汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的研究與分析研究 市場營銷專業(yè)

汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的研究與分析摘要第二十一世紀是信息技術(shù)的時代，也是汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展的時代。汽車的廣泛青睞的高速度，靈活，舒適和方便使用等。汽車工業(yè)的飛速發(fā)展帶動了整個汽車產(chǎn)業(yè)的繁榮。中國汽車產(chǎn)業(yè)由于起步晚，缺乏核心技術(shù)，科學(xué)的管理模式，先進合理的營銷模式，使其在激烈的市場競爭中面臨著嚴峻的考驗。如何建立營銷模式的系統(tǒng)以滿足消費者的需求，在這種情況下，許多學(xué)者研究的一個。在本文中，通過對汽車行業(yè)的產(chǎn)品營銷策略的研究，以尋求提高新產(chǎn)品的成功率，汽車市場的對策。在這種觀念指導(dǎo)下，從一個新的汽車的定義出發(fā)，這個重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷觀念導(dǎo)致?；诟拍顮I銷策略顯然在領(lǐng)先的車，目前的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷策略、品牌營銷中存在的問題和不足，并提出解決問題的對策，是本論文的主題的升華，對轎車營銷策略產(chǎn)品策略更深入的研究與分析。關(guān)鍵詞：汽車營銷策略；產(chǎn)品策略；品牌；市場營銷AbstractThetwenty-firstcenturyistheeraofinformationtechnology,butalsotherapiddevelopmentofautomobileindustryera.Highspeed,widelyfavoredvehicleflexible,comfortableandconvenientuseetc..Therapiddevelopmentofautomobileindustryofthewholeautomobileindustryprosperity.Chinaautomobileindustrybecauseoflatestart,lackofcoretechnology,scientificmanagementmode,advancedandreasonablemarketingmode,sothatitisfacingaseveretestinthefiercecompetitioninthemarket.Howtoestablishthesystemofmarketingmodeinordertomeettheneedsoftheconsumers,inthiscase,alotofscholars.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofautoindustry,toseektoimprovethesuccessrateofnewproducts,countermeasureoftheautomobilemarket.Guidedbythisidea,fromthedefinitionofanewcar,thisimportantproductstrategymarketingconceptlead.Theconceptofmarketingstrategyisclearlyintheleadcarbasedonthepresent,productstrategy,marketingstrategyoftheproblemsanddeficiencies,andputsforwardthecountermeasurestosolvetheproblem,isthesubjectofthisthesissublimation,morethoroughresearchandAnalysisonthemarketingstrategyofproductstrategy.Keywords:automobilemarketingstrategy;productstrategy;brand;marketing目錄TOC\o"1-3"\h\u21392摘要 17263第一章緒論 4126701.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略概述 41422第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5158742.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5271182.1.1通過互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷 5196532.1.2通過組織體育賽事或贊助球隊營銷 5320302.1.3建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式 5315932.2國外研究現(xiàn)狀 6175892.2汽車營銷組合應(yīng)考慮的因素 614702.2.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略目標 6285562.2.2汽車市場性質(zhì) 7246642.3選題的理論及現(xiàn)實意義 79344第三章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的手段 7288833.1汽車營銷 7276893.1.1汽車營銷不等于網(wǎng)站推廣 764403.1.2汽車營銷不局限于網(wǎng)上 8136523.1.3汽車營銷的趨勢 8140213.2體育營銷 8128673.3是文化營銷 931556第四章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略存在的問題 13320034.1在營銷策略之產(chǎn)品策略上沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 13296824.2在營銷策略之產(chǎn)品策略上大部分以銷量為導(dǎo)向制定策略 1390444.3在營銷策略之產(chǎn)品策略上缺乏專業(yè)的營銷技能和專業(yè)銷售人員 14323954.4國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略主要是價格戰(zhàn)與依賴經(jīng)銷商 14325094.5汽車銷售服務(wù)意識薄弱 1573804.6存在中國汽車品牌空洞化或者虛假品牌戰(zhàn)略問題 159594第五章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略問題的原因 16261025.1制造過程中的隱患 16210975.2研發(fā)設(shè)計與制造技術(shù)的缺陷 1630195.3消費份求與個性化因索增長的影晌 172599第六章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的問題采取的對策 17234196.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略采取的措施 17241806.1.1探索適合中國汽車市場的渠道模式 1771966.1.2豐富與發(fā)展營銷模式提升競爭力 17197386.1.3采用汽車產(chǎn)品的差異化營銷策略 188176.1.4不斷完善產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合 19125216.2采用創(chuàng)新型銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略創(chuàng)新模型 19302656.2.1建立多線營銷模型 19162706.2.2營銷活動和工具戰(zhàn)略模型 19188686.2.3利用第四代營銷手段——整合營銷，實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略性突破 2089636.2.4利用戰(zhàn)略性公關(guān)，塑造企業(yè)整體品牌形象 21289956.2.5利用偶像類比的營銷策略 21296176.3真正的塑造品牌和創(chuàng)造品牌 22291316.4提高銷售人員專業(yè)素質(zhì) 23165116.5明確產(chǎn)業(yè)間的重要戰(zhàn)略關(guān)系 2411725總結(jié) 2431831參考文獻 259544致謝 26

第一章緒論隨著全球化的加劇，整個國際市場汽車的競爭格局也越發(fā)加劇，汽車的技術(shù)也在日益革新，成本也相應(yīng)減少，同樣地，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的消費能力不斷增強，汽車作為提高生活質(zhì)量和工作效率的交通工具，逐漸走進尋常百姓家庭。由此推動了汽車產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展的軌道去，汽車消費將成為一個新的亮點，潛在的汽車消費市場孕育著巨大的商機，而汽車營銷市場的快速發(fā)展與營銷人才需求的矛盾日益突出。現(xiàn)代汽車營銷需要具備多方面的知識和技能，中國汽車市場競爭的加劇也意味著需要更多的汽車營銷人才?，F(xiàn)在我先來介紹下中國市場的格局。中國市場將成為全球汽車企業(yè)的參與全球競爭的戰(zhàn)略性市場，市場的戰(zhàn)略變化，有可能給中國汽車成為全球汽車制造中心提供機會.最近汽車產(chǎn)業(yè)三個變化，導(dǎo)致中國汽車市場的地位可能發(fā)生重大變化，中國汽車產(chǎn)業(yè)有機會成為全球制造中心甚至創(chuàng)新中心。1.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略概述汽車營銷策略主要有兩種類型：非人員的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。促銷策略主要是指把汽車營銷活動，營銷策略沒有人員分為廣告，促銷，公關(guān)等。最好的選擇，產(chǎn)品策略，營銷策略的組合使用。此外，所謂的產(chǎn)品策略，是指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，首先必須明確什么公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求，是解決產(chǎn)品戰(zhàn)略的問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)上，在一定意義上說，關(guān)鍵在一個企業(yè)的成功與發(fā)展在于產(chǎn)品以滿足消費者的需求和產(chǎn)品戰(zhàn)略是正確的或不。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞產(chǎn)品，即通過提供消費者需要的產(chǎn)品及時，有效地實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？產(chǎn)品為誰生產(chǎn)？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這似乎是經(jīng)濟問題的主題，事實上是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品迅速，有效地轉(zhuǎn)移到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個問題，因為企業(yè)一直在發(fā)展學(xué)生生產(chǎn)，而銷售的產(chǎn)品，消費者總是喜歡使用的產(chǎn)品，消費和。但隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會的進步，消費者的需求越來越個性化的特點，市場競爭程度的深化和擴大，導(dǎo)致產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也不斷擴大。第二章國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于汽車營銷模式，我國許多學(xué)者從不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的貢獻，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2.1.1通過互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷這種營銷模式被人們稱之為“網(wǎng)路營銷”。據(jù)統(tǒng)計，2010年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶購車欲明顯高于2009年，已有37.8%的汽車購車訂單和28.3%的網(wǎng)民表示會再近幾個月內(nèi)購車。隨著汽車科技的發(fā)展和其本身特點（如互動性、低成本、精準性等），許多新技術(shù)的應(yīng)用會更加刺激汽車營銷模式的汽車化發(fā)展。2.1.2通過組織體育賽事或贊助球隊營銷汽車企業(yè)品牌推廣有著悠久的體育活動的歷史，從F1賽事的發(fā)展史可以看出。通過舉辦或贊助體育活動，既能促進體育賽事的成功舉辦，還成功舉辦比賽和促進贊助企業(yè)的品牌影響力和競爭力。3文化藝術(shù)市場。在汽車銷售的汽車企業(yè)，消費者不僅看是技術(shù)和車輛的性能，有時更注重藝術(shù)和文化在車里隱含因素。關(guān)注現(xiàn)代企業(yè)自己的企業(yè)文化，汽車行業(yè)是相同的，如豐田公司的廣告很有創(chuàng)意：“哪里有路，有路就有豐田車”。2.1.3建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷設(shè)計往往以企業(yè)自身為中心，忽略市場和消費者在營銷中應(yīng)有的重要性?，F(xiàn)在更多的外國企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，提出“顧客是上帝”的營銷理念，根據(jù)消費者的需求定做汽車。如豐田公司提出的關(guān)懷式服務(wù)。一種新的營銷模式的理念，從滿足消費者需要滿足消費者的欲望和增加顧客體驗的變化，更多的重點是為了給用戶一個難忘的經(jīng)驗。第二，建立汽車營銷組合戰(zhàn)略發(fā)展模式。模塊化的營銷策略的發(fā)展模式要求企業(yè)最大限度地收集的消費者信息，一個全面的資料數(shù)據(jù)庫的建立，并定期更新數(shù)據(jù)庫；然后將營銷模塊根據(jù)不同的消費群體；在主持節(jié)目，和特定的消費群體更愛活動的消費者和潛在消費者之間的關(guān)系；然后通過與消費者連續(xù)接觸，零距離了解這類消費群體的需求發(fā)展未來的銷售策略；最后，通過合理的促銷，以達到銷售目標。2.2國外研究現(xiàn)狀參考有價值的國外汽車營銷模式。在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)收集和文獻發(fā)現(xiàn),國外汽車營銷模式在特許經(jīng)營的領(lǐng)域(4s)。Kohansson邁克格倫能量振動認為特許經(jīng)營模式從\“零和游戲\”關(guān)系到一個\“雙贏\”的關(guān)系,相互支持,最重要的制造商和分銷商的特點。阿貝爾,馬克發(fā)現(xiàn),消費者購買汽車通過特許經(jīng)營高檔汽車,特別是,不僅是購買產(chǎn)品本身,更重要的是一種身份的象征,同行的認可和人類精神的現(xiàn)實,如果這些昂貴的豪華汽車和汽車市場是擠在一起上節(jié)目,將大大減少保守的價值。以上,可以看出,在汽車營銷理論研究的不足和滯后,即使沒有汽車營銷模式的一個明確的定義,討論了更多的實際水平,有一定的理論深度和研究缺乏從一個當?shù)氐慕嵌葋砜?更全面的系統(tǒng),但很少。實踐的快速發(fā)展,迫切需要中國的汽車市場營銷特點、性能和未來模式的深入、系統(tǒng)的分析和研究,對于良性發(fā)展我國汽車產(chǎn)業(yè)理論指導(dǎo)和建設(shè)性建議未來。2.2汽車營銷組合應(yīng)考慮的因素所謂汽車營銷組合就是把廣告、銷售促進、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車營銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。這種組合既可包括上述四種方式，也可包括其中的兩種或三種。由于各種汽車營銷方式分別具有不同的特點、使用范圍和促銷效果，所以要結(jié)合起來綜合運用，以便更好地突出汽車產(chǎn)品的特點，加強汽車企業(yè)在市場中的競爭力。2.2.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略目標確定最佳汽車營銷組合，需考慮汽車營銷目標。汽車營銷目標不同，應(yīng)有不同的汽車營銷組合。如果汽車營銷目標是為了提高汽車品牌的知名度，那么，汽車營銷組合重點應(yīng)發(fā)展放在廣告和銷售促進上，輔之以公共關(guān)系宣傳，如果汽車營銷目標是為了讓消費者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方式，那么，汽車營銷組合應(yīng)采用適量的廣告、大量的人員促銷和某些銷售促進。2.2.2汽車市場性質(zhì)不同的汽車市場，因為它的大小，類型，和潛在的消費者數(shù)量不同，應(yīng)采用不同的營銷組合。大規(guī)模的，廣泛的汽車市場，廣告為主，輔以公共關(guān)系活動。相反，他們應(yīng)該在人員推銷。汽車消費者眾多，但分散的汽車市場，應(yīng)以廣告為主，輔以促銷，公共關(guān)系，宣傳，汽車用戶購買量大的汽車市場，他們應(yīng)該在人員推銷為主，輔以促銷，廣告和公共關(guān)系宣傳。潛在的汽車消費者超過了汽車市場的數(shù)量，廣告和促銷活動，有利于發(fā)展的需求。相反，它應(yīng)該是人員推銷，有利于進一步接觸汽車消費者達成交易。2.3選題的理論及現(xiàn)實意義市場營銷體系建設(shè)是汽車生產(chǎn)的事件營銷模式的存在和發(fā)展，直接在企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的核心和靈魂的營銷體系，營銷模式的營銷體系高效運作的關(guān)鍵。隨著中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的國內(nèi)汽車市場的競爭日趨激烈，尤其是高級轎車企業(yè)能適應(yīng)在市場經(jīng)濟環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系的建立，需要在未來的市場競爭中贏得主動，成為最后的贏家。因此，在這個世界上取得成功的經(jīng)驗，結(jié)合汽車行業(yè)的深刻的實際情況，在中國汽車市場，探索一種既與國際商業(yè)慣例，符合語境下的中國汽車工業(yè)營銷模式和自動模式的條件不僅是重要的和迫切的。本文的目的是希望通過比較分析中國的汽車營銷模式和營銷的國內(nèi)汽車市場模型，為中國汽車企業(yè)的迅速變化，在我國汽車市場競爭日益激烈的市場競爭環(huán)境，提出了一系列的營銷模式的選擇問題，以建立市場營銷競爭和競爭優(yōu)勢。第三章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的手段3.1汽車營銷從營銷的角度出發(fā)，汽車營銷可以定義為：汽車營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望的滋潤，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。根據(jù)這一定義。汽車營銷包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，信息高速公路的發(fā)展，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)和電子貨幣支付等。汽車營銷貫穿于企業(yè)管理的全過程，包括市場研究，客戶分析，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，銷售策略，售后服務(wù)和反饋等。3.1.1汽車營銷不等于網(wǎng)站推廣汽車營銷的開展需要科學(xué)地制訂汽車營銷目標與計劃，因而不能片面地認為汽車營銷就是網(wǎng)站推廣，網(wǎng)站推廣只是汽車營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容而已。單純的網(wǎng)站推廣，其營銷效果會大打折扣。企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)站訪問旦提高了，關(guān)鍵詞搜索也使用了，卻沒有帶來多少戶和訂單，這是因為相關(guān)配套的汽車營銷措施不到位。所以企業(yè)在開展汽車營銷時，要制訂包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)的系統(tǒng)而周密的汽車營銷計劃，才能達到預(yù)期效果。3.1.2汽車營銷不局限于網(wǎng)上由于互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例還很小。即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，盡管有意尋找相關(guān)信息，但在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的搜索方法也不一定能找到所需信息.尤其對于許多初級用戶來說，他們可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的汽車營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下營銷。3.1.3汽車營銷的趨勢如今，傳統(tǒng)媒體廣告市場持續(xù)下降，其中，相當大的市場份額被汽車廣告市場所搶占。根據(jù)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民將在未來一年購車愿望最強烈。而且汽車訂單顯示，已經(jīng)購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內(nèi)購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著汽車內(nèi)容的日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，汽車市場的汽車營銷趨勢將不可阻擋，并且由于汽車廣告市場的精準性、互動性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。例如：豐田凱美瑞從2008年底開始通過網(wǎng)絡(luò)定位技術(shù)獨特的綜合目標受眾，復(fù)位Yaris廣泛的用戶群，精確的溝通，廣告和營銷。通過“發(fā)現(xiàn)雅力士”系列主題活動，進一步普及，雅力士”活動，聰明，每一天”的品牌理念，為1.6e新創(chuàng)造出的新模式。在分析目標受眾深度的主要接觸點的同時，最大限度地引導(dǎo)目標受眾的信息。同時，促進軟手段的運用，參與進一步升級。3.2體育營銷體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型廣告所不能達到的。傳播效果易被接受。而追求速度的特性又使著汽車與體育有著千絲萬縷的聯(lián)系（賽車本身就是一項體育運動）。汽車品牌參與體育營銷有著很長的歷史，從經(jīng)驗看來，成功的體育營銷必須是找準汽車品牌和體育賽事品牌的定位，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能產(chǎn)生強大的品牌影響力。3.3是文化營銷作為交通工具，汽車不能分開的總流量的概念，因此，越來越多的汽車制造商關(guān)注汽車駕駛活動策劃。從簡單的，活動，大主要測試驅(qū)動，全國乃至國際旅游活動，已在中國汽車企業(yè)的身影，“**”之旅，“去**路”正成為許多企業(yè)的選擇。去年四月，奇瑞的“奇瑞新首腦會議的西藏之旅”，讓西方風(fēng)格的汽車愛好者的口味；八月上海大眾”的人才戰(zhàn)略，誰——新浪上海大眾試車英雄”也吸引了不少英雄竟折腰；十一月威志“和諧之旅——中國友好的阿拉伯國家里“凱旋歸來，累計行程2多公里第一，自駕車旅游的壯舉雪佛蘭借”在一個特殊的變形模型推出之際發(fā)布的變壓器，一下子吸引了很多的關(guān)注，在80。不久前，一些企業(yè)也扮演了各種各樣的文化營銷的品牌，如一汽大眾汽車定期會談，陸風(fēng)越野俱樂部，海馬汽車的西藏祈福迎祥之旅，等等，很創(chuàng)新的營銷，效果很好。3.4品牌營銷品牌的本義就是企業(yè)通過利用各種營銷策略，在與顧客的每一次接觸中，可以塑造的品牌形象、品牌個性和品牌聯(lián)想。世界著名的廣告大師大衛(wèi)-奧格威早在1955年是這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的，它是企業(yè)或產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。這是對品牌的兩個經(jīng)典定義，按照這個定義品牌僅僅屬于商品范疇其作用是針對某個產(chǎn)品或服務(wù)在銷售過程中區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。但從法律范疇上講品牌應(yīng)是通過工商依法注冊后的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標或統(tǒng)稱為商標而且只有在商標形成了一定影響力后才可稱為品牌。所謂屬性，指的是某種品牌的產(chǎn)品本身的特性。這是品牌的最淺層次的含義,美國品牌大師大衛(wèi)-愛格指出：“品牌就是產(chǎn)品”，他認為品牌是產(chǎn)品的代表。人們的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會使人們認為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產(chǎn)品”例如,梅賽德斯-奔馳公司之所以不會以奔馳的名稱推出象奧拓一樣的經(jīng)濟型轎車,也是因為它一直以來都希望人們一提到奔馳,便想到優(yōu)質(zhì)、高檔、耐用等屬性?？傊?，品牌營銷，通過市場營銷客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)能夠繼續(xù)獲得并保持市場競爭優(yōu)勢，我們必須建立高質(zhì)量的營銷理念。最高級的營銷是沒有建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用其品牌的象征，無形的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進入了公眾的頭腦，在心里給消費者的無形的交付。使消費者認識到消費的首選產(chǎn)品，投資在合作企業(yè)的選擇。品牌營銷戰(zhàn)略是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神的概念規(guī)劃，品牌視覺形象系統(tǒng)策劃，品牌策劃，品牌形象系統(tǒng)的服務(wù)理念和方案規(guī)劃，品牌傳播策略、品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的公關(guān)和事件。著名品牌營銷專家翁向東指出：“品牌營銷的關(guān)鍵是要找到一個不同的個性，可以深刻地感染的品牌在消費者心中的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同，喜歡和愛上一個品牌的主要力量”。3.4.1奔馳公司的品牌營銷一個新的梅賽德斯-奔馳的方式詮釋品牌核心價值，豐富的內(nèi)容，以不懈的努力，梅賽德斯-奔馳品牌遺產(chǎn)被重置。近幾年，梅賽德斯-奔馳在中國市場一直致力于營造良好的品牌形象，整合營銷策略的成功運用，過去在中國市場發(fā)生了梅賽德斯-奔馳品牌單一的高端商務(wù)車的形象，一個過去的完美展示了中國消費者對品牌的豐富內(nèi)涵。在品牌戰(zhàn)略，梅賽德斯-奔馳與國家大劇院，F(xiàn)1和其他頂級文化，體育組織和活動結(jié)緣，充分顯示了經(jīng)典的汽車品牌的動感魅力和激情飛揚。此外，很多中國和外國電影或體育明星，如章子怡和費德勒，都被邀請參加梅賽德斯-奔馳品牌傳播活動，使更多的青年，梅賽德斯-奔馳時尚和激情的元素。梅賽德斯-奔馳（中國）郝博，對汽車銷售有限公司銷售總經(jīng)理說：“作為梅賽德斯-奔馳中國戰(zhàn)略的核心，有助于全面進入中國消費者奔馳的魅力是我們市場的方向，但也使我們實現(xiàn)持續(xù)，穩(wěn)定和快速發(fā)展，近年來，銷售業(yè)績，進一步鞏固了梅賽德斯-奔馳不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)地位在豪華車領(lǐng)域?！痹跔I銷手段的使用，梅賽德斯-奔馳積極使用各種形式的傳播途徑，通過互動營銷和新媒體傳播方式拉近與客戶的距離的幫助下，深深地轉(zhuǎn)移梅賽德斯-奔馳品牌價值。例如，B級豪華運動旅行車，城市時尚汽車SmartFortwo和其他在促進新產(chǎn)品上市過程中，梅賽德斯-奔馳新媒體的大量使用，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與目標客戶進行溝通，向公眾的豐富內(nèi)涵通過更多渠道享受奔馳奔馳品牌，并表現(xiàn)出梅賽德斯奔馳的創(chuàng)新品牌個性。此外，B和E相關(guān)的電視廣告還特別針對中國市場中國射擊的情況，反映了梅賽德斯-奔馳特別重視中國的客戶。梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波說：“梅賽德斯-奔馳已經(jīng)有120多年的歷史和深厚的文化底蘊。通過營銷傳播和品牌傳播的一系列創(chuàng)新，我們在中國人眼中的梅賽德斯-奔馳，我們?yōu)楸捡Y在國人心目中尊貴、大氣的傳統(tǒng)形象注入著更多時尚活力和年輕激情，還原了梅賽德斯-奔馳多元化的品牌形象?！?.4.24P研究奔馳的品牌營銷4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，是跟隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。著名的4P理論是由杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次提出，其含義：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。用4P理論來研究奔馳的品牌營銷策略其主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。在產(chǎn)品策略上，梅賽德斯-奔馳不遺余力地充實在中國的產(chǎn)品線。在過去三年中，奔馳在中國陸續(xù)引入了包括SUV、跑車、R級、B級、smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。例如最新引進的S400HYBRID，這一二氧化碳低排放冠軍以其全球領(lǐng)先的環(huán)保動力技術(shù)，印證了奔馳在可持續(xù)發(fā)展道路上的堅定承諾。目前，奔馳已經(jīng)在中國構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品陣營，不但進一步擴大了客戶群體，也讓眾多追求時尚和動感的年輕消費者盡享頂級豪華汽車品牌帶來的卓越體驗。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。在奔馳公司的產(chǎn)品定位上是執(zhí)行高價值定位；也就是奔馳公司對品質(zhì)的追求精益求精，在價格定位上，選取了高價位。與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車。價值定位成為奔馳公司最重要的制勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。奔馳公司的“核心產(chǎn)品”正是那些追求身份和地位的的“目標顧客”而設(shè)計的因此高價格反而成了促使其產(chǎn)品暢銷的一個重要原因。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。梅賽德斯-奔馳通過旗下的MBCL和BBDC銷售公司管理各城市的4S專賣店進行汽車產(chǎn)品的銷售工作。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導(dǎo)提前消費來促進銷售的增長。例如車型換代、節(jié)日消費爆點的時候，奔馳公司就會推出現(xiàn)金讓利、買車送裝飾、送保險等促銷活動推動產(chǎn)品銷售。3.4.3SWOT分析法分析奔馳的品牌營銷現(xiàn)狀利用SWOT分析法，結(jié)合奔馳公司在我國的現(xiàn)狀，對其進行制表分析如下：關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）:1:著名豪華汽車品牌2:以安全、舒適、技術(shù)領(lǐng)先聞名3:產(chǎn)品齊全4:高質(zhì)量售后服務(wù)劣勢（W）1:進入市場時間較遲2:銷售網(wǎng)絡(luò)不完善3:國產(chǎn)車型不夠本土化4:成本居高不下機會（O）:1:中國經(jīng)濟穩(wěn)定增長2:富裕階層擴大3:市場潛在需求大4:政府政策扶持SO戰(zhàn)略1:發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，擴大科研投入2:加快創(chuàng)新和開發(fā)3:滿足需求；走在潮流尖端4:繼續(xù)保證高質(zhì)量售后服務(wù)WO戰(zhàn)略1:加強生產(chǎn)成本控制2:加快銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建3:改進車型，更具本土特色威脅（T）：1:國際競爭對手多2:政策限制大排量豪華車型3:同類產(chǎn)品過多4:替代品多ST戰(zhàn)略1:進行產(chǎn)品差異化，突出自身2:進行技術(shù)創(chuàng)新吸引客戶3:開發(fā)新技術(shù)，避開政策限制4:全面完善售后服務(wù)WT戰(zhàn)略1:提高產(chǎn)品性價比2:提高業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)能力3:推進本土化產(chǎn)品根據(jù)上表SWOT分析結(jié)果可以看出：中國豪華車市場容量大，富裕階層的大量涌現(xiàn)拉動豪華汽車的消費，而梅賽德斯-奔馳作為國際著名的豪華車品牌，其安全、科技技術(shù)含量高、舒適的產(chǎn)品及高品質(zhì)的售后與其他競爭對手相比就有非常明顯的優(yōu)勢。第四章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略存在的問題4.1在營銷策略之產(chǎn)品策略上沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃一些企業(yè)老總的策略是不太清楚，在國際化，盲目追求特定的績效技術(shù)為導(dǎo)向，國際化，走出國門，走向世界，更多的技術(shù)創(chuàng)新是空的，沒有詳細的市場分析的支持，更少的能源和資源的企業(yè)，實力，歷史等掛鉤。如果一個企業(yè)出口到第三世界的兩個或三個國家，說下一步攻擊美國，沒想到在諸如銷售國家自己的產(chǎn)品，甚至商標問題很難解決，因為在國外對這些產(chǎn)品的名稱已注冊。在國有汽車生產(chǎn)企業(yè)的一部分，市場的盲目擴張，不確定性的估計和分析，很難有市場趨勢分析。一些商用車企業(yè)盲目上馬的乘用車企業(yè)經(jīng)常打，最終億元甚至數(shù)十億的恢復(fù)。作為一個企業(yè)，一直被拾取，然后開始SUV，最近推出的汽車產(chǎn)品，SUV產(chǎn)品銷售差強人意，出口仍在考慮，它正緊鑼密鼓的汽車！即使有企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，但不是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，即幾年達成銷售目標，盈利能力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)管理的目標是。一些企業(yè)說了幾十年，但國際化的真正目標，連老板都不清楚，或是在變了，今年到明年，明年年如果一個企業(yè)由于國際化的規(guī)劃人員空，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種慣性思維：公司的領(lǐng)導(dǎo)，要做的是國際化的，但在具體的行為，我們基本上不需要考慮，哈哈，因為這是幾年來空數(shù)喊！大多數(shù)企業(yè)看到市場是好的，但沒有看到鞏固期和收縮的市場，所以過于樂觀。因此，戰(zhàn)略規(guī)劃，這是很難看到的未來，因此，市場形勢的變化，它往往是難以避免的失敗和損失。4.2在營銷策略之產(chǎn)品策略上大部分以銷量為導(dǎo)向制定策略對于汽車行業(yè)而言，汽車是耐用消費品，消費者一生只是一兩次購買，消費者購買產(chǎn)品時，不只關(guān)注其“代步”的功能，還需要賦予其獨特的個性，甚至要一生與其建立長久持續(xù)的情感。所以，國外汽車行業(yè)以品牌導(dǎo)向或者以技術(shù)條件下的品牌導(dǎo)向為主。如奔馳、寶馬、甲殼蟲等都是通過品牌內(nèi)涵的打造，從而樹立了傲人的品牌，為企業(yè)的長久發(fā)展以及抵御競爭提供了最有力支持。在調(diào)查企業(yè)中，認識上都認為市場導(dǎo)向很重要，品牌導(dǎo)向很重要，但是在調(diào)查過程中，中層管理人員大部分認為企業(yè)在品牌與市場上，還做得非常不好。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一味地追求銷量，結(jié)果導(dǎo)致市場費用向渠道傾斜，品牌打造無力，更別說品牌的美譽度與忠誠度了，從而陷入與對手價格混戰(zhàn)、不斷降價來吸引消費者的怪圈，結(jié)果，品牌沒有，價格很低，銷量還是上不去。在調(diào)查過程中，由于片面追求銷量，給予大量經(jīng)銷商的費用支持以及樣車支持，從而盈利越來越少的情況也大量存在。4.3在營銷策略之產(chǎn)品策略上缺乏專業(yè)的營銷技能和專業(yè)銷售人員市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者消費動機與行為更趨理性，這些變化無疑對當前的汽車4S店提出了新的更高的要求，傳統(tǒng)的汽車營銷方式面臨諸多挑戰(zhàn)。汽車行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式、調(diào)整營銷策略，提升經(jīng)營管理能力和培養(yǎng)專業(yè)的銷售人員。4.4國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略主要是價格戰(zhàn)與依賴經(jīng)銷商價格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現(xiàn)象。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營銷的進步。相反只反映了汽車營銷的蒼白，營銷手段仍以降價促銷策略為主。如今過多的新品牌、新車型短時間里集中投放市場，讓消費者看花了眼，同時廠家產(chǎn)品研發(fā)新車型的同質(zhì)化、同類化問題越來越嚴重，促使廠家不得不通過降價來吸引消費者。“推新車”加“降價促銷”的組合，已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的主要營銷手段。在初期降價對于中國消費者有著較大的吸引力。但隨著汽車市場的逐步發(fā)展及消費者消費理念的成熟，大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激現(xiàn)有的汽車銷售市場。價格戰(zhàn)之所以高度激烈，主要是因為一批優(yōu)勢全球品牌，采取雙優(yōu)勢戰(zhàn)略，在中國市場主動發(fā)起戰(zhàn)略性的降價。如現(xiàn)代，導(dǎo)致本來就高度依靠價格差距銷售的自主品牌也被動降價，從而形成降價的連鎖反應(yīng)。近年來汽車市場的表現(xiàn)說明，汽車價格越穩(wěn)定，市場越活躍，汽車價格越動蕩，市場越冷清。由于汽車價格戰(zhàn)頻發(fā)，消費者對汽車市場缺乏信任，觀望情緒更加嚴重，導(dǎo)致汽車市場的價格長期處于不穩(wěn)定狀態(tài)。由于品牌導(dǎo)向與市場導(dǎo)向不足，企業(yè)做得更多的是推銷而不是營銷。而推銷除了業(yè)務(wù)人員自身的能力外，就只能靠價格取勝。如果業(yè)務(wù)人員都是老體制下留下來的老員工，則他們的能力與激情都不足，于是只能依賴經(jīng)銷商。價格戰(zhàn)的結(jié)果，使國內(nèi)企業(yè)進入了低劣營銷手段營銷的怪圈。于是，企業(yè)的贏利能力越來越差。而依賴經(jīng)銷商又使企業(yè)的營銷費用以及營銷過程難以控制，最終越來越多的企業(yè)的銷售管理混亂，市場秩序差，人浮于事。依賴經(jīng)銷商，使企業(yè)市場管理力度越來越弱，出現(xiàn)大戶挾制企業(yè)的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了經(jīng)銷商告狀企業(yè)營銷總經(jīng)理的情況。這使企業(yè)的強勢地位越來越受到動搖。在營銷能力不足的情況下，部分企業(yè)還出現(xiàn)依靠不斷推新品來取得銷售業(yè)績的情況。新產(chǎn)品多少能促進經(jīng)銷商壓貨，但企業(yè)較少考慮到新產(chǎn)品的推廣投入產(chǎn)出比往往得不償失4.5汽車銷售服務(wù)意識薄弱國內(nèi)的很多汽車企業(yè)服務(wù)意識薄弱，只重視生產(chǎn)，經(jīng)銷商只看到眼前的利益，關(guān)注銷售和營業(yè)廳的建設(shè)，忽視售后服務(wù)的投入。在一個非常簡單的修復(fù)產(chǎn)品階段汽車營銷服務(wù)，和服務(wù)質(zhì)量是遠遠低于消費者的需求。例如，銷售體系不完善，落后，服務(wù)質(zhì)量差，消費融資剛剛起步，服務(wù)意識缺乏對用戶購買的特點和消費心理等。維修方面的接待服務(wù)較之銷售倒是熱情，但許多維修接待人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，打字速度慢、作價慢、胡亂作價、滿口技術(shù)用語叫客戶難以明白。車輛在交到維修人員的手中時，實質(zhì)性的服務(wù)才開始。維修人員技術(shù)差、維修管理落后、配件假冒偽劣、收費混亂、隨意拖延工期服務(wù)水平低、維修技術(shù)名不副實。一些規(guī)模比較小的指定維修點甚至出現(xiàn)將舊配件運用技術(shù)手段再次安裝回原車，以蒙騙消費者的現(xiàn)象。服務(wù)質(zhì)量有待提升服務(wù)是連接經(jīng)銷商與用戶的一架橋梁，經(jīng)銷商通過良好的售后服務(wù)。吸引車主再次到店修車買車已成為每個經(jīng)銷商的“必修課”。雖然廠家都已經(jīng)將服務(wù)提升為最為重要的環(huán)節(jié)但是經(jīng)銷商服務(wù)的質(zhì)量因種種原因而千差萬別。4.6存在中國汽車品牌空洞化或者虛假品牌戰(zhàn)略問題隨著中國車市整體的壯大，自主品牌在和合資公司的競爭中加速成長，同時合資汽車公司并沒有因為自主品牌份額增加而停止前進的腳步。自主和合資的競爭趨勢在2007年將會在各個細分市場開展激烈的競爭。這種競爭態(tài)勢表明，原來通過針對不同的細分市場，合資企業(yè)與自主品牌企業(yè)各自依靠產(chǎn)品優(yōu)勢或者價格優(yōu)勢，獲得市場突破的模式已經(jīng)變得不太可能。然而，同汽車產(chǎn)業(yè)這個現(xiàn)實需要相比，中國汽車界的品牌營銷思想存在巨大的不足與漏斗。總體看，存在中國汽車品牌空洞化或者虛假品牌戰(zhàn)略問題。應(yīng)當說，過去幾年競爭的格局使得中國汽車品牌的營銷手段處于輔助地位，各個企業(yè)對品牌的認識，也都停留在表面層次。在此背景之下，強勢品牌并沒有形成真正的強勢品牌價值，弱勢品牌也沒有真正看到品牌價值，真正做到通過品牌的價值來改變自己的競爭弱勢地位。這一現(xiàn)象，導(dǎo)致今天中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭停留在主要依靠產(chǎn)品和價格的競爭階段。大部分企業(yè)雖然也強調(diào)重視營銷，但是本質(zhì)上，是重視銷售，而沒有真正做到以品牌價值為核心構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建完整的價值鏈體系，打造品牌價值，達到依靠品牌價值的塑造最終贏得消費者購買和穩(wěn)定支持的狀態(tài)和水平。例如，大部分企業(yè)的終端，沒有突出品牌價值，沒有突出品牌的持久實力，沒有將企業(yè)品牌基礎(chǔ)介紹清楚，銷售工作止于產(chǎn)品銷售，而不是品牌感覺的建立。汽車企業(yè)宣傳仍然停留在一般產(chǎn)品概念的宣傳上，甚至是談不上記憶度的宣傳；售后服務(wù)也沒有建立在塑造品牌的標準上。這樣，短期銷售必須依靠價格，但是長期品牌體驗與價值感沒有形成。一旦推出高端產(chǎn)品或者失去價格現(xiàn)對優(yōu)勢，銷售無法上量。第五章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略問題的原因5.1制造過程中的隱患企業(yè)的一部分，假冒偽劣商品，粗制濫造，其行為本身，結(jié)果必然帶來危機，不僅關(guān)系到廣大的消費群體，在產(chǎn)品形象和聲譽的影響很大。除了企業(yè)和產(chǎn)品，正常的生產(chǎn)過程的每一步，每一個過程可能潛伏的危險因素，從采購原材料的質(zhì)量，質(zhì)量檢測水平，標準檢驗到生產(chǎn)工藝到流通運輸服務(wù)的安全性，而不顯示由于工作不細致的危機。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，近年來，消費者投訴快速上升的趨勢，住房消費和房地產(chǎn)管理采購已成為社會關(guān)注的焦點和一般強迫消費者。房地產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，內(nèi)涵和外延非常豐富的產(chǎn)品行業(yè)，向前和向后的五十多個行業(yè)協(xié)會的一次質(zhì)量保證體系的缺失或不嚴格控制，容易出現(xiàn)問題，導(dǎo)致營銷危機和惡性轉(zhuǎn)移到相關(guān)行業(yè)的危機。5.2研發(fā)設(shè)計與制造技術(shù)的缺陷行業(yè)競爭特別是高投入，高科技產(chǎn)品市場企業(yè)研發(fā)水平，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步無疑是贏得市場和品牌競爭的主導(dǎo)力量。的研發(fā)水平的不斷升級，技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷提高產(chǎn)品的差異化，從另一個角度對原有產(chǎn)品設(shè)計缺陷的確認和技術(shù)應(yīng)用程序錯誤。如“汽車召回”事件涉及主要的汽車制造商，通用的發(fā)生，豐田和其他知名企業(yè)也未能幸免，這充分表明，即使技術(shù)含量高，品牌知名度和影響力的國際品牌也不足的總體設(shè)計和技術(shù)的應(yīng)用，也會給企業(yè)和品牌營銷帶來危機。5.3消費份求與個性化因索增長的影晌企業(yè)的發(fā)展、品牌的成長都需要依賴忠誠消費者。人口的增長，以滿足消費者的個性化需求和鞏固客戶關(guān)系，擴大市場需求。越來越多的經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，刺激消費需求、促進供應(yīng)和市場的繁榮，同時，在異構(gòu)的需求的個性化和現(xiàn)代社會的獨立性，滿足不同消費者的需求，而且對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。在市場競爭中，以滿足消費者的需求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足一些功能的實現(xiàn)，但不能及時升級產(chǎn)品或提供全面的服務(wù)，是由消費者和面對所接受的是營銷危機，營銷危機。在電子產(chǎn)品和家用電器，如電腦，手機，在市場上家用和其他消費產(chǎn)品，特別是影響。更新快，變化的功能要求和使用不差，如果制造商不能跟上需求變化的步伐，市場危機而嚴重遏制企業(yè)、產(chǎn)品的生存。第六章汽車營銷策略之產(chǎn)品策略的問題采取的對策6.1汽車營銷策略之產(chǎn)品策略采取的措施6.1.1探索適合中國汽車市場的渠道模式對4S店發(fā)布國家有關(guān)政策仍然是持鼓勵態(tài)度，汽車行業(yè)將逐步放開，汽車價格下降到與國際市場價格水平度，宣布汽車暴利時代的結(jié)束，我們建議只對少數(shù)豪華汽車品牌4S店，是得不償失增益。大多數(shù)中的經(jīng)濟型轎車品牌，而汽車超市銷售的模式是最好的選擇。4S店的生活反映在以“粗放型”的管理模式，逐步減少內(nèi)耗，采取切實可行的措施，以降低成本，同時必須屯樹品牌，形成了獨特的風(fēng)格和服務(wù)，為消費者服務(wù)為經(jīng)營理念，不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。6.1.2豐富與發(fā)展營銷模式提升競爭力隨著買方市場的到來，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商逐漸意識到危機，繼續(xù)探索新的營銷方式。新時代的中國汽車市場，市場已由產(chǎn)品和技術(shù)為主導(dǎo)的，完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€消費驅(qū)動的。讓消費者品牌的歸屬感，汽車銷售將在以下的形式和手段的幾種表現(xiàn)：一是植入式廣告營銷將成為植入式營銷一旦識別和合法的外衣，將尋求在汽車制造商。隨著娛樂營銷傳遞汽車品牌娛樂營銷的幫助是通過各種各樣的娛樂活動和消費者實現(xiàn)互動，包括“營銷”，“市場營銷”等。其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為娛樂，通過環(huán)境影響對消費者的影響特征。如007系列影片《黃金眼》在寶馬730華麗登場，《頭文字D“快速漂移在豐田AE86，“變形金剛”中的“大黃蜂”雪佛蘭2006概念車。在審美的過程中的一個大的，汽車品牌已經(jīng)潛移默化的傳播。二是汽車游戲營銷會閃耀。在汽車品牌的東風(fēng)日產(chǎn)尼桑驪威連連看游戲的系統(tǒng)，是在營銷的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在，賽車游戲和種類越來越多，相信黃金頻道品牌可以找到目標消費群體的直接存取。三是市場營銷和營銷集團的圈。現(xiàn)在，汽車聊天和成人約會網(wǎng)站群并成為一種潮流和時尚。典型的是QQ群和開心網(wǎng)。在汽車品牌陣營，長城汽車M1中首次提出服裝營銷。6.1.3采用汽車產(chǎn)品的差異化營銷策略1汽車外形方面賣點的開發(fā)消費者往往通過外表來判斷一個汽車品牌，價值和審美價值。人們也可以通過外表來判斷人的性格和氣質(zhì)。成功的品牌非常重視研發(fā)和突破性的外觀。在高檔車市場，寶馬一直勇于創(chuàng)新是已知的，從新開始的寶馬7系列，大刀闊斧的革新和修改各種車型的外觀。在國內(nèi)的發(fā)展歷史不長，受到汽車生產(chǎn)企業(yè)的諸多限制，外形設(shè)計在近幾年取得了很大的進步和發(fā)展，但與國際水平相比。仍有許多地方需要完善和進步。QQ的目的是模仿的雪佛蘭Spark，也是創(chuàng)新的整合中國的條件。汽車產(chǎn)品的外形設(shè)計是最能體現(xiàn)汽車水平的因素，也是最直接的銷售汽車產(chǎn)品。汽車制造商應(yīng)更加重視消費者需求的形狀，尋找消費者在銷售點的興趣，并建立這些景點和他們的利益之間的聯(lián)系，加強消費者的認同，從而影響其決策。2汽車安全性方面賣點的開發(fā)測定汽車的品位和價值的汽車安全的一個重要因素，而且是一個重要的指標，司機和乘客的安全保障。目前，對于保障消費者的要求越來越高，安全車的生產(chǎn)成本中占的比例也越來越大，在新技術(shù)層出不窮的安全。汽車安全特征分為兩部分身體安全和人身安全，在汽車安全，全球公認的德國車中最好的。在寶馬案，與眾不同的車身的強度和剛度是提高駕駛員的安全的一個重要因素，主體部分包括一個可逆的寶馬碰撞減震器，更換非常省力的變形部件，整體的側(cè)面碰撞保護系統(tǒng)等。許多汽車制造商都在ABS和安全氣囊，使不同于競爭對手的突破。3汽車舒適性方面賣點的開發(fā)隨著汽車市場競爭越來越激烈，汽車乘坐舒適性已成為衡量汽車質(zhì)量和價值的另一個重要指標。高檔轎車，在投資的比例更大的安慰。每一個汽車品牌形成差異化營銷銷售舒適點的特性。在主動控制發(fā)動機懸置幾方面的創(chuàng)新和突破，主動懸架系統(tǒng)，主動阻尼系統(tǒng)等。例如，許多汽車制造商已經(jīng)推出到座體動力學(xué)的舒適，非常舒適的乘坐，大眾輝騰增加靠背頂部，座椅和座椅的深度調(diào)整，有獨立的空調(diào)，空氣可以加熱或冷卻到所需溫度。雷克薩斯為一體的高檔汽車品牌，使用音響系統(tǒng)的最高端，聲音質(zhì)量媲美頂級家庭音響系統(tǒng)。汽車是人類文明進步的標志，通過差異化營銷，可以提高汽車產(chǎn)業(yè)的整體水平，促進汽車行業(yè)的不斷進步。汽車產(chǎn)品的差異化營銷不僅是競爭獲勝的機會對話，最好的結(jié)果差異化營銷是幫助消費者找到解決問題的最佳方案。6.1.4不斷完善產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合首先，重點發(fā)展經(jīng)濟型轎車。由于我國石油資源匱乏，油價不斷上漲，所以價格適中且耗油量低的經(jīng)濟型轎車必然成為消費者的首選。其次，豐富產(chǎn)品鏈。雖然MPV、SUV車型進入我國汽車市場的時間不長，但是商務(wù)性強且多用的MPV以及SUV需求不斷增加。第三，發(fā)展新能源汽車。汽車產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展所涉及的問題遠遠超出汽車投資和生產(chǎn)的問題，資源減少、環(huán)境污染勢必制約汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展新能源汽車已成為世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。另外，一個好的品牌對于企業(yè)來說，其價值是難以替代的。企業(yè)在營銷的過程中，只有突出其鮮明的品牌特征，消費者才會喜歡它，才會沒有理由、毫不猶豫地去購買它。比如吉利強調(diào)“造中國老百姓買得起的轎車”，就應(yīng)該突出其愛國親民形象；長城汽車在生產(chǎn)SUV和皮卡方面有優(yōu)勢，就應(yīng)該致力于打造該細分市場上的專家形象；上汽榮威強調(diào)其英倫風(fēng)情，能夠帶給消費者更多的情感體驗。6.2采用創(chuàng)新型銷戰(zhàn)略之產(chǎn)品策略創(chuàng)新模型6.2.1建立多線營銷模型多線營銷模型是指多平臺營銷，實際上是多市場形態(tài)的營銷，核心為三點：產(chǎn)品規(guī)劃，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和建筑市場的定位；根據(jù)不同的營銷管理模式。這三點、高度一致的營銷模式的海馬。多線營銷最后必須在市場管理，在終端，我們專注于政策的引導(dǎo)和在一個區(qū)域品牌建設(shè)，二線市場，發(fā)揮市場的主動性和積極性；在三、四線市場進行貼身的幫扶式營銷，指導(dǎo)營銷團隊怎么進行品牌推廣，怎么做銷售，怎么對銷售人員培訓(xùn)。我們希望通過多線營銷在未來形成核心競爭力。核心產(chǎn)品營銷是“良好的平臺，多產(chǎn)品，多產(chǎn)品”是指同一平臺，例如A0，A類，B類，成功地建成之前，他們可以發(fā)射平臺。在產(chǎn)品營銷過程中我們面對的一個問題是干擾的產(chǎn)品。例如，一個平臺，產(chǎn)品深受客戶的不易劃分。2009，我們將四個產(chǎn)品平臺，海馬3小時盲海福樂，家族和歡動。重新標定各個產(chǎn)品的價格區(qū)間和配置型譜以鎖定不同的客戶群體，海福星主打三、四線市場，甚至在一、二線市場收縮了海福星的銷量。福美來主要針對一、二線市場或三線市場的一類市場，它最突出的優(yōu)勢在于高性價比、品牌和技術(shù)傳承。原來這兩者出現(xiàn)過混戰(zhàn)，但現(xiàn)在是互不干涉。歡動被定位為轎跑車，針對年輕一族。6.2.2營銷活動和工具戰(zhàn)略模型顧客獲知汽車企業(yè)和產(chǎn)品信息的媒介大體分為四類：①銷售人員（客服）；②廣告、公關(guān)；③親朋好友；④媒體公益報道。7Q營銷的核心首先是關(guān)注應(yīng)該向顧客傳遞哪些信息，其次才是如何向顧客傳遞這些信息。目前，對18種常見的營銷活動和營銷工具：市場調(diào)查和情報，SWOT環(huán)境分析，消費者分析，競爭分析，市場細分和目標市場選擇，市場定位，產(chǎn)品設(shè)計和組合（包括包裝），品牌策略，價格策略，曲刀剪集和中間商管理，廣告，公共關(guān)系，人員推銷，促銷，終端管理（終端產(chǎn)品陳列，終端銷售人員管理），客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)，增值的產(chǎn)品規(guī)劃，營銷機會，可以給他們打電話營銷的“十八吳儀”。所有的營銷活動都是圍繞7q，都要擊中顧客要害，快速推動顧客購買流程，如表1-1所示。顧客是通過這些營銷活動開始注意到企業(yè)和產(chǎn)品，并引發(fā)深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的興趣的。所以這些接觸界面的營銷活動必須能夠迅速引起顧客的注意，必須讓顧客感受到進一步了解產(chǎn)品給他帶來的好處，才有機會進入下一步的營銷活動。主要營銷活動同樣有顧客需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品與市場定位，然后，通過上述四種信息傳播媒介向顧客傳遞這些信息。這里的關(guān)鍵是要求我們在掌握顧客需求的同時，研發(fā)并推出適銷對路的產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品如何給顧客帶來好處說得很明白。顧客永遠不會關(guān)心你的產(chǎn)品是什么，也不關(guān)心你的產(chǎn)品是如何的好，他所關(guān)心的只有產(chǎn)品能夠給他帶來的利益和好處。6.2.3利用第四代營銷手段——整合營銷，實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略性突破目前大部汽車企業(yè)的營銷手段，仍然停留在第三代營銷的水平，即4P營銷，而奧迪推出奧迪A6L和寶馬推出530L，則實現(xiàn)了由第三代營銷提升到第四代營銷的理論與實踐的突破。第四代營銷最大的特點是，企業(yè)根據(jù)消費者需求特征，根據(jù)市場細分特征，找到產(chǎn)業(yè)的突破口，開創(chuàng)相對藍海市場，實現(xiàn)品牌的突破。其中在實踐操作中，最大的特征，是依靠提升價值，而不是簡單降價的方式，鞏固特定的細分市場。今年上半年，全新奧迪A4和A6L成為推動奧迪品牌銷售增長的主要動力：其中，全新奧迪A4銷量達9,043輛，A6L銷量為36,528輛；6月份，奧迪A4和A6L的銷量同比增長達27%和31%。奧迪A6L版是奧迪針對寶馬5系的競爭，和中國市場的需求，而推出的加長型產(chǎn)品。寶馬05年底降價，逼迫奧迪放棄40到60萬這個市場，而奧迪沒有簡單降價，而是推出了奧迪A6L，力戰(zhàn)不退，在價格沒有變動的基礎(chǔ)上，通過增加消費者所需要的價值，進行價值創(chuàng)新，獲得了巨大成功，一經(jīng)推出便獲得市場熱捧。這是非常標準的針對特定細分市場的品牌戰(zhàn)略。通過這個案例，我們看到，外資品牌已經(jīng)開始積極采取穩(wěn)定的市場需求管理方法，在特定細分市場當中，不斷進攻和突破價值，并最終實現(xiàn)銷售。6.2.4利用戰(zhàn)略性公關(guān)，塑造企業(yè)整體品牌形象從2006年初開始，奇瑞業(yè)績的突破，一舉銷售進入全國四強，外國品牌占據(jù)了我們的合資企業(yè)的主導(dǎo)地位，開始打破，今年第一季度，奇瑞進入前三，并獲得單月銷售冠軍，3月。和奇瑞推廣汽車取得了突破性的發(fā)展工具，從品牌戰(zhàn)略的角度分析，應(yīng)該說是一個公共關(guān)系戰(zhàn)略。奇瑞的策略，從技術(shù)上分析，對海爾戰(zhàn)略非常相似，通過品牌戰(zhàn)略公關(guān)，奇瑞本身進入主流社會的和文化的代表和象征的發(fā)展趨勢，從而形成一個奇瑞是現(xiàn)代自主品牌創(chuàng)新模式的影響，并吸引了媒體的關(guān)注，奇瑞，不斷報告公司如推出新產(chǎn)品的研究，實踐行為，從而實現(xiàn)無處不在的宣傳，處處體現(xiàn)品牌的地位。實現(xiàn)品牌效果大大提高，促進企業(yè)銷售出現(xiàn)爆炸性增長的狀態(tài)。6.2.5利用偶像類比的營銷策略偶像類比的營銷策略，充分利用國際品牌價值，提高產(chǎn)品的形象和價值，比亞迪F3和華晨駿捷通過這一戰(zhàn)略在市場上取得突破。在與不同的最強大的品牌營銷自主品牌的弱勢地位，在于品牌的影響，弱品牌的綜合性能，產(chǎn)品推廣費用，網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的缺乏，如果使用傳統(tǒng)的營銷手段和強大的品牌一樣，競爭和強大的品牌，消費者接受和促進銷售使自己的品牌，存在極大的困難。所以偶像價值類比營銷，弱品牌營銷的有效手段?；镜呐枷駜r值類比策略，汽車消費偶像崇拜行為是常見的。即，在汽車購買的消費者，因為不知道汽車的價值和潛在的能力，往往會選擇一個自己的偶像型汽車，而汽車的價值標準，他們希望買一輛汽車，相比其他模型。在所有情況下，他們會第一個偶像的模型，即使他們的收入水平有限，能力達不到的偶像式的收購，他將從汽車和汽車將能夠在某些方面買的偶像，并選擇最類似汽車的偶像。這些消費者的購買行為，我們稱之為偶像的價值比較這種營銷策略要求，企業(yè)的產(chǎn)品與一個高端的強勢品牌比附在一起，使消費者逐漸認同并接受該產(chǎn)品與高端強勢品牌的產(chǎn)品具有相似的價值（甚至在某些方面超出），而面對低端市場進行銷售，指高打低，而非真正地與高端產(chǎn)品進行競爭。因為這樣一種比附，一方面，可以在很大程度上引起消費者的好奇和注意，使消費者關(guān)注和重視這個品牌，從而很快提升自己的品牌形象；另一方面，可以使自己，在眾多的同一價位級別的品牌當中，脫穎而出.6.3真正的塑造品牌和創(chuàng)造品牌當前的競爭表明，品牌戰(zhàn)是根本之戰(zhàn)。中國汽車企業(yè)在塑造品牌和創(chuàng)造品牌價值方面存在嚴重的缺陷，即目前主要的營銷策略都是空洞化的品牌戰(zhàn)略，是只有適應(yīng)與被動接受市場的假品牌戰(zhàn)略，而不是主動控制與管理市場，并塑造品牌的銷售戰(zhàn)略。解決營銷理論中的假品牌戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略空洞化問題。6.3.1依據(jù)市場特點制定科學(xué)的營銷計劃不同地區(qū)的市場由于不同的歷史文化和傳統(tǒng)因而形成不同的消費觀念和習(xí)慣，因此各個地區(qū)市場本身的消費者需求就存在一定的差異性，這就要求營銷策劃人員做足夠的市場調(diào)查來確立市場的最終定位，從而制定科學(xué)的營銷計劃。如都市化的城市生活節(jié)奏快，人們更多會對汽車速度提出要求；而交通擁堵的城市，消費者對于汽車引擎、發(fā)動機等方面的要求也會相應(yīng)嚴謹。只有通過對市場的實地分析，才能做出適當?shù)臓I銷調(diào)動計劃，決定汽車系別、車型的比例流向，提出與市場需求相符合的品牌定位，最終實現(xiàn)品牌策略營銷。6.3.2目標市場選擇準確目標市場的選擇，很大程度上與產(chǎn)品的定位有莫大的關(guān)連，而品牌的就是產(chǎn)品定位的精神層面，通過產(chǎn)品的具體形式表現(xiàn)在實際當中，充當著企業(yè)產(chǎn)品核心屬性的代言人。因此，要準確選擇目標市場就必須明確自身的品牌定位，才能把握住市場的現(xiàn)有客戶以及潛在客戶。對于梅賽德斯-奔馳而言，其通過精湛的工藝技術(shù)的先進的設(shè)計理念著稱于世，塑造了一個具有良好操作系統(tǒng)、流線型車身、輕盈靈動的轉(zhuǎn)向、敏捷的反應(yīng)等優(yōu)良特質(zhì)與一身的尊貴形象。奔馳要想完成其品牌策略營銷，必須正確選擇目標市場，通過對市場的觀察、行業(yè)的滲透以及自身的品牌整合來確定最終的目標市場。6.3.3領(lǐng)先的技術(shù)和新穎的設(shè)計相對來說，奔馳作為一個歷史悠久的品牌，其承載起品牌的背后技術(shù)以及設(shè)計打造是相當雄厚的，但是由于歷史發(fā)展的束縛，其難以突破原有框架的弊病也最終成為其發(fā)展的最大瓶頸，這也可以說是普遍的傳統(tǒng)品牌的通病。品牌的營銷需要強大的產(chǎn)品支持，因此奔馳公司必須通過對于產(chǎn)品技術(shù)工藝的改造、創(chuàng)