住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則課件

住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產(chǎn)品客戶研究產(chǎn)品研發(fā)住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產(chǎn)品客戶研究產(chǎn)品112345房地產(chǎn)企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新設計中的溢價法則溢價法則在戶型設計中的應用溢價法則在設計后期的把控

12345房地產(chǎn)企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)2房地產(chǎn)企業(yè)的需求

我們經(jīng)常會聽到甲方向我們描述：“我們已經(jīng)選了很多家設計單位單位了，但是都達不到我們的要求，做不到我們想要的，所以希望你們能夠給我們出精品，我們的項目全寄托在你們身上了?！边@樣的要求給我們帶來如下的挑戰(zhàn)：1、前面已經(jīng)那么多單位做了，我們能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我們該怎么做，怎么才能獲得甲方的認可?4、我們?nèi)绾我龑Ъ追桨凑瘴覀兊乃悸纷撸?、我們引導甲方的思路就一定是正確的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其實真正需求的是找到一個能夠根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)金流情況、項目的品牌價值、項目的定位價值、項目的溢價（資金回報率）、項目的銷售預期等方面為自己的企業(yè)來量身定做一個設計產(chǎn)品。同時，甲方對于每一個項目都有自己的一個理想，但是卻無法用設計語言描述出來，所以希望設計師能夠把自己的理想用設計方案表達出來。那么擺在設計公司面前的問題是如何把房地產(chǎn)的市場語言轉(zhuǎn)換為設計語言來完成設計方案，同時需求用一種最適合本項目的正確的項目設計方案來引導甲方。其實設計師往往會陷入一個誤區(qū)，就是項目的產(chǎn)品第一，認為對于一個開發(fā)項目來說，項目的方案的設計感是最重要的。這是一種唯心主義思想。一個項目具有自身的土地屬性決定了項目的自身價格，而方案只是決定的是溢價部分。對于一個項目來說，由于受開發(fā)周期、開發(fā)分期、項目現(xiàn)金流、項目成本等等因素制約，方案沒有最好，只有最合適的。一個項目的設計周期是固定的，我們需要的是在這個時間內(nèi)做出最適合本項目建筑方案。房地產(chǎn)企業(yè)的需求我們經(jīng)常會聽到甲方向我們描述：“我3房地產(chǎn)企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價2、打造產(chǎn)品3、樹立品牌，提升企業(yè)形象4、降低成本5、理順企業(yè)項目流程房地產(chǎn)企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價4如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品

1、對開發(fā)企業(yè)的進行深入的了解，理解企業(yè)對本項目的開發(fā)訴求，是現(xiàn)金流項目還是溢價項目，對于現(xiàn)金流項目要在完成企業(yè)對本項目現(xiàn)金流的要求下達到最大化的溢價指標和銷售速度；而對于溢價項目則要和甲方、銷售、策劃團隊一起制定本項目的產(chǎn)品定位策略、挖掘出本項目的溢價增長點和銷售推盤策略、營銷和廣告推廣方式。

2、根據(jù)甲方的訴求深入了解項目地塊的本身價值和區(qū)位價值并加以分析，把項目放在大區(qū)域內(nèi)進行項目的競品比較，挖掘出產(chǎn)品的盈利增長點，為本項目量身定做項目產(chǎn)品。

3、根據(jù)項目所處的區(qū)域，確定項目的價值點排序，在符合項目區(qū)域特點的情況下進行設計。

4、根據(jù)推盤策略，通過產(chǎn)品屬性、開發(fā)計劃、施工周期、回款計劃、溢價策略進行產(chǎn)品規(guī)劃設計和建筑設計。如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品1、對開發(fā)企業(yè)的進行深入5應用案例（一）設計前設計后小戶型磚混6層住宅，售價在3000元左右，低端住宅排屋產(chǎn)品+11F高層平層160平米戶型，地區(qū)高端應用案例（一）設計前設計后小戶型磚混6層住宅，售價在30006規(guī)劃條件：密度≤30%

容積率：≤1.5

限高：60米商業(yè)：配套幼兒園解決方案：本案一期為低端磚混住宅，部分18F高層公寓，均為小戶型，售價3000左右。甲方為不能實現(xiàn)銷售溢價而苦惱。1、經(jīng)過市調(diào)發(fā)現(xiàn)本地區(qū)市場化明顯，出現(xiàn)高端住宅，碧桂園排屋在本案遠離市區(qū)3公里外，售價在6000左右。2、改作排屋產(chǎn)品，戶型為160送80，為降低造價，設計上為降低成本使戶型業(yè)主自我加建不影響外立面，甲方不需要進行二次交房。3、沿街做平層高層，預備后期銷售。4、整體作臺地，避免下挖，節(jié)省造價，縮短工期，并提高產(chǎn)品價值，形成坡地景觀。5、用規(guī)劃道路把一、二期進行分割，形成兩種產(chǎn)品，以避免一期的低端產(chǎn)品為二期的售價形成干擾。6、經(jīng)過計算，預計利潤增加2.5億，同時銷售時間縮短，建筑品質(zhì)提高，提升公司形象。規(guī)劃條件：密度≤30%7應用案例（二）市場背景：成都與2010年3月1日實行新的面積計算法則，以往偷面積的方式不再應用，本項目于同年4月招拍掛獲得土地，將于附近去年獲得土地的中海、保利同時投放市場，產(chǎn)生產(chǎn)品競爭，在先天上處于劣勢。應用案例（二）市場背景：8規(guī)劃條件：密度≤24%

容積率：2.8

航空限高：40米商業(yè)面積≤10%解決方案：本規(guī)劃受規(guī)劃條件影響很大，在初期完全密排才能完全滿足指標，通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)成都本地區(qū)商業(yè)的價格是住宅的5倍左右，同時景觀是當?shù)貥潜P價格的首要條件，由此形成設計思路。1、定位全做小戶型產(chǎn)品滿足甲方現(xiàn)金流需求，以完成銷售指標。2、沿街做公寓，底層做兩層高商業(yè)，首層3.9米，二層6米高。達到最大10%的面積，實現(xiàn)利潤最大化。3、形成兩種產(chǎn)品，內(nèi)部圍繞大景觀的地段做住宅，實現(xiàn)住宅價值最大化。加強產(chǎn)品競爭力。4、通過凸窗、陽臺、入戶花園等方式進行“偷”面積，使每戶都達到最大20%的可贈送面積，把規(guī)則用足。5、在戶型上提高產(chǎn)品價值，做到一梯四戶每戶均南北通透，戶戶觀景，90平米住房做到了3房2廳2衛(wèi)兼南北通透，加強了產(chǎn)品的競爭力。規(guī)劃條件：密度≤24%9規(guī)劃設計創(chuàng)新中的溢價法則

溢價法則在規(guī)劃設計中的創(chuàng)新首先設計師要明確自己做的不僅僅是住宅，更是一種產(chǎn)品，需要在前人的基礎上進行創(chuàng)新。每一個地塊由于開發(fā)商不同、定位不同、資金流程的要求不同、銷售周期的要求不同、會導致規(guī)劃設計方案的差異，甚至完全是不同的方案。我們需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的產(chǎn)品，這個規(guī)劃甚至是獨一無二的，不可修改的。規(guī)劃方案在設計中起到的是一個承前啟后的作用，需要對設計要求和策劃報告進行落實和修訂，并對后期的住宅單體設計進行指導和控制。那么如何在營銷原則中進行規(guī)劃設計的創(chuàng)新呢？

1、揚長避短，在地塊的任何位置的住宅都應具有自己的產(chǎn)品價值，挖掘價值，化不利為有利，一個好的規(guī)劃應該無產(chǎn)品死角。（北京西山華府）

2、臺地處理：例如在無法做到水平面人車分流的時候可采用豎向上的人車分流。（北京滟瀾山）3、擴大有利效應，具有更高價值的產(chǎn)品應該達到極限化。（福州紅樹林）

4、量身定做，根據(jù)區(qū)位價值和設計條件挖掘出最適合的產(chǎn)品類型。（沈陽奉天府）

5、走出誤區(qū)，打破常規(guī)，高容積率下可做下一層級的產(chǎn)品，例如北京某樓盤1.8容積率下做到了6層洋房產(chǎn)品（金地仰山），某樓盤排屋和雙拼別墅做到了1.1容積率并具有高端品質(zhì)。（青龍湖）。

6、充分了解產(chǎn)品的客戶心理，合理分區(qū)，做到產(chǎn)品分布的均衡。（北京8哩島）

7、和銷售分期相結(jié)合，合理的進行產(chǎn)品布局（天津金地）

8、合理的利用規(guī)范和設計規(guī)則。

9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間（龍湖悠山郡）

規(guī)劃設計創(chuàng)新中的溢價法則溢價法則在規(guī)劃設計101、挖掘價值合理的利用條件，每個位置的產(chǎn)品均具有價值1、挖掘價值合理的利用條件，每個位置的產(chǎn)品均具有價值112、臺地處理通過臺地處理可以形成真正的人車分流，并創(chuàng)造舒適安全的庭院空間；通過臺地處理，可以將地下層的價值首層化，形成溢價品質(zhì)；臺地處理可使排屋住宅組團明確化，體現(xiàn)與普通住宅不同的品質(zhì)空間；臺地處理降低了建筑地下層的造價。2、臺地處理通過臺地處理可以形成真正的人車分流，并創(chuàng)造舒122、臺地處理2、臺地處理133、產(chǎn)品極限化聯(lián)排別墅的產(chǎn)品面積最大化3、產(chǎn)品極限化聯(lián)排別墅的產(chǎn)品面積最大化144、量身定做城市中心區(qū)位置，經(jīng)過市調(diào)和論證，改聯(lián)排別墅為城市平層別墅產(chǎn)品4、量身定做城市中心區(qū)位置，經(jīng)過市調(diào)和論證，改聯(lián)排別墅為城市155、打破常規(guī)北京金地仰山，通過層層北退臺的處理，多層洋房部分容積率1.85、打破常規(guī)北京金地仰山，通過層層北退臺的處理，多層洋房部分166、產(chǎn)品的合理選擇沿河做小戶型，城市別墅位于小區(qū)核心位置,創(chuàng)造私密環(huán)境和獨家庭院，強調(diào)臨近景觀，小高層大戶型靠近北側(cè)，享受360度景觀6、產(chǎn)品的合理選擇沿河做小戶型，城市別墅位于小區(qū)核心位置,創(chuàng)177、與銷售分期良好結(jié)合

天津市中心蜿蜒的海河和變化的城市街坊是規(guī)劃概念的起源，一條意寓海河的“綠河”從北向南蜿蜒穿過用地中心，形成了住宅區(qū)的中心綠化帶。并創(chuàng)造了一個南北向的強有力的視覺和功能聯(lián)系。在產(chǎn)品排布上，根據(jù)市場需求，精確的定位，根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整，沿小區(qū)中間的規(guī)劃路的18F小高層隨著地塊產(chǎn)品的成熟在三期推出，四期根據(jù)市場變化果斷的采用了百米高層產(chǎn)品，輔助少量18F小高層與上一期的銷售產(chǎn)品進行延續(xù)。7、與銷售分期良好結(jié)合天津市中心蜿蜒的海河和變188、合理利用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的合理利用可在以下幾個方面舉例1、外凸墻面不超過規(guī)定比例不計入間距的情況，考慮主墻面的界定2、合理的在大區(qū)域內(nèi)分割不同地塊3、利用日照規(guī)定不同配置的戶型大寒最低滿窗日照房間數(shù)量要求4、日照參考線的利用5、室內(nèi)外高差的合理解決6、通過規(guī)劃臺地處理提高產(chǎn)品價值并規(guī)避日照要求，使可銷售面積變相加大，提高溢價。8、合理利用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的合理利用可在以下幾個方面舉例199、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間每個合院別墅由多幢獨立別墅組成，采用子母樓的設計方式。別墅之間的子樓相連而母樓分開，可使每棟別墅從外觀上看更近似獨立，而實際上卻獲得了聯(lián)排別墅的容積率。9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間每個合院別墅由多幢獨立別墅組成20住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則21戶型創(chuàng)新設計中的溢價法則

隨著市場化的成熟，涌現(xiàn)的住宅產(chǎn)品類型越來越多，可以說300平米以下的戶型所有的類型在市場上都能夠找到基本相同的產(chǎn)品，那么，為什么還會出現(xiàn)同樣類型、同樣地段的戶型產(chǎn)品價格具有極大的差異呢，為什么開發(fā)商還要委托我們進行戶型設計創(chuàng)新呢，是否應用了溢價法則是一個主要原因。我們在戶型設計中首先要明確一個道理，我們不止做的是住宅，更是一種產(chǎn)品，那么，設計的理念要貫徹到過程的每一個方面。如何在戶型設計中貫徹溢價法則：1、要明確戶型是賣給什么樣的客戶的，這樣的客戶具體有什么要求，不僅僅的設計幾房幾廳的問題，而是要明確這樣的客戶有什么生活的需求。（華潤橡樹灣，頤和園著）2、規(guī)避不利因素，提升產(chǎn)品的附加價值（金地仰山、未未來）3、規(guī)避或者取消產(chǎn)品的主要不利因素，例如高層一梯四戶做到戶戶南北通透。4、在設計上使本產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的特征。5、在產(chǎn)品形式上進行變化，提升產(chǎn)品價值，例如把聯(lián)排別墅變更為聯(lián)院別墅。6、使產(chǎn)品具備多種改造的可能，以適應客戶的多種需求，具有一定范圍的量身定做的可能。7、挖掘產(chǎn)品的價值，提高品質(zhì)空間，例如雙首層的概念。8、把產(chǎn)品不利的地方進行轉(zhuǎn)化，做到改善型創(chuàng)新。戶型創(chuàng)新設計中的溢價法則隨著市場化的成熟，涌現(xiàn)的22適應客戶的生活需求

我們常常做的戶型只是滿足各基本的使用需求，而很少真正關(guān)心客戶的生活需求。我們在戶型設計中經(jīng)?？紤]的是面寬、進深、戶室配比、南北通透等基本要素，而忽視了對于真正生活使用的要求，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。這樣就需要我們把設計和生活使用相結(jié)合。例如我們很少考慮買不同面積的戶型的人的生活習慣問題，例如我們很少考慮不同面積的戶型更衣間、衛(wèi)生間多大才能夠滿足使用，房間的床需要是多大，空調(diào)需要放在什么位置才能最舒適、戶型中交通空間需要是多寬、機電點位布置的位置等等細節(jié)問題，這就是對產(chǎn)品細節(jié)的把控，也就是我們常說的人性化設計。而我們通常做的是不知道客戶想要的是什么，只知道我們想做什么，從沒想過把產(chǎn)品按自己住的住宅去做。適應客戶的生活需求我們常常做的戶型只是滿足各基本的23規(guī)避不利因素

規(guī)避戶型產(chǎn)品中的不利因素具備多種可能，舉例來說，例如花園洋房產(chǎn)品，我們已經(jīng)很熟悉了，大家都知道二層的價值很低，因為為了保證層層退臺的造型，導致二層的面積和一層基本差不多，銷售上遇到很大難點。又例如頂層無電梯，雖有露臺，但也缺乏價值。規(guī)避不利因素規(guī)避戶型產(chǎn)品中的不利因素具備多種可能，舉24首層、二層均贈送南下沉小院

北京在售某樓盤首層、二層均贈送南下沉小院北京在售某樓盤25首層、二層均贈送北部獨立入戶小院

北京在售某樓盤首層、二層均贈送北部獨立入戶小院北京在售某樓盤26二層獨立入戶，具有疊拼別墅品質(zhì)

北京在售某樓盤二層獨立入戶，具有疊拼別墅品質(zhì)北京在售某樓盤27三層具有大量贈送面積

北京在售某樓盤三層具有大量贈送面積北京在售某樓盤28南方某在售某樓盤一梯四戶，戶戶南北通透，中間戶型90平米，南北通透，明廚明衛(wèi)，入戶花園。兩側(cè)戶型100平米，6.6米橫廳設計，主臥套的設計，入戶花園，明廚明衛(wèi)。戶型設計戶戶均有賣點，避免了中間戶型不通透的問題。南方某在售某樓盤一梯四戶，戶戶南北通透，中間戶型90平米，南29具備上一層級產(chǎn)品特征

我們希望我們的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，那么一個做法就是使產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的某些特征，或者移植上一層級的產(chǎn)品的某些特點到本產(chǎn)品中來。例如花園洋房的首二層具備聯(lián)排別墅產(chǎn)品的特征，聯(lián)排別墅具備別墅產(chǎn)品的某些特征等。這種特征不是簡單的模仿，而是要真正的移植，但是在溢價法則中要明確最重要的是什么，要做到平衡，而不能一味的追求某個功能塊的奢侈感而犧牲別的功能模塊，導致產(chǎn)品不均衡。一個好的產(chǎn)品應該是沒有細節(jié)缺陷的。具備上一層級產(chǎn)品特征我們希望我們的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，30北京某樓盤一層平面圖洋房首二層形成底層Townhouse區(qū)域，提高產(chǎn)品價值，減少不利銷售樓層。戶戶均有自己獨特的賣點，并向聯(lián)排別墅的品質(zhì)靠攏。加大了洋房產(chǎn)品的價值。二層平面圖北京某樓盤一層平面圖洋房首二層形成底層二層平面圖31產(chǎn)品具備多種改造可能

我們強調(diào)的戶型產(chǎn)品，尤其高端戶型，應該具有多種改造的可能，因為高端客戶的要求很高，看重的是品質(zhì)而不是價格，不希望每家每戶均是一樣，在戶型設計中應該考慮內(nèi)裝設計，給客戶以多種改造和裝修的可能，做到同樣戶型適應多種需求。產(chǎn)品具備多種改造可能我們強調(diào)的戶型產(chǎn)品，尤其高端戶32沈陽某樓盤改造前1-1沈陽某樓盤改造前1-133改造前1-2沈陽某樓盤改造前1-2沈陽某樓盤34改造后1-1沈陽某樓盤改造后1-1沈陽某樓盤35改造后1-2沈陽某樓盤改造后1-2沈陽某樓盤36改造后1-3沈陽某樓盤改造后1-3沈陽某樓盤37改造后1-4沈陽某樓盤改造后1-4沈陽某樓盤38雙首層概念

其實雙首層概念也屬于一種不利因素的規(guī)避型創(chuàng)新，簡單的說就是把負一層地下室首層化，做到能夠通透性采光，并具備雙院落的處理?；蛘甙讯拥膽粜妥龅绞彝饣▓@獨立入戶的概念。迎合營銷價值，制造銷售賣點，創(chuàng)造銷售溢價。雙首層概念其實雙首層概念也屬于一種不利因素的規(guī)避型39一層平面圖二層平面圖花園層平面圖北京某樓盤一層平面圖二層平面圖花園層平面圖北京某樓盤40改善型創(chuàng)新

改善型創(chuàng)新簡單的說就是在現(xiàn)有成熟的戶型上，通過市場的驗證，進行局部處理，減少戶型的缺點，增大戶型的價值點進行的某種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是對溢價法則的一種迎合，減少戶型的缺陷。改善型創(chuàng)新改善型創(chuàng)新簡單的說就是在現(xiàn)有成熟的戶型上41A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；

A2四房141.93平方米，

送45.91平方米地下室；

A3三房115.29平方米；

A4三房88.8平方米；

A5三房88.8平方米，

送屋頂花園與閣樓?；▓@洋房（組合式TOWNHOUSE)（共5個戶型）一梯兩戶一棟五層十戶贈送的露臺和陽臺面積見圖資料來源：金地招標說明書上海在售某樓盤A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；

A42花園洋房A1戶型面積

4房2廳2衛(wèi)約150㎡贈送約76㎡上海在售某樓盤花園洋房A1戶型面積贈送約76㎡上海在售某樓盤43花園洋房A2戶型面積

4房2廳2衛(wèi)約142㎡贈送約46㎡上海在售某樓盤花園洋房A2戶型面積贈送約46㎡上海在售某樓盤44花園洋房A3戶型面積

3房2廳2衛(wèi)約115㎡上海在售某樓盤花園洋房A3戶型面積上海在售某樓盤45花園洋房A4戶型面積

3房2廳1衛(wèi)約89㎡上海在售某樓盤花園洋房A4戶型面積上海在售某樓盤46花園洋房A5戶型面積

3房2廳1衛(wèi)約89㎡贈送屋頂花園與閣樓上海在售某樓盤花園洋房A5戶型面積贈送屋頂花園與閣樓上海在售某樓盤47溢價法則在立面設計上的創(chuàng)新

隨著市場化的成熟，立面設計越來越被市場所看重，因為立面是客戶看項目的第一直覺，是項目品質(zhì)的外在特征，尤其是越高端的項目，立面也就越重要。一個項目的立面代表了開發(fā)企業(yè)對項目的定位，代表了一個企業(yè)的產(chǎn)品形象。而很多政府審批部門也很看重立面，很多項目審批不過都卡在立面設計上。那么，在溢價法則下，立面該如何創(chuàng)新呢，簡單來說，就是要使一個項目的立面創(chuàng)造高于本項目銷售特征的品質(zhì)特點，給予項目高端的附加值，帶來產(chǎn)品的聯(lián)動溢價。溢價法則在立面設計上的創(chuàng)新隨著市場化的成熟，立面48

概念規(guī)劃帶動土地溢價

戶型及科技帶動產(chǎn)品溢價

立面及景觀帶動形象溢價因此立面是溢價部分的三架馬車之一，同時立面對客戶的認同感，開發(fā)商品牌的忠誠度有較大作用，并且對于抗政策性風險意義重大。高品質(zhì)立面是設計三大價值之一概念規(guī)劃帶動土地溢價戶型及科技帶動產(chǎn)品溢價49

我們認為品質(zhì)感是在成本有效控制下的高品質(zhì)。

好材料的堆砌，使產(chǎn)品有品質(zhì)而不一定有品質(zhì)感。

我們認為品質(zhì)感是在客戶調(diào)性有效研究下的高品質(zhì)。

細部決不等同于裝飾，只有融入整體的細部才能提升品質(zhì)感。立面-品質(zhì)感我們認為品質(zhì)感是在成本有效控制好材料的堆砌，使產(chǎn)品有50

英式風格：萬科天津霞光路5號，華潤上海橡樹灣

美式賴特風格：北京西山華府，青龍湖

托斯卡那風格：龍湖香堤漫步arcdec風格：上海碧云，綠城桂花城系列

現(xiàn)代風格：金地名京，金都漢宮，起航新城

新中式風格：龍湖頤和原著萬科第五園

古典主義風格：綠城御園，上海玫瑰園

地中海風格：星河灣市場流行立面風格英式風格：萬科天津霞光路5號，華潤上海橡樹灣美式51北京某項目（施工圖已完成，立面重塑）原方案的問題：1，屋頂死板缺乏層次

2：中間段落單薄缺乏分量感。

3：陽臺等充滿情趣的地方處理簡陋

4：缺乏細節(jié)，沒有品質(zhì)感。北京某項目（施工圖已完成，立面重塑）原方案的問題：1，屋頂死521：對屋頂層次重新輸理，使建筑舒展而氣勢磅礴，體現(xiàn)大宅感2：頂部層次錯落有致，不再呆板3：對開窗重新輸理，使建筑比較厚重。4：對人在陽臺的行為從新輸理，使陽臺進深變化有致。欄板虛實結(jié)合。北京某項目（修改方案）1：對屋頂層次重新輸理，使建筑舒展而氣勢磅礴，體現(xiàn)大宅感北京53總結(jié)

溢價法則對住宅設計的創(chuàng)新體現(xiàn)在設計的全過程，我們設計師常常認為施工圖做完了就是設計完成了，只剩下施工配合和驗收了，其實設計工作還遠遠沒有結(jié)束，還涉及到交樓標準和室內(nèi)點位設計、外立面選材和實貼樣板墻等方方面面。最后還要在客戶買房裝修后和甲方進行調(diào)查，看我們的設計還有什么問題，進行彌補，在后續(xù)的設計中對我們具有極大的促進左右，總之，希望建筑師能夠以購房者的心態(tài)去進行自己的產(chǎn)品設計，那么，溢價法則就會在設計的方方面面得到體現(xiàn)?？偨Y(jié)溢價法則對住宅設計的創(chuàng)新體現(xiàn)在設計的全過程54ENDEND55住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產(chǎn)品客戶研究產(chǎn)品研發(fā)住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產(chǎn)品客戶研究產(chǎn)品5612345房地產(chǎn)企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新設計中的溢價法則溢價法則在戶型設計中的應用溢價法則在設計后期的把控

12345房地產(chǎn)企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)57房地產(chǎn)企業(yè)的需求

我們經(jīng)常會聽到甲方向我們描述：“我們已經(jīng)選了很多家設計單位單位了，但是都達不到我們的要求，做不到我們想要的，所以希望你們能夠給我們出精品，我們的項目全寄托在你們身上了?！边@樣的要求給我們帶來如下的挑戰(zhàn)：1、前面已經(jīng)那么多單位做了，我們能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我們該怎么做，怎么才能獲得甲方的認可?4、我們?nèi)绾我龑Ъ追桨凑瘴覀兊乃悸纷撸?、我們引導甲方的思路就一定是正確的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其實真正需求的是找到一個能夠根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)金流情況、項目的品牌價值、項目的定位價值、項目的溢價（資金回報率）、項目的銷售預期等方面為自己的企業(yè)來量身定做一個設計產(chǎn)品。同時，甲方對于每一個項目都有自己的一個理想，但是卻無法用設計語言描述出來，所以希望設計師能夠把自己的理想用設計方案表達出來。那么擺在設計公司面前的問題是如何把房地產(chǎn)的市場語言轉(zhuǎn)換為設計語言來完成設計方案，同時需求用一種最適合本項目的正確的項目設計方案來引導甲方。其實設計師往往會陷入一個誤區(qū)，就是項目的產(chǎn)品第一，認為對于一個開發(fā)項目來說，項目的方案的設計感是最重要的。這是一種唯心主義思想。一個項目具有自身的土地屬性決定了項目的自身價格，而方案只是決定的是溢價部分。對于一個項目來說，由于受開發(fā)周期、開發(fā)分期、項目現(xiàn)金流、項目成本等等因素制約，方案沒有最好，只有最合適的。一個項目的設計周期是固定的，我們需要的是在這個時間內(nèi)做出最適合本項目建筑方案。房地產(chǎn)企業(yè)的需求我們經(jīng)常會聽到甲方向我們描述：“我58房地產(chǎn)企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價2、打造產(chǎn)品3、樹立品牌，提升企業(yè)形象4、降低成本5、理順企業(yè)項目流程房地產(chǎn)企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價59如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品

1、對開發(fā)企業(yè)的進行深入的了解，理解企業(yè)對本項目的開發(fā)訴求，是現(xiàn)金流項目還是溢價項目，對于現(xiàn)金流項目要在完成企業(yè)對本項目現(xiàn)金流的要求下達到最大化的溢價指標和銷售速度；而對于溢價項目則要和甲方、銷售、策劃團隊一起制定本項目的產(chǎn)品定位策略、挖掘出本項目的溢價增長點和銷售推盤策略、營銷和廣告推廣方式。

2、根據(jù)甲方的訴求深入了解項目地塊的本身價值和區(qū)位價值并加以分析，把項目放在大區(qū)域內(nèi)進行項目的競品比較，挖掘出產(chǎn)品的盈利增長點，為本項目量身定做項目產(chǎn)品。

3、根據(jù)項目所處的區(qū)域，確定項目的價值點排序，在符合項目區(qū)域特點的情況下進行設計。

4、根據(jù)推盤策略，通過產(chǎn)品屬性、開發(fā)計劃、施工周期、回款計劃、溢價策略進行產(chǎn)品規(guī)劃設計和建筑設計。如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品1、對開發(fā)企業(yè)的進行深入60應用案例（一）設計前設計后小戶型磚混6層住宅，售價在3000元左右，低端住宅排屋產(chǎn)品+11F高層平層160平米戶型，地區(qū)高端應用案例（一）設計前設計后小戶型磚混6層住宅，售價在300061規(guī)劃條件：密度≤30%

容積率：≤1.5

限高：60米商業(yè)：配套幼兒園解決方案：本案一期為低端磚混住宅，部分18F高層公寓，均為小戶型，售價3000左右。甲方為不能實現(xiàn)銷售溢價而苦惱。1、經(jīng)過市調(diào)發(fā)現(xiàn)本地區(qū)市場化明顯，出現(xiàn)高端住宅，碧桂園排屋在本案遠離市區(qū)3公里外，售價在6000左右。2、改作排屋產(chǎn)品，戶型為160送80，為降低造價，設計上為降低成本使戶型業(yè)主自我加建不影響外立面，甲方不需要進行二次交房。3、沿街做平層高層，預備后期銷售。4、整體作臺地，避免下挖，節(jié)省造價，縮短工期，并提高產(chǎn)品價值，形成坡地景觀。5、用規(guī)劃道路把一、二期進行分割，形成兩種產(chǎn)品，以避免一期的低端產(chǎn)品為二期的售價形成干擾。6、經(jīng)過計算，預計利潤增加2.5億，同時銷售時間縮短，建筑品質(zhì)提高，提升公司形象。規(guī)劃條件：密度≤30%62應用案例（二）市場背景：成都與2010年3月1日實行新的面積計算法則，以往偷面積的方式不再應用，本項目于同年4月招拍掛獲得土地，將于附近去年獲得土地的中海、保利同時投放市場，產(chǎn)生產(chǎn)品競爭，在先天上處于劣勢。應用案例（二）市場背景：63規(guī)劃條件：密度≤24%

容積率：2.8

航空限高：40米商業(yè)面積≤10%解決方案：本規(guī)劃受規(guī)劃條件影響很大，在初期完全密排才能完全滿足指標，通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)成都本地區(qū)商業(yè)的價格是住宅的5倍左右，同時景觀是當?shù)貥潜P價格的首要條件，由此形成設計思路。1、定位全做小戶型產(chǎn)品滿足甲方現(xiàn)金流需求，以完成銷售指標。2、沿街做公寓，底層做兩層高商業(yè)，首層3.9米，二層6米高。達到最大10%的面積，實現(xiàn)利潤最大化。3、形成兩種產(chǎn)品，內(nèi)部圍繞大景觀的地段做住宅，實現(xiàn)住宅價值最大化。加強產(chǎn)品競爭力。4、通過凸窗、陽臺、入戶花園等方式進行“偷”面積，使每戶都達到最大20%的可贈送面積，把規(guī)則用足。5、在戶型上提高產(chǎn)品價值，做到一梯四戶每戶均南北通透，戶戶觀景，90平米住房做到了3房2廳2衛(wèi)兼南北通透，加強了產(chǎn)品的競爭力。規(guī)劃條件：密度≤24%64規(guī)劃設計創(chuàng)新中的溢價法則

溢價法則在規(guī)劃設計中的創(chuàng)新首先設計師要明確自己做的不僅僅是住宅，更是一種產(chǎn)品，需要在前人的基礎上進行創(chuàng)新。每一個地塊由于開發(fā)商不同、定位不同、資金流程的要求不同、銷售周期的要求不同、會導致規(guī)劃設計方案的差異，甚至完全是不同的方案。我們需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的產(chǎn)品，這個規(guī)劃甚至是獨一無二的，不可修改的。規(guī)劃方案在設計中起到的是一個承前啟后的作用，需要對設計要求和策劃報告進行落實和修訂，并對后期的住宅單體設計進行指導和控制。那么如何在營銷原則中進行規(guī)劃設計的創(chuàng)新呢？

1、揚長避短，在地塊的任何位置的住宅都應具有自己的產(chǎn)品價值，挖掘價值，化不利為有利，一個好的規(guī)劃應該無產(chǎn)品死角。（北京西山華府）

2、臺地處理：例如在無法做到水平面人車分流的時候可采用豎向上的人車分流。（北京滟瀾山）3、擴大有利效應，具有更高價值的產(chǎn)品應該達到極限化。（福州紅樹林）

4、量身定做，根據(jù)區(qū)位價值和設計條件挖掘出最適合的產(chǎn)品類型。（沈陽奉天府）

5、走出誤區(qū)，打破常規(guī)，高容積率下可做下一層級的產(chǎn)品，例如北京某樓盤1.8容積率下做到了6層洋房產(chǎn)品（金地仰山），某樓盤排屋和雙拼別墅做到了1.1容積率并具有高端品質(zhì)。（青龍湖）。

6、充分了解產(chǎn)品的客戶心理，合理分區(qū)，做到產(chǎn)品分布的均衡。（北京8哩島）

7、和銷售分期相結(jié)合，合理的進行產(chǎn)品布局（天津金地）

8、合理的利用規(guī)范和設計規(guī)則。

9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間（龍湖悠山郡）

規(guī)劃設計創(chuàng)新中的溢價法則溢價法則在規(guī)劃設計651、挖掘價值合理的利用條件，每個位置的產(chǎn)品均具有價值1、挖掘價值合理的利用條件，每個位置的產(chǎn)品均具有價值662、臺地處理通過臺地處理可以形成真正的人車分流，并創(chuàng)造舒適安全的庭院空間；通過臺地處理，可以將地下層的價值首層化，形成溢價品質(zhì)；臺地處理可使排屋住宅組團明確化，體現(xiàn)與普通住宅不同的品質(zhì)空間；臺地處理降低了建筑地下層的造價。2、臺地處理通過臺地處理可以形成真正的人車分流，并創(chuàng)造舒672、臺地處理2、臺地處理683、產(chǎn)品極限化聯(lián)排別墅的產(chǎn)品面積最大化3、產(chǎn)品極限化聯(lián)排別墅的產(chǎn)品面積最大化694、量身定做城市中心區(qū)位置，經(jīng)過市調(diào)和論證，改聯(lián)排別墅為城市平層別墅產(chǎn)品4、量身定做城市中心區(qū)位置，經(jīng)過市調(diào)和論證，改聯(lián)排別墅為城市705、打破常規(guī)北京金地仰山，通過層層北退臺的處理，多層洋房部分容積率1.85、打破常規(guī)北京金地仰山，通過層層北退臺的處理，多層洋房部分716、產(chǎn)品的合理選擇沿河做小戶型，城市別墅位于小區(qū)核心位置,創(chuàng)造私密環(huán)境和獨家庭院，強調(diào)臨近景觀，小高層大戶型靠近北側(cè)，享受360度景觀6、產(chǎn)品的合理選擇沿河做小戶型，城市別墅位于小區(qū)核心位置,創(chuàng)727、與銷售分期良好結(jié)合

天津市中心蜿蜒的海河和變化的城市街坊是規(guī)劃概念的起源，一條意寓海河的“綠河”從北向南蜿蜒穿過用地中心，形成了住宅區(qū)的中心綠化帶。并創(chuàng)造了一個南北向的強有力的視覺和功能聯(lián)系。在產(chǎn)品排布上，根據(jù)市場需求，精確的定位，根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整，沿小區(qū)中間的規(guī)劃路的18F小高層隨著地塊產(chǎn)品的成熟在三期推出，四期根據(jù)市場變化果斷的采用了百米高層產(chǎn)品，輔助少量18F小高層與上一期的銷售產(chǎn)品進行延續(xù)。7、與銷售分期良好結(jié)合天津市中心蜿蜒的海河和變738、合理利用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的合理利用可在以下幾個方面舉例1、外凸墻面不超過規(guī)定比例不計入間距的情況，考慮主墻面的界定2、合理的在大區(qū)域內(nèi)分割不同地塊3、利用日照規(guī)定不同配置的戶型大寒最低滿窗日照房間數(shù)量要求4、日照參考線的利用5、室內(nèi)外高差的合理解決6、通過規(guī)劃臺地處理提高產(chǎn)品價值并規(guī)避日照要求，使可銷售面積變相加大，提高溢價。8、合理利用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的合理利用可在以下幾個方面舉例749、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間每個合院別墅由多幢獨立別墅組成，采用子母樓的設計方式。別墅之間的子樓相連而母樓分開，可使每棟別墅從外觀上看更近似獨立，而實際上卻獲得了聯(lián)排別墅的容積率。9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間每個合院別墅由多幢獨立別墅組成75住宅設計創(chuàng)新中的溢價法則76戶型創(chuàng)新設計中的溢價法則

隨著市場化的成熟，涌現(xiàn)的住宅產(chǎn)品類型越來越多，可以說300平米以下的戶型所有的類型在市場上都能夠找到基本相同的產(chǎn)品，那么，為什么還會出現(xiàn)同樣類型、同樣地段的戶型產(chǎn)品價格具有極大的差異呢，為什么開發(fā)商還要委托我們進行戶型設計創(chuàng)新呢，是否應用了溢價法則是一個主要原因。我們在戶型設計中首先要明確一個道理，我們不止做的是住宅，更是一種產(chǎn)品，那么，設計的理念要貫徹到過程的每一個方面。如何在戶型設計中貫徹溢價法則：1、要明確戶型是賣給什么樣的客戶的，這樣的客戶具體有什么要求，不僅僅的設計幾房幾廳的問題，而是要明確這樣的客戶有什么生活的需求。（華潤橡樹灣，頤和園著）2、規(guī)避不利因素，提升產(chǎn)品的附加價值（金地仰山、未未來）3、規(guī)避或者取消產(chǎn)品的主要不利因素，例如高層一梯四戶做到戶戶南北通透。4、在設計上使本產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的特征。5、在產(chǎn)品形式上進行變化，提升產(chǎn)品價值，例如把聯(lián)排別墅變更為聯(lián)院別墅。6、使產(chǎn)品具備多種改造的可能，以適應客戶的多種需求，具有一定范圍的量身定做的可能。7、挖掘產(chǎn)品的價值，提高品質(zhì)空間，例如雙首層的概念。8、把產(chǎn)品不利的地方進行轉(zhuǎn)化，做到改善型創(chuàng)新。戶型創(chuàng)新設計中的溢價法則隨著市場化的成熟，涌現(xiàn)的77適應客戶的生活需求

我們常常做的戶型只是滿足各基本的使用需求，而很少真正關(guān)心客戶的生活需求。我們在戶型設計中經(jīng)?？紤]的是面寬、進深、戶室配比、南北通透等基本要素，而忽視了對于真正生活使用的要求，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。這樣就需要我們把設計和生活使用相結(jié)合。例如我們很少考慮買不同面積的戶型的人的生活習慣問題，例如我們很少考慮不同面積的戶型更衣間、衛(wèi)生間多大才能夠滿足使用，房間的床需要是多大，空調(diào)需要放在什么位置才能最舒適、戶型中交通空間需要是多寬、機電點位布置的位置等等細節(jié)問題，這就是對產(chǎn)品細節(jié)的把控，也就是我們常說的人性化設計。而我們通常做的是不知道客戶想要的是什么，只知道我們想做什么，從沒想過把產(chǎn)品按自己住的住宅去做。適應客戶的生活需求我們常常做的戶型只是滿足各基本的78規(guī)避不利因素

規(guī)避戶型產(chǎn)品中的不利因素具備多種可能，舉例來說，例如花園洋房產(chǎn)品，我們已經(jīng)很熟悉了，大家都知道二層的價值很低，因為為了保證層層退臺的造型，導致二層的面積和一層基本差不多，銷售上遇到很大難點。又例如頂層無電梯，雖有露臺，但也缺乏價值。規(guī)避不利因素規(guī)避戶型產(chǎn)品中的不利因素具備多種可能，舉79首層、二層均贈送南下沉小院

北京在售某樓盤首層、二層均贈送南下沉小院北京在售某樓盤80首層、二層均贈送北部獨立入戶小院

北京在售某樓盤首層、二層均贈送北部獨立入戶小院北京在售某樓盤81二層獨立入戶，具有疊拼別墅品質(zhì)

北京在售某樓盤二層獨立入戶，具有疊拼別墅品質(zhì)北京在售某樓盤82三層具有大量贈送面積

北京在售某樓盤三層具有大量贈送面積北京在售某樓盤83南方某在售某樓盤一梯四戶，戶戶南北通透，中間戶型90平米，南北通透，明廚明衛(wèi)，入戶花園。兩側(cè)戶型100平米，6.6米橫廳設計，主臥套的設計，入戶花園，明廚明衛(wèi)。戶型設計戶戶均有賣點，避免了中間戶型不通透的問題。南方某在售某樓盤一梯四戶，戶戶南北通透，中間戶型90平米，南84具備上一層級產(chǎn)品特征

我們希望我們的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，那么一個做法就是使產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的某些特征，或者移植上一層級的產(chǎn)品的某些特點到本產(chǎn)品中來。例如花園洋房的首二層具備聯(lián)排別墅產(chǎn)品的特征，聯(lián)排別墅具備別墅產(chǎn)品的某些特征等。這種特征不是簡單的模仿，而是要真正的移植，但是在溢價法則中要明確最重要的是什么，要做到平衡，而不能一味的追求某個功能塊的奢侈感而犧牲別的功能模塊，導致產(chǎn)品不均衡。一個好的產(chǎn)品應該是沒有細節(jié)缺陷的。具備上一層級產(chǎn)品特征我們希望我們的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，85北京某樓盤一層平面圖洋房首二層形成底層Townhouse區(qū)域，提高產(chǎn)品價值，減少不利銷售樓層。戶戶均有自己獨特的賣點，并向聯(lián)排別墅的品質(zhì)靠攏。加大了洋房產(chǎn)品的價值。二層平面圖北京某樓盤一層平面圖洋房首二層形成底層二層平面圖86產(chǎn)品具備多種改造可能

我們強調(diào)的戶型產(chǎn)品，尤其高端戶型，應該具有多種改造的可能，因為高端客戶的要求很高，看重的是品質(zhì)而不是價格，不希望每家每戶均是一樣，在戶型設計中應該考慮內(nèi)裝設計，給客戶以多種改造和裝修的可能，做到同樣戶型適應多種需求。產(chǎn)品具備多種改造可能我們強調(diào)的戶型產(chǎn)品，尤其高端戶87沈陽某樓盤改造前1-1沈陽某樓盤改造前1-188改造前1-2沈陽某樓盤改造前1-2沈陽某樓盤89改造后1-1沈陽某樓盤改造后1-1沈陽某樓盤90改造后1-2沈陽某樓盤改造后1-2沈陽某樓盤91改造后1-3沈陽某樓盤改造后1-3沈陽某樓盤92改造后1-4沈陽某樓盤改造后1-4沈陽某樓盤93雙首層概念

其實雙首層概念也屬于一種不利因素的規(guī)避型創(chuàng)新，簡單的說就是把負一層地下室首層化，做到能夠通透性采光，并具備雙院落的處理?；蛘甙讯拥膽粜妥龅绞彝饣▓@獨立入戶的概念。迎合營銷價值，制造銷售賣點，創(chuàng)造銷售溢價。雙首層概念其實雙首層概念也屬于一種不利因素的規(guī)避型94一層平面圖二層平面圖花園層平面圖北京某樓盤一層平面圖二層平面圖花園層平面圖北京某樓盤95改善型創(chuàng)新

改善型創(chuàng)新簡單的說就是在現(xiàn)有成熟的戶型上，通過市場的驗證，進行局部處理，減少戶型的缺點，增大戶型的價值點進行的某種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是對溢價法則的一種迎合，減少戶型的缺陷。改善型創(chuàng)新改善型創(chuàng)新簡單的說就是在現(xiàn)有成熟的戶型上96A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；

A2四房141.93平方米，

送45.91平方米地下室；

A3三房115.29平方米；

A4三房88.8平方米；

A5三房88.8平方米，

送屋頂花園與閣樓?；▓@洋房（組合式TOWNHOUSE)（共5個戶型）一梯兩戶一棟五層十戶贈送的露臺和陽臺面積見圖資料來源：金地招標說明書上海在售某樓盤A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；

A97花園洋房A1戶型面積

4房2廳2衛(wèi)約150㎡贈送約76