時(shí)裝服飾有限公司度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案

一、執(zhí)行綱要 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的總體分析 2、零售經(jīng)營(yíng)分析 （三）企業(yè)品牌形象分析 （四）消費(fèi)者行為分析 1、消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析 2、消費(fèi)者購(gòu)衣的影響因素分析 63、消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境的要求與偏好分析 三、**公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（SWO疥析） （一）優(yōu)勢(shì) （二）劣勢(shì) （三）機(jī)會(huì) （四）障礙 四、營(yíng)銷策劃方案 13（一）品牌建設(shè) 1、必要性 2、原因 3、建議 4、公共關(guān)系 5、附錄 （二）營(yíng)銷組合策略 121、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷策略 （三）專賣店建設(shè) 1、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇 2、專賣店管理 錯(cuò)誤!未定義書簽。3、**專賣店主要存在問(wèn)題 4、對(duì)**專賣店的建議 五、附調(diào)研問(wèn)卷 **時(shí)裝服飾有限公司

品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案一、執(zhí)行綱要**時(shí)裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九 0年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時(shí)裝休閑企業(yè)。已經(jīng)發(fā)展了十多年，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)?！，F(xiàn)正處于快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期 ,銷售額不斷擴(kuò)大，迫切需要營(yíng)銷策劃管理的引導(dǎo)。 此次營(yíng)銷策劃主要包括前期的市場(chǎng)調(diào)研和后期的品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案的撰寫。市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，橫跨福州、廈門、泉州三個(gè)地級(jí)市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個(gè)二級(jí)城市， 采取問(wèn)卷和面訪相結(jié)合， 分別對(duì)以下幾個(gè)方面：服裝市場(chǎng)廣告狀況；消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)者構(gòu)成；“ **”服裝消費(fèi)者群體構(gòu)成；“ **”服裝專賣店銷售情況；“ **”服裝的市場(chǎng)狀況等進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，形成結(jié)論。調(diào)研共收回問(wèn)卷 883份，其中有效問(wèn)卷 737份，調(diào)查成功率為 83.5％。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營(yíng)銷規(guī)劃方案。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來(lái)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 90年代中期更是迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代。從1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均14.5%的水平遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP8%增長(zhǎng)水平。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有服裝企業(yè) 4.8萬(wàn)家，從業(yè)人員已達(dá) 401萬(wàn)，服裝行業(yè)年生產(chǎn)能力高達(dá)138千萬(wàn)件，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。 中國(guó)十幾個(gè)億的人口帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，同時(shí)不同消費(fèi)層次的人群又給不同檔次的服裝提供了發(fā)展空間。 服裝業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝集團(tuán)企業(yè)，小到幾臺(tái)機(jī)車的家庭作坊，都能在市場(chǎng)上分得到自己的一杯羹。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，以 2003年為例。2003年1-8月服裝行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況較好累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入 1767.40億元，與 2002年同期相比增加 20.32%。利潤(rùn)總額達(dá)到66.58億元，比去年同期增加 19.75％。整個(gè)行業(yè)虧損面下降，利潤(rùn)率上升，產(chǎn)銷率超過(guò)全行業(yè)平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、產(chǎn) （成）品周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)均比上月好轉(zhuǎn)，說(shuō)明行業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率有所提高。 服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好主要得益于內(nèi)銷市場(chǎng)的繁榮和國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力大幅提高。服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又是異常激烈的， 但同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)特點(diǎn)又注定了服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只能停留在較低層面。很多服裝企業(yè)表面風(fēng)光，賣場(chǎng)整齊漂亮，形象鮮明，品牌知名度越來(lái)越高，利潤(rùn)也看上去頗為可觀。今天的女裝，只有與顧客的個(gè)性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)值的心理需求。時(shí)尚媒體推動(dòng)了服裝文化的普及，消費(fèi)者追求服裝品位的意識(shí)明顯加強(qiáng)。服裝的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同樣發(fā)生根本改變：以前，顧客追求的是商品的質(zhì)量，看重的是實(shí)物價(jià)值，今天，人們主要是追求自我感覺(jué)上的愉悅，對(duì)服裝的品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和賣場(chǎng)的情調(diào)極為重視。現(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費(fèi)心理， 生活節(jié)奏不斷加快， 促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購(gòu)物方式，對(duì)服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。截至目前為止，全國(guó)服裝業(yè)共有 33個(gè)馳名商標(biāo)，泉州占有兩個(gè)。泉州還擁有福建省著名商標(biāo)40多個(gè)。在整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)界獨(dú)領(lǐng)全國(guó)西裝市場(chǎng)風(fēng)騷的柒牌、高居中國(guó)休閑男裝銷售榜單的七匹狼、國(guó)內(nèi)西褲市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先的九牧王等，也都是在泉州。最近石獅更是被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)休閑服裝名城” 。泉州的服裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段：1979年?1983年，模仿階段；1984年?1988年，創(chuàng)牌階段；1989年?1992年，上規(guī)模階段；1993年1995年，調(diào)整階段；1996年至今，品牌提升及休閑品牌空前聚集階段。目前的整個(gè)泉州服裝板塊，包括晉江，石獅、南安等地，大概擁有服裝企業(yè) 1萬(wàn)多家，紡織企業(yè)近千家，各類織機(jī) 1萬(wàn)多臺(tái)，其中具有國(guó)際先進(jìn)水平的無(wú)梭機(jī) 8000多臺(tái)，年產(chǎn)針織布20萬(wàn)噸、無(wú)梭織布 6億多米。其所生產(chǎn)的休閑裝、茄克裝約占全國(guó)市場(chǎng)份額的 1/4，而運(yùn)動(dòng)裝、 童裝和內(nèi)衣的出口更是占據(jù)全國(guó)的主導(dǎo)地位。 作為中國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的石獅?！?*”時(shí)裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九0年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時(shí)裝休閑企業(yè)。已經(jīng)發(fā)展了十多年，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體分析優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（2）有較高的知名度和美譽(yù)度（3）公司機(jī)制比較完善（4）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)（5）銷售渠道比較完善劣勢(shì)：同質(zhì)化程度比較高價(jià)格較高，在具有收入較高的城市競(jìng)爭(zhēng)力比較小浪漫宣言的專賣店今年正在改版。 但加盟商沒(méi)有認(rèn)真貫徹執(zhí)行， 仍然使用以往的招牌和專賣店布置，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂。青木三色正在開拓多個(gè)年齡市場(chǎng)，不能集中全部資源保持原有市場(chǎng)。青木三色目前銷量正在下降，而浪漫宣言的銷量卻達(dá)到頂峰。2、零售經(jīng)營(yíng)分析（ 1）市場(chǎng)定位浪漫宣言、青木三色都側(cè)重于月收入在1000元一1500元（泉州地區(qū)的生活水平）以上的職業(yè)女性，在職業(yè)上偏重于教師、企業(yè)管理者、商業(yè)人士等。（2）商圈地址在店面的選擇上， 浪漫宣言和青木三色均主要選擇在人流量大、 較發(fā)達(dá)的商業(yè)中心如泉州市區(qū)打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況在泉州市區(qū)區(qū)域 ,浪漫宣言有專賣店兩家 ,一家位于打錫街 ,一家位于中山路 （見(jiàn)圖 1）。浪漫宣言的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是風(fēng)格類似的一些女裝店， 但結(jié)合價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)最主要的還是青木三色，兩者從價(jià)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都比較類似。 （見(jiàn)圖 2、3）（4）商品浪漫宣言服裝款式、風(fēng)格傾向于時(shí)尚的職業(yè)女性，在年齡跨度上從 18歲到40歲。服裝

面料有多種：棉、滌綸、皮革等，做工精細(xì)同時(shí)突顯出時(shí)尚，服裝色調(diào)上呈現(xiàn)出豐富多彩。特別在外套上有多種不同風(fēng)格性質(zhì)的款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選擇。而青木三色則由原來(lái)的青年職業(yè)女性走向多年齡、多款式的多元化道路。(5)價(jià)格定位浪漫宣言外套一般為150元—300元、褲子100元―200元、毛線衣80元一15元、裙子100元―200元，價(jià)格上為追求時(shí)尚的職業(yè)女性。在2003年圣誕、元旦期間，浪漫宣言推出全場(chǎng)(除毛線衣外)7折優(yōu)惠。(6)店面分析從整個(gè)福建地區(qū)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，浪漫宣言和青木三色的店址均選擇在城市繁華地段， 人流量大的商品區(qū)；而且店面都比較大有利于進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)，而且在專賣店 也因環(huán)境的不同而改變。以下以泉州市區(qū)浪漫宣言和青木三色專賣店進(jìn)行分析 ，我么可以發(fā)現(xiàn)打錫街、中山路兩間店面的陳列、布局來(lái)看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但從服裝的陳列看卻是一樣的，如色調(diào)搭配、款式擺放、背景音樂(lè)上是一樣的。兩間店面也都設(shè)有玻璃櫥窗，櫥窗內(nèi)擺放的都是最新的服裝款式，當(dāng)季系列的主打產(chǎn)品。特別是一進(jìn)浪漫宣言、青木三色的店門都有種寬敞、明亮的感覺(jué)。服務(wù)員統(tǒng)一服裝，并面帶微笑。圖1圖1浪漫宣言店址分布圖注：A秀蘭閣注：A秀蘭閣B酷啦啦C楊門D維溫E風(fēng)笛F浪漫宣言G利來(lái)H傲絲度I火狐仙子J美斯特邦威K森馬L佐丹奴M真維斯N青木?三色O班博P、Q伊店緣R淑女屋S卡丹艾O鐘樓FUN收銀臺(tái)無(wú)論從. -上.一衣.青木三笆和浪漫伴用i裝的消費(fèi)群襪,還是從眼簸的而照?沒(méi)是價(jià)格上分析,**力岐裝的最嘲有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不容忽視。首b無(wú)論是享都擁有一個(gè)良女千的品牌名稱、?計(jì)風(fēng)格、做工、還

以肯定的說(shuō)，它們木三色還是浪漫宣m們具它們還具有者很容易就有序的服裝到購(gòu)買服裝上架，搶占又對(duì)已過(guò)季一臺(tái)匕目匕L 。珈加，齡是上…「―—三的管理微及傷昉問(wèn)唧彳而中,廣謖他們招舜突出顯眼力之現(xiàn),木二色最浪漫宣言,陳列，周到的細(xì)節(jié)考慮I如可以休思的座椅和換衣間的高男的3

了］

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以肯定的說(shuō)，它們木三色還是浪漫宣m們具它們還具有者很容易就有序的服裝到購(gòu)買服裝上架，搶占又對(duì)已過(guò)季一臺(tái)匕目匕L 。珈加，齡是上…「―—三的管理微及傷昉問(wèn)唧彳而中,廣謖他們招舜突出顯眼力之現(xiàn),木二色最浪漫宣言,陳列，周到的細(xì)節(jié)考慮I如可以休思的座椅和換衣間的高男的3

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不上3愜意口F的獨(dú)特氣候,部分在架￡,架滿晟』主要成荏羊，本臂木有強(qiáng)大的感召力乏范。其次,,在店址上，消費(fèi)性化的服務(wù)、規(guī)范鞋，使消費(fèi)者體驗(yàn)的需要。秋冬裝及時(shí)到天氣轉(zhuǎn)涼,了更多的消費(fèi)弄的關(guān)汨）部分電碼的衣B適時(shí)再行了打?折,既清理了庫(kù)小仙褥回,『木書色的商標(biāo)喃計(jì)新版簡(jiǎn)一'有效周轉(zhuǎn)，又吸引勺、i經(jīng)典、時(shí)尚的主題通過(guò)一只翩翩起舞的蝴蝶表現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)雅而又不失活潑，富有青春氣息，.其服裝形象相符，便于消費(fèi)者接受并記憶。 圖為2i勾圖（三）企業(yè)品牌形象分析對(duì)于服裝品牌而言，“形象”是一個(gè)很抽象的概念，一般理解為：它是品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力以及顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和期望值。從心理學(xué)角度講，形象是客觀事物在人們心理中的一種反映，它包括感覺(jué)、認(rèn)知和聯(lián)想。因此，不能把品牌形象理解為一塊招牌，一個(gè)標(biāo)志，或一句口號(hào)，這些只能作為品牌形象的表達(dá)方式，提供一個(gè)直觀感覺(jué)。今天，由于廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成了牢固的品牌觀念，所以，服裝企業(yè)的中心任務(wù)之一，就是在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位之后，實(shí)施一個(gè)切實(shí)可行的方案和行之有效的方案，在顧客的心目中建立一個(gè)與她們的價(jià)值觀念和審美期待盡可能一致的品牌形象， 并且，要使著意形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨(dú)特風(fēng)格和深刻內(nèi)涵。 這表示**推行品牌策略的終極目標(biāo)。通過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較關(guān)注的問(wèn)題有：?質(zhì)量這是顧客普遍追求的品牌價(jià)值，它包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。一件服裝產(chǎn)品如果連起碼的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)法保證，意味著要樹立品牌形象連最基礎(chǔ)的條件還沒(méi)具備。?特色通常，與同類品牌比，只要在一個(gè)或幾個(gè)方面有獨(dú)特的風(fēng)格，就能形成特色。大多數(shù)顧客都希望通過(guò)品牌消費(fèi)，或的歸屬與某個(gè)特殊群體的感覺(jué)。?信譽(yù)信譽(yù)既是品牌對(duì)質(zhì)量和功能的保證，又關(guān)系到咨詢服務(wù)、商品退換等承諾。顧客在消費(fèi)時(shí)都希望沒(méi)有后顧之憂。?品牌知名度知名度使評(píng)定品牌的重要指標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用名牌更能夠表現(xiàn)自己的品位和身份。?附加值消費(fèi)者一般把附加值作為品牌的核心價(jià)值來(lái)看待，因此給予了最大的關(guān)注。品牌的附加值可以表現(xiàn)在不同的方面，消費(fèi)者會(huì)站在個(gè)人的立場(chǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且非常注重自己的感受。當(dāng)顧客認(rèn)為一個(gè)品牌確實(shí)給他們帶來(lái)了更多的利益，才會(huì)從根本上肯定這個(gè)品牌（四）消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，通過(guò)觀察選擇“經(jīng)?！边x項(xiàng)的比率，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲取服裝信息的主要渠道依次是：“逛專賣店” （66.1%）、“逛大型商場(chǎng)” （57.9%）、“看時(shí)尚報(bào)刊” （38.8%）、“朋友介紹”（26.2%）、“媒體廣告” （25.2%）、“瀏覽網(wǎng)站” （17.4%）。由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時(shí)肩負(fù)著企業(yè)服裝信息宣傳、接受消費(fèi)者信息反饋的終端服務(wù)功能。此題選“經(jīng)?！闭叩母哳l率與第4題統(tǒng)計(jì)結(jié)果可相映襯。因此，專賣店的整體形象及店員的服務(wù)態(tài)度將在很大程度上影響消費(fèi)者的獲取服裝產(chǎn)品信息的積極性和購(gòu)衣心理，這一點(diǎn)下面會(huì)專門闡述。大型商場(chǎng)作為綜合性購(gòu)物場(chǎng)所， 其本身就含有大量的產(chǎn)品相關(guān)信息， 其對(duì)顧客的吸引力和影響力不言而喻。大商場(chǎng)、百貨的品牌專賣柜進(jìn)入門檻較高，一個(gè)品牌如果沒(méi)有積累到一定的知名度和美譽(yù)度，一方面，進(jìn)駐大商場(chǎng)的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。故應(yīng)把合理增加專賣店布點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)， 其次才是考慮其它方式。經(jīng)常“看時(shí)尚報(bào)刊”主要是一部分經(jīng)濟(jì)條件較好，空暇時(shí)間較多的都市白領(lǐng)女性。經(jīng)常接受“朋友介紹” 的比率說(shuō)明大部分女性都比較有主見(jiàn)， 一旦有一套自己的審美觀點(diǎn)和購(gòu)衣理念，輕易不受別人影響。但不可否認(rèn)，在服裝銷售中，口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視。大部分被訪者對(duì)有關(guān)服裝產(chǎn)品的“媒體廣告”關(guān)注度均不高，這與媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限有關(guān)，另一方面，相對(duì)其他消費(fèi)品而言，消費(fèi)者購(gòu)衣時(shí)對(duì)服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)感受很重要，個(gè)性化需求程度較高，一般不大受媒體廣告左右?！盀g覽網(wǎng)站”幾乎很少提及，企業(yè)網(wǎng)站暫時(shí)只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時(shí)更新即可。2、消費(fèi)者購(gòu)衣的影響因素分析（1）購(gòu)買服裝的外部因素重要性依次為“季節(jié)變換” （59%）、“流行時(shí)尚或產(chǎn)品廣告”（42.6%）、“逢年過(guò)節(jié)” （41.0%）、“賣場(chǎng)服裝陳列及布置” （41.0%）、“朋友推薦” （21.5%）、“促銷刺激” （21.3%）、“店員介紹” （18.0%）、“名人影響” （4.9%）。（a）被訪者的選擇“重要”的頻率最多的是“季節(jié)變換”?！凹竟?jié)變換”滿足的是基本生存需要，體現(xiàn)服裝的基本功能。這說(shuō)明了大部分消費(fèi)者都比較理性，企業(yè)應(yīng)在季節(jié)產(chǎn)品的及時(shí)上市方面做好充分準(zhǔn)備。“流行時(shí)尚或產(chǎn)品廣告”重要性列為第二位，這說(shuō)明：在滿足基本需要的同時(shí)，從眾心理對(duì)個(gè)人消費(fèi)者行為有一定的影響， 企業(yè)在塑造自己產(chǎn)品形象、 提升產(chǎn)品附加值方面下大力氣，如賦予產(chǎn)品更多流行時(shí)尚因素，滿足消費(fèi)者情感訴求的進(jìn)一步需求?！百u場(chǎng)服裝陳列及布置”列第三位，這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響還是較大的。“促銷刺激”列第六位，屬相對(duì)不重要位置。這說(shuō)明：一方面，服裝產(chǎn)品促銷刺激的力度，無(wú)論從整個(gè)行業(yè)還是業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)看都顯得力道不足，另外一方面，這跟現(xiàn)在市面上大多數(shù)服裝產(chǎn)品名為促銷讓利， 實(shí)為變相抬高價(jià)格的情況已被大多數(shù)消費(fèi)者所熟知有關(guān)， 消費(fèi)者對(duì)有關(guān)的“促銷刺激”持負(fù)面態(tài)度，促銷刺激未能成為消費(fèi)者購(gòu)買服裝的重要因素。這一結(jié)論給我們的啟示是： 當(dāng)服裝產(chǎn)品的促銷刺激脫離了對(duì)消費(fèi)者切身需要的深入分析和了解，離開有效的傳播渠道，效果將難以顯現(xiàn)。

服裝本身的因素對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)的重要性排序依次為“服裝面料、做工”（93.4%）、“服裝款式、風(fēng)格” （91.8%）、“服裝色調(diào)” （83.6%）、“信賴品牌” （55.7%）、“價(jià)格”（54.1%）、“與職業(yè)相符” （49.2%）、“新產(chǎn)品上市” （34.4%）。（a）被訪者大都將“面料與做工”置于重要地位。消費(fèi)者既然如此看重服裝的質(zhì)量，那么她們?cè)趯?shí)際購(gòu)買場(chǎng)合是如何判斷質(zhì)量的高低， 通過(guò)在實(shí)地調(diào)查中與被訪者的交談， 我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要通過(guò)觀察、 觸摸來(lái)做出判斷， 也有相當(dāng)一部分在此基礎(chǔ)上輔之以經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和品牌，這里品牌吸引力的作用得到了充分顯現(xiàn)。這就是說(shuō)：當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量基本無(wú)差異時(shí)，取勝的基礎(chǔ)就決定在品牌吸引力的差異上。這一點(diǎn)在接下去的選項(xiàng)“信賴品牌”選擇“重要”的占 55.7%可得到驗(yàn)證。在對(duì)**服裝調(diào)查結(jié)果顯示， 被訪者在 **的“面料”和“做工”選項(xiàng)上選擇“差（1~2分） ”的只占5.9%和17.6%，這說(shuō)明 **服裝在這方面存在一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，還應(yīng)在面料的多樣性、做工的精細(xì)化方面加大開發(fā)力度，同時(shí)極力提升產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。“款式風(fēng)格”重要性列第二位，這表明在消費(fèi)者心目中，個(gè)人的服裝消費(fèi)意識(shí)決定著她的自主消費(fèi)行為，款式的多樣化意味著選擇余地的空間，在張揚(yáng)個(gè)性的年代，消費(fèi)者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來(lái)凸現(xiàn)自己獨(dú)特的審美觀。在第14題中，**的“設(shè)計(jì)風(fēng)格” 、“產(chǎn)品系列” 被訪者選擇“好（4~5分）”的分別占 35.3%和 17.6%，可見(jiàn)，**在產(chǎn)品系列及設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化方面做得還不夠， 這一點(diǎn)在實(shí)地訪談中，一些被訪者也一再?gòu)?qiáng)調(diào) :**的款式太少， 風(fēng)格與服裝色調(diào)過(guò)于單一， 適合的年齡層過(guò)于狹窄。在以上因素差別不大的情況下， 被訪者普遍視“價(jià)格合理” 為另一重要因素， 那么，在消費(fèi)者看來(lái)， 什么樣的價(jià)格定位才算合理？由于服裝的價(jià)格在不同的服裝類型上具有較大的差別，而且消費(fèi)者所理解的“價(jià)格合理” 只有針對(duì)不同類型的服裝款式而言才有比較意義。對(duì)襯衣的價(jià)格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 被訪者在“襯衣”價(jià)格上選擇最多的是 60~99元，占44.3%;“褲子”價(jià)格選擇最多的是100~139元，占 38.3%;“風(fēng)衣”價(jià)格選擇最多的是 100~139元，其次是220元以上，所占比率分別是 31.7%和23.3%。可以看出，如果秋裝產(chǎn)品超過(guò)這些價(jià)位，其需求量就相對(duì)減少。在對(duì)定價(jià)的調(diào)查中，被訪者中認(rèn)為 **定價(jià)合理的（ 4~5分）只有 11.8%，這說(shuō)明 **的定價(jià)與消費(fèi)者心目中的理想價(jià)位有一定差距， 這就需要在對(duì)女裝市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查分析后，對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。“與職業(yè)相符” 的重要性雖然排在第 6位，但其被選中率也高達(dá) 49.2%，這說(shuō)明：基于**服裝的目標(biāo)消費(fèi)群為職業(yè)女性， 我們認(rèn)為 **應(yīng)在款式風(fēng)格方面， 除了要體現(xiàn)時(shí)代氣息、保證質(zhì)量外，在款式、風(fēng)格及服裝色調(diào)方面應(yīng)考慮到與相關(guān)目標(biāo)群的職業(yè)特征相符合，在強(qiáng)調(diào)自己品牌特征的同時(shí)，避免走極端前衛(wèi)路線?！靶庐a(chǎn)品上市”的重要性提及率最低，這說(shuō)明，一方面，由于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品大都持觀望態(tài)度；另一方面，由于新產(chǎn)品的定價(jià)普遍比較高，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的不熟悉產(chǎn)品有距離感是正常的。企業(yè)可以在產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費(fèi)者的陌生感。3、消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境的要求與偏好分析（1）購(gòu)物場(chǎng)所的調(diào)查中：購(gòu)買場(chǎng)所被提及率依次為“品牌專賣店” （36.5%）、“商場(chǎng)、百貨店品牌專柜”33.3%）、“綜合性服裝店”百貨店品牌專柜”33.3%）、“綜合性服裝店”20.8%）、“其他”（6.3%）、“服裝展銷會(huì)場(chǎng)”（2）對(duì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求的調(diào)查中：被訪者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的關(guān)注因素依次為“店員服務(wù)態(tài)度” （33.2%）、“產(chǎn)品本身” （32.0%）、“品牌吸引力” （14.8%）、“服裝陳列” （14.1%）、“店內(nèi)氣氛” （9.9%）、“裝修新穎獨(dú)特” （6.3%）、“商店海報(bào)” （4.2%）、“背景音樂(lè)” （4.2%）以上分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店” 在服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)大行其道的時(shí)代背景下，作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加， 消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，專賣店的在消費(fèi)者心目中的形象將直接有力地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心忠誠(chéng)。**服裝的消費(fèi)者具有以下特征：從年齡特征看： “**”服裝由于其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料、價(jià)格和女性消費(fèi)者的特殊心理，決定了其消費(fèi)群體為 20歲―40歲的女性，其中更以 30歲左右的職業(yè)女性為主。從受教育程度和社會(huì)地位看：則主要集中在高中（中專）為主，同時(shí)初中和大專教育程度以上的消費(fèi)者占有一小部分。 調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)： 公司職員、 社會(huì)自由職業(yè)者的女性是 “**”服裝的主要消費(fèi)者，其中在個(gè)別地區(qū)（福州）教師的消費(fèi)者也占有一定的比例。社會(huì)女性的中等階層對(duì)“ **”服裝的需求量大于其他社會(huì)階層。從消費(fèi)者收入水平看： “**”服裝的消費(fèi)者的收入水平主要以500元－1500元為主，說(shuō)明社會(huì)女性中低收入階層是“ **”服裝的主要消費(fèi)群體。三、**公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析）（一）優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量好，符合消費(fèi)者需求。2、與同質(zhì)同類產(chǎn)品相比價(jià)格偏低。3、產(chǎn)品做工為消費(fèi)者所認(rèn)可。4、專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象好。5、服裝色調(diào)的市場(chǎng)認(rèn)同程度較高。6、公司目前正在做的專賣店信息管理系統(tǒng)有助于企業(yè)迅速的對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。7、原料多由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地域優(yōu)勢(shì)。（二）劣勢(shì)1、知名度不夠高，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高。2、設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺乏自己的特色。3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品種類不夠多。4、企業(yè)生產(chǎn)能力不足，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。5、企業(yè)內(nèi)部管理混亂，沒(méi)有良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，生產(chǎn)和管理的效率都很低。6、人才嚴(yán)重缺乏，包括設(shè)計(jì)、管理、銷售等方面。7、高質(zhì)低價(jià)使企業(yè)獲利能力減弱。8、企業(yè)形象不夠好，同時(shí)缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒(méi)有可學(xué)習(xí)的地方。9、公司庫(kù)存太多，使資金大量積壓。10、品牌名稱寓意模糊，個(gè)性不清晰，未能讓人與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生直接聯(lián)想。11、現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。（三）機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)良好，需求量很大。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青木三色在走下坡路。3、青木三色和浪漫宣言競(jìng)爭(zhēng)激烈，給了 **可乘之機(jī)。4、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都將主要精力放在一級(jí)城市（如福州、廈門） ，而忽略了對(duì)二級(jí)城市的市場(chǎng)培育，所以在二級(jí)城市里青木三色和浪漫宣言的銷售渠道很不完善，專賣店建設(shè)也有待改進(jìn)。5、職業(yè)女性時(shí)裝市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。國(guó)外名牌在大部分消費(fèi)者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。國(guó)內(nèi)品牌也大都處于品牌建設(shè)過(guò)程中。此時(shí)是建立品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度的良好時(shí)機(jī)。6、適合初涉職場(chǎng)女性需求的服裝在市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白，市場(chǎng)潛力巨大。7、該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，現(xiàn)有各企業(yè)也都在摸索階段。（四）障礙1、目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（浪漫宣言、青木三色）都具有較高的知名度。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道比較完善（主要是指在一級(jí)城市） 。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專賣店建設(shè)很好，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)專賣店上有多年經(jīng)驗(yàn)和 成功的模式。4、企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿。5、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。6、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則公司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面。7、女裝流行期短，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈?？偨Y(jié)：通過(guò)SWO疥析我們可以看出，企業(yè)的產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)需求量，可是同時(shí)企業(yè)也有很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間， 擁有成功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場(chǎng)上有較高的知名度，這樣使企業(yè)面臨很大的壓力。同時(shí)我們從分析結(jié)果中還可以看出產(chǎn)品的良好市場(chǎng)反應(yīng)， 單純是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬， 同時(shí)價(jià)格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌效應(yīng)，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)很不利，因?yàn)楦哔|(zhì)低價(jià)會(huì)削弱企業(yè)的獲利能力，而且品牌是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本，品牌知名度、美譽(yù)度不高對(duì)企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)將會(huì)有很不利的影響。另外，企業(yè)內(nèi)部也有很多問(wèn)題，生產(chǎn)能力不足、管理混亂、人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景， 因而企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題應(yīng)該是目前急需解決的。誠(chéng)然，公司目前面臨的問(wèn)題是很嚴(yán)重的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是十分強(qiáng)大的，可是也不是完全無(wú)機(jī)可乘，根據(jù)公司目前的市場(chǎng)表現(xiàn)我認(rèn)為公司在市場(chǎng)上的地位是市場(chǎng)補(bǔ)缺者， 這個(gè)市場(chǎng)地位決定了公司沒(méi)有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場(chǎng)空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。四、營(yíng)銷策劃方案（一）品牌建設(shè)1、必要性品牌的意義，在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價(jià)值；品牌的形象，在于它能夠成為消費(fèi)者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個(gè)性并且能夠不斷更新自我?？傮w而言，到目前為止和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比公司的品牌知名度和美譽(yù)度還是比較低的， 而品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本，也是一個(gè)企業(yè)的形象和標(biāo)志，所以公司應(yīng)該利用一切可以利用的機(jī)會(huì)做品牌建設(shè)工作。2、原因公司品牌知名度和美譽(yù)度不高的原因有以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)沒(méi)有為“ **”二字注入特別的品牌內(nèi)涵。一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是一個(gè)蒼白無(wú)力的品牌，品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，例如，意大利的“ PRADA女裝，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，色彩清新自然，是簡(jiǎn)約主義的典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過(guò)媒體告訴人們一個(gè)關(guān)于首席設(shè)計(jì)師普拉達(dá)的故事， 旨在通過(guò)這些故事演繹品牌內(nèi)涵， 增加品牌的文化底蘊(yùn)，正因?yàn)槿绱?，“PRADA品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力得到了明顯提升。（2）企業(yè)宣傳力度不夠。企業(yè)在宣傳上犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，即太過(guò)于依靠專賣店這個(gè)單一的渠道。 專賣店的確是一個(gè)非常有效的傳播渠道， 可是單一渠道所達(dá)到的效果總是有限的，而且公司目前的專賣店建設(shè)也不是很理想， 所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。公司標(biāo)識(shí)不夠明顯 （例如專賣店的招牌） 。公司目前的品牌建設(shè)主要是通過(guò)專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可是專賣店卻連基本的招牌都缺乏吸引力，那么品牌建設(shè)的效果就可想而知了。3、建議對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)我們有兩套方案，這兩套方案有一個(gè)共同點(diǎn)就是淡化“ **”二字，不過(guò)基于成本和風(fēng)險(xiǎn)的考慮我們做了以下兩個(gè)方案：公司目前僅有品牌，沒(méi)有商標(biāo)，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)該能體現(xiàn)企業(yè)文化、簡(jiǎn)單易記，同時(shí)還能為消費(fèi)者所接受。公司為品牌注入新內(nèi)涵，具體可通過(guò)廣告詞來(lái)實(shí)現(xiàn)（比如說(shuō)安踏的“我選擇我喜歡”）。加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動(dòng)等。 （詳見(jiàn)“宣傳”部分）。宣傳時(shí)應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢(shì)：成本較小，原有的品牌價(jià)值不致喪失。風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)比較了解目前這個(gè)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，這樣對(duì)建設(shè)品牌比較有利。資金需求量較少，比較適合公司目前的狀況。劣勢(shì)：**”二字較難引起消費(fèi)者對(duì)服飾的聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“ **”作為公司名稱而不作為品牌

**名稱，另外取一個(gè)品牌名稱； 或者是公司名稱和品牌名稱全面替換， 不再使用這個(gè)名稱。**為新品牌注入品牌內(nèi)涵。做好品牌替換工作，讓原有消費(fèi)者了解品牌更換的原因，同時(shí)也要讓消費(fèi)者接受新品牌。這些工作要通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)企業(yè)回顧展、專賣店辭舊迎新活動(dòng)等。加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動(dòng)等。 （詳見(jiàn)“宣傳”部分）。宣傳時(shí)應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢(shì)：由于企業(yè)目前的知名度不高，所以替換品牌所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)會(huì)比較小，如果等到以后企業(yè)知名度較高的時(shí)候再進(jìn)行這項(xiàng)工作就會(huì)的企業(yè)傷害很大。如果新品牌在視覺(jué)和聽覺(jué)上沖擊力比較大的話，那么對(duì)日后的品牌建設(shè)將會(huì)有很大的好處。劣勢(shì)：成本較高，企業(yè)在之前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的品牌價(jià)值會(huì)有很大流失，而且操作一個(gè)新品牌所需要的資金也是比較多的。風(fēng)險(xiǎn)較大，新品牌的市場(chǎng)反應(yīng)我們不敢確定。4、公共關(guān)系做好公共關(guān)系對(duì)企業(yè)和品牌的生存和發(fā)展有極大的意義，目前企業(yè)正在發(fā)展期品牌也正在建設(shè)中，所以公共關(guān)系就顯得尤為重要。（1）和消費(fèi)者的公共關(guān)系：建立產(chǎn)品展示屋，長(zhǎng)期對(duì)外開放，免費(fèi)參觀，并定時(shí)請(qǐng)企業(yè)的會(huì)員消費(fèi)者參觀，提供意見(jiàn)。開通 800免費(fèi)電話，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。做好網(wǎng)站建設(shè)工作， 使消費(fèi)者可以及時(shí)了解到企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息， 保證企業(yè)和消費(fèi)者溝通渠道的暢通。在固定的周期舉行時(shí)裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（ 2）和經(jīng)銷商的公共關(guān)系：建設(shè)好企業(yè)的樣板店， 定時(shí)請(qǐng)經(jīng)銷商前來(lái)參觀樣板店， 公司負(fù)責(zé)參觀的所有或大部分費(fèi)用。在特殊的日子（比如說(shuō)經(jīng)銷商的加盟紀(jì)念日） ，在公司或經(jīng)銷商所在地舉辦紀(jì)念活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商和有關(guān)媒體參加，提高經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感，同時(shí)也能提高公司的知名度。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。給經(jīng)銷商評(píng)級(jí)，然后按照經(jīng)銷商的等級(jí)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。（ 3）和政府部門的公共關(guān)系：公司要保證和政府主管部門的關(guān)系。邀請(qǐng)政府部門聯(lián)辦各種公益活動(dòng)。在節(jié)日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。邀請(qǐng)政府官員參加公司的各種活動(dòng)。（ 4）廣告：女性獲取服裝信息的渠道和消費(fèi)心理決定了“ **”公司在廣告宣傳上應(yīng)該重視雜志、報(bào)紙、海報(bào)、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對(duì)群體各有不同。報(bào)紙、雜志主要是針對(duì)一般消費(fèi)群體。因?yàn)閳?bào)紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報(bào)紙、雜志給人的印象不是很深刻， 是公司培育知名度時(shí)期使用的主要廣告形式。 建議報(bào)紙和雜志廣告不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的對(duì)品牌的宣傳， 而是對(duì)時(shí)尚的一種引導(dǎo)。 公司可邀請(qǐng)一些比較有名氣的專欄作家以報(bào)道或特別推介的形式為公司的產(chǎn)品做宣傳。 《薇薇》、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。海報(bào)和路牌的受眾就比較獨(dú)特， 一般要在特定的地方停留過(guò)才會(huì)接受到信息， 因此在一定程度上我們可以預(yù)測(cè)可能接觸到海報(bào)和路牌的人群， 然后在海報(bào)和路牌中突出這些人群比較需要的信息。通常海報(bào)要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務(wù)的。郵寄廣告的受眾就更明確了， 一般是公司的會(huì)員消費(fèi)者、 重要客戶和公司目前要開發(fā)的消費(fèi)群體和經(jīng)銷商。郵寄廣告的內(nèi)容可以是多種多樣的，包括內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊(cè)等等和公司有關(guān)的信息。在培育美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度上郵寄廣告是一種理想的方式。5、附錄品牌命名的考慮因素：1、最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合。TOC\o"1-5"\h\z、中文和英文的意義非常有趣而且個(gè)性化，耐人玩味 。、中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào) 。、中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想 。、中文和英文的發(fā)音相對(duì)稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。、中文和英文便于美術(shù)化視覺(jué)處理 。、中文長(zhǎng)度一般不超過(guò) 4個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò) 12個(gè)字母。、回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文。、考慮商標(biāo)的注冊(cè)可行 。、最好考慮到INTERNET］站域名的注冊(cè)問(wèn)題。、中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合 。、可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配 。（二）營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略（1）服裝風(fēng)格定位**現(xiàn)有款式系列屬于淡素、 雅致的風(fēng)格， 這種風(fēng)格基本上能貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求點(diǎn)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)、豐富品牌內(nèi)涵，建議服裝風(fēng)格朝下面幾個(gè)方面發(fā)展、充實(shí)。①現(xiàn)代、簡(jiǎn)練的風(fēng)格清新而不張揚(yáng)，休閑而不輕浮，婉約又融合著時(shí)尚，適應(yīng)現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，以冷色調(diào)或淺色調(diào)為主，輪廓、結(jié)構(gòu)以直線為主。②優(yōu)雅的風(fēng)格指優(yōu)雅、柔滑的服裝風(fēng)格，以體現(xiàn)成熟女性的端莊為宗旨。利用面料的柔性、垂直性，自然塑造出女性的高貴、優(yōu)雅。在細(xì)節(jié)部分運(yùn)用細(xì)褶的形式使高雅時(shí)裝更具動(dòng)感，并以柔軟的絲綢面料、精巧的圖案為特征。顏色可采用柔和的灰色調(diào)，配色可以同色系的色彩為主，少采用對(duì)比配色。③浪漫的風(fēng)格指甜美、清純的女孩形象。形象主題的共同點(diǎn)在追求纖細(xì)、搖曳多姿的效果。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，可采用碎褶、雷絲。在配色上，采用淡雅的中間色調(diào)，柔和而精致。（2）服裝系列設(shè)計(jì)企業(yè)要針對(duì)自己所生產(chǎn)的服裝，配合細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，將產(chǎn)品系列分類。主要可分為主打系列和輔助系列。①主打系列指**原有的系列產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)它的品質(zhì)水準(zhǔn)、銷量上是否比對(duì)手更具優(yōu)越性來(lái)確定。②輔助系列根據(jù)上面的風(fēng)格定位，如果是 **暫時(shí)沒(méi)有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對(duì)顧客而言，這些系列價(jià)格較為便宜，而且實(shí)用性較高，對(duì)季節(jié)的流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受。具體設(shè)計(jì)方案如下：——按顧客分：以25-30的職業(yè)女性為主打系列，其他年齡段的輔助系列——按價(jià)格分：價(jià)格以90-150為主，其他價(jià)格為輔。——按用途分：以套裝為主打，休閑裝等為輔。——按規(guī)格分：以9號(hào)為主，以 7號(hào)或11號(hào)為輔。這樣，企業(yè)服裝產(chǎn)品分類的結(jié)果為：以套裝為主力，以 25-30的職業(yè)女性為主要顧客對(duì)象，規(guī)格以 9號(hào)為主，價(jià)格主要在 90-150之間。（3）款式設(shè)計(jì)款式是服裝給人的第一印象，它在傳達(dá)服裝總體設(shè)計(jì)的美感、風(fēng)格、品位時(shí)有著巨大的作用。這方面主要建議有；①參加每一季的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，了解新推出的款式結(jié)構(gòu)。②注意舊款式的復(fù)興，通過(guò)與其它流行元素（如顏色、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，可以新的面貌登場(chǎng)重新成為流行焦點(diǎn)。③重視服裝細(xì)部結(jié)構(gòu)包括服裝袖長(zhǎng)、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等，這些細(xì)部都應(yīng)隨著季節(jié)和時(shí)尚交替變換而改變。④強(qiáng)調(diào)自然腰線的款式， 讓穿者可選擇一根簡(jiǎn)單的、 或是顏色對(duì)比強(qiáng)烈的寬腰帶來(lái)表現(xiàn)不同的個(gè)性以適應(yīng)不同的場(chǎng)合。⑤增加對(duì)墊肩細(xì)節(jié)的改進(jìn)，以適應(yīng)不同身材體形消費(fèi)者需要。（4）輔面料設(shè)計(jì)在某一常規(guī)產(chǎn)品上大膽采用不尋常的面料， 就是一種積極的設(shè)計(jì)創(chuàng)意， 新穎的面料往往能深深吸引消費(fèi)者。①以棉花等天然纖維和合成纖維作為主要原料，或單獨(dú)適用，或按一定的比例混紡。積極采用混合伸縮性強(qiáng)的彈性纖維。②面料選擇要吻合品牌的理念設(shè)定和風(fēng)格形象。③結(jié)合服裝品類構(gòu)成，選擇相匹配的面料。輔料通常起著畫龍點(diǎn)睛的作用，企業(yè)應(yīng)重視如墊肩、襯布、扣子、拉鏈、襯里的協(xié)調(diào)配套。（5）手提袋設(shè)計(jì)在手提袋方面，我們建議重新設(shè)計(jì)構(gòu)思獨(dú)特、造型美觀、手感獨(dú)特的包裝，不僅可提升服裝的檔次感，還可使顧客購(gòu)買后，獲得某種程度的額外享受。在手提袋上，應(yīng)注明公司投訴電話。（6）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位?依季節(jié)劃分目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品保持新鮮感，建議企業(yè)能根據(jù)春夏秋冬四個(gè)波段推陳出新，保證企業(yè)產(chǎn)品每個(gè)月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化的需求。?依年齡劃分**的目標(biāo)群體應(yīng)是比實(shí)際年齡更年輕、 思維更活躍的新時(shí)代的生活群體， 主要年齡應(yīng)為20-35歲，潛在年齡為 18-40歲。對(duì)女裝市場(chǎng)而言，大部分的女性都喜歡打扮得比實(shí)際年齡年輕，因此，此處所提到得年齡應(yīng)為生活年齡。我們建議根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的年齡段分為三部分。第一部分為年輕淑女裝，指 20-25歲的年齡服裝，除一部分大中專學(xué)生外，以年輕的上班女性為主要對(duì)象。第二部分為 26-35的成年女性服飾為主，包括已婚、未婚的婦女或上班族女性，基本上以成熟、簡(jiǎn)練的形象為主。第三部分指 35歲以上年齡段女性的服裝。女性進(jìn)入中年期，身材都有發(fā)胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發(fā)。但一部分中年婦女仍然保持面條身材，所以，就生活年齡來(lái)說(shuō)，中年婦女以淑女打扮者仍不少。（7）目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群主要定位于有主見(jiàn)、有一定消費(fèi)能力的都市女性上班族，包括公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者及部分大學(xué)生。力求以簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、溫馨、富有個(gè)性的品牌整體形象使消費(fèi)者的自我價(jià)值得到最大滿足。2、價(jià)格策略對(duì)于服裝而言，價(jià)格使顧客較敏感的營(yíng)銷變量，是可比性很強(qiáng)的重要因素。在應(yīng)小組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。企業(yè)通常沒(méi)能很好地處定價(jià)問(wèn)題。主要的毛病有：定價(jià)太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其它營(yíng)銷組合相脫節(jié)。當(dāng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變換時(shí)，有關(guān)管理人員應(yīng)考慮何時(shí)開始改變價(jià)格和怎樣適應(yīng)變化。（1）產(chǎn)品組合定價(jià)當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)策略就需要改變。在這種情況下，企業(yè)尋求一組價(jià)格，它能使整個(gè)產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)最大化。由于各個(gè)產(chǎn)品成本與需求不一致，所以定價(jià)的難度較大。一般而言，企業(yè)通常不會(huì)直開發(fā)單件產(chǎn)品，而是開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列。如套裝可以有許多不同的檔次，價(jià)格從 100到500部等。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，管理者必須決定組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。價(jià)格的差異主要應(yīng)考慮三個(gè)方面：?系列產(chǎn)品中的成本差異?顧客對(duì)不同款式、風(fēng)格的看法及偏好?競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格產(chǎn)品系列組合差異的大小，會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷結(jié)果。價(jià)格差別小，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品；如果成本差別比價(jià)格差別要小，就會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)；如果價(jià)格差別達(dá)，消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品，這樣就不利于利潤(rùn)的增加。（ 2）心理定價(jià)從一定程度上看， 消費(fèi)者心理對(duì)服裝的購(gòu)買決策有很大的影響。 心理定價(jià)策略是參考價(jià)格，也就是當(dāng)購(gòu)買者觀察一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，腦子里想到的價(jià)格。運(yùn)用心理原理，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買中的特定心理來(lái)制定價(jià)格，以促進(jìn)銷售。主要方法有：?尾數(shù)定價(jià)法根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格，而不喜歡整數(shù)價(jià)格。如以“ 9”、“8”結(jié)尾的數(shù)字。?分級(jí)定價(jià)法把同一系列的不同款式分為若干檔次定價(jià)，使顧客產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。?招彳來(lái)定價(jià)法可在節(jié)假日，舉行促銷大降價(jià)，吸引客流。（ 3）差別定價(jià)差別定價(jià)是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價(jià)格同一種產(chǎn)品。 這種情況在服裝品牌專賣中比較少見(jiàn)。 但由于不同市場(chǎng)具有不同的需求特點(diǎn)， 這種策略能使公司在市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn)。公司可在綜合考慮后進(jìn)行試用。差別定價(jià)的主要方式有：?細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)對(duì)同一種服裝，不同消費(fèi)者付不一樣的錢。如：客對(duì)老顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，比如教師、學(xué)生等進(jìn)行持證優(yōu)惠。?區(qū)域定價(jià)不同區(qū)域，考慮到消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的差異，即使銷售成本是一樣的，產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)有所不同。?時(shí)間定價(jià)服裝的季節(jié)性較強(qiáng)， 在定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同購(gòu)買時(shí)期具有的不同需求強(qiáng)度、 不同購(gòu)買力而采取不同的價(jià)格。（4）根據(jù)產(chǎn)品生命周期定價(jià)每個(gè)服裝產(chǎn)品都有其生命周期：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命階段，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)狀況和環(huán)境的變化制定最佳的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這是一項(xiàng)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。3、渠道策略銷售渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必然途徑。 由于生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間存在這空間、 時(shí)間、信息、價(jià)格以及供求數(shù)量和品種等方面的矛盾，只有克服這些矛盾，才能時(shí)產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間商（代理商）的存在可化解或緩沖這些矛盾，促進(jìn)供需的平衡。從生產(chǎn)者方面看，中間商起到了簡(jiǎn)化交易、經(jīng)濟(jì)高效、促進(jìn)銷售等作用。目前**應(yīng)大力開拓的銷售渠道主要是公司直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、區(qū)域代理。公司直營(yíng)可使市場(chǎng)快速反應(yīng)，在規(guī)模擴(kuò)大的情況下，不增加成本特許經(jīng)營(yíng)由于實(shí)行獨(dú)立核算，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，可在一定程度上減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的銷售方式，由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多，物流不暢，導(dǎo)致銷售成本居高不下，先進(jìn)的營(yíng)銷方式，將保證市場(chǎng)導(dǎo)入的低成本。區(qū)域代理正是這種初衷的產(chǎn)物。通過(guò)采用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，建立快速的市場(chǎng)信息反饋網(wǎng)絡(luò)和通暢的物流模式， 使整個(gè)代理體系構(gòu)成一種大倉(cāng)儲(chǔ)的營(yíng)銷格局，大大降低物流成本，在讓消費(fèi)者受益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。區(qū)域代理一定要堅(jiān)持形象統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的售中及售后服務(wù)，逐漸樹立起企業(yè)形象和品牌形象，促成品牌美譽(yù)度的累積。（1）銷售渠道的設(shè)計(jì)不同的渠道所耗費(fèi)的資源和銷售效果存在著很大的區(qū)別。 如何根絕市場(chǎng)的發(fā)展情況， 讓企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、分銷成本以及銷售業(yè)績(jī)達(dá)到完美的平衡，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)考慮以下問(wèn)題：①需求分析了解消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品的種類、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買動(dòng)因、購(gòu)買時(shí)所期望的服務(wù)水平。通常消費(fèi)者總是希望購(gòu)買等待的時(shí)間越短越好；在買名牌服裝時(shí)愿意到專賣店購(gòu)買。②渠道的目標(biāo)通常是在顧客最滿意的基礎(chǔ)上，降低渠道成本，同時(shí)也不能忽視了渠道運(yùn)行的效率。③渠道長(zhǎng)度現(xiàn)階段，可采用直接渠道和間接渠道相結(jié)合方式。在省內(nèi)區(qū)域，大部分采取直接渠道，實(shí)行直營(yíng)專賣；對(duì)省外市場(chǎng)，采用間接渠道，充分利用中間商（代理商）擴(kuò)展市場(chǎng)。選擇中間商應(yīng)重點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)：中間商的地理位置是否在目標(biāo)市場(chǎng)中間商的經(jīng)營(yíng)范圍中間商以往的業(yè)績(jī)中間商的財(cái)務(wù)能力中間商的市場(chǎng)開拓能力④中間商的數(shù)目采用獨(dú)家分銷可是企業(yè)更好地控制中間商， 提高他們的經(jīng)營(yíng)水平， 同時(shí)也利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)拓展能力，且這種方式的市場(chǎng)覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)。⑤從優(yōu)化渠道入手，抓終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，難逃整改的痛苦，網(wǎng)絡(luò)建好之后，必須加大各方面的投入共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。（2）創(chuàng)新的銷售方式鑒于信用卡付款方式的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)著手準(zhǔn)備新的交易方式，如：建立龐大的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客可免費(fèi)與企業(yè)溝通、利用信用卡付費(fèi)、開展郵購(gòu)銷售業(yè)務(wù)等。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)逐漸形成風(fēng)氣，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行服裝信息收集、定購(gòu)服務(wù)已成為一種不可估量的前景。企業(yè)應(yīng)做好預(yù)備。4、促銷策略一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品， 并不代表該企業(yè)就能在市場(chǎng)上獲得成功。 雖然產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買由很大的影響， 但是如果企業(yè)不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通， 將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，機(jī)器她們的購(gòu)買欲望，企業(yè)利益將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。（1）促銷方式面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)不能坐等顧客上門消費(fèi)，要成功地將商品銷售出去，就要主動(dòng)地運(yùn)用各種促銷技巧。一般促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，包括：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購(gòu)買欲望，包括：宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力。對(duì)于服裝這樣的大中消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在全部促銷費(fèi)用中，廣告所占的分量應(yīng)是最大的，然后依次是銷售推廣（包括優(yōu)惠卡、附送禮品、免費(fèi)干洗等） 、店員推銷、公共關(guān)系（包括時(shí)裝發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系等） 。（2）促銷時(shí)機(jī)的選擇①與自身產(chǎn)品有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)。企業(yè)開發(fā)新的款式，要加快市場(chǎng)導(dǎo)入及市場(chǎng)知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動(dòng)。。當(dāng)市場(chǎng)占有率降低時(shí)，開展促銷活動(dòng)可在一定程度上提高其市場(chǎng)占有率。。當(dāng)企業(yè)廣告效益較低時(shí)，如再配合其他形式的促銷活動(dòng)，可彌補(bǔ)廣告促銷的缺陷，提高產(chǎn)品的銷售率。②與顧客有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)。當(dāng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度下降時(shí)，要引起高度重視，并采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段。。當(dāng)企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)大消費(fèi)群體時(shí)，也應(yīng)積極采取促銷手段，使企業(yè)目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。③與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的促銷時(shí)機(jī)由于同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而促使企業(yè)采取的促銷活動(dòng)，通常有以下情況：。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極開展促銷活動(dòng)時(shí)，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷活動(dòng)。。當(dāng)企業(yè)開拓新的市場(chǎng)時(shí)，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，應(yīng)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。④節(jié)日促銷時(shí)機(jī)不論社會(huì)、單位，還是個(gè)人，都非常重視公共節(jié)日。 “五?一”、“十.一”、春節(jié)等都是顧客購(gòu)物的黃金時(shí)期，此時(shí)，是進(jìn)行促銷活動(dòng)的絕好時(shí)機(jī)。⑤事件促銷時(shí)機(jī)事件促銷時(shí)機(jī)就是利用特殊事件來(lái)開展促銷活動(dòng)。 但這些特殊事件必須有意義， 適合進(jìn)行促銷，才能由此提升品牌形象，擴(kuò)大知名度。比如通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、企業(yè)周年紀(jì)念等，都適合促銷活動(dòng)。⑥迎季促銷和換季促銷新款式上市時(shí)或舊款式退市前，都應(yīng)采取促銷以便搶占市場(chǎng)先機(jī)或把握最后的銷售時(shí)機(jī)。（3）促銷的宣傳工具①?gòu)V告媒體有一位營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)“不用廣告推銷商品，就好像在黑暗中向情人暗送秋波” 。對(duì)服裝產(chǎn)品而言，廣告可以有效地喚起消費(fèi)者對(duì)服裝的注意力，刺激她們的需求并最終進(jìn)行購(gòu)買。因此，利用廣告媒體進(jìn)行促銷宣傳應(yīng)被看作是企業(yè)銷售管理的重要工作。 建議采用的廣告類型主要是：路牌廣告雜志廣告郵寄廣告②商品目錄除了服裝商品的名稱之外，還包括、商品的簡(jiǎn)單介紹，如商品的原價(jià)和促銷價(jià)、商品的特別之處。其目的是讓消費(fèi)者了解有關(guān)的商品信息，根據(jù)目錄來(lái)挑戰(zhàn)自己需要的款式。③企業(yè)刊物可以是報(bào)紙、宣傳手冊(cè)，也可以是小折頁(yè)。主要可培養(yǎng)員工的自信心和積極性，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌及其產(chǎn)品的好感和信賴， 強(qiáng)化企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系， 也可將企業(yè)刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。④企業(yè)宣傳物企業(yè)為了加強(qiáng)宣傳和促銷效果， 特意設(shè)計(jì)和制作的廣受顧客歡迎的新奇的、 有創(chuàng)意的小紀(jì)念品，用于對(duì)特定顧客免費(fèi)贈(zèng)送，或?qū)?gòu)買一定數(shù)量商品的顧客免費(fèi)贈(zèng)送。通常，一個(gè)好的促銷方案需要進(jìn)行促銷市場(chǎng)調(diào)查和促銷績(jī)效評(píng)估，選擇促銷時(shí)機(jī)，并在遵循促銷原則的前提下，做好促銷策略和促銷活動(dòng)的策劃。但在促銷時(shí)，應(yīng)避免一些誤區(qū)：惡性競(jìng)爭(zhēng)盲目壓價(jià)、吹噓產(chǎn)品隱藏缺點(diǎn)、墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)新等，否則，就會(huì)各企業(yè)帶來(lái)非常消極的影響。注:因公司剛起步， 只屬于區(qū)域品牌， 目前全力鞏固南方市場(chǎng)， 未來(lái)兩年后依市場(chǎng)發(fā)展情況，再?zèng)Q定是否由南向北進(jìn)軍。暫不考慮南北氣候、消費(fèi)習(xí)慣、版型等特殊差異。（三）專賣店建設(shè)1、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可以看出，目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買女裝時(shí)，首選品牌專賣店，這說(shuō)明隨著品牌消費(fèi)逐漸為大眾所熟知， 消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)， 品牌專賣店正越來(lái)越吸引著更多的消費(fèi)者前往購(gòu)物。在服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)大行其道的時(shí)代背景下，“品牌專賣店”作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的曝光率大大增加， 消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌， 而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的累積奠定更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。2、專賣店管理在專賣店管理方面，首先，店員服務(wù)態(tài)度將在很大程度上影響顧客的購(gòu)物心態(tài)。服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在專賣店挑選服裝的時(shí)間一般都比較長(zhǎng)，因此，對(duì)顧客的服務(wù)在服裝產(chǎn)品銷售中占有十分重要的地位， 專賣店一定程度上已成為顧客展現(xiàn)個(gè)性的平臺(tái)。 在顧客選購(gòu)過(guò)程中， 專賣店員工除了所必要的基本禮貌和熱情外， 專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)更為關(guān)鍵， 因?yàn)樗齻冧N售出去的不僅是產(chǎn)品， 更銷售出去的是品牌的形象和企業(yè)的先進(jìn)理念。當(dāng)顧客走進(jìn)專賣店后，專賣店服裝的擺設(shè)、陳列將直接影響消費(fèi)者在店內(nèi)逗留的時(shí)間。我們強(qiáng)調(diào)通過(guò)專業(yè)到位又富有領(lǐng)先創(chuàng)新意識(shí)的服裝陳列， 提高整個(gè)專賣店的格調(diào)和檔次， 給顧客直接的感官刺激。除此之外，店內(nèi)氣氛、背景音樂(lè)也必須能夠與品牌形象、流行時(shí)尚有效結(jié)合起來(lái)，使顧客獲得立體式、全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，最終綜合作用促使其快樂(lè)購(gòu)衣。專賣店應(yīng)當(dāng)從店面選址、店面布局、視覺(jué)統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、 POP輔助銷售工具等方面入手，實(shí)施全面完善的策劃和管理，通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣場(chǎng)更能吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。相對(duì)于媒體廣告，店面形象的生動(dòng)化、人性化將是一種廉價(jià)而有效的品牌形象推廣手段。 對(duì)處于成長(zhǎng)期的企業(yè)而言， 店面形象的精心設(shè)計(jì)對(duì)品牌個(gè)性的塑造將十分有效。綜上所述， 專賣店的在消費(fèi)者心目中的形象將直接有力地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)。3、**專賣店主要存在問(wèn)題通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察和調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)于 **專賣店現(xiàn)存問(wèn)題，我們形成的統(tǒng)一看法是：店面面積過(guò)小，嚴(yán)重影響客流量店面招牌較單調(diào)，缺乏創(chuàng)意及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力陳列不甚合理，沒(méi)有重點(diǎn)突出主打產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)上架部分店員缺乏導(dǎo)購(gòu)技巧及相關(guān)服裝專業(yè)常識(shí)，服務(wù)態(tài)度需要再度強(qiáng)調(diào)店內(nèi)音樂(lè)沒(méi)有應(yīng)時(shí)間變化適時(shí)改變可以看出， 專賣店形象是 **面臨的迫切需要解決的問(wèn)題。 解決專賣店形象的問(wèn)題對(duì)提升品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、擴(kuò)大銷售額有著至關(guān)重要的作用。4、對(duì) **專賣店的建議①迅速著手形象店的建設(shè)。建議將形象店設(shè)在泉州市區(qū)， 便于消費(fèi)者及經(jīng)銷商同其他品牌進(jìn)行比較， 從而提升品牌整體形象。設(shè)計(jì)方案：店內(nèi)分為兩大部份，一部分是半開放的展示廳，使顧客置身其中有賓至如歸之感。內(nèi)設(shè)展臺(tái)和模特，用展柜、展架分別陳列；另一部分位開放式大廳，分別展示和陳列女套裝。店內(nèi)空間采用直線式設(shè)計(jì)，色彩以粉紅為基調(diào)，再用淡咖啡色點(diǎn)綴，利用壁面四周的位置，擺放各種模特圖片或創(chuàng)意圖案進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)風(fēng)格：展示空間要營(yíng)造一種日常生活的情景，加強(qiáng)私密性和安全性；直線式設(shè)計(jì)和色彩方案均要體現(xiàn)職業(yè)女性獨(dú)立自主的形象和富有魅力的特點(diǎn)，使顧客產(chǎn)生共鳴。在認(rèn)真考察市區(qū)各大女裝專賣店后，我們認(rèn)為南俊路的“依韻兒”應(yīng)是我們重點(diǎn)考察和學(xué)習(xí)的形象店。②產(chǎn)品上柜管理產(chǎn)品上柜要盡量安排比其它同類品牌早一些， 當(dāng)一個(gè)銷售季節(jié)接近尾聲時(shí)， 應(yīng)季產(chǎn)品開始進(jìn)入銷售低潮期時(shí)，與其讓老產(chǎn)品占柜不動(dòng)，不如撤掉大部分上季度舊產(chǎn)品，換上下一季度新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力； 現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)變化速度在加快， 每季度靠一次訂貨會(huì)搞定產(chǎn)品銷售的銷售模式已經(jīng)不能跟上市場(chǎng)發(fā)展新形勢(shì)了，所以，可以在季度訂貨會(huì)后，每隔一段時(shí)間推出應(yīng)季流行款式來(lái)吸引住越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。③招牌設(shè)計(jì)修改店面招牌。 改變“**”兩字字體， 建議用飄逸、 流暢的美術(shù)字體蘊(yùn)意女性線條美感。④了解貨品的缺損規(guī)律，明確庫(kù)房管理職責(zé)，確保貨品補(bǔ)充、調(diào)配迅速有效。⑤要求店員做好顧客信息反饋紀(jì)錄，并及時(shí)上報(bào)。⑥在店內(nèi)提供免費(fèi)干洗或免費(fèi)熨燙，增加產(chǎn)品附加值。⑦制作服裝品牌名片（包含公司口號(hào)、商標(biāo)、公司間接、投訴電話等） ，在買賣達(dá)成時(shí)親切地送給顧客。⑨設(shè)立銷售人員培訓(xùn)基地 （可以某業(yè)績(jī)出色的專賣店為點(diǎn)） ，不定期進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)、溝通交流。五、附調(diào)研問(wèn)卷1、店內(nèi)2、店外修改店面招牌。改變“**”兩字字體，建議用飄逸、流暢的美術(shù)字體蘊(yùn)意女性線條美感。④了解貨品的缺損規(guī)律，明確庫(kù)房管理職責(zé)，確保貨品補(bǔ)充、調(diào)配迅速有效。⑤要求店員做好顧客信息反饋紀(jì)錄，并及時(shí)上報(bào)。⑥在店內(nèi)提供免費(fèi)干洗或免費(fèi)熨燙，增加產(chǎn)品附加值。⑦制作服裝品牌名片（包含公司口號(hào)、商標(biāo)、公司間接、投訴電話等），在買賣達(dá)成時(shí)親切地送給顧客。⑨設(shè)立銷售人員培訓(xùn)基地（可以某業(yè)績(jī)出色的專賣店為點(diǎn)），不定期進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)I、溝通交流。五、附調(diào)研問(wèn)卷1、店內(nèi)2、店外您好！我們是泉