盤熱銷信息釋放，客戶需求刺激。2.客戶攔截3.挖掘內部資源①入滬高速戶外、LED船①華潤置地會會刊2.客戶攔截3.挖掘231

5678910111210.1234第四階段時間：10.1至2月客戶積累目標：持續(xù)客戶產生積累思路：在年末，沒有投放預算的情況下，對前期客戶的過濾與梳理、及交換同行的無效客戶是持續(xù)產生客戶的好方式。1.內部資源：客戶養(yǎng)生沙龍2.行業(yè)資源：高端樓盤客戶互換、加大對中介的運用

56232①高端樓盤客戶互換與主要競爭對手世茂5號交換不成交客戶資料，從中挖掘成交希望。①客戶養(yǎng)生沙龍組織客戶養(yǎng)生沙龍，進行客戶維系、開展老帶新的圈層營銷。1.內部資源：2.行業(yè)資源：②加大對中介的運用本階段建議額外提升中介傭金，借外力推動成交。①高端樓盤客戶互換①客戶養(yǎng)生沙龍1.內部資源：2.行業(yè)資源：233

5678910111210.12346.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)導入期蓄水期開盤期持續(xù)期華潤置地及集團客戶五大行/中介客戶內部資源行業(yè)資源高端樓盤客戶互換拓展資源高級消費場所占領社區(qū)直投銀行VIP數(shù)據(jù)庫營銷華潤置地及集團客戶客戶養(yǎng)生沙龍高端團體推薦56234

5678910111210.12346.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)導入期蓄水期開盤期持續(xù)期競品攔截入滬高速戶外希爾頓展場樓體、聲音、激光投影攔截LED船銷——客戶導向浦東機場展場56235匯報完畢謝謝！匯報完畢236某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件237contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形238contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形239項目產品與消費者溝通的關系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內涵，確立我們的發(fā)展方向是整個形象建設及品牌推廣的基礎項目產品與消費者溝通的關系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內240我們如何規(guī)劃項目內涵？核心價值COREVALUE我們的核心競爭力消費者選擇我們的根本理由品牌性格PERSONALITY與消費者價值觀契合，產生情感附加值形象定位POSITIONING在目標消費者心目中確立差異化競爭優(yōu)勢和地位我們如何規(guī)劃項目內涵？核心價值COREVALUE品牌性格P241核心價值[做足外灘文章]形成競爭型差異化優(yōu)勢極致外灘生活南外灘板塊少數(shù)人江景華潤物業(yè)石材立面精致建筑古典園林景觀會所商業(yè)精裝修麗茲酒店物業(yè)3#展售中心K樓頂層所有人的江景藝術設計游艇鋼琴個性炫耀標鑒專屬享受個性藝術圈層社交價值支撐價值基礎價值輸出核心價值營銷報告里總結的核心價值核心價值[做足外灘文章]極致外灘生活南外灘少242品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的自我認同，有炫耀意識的富有野心，企圖更上一層的產品及外灘價值里的性格標簽聲望特權國際魅力有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的產品及外灘價值里的性格243品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的價值觀對位以及產品特質可以提煉我們的品牌個性他們是——具有財富，卻不因財富而磨滅斗志的一群人享有尊榮，卻不因尊榮而鈍化意志的一群人歷遍奢華，卻不因奢華而消耗剛毅的一群人消費者價值觀品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標客群的244形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位產品形象消費者認同市場目標形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過245形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質的樓盤產品：外灘豪宅形象定位：外灘住宅代表作消費者根本利益：極致外灘生活形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質的樓盤產品：外灘豪宅形象定246項目內涵規(guī)劃核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作項目內涵規(guī)劃核心價值COREVALUE品牌性格PERSON247豐富的項目內涵我們是——外灘豪宅最能代表外灘的住宅為消費者提供極致外灘生活的樓盤頂級高端的樓盤國際時尚、富有品位的樓盤幫助消費者實現(xiàn)雄心的樓盤我們將成為豐富的項目內涵我們是——最能代表外灘的住宅我們將成為248項目內涵規(guī)劃品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作核心價值COREVALUE極致外灘生活形象規(guī)劃目標外灘十八號住宅版地位品味外灘形象價值消費者聯(lián)想度高端項目內涵規(guī)劃品牌性格PERSONALITY形象定位POSIT249contents目錄內涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標？contents目錄內涵規(guī)劃PART1PART2PART3形250對項目內涵規(guī)劃有了清晰的認識之后，我們將系統(tǒng)性地建設項目形象，包括案名、視覺識別、Tong調，并以輸出控制模型對傳播進行控制，達到統(tǒng)一形象的目的。對項目內涵規(guī)劃有了清晰的認識之后，我們將系統(tǒng)性地建設項目形象251如何將復雜的信息傳播統(tǒng)一到相同語境？如何將復雜的信息傳播統(tǒng)一到相同語境？252形象輸出控制點核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作形象輸出控制點核心價值COREVALUE品牌性格PERSO253案名推導形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代表這個項目？案名推導形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代254案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現(xiàn)項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（4）具有內涵并易于傳播。（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表現(xiàn)出“外灘代表”的氣勢，體現(xiàn)外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領域感，便于拓展應用對位項目案名推導成功的案名必須具備以下四點（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表255案名推導案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性強領域感案名推導案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性256并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。時間，著就了那些在外灘內核圈層里手握權杖、留下永恒印記的外灘客們。時間，更形成了這些聚合著創(chuàng)造力和影響力的身影所界定的脈絡和版圖，這些頭腦、事件和場景所激活的“外灘界”。外灘界，是外灘中最具影響力的人群所共同圍合的行動范圍，并以這些人的人脈形成最為緊密的聯(lián)合體。外灘界，是外灘版圖中最核心的部分——不僅僅是在地理上，更是精神、權力、階層、生活方式。外灘界，絕非某位建筑師的締造，它是時間的著作，代表了歷經時光磨礪不曾褪色的永恒典范。今天，外灘界正等待著更具世界主義的影響力階層、更宏遠的未來、更恢弘的城市傳記。案名釋義并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。案名釋義257某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件258物理屬性物理屬性259物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面的思維展開。高度：世界的，外灘的作為外灘頂級的濱江項目，本案在物理高度上絕不可以僅僅停留在外灘的層面，這樣必將與周邊項目混為一團，而是應當體現(xiàn)領先外灘之后，面向世界的“世界性”高度，將項目地理和精神的外灘屬性，與高度的世界屬性進行直接而有效的結合，體現(xiàn)標桿地位。精神：上海的，外灘的與競爭樓盤多單純體現(xiàn)地段訴求不同的是，本案自規(guī)劃起便注重將自身精神內涵與上海城市進行對接融合。因此，在物理定位語中，本案也必須凸顯自己是上海精神的代表。將項目地理和精神的外灘屬性，與上海城市精神進行有效的有效結合，體現(xiàn)精神地位。地位：頂級的，外灘的作為華潤頂級產品系及外灘首屈一指的強勢大盤，在物理定位中，本案必須直接地體現(xiàn)出地位的頂級性。地位的標志性，是本案宣傳的重要維度。表達：國際的，外灘的在措辭表達上，本案應規(guī)避傳統(tǒng)樓盤的本土化表達方式，以簡潔、凝練、極致的國際化語言，體現(xiàn)自己“國際化的外灘頂級項目”形象，與競爭樓盤形成明顯梯隊區(qū)隔。物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面260物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：將本案直接帶入全球化的格局中，而非單純的地理層面的外灘濱江盤，正因外灘直連世界，本案代表外灘，“世界豪宅”當之無愧；上海外灘：無需更多贅述，這里就是上海城市精神的代表，這里就是極致外灘生活的典范，簡潔的描述，以印記方式豎立本案外灘頂級的“正位”。世界豪宅，上海外灘：以最國際化的表達方式，最為清晰地表現(xiàn)了本案的全部內涵。且與競爭樓盤的表達式存在截然不同的差異性區(qū)隔，凝練，大氣，一目了然。物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：261視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)262某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件263某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件264某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件265某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件266某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件267某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件268某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件269某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件270某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件271某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件272

作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念規(guī)劃中充分考慮了項目所代表的外灘原脈內涵、向上的“雄心”以及“極致外灘生活”的居住內涵，這一理念由四個部分共同作用，形成一套嚴密的傳達體系：外灘界VI體系理念：代表性-主體視覺VI氣質性-基礎應用創(chuàng)造性-延展應用價值性-工藝選擇整個VI的主體視覺選用最具外灘代表性的元素作為源素材，實現(xiàn)項目與外灘的關系的對接和融合。設計風格與競爭樓盤形成明顯區(qū)隔，彰顯項目獨有地位從外灘氣質出發(fā)，在歐式經典的基礎上表現(xiàn)視覺的國際化、質感、低調、奢華在延展應用中，一方面對已有的延展工具（如水杯、信紙等）進行創(chuàng)新式的設計，使其本真體現(xiàn)項目氣質；另一方面從人本角度開拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在與客戶交流的第一時間呈現(xiàn)人本禮遇本案VI采用體現(xiàn)質感的材質以及外灘意向的鐵藝石材等材質，體現(xiàn)本案高貴的氣質調性，也與周邊項目之間形成明顯的距離感，體現(xiàn)出更高的項目地位

作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念273某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件274某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件275某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件276某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件277某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件278某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件279某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件280某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件281某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件282某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件283某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件284某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件285某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件286某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件287某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件288某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件289某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件290某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件291某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件292某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件293某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件294某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件295某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件296某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件297某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件298某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件299某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件300某置地外灘豪宅項目外灘九里形象推廣方案課件301某置