芝華士危機(jī)公關(guān)案例課件

芝華士危機(jī)公關(guān)案例芝華士危機(jī)公關(guān)案例1芝華士12“勾兌的謊言”2006年1月20日，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國(guó)消費(fèi)能力被空前放大，市場(chǎng)的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容?！秶?guó)際金融報(bào)》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，卻掀開(kāi)了狗年中國(guó)洋酒市場(chǎng)第一場(chǎng)品牌信任危機(jī)－“芝華士風(fēng)波”拉開(kāi)序幕。芝華士12“勾兌的謊言”2006年1月20日，在全球華人最重2芝華士品牌簡(jiǎn)介1801年成立于蘇格蘭阿柏丁的芝華士公司，是全世界最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌并將其推向市場(chǎng)的威士忌生產(chǎn)商，同時(shí)也是威士忌三重調(diào)和的創(chuàng)造者。出于對(duì)威士忌事業(yè)的無(wú)比沉醉，芝華士兄弟遍訪(fǎng)歐美大陸，成為最早發(fā)現(xiàn)威士忌釀制秘密的先驅(qū)。創(chuàng)始人JamesChivas堅(jiān)持認(rèn)為保持品牌口味的一貫性是品牌的魅力所在，并開(kāi)始創(chuàng)造有一貫質(zhì)量保證的調(diào)和型威士忌。就這樣，其品牌“芝華士”誕生于十九世紀(jì)九十年代。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第四百二十七。旗下產(chǎn)品有：芝華士12年;芝華士18年;被稱(chēng)為皇家禮炮的21年威士忌；芝華士25等。芝華士品牌簡(jiǎn)介3芝華士危機(jī)公關(guān)案例4芝華士12年蘇格蘭威士忌體驗(yàn)芝華士醇和的口味

顏色：琥珀色

氣味：飽滿(mǎn)的秋果香與溫柔的花蜜香味

口味：醇和，濃郁的蘋(píng)果和帶有甜味的花香，伴隨溫和的干果味

回味：濃郁，醇正，溫和

芝華士十二年威士忌的特佳酒質(zhì)，已成為舉世公認(rèn)衡量?jī)?yōu)質(zhì)蘇格蘭威士忌的標(biāo)準(zhǔn)。其高貴銀箔紙盒裝潢，更是人所共知。十二年陳釀的芝華士十二年威士忌，品質(zhì)永遠(yuǎn)保持水準(zhǔn)，成為有史以來(lái)聲譽(yù)最高的蘇格蘭優(yōu)質(zhì)威士忌。時(shí)至今日，芝華士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。

容量：700ml

酒精度：43%

產(chǎn)地：蘇格蘭

芝華士12年700ML零售價(jià)格228元;芝華士18年700ML零售價(jià)格448元

芝華士12年蘇格蘭威士忌體驗(yàn)芝華士醇和的口味顏5事件回放

2006年1月20日，《國(guó)際金融報(bào)》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷(xiāo)售的國(guó)際知名酒類(lèi)產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類(lèi)公司保樂(lè)力加集團(tuán)在華經(jīng)銷(xiāo)商-保樂(lè)力加中國(guó)公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑：1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話(huà)”？2.在華產(chǎn)品銷(xiāo)售：大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒？3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？4.品牌價(jià)值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國(guó)。2006年度第一場(chǎng)國(guó)際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來(lái)前爆發(fā)。事件回放2006年1月20日，《國(guó)際金融6芝華士的公關(guān)措施1月20日，在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司偉達(dá)公關(guān)發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說(shuō)明。

1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂(lè)力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說(shuō)，保樂(lè)力加中國(guó)傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過(guò)25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂(lè)力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。

芝華士的公關(guān)措施1月20日，在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文7

1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和保樂(lè)力加集團(tuán)下屬的英國(guó)芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。

新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢(xún)問(wèn)。

1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有8當(dāng)事媒體及社會(huì)反響

＊人民日?qǐng)?bào)編輯部《國(guó)際金融報(bào)》由《人民日?qǐng)?bào)》社主管、人民日?qǐng)?bào)社華東分社主辦。

1.發(fā)現(xiàn)偉達(dá)公關(guān)發(fā)來(lái)的標(biāo)題為《保護(hù)蘇格蘭威士忌的規(guī)定》的英文原件，注明為“新聞稿”而非“聲明”。發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一處使用中文翻譯稿中的“聲明”字眼。聲稱(chēng)不知中文郵件為何使用“規(guī)定”和“聲明”字眼

2.按照其提供的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)新聞發(fā)言人的大衛(wèi)·威廉姆森的聯(lián)系方式卻一直無(wú)法取得聯(lián)系。3.質(zhì)疑蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的邏輯推理：有了法律，便有了法律的秩序？

當(dāng)事媒體及社會(huì)反響＊人民日?qǐng)?bào)編輯部2.按照其提供的蘇格92.芝華士風(fēng)波驚動(dòng)英國(guó)本土

25日的上海記者招待會(huì)上，英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館以及歐盟委員會(huì)駐華代表也悉數(shù)到場(chǎng)，表達(dá)了對(duì)這一事件的關(guān)注。英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館及歐洲聯(lián)盟歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)的代表——英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館貿(mào)易主管AndrewMcAllister先生和經(jīng)濟(jì)和商務(wù)一等秘書(shū)OliverMicol先生也出席了當(dāng)天的記者招待會(huì)，表達(dá)了對(duì)缺乏事實(shí)根據(jù)的報(bào)道的關(guān)注，并重申歐洲烈酒尤其是蘇格蘭威士忌都受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，旨在保護(hù)消費(fèi)者利益和知情權(quán)。2.芝華士風(fēng)波驚動(dòng)英國(guó)本土25日的上海記者招待會(huì)上，英國(guó)駐10網(wǎng)友回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，77.76%的網(wǎng)友表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝華士。截至2月5日20：00，共有36464人參加了本次網(wǎng)上調(diào)查，其中28355人表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝華士，另有8109人則表示將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。此外，有22583人認(rèn)為芝華士在醇化時(shí)間上存在問(wèn)題，占投票人數(shù)的61.93%。網(wǎng)易網(wǎng)友(24.60.234.*):

“萬(wàn)豪酒店安全部經(jīng)理張令奎先生向本報(bào)記者表示，記者招待會(huì)主辦機(jī)構(gòu)通過(guò)這樣的方式封堵一家報(bào)社的記者，還是他平生遇到的第一遭。”

記者不守規(guī)矩,很可恥.網(wǎng)友我在英國(guó)公司工作，最好的威士忌在蘇格蘭的售價(jià)也就是3個(gè)美金，加上30%左右的運(yùn)費(fèi)CIF到中國(guó)是4個(gè)美金，10%的進(jìn)口關(guān)稅，4.4美金+17%的增值稅，5個(gè)美金左右。代理，批發(fā)商要有40%利潤(rùn)。網(wǎng)友回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，77.76%的網(wǎng)友表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝11權(quán)威人士意見(jiàn)“芝華士風(fēng)波”再次顯示出中國(guó)酒業(yè)的不成熟性，也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)知偏差，同時(shí)對(duì)中國(guó)酒業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)都有一定的警示作用。在我國(guó)國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委梁學(xué)軍的眼里，SWA的監(jiān)管是嚴(yán)格有序的，年份應(yīng)該可以保證。而反觀我們國(guó)家的有些酒企反而有很多不規(guī)范行為。上海釀酒協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳建華有著同樣的憂(yōu)慮：目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)并沒(méi)有類(lèi)似于SWA這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)酒類(lèi)的年份進(jìn)行嚴(yán)格追蹤。國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委楊華峰認(rèn)為，風(fēng)波出現(xiàn)的原因在于國(guó)內(nèi)葡萄酒及白酒的年份酒的日益引人關(guān)注催生了媒體對(duì)此事的關(guān)注。權(quán)威人士意見(jiàn)“芝華士風(fēng)波”再次顯示出中國(guó)酒業(yè)的不成熟性，也反12案例分析

回顧保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”。亮點(diǎn)一：迅速行動(dòng)，快速反應(yīng)。亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說(shuō)法。案例分析回顧保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的13亮點(diǎn)雖多，敗筆不少

——從5S原則來(lái)看１.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保樂(lè)力加董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。２.違背真誠(chéng)溝通原則:保樂(lè)力加公司在“芝華士風(fēng)波”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類(lèi)確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱(chēng)對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴(lài)的標(biāo)準(zhǔn)。亮點(diǎn)雖多，敗筆不少

——143.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面卻由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法。4.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽(tīng)到中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。3.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面卻由蘇格蘭15完善危機(jī)公關(guān)措施·發(fā)布透明的信息，拿出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)芝華士12的年份檢測(cè)結(jié)論和產(chǎn)品成本敢于承擔(dān)責(zé)任，聯(lián)合國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證加強(qiáng)對(duì)中國(guó)政府及行業(yè)部門(mén)的公關(guān)，通過(guò)政府發(fā)布聲明，爭(zhēng)取時(shí)間?！そ档妥藨B(tài)，加強(qiáng)消費(fèi)者參與·組建班子,專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)

完善危機(jī)公關(guān)措施·發(fā)布透明的信息，拿出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)16尾聲——道歉不能承受之重時(shí)隔一年多后，《國(guó)際金融報(bào)》于07年2月28日就其2006年1月關(guān)于芝華士12年蘇格蘭威士忌的不實(shí)報(bào)道向保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和芝華士兄弟有限公司正式道歉，承認(rèn)報(bào)道材料未經(jīng)查證，其內(nèi)容失實(shí)并誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者，并就原報(bào)道造成的惡劣影響道歉。

尾聲——道歉不能承受之重時(shí)隔一年多后，《國(guó)際17歷時(shí)一年之久的“芝華士風(fēng)波”終于塵埃落定，但是在這一年里各類(lèi)媒體鋪天蓋地的質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售迅速下滑，給芝華士公司造成了無(wú)法估量的損失。但從之后的事件進(jìn)展來(lái)看，芝華士公司所作出的一系列硬度措施仍顯示出了這家跨國(guó)公司的危機(jī)公關(guān)機(jī)制在中國(guó)土地上的“水土不服”。歷時(shí)一年之久的“芝華士風(fēng)波”終于塵埃落定，但是18反思行業(yè)潛規(guī)則*外來(lái)的和尚難念經(jīng)*反思行業(yè)潛規(guī)則*19據(jù)內(nèi)部人士透露，在《國(guó)際金融報(bào)》刊出報(bào)道之前，該報(bào)曾經(jīng)就廣告投放與芝華士公司進(jìn)行商討，但芝華士不肯應(yīng)允，最終觸怒了該媒體，從而曝出負(fù)面報(bào)道。國(guó)內(nèi)各種媒體一方面由于市場(chǎng)化運(yùn)作的成功而迅速崛起，在輿論傳播上形成百花齊放的局面，另一方面，由于部分媒體的經(jīng)營(yíng)受到利潤(rùn)的約束，向企業(yè)爭(zhēng)取廣告費(fèi)成為其發(fā)展的原則。所以中國(guó)的傳媒業(yè)屆，暗藏著各式各樣的所謂“潛規(guī)則”，其源頭就是市場(chǎng)化運(yùn)作導(dǎo)致媒體不擇手段追逐利潤(rùn)的最大化。

芝華士危機(jī)公關(guān)案例20芝華士公司過(guò)分依賴(lài)其“后臺(tái)”的強(qiáng)勢(shì)，而忽視了中國(guó)政府及相關(guān)行業(yè)部門(mén)的公關(guān)能力和執(zhí)行能力。其選擇的辦法是召集大批“外來(lái)和尚”到中國(guó)大陸上來(lái)“念經(jīng)”，其高高在上的姿態(tài)讓產(chǎn)品認(rèn)知與中國(guó)消費(fèi)者的距離拉的過(guò)分遙遠(yuǎn)，可想而知其公關(guān)效果很難動(dòng)搖已經(jīng)在公眾當(dāng)中傳開(kāi)的不良影響。

芝華士公司過(guò)分依賴(lài)其“后臺(tái)”的強(qiáng)勢(shì)，而忽視了中國(guó)政府及相關(guān)行21謝謝觀看！謝謝觀看！22芝華士危機(jī)公關(guān)案例芝華士危機(jī)公關(guān)案例23芝華士12“勾兌的謊言”2006年1月20日，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國(guó)消費(fèi)能力被空前放大，市場(chǎng)的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容?！秶?guó)際金融報(bào)》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，卻掀開(kāi)了狗年中國(guó)洋酒市場(chǎng)第一場(chǎng)品牌信任危機(jī)－“芝華士風(fēng)波”拉開(kāi)序幕。芝華士12“勾兌的謊言”2006年1月20日，在全球華人最重24芝華士品牌簡(jiǎn)介1801年成立于蘇格蘭阿柏丁的芝華士公司，是全世界最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌并將其推向市場(chǎng)的威士忌生產(chǎn)商，同時(shí)也是威士忌三重調(diào)和的創(chuàng)造者。出于對(duì)威士忌事業(yè)的無(wú)比沉醉，芝華士兄弟遍訪(fǎng)歐美大陸，成為最早發(fā)現(xiàn)威士忌釀制秘密的先驅(qū)。創(chuàng)始人JamesChivas堅(jiān)持認(rèn)為保持品牌口味的一貫性是品牌的魅力所在，并開(kāi)始創(chuàng)造有一貫質(zhì)量保證的調(diào)和型威士忌。就這樣，其品牌“芝華士”誕生于十九世紀(jì)九十年代。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第四百二十七。旗下產(chǎn)品有：芝華士12年;芝華士18年;被稱(chēng)為皇家禮炮的21年威士忌；芝華士25等。芝華士品牌簡(jiǎn)介25芝華士危機(jī)公關(guān)案例26芝華士12年蘇格蘭威士忌體驗(yàn)芝華士醇和的口味

顏色：琥珀色

氣味：飽滿(mǎn)的秋果香與溫柔的花蜜香味

口味：醇和，濃郁的蘋(píng)果和帶有甜味的花香，伴隨溫和的干果味

回味：濃郁，醇正，溫和

芝華士十二年威士忌的特佳酒質(zhì)，已成為舉世公認(rèn)衡量?jī)?yōu)質(zhì)蘇格蘭威士忌的標(biāo)準(zhǔn)。其高貴銀箔紙盒裝潢，更是人所共知。十二年陳釀的芝華士十二年威士忌，品質(zhì)永遠(yuǎn)保持水準(zhǔn)，成為有史以來(lái)聲譽(yù)最高的蘇格蘭優(yōu)質(zhì)威士忌。時(shí)至今日，芝華士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。

容量：700ml

酒精度：43%

產(chǎn)地：蘇格蘭

芝華士12年700ML零售價(jià)格228元;芝華士18年700ML零售價(jià)格448元

芝華士12年蘇格蘭威士忌體驗(yàn)芝華士醇和的口味顏27事件回放

2006年1月20日，《國(guó)際金融報(bào)》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷(xiāo)售的國(guó)際知名酒類(lèi)產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類(lèi)公司保樂(lè)力加集團(tuán)在華經(jīng)銷(xiāo)商-保樂(lè)力加中國(guó)公司發(fā)出四項(xiàng)質(zhì)疑：1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話(huà)”？2.在華產(chǎn)品銷(xiāo)售：大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒？3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？4.品牌價(jià)值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國(guó)。2006年度第一場(chǎng)國(guó)際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來(lái)前爆發(fā)。事件回放2006年1月20日，《國(guó)際金融28芝華士的公關(guān)措施1月20日，在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司偉達(dá)公關(guān)發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面道歉和糾正，并對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說(shuō)明。

1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂(lè)力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過(guò)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時(shí)，針對(duì)成本僅25元一說(shuō)，保樂(lè)力加中國(guó)傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過(guò)25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂(lè)力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。

芝華士的公關(guān)措施1月20日，在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文29

1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和保樂(lè)力加集團(tuán)下屬的英國(guó)芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。

新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢(xún)問(wèn)。

1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有30當(dāng)事媒體及社會(huì)反響

＊人民日?qǐng)?bào)編輯部《國(guó)際金融報(bào)》由《人民日?qǐng)?bào)》社主管、人民日?qǐng)?bào)社華東分社主辦。

1.發(fā)現(xiàn)偉達(dá)公關(guān)發(fā)來(lái)的標(biāo)題為《保護(hù)蘇格蘭威士忌的規(guī)定》的英文原件，注明為“新聞稿”而非“聲明”。發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一處使用中文翻譯稿中的“聲明”字眼。聲稱(chēng)不知中文郵件為何使用“規(guī)定”和“聲明”字眼

2.按照其提供的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)新聞發(fā)言人的大衛(wèi)·威廉姆森的聯(lián)系方式卻一直無(wú)法取得聯(lián)系。3.質(zhì)疑蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的邏輯推理：有了法律，便有了法律的秩序？

當(dāng)事媒體及社會(huì)反響＊人民日?qǐng)?bào)編輯部2.按照其提供的蘇格312.芝華士風(fēng)波驚動(dòng)英國(guó)本土

25日的上海記者招待會(huì)上，英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館以及歐盟委員會(huì)駐華代表也悉數(shù)到場(chǎng)，表達(dá)了對(duì)這一事件的關(guān)注。英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館及歐洲聯(lián)盟歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)的代表——英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館貿(mào)易主管AndrewMcAllister先生和經(jīng)濟(jì)和商務(wù)一等秘書(shū)OliverMicol先生也出席了當(dāng)天的記者招待會(huì)，表達(dá)了對(duì)缺乏事實(shí)根據(jù)的報(bào)道的關(guān)注，并重申歐洲烈酒尤其是蘇格蘭威士忌都受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，旨在保護(hù)消費(fèi)者利益和知情權(quán)。2.芝華士風(fēng)波驚動(dòng)英國(guó)本土25日的上海記者招待會(huì)上，英國(guó)駐32網(wǎng)友回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，77.76%的網(wǎng)友表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝華士。截至2月5日20：00，共有36464人參加了本次網(wǎng)上調(diào)查，其中28355人表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝華士，另有8109人則表示將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。此外，有22583人認(rèn)為芝華士在醇化時(shí)間上存在問(wèn)題，占投票人數(shù)的61.93%。網(wǎng)易網(wǎng)友(24.60.234.*):

“萬(wàn)豪酒店安全部經(jīng)理張令奎先生向本報(bào)記者表示，記者招待會(huì)主辦機(jī)構(gòu)通過(guò)這樣的方式封堵一家報(bào)社的記者，還是他平生遇到的第一遭?！?/p>

記者不守規(guī)矩,很可恥.網(wǎng)友我在英國(guó)公司工作，最好的威士忌在蘇格蘭的售價(jià)也就是3個(gè)美金，加上30%左右的運(yùn)費(fèi)CIF到中國(guó)是4個(gè)美金，10%的進(jìn)口關(guān)稅，4.4美金+17%的增值稅，5個(gè)美金左右。代理，批發(fā)商要有40%利潤(rùn)。網(wǎng)友回應(yīng)新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，77.76%的網(wǎng)友表示不愿再購(gòu)買(mǎi)芝33權(quán)威人士意見(jiàn)“芝華士風(fēng)波”再次顯示出中國(guó)酒業(yè)的不成熟性，也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)知偏差，同時(shí)對(duì)中國(guó)酒業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)都有一定的警示作用。在我國(guó)國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委梁學(xué)軍的眼里，SWA的監(jiān)管是嚴(yán)格有序的，年份應(yīng)該可以保證。而反觀我們國(guó)家的有些酒企反而有很多不規(guī)范行為。上海釀酒協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳建華有著同樣的憂(yōu)慮：目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)并沒(méi)有類(lèi)似于SWA這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)酒類(lèi)的年份進(jìn)行嚴(yán)格追蹤。國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委楊華峰認(rèn)為，風(fēng)波出現(xiàn)的原因在于國(guó)內(nèi)葡萄酒及白酒的年份酒的日益引人關(guān)注催生了媒體對(duì)此事的關(guān)注。權(quán)威人士意見(jiàn)“芝華士風(fēng)波”再次顯示出中國(guó)酒業(yè)的不成熟性，也反34案例分析

回顧保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”。亮點(diǎn)一：迅速行動(dòng)，快速反應(yīng)。亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說(shuō)法。案例分析回顧保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的35亮點(diǎn)雖多，敗筆不少

——從5S原則來(lái)看１.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保樂(lè)力加董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。２.違背真誠(chéng)溝通原則:保樂(lè)力加公司在“芝華士風(fēng)波”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類(lèi)確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱(chēng)對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴(lài)的標(biāo)準(zhǔn)。亮點(diǎn)雖多，敗筆不少

——363.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面卻由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法。4.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽(tīng)到中國(guó)有關(guān)管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。3.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面卻由蘇格蘭37完善危機(jī)公關(guān)措施·發(fā)布透明的信息，拿出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)芝華士12的年份