公共關系復習范圍

公共關系復習范圍名詞解釋1、公共關系2、社會組織3、公共關系部4、PR人員5、公眾6、公共關系公司7、新聞事件策劃8、公共關系廣告9、組織形象10、CI戰(zhàn)略11、MI(理念識別12、BI(行為識別13、VI(視覺識別14、公關調查15、知名度16、美譽度17、公關策劃18、公共關系實施19、公共關系評估20、危機公關第一章公共關系導論一、公共關系的構成要素二、公共關系的基本特征三、公共關系的職能四、公共關系的基本原則第二章公共關系的起源于發(fā)展1.最早問世的公共關系學的理論書籍2.公共關系發(fā)展階段3.是誰"投公眾之所好"的主張。4.首次提出“公共關系咨詢”概念的人5.《有效公共關系》的相關內容6.誰被譽為公共關系之父7.中國公共關系協會成立的時間和地點第三章公共關系的主體、機構與從業(yè)人員一、社會組織的特征二、公共關系部(組織內部公共關系機構的功能三、公共關系部的組建形式四、公共關系部的設置原則五、專業(yè)的公共關系公司的特征六、公關人員的素質結構第四章公共關系客體——內外公眾一、公眾的特征二、公眾的分類三、影響公眾的的個體心理四、影響公眾行為的群體心理第五章公共關系傳播原理一、公共關系傳播的原則二、公共關系傳播的層次三、公共關系傳播形式四、大眾傳播媒介的個性五、新聞事件策劃的方法與技巧六、公共關系廣告的特殊性七、公共關系廣告與一般商品廣告的區(qū)別八、公共關系廣告的類型九、公關廣告主題的確定十、公關廣告設計原則十一、公共關系專題活動的類型第六章公共關系形象一、組織形象的標準二、CI的組成三、CI的基本特征四、CI的功能五、實施CI戰(zhàn)略的意義和作用六、企業(yè)理念識別(MI的功能七、企業(yè)視覺識別的基本內容八、企業(yè)如何進行導入CI?第七章公共關系調查一、公共關系調查的方法二、公共關系調查的原則第八章公共關系策劃一、公關策劃書的撰寫二、公關活動主題的確定三、公共關系的活動模式第九章公共關系實施與評估一、影響公共關系實施的因素二、公共關系實施的方法與時機選擇第十章組織內外部公共關系一、處理員工關系的方法二、如何建立良好的顧客關系三、處理好媒介關系的具體方法第十一章公共關系社交禮儀(書十視頻第十二章危機公共關系處理一、危機處理的宗旨和原則二、危機處理的程序案例分析1.海爾集團的真誠服務海爾集團是我國家電行業(yè)的著名企業(yè),它不僅因其產品質量高而暢銷世界,而且還因其所提倡的“海爾國際星級服務”享譽全球。“滿足用戶的潛在需求”是“海爾國際星級服務”的宗旨所在。在這一宗旨的指導下,海爾集團于1990年投資800萬元建立海爾售后服務中心。為了實現“國際星級服務”,海爾人制定了著名的售后服務“一、二、三、四模式”。一個結果——服務滿意。二條理念——帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠。三個控制——服務投訴率小于10%,服務遺漏率小于10%,服務不滿意率小于10%。四個不漏——一個不漏地記錄用戶反映的問題,一個不漏地處理用戶反映的問題,一個不漏地復查處理結果,一個不漏地將結果反映到設計、生產、經營部門。為了落實“一、二、三、四服務模式”,海爾公司規(guī)定上門維修人員在顧客家中潔凈的地板上鋪上一條專用布,完工后自帶抹布將維修時留下污漬擦拭干凈;如果客戶的冰箱需要拉回中心修理,那么顧客馬上會得到一臺周轉冰箱使用。與此同時,海爾對所有服務人員的規(guī)定卻是如此不近人情:上門維修不許抽煙、喝酒、吃飯、接受禮品,后來干脆規(guī)定連用戶的水也不準喝,于是有了海爾人自帶礦泉水上門維修的情景。案例思考:“海爾國際星級服務”屬于哪種公關工作類型?其公關意義何在?請結合實際談談海爾公司開展“國際星級服務”活動的主要內容。2.產品安全危機:巨能鈣2004年月11月16日下午,《河南商報》告知巨能公司河南辦事處,將有一篇關于巨能鈣的批評報道于次日見報。11月17日,《河南商報》以“消費者當心,巨能鈣有毒”為題,披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水,輿論嘩然,不少藥店將巨能鈣撤下柜臺,危機從河南迅速擴散到全國。巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會,強調雖含微量雙氧水,但屬于安全范圍之內,要求國家權威部門就巨能鈣“有毒無毒”進行評判,同時指出事件起于惡意攻擊,并將追究《河南商報》混淆視聽。不實報道之責。此事件一直延續(xù)幾個月,各種媒體多次報道相關的消息,使巨能公司的形象嚴重受損。最終,此事由國家藥檢局出面才算平息,雖巨能鈣重新上柜,但品牌受損,產品滯銷,經濟損失巨大。案例思考:從這個案例中你得到什么啟示?如果你是這家公司的公關部主管將如何面對這次危機?3.馮諼為孟嘗君收買民心并助其重登相位馮諼投奔孟嘗君時,什么事也沒做,說自己也沒什么本事,卻一再彈劍高歌,要求提高待遇:首先,要求食有魚;其次,要求出門有車馬;再次,要求有錢以養(yǎng)家。這是孟嘗君給門客的最高待遇。孟嘗君一一答應之后,馮諼才安心地居住下來。一次,孟嘗君打發(fā)馮諼去薛城收賬,馮諼問孟嘗君“順便買些什么東西回來呢?”孟嘗君隨口而答:“這兒缺什么,就買些什么?！睕]多久,馮諼空手而歸,他買灑買肉請老百姓吃,還把借條給燒了。孟嘗君大怒。馮諼不慌不忙,“您別生氣,我說給您聽?！瘪T諼接著解釋,“沒有灑肉給他們又吃又喝,他們哪能都來呢?他們不來,我上哪去看他們的情況呢?那些實在窮得還不了的,您留著借條又有什么用呢?(此處省去1萬字您要是用勢力威逼,或許能收回一些錢,可是民心就沒了。您說過“這兒缺什么,就買些什么”我覺得這兒缺的,就是對老百姓的情義,于是我就買了情義回來。”孟嘗君也無可奈何,只得拱拱手說:“先生高見,佩服!佩服!”后來,齊王中了秦王的離間計,罷免了孟嘗君的相位。孟嘗君只好回到薛城,薛城百姓夾道歡迎,使孟嘗君體會到馮諼買情義的含義。馮諼主動向孟嘗君說:“您要能借給我一輛馬車,讓我去魏國一趟,我定能叫齊王再次重用您,并增加您的俸祿?！泵蠂L君說:“全憑先生調度!”馮諼到了魏國,勸魏惠王說:“如今天下有才之人就數孟嘗君了。大王何不趁他怨恨齊王的時候將他請來。要是他能為大王出力,何愁齊國不歸附?”于是魏惠王按照馮諼的要求,派使臣帶車馬十輛,黃金百斤,用迎接承相的儀式,去薛城接孟嘗君。馮諼此時立刻去見齊王(也來不及去見孟嘗君了,說齊魏兩國勢不兩立,可是如今魏國要請孟嘗君去做丞相以號令天下(此處省去1萬字齊王嘴上雖然答應重新起用孟嘗君,可心中仍然遲疑不決。當得知魏國的大隊車馬駛向薛城時,齊閔王連忙吩咐馮諼帶節(jié)杖接回孟嘗君,另外加封有一千戶人口的士地。馮諼的公關目的實現了。根據以上背景材料,請完成下列問題:(1判斷以下陳述的正誤:(5分①馮諼收買民心的目的是為了擴大孟嘗君的影響,并不是為百姓謀福利,所以不具備現代公共關系的意義。②馮諼在收帳過程中的所為,在客觀上使百姓得益,因而有現代公關的意義。③馮諼抓住了孟嘗君想博得信義的心理,因此孟嘗君的雖然不說,也不便發(fā)作。④馮諼抓住齊、魏兩國的矛盾,加重了孟嘗君的份量,才使游說成功。⑤孟嘗君給馮緩以上賓的待遇,所以馮諼才會加倍報答孟嘗君。(2請簡要用學過的公關知識說明馮諼的成功的原因。(5分4、歐典:相當會開“國際玩笑”“歐典,真的很德國”,“歐洲地板2008元一平方米,全球同步上市!”然而2006年中央電視臺的3.15晚會,揭露了這祥一個無情的事實:所謂的德國總部根本就不存在,不僅德國歐典不存在,記者在國內工商部門查詢發(fā)現,被歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典〔中國有限公司”也根本沒有注冊過。經查詢得知,歐典這個商標在2000年才正式注冊,注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌,居然只有6歲,國際玩笑開大了!由于央視的巨大影響力,3月16日各大煤體紛紛以重磅標題及版面或時段披露“歐典”是假洋鬼于的事實,形成了一輪強烈的沖擊波。根據媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺作的行為,全國各地工商部門快速做出反應,組織力量對轄區(qū)內“歐典“地板進行檢查,不少經銷商也主動停售歐典地板。3月20日夜,即時隔5天之后,歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認在歐典地板2004年的宣傳手冊上,一些說法“不準確”,并就此向消費者致以歉意。閆培金告訴央視記者,曾經在宜傳手冊中出現的兩名“德國總部“負責人也是冒牌貨。除了一個“宣傳有誤’的解釋,而對退貸和賠償等實質性問題,閆培金顧左右而言他,并未給出說法。4月15日,豐臺工商分局對歐典公司進行行政處罰,處罰書稱:歐典在經營過程中,利用網絡發(fā)布廣告,同時設計、策劃19種印刷品廣告共85.2萬余冊,在其中將虛擬的“德國歐典企業(yè)集團”、“歐典(中國有限公司”及發(fā)展歷史、生產經營規(guī)模,與之隸屬關系等夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳,廣告費為149萬多元。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當競爭法,責令其停止發(fā)布違法廣告,并處以廣告費5倍的罰款共計747多萬元。案例思考:結合本案例,請你談談歐典地板在處理危機時犯了哪些錯誤?5.異樣的食物——你會如何面對一消費者在食用當地一家頗有影響的食品企業(yè)所生產的食品時,發(fā)現食品中有異物,于是,他與該企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給予答復,但此后便沒了下文。無奈之下,消費者把有異物的食品拿到當地一家頗有影響的報社,該報社遂派記者到企業(yè)進行現場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到許多違反國家食品生產規(guī)定的生產畫面。企業(yè)負責人發(fā)現后強行索要記者所拍資料,未果后,將記者扣留,記者報案后,在公安人員解救下得以安全返回。事后,該報以系列報導的形式將消費者反映的問題以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經歷公諸于眾,企業(yè)經營一時陷入困境。問題:(1該企業(yè)經營陷入困境的原因是什么?(2如果你是該企業(yè)的負責人,你將如何處理此事?6.留意隱藏的上帝日本的麥當勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天,收到了該店寄來的賀卡;生日這天,小朋友應邀持卡到該店作客。按一般慣例,小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了,可這家漢堡包店卻特別鄭重其事,每天都要在一部分顧客心中產生一種“忠誠”的“感情”,這樣就“可以賺他們下一輩子的錢?！鄙碳业倪@種眼光是夠勢利的了,但在市場競爭十分激烈的今天,這些見解不能說沒有道理,哲學家說:是人創(chuàng)造了上帝。我們則說:“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現實的顧客,“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。但是,有的公眾當處于潛在狀態(tài)時,如薄冰下流淌的河水,看似平靜、寂然,實則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素,或環(huán)境的變化,“薄冰”被融化,滾滾波濤突然顯露,組織就處于“危機”之中。廣東大亞灣核電站建設中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設工程,總投資36.8億元。電站建成后,發(fā)電量對香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬,經過中外專家和工程技術人員周密調查與科學論證,從設計,到建設,到生產,在科學性、安全性、可靠性方面,可以說都做到了“保證質量,萬無一失”。就一般情況而言,對這樣的工程,當地民眾應該理解、支持。但節(jié)外生枝,一個意想不到的外部事件出現了。那就是蘇聯的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩,特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經,他們誤認為核電站總有那么點不安全感,因此反對在大亞灣造核電站,香港竟出現百萬人簽名活動,有的居民則組團赴京上訪,新聞媒介有的報道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的,這時卻“反對”聲不絕于耳,原因就是于香港那部分擔心核污染的潛在公眾突然顯露,匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。問題:(1上述正反兩個例子說明組織在處理潛在公眾和行動公眾時應該注意些什么?(2指出上述兩個例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動公眾各是哪些主體?(3從這個例子中你能總結出什么樣的公關思想?7.某啤酒廠制定目標要成為全省啤酒第一品牌。并為此成立了公共關系部,購置了設備,裝修了辦公室,選派了大學生,但是公關部成立后發(fā)現無事可做,于是他們請教了一位公關專家,問該怎么辦,專家問他們,“本地有多少啤酒廠?有多少人喝啤酒?公眾是否愛喝你們廠的啤酒?為什么?你們廠是否搞過公共關系活動?廣告費是多少?效果如何?你們憑什么成為全省第一呢?”對這些問題公關部負責人卻答不出來。于是專家說“請先搞清這些問題,然后在開展公關工作。”案例思考:(1請問這位公關專家為什么要公關部負責人先搞清這些問題。其意義和作用說什么?(2專家提出的問題體現該組織在調查中應當結合自身性質調查那些內容?8.深入人心的花——“百消丹”母親節(jié)免費送鮮花活動長甲集團生產的“百消丹”是一種專治婦科腫瘤的中成藥,作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司,長甲集團深知前進的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛,長甲集團杭州分公司于5月12日母親節(jié)那天,舉辦了免費為母親送鮮花、送祝福的活動,為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花?！按騻€電話,我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花,在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！痹谀赣H節(jié),長甲集團“百消丹”組織的送鮮花活動別出心裁,得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天,打電話參加活動的人數超過一千人,“媽媽,您是兒子永遠的港灣,不論走多遠,最后都要回到您的懷抱”;“媽媽,真的感謝您,您是女兒永遠的愛”;“媽媽,我們愛您到永運”……當兒女們飽含著深情的話語,隨著一盆盆、一束束鮮花,一起送到一位位母親手中時;當看到一個個母親捧著鮮花,臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時,濃濃的母親節(jié)氣氛也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團“科丹”舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關注的熱點。案例思考：請分析長甲集團這次活動的性質和技巧。9．2010年2月，由于某款品牌汽車的油門踏板和腳墊存在安全故障，某跨國汽車公司開始召回在中國銷售的該款品牌汽車。在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局就該公司汽車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息，從而使該公司陷入信任危機。面對社會公眾的質疑，該公司的危機公關策略曾出現重大失誤，但是該公司重新調整公關策略，危機才沒有越演越烈。案例思考：(1危機管理一般分為幾個階段?(2如果你是該公司公關部負責人，應對危機應該遵循哪些公關原則?10．2010年1月至6月，某企業(yè)連續(xù)發(fā)生員工跳樓事件，成為境內外輿論廣泛關注和探討的話題。面對沸沸揚揚的輿論，該企業(yè)一開始采取了回避與沉默的態(tài)度。但因自殺人數的不斷攀升，企業(yè)董事長后來親自出面，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉，并且展開一系列的內部公關策略：主動配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪；為員工提供心理咨詢；邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團監(jiān)察企業(yè)用工情況，同時為企業(yè)管理提供決策參考；在全廠加裝自殺防護設施等。案例思考：(1內部公共關系的目標是什么?(2結合案例分析企業(yè)內部公共關系的運作策略。11．休閑服飾是某知名服裝公司的主打產品，公司的目標客戶群主要是講究個性時尚、注重休閑消費的都市白領消費群體